華南國際-市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)包個(gè)五章廣告

第一廣告研究的有關(guān)理論一、廣告對(duì)第一廣告研究的有關(guān)理論一、廣告對(duì)消費(fèi)者的5-ACTION行動(dòng)（購買該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。這時(shí)候應(yīng)該讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并因而引起消費(fèi)者試用或使用的要2070年代以來，廣告在策略、內(nèi)容和風(fēng)格方面發(fā)生了許多變化。表現(xiàn)在品牌策略已從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)INTERESTATTENTION注消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形成不同的感覺(情緒)和消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形成不同的感覺(情緒)和(一)廣告——品牌態(tài)度模Mitcell及Olson在191年指出，消費(fèi)者的品牌態(tài)度除了來自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的影響。他們認(rèn)為：①在簡(jiǎn)單古典條件反應(yīng)中，消費(fèi)者對(duì)廣告的“喜愛”會(huì)“自動(dòng)5-2廣告一品牌態(tài)度模這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過程。消費(fèi)者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)(二 模型——廣告說服的這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態(tài)度的過程。消費(fèi)者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)(二 模型——廣告說服的兩種途5-3態(tài)度改變ELM無無Miniard，Bhatla及Rose將消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度分為兩個(gè)基本的部分：對(duì)廣告主張(claims)的態(tài)三、廣告策1．獨(dú)特的銷售主張(USP，UniqueSelling233對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性日本小林太三朗教授提出4．定位論四、廣告計(jì)一期廣告的計(jì)劃程序如圖5-評(píng)估計(jì)劃(一)確定廣告訴求對(duì)象5-評(píng)估計(jì)劃(一)確定廣告訴求對(duì)象和廣告1.廣告創(chuàng)8720％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級(jí)、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品(58％)、試試新口味(63％)、促銷優(yōu)惠(38％)等因目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配100、來一桶。83％89％；③包裝評(píng)價(jià)后的購買意向82％；④吃過后的購買意向87％。2.創(chuàng)意表2.創(chuàng)意表(三)媒體計(jì)(四)廣告活動(dòng)的事后第二廣告文案第二廣告文案一、廣告文案測(cè)試的1、傳達(dá)力(nuiees)。包括：①廣告回憶。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來，并被消費(fèi)2、說服力(persuasion)。指廣告創(chuàng)造廣告品牌的有利印象的能5-CBA二、廣告文案的定性(一)座談會(huì)二、廣告文案的定性(一)座談會(huì)(二)廣告文案測(cè)試座談會(huì)中常用的投射三、廣告研(preexposure)說服力=事后曝光率-事前曝光憶率(recallscore)。再問記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點(diǎn)的理解率(comprehension(一)研究方1.禮品單(A)——看廣告前1234567三、廣告研(preexposure)說服力=事后曝光率-事前曝光憶率(recallscore)。再問記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點(diǎn)的理解率(comprehension(一)研究方1.禮品單(A)——看廣告前123456789（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效2.禮品單(B)——看廣告后123456789（）123456789（）（）（）（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）2.禮品單(B)——看廣告后123456789（）123456789（）（）（）（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無效123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）廣告片評(píng)（（123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）廣告片評(píng)（（123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）123456789（）（）（）（）（）（）非常喜 比較喜 一 不太喜 一點(diǎn)也不喜 4.