小鵬汽車用戶、現(xiàn)狀與未來研究報告-新勢力

柳暗花明又一村？——汽車發(fā)展淺析GSI增長策略研究院1月30日小鵬汽車正式宣布知名汽車人士王鳳英正式加入小鵬汽車出任總裁一職。她將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品矩陣以及銷售體系并向小鵬汽車董事長CEO何小鵬匯報。與此同時，1月份最新汽車數(shù)據(jù)也讓所有人驚掉下巴作為新勢力三劍客的蔚小理銷量大跌60%，其中主要是小鵬汽車同比下跌60%。小鵬汽車正處在前所未有的"內(nèi)憂外患"之中。2019年成立之初小鵬產(chǎn)品功能目標(biāo)為智能化汽車圍繞智能化打造智能駕駛和智能座艙娛樂生態(tài)其中智能駕駛采用最先進(jìn)芯片技術(shù)疊加前期自動泊車+高速自動駕駛為主要賣點……那么小鵬汽車目前的問題究竟可能出在哪里？年輕高知、收入者居多車主更青睞中年高女性年輕高知、收入者居多車主更青睞中年高女性我們在全國20個一線+二線城市中觸媒方式上觸媒方式上接觸大屏比例最高，但是對于PAD更為偏愛更在意品牌更在意品牌、品位彰顯地位容易產(chǎn)生沖動型消費覆蓋城市:北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、西安、廈門、南京、長沙、武漢、哈爾濱、鄭州、重慶、無錫、泉州、沈陽、大連、青島、天津研究對象：本報告以"擁有小鵬新能源"車的人群作為樣本，樣本量N=126，推及人口19.4萬人研究內(nèi)容:1、人口統(tǒng)計信息，2、休閑活動偏好3、媒體影響力4、價值觀、消費觀、時尚觀等注:新生代H3新富人群數(shù)據(jù)庫擁有海量新能源車主及預(yù)購人群的數(shù)據(jù)信息，數(shù)據(jù)推及573萬擁有新能源車家庭和370萬新能源汽車預(yù)購人群。數(shù)據(jù)監(jiān)測品牌包括：比亞迪、小鵬、小鵬、理想、哪吒、零跑、埃安、奔馳、寶馬、大眾、豐田、本田、長城、吉利、長安、奇瑞等數(shù)十個市主流品牌。經(jīng)過對新生代H3新富人群數(shù)據(jù)庫的分析，我們發(fā)現(xiàn)2022年在全國20個一二線城市，對小鵬汽車有明確購買46.5小鵬車主年輕高知、中年高收入者居多女性車主更青睞保守但又不拒絕時尚，追求時髦而又不丟失個性具有偏重保守、傳統(tǒng)、穩(wěn)健、追逐財富的價值特質(zhì)是保守主義精英群體的典業(yè)代表。三電系統(tǒng)自主研發(fā)能力，全棧自研的自動駕駛系統(tǒng)落地更本土化，產(chǎn)品線橫跨轎車和SUV核心價位區(qū)間，補(bǔ)能系統(tǒng)逐步完善，是一家技術(shù)基因濃厚的企業(yè)。從小鵬的歷年銷量看，小鵬汽車在三家新勢力車企中并未具備太明顯的優(yōu)勢。究其原因是產(chǎn)品定位和營銷體系存在嚴(yán)重短板，另外組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、資本投資、服務(wù)等方面存在諸多欠缺，目前正處于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸期小鵬汽車車主偏好分析小鵬汽車的現(xiàn)狀與未來81.3%81.3%小鵬車主中需要特殊注意兩個群體18-24歲剛步入社會的年輕人二是35-39歲的中年群體所占比例明顯高于其它年齡段。收入上年收入20-25萬和50萬以上兩個群體更高年齡和收入結(jié)構(gòu)一定程度上呈啞鈴狀分布。