國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)(共17頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：一門以研究以國(guó)外顧客需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷：指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。國(guó)際貿(mào)易：從一個(gè)國(guó)家的角度看國(guó)際貿(mào)易就是對(duì)外貿(mào)易。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系：聯(lián)系：1、基礎(chǔ)的共同性2、觀念的一致性3、經(jīng)營(yíng)的延伸性。區(qū)別：1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)的不確定因素更多：產(chǎn)品總需求量的不確定性消費(fèi)者需求特性的不確定性競(jìng)爭(zhēng)者采取的競(jìng)爭(zhēng)策略的不確定性產(chǎn)品價(jià)格的不確定性促銷媒介的不確定性分銷渠道的不確定性。3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案選擇更具多樣化4、

2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難度更大。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系：聯(lián)系：1、國(guó)際貿(mào)易是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)2、企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一國(guó)國(guó)際貿(mào)易的組成部分。區(qū)別：1、經(jīng)營(yíng)主體不同2、商品流通的形態(tài)不同3、經(jīng)營(yíng)動(dòng)力或行為動(dòng)機(jī)不同4、評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)效益的信息來(lái)源不同5、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)流程比國(guó)際貿(mào)易更復(fù)雜。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)：1、研究范圍具有國(guó)際性2、研究?jī)?nèi)容具有經(jīng)驗(yàn)性3、研究的結(jié)論及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷原理具有應(yīng)用性。企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因：1、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促使企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)2、企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)以便于延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期3、國(guó)際市場(chǎng)需求潛力巨大4、對(duì)低成本的追求5、東道國(guó)豐富和廉價(jià)資源的吸引6、本國(guó)政府的支持與鼓

3、勵(lì)7、東道國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件的吸引。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)：1、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段2、出口營(yíng)銷階段3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段4、多國(guó)營(yíng)銷階段5、全球營(yíng)銷階段。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的內(nèi)涵：區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化是地理上鄰近的國(guó)家間一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織與安排。即構(gòu)建較大規(guī)模的統(tǒng)一市場(chǎng)，為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)和貿(mào)易提供優(yōu)惠，進(jìn)而刺激其擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿足市場(chǎng)需求。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：1、特惠效應(yīng)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的基本特征就是為區(qū)域內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易提供優(yōu)惠，他們通過(guò)簽訂又會(huì)貿(mào)易協(xié)定等形式，擴(kuò)大了各成員國(guó)之間的貿(mào)易自由化。2、排他效應(yīng)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化具有不同程度的排他性和保護(hù)性，對(duì)非成員國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷構(gòu)筑起環(huán)境障礙。

4、3、增長(zhǎng)效應(yīng)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易的自由化，形成較大規(guī)模的統(tǒng)一市場(chǎng)，這種市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)刺激區(qū)域內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以滿足市場(chǎng)需求，從而促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)各成員國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)全球化：是指世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)超越國(guó)界，通過(guò)對(duì)外貿(mào)易、資本流動(dòng)、技術(shù)轉(zhuǎn)移、提供服務(wù)、相互依存、相互聯(lián)系而形成的全球范圍的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。（簡(jiǎn)單的說(shuō)也就是 世界經(jīng)濟(jì)日益成為緊密聯(lián)系的一個(gè)整體）。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)的重要特征之一，也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。國(guó)際資本市場(chǎng)的含義：國(guó)際資本市場(chǎng)是指通過(guò)直接或間接融資渠道，期限在一年以上的融資活動(dòng)的場(chǎng)所。國(guó)際資本市場(chǎng)是目前國(guó)際企業(yè)籌資、融資的重要市場(chǎng)。國(guó)際資本市場(chǎng)的構(gòu)成

5、：1、國(guó)際商業(yè)銀行中長(zhǎng)期貸款市場(chǎng)2、出口信貸市場(chǎng)3、國(guó)際租賃市場(chǎng)4、國(guó)際債券市場(chǎng)5、國(guó)際股票市場(chǎng)。電子商務(wù)：以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)，高效率、低成本的從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響：1、電子商務(wù)提高了國(guó)際營(yíng)銷的效率2、電子商務(wù)改變了企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的方式。市場(chǎng)范圍無(wú)限擴(kuò)大銷售環(huán)節(jié)減少，分銷效率提高交易和支付手段發(fā)生變化信息傳播和溝通渠道的增加。3、電子商務(wù)引起消費(fèi)者及其行為的變化4、電子商務(wù)引發(fā)企業(yè)營(yíng)銷理念的變化5、電子商務(wù)使企業(yè)營(yíng)銷管理中心發(fā)生變化。 可持續(xù)發(fā)展對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的要求：1、國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的可持續(xù)發(fā)展通過(guò)合理利用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益

