風(fēng)險(xiǎn)投資吸引與市場(chǎng)營(yíng)銷策略

風(fēng)險(xiǎn)投資吸引與市場(chǎng)營(yíng)銷策略第五屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽賽前培訓(xùn)J

2024/4/161講座內(nèi)容安排第一部分如何打造我們的商業(yè)計(jì)劃以吸引風(fēng)險(xiǎn)投資——理念概述第二部分撰寫一份成功的商業(yè)計(jì)劃需要的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)介紹2024/4/162南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷第一部分如何打造我們的商業(yè)計(jì)劃以吸引風(fēng)險(xiǎn)投資？什么是風(fēng)險(xiǎn)投資？風(fēng)險(xiǎn)投資家投資的目的何在？風(fēng)險(xiǎn)投資家會(huì)投資怎樣的項(xiàng)目？我們的項(xiàng)目如何？如何說服風(fēng)險(xiǎn)投資家選擇我們的項(xiàng)目？什么是商業(yè)計(jì)劃？2024/4/163南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷什么是風(fēng)險(xiǎn)投資（VentureCaptital）？根據(jù)美國(guó)全美風(fēng)險(xiǎn)投資協(xié)會(huì)的定義，風(fēng)險(xiǎn)投資（VentureCapital）是由職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)中的一種權(quán)益資本。風(fēng)險(xiǎn)投資從某種意義上說是風(fēng)險(xiǎn)投資家一種主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為。

2024/4/164南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷風(fēng)險(xiǎn)投資投資的目的何在？“風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)邀人投資或加盟，就象向離過婚的女人求婚，而不像和女孩子初戀。雙方各有打算，僅靠空口許諾是無濟(jì)于事的。”——美國(guó)一著名風(fēng)險(xiǎn)投資家風(fēng)險(xiǎn)投資之養(yǎng)豬理論

（養(yǎng)孩子還是養(yǎng)豬？）全球的風(fēng)險(xiǎn)投資家都是“養(yǎng)豬”專業(yè)戶；投資家投資的項(xiàng)目就是從市場(chǎng)上買來“小豬”，買不是目的，養(yǎng)也不是目的，養(yǎng)大了上市賺錢才是目的——項(xiàng)目退出；把項(xiàng)目當(dāng)成豬來養(yǎng)，而不是當(dāng)成孩子來養(yǎng)；2024/4/165南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷吸引投資者的四個(gè)關(guān)鍵條件項(xiàng)目本身是否有較大的市場(chǎng)容量和較強(qiáng)的盈利能力；項(xiàng)目在技術(shù)/管理/生產(chǎn)/研究開發(fā)和營(yíng)銷等方面有無獨(dú)特性與保證;是否完善、務(wù)實(shí)和能夠操作的項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃；管理層是否具備成功實(shí)施項(xiàng)目的能力和信心。2024/4/166南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷我們的項(xiàng)目如何？如何說服風(fēng)險(xiǎn)投資家選擇我們的項(xiàng)目？

一份強(qiáng)有力的商業(yè)計(jì)劃書是吸引投資家的關(guān)鍵所在。因此，制作一份簡(jiǎn)練而有說服力的商業(yè)計(jì)劃書，是您邁入成功融資的第一步。2024/4/167南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷什么是商業(yè)計(jì)劃？（BusinessPlan）

——一種商務(wù)溝通語言一位風(fēng)險(xiǎn)投資家說：“如果你踏踏實(shí)實(shí)地他一份工作的話、寫一份商業(yè)計(jì)劃能迫使你進(jìn)行系統(tǒng)的思考，有些創(chuàng)意聽起來很棒、但是當(dāng)你想把所有的細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)寫下來的時(shí)候、自己就崩潰了?！鄙虡I(yè)計(jì)劃是一份全方位的項(xiàng)目計(jì)劃，它從企業(yè)內(nèi)部的人員，制度，管理，以及企業(yè)的產(chǎn)品，營(yíng)銷，市場(chǎng)等各個(gè)方面對(duì)即將展開的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析與籌劃。2024/4/168南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷商業(yè)計(jì)劃對(duì)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)起步具有重要作用

“凡事預(yù)則立，不予則廢。”“多算則勝，少算不勝?！卑延?jì)劃中要?jiǎng)?chuàng)立的企業(yè)推銷給了風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家自己；把計(jì)劃中要?jiǎng)?chuàng)立的企業(yè)推銷給了風(fēng)險(xiǎn)投資家。2024/4/169南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷商業(yè)計(jì)劃必須要說明的問題