廣告回（（ （4321（）43（）非常喜 比較喜 一 不太喜 一點(diǎn)也不喜 4.廣告回（（ （4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）4321（）（看 沒看 不知道／不清 （看 沒看 不知道／不清 （ （或(2b看 沒看 不知道／不清 ()()()() 記 不記 記 不記 )(喜 不喜 不知道／不能回 不知道／不能回 記 不記 喜 不喜 不知道／不能回 不知道／不能回 分1.廣告的說表5-1是六個(gè)產(chǎn)品種類中某一品牌的說服力值，從表中可見測(cè)試品牌和表5-1是六個(gè)產(chǎn)品種類中某一品牌的說服力值，從表中可見測(cè)試品牌和品牌A，B，D播放前的選案在創(chuàng)造廣告品牌的有利印象方面的能力較高。品牌C和E其說服力值較低，但這并不可以得出其購買產(chǎn)品(廣告回憶問題6c)來分析，分析時(shí)可以和競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行比較。5-2.廣告回5-5-碳酸飲料/A洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌D碳酸飲料/A洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌D提示前、記得測(cè)試品牌的人數(shù)測(cè)試品牌的總記憶率被訪者人提示前、記得測(cè)試品牌的人數(shù)測(cè)試品牌的總記憶率被訪者人5-4所示。5-5-5-和表5-4中的基數(shù)為所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪者，即廣告回憶部分問題(3)1百分比87 品牌總記憶率很高，其傳達(dá)力也是品牌總記憶率很高，其傳達(dá)力也是很差的。從表5-3可見，本廣告主要信息的回憶率為68％，而且測(cè)試產(chǎn)品和品牌的總記憶率分別為95％和80％，因此測(cè)試廣告文案有較高的傳達(dá)力。3．廣告板的認(rèn)知5-4．對(duì)廣告片的評(píng)5-8分別表示喜歡的程度、喜歡的地方及不喜歡的地方。5-百分比5廣告任知度5-5-的。表5-5-5-的。表5-百分比31111百分比98543品545-55-5Ad*Vantage采用在購物中心處隨機(jī)攔截被訪者；請(qǐng)他們?cè)诜庞呈矣^看電視節(jié)目，節(jié)日中包含7個(gè)(一)說服（）4和我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差不 比我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差 是我曾經(jīng)看過的同類節(jié)日中最差的一 （）可能會(huì)介紹…比我曾經(jīng)看過的同類節(jié)目差 是我曾經(jīng)看過的同類節(jié)日中最差的一 （）可能會(huì)介紹…3可能不會(huì)介 肯定不會(huì)介 (二)廣告回接著詢問(三)對(duì)廣告片和廣告品牌（）（）（）112233有點(diǎn)44)))（）五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的(一)什么是結(jié)合認(rèn)知反應(yīng)分析的公開PublicTestwithCognitiveResponseAnalysis告以及它對(duì)品牌的影響的靈敏方法，1985年美國俄亥俄州大學(xué)(OhioStateUniversity)心理學(xué)教TimothyBrockWPPCRA(認(rèn)知反應(yīng)分析)，“喜歡程度”(liking)，以及提供了一種測(cè)量品牌突出性(brandsMiency／standout)和廣告溝通②②norm（二）什么是知識(shí)反應(yīng)分1.知識(shí)反映分析的基本觀TimothyBrock1995年在俄亥俄州大學(xué)提出并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。認(rèn)知反映分析與其他絕大多數(shù)廣告事先2.知識(shí)反映分析的應(yīng)用步5-7認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框5-7認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框3.(三)結(jié)合認(rèn)知分析的公開測(cè)試的操作對(duì)于電視廣告片，一般放映8個(gè)廣告片，其中有一個(gè)是被測(cè)廣告，其余7個(gè)廣告片可按下述原則 對(duì)于雜志／報(bào)刊中的廣告，測(cè)試時(shí)可選12個(gè)廣告，因?yàn)樵谶@些媒體中，廣告一般會(huì)較多。對(duì)于雜志／報(bào)刊中的廣告，測(cè)試時(shí)可選12個(gè)廣告，因?yàn)樵谶@些媒體中，廣告一般會(huì)較多。具體的操作步驟如(brand第二次播放被測(cè)廣認(rèn)知反應(yīng)對(duì)廣告的喜歡程度(commercial對(duì)廣告的提示反應(yīng)(promptedreactionsto對(duì)廣告的理解(comprehensionof對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)(overallopinion品牌形象(brand購買意向(purchase(brand第三廣告事后測(cè)試與跟蹤一第三廣告事后測(cè)試與跟蹤一、次日廣告回憶步次日廣告回憶研究(Day-after-recallstudy)是在廣告放映第二天，從收看過該廣告的電視節(jié)操作步驟如下 沒 沒 ()提及測(cè)試品 沒 沒 沒 () 沒 ( )沒 ( 沒 ( )沒 () 沒 () 沒 2. 