【鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探析14000字（論文）】

鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要自從我國(guó)取消城鎮(zhèn)福利分房制度，房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是二手房市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)。作為促成房地產(chǎn)交易的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也隨之進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。目前的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)的問(wèn)題是，如何為客戶提供更好的服務(wù)，提供更多的價(jià)值，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。鏈家地產(chǎn)是目前背景房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中發(fā)展迅速，占市場(chǎng)份額最大的機(jī)構(gòu)，公司憑借著優(yōu)質(zhì)的信息和高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，得到了客戶的肯定。但在沈陽(yáng)公司發(fā)展不久，所以沈陽(yáng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題。本文希望通過(guò)對(duì)鏈家地產(chǎn)的具體服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，能夠發(fā)現(xiàn)其中存在的不足之處，進(jìn)而提出相應(yīng)的改善措施，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的改進(jìn)，并且為其他房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供借鑒。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，改善措施目錄1緒論 11.1研究背景及意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2研究思路與研究?jī)?nèi)容 21.3研究方法 22鏈家服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ) 32.1房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論 32.2SWOT理論 32.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論 33沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析 43.1公司簡(jiǎn)介 43.2沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析 43.2.1優(yōu)勢(shì) 43.2.2劣勢(shì) 53.2.3機(jī)會(huì) 63.2.4威脅 84沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 104.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主線不突出 104.2營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單一 104.3缺乏房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)專(zhuān)業(yè)人員 104.4服務(wù)內(nèi)容單一 105沈陽(yáng)鏈家服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn) 125.1產(chǎn)品策略 125.1.1服務(wù)品種多元化 125.1.2提供顧客滿意的產(chǎn)品 125.2價(jià)格策略 125.2.1差別定價(jià)策略 125.2.2階段定價(jià)策略 135.3渠道策略 135.3.1利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段多樣化 135.3.2“線上經(jīng)營(yíng)”的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式 145.4促銷(xiāo)策略 145.5人員策略 155.5.1提高員工的知識(shí)素養(yǎng) 155.5.2培養(yǎng)員工的角色認(rèn)識(shí) 155.5.3建立房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人才教育培訓(xùn)體系 155.6過(guò)程 165.6.1服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化 165.6.2服務(wù)過(guò)程程序化 165.7有形展示策略 175.7.1人員展示 175.7.2環(huán)境展示 17結(jié)論 19參考文獻(xiàn) 21沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著我國(guó)城鎮(zhèn)住房福利制度的終止和貨幣化分房制度的啟動(dòng)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)也進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。目前，全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)超過(guò)5萬(wàn)家，從業(yè)人員逾百萬(wàn)人，服務(wù)產(chǎn)值（傭金收入）達(dá)到500億元。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的積極作用，不僅帶動(dòng)了房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且提高了房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行效率，優(yōu)化了房地產(chǎn)資源配置，促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮。目前全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量雖然較多，但由于行業(yè)聚集度高，大型品牌房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)占有較大的市場(chǎng)份額。2012年，在北京排名前兩名的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額之和已超過(guò)50%，在上海排名前三名的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)成交占比超過(guò)20%。大型品牌房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)主要以大量招人、開(kāi)店進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，有些機(jī)構(gòu)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)千家[1]。由于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)遍地開(kāi)花，普遍存在人員素質(zhì)不佳，服務(wù)水平不高等問(wèn)題[2]。這些問(wèn)題直接導(dǎo)致房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平不高，使得房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求不匹配。長(zhǎng)期來(lái)看，老百姓對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的需求將會(huì)逐步升級(jí)。1.1.2研究意義在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平對(duì)提升房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。探索并建立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，是完善房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的關(guān)鍵。本文通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的完善，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。第一，理論意義。