6、，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。建立與可持續(xù)發(fā)展相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并擴(kuò)大社會(huì)就業(yè)。擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，促進(jìn)國(guó)際合作。2、國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的持續(xù)發(fā)展。維護(hù)消費(fèi)者的身體健康維護(hù)消費(fèi)者的心理健康維護(hù)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益維護(hù)消費(fèi)者尚未認(rèn)識(shí)到的利益維護(hù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益3、國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的持續(xù)發(fā)展。低碳營(yíng)銷：在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開(kāi)發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。低碳營(yíng)銷正是在環(huán)境保護(hù)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的狀況和低碳經(jīng)濟(jì)逐漸形成的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。而由此催生的

7、低碳營(yíng)銷必然會(huì)日益深化正成為21世紀(jì)的主流營(yíng)銷模式綠色營(yíng)銷。國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)的形成：一、原因：1、世界經(jīng)濟(jì)一體化與各國(guó)貿(mào)易保護(hù)主義之間的矛盾運(yùn)動(dòng)2、經(jīng)濟(jì)原因：各成員國(guó)之間經(jīng)濟(jì)上存在互補(bǔ)性，有共同的經(jīng)濟(jì)利益3、政治原因：世界貿(mào)易組織、世界貨幣基金組織、世界銀行等經(jīng)濟(jì)組織為其成員國(guó)發(fā)揮政治作用提供舞臺(tái)，聯(lián)合國(guó)更是不能例外4、地理原因：因?yàn)榈乩砦恢孟噜?，有利于基礎(chǔ)設(shè)施互相利用，各自市場(chǎng)相連，便于人才、屋子、信息、資金等的交流，有利于政府之間的交流，有利于利用效率優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。5、社會(huì)文化原因：社會(huì)文化是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的潤(rùn)滑劑和紐帶，具有相同的文化背景的國(guó)家就具有相同的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，就容易形成相同的消費(fèi)偏好

8、，就容易在同一個(gè)時(shí)期形成相同的消費(fèi)市場(chǎng)，就容易擴(kuò)大各個(gè)國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)交流，就容易形成國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)。二、模式：1、特惠關(guān)稅區(qū)2、自由貿(mào)易區(qū)3、關(guān)稅同盟4、共同市場(chǎng)5、經(jīng)濟(jì)貨幣同盟。國(guó)際市場(chǎng)區(qū)域化的發(fā)展特點(diǎn)：1、國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)不斷增多2、國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)有一定程度的交叉性3、國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)不斷擴(kuò)大4、國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)向高級(jí)化方向發(fā)展。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研：就是采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的手機(jī)、整理、分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國(guó)際營(yíng)銷決策提供重要的科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序：1、確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)2、指定調(diào)研計(jì)劃確定調(diào)研內(nèi)容確定資料來(lái)源選擇調(diào)研方法選擇調(diào)研手段確定抽樣設(shè)計(jì)估計(jì)調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用提

9、出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)3、收集信息4、分析信息整理原始數(shù)據(jù)對(duì)資料進(jìn)行分類匯編資料分析5、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法：1訪問(wèn)法人員訪問(wèn)電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)網(wǎng)上訪問(wèn)2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法。國(guó)際營(yíng)銷決策：是指國(guó)際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一特定國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)，借助一定的科學(xué)手段和方法，擬定多個(gè)可行的行動(dòng)方案，從中選出一個(gè)最滿意方案，并付諸實(shí)施和進(jìn)行修正完善的過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)：指企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定性因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益于預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能。風(fēng)險(xiǎn)管理：指企業(yè)通過(guò)識(shí)別、衡量、分析風(fēng)險(xiǎn)，并在此基礎(chǔ)上有效控制風(fēng)險(xiǎn)，用最經(jīng)濟(jì)、最合理的方

10、法綜合處理風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大安全保障的科學(xué)管理。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基本程序：1、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別2、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量3、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理4、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的效果評(píng)價(jià)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的方法：1、通過(guò)簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)消除或躲避風(fēng)險(xiǎn)2、向外轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)3、積極的管理風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)顧客的特性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、待選目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。2、待選國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力3、待選國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、待選國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況5、本企業(yè)的能力。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇：1、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。影

11、響選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：1、企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力2、產(chǎn)品的類似性3、市場(chǎng)的類似性4、產(chǎn)品生命周期5、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略國(guó)際市場(chǎng)定位：指國(guó)際企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)自己在國(guó)際市場(chǎng)上的整體形象的確定，是企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象等多方面的資源整合，是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的延伸和深化，又是企業(yè)制定營(yíng)銷策略組合的依據(jù)。國(guó)際市場(chǎng)定位模式：1、初次定位與重新定位2、針對(duì)性定位于創(chuàng)新定位。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的模式：1、出口模式間接出口（本國(guó)出口商、本國(guó)出口代理商、國(guó)際貿(mào)易公司、合作出口、外國(guó)企業(yè)主本國(guó)的采購(gòu)處）直接出口（利用國(guó)外經(jīng)銷商或代理商、派遣出口銷售代表、設(shè)立國(guó)際業(yè)務(wù)部、設(shè)立國(guó)

