寶潔公司得寶紙巾的市場策略

PAGEPAGE5寶潔公司得寶紙巾的市場策略一、紙巾市場概況20世紀90年代，全球生活用紙市場發(fā)展迅速，需求量和供給量均不斷攀升。2000年，全球生活用紙需求量為1940萬噸，約占世界紙和紙板總用量的6%，2000年增長率為8%。全球總產(chǎn)量從1980年的1300萬噸增長到2000年的2004萬噸，增長了54%。需求增長的動力主要來自西歐、北美和日本，這三個國家和地區(qū)近年來每年的消費量為1200萬噸以上，約為世界消費量的75%。亞洲地區(qū)對紙張的需求量增加也非常迅速，1990年來亞洲市場的年平均增長率為6.8%，1990-1996年期間，年增長率為8.5%，逐漸趕超世界生活用紙需求量增長速度。中國、日本、北美人均生活衛(wèi)生用紙消費量（千克/人，年）1981—1996年世界生活衛(wèi)生用紙需求量的增長速度概況1994—2000年中國生活衛(wèi)生用紙年人均消費量的增長情況二、中國生活用紙市場情況自20世紀90年代以來，隨著中國經(jīng)濟水平的提高和消費者思想觀念的轉(zhuǎn)變，生活用紙市場得到迅速發(fā)展。1990-2000年，我國生活用紙總產(chǎn)量從67萬噸上升到288萬噸，增長了329.85%，年人均消費量也從0.586千克上升到2.22千克。據(jù)預測，到2010年，生活用紙總產(chǎn)量將會上升到427萬噸，人均消費量將會上升到2.85千克。而紙巾紙在衛(wèi)生紙中占很大的比重，約占15%-20%左右，主要包括餐巾紙、面巾紙和紙手帕等。從總體來看，我國紙巾紙市場呈現(xiàn)如下態(tài)勢：（1）需求增長迅速，發(fā)展?jié)摿薮蟆?997年，世界人均生活用紙消費量為3公斤，發(fā)達國家的人均年消費量普遍超過10公斤，其中美國達到25公斤，瑞典達到17.5公斤，中國人均消費量僅1.62公斤，為發(fā)達國家人均消費量的十分之一，中國人均紙巾紙的消費量大約也只占發(fā)達國家的10%左右。隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)人口的收入水平和消費水平的提高，紙巾市場在今后10～15年內(nèi)將處于增長期，消費特征將由現(xiàn)在的初級層次向中高檔迅猛發(fā)展，紙巾的消費領域也將不斷的擴展。據(jù)統(tǒng)計，1999年我國生活用紙的消費量約232萬噸，居世界第二位，據(jù)預測，到2005年，中國將成為世界上生活用紙消費量最大的國家。而由于紙巾紙在生活用紙中所占比例在逐年增加，由1995年的12％增加到1999年的30％以上，而且其比例還在不斷攀升，因此可以預見，對紙巾紙的需求將在未來較長的時間內(nèi)以比生活用紙市場需求更快的速度增長。（2）品種多，市場競爭激烈。紙巾紙是餐巾紙、面巾紙和紙手帕等的總稱。消費者僅從商店里這類產(chǎn)品的琳瑯滿目和廠家不同的促銷手段中，便可感知近幾年我國紙巾紙市場發(fā)展之迅速、產(chǎn)量和消費量的增長以及市場競爭之激烈。面對巨大的潛在市場，部分國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)積極擴大生產(chǎn)提高產(chǎn)量，以滿足國內(nèi)紙巾紙需求的迅速增長。同時，由于紙巾紙加工設備相對簡單，投資不大，吸引了許多中、小企業(yè)紛紛上馬。另一方面，國外知名公司也看好中國市場，紛紛到中國投資建廠，進一步加劇了紙巾紙產(chǎn)品的競爭。在品種上，中國國內(nèi)目前企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品種類包括：系列紙巾、面巾及洗面奶、防曬霜的濕紙巾、驅(qū)蚊濕紙巾、婦女專用濕紙巾、藥物衛(wèi)生紙（巾）、司機用除油污濕紙巾、擦皮鞋紙。隨著人民生活水平的提高，大中城市居民普遍使用面巾紙，代替布質(zhì)手帕。