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的理論研究尚不成熟，現(xiàn)有文獻(xiàn)多集中于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的重要地位及管理制度的研究，或是從博弈論角度探討對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的監(jiān)管，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究從面對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估等。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平研究的相關(guān)文獻(xiàn)比較少，本文是基于對(duì)鏈家公司的實(shí)地調(diào)查，搜集實(shí)例數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量分析，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角，探索提升房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)水平的途徑，一定程度上豐富了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論研究的內(nèi)容和方法。第二，實(shí)踐意義。隨著我國(guó)宏觀政策的調(diào)控及整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)面臨著重大挑戰(zhàn)，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員的能力和素質(zhì)提出了更高的要求。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的狀況進(jìn)行研究，探索提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平的途徑，有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理制度的要求，促進(jìn)企業(yè)和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。1.2研究思路與研究?jī)?nèi)容本文遵循提出問(wèn)題—分析問(wèn)題—解決問(wèn)題的研究思路，首先從研究背景出發(fā)，參閱、梳理房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)，為本課題研究奠定理論基礎(chǔ)；其次，在對(duì)沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，提出其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題；最后，針對(duì)問(wèn)題提出相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。1.3研究方法（1）在掌握相關(guān)理論知識(shí)、材料數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用歸納、演繹、推理等理論分析方法進(jìn)行分析，從面對(duì)沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)資料歸納總結(jié)。（2）文獻(xiàn)法。對(duì)沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究理論采用查閱文獻(xiàn)的辦法。采用的技術(shù)路線是圖書(shū)館借閱有價(jià)值的書(shū)籍，并通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)查閱已有的研究成果。查閱的數(shù)據(jù)庫(kù)有：中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)。（3）調(diào)查研究法。對(duì)沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題分析主要采用座談走訪、數(shù)據(jù)查閱等方法來(lái)完成。

2鏈家服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)2.1房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)理論房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)屬于房地產(chǎn)中介服務(wù)活動(dòng)，是在房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)、租賃、轉(zhuǎn)讓、抵押等活動(dòng)中為促進(jìn)當(dāng)事人雙方達(dá)成交易提供有償?shù)膶?zhuān)業(yè)服務(wù)，包括居間和代理、顧問(wèn)咨詢、信息提供、按揭擔(dān)保等方式[3]。2.2SWOT理論SWOT分析法是指基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。2.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為滿足消費(fèi)者需求和偏好在提供服務(wù)的過(guò)程中所采取的一系列綜合的服務(wù)活動(dòng)。隨著賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者收入水平的提高，以前由賣(mài)方為市場(chǎng)主導(dǎo)的情況已經(jīng)發(fā)生了改變，客戶消費(fèi)需求呈現(xiàn)多層次多元化的發(fā)展過(guò)程，要求產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量更加專(zhuān)業(yè)和人性化[4]。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要包括服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；客戶服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則是研究如何將服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。無(wú)論是產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還是客戶服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，核心都是提供顧客滿意的服務(wù)，達(dá)到顧客滿意最終建立顧客忠誠(chéng)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和促成企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

3沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析3.1公司簡(jiǎn)介鏈家公司創(chuàng)立于2001年11月12日，是以房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)為核心的全國(guó)化發(fā)展的綜合服務(wù)體，具有一級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，主要涉及地產(chǎn)、金融和商業(yè)三個(gè)部分，業(yè)務(wù)范圍涵蓋房屋全程代理、租賃、買(mǎi)賣(mài)、權(quán)證辦理、按揭貸款、商鋪?zhàn)馐?、?xiě)字樓租售及空置房、企業(yè)債權(quán)房銷(xiāo)售代理等數(shù)十項(xiàng)內(nèi)容。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)住宅經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的精英?，F(xiàn)已在北京設(shè)有700多個(gè)門(mén)店，并在天津、大連、青島、南京、上海、杭州、成都等城市開(kāi)設(shè)1400多家直營(yíng)門(mén)店，2009年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?8億元，2010年為20.5億元，2012年銷(xiāo)售額超過(guò)1100億元，傭金額超過(guò)33億元，目前在北京二手房委托市場(chǎng)占有51%的市場(chǎng)份額。服務(wù)區(qū)域橫跨華北、華東、東北、西南。鏈家公司內(nèi)包含房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人數(shù)萬(wàn)名，員工人數(shù)超過(guò)三萬(wàn)，與中國(guó)建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行、中國(guó)銀行數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期友好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。全國(guó)化拓展步伐正在有序展開(kāi)，已然成為中國(guó)最具影響力的名牌房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)之一。