創(chuàng)辦企業(yè)的目的——為什么要冒風(fēng)險(xiǎn)，花精力、時(shí)間、資源、資金去創(chuàng)辦風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)？創(chuàng)辦企業(yè)所需的資金——為什么要花這么多錢？為什么投資人值得為此注入資金？2024/4/1610南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷什么是一份成功的商業(yè)計(jì)劃書？關(guān)注產(chǎn)品敢于競(jìng)爭(zhēng)了解市場(chǎng)表明行動(dòng)的方針展示你的管理隊(duì)伍出色的計(jì)劃摘要2024/4/1611南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷好的商業(yè)計(jì)劃書都具有以下一些特點(diǎn)：一、有一套完整的格式。二、有明確的針對(duì)性。書寫和編排言簡(jiǎn)意賅，但又要內(nèi)容豐富?？梢钥紤]使用直觀性強(qiáng)的圖表。三、整篇計(jì)劃書要長(zhǎng)度適宜，以能充分全面地說明問題為準(zhǔn)。四、商業(yè)計(jì)劃書是一篇實(shí)實(shí)在在的說明書。用詞要準(zhǔn)確、專業(yè)，避免過多形容詞的修飾。五、有嚴(yán)密的邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)證據(jù)。用事實(shí)和數(shù)據(jù)說話，切忌海闊天空，漫無邊際。2024/4/1612南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷六、盡量簡(jiǎn)化所要表達(dá)的觀點(diǎn)，附必要的簡(jiǎn)明的圖表，這是最有說服力的證據(jù)。七、財(cái)務(wù)分析部分一定要與現(xiàn)代財(cái)務(wù)系統(tǒng)一致，與國(guó)際財(cái)務(wù)體系接軌。八、對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作和各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本要認(rèn)真分析。必要時(shí)可以用圖表。九、突出闡明企業(yè)有良好的管理結(jié)構(gòu)和管理人員。十、對(duì)未來的利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)有詳細(xì)的分析，同時(shí)附有相應(yīng)的研究結(jié)果和文件。十一、有可信的撤出計(jì)劃。2024/4/1613南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷商業(yè)計(jì)劃書的構(gòu)成

1. 計(jì)劃書概要（ExecutiveSummary)2. 公司描述(CompanyDescription)3. 產(chǎn)品與服務(wù)介紹(ProductandService)4. 行業(yè)與市場(chǎng)分析(MarketOpportunityAnalysis)5. 競(jìng)爭(zhēng)分析(CompetitionAnalysis)6. 營(yíng)銷戰(zhàn)略組合(MarketingStrategies)7.生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)8.風(fēng)險(xiǎn)因素分析7. 財(cái)務(wù)分析(FinancialBudgetandEstimate)8. 附錄公司背景/團(tuán)隊(duì)人員簡(jiǎn)歷/公司宣傳品2024/4/1614南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷第二部分撰寫一份成功的商業(yè)計(jì)劃需要的關(guān)鍵營(yíng)銷知識(shí)介紹產(chǎn)品與服務(wù)知識(shí)行業(yè)分析知識(shí)市場(chǎng)分析知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)分析知識(shí)營(yíng)銷策略組合知識(shí)2024/4/1615南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容前臺(tái)后臺(tái)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略溝通策略消費(fèi)者多元戰(zhàn)略需求研究市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分人員培訓(xùn)2024/4/1616南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷一、產(chǎn)品與服務(wù)知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品的含義及層次產(chǎn)品組合策略品牌與包裝策略產(chǎn)品的生命周期2024/4/1617南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷有關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的問題

市場(chǎng)的目前市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)有多大？市場(chǎng)的分割情況？銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)模式？有關(guān)的價(jià)格策略？預(yù)計(jì)的市場(chǎng)增長(zhǎng)以及進(jìn)入或拓展市場(chǎng)有何障礙？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：名稱及它們的市場(chǎng)銷售情況？產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)？市場(chǎng)銷售的應(yīng)變能力？2024/4/1618南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品的整體概念Everything,bothfavorableandunfavorable,thatapersonreceivesinanexchange.能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。2024/4/1619南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品策略渠道策略溝通策略價(jià)格策略營(yíng)銷要素組合營(yíng)銷4P2024/4/1620南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Whatisproduct?PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlace(Distribution)Price2024/4/1621南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷11.1.1產(chǎn)品整體的概念形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品物理載體、實(shí)現(xiàn)手段、外在表現(xiàn)形式豐富多彩品牌差異的主要來源最基本層次顧客追求的利益所在產(chǎn)品策略的根本出發(fā)點(diǎn)附加服務(wù)、利益相關(guān)需求的滿足保證和使用方法包裝款式品質(zhì)特征外觀特色承諾優(yōu)惠售后服務(wù)品牌形象使用培訓(xùn)11.1產(chǎn)品整體

產(chǎn)品概念三層次材料11-12024/4/1622南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷只是為了吃

核心產(chǎn)品是什么？氣氛的烘托

材料11-22024/4/1623南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷冰箱的產(chǎn)品層次