12、外辦事處或子公司、直接賣給最終用戶）2、契約模式許可證模式特許經(jīng)營(yíng)模式合同制造模式管理合同模式3、投資模式合資模式獨(dú)資模式經(jīng)濟(jì)全球化：指世界各國(guó)跨越民族、國(guó)家、地區(qū)的政治和地理疆界，大大提高各國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易相互依存、相互協(xié)作程度的活動(dòng)過(guò)程，它包括自由市場(chǎng)、投資流動(dòng)、貿(mào)易和信息的一體化，促使貨物、服務(wù)、生產(chǎn)要素更加自由的跨國(guó)界流動(dòng)。經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)、金融、消費(fèi)領(lǐng)域的巨大變化：1、產(chǎn)業(yè)的全球化2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多元化3、市場(chǎng)一體化4、金融證券化5、消費(fèi)者需求趨同化經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻的影響：1、國(guó)際營(yíng)銷為跨國(guó)公司降低了營(yíng)銷成本2、全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷成為跨國(guó)公司的重要選擇3、品

13、牌營(yíng)銷成為國(guó)際營(yíng)銷的重點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)：1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜化2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體已經(jīng)發(fā)生變化3、單一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壁壘逐漸消失4、技術(shù)創(chuàng)新成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)和前沿5、各國(guó)政府在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的作用增強(qiáng)。企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)分析：1、潛在進(jìn)入者的威脅2、買方的議價(jià)能力3、賣方的議價(jià)能力4、替代品或服務(wù)的威脅5、產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手分析：1、確定國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷史分析3、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析4、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略評(píng)價(jià)5、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力評(píng)估6、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式7、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得有力的生產(chǎn)

14、條件和營(yíng)銷條件而對(duì)各種資源進(jìn)行的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：定義：企業(yè)以低成本作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企業(yè)使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。實(shí)現(xiàn)形式：1、簡(jiǎn)化產(chǎn)品的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4、材料低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5、人工費(fèi)用低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。適用條件：1企業(yè)產(chǎn)品要具有一定的需求價(jià)格彈性2所處行業(yè)的產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位3實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑較少4多數(shù)顧客的產(chǎn)品使用方式基本一致5顧客購(gòu)物從一個(gè)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為另一個(gè)經(jīng)銷商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移成本，因而偏好于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。風(fēng)險(xiǎn)：通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的

15、價(jià)格優(yōu)勢(shì)極容易被技術(shù)創(chuàng)新所抵消，同時(shí)也不容易適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。由于只關(guān)注生產(chǎn)成本的降低，容易弱化對(duì)顧客所關(guān)心的其他利益的重視程度。而且，降低成本的手段容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和掌握，結(jié)果會(huì)抵消成本降低的效果，造成兩敗俱傷。重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：定義：指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或產(chǎn)品的某一部分，即瞄準(zhǔn)特定的用戶或特定的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)形式：1產(chǎn)品線重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2用戶重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3地區(qū)重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4低占有率的集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。適用條件：1市場(chǎng)上必須存在完全不同的顧客和需求，并且采取不同的方式消費(fèi)產(chǎn)品2在相應(yīng)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采取重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3企業(yè)現(xiàn)有

16、經(jīng)營(yíng)資源狀況難以進(jìn)入更大的市場(chǎng)范圍4企業(yè)擁有滿足特殊需求和進(jìn)入特定細(xì)分市場(chǎng)的手段。風(fēng)險(xiǎn)：1眾多競(jìng)爭(zhēng)這可能找到更有效的方式，在服務(wù)于狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)方面，超過(guò)實(shí)施重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)2用戶的需求和偏好從重點(diǎn)集中企業(yè)的特定產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到一般產(chǎn)品等。處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1持續(xù)進(jìn)攻戰(zhàn)略2固守戰(zhàn)略。處于不同產(chǎn)業(yè)生命周期企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1、新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：冒險(xiǎn)創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)新規(guī)則，占據(jù)產(chǎn)業(yè)有利位置提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能，建立產(chǎn)品特性增加產(chǎn)品規(guī)格和種類，改變產(chǎn)品款式，嘗試新的原料供應(yīng)途徑和新的產(chǎn)品營(yíng)銷渠道尋找新的顧客，進(jìn)入新的市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者新的需求實(shí)施促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，并嘗試新的促銷方法積極