3.2沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析3.2.1優(yōu)勢(shì)鏈家公司的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：（1）是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)透明交易標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起者。2003年率先在北京房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中推出“簽三方約，不吃差價(jià)”，為消費(fèi)者提供價(jià)格透明的服務(wù)保障。2006年最先聯(lián)合北京八大銀行推出交易資金監(jiān)管業(yè)務(wù)，保障消費(fèi)者二手房交易資金安全。2011年成為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)內(nèi)首家推行“真房源”標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，并承諾在鏈家發(fā)布的房源信息真實(shí)可信。2012年推出全渠道100%真房源，在全渠道范圍內(nèi)推行“真房源”信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，并承諾“假一賠百”。2013年4月推出真服務(wù)五重保障，將真房源進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)作出提示、對(duì)真實(shí)成交價(jià)格進(jìn)行公示、對(duì)嫌惡設(shè)施作出披露、公開(kāi)投訴信息。2013年11月推出“四大安心”服務(wù)承諾，買(mǎi)到房屋是兇宅，承諾最高原價(jià)回購(gòu)；房屋電磁輻射超標(biāo)，承諾最高原價(jià)回購(gòu)；所購(gòu)房屋有查封，承諾損失先行墊付；所購(gòu)房屋有欠費(fèi)，承諾欠費(fèi)先行墊付。（2）建立了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系。2010年斥資5000萬(wàn)元引入戰(zhàn)略合作伙伴IBM，啟動(dòng)大規(guī)模IT信息化建設(shè)。已初見(jiàn)成效，并實(shí)現(xiàn)SE銷(xiāo)售流程有效性管理，并建立收錄北京550萬(wàn)套住宅的“樓盤(pán)字典”系統(tǒng)，確保房源管理的有效及時(shí)。（3）公司實(shí)力雄厚。目前北京二手住宅委托中介成交的交易中，鏈家占有的份額。截止2013年10月，鏈家公司全國(guó)八家公司的交易金額突破1000億元，傭金收入超過(guò)30億元。（4）有良好的品牌形象。公司2001年成立，經(jīng)過(guò)十多年的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)口碑較好，獲得北京市消協(xié)系統(tǒng)先進(jìn)集體、首都誠(chéng)信經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)榜樣企業(yè)等榮譽(yù)。（5）內(nèi)部控制和公司治理較完善，建立了資金托管制度，有效控制風(fēng)險(xiǎn)。信息化的交易管理系統(tǒng)可以對(duì)整個(gè)交易的環(huán)節(jié)進(jìn)行追蹤，資金交易過(guò)程安全。有效地控制交易風(fēng)險(xiǎn)，保證買(mǎi)賣(mài)方、銀行和公司的利益。3.2.2劣勢(shì)（1）公司員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和提供服務(wù)的能力還有待提高，不能滿足房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)快速發(fā)展的要求。（2）目前的管理方式（人“盯”人），需要較多的運(yùn)營(yíng)管理人員，不利于全國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，采用中央高度集權(quán)的垂直管理模式，管理層級(jí)過(guò)多，管理人員過(guò)多，客戶信息傳遞時(shí)效性不夠。同時(shí)增加管理費(fèi)用。不利于公司擴(kuò)張、有效管理和信息反饋，也不適應(yīng)公司的快速擴(kuò)張。（3）與其他房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的合作步伐慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）管理模式和擴(kuò)張地區(qū)的融合。鏈家公司與IBM制定了公司的管理模式，擴(kuò)張過(guò)程中，不以人的因素為基礎(chǔ)，制定標(biāo)準(zhǔn)化的流程為市場(chǎng)服務(wù)。鏈家公司在北京市場(chǎng)取得了巨大的成功，目前看來(lái)擴(kuò)張的外埠區(qū)域盈利的很少，這主要由于地域文化的差異以及消費(fèi)習(xí)慣的迥異，鏈家公司的全套管理模式需要地區(qū)做調(diào)整才能更好融合。（5）系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。鏈家公司的整套系統(tǒng)屬于少數(shù)高層決定，下級(jí)貫徹執(zhí)行，下層管理缺少自主空間，同時(shí)由于公司規(guī)模日益擴(kuò)大，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)造成整個(gè)系統(tǒng)的漏洞，龐大的公司架構(gòu)難以應(yīng)變，風(fēng)險(xiǎn)較高。（6）品牌建設(shè)中缺少企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，導(dǎo)致品牌優(yōu)勢(shì)缺失，員工缺乏歸宿感，也導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)度得不到提高。同時(shí)，還有鏈家對(duì)客戶深度發(fā)掘不夠，缺乏對(duì)客戶需求的深度了解，若能從家政服務(wù)、宜家城市等理念入手，對(duì)企業(yè)品牌文化加強(qiáng)建設(shè)，將會(huì)提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度。3.2.3機(jī)會(huì)（1）土地的稀缺性。根據(jù)城市規(guī)劃，城區(qū)內(nèi)的土地開(kāi)發(fā)用地將會(huì)逐漸減少。中心城區(qū)土地資源更加顯得稀缺，新的建設(shè)用地供應(yīng)計(jì)劃限制了城區(qū)以內(nèi)商品住宅的用地供應(yīng)，同時(shí)對(duì)未來(lái)城市發(fā)展格局進(jìn)行了規(guī)范，城市中心對(duì)經(jīng)營(yíng)性用地的開(kāi)發(fā)限制越來(lái)越嚴(yán)格，土地的稀缺加上開(kāi)發(fā)的限制造成了城區(qū)以內(nèi)一手房的供應(yīng)量呈逐年下降趨勢(shì)。新建的樓盤(pán)也大都位于城區(qū)之外的郊區(qū)，區(qū)位比較偏遠(yuǎn)，交通的不便及周?chē)A(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施的相對(duì)不完善導(dǎo)致購(gòu)房者將眼光投向二手房市場(chǎng)。（2）高速城鎮(zhèn)化刺激城市人口增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民可支配收入保持較高增長(zhǎng)。城鎮(zhèn)化進(jìn)程將為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的消費(fèi)需求。城鎮(zhèn)化與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，與其中的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)更相關(guān)。城鎮(zhèn)化是農(nóng)村人口進(jìn)城的過(guò)程，剛剛進(jìn)城的農(nóng)村人口往往受經(jīng)濟(jì)條件所限，無(wú)力購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的新建商品住房，只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)二手房或者租房解決居住問(wèn)題。我國(guó)的城鎮(zhèn)化率從1998年的33.35%增長(zhǎng)到2012年的52.36%，年均增加1.31%，按此速度計(jì)算，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)還有不到20年的發(fā)展空間，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展水平則與城鎮(zhèn)化率正相關(guān)，城鎮(zhèn)化率越高的地區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)發(fā)展水平就越高。目前，北京、上海、廣州、深圳等一線城市的城鎮(zhèn)化率都達(dá)到了75%以上，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展就相對(duì)成熟。