另外高學(xué)歷居多和女性車主偏多也是兩個明顯的特點小鵬車主的基礎(chǔ)畫像單位:%col%基準(zhǔn):100100%80%60%40%20%6004503001500*指標(biāo)說明：TGI指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究(2022)Base：擁有新能源車的人小鵬車主通常穿著保守喜歡一成不變按部就班的生活一般會購買同一個品牌的汽車忠誠度較高。同時喜歡選擇名牌以襯托個人風(fēng)采也更喜歡西方文化中的貴族氣息和紳士精神熱衷于對財富的追求不放過任何一個能賺錢的機(jī)會。小鵬車主的主要特質(zhì)喜歡按部就班的生活col65.5%喜歡按部就班的生活col65.5%TG131.7穿著保守col55.3%TGI132.1col85.9%TGI128.8喜歡西方貴族氣息和紳士精神選擇名牌，襯托個人風(fēng)采通常會購買同一個品牌的汽車喜歡西方貴族氣息和紳士精神選擇名牌，襯托個人風(fēng)采col66.9%TGI125.7col65.5%，TGI120.4col76.1%，TGI122*指標(biāo)說明：TGI指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究(2022)Base：擁有新能源車的人120120從比例上小鵬車主對于戶外大屏、移動互聯(lián)和電影院的接觸率最高電影院喜好度相對兩位兩個更高但需要強(qiáng)調(diào)的是小鵬車主對于PAD偏好度最高。小鵬車主觸媒習(xí)慣單位:%100%80%60%40%20%基準(zhǔn):100—●T基準(zhǔn):100—●TGI*指標(biāo)說明：TGI指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究(2022)Base：擁有新能源車的人col34.3%TGI128.4col37.8%TG106.5去公園打麻將col58.6%col34.3%TGI128.4col37.8%TG106.5去公園打麻將col58.6%TG108.1小鵬車主既喜歡充滿情調(diào)的音樂會看展覽又會參與打麻將看電影動小資中帶著些許傳統(tǒng)浪漫中又不失人間煙火K歌等傳統(tǒng)娛樂活小鵬車主節(jié)日與休閑安排的選擇休閑休閑音樂會K歌 看電影音樂會K歌節(jié)假日節(jié)假日看展覽看展覽col5.2%TGI342.1col4.9%col5.2%TGI342.1col4.9%TGI230.7*指標(biāo)說明：TGI指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究(2022)Base：擁有新能源車的人小鵬車主感最幸福的時刻竟然是一個人獨處的時候也許獨處真的是一種淡淡的幸福生活優(yōu)裕和被感動也會給TA們帶來幸福的感動。一些讓小鵬車主感動/幸福的時刻一個人獨處的時候*指標(biāo)說明：TGI指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究(2022)Base：擁有新能源車的人除了對于家庭和健康的看重外小鵬車主一個特有的特質(zhì)就是對于歷史地位的重視同時又誠實而適應(yīng)變化看重財富的增長。小鵬車主重視的社會價值和個人特質(zhì)單位:%col%基準(zhǔn):10050%40%30%20%10%300240180120*指標(biāo)說明：TGI指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究(2022)Base：擁有新能源車的人小鵬車主在車的消費上注重車的身份地位等日常消費上十分看重品牌的品位和調(diào)性并且愿意為商品本身以外的附加價值買單例如品牌溢價明星代言地位象征等因此容易產(chǎn)生沖動型消費。