同時，衛(wèi)生紙生產(chǎn)線、尤其是高檔衛(wèi)生紙生產(chǎn)線投產(chǎn)時間過于集中，產(chǎn)能和產(chǎn)量增長超過我國當前市場容量，加上有些廠商為爭奪市場份額，競相降價，市場競爭十分激烈。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心調(diào)查，在市場上供過于求的紙產(chǎn)品中，包括機制衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙。（3）紙巾紙市場總體發(fā)展水平不高，尚落后于發(fā)達國家。從產(chǎn)品品種看，中國的生活用紙消費中95%為單一的衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙、衛(wèi)生巾，僅涉及到生活用紙品種的1/10。在數(shù)量、品種、產(chǎn)品檔次、消費層次上遠遠落后于發(fā)達國家和地區(qū)。進入90年代后，世界經(jīng)濟在大力致力于高新技術發(fā)展的同時，亦努力采用高新技術改造原有造紙工業(yè)，使之成為技術密集型的行業(yè)，生產(chǎn)出高技術含量、高附加值的產(chǎn)品，力圖在高檔產(chǎn)品的競爭上保持優(yōu)勢。雖然中國生活用紙及制品隨著人民生活水平的提高，近年來有了較大的發(fā)展，但高檔生活用紙系列產(chǎn)品的生產(chǎn)在中國僅剛剛起步，中國整個造紙行業(yè)（包括生活衛(wèi)生用紙）的發(fā)展、尤其是中國造紙工業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、工藝裝備水平、產(chǎn)品的技術含量與中國綜合經(jīng)濟實力的增長還遠不相適應。同時，紙巾紙的質(zhì)量狀況也令人擔憂。據(jù)《中國消費者報》報道，國家質(zhì)量監(jiān)督局曾在紙巾紙產(chǎn)品市場進行國家監(jiān)督抽查，北京、天津、上海、重慶、河北等13個省市43家企業(yè)的77種產(chǎn)品，其中有11種不合格，合格率僅為85.7%，而且A等品率還略有下降。其中大型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較好，按大、中、小企業(yè)分類，產(chǎn)品抽樣合格率分別為100%、91.3%和81.6%；得寶的產(chǎn)品特性相對于市場上的其它競爭者，得寶紙巾擁有其獨特的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項專利，它可增強紙巾在濕潤狀態(tài)時的韌度，使紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性，這一項技術使得寶紙巾在濕后的柔韌性比其它紙巾濕后的柔韌性強四倍，甚至可用它來洗碗；另一方面，得寶紙巾獨有四層設計，這樣的設計使得紙巾不易濕透，遇水后仍保持有很強的韌度。得寶的定位面對競爭如此激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的市場，得寶要贏消費者，就必須使產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)別。市場上的紙巾普遍以清潔或是柔軟作為訴求點，但得寶發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常使用紙巾的消費者中，女性大大多于男性，而其中年輕女性的比例又高于年長女性，這類女性通常都十分注重自己的儀表。同時，注意到市面上的紙巾質(zhì)量普遍偏低，特別是濕水后容易留下紙屑，造成尷尬。因此，得寶定位于高檔市場，發(fā)揮產(chǎn)品性能上的優(yōu)越性，把濕水后加倍柔韌作為產(chǎn)品的差異化特征，而目標消費者則定為18~35歲注重儀表的年輕女性。為了顯示其高質(zhì)量，得寶的定價遠高于市場上的競爭對手。維達紙巾價格為市場上多數(shù)紙巾的價格一樣，都為5元/10包；金伯利公司的舒潔紙巾同樣定位于高檔市場，其平均價格為7元/10包；而得寶紙巾的平均市場價格則為10元/10包，為市場最高價。