功能效率品牌款式能力效率冷凍技術(shù)保鮮制冷能力耗電量噪音外形、顏色、大小、設(shè)計(jì)風(fēng)格承諾、優(yōu)惠、售后服務(wù)觀點(diǎn)11-12024/4/1624南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷月餅異化了沒？中秋節(jié)－月餅親情傳遞包裝豪華可收藏、欣賞的工藝品口味變化不大價(jià)格上漲純鈦金月餅2024/4/1625南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷11.1.2消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品層次關(guān)注的變化規(guī)律消費(fèi)者收入水平收入低：看重核心產(chǎn)品收入高：形式、附加產(chǎn)品重要對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的認(rèn)知認(rèn)知弱：關(guān)注附加價(jià)值認(rèn)知強(qiáng)：關(guān)注核心產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期引入期、成長(zhǎng)期：核心產(chǎn)品成熟期：形式產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、供求變化供不應(yīng)求：核心產(chǎn)品供過于求：形式、附加產(chǎn)品變化規(guī)律消費(fèi)者并不同等看待產(chǎn)品三個(gè)層次的需求11.1產(chǎn)品整體

2024/4/1626南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷11.1.3產(chǎn)品演進(jìn)11.1產(chǎn)品整體

附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品引入期衰退期成熟期成長(zhǎng)期生命周期

材料11-32024/4/1627南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷電視機(jī)的變遷黑白核心產(chǎn)品的變遷

形式產(chǎn)品的變遷彩色純平等離子清晰度是唯一2024/4/1628南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷11.3產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。廣度是產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)深度是指產(chǎn)品組合的平均長(zhǎng)度相關(guān)性是指?jìng)€(gè)產(chǎn)品線的最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度

廣度

長(zhǎng)度

深度

相關(guān)性長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)

材料11-42024/4/1629南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷11.3產(chǎn)品組合廣

度長(zhǎng)度家

電

服

裝鞋針織品帽

子洗衣機(jī)

電冰箱吸塵器微波爐電烤箱男夾克女夾克男西裝女西裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋內(nèi)衣汗衫鴨舌帽

禮

帽

童

帽2024/4/1630南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品延伸：全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（四）產(chǎn)品大類現(xiàn)代化：由于產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式可能已經(jīng)過時(shí)，而對(duì)其進(jìn)行的現(xiàn)代化改造。2024/4/1631南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷擴(kuò)大產(chǎn)品組合企業(yè)的產(chǎn)品大類有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)，因?yàn)椋?、消費(fèi)者細(xì)分：2、消費(fèi)者的愿望：3、價(jià)格跨度：4、過剩的生產(chǎn)能力：5、短期獲利：6、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：2024/4/1632南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（三）產(chǎn)品延伸（1）向下延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。原因：-企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢；-企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)；-當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象；-增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不讓競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。2024/4/1633南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷缺點(diǎn)：有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害；有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)；企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品。2024/4/1634南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（2）向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。理由：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，容易擊敗；企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)：可能引起高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的反攻；未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。2024/4/1635南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（3）雙向延伸即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。2024/4/1636南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（4）產(chǎn)品延伸的利益滿足更多的消費(fèi)者需求；迎合顧客求異求變的心理；減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求；2024/4/1637南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（5）產(chǎn)品延伸的弊端品牌忠誠(chéng)度降低；產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；產(chǎn)品延伸引起成本增加，研發(fā)人員不能集中精力于真正的新產(chǎn)品的開發(fā)。2024/4/1638南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品命名品牌（Brand)

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。2024/4/1639南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷商標(biāo)

商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。ATrademarkistheexclusiverighttouseabrand。TMManypartsofabrandandassociatedsymbolsqualifyfortrademarkprotection

Themarkhastobecontinuouslyprotected

Rightscontinueforaslongasitisused2024/4/1640南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷?000PrenticeHall好的品名GoodBrandNames:SuggestProductBenefits有特色DistinctiveLackPoorForeignLanguageMeaningsSuggestProductQualitiesEasyto:PronounceRecognizeRemember顯現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)顯現(xiàn)產(chǎn)品利益易念易記沒有不良外國(guó)發(fā)音的含義2024/4/1641南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷商標(biāo)命名的成功范例索尼：原名：東京電訊工程公司----東電公司-----sonus------sonny----sohnee--------------SONY金利來（GOLDLION）金獅----盡輸（香港讀音）----金利來宏基：Multitech----Acer2024/4/1642南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品命名的基本要求IseasytopronounceIseasytorecognizeandrememberIsshort,distinctive,anduniqueDescribestheproduct,use,andbenefitsHasapositiveconnotationReinforcestheproductimageIslegallyprotectable2024/4/1643南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略首先，產(chǎn)品是否使用品牌第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策第三，使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對(duì)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。2024/4/1644南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品生命周期ProductLifeCycle產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。2024/4/1645南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷ProductLifeCycleTimeDollarsProductCategory