小鵬車主的消費觀&品牌觀TGITGI我買車是為了提高我的身份和社會地位125.4我經(jīng)常會沖動地購買一些并不需要的東西119.6衣食住行高檔、買得起大品牌，才是我認(rèn)為的高品質(zhì)生活117.6購物的時候，我容易被促銷活動吸引117.5購買商品時還是有廣告的品牌比較可靠對代言人的崇拜和喜歡可以增強(qiáng)我的購買意愿115.8114.9我愿意多花錢購買名牌產(chǎn)品114.9我認(rèn)為名牌可以代表一個人的品味114.1*指標(biāo)說明：TGI指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究(2022)Base：擁有新能源車的人我需要在裝扮上提升自己的氣質(zhì)，愿意在上面花很多錢113.2111.4時尚能夠提高了我的生活質(zhì)量109.1周圍的人總是非常認(rèn)可我的時尚建議和看法106.9我希望自己在別人眼中是個時尚的人104.6我需要在裝扮上提升自己的氣質(zhì)，愿意在上面花很多錢113.2111.4時尚能夠提高了我的生活質(zhì)量109.1周圍的人總是非常認(rèn)可我的時尚建議和看法106.9我希望自己在別人眼中是個時尚的人104.6小鵬車主雖然看似傳統(tǒng)保守但是在對于時尚商品和觀念并不拒絕也會追求時髦和新奇但是追求時尚的同時依然會保持個性。小鵬車主的時尚觀TGITGI我非常了解時尚品牌的歷史和文化背景117.6113.6我購買的東西代表了我自己的個性113.6*指標(biāo)說明：TGI指的是TA人群相較于總體人群的偏好度，其基準(zhǔn)是100，高于100即代表偏好度較高數(shù)據(jù)來源：H3中國新富人群研究(2022)Base：擁有新能源車的人小鵬汽車車主偏好分析小鵬汽車的優(yōu)勢與隱患小鵬汽車是國內(nèi)知名的造車新勢力之一成立于2015年，總部位于廣州是一家智能電動汽車設(shè)計及制造商也是融合前沿互聯(lián)網(wǎng)和人工智能創(chuàng)新的科技公司。小鵬汽車自成立之初就確立了"智能汽車的核心目標(biāo)獲得了來自互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)投資機(jī)構(gòu)等多方的高度關(guān)注小鵬P7更是成為了中國新能源汽車智能化的代表性暢銷車型之一。小鵬汽車發(fā)展史資料來源：公開信息，GS增長策略研究院整理小鵬汽車成立之初就開始布局新能源汽車的核心技術(shù)目前已量產(chǎn)的車型三大關(guān)鍵技術(shù)和零部件：電池包電機(jī)和電機(jī)控制器都是小鵬自己旗下公司供應(yīng)相比大多數(shù)新能源汽車企核心技術(shù)掌握在供應(yīng)商手中小鵬的技術(shù)優(yōu)勢相對明顯。另外小鵬推出的換電技術(shù)也備受消費者喜愛既可以解決充電難充電慢的問題還可以通過換電對車輛的續(xù)航里程進(jìn)行升級這個技術(shù)創(chuàng)新也是小鵬的優(yōu)勢所在小鵬技術(shù)團(tuán)隊小鵬主打智能化和科技感致力于"通過數(shù)據(jù)驅(qū)動智能電動汽車的變革引領(lǐng)未來出行方式",在智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)和智能座艙領(lǐng)域均實現(xiàn)技術(shù)突破和落地○小鵬也是第一家實現(xiàn)全棧自研自動駕駛方案的造車企業(yè)掌握包括視覺感知、傳感器融合、決策、規(guī)劃和控制等環(huán)節(jié)的核心能力實現(xiàn)技術(shù)不斷迭代升級的生態(tài)正循環(huán)構(gòu)建起自己的競爭核心○資料來源：公開信息，GS增長策略研究院整理xpilot是小鵬針對中國路況和駕駛特點自主研發(fā)的自動輔助駕駛系統(tǒng)可根據(jù)駕駛行為和路況提供針對性的輔助駕駛和泊車功能。