而二、三線城市、中西部城市的城鎮(zhèn)化率大多在35%—之間，具有較大的發(fā)展空間，因此，二、三線城市和中西部地區(qū)今后房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。鏈家公司以北京為基礎(chǔ)，加速向二、三線城市擴(kuò)張，并制定在年進(jìn)入15個(gè)城市的目標(biāo)，提前布局為公司帶來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。（3）人口紅利進(jìn)一步促使社會(huì)財(cái)富迅速積累，住房需求日益擴(kuò)大。人口紅利是指人口中適齡勞動(dòng)力比較多，有助于經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。這是因?yàn)槿丝诘哪挲g結(jié)構(gòu)決定人們的消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資行為模式，影響商品、資產(chǎn)的價(jià)格。我國(guó)目前的人口年齡結(jié)構(gòu)還處于人口紅利期，每年新增供給勞動(dòng)總量約為1000萬(wàn)人，勞動(dòng)人口比例高，保證了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的勞動(dòng)力需求。此外，由于人口老齡化高峰尚未來(lái)到，社會(huì)保障支付負(fù)擔(dān)輕，社會(huì)財(cái)富積累速度快，適齡勞動(dòng)人口的住房有效需求旺盛。（4）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)規(guī)范化為鏈家公司的發(fā)展提供了契機(jī)。2011年4月1日，由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、人力資源和社會(huì)保障部共同發(fā)布的我國(guó)第一部專(zhuān)門(mén)規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的部門(mén)規(guī)章《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》正式實(shí)施，標(biāo)志著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的法律環(huán)境有了重大轉(zhuǎn)折?！斗康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》的出臺(tái)是全面落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的重要舉措，對(duì)于整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序、規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為、保護(hù)房地產(chǎn)交易及經(jīng)紀(jì)活動(dòng)當(dāng)事人的合法權(quán)益、促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，將起到積極的作用。同時(shí)意味著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)將朝著規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化的道路發(fā)展，為鏈家公司的發(fā)展提出了更具體高標(biāo)準(zhǔn)的要求。作為一家已成立十多年的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在持續(xù)政策調(diào)控下，二手房交易大幅下滑的情況下，一直關(guān)注和不斷完善企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)范，為公司保持競(jìng)爭(zhēng)力提供動(dòng)力和保證。（5）二手住宅成交價(jià)持續(xù)平穩(wěn)上漲。2013年3月底，北京“國(guó)五條”細(xì)則落地，個(gè)人所得稅征收調(diào)整為“差額的20%”，二手住宅市場(chǎng)在新政下首當(dāng)其沖。2013年月，提前集中網(wǎng)簽和恐慌入市的因素使當(dāng)月成交量達(dá)到極高峰值，同時(shí)也透支了之后短期內(nèi)的購(gòu)房需求。個(gè)稅調(diào)整、信貸收緊并行持續(xù)執(zhí)行的限購(gòu)，此三大措施使年以來(lái)二手住宅市場(chǎng)由快速回暖轉(zhuǎn)為溫和復(fù)蘇?？傮w來(lái)看，2013年新政后，二手住宅市場(chǎng)整體運(yùn)行趨穩(wěn)，由于觀望情緒上升，供需矛盾稍有緩和。二手住宅成交均價(jià)漲幅相對(duì)平穩(wěn)，市場(chǎng)還存在較大的需求，房?jī)r(jià)持續(xù)平穩(wěn)上漲為鏈家公司的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。（6）一手住宅供應(yīng)量不足，進(jìn)一步刺激二手住宅的成交。2009年開(kāi)始，北京二手住宅成交量超過(guò)一手住宅。近三年來(lái)，由于保障性住房供應(yīng)量增加，二手住宅與一手住宅的比例有所回落，若扣除保障性住房，當(dāng)前住宅市場(chǎng)的成交規(guī)模中，二手住宅的成交量超過(guò)6成。2012年以來(lái)，住宅新開(kāi)工面積持續(xù)保持負(fù)增長(zhǎng)，加上近期新政在新房市場(chǎng)方面供應(yīng)環(huán)節(jié)的管控嚴(yán)格，較短周期內(nèi)一手住宅供應(yīng)量難有較大幅度增長(zhǎng)。（7）隨著房?jī)r(jià)走高，交易風(fēng)險(xiǎn)逐步加大，購(gòu)房人對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)自己無(wú)力控制、或控制起來(lái)比較困難，委托中介交易的二手住宅比例持續(xù)攀升。2009年至今，北京二手住宅市場(chǎng)中介委托成交占比由不足7成上漲到了83.4%。購(gòu)房人出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，更多會(huì)選擇有規(guī)模的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，鏈家公司通過(guò)資金監(jiān)管、大規(guī)模IT信息化建設(shè)、流程管理、入職門(mén)檻提高（統(tǒng)招大專(zhuān)）等多部門(mén)、多崗位參與風(fēng)險(xiǎn)控制，將會(huì)有更多購(gòu)房人選擇鏈家公司為其服務(wù)。（8）大多數(shù)房地產(chǎn)服務(wù)公司，只強(qiáng)調(diào)硬產(chǎn)品的提供，以及企業(yè)內(nèi)部的績(jī)效管理，缺少企業(yè)文化建設(shè)和對(duì)客戶的人文關(guān)懷，企業(yè)軟實(shí)力建設(shè)是擴(kuò)大公司影響力的良好機(jī)會(huì)。3.2.4威脅（1）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，更具體要求，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)必須在人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等有形服務(wù)上投入更多的資金，毫無(wú)疑問(wèn)給鏈家公司帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)上的威脅。（2）稅收政策的不斷完善將會(huì)給二手房市場(chǎng)的交易帶來(lái)影響?！秶?guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門(mén)關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格意見(jiàn)的通知》（國(guó)辦發(fā)號(hào)）中將住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、控制住房?jī)r(jià)格過(guò)快上漲納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作的目標(biāo)，為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和抑制投機(jī)性購(gòu)房需求制定了一系列的調(diào)控制度，調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營(yíng)業(yè)稅，對(duì)購(gòu)買(mǎi)住房不足5年進(jìn)行轉(zhuǎn)手交易，銷(xiāo)售時(shí)需按其取得的售房收入全額征收營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)普通住房超過(guò)5年轉(zhuǎn)手交易，銷(xiāo)售時(shí)免征營(yíng)業(yè)稅；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)非普通住房超過(guò)5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易，銷(xiāo)售時(shí)按其售房收入減去購(gòu)買(mǎi)房屋的價(jià)款后的差額征收營(yíng)業(yè)稅。