ProfitsProductCategory

SalesIntroductoryStageGrowthStageMaturityStageDeclineStage02024/4/1646南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（一）導(dǎo)入期產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)較慢，利潤(rùn)額多為負(fù)數(shù)。（二）成長(zhǎng)期當(dāng)銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正并迅速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。（三）成熟期經(jīng)過快速增長(zhǎng)的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤(rùn)增長(zhǎng)處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。（四）衰退期在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤(rùn)開始下滑，當(dāng)銷售量加速遞減，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便步入了衰退期。2024/4/1647南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品生命周期的特殊形式1、“循環(huán)-再循環(huán)”型時(shí)間銷量2024/4/1648南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷2、扇形產(chǎn)品生命周期時(shí)間銷量2024/4/1649南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷3、時(shí)髦產(chǎn)品生命周期時(shí)間銷量2024/4/1650南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略2024/4/1651南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷目的：ExtendingthePLCChangeproduct

Changeproductuse

Changeproductimage

Changeproductpositioning2024/4/1652南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（一）IntroductoryStageHighfailureratesLittlecompetitionFrequentproductmodificationLimiteddistributionHighmarketingandproductioncostsNegativeprofitsPromotionfocusesonawarenessandinformationIntensivepersonalsellingtochannels2024/4/1653南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷1、快速撇脂戰(zhàn)略：高價(jià)格、高促銷，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。2、緩慢撇脂戰(zhàn)略：高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求更多的利潤(rùn)。3、快速滲透：低價(jià)格、高促銷費(fèi)用迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。4、緩慢滲透戰(zhàn)略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。2024/4/1654南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（二）GrowthStageIncreasingrateofsalesEntranceofcompetitorsMarketconsolidationInitialhealthyprofitsPromotionemphasizesbrandadsGoaliswiderdistributionPricesnormallyfallDevelopmentcostsarerecovered2024/4/1655南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷1、改善產(chǎn)品品質(zhì)；2、尋找新的子市場(chǎng)；3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)2024/4/1656南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（三）MaturityStageDecliningsalesgrowthSaturatedmarketsExtendingproductlineStylisticproductchangesHeavypromotionstodealersandconsumersMarginalcompetitorsdropoutPricesandprofitsfallNichemarketersemerge2024/4/1657南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷1、調(diào)整市場(chǎng)；2、調(diào)整產(chǎn)品；3、調(diào)整產(chǎn)品組合；2024/4/1658南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（四）DeclineStageLong-rundropinsalesLargeinventoriesofunsolditemsEliminationofallnonessentialmarketingexpensesRateofdeclinedependsonchangeintastesoradoptionofsubstituteproducts2024/4/1659南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷1、繼續(xù)戰(zhàn)略：2、集中戰(zhàn)略：3、收縮戰(zhàn)略：4、放棄戰(zhàn)略：2024/4/1660南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷MarketingStrategiesforPLCINTRODUCTIONGROWTHMATURITYDECLINEProductStrategyDistributionStrategyPromotionStrategyPricingStrategyLimitedmodelsFrequentchangesMoremodelsFrequent

changes.Largenumber

ofmodels.

Eliminate

unprofitable

modelsLimited

Wholesale/

retaildistributorsExpanded

dealers.Long-termrelationsExtensive.Marginsdrop.ShelfspacePhaseout

unprofitable

outletsAwareness.Stimulatedemand.SamplingAggressiveads.Stimulate

demandAdvertise.

PromoteheavilyPhaseout

promotionHigher/recoup

development

costsFallasresultofcompetition&

efficientproduc-tion.Pricesfall

(usually).Pricesstabilizeat

lowlevel.2024/4/1661南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷行業(yè)、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析的相關(guān)知識(shí)和方法市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析2024/4/1662南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷影響行銷戰(zhàn)略的因素宏觀環(huán)境微觀環(huán)境2024/4/1663南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素公司Company人口資料Demographic經(jīng)濟(jì)Economic自然Natural科技TechnologicalPolitical政治文化Cultural

公司Company顧客Customers中間商Intermediaries供應(yīng)商Suppliers

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Competitors大眾Publics2024/4/1664南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷TheMicroenvironment微觀環(huán)境公司CompanyCustomers大眾Publics

Suppliers對(duì)手CompetitorsIntermediaries影響公司服務(wù)顧客的力量2024/4/1665南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷MaslowHierarchyofNeeds

馬斯洛需求層次自尊需求EsteemNeeds(self-esteem,status)社會(huì)需求SocialNeeds(senseofbelonging,love)安全需求SafetyNeeds(security,protection)心理和生理需求PhysiologicalNeeds(hunger,thirst)自我需求SelfActualization(Self-development)2024/4/1666南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷宏觀環(huán)境Demographic人口科技Technological文化Cultural經(jīng)濟(jì)Economic政治Political自然Natural影響公司外在環(huán)境的威脅和機(jī)會(huì)的力量PESTSTEP2024/4/1667南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷EconomicEnvironment

經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者開銷方式的改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展EconomicDevelopment