自2018年發(fā)布xpilot2.0以來該系統(tǒng)已經(jīng)邁過xpilot2.5和xpilot3.0兩個階段步入xpilot3.5時代○xpilot3.5可以實現(xiàn)L3級別的自動駕駛擁有高速和城市路況全覆蓋的NGP駕駛功能2022年xpilot3.5的城市NGP功能計劃上線xpilot4.0也已在三季度推出的G9車型上搭載。2022年下半年也推出的Robotaxi業(yè)務(wù)一方面使用自家量產(chǎn)車并與不同的出行運營商合作的商業(yè)模式可降低運營成本二方面戰(zhàn)略上旨在在短期內(nèi)通過泛化場景運營增加自動駕駛累計駕駛里程提升自動駕駛算法的魯棒性和安全性并檢查硬件能力○XPilot不同版本自動駕駛能力對比資料來源：招股說明書、汽車之家小鵬算法優(yōu)勢資料來源：招股說明書、汽車之家不同于特斯拉的純視覺方案小鵬NGP基于高德地圖憑借著高精度地圖和GPSRTK等定位技術(shù)的支持可以實現(xiàn)車道級定位功能上更適用中國路況如錐桶識別擁堵跟車夜間超車提醒故障車避讓大貨車規(guī)避等。另一方面小鵬前期對中國駕駛情景進(jìn)行了標(biāo)定和建模獲取了大量本土化數(shù)據(jù)并且隨著使用數(shù)據(jù)的增加將搜集分析更多的傳感數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升自動駕駛能力。中國的道路場景復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于美國而根據(jù)我國《測繪法》對于企業(yè)獲取地圖測繪和制作資質(zhì)有嚴(yán)格要求特斯拉的自動測繪功能在我國受到限制小鵬則不僅與同屬阿里系的高德地圖合作且在2021年6月通過收購智途科技成為第一家甲級測繪資質(zhì)的造車新勢力公司(截至2021年末全國僅31家企業(yè)獲批),因此相對特斯拉具有本地化優(yōu)勢。Xpilot功能推出時間及成就資料來源：公司資料、九章智駕小鵬自動駕駛閉環(huán)數(shù)據(jù)處理流程資料來源：公司資料、九章智駕為加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理和維護(hù)國家安全工信部在2021年7月印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理的意見》要求境內(nèi)收集和產(chǎn)生的數(shù)據(jù)在境內(nèi)存儲。作為小鵬汽車在自動駕駛領(lǐng)域的最重要競爭對手特斯拉在獲得信任方面面臨更大的挑戰(zhàn)性。因擔(dān)心敏感信息外泄部分機(jī)關(guān)單位和國防科研院所已禁止特斯拉車輛入內(nèi)。這一優(yōu)勢還將隨智能化發(fā)展而放大。數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域更嚴(yán)厲的監(jiān)管可能使海外競爭對手處于劣勢小鵬自動駕駛系統(tǒng)的演進(jìn)與規(guī)劃資料來源：公司資料、九章智駕小鵬在電動化方面也有長期的積累具備一定的三電系統(tǒng)自主研發(fā)能力其中G9內(nèi)首款800V高壓平臺+sic量產(chǎn)車型展現(xiàn)出了小鵬在高壓快充層面的技術(shù)實力。作為國小鵬在"蔚小理中擁有最高的三電系統(tǒng)自研儲備可實現(xiàn)電池包形狀結(jié)構(gòu)、安全管理等維度的自主調(diào)校更好的緩解消費者對于電池安全性的擔(dān)憂。以G9為例電芯來自寧德時代中創(chuàng)新航、億緯鯉能等封裝則采用了小鵬pack第二代密封技術(shù)使其系統(tǒng)支持IP68級防護(hù)能力浸水Im深度可48h不進(jìn)水。