一系列關(guān)于房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓稅收政策的出臺(tái)，將會(huì)影響二手房市場(chǎng)的需求。（3）房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，其他具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展給鏈家公司的發(fā)展帶來(lái)了壓力，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，一些房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)本身實(shí)力雄厚，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)新的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入市場(chǎng)，爭(zhēng)搶本地有限的市場(chǎng)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，中原置地、遠(yuǎn)大華峰、我愛(ài)我家等房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，都給鏈家公司的發(fā)展構(gòu)成威脅。（4）經(jīng)紀(jì)行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，隨著《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》、《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)執(zhí)業(yè)規(guī)則》出臺(tái)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)也逐漸規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)鏈家公司的發(fā)展提出了更具體的要求，對(duì)其發(fā)展也構(gòu)成了一定的威脅。（5）由于房地產(chǎn)政策的要求，土地越來(lái)越難被批下來(lái)，因此，對(duì)各個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)獲得新樓盤(pán)的銷(xiāo)售代理權(quán)非常困難，對(duì)于鏈家公司來(lái)說(shuō)同樣如此。同時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的要求也越來(lái)越高，各個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)新樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，此外，發(fā)展規(guī)模較大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司都有自己的銷(xiāo)售公司，因此，要中標(biāo)新樓盤(pán)的難度很大。（6）快速擴(kuò)張所帶來(lái)的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解缺失，資本的分散，管理費(fèi)用增加，從業(yè)人員對(duì)業(yè)務(wù)不熟練等一系列新問(wèn)題的出現(xiàn)，增加了公司的運(yùn)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)降低了公司的美譽(yù)度。綜上，鏈家公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境，從宏觀經(jīng)濟(jì)、政府政策法律法規(guī)、經(jīng)紀(jì)行業(yè)、居民收入、城市用地規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多角度來(lái)看，鏈家公司具有良好的發(fā)展機(jī)遇，不過(guò)機(jī)遇中也存在著風(fēng)險(xiǎn)與威脅，總體來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。同時(shí)，鏈家業(yè)務(wù)集中在一線城市，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，向全國(guó)業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致鏈家抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力降低了。不過(guò)，這也是整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，鏈家公司完全可以通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理和營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)提高公司綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，規(guī)避所面臨的風(fēng)險(xiǎn)與威脅，增強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固乃至進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，發(fā)展和壯大鏈家公司。結(jié)合對(duì)鏈家公司內(nèi)外環(huán)境的分析，再根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，鏈家公司急需加強(qiáng)公司組織制度建設(shè)，培養(yǎng)引進(jìn)人才，加強(qiáng)品牌建設(shè)；啟動(dòng)一二手房聯(lián)動(dòng)模式，促進(jìn)一二手市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展；加強(qiáng)公司之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)信息與資源共享，形成良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，達(dá)到共贏；同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)需求量大，具有很大的發(fā)展空間的中端市場(chǎng)，鏈家公司需要積極奪取市場(chǎng)份額，穩(wěn)固中端市場(chǎng)，謹(jǐn)慎開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)是當(dāng)前鏈家公司為取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。

4沈陽(yáng)鏈家地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主線不突出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要解決兩個(gè)核心問(wèn)題，一是明確核心產(chǎn)品線和非核心產(chǎn)品線，二是明確布局高中低產(chǎn)品檔次組合[5]。鏈家公司是一家房地產(chǎn)綜合服務(wù)體，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、金融按揭和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)三個(gè)部分。導(dǎo)致鏈家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不突出，核心業(yè)務(wù)和非核心業(yè)務(wù)的區(qū)別不大。根據(jù)鏈家公司發(fā)展歷程，核心業(yè)務(wù)定位在二手房交易市場(chǎng)，包括房屋買(mǎi)賣(mài)、全程代理、房屋租賃、豪宅租售等。非核心產(chǎn)品線是權(quán)證辦理、貸款、金融按揭、商業(yè)地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)租賃、房地產(chǎn)投資咨詢和企業(yè)債權(quán)房銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)。4.2營(yíng)銷(xiāo)渠道比較單一鏈家公司采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要為連鎖店經(jīng)營(yíng)渠道，在北京設(shè)立總公司，總公司下設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)重點(diǎn)省市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，公司在北京設(shè)有700多個(gè)門(mén)店，并在天津、大連、青島、南京、上海、杭州、成都等城市開(kāi)設(shè)多家直營(yíng)門(mén)店，在北京地區(qū)其覆蓋區(qū)域廣泛，分布密度大，連鎖店?duì)I銷(xiāo)渠道較為完善。