大米營銷成功方案

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牡丹江土特產(chǎn)營銷策劃書

——響水大米

前言

名聞中外的響水大米出產(chǎn)于黑龍江省寧安市渤海鎮(zhèn)，渤海鎮(zhèn)位于國家級(jí)名勝旅游區(qū)——鏡泊湖、火山口地下森林、渤海風(fēng)情園的旅游金三角地區(qū)，是聞名的“魚米之鄉(xiāng)”，歷史上素有“塞北江南”的美譽(yù)。歷史上各個(gè)時(shí)期，響水大米都作為貢米，供皇室享用。而在解放后，響水大米又成為人民大會(huì)堂的國宴用米，曾于1992~1997年連續(xù)三次榮獲“中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，1999年榮獲中國食品節(jié)“最受消費(fèi)者寵愛的產(chǎn)品”，成為中國食品協(xié)會(huì)的推舉產(chǎn)品，并榮獲中國綠色食品協(xié)會(huì)論證，繼榮獲1999國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)“名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)，成為名副其實(shí)的綠色食品。響水米還有個(gè)漂亮傳奇。相傳古時(shí)候，李氏兄弟逃難到渤海國，路上一位道長送給他們一木棒。兄弟倆各有一個(gè)美麗女兒，一個(gè)叫金水，一個(gè)叫銀水，一天，姐妹倆人拿著那木棒制成的棒槌來江畔洗衣，不知不覺金水腳下的青石板滑到江心，變成一個(gè)美貌少年。原來那石板是被囚禁的龍王三太子，那棒槌是除魔寶杖。于是，金水和三太子結(jié)成了恩愛夫妻，年年回鄉(xiāng)省親。一次洪水后大石板留下了黑油油的沙土，人們便在上面種起了水稻。水稻越長越好，而金水姑娘卻再也沒有回來，人們惦念親人，于是這個(gè)村叫想水村，后來演繹為響水村了。

響水大米連續(xù)多年榮獲“中國綠色食品A級(jí)產(chǎn)品”、“中國放心食品”等信譽(yù)品牌稱號(hào)，堪稱“中華第一米”、“中國米王”。2022年航空航天專家和太空育種專家選擇了響水大米作為稻米類品種之一進(jìn)行育種試驗(yàn)，響水大米米種搭載“神舟七號(hào)”游覽太空，“神舟七號(hào)”升空旅程的完善勝利，讓世人看到中國航天業(yè)的進(jìn)展，更代表了我國科技和經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力的巨大飛躍！更值得慶祝的是，此次伴隨神七飛船同翱九天的響水米種也經(jīng)過了完善的太空育種，新一代高品質(zhì)水稻品種即將誕生！

本次策劃將為響水大米樹立品牌形象，提升響水大米品牌知名度、品牌美譽(yù)度，從而提煉品牌核心價(jià)值，提升響水大米的市場占有率。

名目

一、營銷策劃的目的

二、背景狀況分析

三、營銷環(huán)境分析

(一)

(二)

(一)

(二)進(jìn)展前景當(dāng)前的市場狀況產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀存在的問題分析響水大米的特點(diǎn)分析四、市場機(jī)會(huì)與問題分析

五、營銷目標(biāo)

六、營銷組合策略與詳細(xì)行動(dòng)方案

(一)營銷宗旨

(二)產(chǎn)品策略

(三)價(jià)格策略

(四)渠道策略

(五)促銷策略

1.廣告宣揚(yáng)

2.公共關(guān)系

七、策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算

八、結(jié)束語

一、營銷策劃目的

擴(kuò)大響水大米的知名度，提高銷售額，拉近響水大米品牌與顧客的距離，提升品牌形象，提升響水大米品牌知名度、品牌美譽(yù)度，從而提煉品牌核心價(jià)值，提升響水大米的市場占有率。

二、背景狀況分析

唐代渤海國時(shí)期，渤海鎮(zhèn)地區(qū)已經(jīng)消失了先進(jìn)的水利澆灌和水稻栽培技術(shù)，據(jù)（新唐-.渤海傳）記載，當(dāng)時(shí)渤海國進(jìn)貢給唐王朝的貢口之中，就有“太白之鹿、率濱之馬、盧城之稻、北海之鰭”的描述，其中的“盧城之稻”指的就是響水大米，歷史上響水大米名聲之盛，由此可見。由唐代以來，至宋、元、明、清，響水大米始終是歷朝貢米，為皇室所享用。

