【故宮文創(chuàng)營銷策略探析報(bào)告3300字（論文）】

故宮文創(chuàng)營銷策略分析報(bào)告摘要：從線上渠道、線下渠道、4P理論的角度，運(yùn)用電子問卷對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售策略進(jìn)行了調(diào)查，研究故宮文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)群體的特征和觀點(diǎn)，提出文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的營銷策略。關(guān)鍵詞：營銷策略；傳統(tǒng)文化；故宮文創(chuàng)一、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品介紹文創(chuàng)產(chǎn)品是指基于文化和文明產(chǎn)品，在人類生活發(fā)展中創(chuàng)造出來的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品不但體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的有機(jī)結(jié)合，也彰顯了中國傳統(tǒng)文化的魅力。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品源于故宮文化，可以使故宮文化企業(yè)得到更好的發(fā)展。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品有兩個(gè)特點(diǎn)。首先是特殊性。相比市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品，故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品能更好的彰顯我國的歷史文化。有關(guān)人員在開發(fā)過程中，將美學(xué)特征和故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的歷史與現(xiàn)代文化巧妙的結(jié)合起來，向現(xiàn)代消費(fèi)者介紹了中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代一面。二是創(chuàng)新。故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品以故宮原創(chuàng)文化為基礎(chǔ)，不得模仿、抄襲，必須原創(chuàng)，將中國古典美與現(xiàn)代藝術(shù)巧妙融合起來，正是得益于這些特質(zhì)，故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品附加值更高。二、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略分析自從2006年之后，故宮博物院開發(fā)和銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，開設(shè)了淘寶、京東的網(wǎng)點(diǎn)，并推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品。從2010年開始，北京開設(shè)了一家網(wǎng)店，名為“淘寶故宮”。通過微博、微信等平臺(tái)，利用現(xiàn)代營銷手段，提高了產(chǎn)品的銷量，具有超越同類文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。在本研究中，共發(fā)放了100份電子問卷，并將所有問卷收回。本文從4P理論、線下銷售、線上銷售等角度分析了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略。（一）基于4P理論分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略首先是產(chǎn)品。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品承接了以往失敗的經(jīng)驗(yàn)，一改早期產(chǎn)品厚重、嚴(yán)肅的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上推陳出新。它出版了紀(jì)念冊(cè)、明信片等，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新性和趣味性，因此很受年輕人的喜愛和追捧。研究顯示，在故宮購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人群以18-35歲的人群為主，并且女性偏多。由此可見，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品以年輕人為重點(diǎn)，更有實(shí)際效果。第二，價(jià)格。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然頂著“故宮帽”，但價(jià)格相對(duì)親民。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)在國產(chǎn)品牌中比較適中，沒有給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)壓力。第三，營銷渠道。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品采用線上線下相結(jié)合的方式。線上線下產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格一致，方便不同消費(fèi)群體，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。第四，營銷方式。故宮博物院利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷，并主動(dòng)與國內(nèi)和外國知名品牌進(jìn)行合作，提升知名度，使故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品迅速走紅，并在國外市場(chǎng)占有一席之地。（二）從線上渠道分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略故宮博物院積極整合淘寶營銷、微信營銷、IP營銷、微博營銷等營銷渠道，促進(jìn)故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷。故宮博物院通過微博為公眾帶來種類繁多的文創(chuàng)產(chǎn)品，以買家秀和新的文案吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并主動(dòng)收集消費(fèi)者對(duì)微博的建議和意見，以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。故宮博物院還推出了微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。故宮博物院開通了微信公眾號(hào)，發(fā)布獨(dú)特、新穎的文章。比如2016年，發(fā)布的《穿越故宮來看你》，向觀眾介紹了有趣、現(xiàn)代化的朱棣；2014年發(fā)布的《雍正行樂圖》，通過幽默的語言向大眾介紹歷史知識(shí)。故宮博物院主動(dòng)開發(fā)其傳統(tǒng)文化原型IP地址，推出了故宮博物院顏文字、故宮博物院表情包等。天貓的“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，借鑒了淘寶優(yōu)秀店鋪的銷售經(jīng)驗(yàn)，積極參與淘寶的活動(dòng)。現(xiàn)在擁有313萬粉絲，位居文創(chuàng)產(chǎn)品排行榜第一。（三）從線下渠道分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略故宮博物院采用現(xiàn)代方式進(jìn)行網(wǎng)上銷售，也通過各種線下方式促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。一個(gè)是門店創(chuàng)新。故宮里有八個(gè)展廳，在參觀故宮時(shí)，游客還可以參觀和了解我們的傳統(tǒng)文化。二是實(shí)施線下營銷活動(dòng)創(chuàng)新。在2018年的春節(jié)，故宮博物院在北京三里屯組織了一場(chǎng)彈出式活動(dòng)，結(jié)合了故宮小吃、淘寶故宮、故宮文化等，受到了一大批年輕人的關(guān)注。三、故宮文創(chuàng)營銷策略對(duì)文創(chuàng)行業(yè)的啟示（一）圍繞4P理論開展產(chǎn)品營銷一是多種商品的開發(fā)。