收入的改變ChangesinIncome影響行銷的經(jīng)濟(jì)變數(shù)2024/4/1668南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷PoliticalEnvironment政治環(huán)境種族問題GreaterConcernforEthics立法管制增加IncreasedLegislation改變的環(huán)境ChangingEnforcement政治環(huán)境的趨勢(shì)KeyTrendsinthePoliticalEnvironment2024/4/1669南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷科技環(huán)境急促的改變速度RapidPaceofChange更高的研究發(fā)展預(yù)算HighR&DBudgets集中于次要的改進(jìn)FocusonMinorImprovements更多法律的限制IncreasedRegulation一些科技環(huán)境的課題IssuesintheTechnologicalEnvironment2024/4/1670南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷策略性行銷規(guī)劃為企業(yè)如何有效的應(yīng)用本身的資源來配合急速改變中的商業(yè)環(huán)境所提供的行銷機(jī)會(huì)。確立的公司使命制定公司的目標(biāo)建立產(chǎn)品組合矩陣計(jì)劃行銷和其他有關(guān)功能策略計(jì)劃行銷和其他有關(guān)功能策略確定公司的使命制定公司的目標(biāo)產(chǎn)品組合分析2024/4/1671南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷外在分析

顧客分析區(qū)隔，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，未獲得滿足的需求競(jìng)爭(zhēng)者分析認(rèn)定，目標(biāo)，策略，文化，架構(gòu)，成本，優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，績(jī)效產(chǎn)業(yè)分析吸引力，成功關(guān)鍵，規(guī)模，進(jìn)入障礙，成本架構(gòu)，通道，趨勢(shì)，成長(zhǎng)，生命期大環(huán)境PEST情況分析沖擊分析內(nèi)部分析

績(jī)效分析內(nèi)部組織成本分析財(cái)務(wù)資源優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) SWOT強(qiáng)弱優(yōu)劣2024/4/1672南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷TheSWOTMatrixListstrengthsListweaknesses強(qiáng)點(diǎn)STRENGTHS-S弱點(diǎn)WEAKNESSES-W機(jī)會(huì)OPPORTUNITIES-OSO

STRATEGIESWO

STRATEGIES威脅THREATS-TST

STRATEGIESWTSTRATEGIESListopportunities以強(qiáng)點(diǎn)來迎合有利的機(jī)會(huì)Usestrengthstotakeadvantageofopportunities以環(huán)境有利的機(jī)會(huì)來克服弱點(diǎn)OvercomeweaknessesbytakingadvantageofopportunitiesListthreats以強(qiáng)點(diǎn)來克制威脅Usestrengthstoavoidthreats回避威脅使弱點(diǎn)減到最少M(fèi)inimizeweaknessesandavoidthreats?1999PrenticeHall2024/4/1673南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷波士頓顧問團(tuán)矩陣Cashcow6Dogs87543?Questionmarks???21市場(chǎng)成長(zhǎng)比率市場(chǎng)占有率高低高低2024/4/1674南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品和市場(chǎng)矩陣或稱為安索夫矩陣是應(yīng)用來分析產(chǎn)品和市場(chǎng)間的組合從而制定相關(guān)的策略市場(chǎng)滲透：為在現(xiàn)有的目標(biāo)顧客中增加銷售額的策略。產(chǎn)品可能保持原狀，促銷手法不同，如牙膏。市場(chǎng)發(fā)展：為原來的產(chǎn)品辨認(rèn)新市場(chǎng)的策略。如虎標(biāo)萬金油。產(chǎn)品發(fā)展：包括在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有的產(chǎn)品。如面包，加油站。多元化：如在現(xiàn)有的產(chǎn)品中套利以進(jìn)入新的行業(yè)，它也包括收購(gòu)，合并，策略性聯(lián)盟等。市場(chǎng)滲透產(chǎn)品發(fā)展市場(chǎng)發(fā)展多元化現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)2024/4/1675南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷內(nèi)部分析內(nèi)在分析是一項(xiàng)資源的核定主要是評(píng)估公司內(nèi)部的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)。還有公司本身的特有優(yōu)勢(shì)CoreCompetences同時(shí)也考慮公司如何有效的制行營(yíng)業(yè)活動(dòng)，高效率的應(yīng)用資源公司競(jìng)爭(zhēng)

內(nèi)在分析考慮到公司內(nèi)部的行銷活動(dòng)，人力資源管理，生產(chǎn)操作，組織的結(jié)構(gòu)，員工士氣，溝通等問題。評(píng)定內(nèi)部的強(qiáng)弱點(diǎn)主要是進(jìn)行客觀的比較。如環(huán)境和同行等。2024/4/1676南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷木桶理論——優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析一只木桶的容水量，不取決于構(gòu)成木桶的那塊最長(zhǎng)的木板，而取決于最短的那塊木板。要使木桶能裝更多的水，就要設(shè)法改變這塊木板的現(xiàn)狀。作為一個(gè)優(yōu)秀的管理者，必須善于發(fā)現(xiàn)自己負(fù)責(zé)管理的系統(tǒng)中的“短木板”，敢于揭短，善于補(bǔ)短，才能大大提高工作效率和經(jīng)濟(jì)效益。2024/4/1677南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷行業(yè)分析利用五種力模型進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析2024/4/1678南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷波特的五種力模式CompetitiveAnalysis:Porter’sFive-ForcesModel替代品的發(fā)展?jié)撃躊otentialdevelopmentofsubstituteproducts同行競(jìng)爭(zhēng)Rivalryamongcompetingfirms供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力Bargainingpowerofsuppliers新的潛在進(jìn)場(chǎng)者Potentialentryofnewcompetitors顧客的討價(jià)還價(jià)能力Bargainingpowerofconsumers2024/4/1679南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷波特的五種力模型