響水大米如此好吃，是因?yàn)轫懰l(xiāng)所處的地理?xiàng)l件特別。這一帶在第四紀(jì)更新世晚期，由于地殼運(yùn)動(dòng)，火山爆發(fā)出的巖漿凝聚成的熔巖臺(tái)地，其面積達(dá)二百多平方公里。經(jīng)過年久的風(fēng)華浸蝕作用，千洞萬孔的玄武巖上，積聚了一層一尺來厚的腐殖土，土質(zhì)松軟、肥沃，加之牡丹江橫貫其中，水源極為充分，最相宜種水稻。在這塊熔巖臺(tái)地上種水稻，巖石的吸熱和散熱快，早晚溫差大，借助石板的熱輻射，水的溫度高；多孔的玄武巖，滲水、透氣作用良好，但卻不漏水、排水快速，便于通風(fēng)和曬田，這些條件都能促進(jìn)水稻的揚(yáng)花、灌漿和早熟。響水稻在生長過程中所需的溫度、水份、空氣這三要素都優(yōu)于其它稻田。這獨(dú)特的石板地，便是響水稻早熟、飽滿、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)的神秘。

現(xiàn)在，響水鄉(xiāng)對(duì)久負(fù)盛名的響水稻更進(jìn)一步加強(qiáng)科學(xué)管理，種子提純、復(fù)壯，使水稻的產(chǎn)量越來越高，質(zhì)量越來越好。

解放后，響水大米又成為人民大會(huì)堂的國宴用米，曾于1992—1997年連續(xù)三次榮獲“中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，1999年榮獲中國食品節(jié)“最受消費(fèi)者寵愛的產(chǎn)品”，成為中國食品協(xié)會(huì)的推舉產(chǎn)品，并榮獲中國綠色食品協(xié)會(huì)論證，繼榮獲1999國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)“名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)，成為名符其實(shí)的綠色食品。

三、營銷環(huán)境分析

（一）進(jìn)展前景

響水大米憑借品牌優(yōu)勢，歷經(jīng)十年運(yùn)作，已經(jīng)形成了了產(chǎn)業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢，擁有了產(chǎn)業(yè)基地、加工基地、科研基地.。

響水大米擁有中國名牌產(chǎn)品的眾多之譽(yù)：1992年-1997年連續(xù)三屆蟬聯(lián)《中國農(nóng)業(yè)博覽會(huì)》金獎(jiǎng);1999年獲中國食品節(jié)“最受消費(fèi)者寵愛的產(chǎn)品”殊榮;1999年于《中國國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)》上摘取了《中國名牌產(chǎn)品》的桂冠、“中國食品協(xié)會(huì)推舉產(chǎn)品”、“最受消費(fèi)者寵愛的產(chǎn)品”、“中國放心食品信譽(yù)品牌”，“國家質(zhì)量檢測合格產(chǎn)品”等稱號(hào)，并通過了國家級(jí)綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。

（二）當(dāng)前的市場狀況

黑龍江響水米業(yè)股份有限公司成立于1998年，是一家具有肯定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和強(qiáng)勁進(jìn)展?jié)摿Φ默F(xiàn)代民營企業(yè)，公司總部設(shè)在牡丹江市。公司下屬有“寧安市響水米業(yè)有限公司”、“牡丹江響水酒業(yè)有限責(zé)任公司”、“牡丹江華龍航空聯(lián)運(yùn)旅游有限公司”等。

響水米業(yè)股份有限公司具有現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的理念和實(shí)力支撐。公司響水米業(yè)股份有限公司從其誕生始，始終致力于生產(chǎn)、開發(fā)、銷售生長于鏡泊湖區(qū)域石板地上的千年貢米--響水大米為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并以響水大米為依托，派生出響水米酒、響水米茶等系列產(chǎn)品，形成了肯定規(guī)模的生產(chǎn)、加工、銷售與科研一體的經(jīng)營格局，體現(xiàn)消失代企業(yè)的規(guī)模和張力。

