2013年10月廣東省自考00634廣告策劃試題及答案含解析

廣告策劃（廣東）年月真題

00634201310

1、【單選題】“威力洗衣機(jī),獻(xiàn)給母親的愛(ài)”廣告詞體現(xiàn)的廣告文化創(chuàng)作特征是【

突出人情味

突出整體協(xié)調(diào)

A:

突出誠(chéng)信

B:

突出傳統(tǒng)風(fēng)俗

C:

答D:案：A

2、【單選題】廣泛收集環(huán)境信息、市場(chǎng)信息、消費(fèi)群體等有用信息是廣告策劃方案擬定程序

的哪個(gè)階段:【】

調(diào)查分析階段

擬定計(jì)劃階段

A:

執(zhí)行計(jì)劃階段

B:

評(píng)估階段

C:

答D:案：A

解析：廣泛收集環(huán)境信息、市場(chǎng)信息、消費(fèi)群體等有用信息是廣告策劃方案擬定程序的調(diào)

查分析階段。

3、【單選題】產(chǎn)品定位策略分為實(shí)體定位策略和【】

觀念定位策略

功效定位策略

A:

價(jià)格定位策略

B:

市場(chǎng)定位策略

C:

答D:案：A

解析：產(chǎn)品定位策略是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定市場(chǎng)

地位的策略。產(chǎn)品定位策略分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略。

4、【單選題】采取重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)宣傳商標(biāo)牌號(hào)和企業(yè)形象,加大宣傳范圍的廣告

策略是產(chǎn)品生命周期中哪個(gè)階段比較常用的?【】

投入期

成長(zhǎng)期

A:

成熟期

B:

C:

衰退期

答D:案：B

解析：成長(zhǎng)期:產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加。但

由于市場(chǎng)及利潤(rùn)成長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

5、【單選題】針對(duì)某一大市場(chǎng),采取相對(duì)統(tǒng)一與單一,運(yùn)用多媒介做同一主題的廣告宣傳,屬

于哪種廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略【】

廣告地域策略

無(wú)差別市場(chǎng)策略

A:

差別化市場(chǎng)策略

B:

集中市場(chǎng)策略

C:

答D:案：B

解析：無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)，英文全稱(chēng)為UndifferentiatedMarketing，中文全稱(chēng)為無(wú)差別市場(chǎng)

策略、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。主要是指面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方

面的共性而不注重它們的個(gè)性，其不是把一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各子

市場(chǎng)重新集合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

6、【單選題】夏天來(lái)臨,很多奶茶店推出“買(mǎi)一送一”活動(dòng),這種廣告方式是屬于【】

饋贈(zèng)廣告

文娛廣告

A:

服務(wù)廣告

B:

公益廣告

C:

答D:案：A

解析：饋贈(zèng)廣告：通過(guò)隨賣(mài)帶送、獎(jiǎng)品、禮品、紀(jì)念品的饋贈(zèng)等方式作的廣告。特點(diǎn)是可

以溝通產(chǎn)、銷(xiāo)、消之間的親密關(guān)系，由于饋贈(zèng)的小商品多為使用率高的商品，可以起到持

久性廣告的宣傳作用。

7、【單選題】人類(lèi)思維最基本的方式有邏輯思維,辯證思維和【】

形象思維

發(fā)散思維

A:

集中思維

B:

逆向思維

C:

答D:案：A

解析：【正確答案】A【答案解析】人類(lèi)思維最基本的方式有邏輯思維,辯證思維和形象思

維。

8、【單選題】既是廣告推出的時(shí)間、頻率所做的具體安排又是廣告媒介策劃重要組成部分的

是【】

廣告時(shí)機(jī)策略

廣告時(shí)序策略

A:

廣告頻率策略

B:

廣告時(shí)段策略

C:

答D:案：A

解析：廣告時(shí)機(jī)策略是指企業(yè)要善于利用各種時(shí)機(jī)、把握各種時(shí)機(jī)來(lái)發(fā)布廣告。也是廣告

媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)

遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果，如利用重大活動(dòng)、特定時(shí)間、或是深受群

眾歡迎的電視連續(xù)劇等。

9、【單選題】下面哪一項(xiàng)屬于公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)【】

以推銷(xiāo)商品為直接目的

廣告內(nèi)容多宣傳產(chǎn)品功能

A:

信息發(fā)布主要是單向性傳播

B:

表達(dá)方式比較隱晦,側(cè)重長(zhǎng)期市場(chǎng)效應(yīng)

C:

答D:案：D

10、【單選題】在世界各地的麥當(dāng)勞店里,都有統(tǒng)一“M”標(biāo)志和麥當(dāng)勞大叔形象出現(xiàn)那么統(tǒng)

一“M”標(biāo)志及麥當(dāng)勞大叔形象是CI策劃中哪一個(gè)理念的體現(xiàn)?【】

企業(yè)理念識(shí)別

企業(yè)行為識(shí)別

A:

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別

B:

企業(yè)生存識(shí)別

C:

答D:案：C

11、【單選題】制定明確的企業(yè)形象目標(biāo),設(shè)定企業(yè)形象概念定位是實(shí)施CI戰(zhàn)略步驟的哪一

個(gè)階段【】

調(diào)研階段

策劃階段

A:

設(shè)計(jì)階段

B:

監(jiān)測(cè)實(shí)施階段

C:

D:

答案：B

12、【單選題】某茶飲料推銷(xiāo)時(shí),先選擇福建作為重點(diǎn)市場(chǎng),待開(kāi)拓后再轉(zhuǎn)身其他市場(chǎng)。這種

廣告實(shí)施策略屬于廣告地域策略的哪一種方法【】

穩(wěn)定占法

靈活機(jī)動(dòng)法

A:

重點(diǎn)擴(kuò)散法

B:

均衡占有法

C:

答D:案：C

13、【單選題】1992年,“康師傅”方便面率先進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí),進(jìn)行了猛烈的廣告轟炸,以

每晚黃金時(shí)間6~8次的廣告密度,使“康師傅”在短時(shí)期內(nèi)名聲鵲起。“康師傅”當(dāng)時(shí)采取的

廣告戰(zhàn)略是【】

進(jìn)攻戰(zhàn)略

滲透戰(zhàn)略

A:

防御戰(zhàn)略

B:

集中戰(zhàn)略

C:

答D:案：A

解析：戰(zhàn)略進(jìn)攻可能在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始時(shí)實(shí)施，通常是推行進(jìn)攻戰(zhàn)略的國(guó)家和軍隊(duì)采取的；也可

能在戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)程中實(shí)施，多為被侵略的國(guó)家或進(jìn)行國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的軍隊(duì)所采取，即在經(jīng)過(guò)戰(zhàn)

略防御作戰(zhàn)，削弱敵人，發(fā)展自己，迫使敵人由戰(zhàn)略進(jìn)攻轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略防御后，己方由戰(zhàn)略防

御轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略進(jìn)攻。戰(zhàn)略進(jìn)攻根據(jù)戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略方針和作戰(zhàn)原則組織實(shí)施。通常由各軍種

在一個(gè)或數(shù)個(gè)戰(zhàn)略方向和地區(qū)，按照最高指揮機(jī)關(guān)的統(tǒng)一企圖和計(jì)劃實(shí)施。

14、【單選題】建設(shè)企業(yè)文化不包括【】

創(chuàng)建企業(yè)精神

塑造企業(yè)形象

A:

創(chuàng)造企業(yè)文化環(huán)境

B:

改造企業(yè)產(chǎn)品

C:

答D:案：D

解析：建設(shè)企業(yè)文化方法流程包括：（1）創(chuàng)建企業(yè)精神；（2）塑造企業(yè)形象；（3）創(chuàng)

造企業(yè)文化環(huán)境。

15、【單選題】下列不屬于公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容是【】

建立信息網(wǎng)絡(luò)

處理公眾關(guān)系

A:

B:

消除公眾誤解

確定廣告主題

C:

答D:案：D

解析：公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容：(1)樹(shù)立企業(yè)形象:幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形

象。對(duì)內(nèi)使員工有很強(qiáng)的凝聚力,對(duì)外利用各種手段傳播企業(yè)信息。(2)建立信息網(wǎng)絡(luò):公

共關(guān)系是企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道。(3)處理公眾關(guān)系:在現(xiàn)代社會(huì)

環(huán)境中,企業(yè)不是孤立存在的,不可能離開(kāi)社會(huì)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),要維持和協(xié)調(diào)好企

業(yè)顧客、員工股東、政府等內(nèi)外公眾的關(guān)系。(4)消除公眾誤解:企業(yè)平時(shí)要有應(yīng)急準(zhǔn)備一

旦發(fā)生糾紛,盡快掌握真相,及時(shí)做好調(diào)解工作分)(5)分析預(yù)測(cè):及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境的

變化向企業(yè)預(yù)報(bào)有重要影響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢(shì),預(yù)測(cè)企業(yè)重大行動(dòng)計(jì)劃可能遇到的社

會(huì)反映。(6)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售:它不是公共關(guān)系直接的主要的工作內(nèi)容,但從企業(yè)的最終目標(biāo)

來(lái)看,產(chǎn)品促銷(xiāo)應(yīng)成為公共關(guān)系策劃的潛在的根本目的。

16、【問(wèn)答題】什么是企業(yè)文化?有哪些功能?

答案：企業(yè)文化:企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)是以人為中心,以文化誘導(dǎo)為手段,以激發(fā)職工自覺(jué)行為

為目的的一種管理思想和管理方法,其核心是企業(yè)的價(jià)值觀,是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道、企業(yè)

精神、企業(yè)形象的高度升華?；?廣義的企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)所創(chuàng)造的獨(dú)具特色的物質(zhì)財(cái)

富和精神財(cái)富的總和。狹義的企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)所具有的本企業(yè)特色和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、價(jià)

值觀念、人際關(guān)系、傳統(tǒng)習(xí)俗、精神風(fēng)貌以及與之相適應(yīng)的組織和活動(dòng)等。企業(yè)文化具有

導(dǎo)向功能、凝聚功能和激勵(lì)功能。

17、【問(wèn)答題】對(duì)媒介效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)有哪些?