（1）對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力：如果你與對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，就會(huì)壓縮你的盈利空間，或是壓低你的市場(chǎng)份額（從而降低銷售收入），或者二者同時(shí)發(fā)生，結(jié)果將導(dǎo)致你的盈利水平下降。

（2）供貨商的要價(jià)力，供貨商的實(shí)力比你越大，對(duì)你的要價(jià)能力就越強(qiáng)，結(jié)果將增加你的成本，降低你的盈利水平和靈活性。

（3）買方的壓價(jià)力，買方的實(shí)力比你越大，他們?cè)敢鉃槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)付給的價(jià)格就越低，結(jié)果也將降低你的盈利水平。2024/4/1680南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（4）替代商的威脅力，替代商對(duì)你構(gòu)成間接競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)用他們的產(chǎn)品替代你的產(chǎn)品。你的顧客轉(zhuǎn)向替代商的人數(shù)越多，你要他們付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。

（5）進(jìn)入市場(chǎng)的阻力，進(jìn)入你經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)面臨的阻力越小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越容易闖入你的市場(chǎng)，奪取你的份額（銷售額），或壓低你的盈利，或二者同時(shí)發(fā)生。即使別人以闖入市場(chǎng)相威脅，而非實(shí)際闖入，就足以壓低你的盈利，因?yàn)榕匀藭?huì)由此擔(dān)心，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在覬覦你的市場(chǎng)份額。

2024/4/1681南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷對(duì)于波特市場(chǎng)架構(gòu)的探索買方的能力買方的集中度,交易量,資訊的掌握.轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本,向后整合的能力.對(duì)價(jià)格的靈敏感,對(duì)品質(zhì)的影響.利潤(rùn)和決策者的決策動(dòng)機(jī).新替代品的威脅轉(zhuǎn)換替代品的成本,替代品的成本.買方選用替代品的頃向.賣方的能力賣方的集中度,供應(yīng)數(shù)量的重要性.在產(chǎn)業(yè)內(nèi)可能遇到的向前或向后整合的問題.同行的竟?fàn)帍?qiáng)度產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng),轉(zhuǎn)行的成本,品牌的鑒定.竟?fàn)幷叩亩嘣?資訊的復(fù)雜性,產(chǎn)能.出口障礙,固定成本等.進(jìn)場(chǎng)者的威脅成本優(yōu)勢(shì),掌握學(xué)習(xí)曲線,如何獲得資源.政府的政策,經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng),轉(zhuǎn)行的成本,如何掌握管道,被排斥的可能性,資金的需求.2024/4/1682南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷行業(yè)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者的威脅互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《海峽時(shí)報(bào)》替代品的威脅電臺(tái)、電視、其他雜志供方侃價(jià)能力記者、原料供應(yīng)商買方侃價(jià)能力不存在2024/4/1683南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)業(yè)分析《海峽時(shí)報(bào)》是唯一的英文早報(bào)《新報(bào)》是唯一的在午間發(fā)行的報(bào)紙《新報(bào)》是海峽時(shí)報(bào)的補(bǔ)充品報(bào)業(yè)還在不斷成長(zhǎng)壯大沒有新的競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)市場(chǎng)占有量將會(huì)增加成本將會(huì)降低2024/4/1684南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷波特一般性戰(zhàn)略MichaelPorter’sGenericStrategies成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略CostLeadershipStrategies差異化戰(zhàn)略DifferentiationStrategies集中戰(zhàn)略FocusStrategies2024/4/1685南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Porter’sGenericCompetitiveStrategies成本領(lǐng)導(dǎo)CostLeadership集中成本Focus(Cost)差異化Differentiation集中差異Focus(Differentiation)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)CompetitiveAdvantage競(jìng)爭(zhēng)范圍CompetitiveScopeBroadNarrow6-92024/4/1686南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷波特一般性策略Porter’sGenericStrategiesDefinedCostLeadership成本領(lǐng)導(dǎo)為通過低成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以滿足對(duì)價(jià)格靈敏顧客的策略AStrategyAimedatProducingStandardizedProductsatLowPer-UnitCostforConsumersWhoarePrice-SensitiveDifferentiation差異化為在一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)服務(wù)和產(chǎn)品以滿足對(duì)定價(jià)非靈敏顧客的策略AStrategyAimedatProducingProductsandServicesConsideredUniqueIndustrywideandDirectedatConsumersWhoareRelativelyPrice-Insensitive?1999PrenticeHall2024/4/1687南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Porter’sGenericStrategies(cont.)Focus集中生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)瞄準(zhǔn)小部分的顧客群體AStrategyAimedatProducingProductsandServicesThatFulfilltheNeedsofSmallGroupsofCustomers?1999PrenticeHall2024/4/1688南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)手分析的要素與程序2024/4/1689南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷包含下列的因素：鑒定他們的身分戰(zhàn)略性的分組績(jī)效形象他們的目標(biāo)文化成本結(jié)構(gòu)實(shí)力和弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者分析是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類。然后在識(shí)別誰是、最強(qiáng)的對(duì)手