響水大米至唐朝以來，始終都是作為朝廷的貢米，是東北大米中品質(zhì)上層的好

米，消費(fèi)者對(duì)響水大米的名聲也是有所知曉，但是經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)覺,消費(fèi)者對(duì)響水大米的品牌不能很好的區(qū)分，目前市場上存在著多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的大米，都叫響水大米，同時(shí)還存在著一種大米叫響水村大米。這些大米都是鏡泊湖周邊縣市生產(chǎn)的，但是并不是響水米業(yè)公司生產(chǎn)。屬于盜用企業(yè)品牌，但是始終以來的消費(fèi)者習(xí)慣對(duì)產(chǎn)于這一地區(qū)的大米稱為響水大米。

從目前的實(shí)際來看，要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的固有意識(shí)是有困難的。只有從企業(yè)本身的定位動(dòng)身，查找到與眾不同的差異化東西，讓消費(fèi)者熟悉到“響水”是一個(gè)品牌，而不是一個(gè)種類。

響水大米的優(yōu)勢主要是兩個(gè)方面：1.是目前國內(nèi)唯一生長在火山熔巖石板地上的大米2.是采納自然?鏡泊湖水澆灌生長，猶如喝著礦泉水長大。我們發(fā)覺，這兩點(diǎn)都是其他大米可以直接利用和抄襲的。所以對(duì)響水大米而言，需要查找到新的突破點(diǎn)。

四、市場機(jī)會(huì)與問題分析

（一）產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀存在的問題分析

寧安響水大米，與風(fēng)景秀麗的鏡泊湖齊名。1997年，牡丹江個(gè)體私營大戶李得圣搶占先機(jī)，從陷入逆境的寧安市供銷社手中購買了響水大米的商標(biāo)使用權(quán)，成立了黑龍江響水米業(yè)股份有限公司。這一品牌轉(zhuǎn)讓大事，對(duì)響水米業(yè)的進(jìn)展產(chǎn)生了很大影響。

“響水”這塊牌子不能再用了，寧安市一些生產(chǎn)和經(jīng)營者便另起爐灶重新注冊(cè)商標(biāo)，“上響、鏡江石、巖盤??”紛紛打出“正宗石板田大米”的牌子，并相互打壓排擠。寧安市石板田僅有6萬畝，而一時(shí)間寧安市場的大米品牌達(dá)到了30多個(gè)，甚至消失了以假充真的現(xiàn)象。“究竟誰是正宗的石板米？”無序經(jīng)營和品牌紛爭不僅讓外地人“霧里看花”，就連寧安人自己也真假難辨。為了買到真正的響水大米，很多人秋收時(shí)就蹲在響水村，眼珠不眨地盯著加工、裝箱。

全國大米看黑龍江，從生長環(huán)境和歷史文化上看，響水大米擁有成為黑龍江米業(yè)龍頭的品牌優(yōu)勢，但內(nèi)耗的結(jié)果是“北大荒”、五?！暗净ㄏ忝住钡仁?nèi)后起之秀蒸蒸日上，而“響水”品牌的含金量卻在“縮水”。更有專家一針見血地指出，優(yōu)勢資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得不到充分發(fā)揮是最大的鋪張，“響水”品牌經(jīng)營好是無價(jià)資產(chǎn)，經(jīng)營不好就是廢紙一張。無論多好的品牌，假如沒有嚴(yán)格的質(zhì)量保證，都是脆弱的。

（二）響水大米特點(diǎn)分析

響水大米，因其生長在火山玄武巖石板地上而得名。響水大米之所以品質(zhì)優(yōu)良，舉世無雙，完全得益于其生長在世界獨(dú)一無二的生態(tài)環(huán)境中。其生長的土地為億萬年前火山爆發(fā)時(shí)，火山巖漿流淌凝固而形成的大面積玄武巖“石板地”。石板上土壤的厚度約為10~30厘米，是經(jīng)過億萬年的巖石風(fēng)化和腐殖沉積而形成的土壤，其中礦物質(zhì)、有機(jī)質(zhì)、微量元素含量極為豐富。澆灌水源來自世界第二大高山