但是面對(duì)發(fā)展日以迅猛的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，僅僅采用單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄，在處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)就會(huì)顯得力不從心，隨著賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道將會(huì)很快被市場(chǎng)淘汰，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題時(shí)就會(huì)顯得無(wú)從著手，到時(shí)將會(huì)引發(fā)信息傳遞、客戶溝通、傳播通道以及廣告宣傳等諸多方面的問(wèn)題，很難取得預(yù)期效果[6]。4.3缺乏房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)專(zhuān)業(yè)人員專(zhuān)業(yè)人員局部短缺的問(wèn)題不解決，不僅公司內(nèi)部專(zhuān)業(yè)問(wèn)題得不到有效解決，同時(shí)將無(wú)法適應(yīng)公司高速發(fā)展的要求，因此招聘一批大專(zhuān)及以上學(xué)歷的人員是鏈家公司的現(xiàn)實(shí)需要，同時(shí)公司建立員工的培訓(xùn)機(jī)制，培訓(xùn)現(xiàn)有人員，提高員工的經(jīng)紀(jì)服務(wù)水平已成為一項(xiàng)迫切的戰(zhàn)略任務(wù)。4.4服務(wù)內(nèi)容單一對(duì)于服務(wù)行業(yè)，提供的服務(wù)需要有一定的連續(xù)性，服務(wù)過(guò)程包含在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終，具體到售前、售中、售后服務(wù)，對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)品就是所提供的服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)成功就代表房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)員工順利賣(mài)出服務(wù)產(chǎn)品[7]。鏈家公司服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量具有較高的滿意度水平，獲得廣泛的肯定，但是在專(zhuān)業(yè)技術(shù)方面滿意度較低，在專(zhuān)業(yè)技能方面存在一定的欠缺，服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)技能的缺乏會(huì)令顧客感到自己的需要沒(méi)有被滿足，沒(méi)有安全感，進(jìn)而認(rèn)為企業(yè)提供的服務(wù)不全面，很多信息仍然需要消費(fèi)者通過(guò)別的渠道去做深入了解，缺乏服務(wù)的全面性。5沈陽(yáng)鏈家服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)5.1產(chǎn)品策略5.1.1服務(wù)品種多元化從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的需求來(lái)看，客戶對(duì)于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品種數(shù)量的滿意度是指企業(yè)提供的服務(wù)的價(jià)值滿足不同客戶的偏好的程度。當(dāng)客戶數(shù)量一定時(shí)，客戶的滿意度隨服務(wù)品種數(shù)量的增加而增加，也就是說(shuō)，服務(wù)品種數(shù)量增多，客戶的滿意指數(shù)提高。同時(shí)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，服務(wù)品種的多樣化只是影響滿意度的因素之一。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)提供的差異化服務(wù)水平同樣也決定顧客滿意度的水平[8]。鏈家公司的服務(wù)活動(dòng)分成兩類(lèi)：一類(lèi)為基礎(chǔ)性服務(wù)，這類(lèi)服務(wù)在整個(gè)行業(yè)都是同質(zhì)的；另一類(lèi)為差異化服務(wù)，針對(duì)不同的客戶的需求提供不同的售后服務(wù)，在基礎(chǔ)性服務(wù)的基礎(chǔ)上提供差異化服務(wù)水平，對(duì)不同顧客、不同業(yè)務(wù)提供差異化服務(wù)是提高客戶的滿意度的有效途徑。除現(xiàn)有住宅買(mǎi)賣(mài)、普租業(yè)務(wù)之外的擴(kuò)展其他業(yè)務(wù)種類(lèi)。5.1.2提供顧客滿意的產(chǎn)品在現(xiàn)今存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，顧客滿意可以說(shuō)是行業(yè)成功運(yùn)行的關(guān)鍵因素，越來(lái)越多的企業(yè)把顧客滿意作為目標(biāo)，以提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)能力。實(shí)時(shí)了解顧客對(duì)服務(wù)的反應(yīng)狀況，防止顧客流失，根據(jù)顧客反饋的信息，可以幫助鏈家公司了解自身產(chǎn)品和服務(wù)存在哪些急需解決的問(wèn)題，以便及時(shí)作出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，建立持續(xù)的經(jīng)紀(jì)服務(wù)改進(jìn)機(jī)制，提高顧客滿意度，最終贏得顧客并使顧客忠誠(chéng)?？蛻魸M意是鏈家公司依存的前提，只有顧客滿意才能切實(shí)的保留住顧客，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保存優(yōu)勢(shì)，而顧客滿意取決于顧客所接受的服務(wù)，只有所接受的服務(wù)超過(guò)顧客的期望值，顧客才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)[9]。5.2價(jià)格策略5.2.1差別定價(jià)策略作為統(tǒng)一于某一樓盤(pán)以及某一棟大樓的各個(gè)單元，盡管在建設(shè)地點(diǎn)、建設(shè)成本等方面趨于一致，但每個(gè)相對(duì)獨(dú)立的單元，因?yàn)閷哟巍⒊?、房型、面積、視野景觀有所不同，因此在基價(jià)的基礎(chǔ)上，每個(gè)單元也應(yīng)有其相應(yīng)的差價(jià)系數(shù)，以達(dá)到均衡銷(xiāo)售順序、促銷(xiāo)或現(xiàn)銷(xiāo)特定銷(xiāo)售單元的目的。5.2.2階段定價(jià)策略受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化影響，房產(chǎn)商品銷(xiāo)售同樣具有一定的市場(chǎng)生命周期特征，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期[10]。因此，房產(chǎn)銷(xiāo)售亦應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)壽命周期的演變采取分階段定價(jià)策略。目前房地產(chǎn)行業(yè)比較通行的做法是采取高開(kāi)低走定價(jià)策略。即開(kāi)發(fā)商在新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)上市時(shí)期，以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速銷(xiāo)售取得肥厚的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，然后視市場(chǎng)行情和政策變化再實(shí)施降價(jià)銷(xiāo)售，力求盡快回籠資金。目前，國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭企業(yè)如萬(wàn)科地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)比較嫻熟運(yùn)用這一策略。西湖公司也應(yīng)加以借鑒，以利于公司房產(chǎn)銷(xiāo)售能夠有節(jié)奏地分階段運(yùn)作，加速資金周轉(zhuǎn)，回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。5.3渠道策略5.3.1利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段多樣化傳統(tǒng)的參考咨詢服務(wù)手段主要是面對(duì)面交流、電話咨詢，咨詢過(guò)程的實(shí)現(xiàn)受到時(shí)間地域空間的限制。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)現(xiàn)代化咨詢服務(wù)則可以通過(guò)電子郵件、FAQ、MsN、bbs、在線留言等多種形式與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)客戶人員進(jìn)行交流[11]。（1）買(mǎi)方——在線預(yù)約看房①選出優(yōu)質(zhì)房源，進(jìn)行網(wǎng)上視頻直播看房，用戶足不出戶就可以實(shí)現(xiàn)看房。并且通過(guò)在線客服、微博、微信等平臺(tái)與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，客戶可以提出需求。