2024/4/1690南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析的程序我們真正的對(duì)手是誰？他們的目標(biāo)？他們采用的戰(zhàn)略？他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？他們的反應(yīng)？2024/4/1691南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)賣方的數(shù)目差異化的成分進(jìn)場(chǎng)，移動(dòng)和出場(chǎng)障礙成本結(jié)構(gòu)垂直的結(jié)合一體化管理的程度全球化的程度2024/4/1692南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇2024/4/1693南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷市場(chǎng)細(xì)分，瞄準(zhǔn)和定位的步驟大量行銷多元產(chǎn)品行銷目標(biāo)市場(chǎng)2024/4/1694南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展過程MassMarketing大量行銷：賣方大量的生產(chǎn)，通過不同的管道進(jìn)行產(chǎn)品的分配和大量的促銷活動(dòng)。Product-varietyMarketing多樣化產(chǎn)品行銷：賣方生產(chǎn)超過兩種或以上的產(chǎn)品來迎合不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征，口味，品質(zhì)和尺寸的需求。TargetMarketing目標(biāo)行銷：賣方先瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，然后再發(fā)展出一套針對(duì)性的行銷組合來迎合市場(chǎng)的需求。2024/4/1695南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷市場(chǎng)區(qū)隔，瞄準(zhǔn)和定位戰(zhàn)略T341. 確認(rèn)區(qū)隔變數(shù)和市場(chǎng)的區(qū)隔2. 描述各市場(chǎng)區(qū)隔的輪廓3.評(píng)估每一個(gè)區(qū)隔的吸引力Evaluateattractivenessofeachsegment4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

Selectthetargetsegment(s)5.為每一個(gè)區(qū)隔確認(rèn)可行性的定位概念I(lǐng)dentifypossiblepositioningconceptsforeachtargetsegment6.選擇發(fā)展所選定的定位概念市場(chǎng)區(qū)隔MarketSegmentation瞄準(zhǔn)市場(chǎng)MarketTargeting市場(chǎng)定位MarketPositioning2024/4/1696南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)地理位置或地區(qū)區(qū)隔：根據(jù)地理位置或地形劃分區(qū)隔。人文區(qū)隔：根據(jù)消費(fèi)者的性別，年齡，家計(jì)，家庭生命周期，所得，教育，職業(yè)，宗教信仰等等。心理區(qū)隔：劃分市場(chǎng)根據(jù)社會(huì)的階級(jí)，生活風(fēng)格，人格等等。行為區(qū)隔：劃市場(chǎng)根據(jù)產(chǎn)品知識(shí)，態(tài)度，使用或產(chǎn)品反應(yīng)2024/4/1697南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷有效的市場(chǎng)區(qū)隔Measurability測(cè)量性：包括測(cè)量區(qū)隔的規(guī)模和購(gòu)買力。準(zhǔn)確無誤的測(cè)量市場(chǎng)的潛能。Accessibility易接近性：考慮到如何接觸到市場(chǎng)。Substantiality實(shí)質(zhì)性：市場(chǎng)區(qū)隔應(yīng)該有足夠的獲利率來支援公司的運(yùn)作。Actionability行動(dòng)性：公司應(yīng)該有能力在區(qū)隔中發(fā)揮行銷策略Differential差異性：行銷組合要跟隨市場(chǎng)區(qū)隔的變化而改變2024/4/1698南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷營(yíng)銷戰(zhàn)略在商業(yè)計(jì)劃書中，營(yíng)銷策略應(yīng)包括以下內(nèi)容：(1)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷渠道的選擇；(2)營(yíng)銷隊(duì)伍和管理；(3)促銷計(jì)劃和廣告策略；(4)價(jià)格決策。2024/4/1699南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷價(jià)格策略2024/4/16100南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷?2000PrenticeHallPriceHigh