小鵬三電系統(tǒng)優(yōu)勢小鵬汽車將目標(biāo)客戶定位在智能化的年輕消費群體在提供優(yōu)質(zhì)智能駕駛體驗的同時，更追求科技感其在細(xì)分市場取得了一定的成功但該戰(zhàn)略也為企業(yè)帶來了高于行業(yè)的盈利壓力。小鵬汽車全方位電能服務(wù)體系資料來源：汽車之家，GS增長策略研究院整理從產(chǎn)品設(shè)計理念來看小鵬汽車的核心目標(biāo)客戶是追求科技感、潮流感的年輕群體○小鵬P7作為爆款車型轎跑的外觀設(shè)計完美的迎合了都市年輕人的審美需求炫酷的車身設(shè)計毫無疑問成為了重要賣點從價格區(qū)間來看小鵬系列車型相較其他新勢力車型具有其他新興年輕化品牌車型相比價格明顯較低具有不錯的性價比優(yōu)勢符合品牌最初低成本、面向大眾的定位多年的研發(fā)努力使小鵬在諸多國產(chǎn)車型中具有相對領(lǐng)先的智能駕駛能力○小鵬汽車長期位居國產(chǎn)新勢力研發(fā)費用榜首,長期巨額的資金、人員投入給小鵬帶來了行業(yè)領(lǐng)先的智能駕駛水平實現(xiàn)了品牌成立之初智能化、面向未來的訴求○高額的自主研發(fā)研發(fā)費用、昂貴的外采智能化硬件和較低的終端售價雙向擠壓了小鵬汽車的盈利能力以汽車芯片為例國產(chǎn)芯片算力等性能有限難以滿足高階智能駕駛的需求外購芯片價格單顆高達(dá)萬元以上因此高智能配套設(shè)施顯著提升了小鵬整車成本低毛利水平引發(fā)更嚴(yán)峻的成本控制壓力或迫使企業(yè)在尋求成本壓縮空間的過程中降低部分零部件的品控要求。出于成本控制壓力車企或許降低了部分零部件的品控要求給部分消費者留下了做工水平的消極印象線上多平臺銷售線下"直營+特許經(jīng)營模式門店和覆蓋城市數(shù)量領(lǐng)先：不同于特斯拉在國內(nèi)只以直營方式經(jīng)營公司由于初期車型定位采取多渠道直營模式○線下則采取"品牌直營店+特許經(jīng)營店模式截至2021年12月31日小鵬汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)增至357家包括209家直營店和148個特許經(jīng)營店覆蓋129個城市○但相比傳統(tǒng)車企新勢力車企銷售渠道仍有較大提升空間○線下注重體驗與服務(wù)借鑒特斯拉成熟經(jīng)驗將傳統(tǒng)4S拆解為"2S+2S"新型銷售模式：置服務(wù)中心完成service+survey提供體驗展示、交付服務(wù)、智能售后等購車、用車一站式服務(wù)；設(shè)置線下體驗店，完成sales+spareparts提供展示、銷售、數(shù)據(jù)服務(wù)功能打造差異化的購車體驗。小鵬新4S模式小鵬、蔚來及特斯拉線下渠道*單位:個*：小鵬截至2022Q1，蔚來截至2021Q4，特斯拉截至2022年7月資料來源：第一電動汽車網(wǎng)公眾號，電車MAX公眾號，江門萬達(dá)小鵬體驗中心公眾號有數(shù)Datavision公眾號，新出行公眾號，小鵬汽車官網(wǎng)，特斯拉官網(wǎng)GSI增長策略研究院整理充電樁先發(fā)優(yōu)勢使補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)成為小鵬核心競爭力之一○除了業(yè)內(nèi)最早開始建設(shè)超充站的特斯拉之外，小鵬汽車首個超充站交付運營的時間可以追溯到2018年的3月7日。