為了進一步突出其高檔形象，得寶在包裝上也摒棄普通紙巾常有的花花綠綠，以冰藍色為主體顏色，逐漸過渡為底部的透明，顯現(xiàn)出包裝內(nèi)潔白的紙巾。藍白對比，簡潔大方。得寶的產(chǎn)品系列作為市場的挑戰(zhàn)者，得寶必須建立強有力的品牌形象。因此，得寶沒有像維達一樣，推出多種品牌，其所有的產(chǎn)品都以得寶的名稱出現(xiàn)。但為適應市場的不同需求，得寶推出了無香型、薄荷型和倍柔型三種紙巾。紅色包裝的無香型，不帶任何香味，面向崇尚自然的消費者；綠色包裝的薄荷型，帶有清新的薄荷氣息，令人神清氣爽；黃色包裝的含蘆薈成分的倍柔型紙巾，比一般的紙巾更軟，尤其適合幼兒的幼嫩肌膚，能倍加呵護皮膚,感冒流鼻涕時使用能防止擦痛鼻子。在包裝方面，得寶推出迷你包和普通包兩種不同的包裝。迷你包適用于較年輕的女性，可放于隨身的挎包內(nèi)，男士也可把紙巾輕松放入褲袋；而普通包則可滿足全家庭使用的要求。得寶的溝通策略具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達到占領市場的目的，得寶必須把產(chǎn)品的信息準確迅速地傳達給消費者，樹立強有力的品牌形象，建立消費者對得寶的品牌偏好，從而鼓勵消費者從其它品牌轉(zhuǎn)向購買得寶。為此，得寶以廣告為主體，進行了全方位的整合營銷活動。廣告的5Ms模型任務（任務（mission）銷售目標廣告目標資金(money)考慮因素產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息(message)信息產(chǎn)生信息表達社會責任觀點媒體(media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型媒體時機政府規(guī)定衡量(measure)傳播影響銷售影響得寶的廣告策略Mission（目標）廣告的目標也就是廣告想達到的效果，是向消費者傳達新產(chǎn)品的信息，或是說服消費者購買，還是進一步加強消費者對已熟悉的品牌的印象。廣告的目標是廣告的第一步，決定廣告的表現(xiàn)形式和媒體選擇，必須從一開始就加以明確。得寶的目標是說服消費者轉(zhuǎn)向得寶，建立品牌偏好。目標消費者為18~35歲，注重儀表的年輕女性。Message（信息）廣告所傳達的信息是廣告的主體，也是消費者所直接感受到的部分，對廣告的成敗至關重要。要產(chǎn)生廣告的信息首先要解決“說什么”的問題。為了建立得寶的品牌形象，廣告須突出得寶不同于其它品牌的獨特之處，也即其獨特的銷售主張USP。USP理論有三個要點：每則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition）”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可獲得什么樣的利益；所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的；所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。而USP的受到產(chǎn)品的類別，產(chǎn)品所處的生命周期，目標消費者的類型，競爭狀況等因素的影響。紙巾在我國處于其成長期，需求增長迅速，但消費者對于紙巾的性能指數(shù)了解仍不足，尚需一定的指導才可辨別出不同品牌子紙巾間的質(zhì)量差別。而由于紙巾市場的進入壁壘低，利潤可觀，各種廠家紛紛上馬生產(chǎn)紙巾，造成紙巾市場質(zhì)量普遍偏低，劣質(zhì)紙巾充斥市場。這些劣質(zhì)紙巾抗張強度和柔韌性不足，濕水后極易留下紙屑，造成尷尬。得寶的目標消費者定位在18~35歲的年輕女性，她們非常注重儀表，這是不可容忍的。得寶采用特殊的生產(chǎn)技術，柔韌性強，濕水后也不會留下紙屑。這是得寶與其它品牌子的最大區(qū)別之處，而且其它品牌短期內(nèi)難以在技術上模仿，因此，達美高廣告有限公司決定把廣告所傳達的主要信息界定為“不留紙屑，遠離尷尬”，突出得寶濕水后保持柔韌的特性?！