MediumLowHighLow

ProductQualityMedPremiumValue

PremiumValue

MediumValueEconomyOverchargingRip-OffFalse

EconomyHighValueSuperValueGood-Value價(jià)格品質(zhì)戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)超價(jià)游離高價(jià)值超高價(jià)值良好價(jià)值中等價(jià)值欺騙廉價(jià)經(jīng)濟(jì)2024/4/16101南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷?2000PrenticeHall定價(jià)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本，價(jià)格和產(chǎn)品1.Selectingthepricingobjective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4.Analyzingcompetitors’costs,prices,andoffers5.Selectingapricingmethod6.Selectingfinalprice選定定價(jià)目標(biāo)確認(rèn)需求估計(jì)成本選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格2024/4/16102南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2024/4/16103南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品成本（一）成本與成本函數(shù)：（二）短期成本函數(shù)：總固定成本（TFC）：總可變成本（TVC）：總成本（TC）：短期平均成本（TC）：平均固定成本（AFC）平均可變成本（AVC）平均總成本（ATC）短期邊際成本長(zhǎng)期平均成本2024/4/16104南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷市場(chǎng)需求需求的收入彈性：需求的價(jià)格彈性：需求的交叉彈性：競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格2024/4/16105南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷定價(jià)三C模式

TheThreeModels

forPriceSetting低價(jià)格LowPriceNopossibleprofitatthispriceHighPriceNopossibledemandatthisprice成本CostsCompetitorspricesandpricesofsubstitutesCustomersassessmentofuniqueproductfeatures無利潤(rùn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者和替代品價(jià)格顧客評(píng)估產(chǎn)品的特色高價(jià)格無需求2024/4/16106南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷損益點(diǎn)分析Break-evenChartfor

DeterminingTargetReturnPriceandBreak-evenVolumeT80Dollars(inthousands)12001000

8006004002000TotalcostFixedcostTarget

profitTotalrevenue1020304050Salesvolumeinunits(thousands)Fig17.08Break-evenpoint保本點(diǎn)2024/4/16107南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷SkimmingversusPenetrationPricingCapture“cream”-lessprice-sensitivebuyersSellwholemarketatoneprice-no“elite”marketsHighprofitmargin,SacrificevolumeHighvolume,SacrificeprofitmarginInvitecompetitors,Short-termprofitsforreinvestmentKeepcompetitionout,Achieveeconomiesofscale撇脂法Skimming滲透法PenetrationIntentFocusResult2024/4/16108南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷渠道策略2024/4/16109南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Retailer消費(fèi)者行銷通道ConsumerMarketingChannelsZero-levelchannel(M-C)RetailerJobberWholesalerT83aWholesalerFig18.03RetailerOne-levelchannel(M-R-C)Two-levelchannel(M-W-R-C)Three-levelchannel(M-W-J-R-C)ConsumerManufacturer零階層一階層二階層三階層2024/4/16110南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Industrialdistributors工業(yè)行銷通道IndustrialMarketingChannelsManufacturerrepresentativeManufacturersalesbranchConsumerManufacturer2024/4/16111南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷選擇SelectingFEEDBACK激勵(lì)Motivating培訓(xùn)Training評(píng)估Evaluating通道管理決策2024/4/16112南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷零售業(yè)的分類ClassificationOfRetailerTypes專賣店SpecialtyStores百貨DepartmentStores超市Supermarkets便利店ConvenienceStores廉價(jià)零售Off-PriceRetailer大型超市Superstores目錄展示CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment

StoreType 產(chǎn)品的長(zhǎng)度和寬度折扣DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume2024/4/16113南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷直接推銷DirectSelling直銷DirectMarketing購(gòu)買服務(wù)BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自動(dòng)販賣機(jī)AutomaticVending無店面零售經(jīng)營(yíng)2024/4/16114南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷溝通策略2024/4/16115南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷行銷溝通組合TheMarketingCommunications

Mix廣告Advertising個(gè)人推銷PersonalSelling任何非個(gè)人有贊助付費(fèi)的推廣活動(dòng)

AnyPaidFormofNonpersonalPresentationbyanIdentifiedSponsor.促銷SalesPromotion短期的優(yōu)惠以刺激銷售Short-termIncentivestoEncourageSales.公關(guān)PublicRelations通過良好的公關(guān)活動(dòng)以獲得免費(fèi)的宣傳BuildingGoodRelationswithVariousPublicsbyObtainingFavorableUnpaidPublicity.直銷DirectMarketing以個(gè)人進(jìn)行直接溝通和獲得直接的反饋DirectCommunicationsWithIndividualstoObtainanImmediateResponse.公司銷售力的個(gè)人呈現(xiàn)活動(dòng)PersonalPresentationsbyaFirmSalesForce.14-22024/4/16116南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷媒體Media發(fā)信者Sender編碼Encoding信息Message解碼Decoding接收者Receiver反應(yīng)Response反饋Feedback溝通過程TheCommunicationProcess2024/4/16117南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷StepsinDevelopingEffective

CommunicationStep1.辨認(rèn)目標(biāo)聽眾IdentifyingtheTargetAudienceStep2.確定溝通的目標(biāo)和了解消費(fèi)者的消費(fèi)模式DeterminingtheCommunicationObjectivesBuyerReadinessStages購(gòu)買Purchase確信Conviction偏愛Preference喜歡Liking知識(shí)Knowledge知曉Awareness2024/4/16118南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Step3.設(shè)計(jì)信息DesigningaMessageStepsinDevelopingEffective

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