故宮博物院推出的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅包括文具和書籍，還涵蓋了化妝品和家居用品。據(jù)調(diào)查，73%的受訪者認(rèn)為故宮博物院推出的節(jié)慶產(chǎn)品最符合故宮博物院的文化特色，64%的受訪者認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品之所以在故宮受歡迎是因?yàn)楫a(chǎn)品種類繁多，可以滿足消費(fèi)者的不同需求。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須借鑒故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，為市場(chǎng)帶來多種多樣的產(chǎn)品，并使文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向適應(yīng)年輕人的喜好。二是制定合理的價(jià)格。價(jià)格是決定消費(fèi)者是否購買的決定性因素。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品以我國傳統(tǒng)的“皇家文化”為基礎(chǔ)，但不模仿“皇家”的高價(jià)，這是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素之一。文創(chuàng)領(lǐng)域的公司很多，但真正取得好發(fā)展的公司只有少數(shù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者僅將文化和創(chuàng)意產(chǎn)品視為文化娛樂和生活的一部分，沒有納入日常預(yù)算，但不合理的價(jià)格讓他們望而生畏。但消費(fèi)者也表示，過低的價(jià)格會(huì)讓文創(chuàng)產(chǎn)品看起來很“廉價(jià)”。所以，文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入研究，根據(jù)市場(chǎng)情況和消費(fèi)者的承受能力制定文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格。三是實(shí)施專業(yè)營銷。故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品擁有自己的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供售前、售中、售后服務(wù)。故宮博物院新產(chǎn)品上市前，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，通過微信、微博征求大家的意見，修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)。銷售期間，電商客服和導(dǎo)購解答消費(fèi)者疑問，向消費(fèi)者介紹文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和歷史意義。售后消費(fèi)者可以按照“質(zhì)量保障”和“7天無理由退貨”保留自己的合法權(quán)益。這個(gè)服務(wù)內(nèi)容是區(qū)別故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和相應(yīng)產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵。其他文創(chuàng)公司也要主動(dòng)學(xué)習(xí)如何在故宮銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，選擇專業(yè)的銷售人員，注重消費(fèi)者的需求和制定完善的銷售和服務(wù)設(shè)計(jì)。在銷售產(chǎn)品時(shí)，專業(yè)的講解不僅讓消費(fèi)者了解了我國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，并且傳達(dá)了我國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。第四，通過新媒體平臺(tái)作營銷。由于電子商務(wù)的日益發(fā)展，微博、抖音、微信等平臺(tái)漸漸發(fā)展為新的商品銷售渠道。通過以上平臺(tái)，消費(fèi)者可以獲得詳細(xì)的信息，如產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品歷史和產(chǎn)品功能，然后決定要不要購買。其他文創(chuàng)產(chǎn)品可以對(duì)故宮博物院的多渠道營銷模式進(jìn)行借鑒和學(xué)習(xí)。（二）充分利用線上平臺(tái)故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品很早就出現(xiàn)了，但在“故宮淘寶”店成立之后，才出現(xiàn)了真正的大規(guī)模銷售?？梢姡?jiǎn)單、易用的銷售渠道有助于文創(chuàng)產(chǎn)品銷售更好的擴(kuò)大。根據(jù)調(diào)查，有一半以上的消費(fèi)者在網(wǎng)上購買故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在線銷售使產(chǎn)品的銷售范圍得到了擴(kuò)大，讓有困難的人到故宮旅游也能享受到同樣的產(chǎn)品。故宮博物院在微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行了推廣和宣傳，影響很好。消費(fèi)者對(duì)故宮的文化內(nèi)涵耳熟能詳，但在傳統(tǒng)文化的熏陶下，消費(fèi)者積極尋求購買渠道，擁有開放、穩(wěn)定的消費(fèi)群體。電子商務(wù)是現(xiàn)在的一種主要銷售方式。其他文化創(chuàng)意公司應(yīng)向故宮的文化創(chuàng)意售賣方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，與淘寶、京東等各大電商平臺(tái)建立合作關(guān)系，并積極加入故宮的營銷推廣活動(dòng)。還要借助抖音、微信、微博等新媒體平臺(tái)使產(chǎn)品的影響力得到擴(kuò)大，增加了產(chǎn)品的銷售。（三）做好線下營銷文創(chuàng)產(chǎn)品可以向公眾傳遞文化，普及文化信息。很多顧客在逛完故宮后，選擇購買故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。因此，線下營銷依舊是文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售的重要渠道。調(diào)查顯示，70%以上的消費(fèi)者認(rèn)為故宮的氛圍影響了在故宮購買文創(chuàng)產(chǎn)品。賣家呈現(xiàn)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的印象有著直接影響。其他公司的銷售人員應(yīng)該學(xué)習(xí)故宮博物院的產(chǎn)品營銷模式，將產(chǎn)品內(nèi)容詳細(xì)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的購買欲望。四、結(jié)論故宮博物院利用現(xiàn)代方法開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，更新產(chǎn)品形式，結(jié)合了很多年輕消費(fèi)者傳統(tǒng)文化內(nèi)涵觀念。借助微博、電子商務(wù)平臺(tái)、微信等營銷方式使產(chǎn)品銷售渠道拓展。通過線上線下策略，讓不同地區(qū)的消費(fèi)者享受到“故宮的味道”。故宮文化通過巧妙的營銷形象、借助幽默的文筆，成功出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，讓消費(fèi)者對(duì)故宮的文化內(nèi)涵有一個(gè)更好的了解。完整的銷售服務(wù)讓許多消費(fèi)者能夠無憂的享受產(chǎn)品?；谶@種銷售策略的指導(dǎo)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品從多種同類產(chǎn)品中嶄露頭角。我國文化創(chuàng)意部門要積極研究故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷策略，開辟多樣化的營銷渠道，做好售后工作，使產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大，讓優(yōu)秀的文化產(chǎn)品在現(xiàn)代大放異彩。參考文獻(xiàn)：[1]張拓,黃佩思.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].2021(2020-35):118-120.[2]劉莉.新媒體時(shí)代故