②經(jīng)紀(jì)人員發(fā)布房源時(shí)后確定接受在線預(yù)約看房。并填寫(xiě)看房集合地點(diǎn)。③房源詳情頁(yè)展示日歷，用戶可以點(diǎn)擊日期進(jìn)行在線預(yù)約。預(yù)約后用戶收到短信確認(rèn)。經(jīng)紀(jì)人員也會(huì)收到短信通知。④看房前一天短信提示客戶和經(jīng)紀(jì)人員。⑤進(jìn)行線下帶看，+1天短信客戶進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)?？蛻纛A(yù)約成功后，房源鑰匙狀態(tài)同步變更。（2）買(mǎi)方——帶看①分享。客戶和經(jīng)紀(jì)人員可以在帶看中通過(guò)手機(jī)APP將帶看中的評(píng)價(jià)、照片同步發(fā)送到鏈家在線。②同步。線下帶看的房源信息會(huì)同步到客戶身份中，客戶在線上可以查看實(shí)地看過(guò)的房源信息和看房過(guò)程中所記錄的信息。③邀請(qǐng)。在確定看房時(shí)間和地點(diǎn)后客戶可以通過(guò)微博、短信等方式邀請(qǐng)朋友一起陪同看房。被邀請(qǐng)朋友會(huì)收到時(shí)間地點(diǎn)等信息通知。④評(píng)分。用戶在線下看房結(jié)束后可以對(duì)小區(qū)、房源進(jìn)行多維度的評(píng)分。5.3.2“線上經(jīng)營(yíng)”的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)啟，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，淘寶買(mǎi)房租房不再是一個(gè)不能實(shí)現(xiàn)的奇跡，傳統(tǒng)的實(shí)體銷(xiāo)售模式顯示越來(lái)越多的弊端，包括代理成本高、時(shí)間空間受到限制等等，鏈家公司可以通過(guò)線上官網(wǎng)發(fā)布最新產(chǎn)品消息，通過(guò)微博、易信等各種高科技互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與客戶互動(dòng)，了解客戶需求，也符合現(xiàn)下年輕人追求的個(gè)性的偏好，通過(guò)這種手段，維護(hù)客戶關(guān)系[12]。（1）賣(mài)方——修改房屋信息業(yè)主可以通過(guò)鏈家在線對(duì)自己在售、在租房源圖片、描述信息等進(jìn)行補(bǔ)充和修改。修改后需要經(jīng)過(guò)管理員進(jìn)行審核，通過(guò)后在前臺(tái)頁(yè)面進(jìn)行展示。業(yè)主可以查看房源被瀏覽次數(shù)，被咨詢次數(shù)，被帶看次數(shù)等相關(guān)信息。（2）買(mǎi)方——簽約①在線支付意向金客戶可以通過(guò)網(wǎng)上支付直接支付意向金。如客戶支付500元意向金，成交時(shí)可以當(dāng)1000元抵用房費(fèi)。②在線支付定金客戶可以通過(guò)線上支付定金，支付成功后系統(tǒng)直接通知相關(guān)方。③簽約幫助用戶可以事先通過(guò)線上幫助和線上客服了解簽約流程，或者咨詢客服人員做專(zhuān)業(yè)解答。④交易動(dòng)態(tài)通知簽約后進(jìn)行交易過(guò)程中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都可以同步到客戶身份中，并進(jìn)行短信通知?？蛻艨梢栽诰€查看交易進(jìn)展。5.4促銷(xiāo)策略一般大型高端公司每一次重大事件都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，這個(gè)發(fā)布會(huì)既是房地產(chǎn)市場(chǎng)的盛宴，也是各方媒體聚集的焦點(diǎn)[13]。通過(guò)媒體發(fā)布會(huì)的形式擴(kuò)大宣傳范圍，這也是傳播品牌形象的主要方式之一，也是最容易達(dá)到短期吸引顧客眼球的有效途徑，同時(shí)具有很強(qiáng)的植入效果。各大房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布會(huì)都會(huì)在較大范圍內(nèi)引起巨大的轟動(dòng)，成為一段時(shí)間內(nèi)公眾輿論的話題。鏈家公司在2010年進(jìn)行了鏈家地產(chǎn)全渠道真房源新聞發(fā)布會(huì)，真房源推出后，瀏覽量倍增，成交周期因推出“真房源”而縮短，每個(gè)咨詢的客戶，成為鏈家公司準(zhǔn)客的概率增加?？梢?jiàn)，采用服務(wù)品牌的傳播所帶來(lái)的利益是非常顯著的。5.5人員策略5.5.1提高員工的知識(shí)素養(yǎng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)屬于知識(shí)密集型的服務(wù)，涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)交易等多方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，需要房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員具備房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、法律知識(shí)、談判技巧等各方面的知識(shí)[14]。在提供咨詢、中介、代理的業(yè)務(wù)過(guò)程中，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者、買(mǎi)家和買(mǎi)家之間搭起橋梁，在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中占據(jù)穩(wěn)定的位置。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員要想做好本職工作，需要進(jìn)行各方面知識(shí)的儲(chǔ)備。鏈家公司需要著重培養(yǎng)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的組織，要求房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員參加公司組織的相關(guān)專(zhuān)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，鼓勵(lì)他們參加考試，取得全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證書(shū)。不斷完善自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，不斷提高員工的綜合素質(zhì)。5.5.2培養(yǎng)員工的角色認(rèn)識(shí)培養(yǎng)員工的角色認(rèn)識(shí)，讓員工正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)工作。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員需要充分認(rèn)識(shí)到自己的服務(wù)工作性質(zhì)，對(duì)待客戶需要充滿熱情與耐心，并要有較強(qiáng)的抗壓能力，目標(biāo)明確和較強(qiáng)的執(zhí)行力，熱愛(ài)這份職業(yè)，具有服務(wù)意識(shí)，努力付出，才能獲得較好的回報(bào)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員不能將生活中的煩惱、不良情緒帶到工作中來(lái)，必須時(shí)刻保持良好的工作狀態(tài)，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀(jì)人員素質(zhì)。5.5.3建立房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人才教育培訓(xùn)體系通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的教育培訓(xùn)，培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)知識(shí)扎實(shí)、溝通協(xié)調(diào)能力突出的經(jīng)紀(jì)人員。使經(jīng)紀(jì)人員具有良好的職業(yè)道德和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)素養(yǎng)。建立房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人才教育培訓(xùn)體系，主要由以下幾個(gè)部分組成：一是教育培訓(xùn)規(guī)劃，包括人才培養(yǎng)方案、崗位培訓(xùn)大綱；二是課程體系，包括專(zhuān)業(yè)知識(shí)課程、技能實(shí)踐課程；三是師資隊(duì)伍，包括高等院校教師、知名企業(yè)專(zhuān)家；四是教材資源，包括教材與案例庫(kù)、實(shí)踐項(xiàng)目庫(kù)；五是職場(chǎng)環(huán)境，包括技能訓(xùn)練基地、軟件模擬系統(tǒng)、學(xué)習(xí)資源網(wǎng)站。