得益于與第三方運營商合作建設(shè)的模式小鵬超充網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)和運營成本下降擴(kuò)張速度大幅提升○2022年1月28日，小鵬汽車正式宣布成為行業(yè)首個充電網(wǎng)絡(luò)貫通全國337城的充電車企遍布全國的充電網(wǎng)絡(luò)既是小鵬汽車基建實力的體現(xiàn)也是其銷量提升的基礎(chǔ)小鵬目前的充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要有三大模塊城市補(bǔ)能、高速周邊、超級快充○城市補(bǔ)能模塊主要針對室內(nèi)通勤需求在停車場、核心商圈等鋪設(shè)充電站○高速周邊指高速出入口和服務(wù)區(qū)的充電設(shè)施建設(shè)以緩解長途旅行焦慮○超充部分則是在城市熱點地區(qū)設(shè)置超充站提升熱點地區(qū)補(bǔ)能效率減少充電排隊長龍現(xiàn)象○小鵬遍布全國的充電網(wǎng)絡(luò)家公眾號GSI增長策略研究院整理加碼布局生態(tài)爭做"未來交通探索者"。在"未來交通探索者戰(zhàn)略指引下公司布局了多家生態(tài)企業(yè)，主要代表是鵬行智能和小鵬匯天○鵬行智能：成立于2016年是國內(nèi)足式機(jī)器人研發(fā)的先行者之一2020年何小鵬及小鵬汽車投資鵬行智能兩者合計持股80%。2021年9月鵬行智能發(fā)布可騎乘智能機(jī)器馬產(chǎn)品融合小鵬汽車全棧自研的智能駕駛技術(shù)并具備多模態(tài)交互能力在動力模組運動控制智能駕駛及交互方面實現(xiàn)了四足機(jī)器人的技術(shù)突破○小鵬匯天：成立于2013年2020年獲得何小鵬及小鵬汽車投資兩者合計持股80%。2021年完成超5億美元A輪融資投前估值超10億美元，由IDG資本、五源資本及小鵬汽車領(lǐng)投紅杉中國等知名機(jī)構(gòu)跟投○小鵬匯天已經(jīng)發(fā)布和亮相了多款產(chǎn)品比如旅航者Tl旅航者X2、及第六代飛行汽車○飛行器旅航者X2于2021年11月推出適用城市內(nèi)低空短途飛行也可為空中巡邏、野外救援、醫(yī)療運輸?shù)葓鼍胺?wù)；空陸兩用的第六代飛行汽車研發(fā)進(jìn)展順利計劃于2024年實現(xiàn)量產(chǎn)售價控制在100萬元人民幣內(nèi)，小鵬匯天或?qū)⒊蔀槿騟vTOL(電動垂直起降)飛行汽車領(lǐng)域最早實現(xiàn)量產(chǎn)和交付的企業(yè)鵬行智能產(chǎn)品：可騎乘智能機(jī)器馬資料來源：小鵬匯天官網(wǎng)，GS增長策略研究院整理小鵬匯天產(chǎn)品：小鵬低空飛行器旅航者X22022年，"蔚小理分別交付12.25萬輛、12.08萬輛13.32萬輛同比分別增長34%、23%、472.%，都沒能跑贏大盤。2023年1月的交付數(shù)據(jù)蔚小理銷量大跌60%，主要是小鵬同比下跌60%，小鵬在三家新勢力車企中危機(jī)十足。小鵬汽車自上市以來月度銷量走勢單位:輛單位:輛小鵬四款車型20202022年度月銷量走勢小鵬不斷拓展車型與價格品類造成了主干品類認(rèn)知模糊的致命傷目前產(chǎn)品包括G3i、P7、P5、G9四款純電動汽車覆蓋轎車和SUV兩種車型品類15-40萬元高中低端多價格品類。2018年，小鵬交付緊湊型SUV車型G3售價15-20萬；2020年，小鵬P7中型轎車上市售價36-40萬；2021年，P5上市交付售價16-23萬；2022年三季度預(yù)計中大型SUV車型G9將正式上市售價30-40萬。2023年計劃推出15萬級的B級車以及超40萬的C級車不斷拓寬品類版圖的小鵬終將難以在消費者心智中代表任何品類。資料來源：小鵬官網(wǎng)，GS增長策略研究院整理幾大新勢力品牌都有自己的特點比如蔚來主要是豪華與服務(wù)而小鵬一直宣稱自己最大的競爭力是智能化技術(shù)○但是新勢力、傳統(tǒng)車企都在加速布局智能化技術(shù)華為、小米、百