罢f什么”的問題解決后，還要考慮“怎么說”。在表達形式上，達美高廣告有限公司對寶潔的傳統(tǒng)廣告形式進行了突破。寶潔的廣告一貫采用肯定的語調(diào)，總介紹產(chǎn)品的最好方面，不采用幽默的語調(diào)，以免轉(zhuǎn)移人們對廣告信息的注意力。但是，達美高廣告有限公司一反寶潔的傳統(tǒng)，以幽默的手法，戲劇性地表現(xiàn)了紙屑在社交中可能造成的各種尷尬場面，令消費者在笑聲中牢牢記住得寶的優(yōu)點。午餐篇——表現(xiàn)的是常見的商業(yè)午餐場合，30歲左右，美麗干練的女主角正和中外的合作者愉快交談，氣氛融洽，給人一種志在必得的感覺。但這時，外國客人使用筷子時不慎將菜肴掉入茶杯中，茶水濺到臉上。尷尬的女主角忙以紙巾拭擦，但她所用的劣質(zhì)紙巾在她面上留下了大量紙屑，不僅更令女主角難堪，而且客戶懷疑的眼光更令她無地自容。這時，屏幕上出現(xiàn)了得寶的形象，以比較實驗顯示得寶濕水后比普通紙巾堅韌一倍。比較后，畫面分割成兩部分：使用普通紙巾的女主角留下滿面的紙屑和尷尬；而使用得寶的女主角則很快回復了整潔和自信?？吹竭@兒，觀眾都不自覺地會心微笑，所以，此時出現(xiàn)的得寶標語“不留紙屑，遠離尷尬”也就被消費者牢牢記住了。噴泉篇——廣告描述一對戀人約會的情形。當這對戀人走近噴泉時，細心的小伙子在噴泉邊上鋪上紙巾，方便姑娘就坐。等姑娘坐下后，他又體貼地用紙巾為姑娘擦汗。這時的氣氛溫馨甜蜜，看得出姑娘也大受感動?？墒?，劣質(zhì)紙巾又把小伙子的苦心毀了，在姑娘臉上留下了大量的紙屑。姑娘從小伙子慌亂的眼神中看出不對勁，掏出小鏡子一看，氣得轉(zhuǎn)身就走，留下無奈的小伙子。到這兒，又出現(xiàn)了比較實驗，證明得寶濕后更柔韌，使用得寶的姑娘用后神采飛揚。鏡頭轉(zhuǎn)回到噴泉邊，姑娘的背影正漸漸離去，而觀眾驚奇地發(fā)現(xiàn)之前小伙子殷勤地為姑娘鋪下的那張紙巾，沾濕后竟然粘在姑娘的裙子上。在觀眾忍不住發(fā)出笑聲之際，得寶的標語又出現(xiàn)了：“不留紙屑，遠離尷尬”。相信看過這個廣告的女性在約會時都會注意自己所用的紙巾的。由于表現(xiàn)手法幽默，得寶廣告噴泉篇在不久前廣州首次廣告展中被評為最受羊城觀眾歡迎的廣告之一。Money（資金）：也就是廣告的投資。對資金的衡量須從產(chǎn)品生命周期、市場份額和消費者基礎、競爭和干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性幾個方面去考慮。在廣告的構思中，通常廣告代理和廣告主對于廣告主題的溝通要耗費大量的時間和金錢，達美高廣告有限公司運用創(chuàng)意原點（NakedIdea）的方法，大大減少了這方面的成本。創(chuàng)意原點是廣告溝通的一種工具，其精髓就在于要捕獲住創(chuàng)意中的核心概念，描述出其本質(zhì)內(nèi)容，使不同地區(qū)、不同語言的人都能分享。不同的國家和地區(qū)，由于文化上的差異，使得廣告的創(chuàng)意要迎合不同的文化，針對不同的人群，廣告創(chuàng)意難度很大。同一個創(chuàng)意在一種文化背景能夠接受且是受歡迎的，但在另一種文化背景中則可能不能容忍。創(chuàng)意原點能通過提煉核心概念跨越這種障礙，使得交流變得更加容易，達到信息的共享。得寶紙巾廣告創(chuàng)作運用創(chuàng)意原點（Nakedidea），只需寥寥數(shù)語，就清楚表達：目標——通過展現(xiàn)生活中種種尷尬場面，并予以解決，從而將消費者從競爭品牌奪過來目標顧客——主要顧客群定位在18-25歲年輕女性，她們較注意個人形象策略——用幽默而又輕松的方式向消費者講述一個個真實的生活事例，讓他們知道使用低質(zhì)、便宜的紙巾會帶來尷尬與不快，而得寶紙巾會在關鍵時刻輕輕地拭去所有尷尬，讓人們再展笑顏關鍵信息——當你滿面水珠，身處意想不到的尷尬時，得寶紙巾為你輕輕地拭去所有的尷尬與不快；是Tempo紙巾，從尷尬中將你解救出來創(chuàng)意原點——讓你的生活從此不再有尷尬電視創(chuàng)意30秒廣告通過展現(xiàn)在一個重要的商務會議上，由于某種原因，導致尷尬的場面出現(xiàn)，這時低價競爭品牌的紙巾的使用使得原本尷尬的場面更加尷尬，而得寶紙巾的出現(xiàn)，場面便發(fā)生戲劇性的變化，所有尷尬與不快，盡在得寶紙巾輕輕地擦拭中化為烏有，場面比先前更加輕松而愉悅，這就是得寶紙巾，你能不動心嗎？