5.6過(guò)程5.6.1服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化就是對(duì)服務(wù)工作過(guò)程及結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定各項(xiàng)行之有效的管理制度和方法，制定規(guī)范的管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于每一個(gè)工作過(guò)程的管理目標(biāo)、每一個(gè)服務(wù)人員的工作細(xì)節(jié)、每一項(xiàng)服務(wù)資源的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行嚴(yán)格的定義，使一切服務(wù)活動(dòng)都有章可依，在服務(wù)流程和具體服務(wù)方面進(jìn)行多方面多角度的細(xì)化。建立有序的服務(wù)步驟和服務(wù)流程，并對(duì)服務(wù)過(guò)程中服務(wù)人員所展現(xiàn)出來(lái)的儀表、儀態(tài)、語(yǔ)言、行為等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范化要求。鏈家公司可以從以下方面著手對(duì)服務(wù)過(guò)程的進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)和管理。（1）建立服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化體系服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化是采用系統(tǒng)整分的方法對(duì)整體服務(wù)體系進(jìn)行細(xì)部劃分，提高服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)高效的分工與合作，保證服務(wù)質(zhì)量。建立服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化體系需要進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃，綜合考量客戶的需求、公司自身狀況、與外部?jī)?nèi)部條件變化相適應(yīng)、服務(wù)重點(diǎn)突出等多個(gè)方面。（2）提供服務(wù)形式標(biāo)準(zhǔn)化房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)是屬于產(chǎn)品與消費(fèi)同步進(jìn)行，服務(wù)的過(guò)程就是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品，高度的同步性預(yù)示客戶的參與度也很高，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度反映在提供服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中，如果能將服務(wù)過(guò)程中與客戶的“接觸瞬間”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)，也是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要求?！敖佑|點(diǎn)”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，主要體現(xiàn)為服務(wù)人員的儀表、儀態(tài)、語(yǔ)言、行為的標(biāo)準(zhǔn)化。5.6.2服務(wù)過(guò)程程序化服務(wù)程序化是減少漏洞、規(guī)范化管理的要求，是服務(wù)質(zhì)量管理的有效手段[15]。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理的相關(guān)法制法規(guī)的出臺(tái)，將房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的主體、運(yùn)作、各方的權(quán)利和義務(wù)納入了規(guī)范，《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》、《上海市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》、《北京市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理規(guī)定》、《廣州市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理暫行規(guī)定》、《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)管理?xiàng)l例》等一系列規(guī)章制度為“程序化服務(wù)”奠定了基礎(chǔ)。所謂服務(wù)過(guò)程程序化，就是將服務(wù)工作過(guò)程細(xì)化為具體的執(zhí)行動(dòng)作，統(tǒng)籌安排，合理布局，形成一個(gè)高效運(yùn)行的執(zhí)行規(guī)范，所有服務(wù)工作人員都必須嚴(yán)格按照這一程序開(kāi)展服務(wù)工作，從而實(shí)現(xiàn)高效完善人性化的服務(wù)理念，鏈家公司服務(wù)程序化可以參考以下程序執(zhí)行：（1）鏈家公司成立專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目組，統(tǒng)一負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作。（2）由項(xiàng)目組對(duì)鏈家公司中層以上領(lǐng)導(dǎo)及部門(mén)程序工作人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)活動(dòng)，提高他們的管理能力和執(zhí)行力。（3）由各部門(mén)建立符合部門(mén)特點(diǎn)的具體工作程序，然后進(jìn)行匯總、歸納、制定成冊(cè)，形成書(shū)面文件，并嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。（4）對(duì)每個(gè)工作程序進(jìn)行工作性質(zhì)和行為分析，確定程序的負(fù)責(zé)部門(mén)，權(quán)責(zé)分明。5.7有形展示策略5.7.1人員展示人員展示是指通過(guò)對(duì)相關(guān)人員形象與舉止的適當(dāng)表現(xiàn)來(lái)提供給顧客以評(píng)價(jià)服務(wù)感受的有形線索。現(xiàn)今許多開(kāi)發(fā)商，為了盡快回籠資金，大打政策擦邊球，房產(chǎn)樓盤(pán)在正式封頂前就開(kāi)始進(jìn)行大量預(yù)售（俗稱(chēng)賣(mài)樓花）。在此階段，顧客對(duì)房產(chǎn)商品品質(zhì)的了解，除了展示物之外，很多時(shí)候還需要通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等專(zhuān)業(yè)人員的介紹來(lái)認(rèn)識(shí)，其行為舉止、溝通技巧直接影響到購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)形象的認(rèn)同。因此，鏈家公司須在置業(yè)顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、售后服務(wù)等人員方面展示自身的專(zhuān)業(yè)形象和服務(wù)意識(shí)，以贏得消費(fèi)者的青睞和信任。5.7.2環(huán)境展示由于現(xiàn)在房產(chǎn)銷(xiāo)售通行做法是在正式封頂之前，甚至剛剛開(kāi)始破土動(dòng)工之時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始向外銷(xiāo)售。消費(fèi)者無(wú)法實(shí)際體驗(yàn)將要預(yù)訂的房產(chǎn)商品在品質(zhì)等方面的真實(shí)信息，這也體現(xiàn)了房產(chǎn)商品具有無(wú)形性的特征。從消費(fèi)者實(shí)地接觸樓盤(pán)開(kāi)始，其所能感覺(jué)到的房地產(chǎn)樓盤(pán)環(huán)境包括工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓處、銷(xiāo)售資料、樣板房、展示間以及諸如沙盤(pán)、戶型模型效果圖、展板等其它展示物。這些展示物一定程度可以從不同角度反映房產(chǎn)商品在環(huán)境、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面的信息，也是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要信息來(lái)源之一。因此，鏈家公司要對(duì)這些展示物進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和合理安排，充分展示房產(chǎn)商品的品質(zhì)、房產(chǎn)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象和服務(wù)意識(shí)，以打動(dòng)消費(fèi)者，做出有利于房產(chǎn)商的購(gòu)買(mǎi)決策。結(jié)論面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶提供更好的服務(wù)，提供更多的讓渡價(jià)值，是目前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)的問(wèn)題。沈陽(yáng)鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鏈家公司”）是沈陽(yáng)市二手房經(jīng)