記 不記 ()()(二)數(shù)據(jù)分5- 7 5-11的基數(shù)是所有看過測(cè)試品牌電視5-11的基數(shù)是所有看過測(cè)試品牌電視廣告的被訪Q31Q41訪者。廣告的，能夠正確地說出廣告內(nèi)容的被訪者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱的被訪者僅占基數(shù)的被訪者人數(shù)不多的話，分析第二張表(表5-12)的作用就不大，此時(shí)可以不統(tǒng)計(jì)第二張表。5-應(yīng)用DAR研究的注意事項(xiàng)DAR50％，否則為了找到合格的樣本，會(huì)浪費(fèi)很7342242DAR研究的優(yōu)點(diǎn)是廣告播放后很快就可以知道廣告的傳達(dá)但它只能給出如表5-11和表5-12二、廣告跟(一)廣告跟蹤研究的(二)數(shù)據(jù)收1.每周一75100個(gè)樣本是一般的抽樣容量。將連續(xù)四周作為一個(gè)報(bào)告期。不過要觀察變化較慢的尺每月一每次調(diào)查，典型的樣本容200-300個(gè)。然而當(dāng)市場(chǎng)分割較細(xì)，廣告的品牌數(shù)較多時(shí)，則有必要訪者一般在看過廣告4-6周內(nèi)都能回憶起廣告。兩月一每年四選擇300-l000個(gè)樣本。5.選擇300-l000個(gè)樣本。5.(三)評(píng)價(jià)廣告效果的1.品牌和廣告知名5-8知名度效果良好135791113575-知名度效果欠佳的32105-10具有儲(chǔ)備力的廣廣告費(fèi) 知名廣告費(fèi) 知名135791113575-知名度效果欠佳的32105-10具有儲(chǔ)備力的廣廣告費(fèi) 知名廣告費(fèi) 知名5432101357911135791112．廣告內(nèi)容回憶要素，這部分人我們稱它為“主動(dòng)參與(activeprocessing)”者。5-廣告費(fèi) 知名5432101357911135791112．廣告內(nèi)容回憶要素，這部分人我們稱它為“主動(dòng)參與(activeprocessing)”者。5-廣告費(fèi) 知名廣廣告板的認(rèn)知分對(duì)廣廣告對(duì)廣告品牌的偏在廣告跟蹤研究的問卷中也要詢問U&A研究的問卷舉例中的問題D1，以測(cè)定消費(fèi)者對(duì)測(cè)試7U&A(四)廣告跟蹤7U&A(四)廣告跟蹤研究中的問1.提示前廣告知名()2.提示前品牌知名()3.提示后品牌知名()品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌品牌3456784.提示后廣告知名是11否...))1)5.廣告內(nèi)容是11否...))1)5.廣告內(nèi)容()()()()()有1()()() 123()..1287非常有點(diǎn)1（123452看這個(gè)廣告是令人討厭（123453（123454()() 123()..1287非常有點(diǎn)1（123452看這個(gè)廣告是令人討厭（123453（123454（123455這個(gè)廣告中所說的關(guān)于這個(gè)品牌的東西與我有（123456（123457（123458（123458.使用情（（8.使用情（（123456789.對(duì)品牌的品牌，提問Q19] ABCDEFGH無111111111112222222222233333333333444444444445555555555566666666666777777777778888888888899999999999111111122222223333333444444455555556666666777777788888889999999ABCDE(五)廣告結(jié)束時(shí)間的5-32101357913廣告費(fèi) 知名ABCDE(五)廣告結(jié)束時(shí)間的5-32101357913廣告費(fèi) 知名第四媒體研究和媒體一、媒體監(jiān)(一)媒體分布第四媒體研究和媒體一、媒體監(jiān)(一)媒體分布和媒體視聽該日閱讀過甲報(bào)紙的人數(shù)讀者率該市總?cè)嗽摃r(shí)段收看甲電視臺(tái)的人時(shí)段收視率該市有電視機(jī)的家庭總?cè)丝谑湛醇纂娨暸_(tái)該節(jié)目的人節(jié)目收視率該市有電視機(jī)的家庭總?cè)丝?二)廣告視聽到達(dá)率(二)廣告視聽到達(dá)率累計(jì)到達(dá)率=至少看過一次廣告播放的人數(shù)該市有電視機(jī)的家庭總?cè)丝诳偟竭_(dá)率總到達(dá)率有時(shí)亦稱毛評(píng)點(diǎn)(GrossRatingPoint)。下面舉一個(gè)數(shù)字例子來說累積到達(dá)率和總到9693444總達(dá)到人平均收視次數(shù)=至少看過一次廣告播放的人數(shù)累計(jì)達(dá)到總到達(dá)率=累積到達(dá)率×平均收視次總到達(dá)率=累積到達(dá)率×平均收視次5-5-平均達(dá)到率至少看過n次廣告播放的收視n至少看過n次廣告播放的收視n次以上的達(dá)到率該市有電視機(jī)的家庭的總?cè)?三)媒體視聽眾的每千人成本=刊登廣告的總費(fèi)用（各次費(fèi)用之和到達(dá)率每點(diǎn)成本=二、媒體計(jì)置或插播范圍內(nèi)的位置。例如18：30的新聞報(bào)導(dǎo)30秒廣播廣告；對(duì)于報(bào)紙雜志媒體是指廣告的大(二)確定媒(三)出稿日(四)制定媒體計(jì)劃所需考123三、電視收(一)電視收視率調(diào)查的方機(jī)械三、電視收(一)電視收視率調(diào)查的方機(jī)械測(cè)定記憶日記法：(二)日記調(diào)查法所提供的報(bào)告內(nèi)1.收視該時(shí)段收看該電視臺(tái)的家庭數(shù)某時(shí)段某電視臺(tái)的收視率所有接受調(diào)查的