答案：對(duì)媒介效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的指標(biāo)有:(1)接觸率:指接觸廣告媒介所傳播信息的人數(shù)。接

觸的人數(shù)越多,媒介傳播效果越好,就會(huì)造成有利的購(gòu)買(mǎi)局面。注意三個(gè)問(wèn)題:一是接觸率

是對(duì)蓋面中所有總?cè)藬?shù)的比率而言;二是接觸率不可重復(fù)計(jì)算;三是某一個(gè)媒介本身所擁有

的受眾人數(shù)越多,其廣告的接觸率就越大。(2)覆蓋面:不同的廣告媒介都只能在一定的區(qū)

域范圍內(nèi)發(fā)揮作用。(3)吸引力:不同的廣告媒介對(duì)受眾的吸引力不同。(4)影響度:由于媒

介自身在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度不同,連帶影響到該媒介上所發(fā)布的廣告信息的可信

度。

18、【問(wèn)答題】公共關(guān)系策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義?

答案：公共關(guān)系策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義:(1)從建立和完善各種社會(huì)環(huán)境信息的搜集和研究

入手為企業(yè)提供社會(huì)環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)與應(yīng)變對(duì)策,起監(jiān)察、守望之功能;(2)提高公

眾傳播工作的科學(xué)性;(3)推動(dòng)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)管理。

19、【問(wèn)答題】什么是行為識(shí)別BI?有哪些基本要素?

答案：行為識(shí)別BI:CIS系統(tǒng)戰(zhàn)略組成部分之一,是一種動(dòng)態(tài)識(shí)別形式,理念識(shí)別是它的原

動(dòng)力,是受MI決定并將其外顯具體化的企業(yè)行為模式識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)行為識(shí)別基本要素包

括:一是企業(yè)對(duì)內(nèi)進(jìn)行的干部教育、員工培訓(xùn)、生產(chǎn)福利工作環(huán)境研究發(fā)展等工作;二是企

業(yè)對(duì)外進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)公益性文化性活動(dòng)等。

20、【問(wèn)答題】廣告如何為創(chuàng)牌服務(wù)?

答案：(1)起名:在廣告宣傳前,首先要選好自己產(chǎn)品的名稱(chēng)分(2)借名:巧借古今名人的影

響來(lái)命名產(chǎn)品品牌有助于產(chǎn)品知名度的較快提升和取得良好的銷(xiāo)售效果,也是廣告創(chuàng)牌中

的重要基礎(chǔ)和策略。(3)揚(yáng)名:使用各式廣告進(jìn)行揚(yáng)名。(4)保名:保住名牌的關(guān)鍵在于樹(shù)立

長(zhǎng)久的企業(yè)與產(chǎn)品形象。

21、【問(wèn)答題】寶潔公司的系列產(chǎn)品,同一類(lèi)別產(chǎn)品定位各異,廣告訴求也不同。如洗發(fā)水

“海飛絲”的廣告圍繞“去屑”這一核心利益占“飄柔”的廣告圍繞“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一,令

頭發(fā)飄逸柔順”這一核心利益點(diǎn);“潘婷”的廣告訴求是“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),加倍亮澤”這一核心利

益點(diǎn)。結(jié)合案例,請(qǐng)回(1)寶潔公司洗發(fā)水廣告訴求的創(chuàng)意理論來(lái)源于廣告創(chuàng)意中的哪一條理

論?具體內(nèi)容和要點(diǎn)是什么?(2)廣告創(chuàng)意應(yīng)用理論還有哪些?試為各創(chuàng)意理論舉例?

答案：(1)USP理論,USP理論:指的是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。有三個(gè)要點(diǎn),即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特

殊功效和利益;這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的;有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。Uniqueselling

proposition的縮寫(xiě)。(2)除了USP理論,還有:①魔島理論②萬(wàn)花筒③阻礙理論④溝通理論

22、【填空題】中國(guó)大陸廣告界是在20世紀(jì)____年代，首次提出廣告策劃的概念。

答案：80

23、【填空題】企業(yè)文化的核心是____。

答案：企業(yè)的價(jià)值觀

24、【填空題】產(chǎn)品因素對(duì)廣告策劃能產(chǎn)生影響的有：產(chǎn)品定位、____、產(chǎn)品的精神意義。

答案：產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵

25、【填空題】相對(duì)于廣告戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，____是屬于廣告戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)廣

告目標(biāo)的具體對(duì)策和重要手段。

答案：廣告策略

26、【填空題】產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和____。

答案：附加產(chǎn)品

27、【填空題】商品廣告以____為直接目的。

答案：推銷(xiāo)商品

28、【填空題】根據(jù)消費(fèi)者的心理進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化

為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是____戰(zhàn)略。

答案：廣告心理

29、【填空題】產(chǎn)品的名稱(chēng)和產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)志是____。

答案：品牌

30、【填空題】CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))戰(zhàn)略中____是CI的核心和原動(dòng)力。

答案：MI

31、【名詞解釋】廣告策劃

答案：廣告策劃:指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析利用已經(jīng)掌握的