Media（媒體）根據(jù)目標消費者的不同，不同的廣告應采用不同的媒體，選擇不同的媒體時機，以最大限度地影響消費者。Measurement（衡量）廣告播出后，還必須對其效果進行衡量，分析其傳播影響和銷售影響，從而可進一步調(diào)整未來的廣告政策。配合廣告的事件營銷1999年8月，重慶。寶潔在重慶發(fā)行量最大的《重慶晚報》推出1/4版“得寶大比拼現(xiàn)場活動篇”——“你的紙巾行嗎？”活動歡迎消費者于8月14日至9月5日期間的雙休日自備除得寶以外的任一品牌紙巾，至重慶各大賣場活動點參加“得寶大比拼活動”，活動以紙巾沾濕后看誰能多承一枚硬幣，所有參賽者皆可獲贈精美禮品一份并可參加店內(nèi)幸運大抽獎。8月13日，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內(nèi)容……消費者開始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高氣溫達38℃。但各大賣場一早就都布置好著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開的促銷展臺，“得寶”標準色的活動結果記錄板……如此整齊劃一的布置立即吸引了過往的行人，大家爭相傳閱產(chǎn)品介紹及活動內(nèi)容小海報，不一會兒便圍個水匯不通。于是，現(xiàn)場廣告片開始反復播放，促銷人員熱情介紹，參賽者絡繹不絕……活動現(xiàn)場不時爆發(fā)出陣陣掌聲和喝采聲。2000年12月，深圳。寶潔公司在新開張的華僑城沃爾瑪廣場前舉辦了一場得寶紙巾婚紗秀。潔白綿韌、隨風起舞的婚紗，在模特款款的舞走中搖曳生姿，觀眾驚羨之余，自然聯(lián)想到此紙巾竟如此了得，這模特在臺上又跳又轉(zhuǎn)，居然不脫不落，的確有“堅韌不拔”之感。得寶紙巾的水下功夫同樣過硬，用紙巾在水中撈玻璃球，撈上二十幾個居然不破。更有甚者在盛滿水的玻璃杯下罩一層得寶紙巾，金魚在水中緩緩游動，而紙巾不破不裂。優(yōu)美的音樂，漂亮的模特，加上豐厚的禮品，得寶紙巾非常美麗的收攏了一批深圳的擁護者。2000年12月，臺灣。為突顯得寶紙巾強韌、沾濕后優(yōu)異的柔韌度之特色，寶潔公司特別邀請臺灣著名青年設計師吳東澤，使用得寶紙巾設計系列時裝。系列中包括分別為女性上班族、男性上班族、小朋友設計的款式，還包括為臺灣知名藝人高怡平量身訂作高貴典雅的圣誕禮服。寶潔為此召開了盛大的新聞發(fā)布會，除了由模特演示由得寶制成的時裝外，更由大葉高島屋潛水人員穿著以得寶縫制之衣服，躍入高島屋巨型的水族缸中，此舉使消費者充份體驗得寶紙巾沾濕后的強韌度研發(fā)突破。為了讓活動產(chǎn)生最大的影響，寶潔公司專門為得寶紙巾建立了網(wǎng)站，在網(wǎng)站上宣傳得寶紙巾四倍柔韌的特性。網(wǎng)站詳細地介紹了得寶紙巾先進的技術特色，并承繼得寶的廣告風格，以幽默的漫畫形式表現(xiàn)劣質(zhì)紙巾留下紙屑造成的尷尬場面，生動有趣。而網(wǎng)站最大的特色是有大量的網(wǎng)上游戲，與得寶的網(wǎng)下宣傳活動相結合，參加者在游戲之余，還可加入得寶的會員俱樂部，通過游戲、問答等活動贏取豐厚禮物。寶潔策劃的所有事件，皆以突出得寶紙巾潤濕后的柔韌度為中心，各種形式生動的測試，不但沒使人感到厭煩，更令消費者耳目一新，不知不覺中接受了得寶紙巾加倍柔韌的觀念。其它相關措施通道方面，寶潔以統(tǒng)一的價格體系、提供終端商店廣告資助，陳列工具資助，開拓期特別折扣等，贏得了經(jīng)銷商的支持?？傮w效果評價通過一系列的廣告和事件