17、參用心技術(shù)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量通過(guò)降低價(jià)格，促使消費(fèi)者增加購(gòu)買和吸引新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。2、成熟產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：擇優(yōu)選擇產(chǎn)品線，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源集中使用與重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目上，形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)注重技術(shù)創(chuàng)新和降低成本，采用新的工藝和新的生產(chǎn)方式，提高營(yíng)銷系統(tǒng)的效率，使產(chǎn)品具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)拓寬服務(wù)領(lǐng)域和提高服務(wù)質(zhì)量，增加對(duì)現(xiàn)有顧客的銷售嘗試進(jìn)入新的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略。3衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)資源在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的重新整合，重點(diǎn)發(fā)展增長(zhǎng)較快的細(xì)分市場(chǎng)，并為目標(biāo)市場(chǎng)提供獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以增加銷售量通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引顧客增加購(gòu)買和重新進(jìn)入市場(chǎng)，建立企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

18、勢(shì)挖掘生產(chǎn)和營(yíng)銷的潛在效率，降低成本，形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)進(jìn)入不同層次的國(guó)際市場(chǎng)，以期形成新的產(chǎn)品生命周期。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟：指國(guó)際企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而制定的雙邊或多邊協(xié)定，即在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，尋求在資本、技術(shù)和分銷網(wǎng)絡(luò)等經(jīng)營(yíng)資源上的整合和利用。以及在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等方面進(jìn)行全面合作，以期通過(guò)建立一種相互依存的關(guān)系來(lái)共同對(duì)付外部競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：1水平戰(zhàn)略聯(lián)盟2垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟3混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合的大企業(yè)協(xié)議。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征：1主要是規(guī)模巨大的壟斷企業(yè)之間的相互兼并2主要集中在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和金融服務(wù)為主的第三產(chǎn)業(yè)3企業(yè)合并通過(guò)股票市場(chǎng)進(jìn)行4聯(lián)盟的組織關(guān)系靈活5合作伙

19、伴之間地位平等6合作伙伴之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)：1戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于幫助國(guó)際企業(yè)進(jìn)入一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)2戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使企業(yè)分擔(dān)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或工藝的固定成本3戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使雙方企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)4組建戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于企業(yè)建立利益共享的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)：1可是聯(lián)盟中的合作與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠以低成本獲得新技術(shù)和市場(chǎng)2合作中沖突難以避免。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的的構(gòu)建于運(yùn)作：1選擇適宜的合作伙伴2構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟3管理戰(zhàn)略聯(lián)盟。案例：TCL進(jìn)入越南市場(chǎng)： 1：TCL根據(jù)越南市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境特點(diǎn)怎樣實(shí)現(xiàn)了彩電的本土化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際營(yíng)銷？答：（1）價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)越南普通人所i能消費(fèi)的而生開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，（2）售后服務(wù)，

20、率先作出了免費(fèi)保修的承諾，并根據(jù)越南消費(fèi)者的偏好改進(jìn)服務(wù)。凡接到用戶電話，維修人員必須不分晝夜立即趕到現(xiàn)場(chǎng)，并帶上一臺(tái)備用電視機(jī)，若現(xiàn)場(chǎng)修不好，則將備用機(jī)暫時(shí)給用戶使用。他們還在越南推出了“3年免費(fèi)保修，終身維修”的服務(wù)措施，大大提高了TCL的信譽(yù)。（3）了解海外市場(chǎng)情況，具有海外機(jī)構(gòu)，要認(rèn)識(shí)海外經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空間小，家電市場(chǎng)已經(jīng)被三星、LG、索尼、松下等韓所瓜分，留給TCL的空間非常有限。（4） 他們采用的切入點(diǎn)，是以農(nóng)村市場(chǎng)為主的球面電視。（5）深入市場(chǎng)一線后，針對(duì)越南當(dāng)時(shí)“家家戶戶都架簡(jiǎn)易室外天線”的特點(diǎn)，他們開(kāi)發(fā)出了具有防雷功能的產(chǎn)品，而且，因?yàn)樵侥系匦螐?fù)雜、多山多林，他們又開(kāi)發(fā)出

21、具有超強(qiáng)接收功能的產(chǎn)品。很快，這兩項(xiàng)功能成為TCL在越南市場(chǎng)獨(dú)特而有效的賣點(diǎn)。 從中、低市場(chǎng)入手，并不是只滿足于中低端市場(chǎng)，而是一邊做中低端市場(chǎng)，一邊瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，把握最新的技術(shù)動(dòng)向，因?yàn)樗麍?jiān)信，雖然目前切入中低端產(chǎn)品是合理的，但隨著越南市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，高端的比重會(huì)逐漸提高， TCL的基本定位還是以二、三級(jí)市場(chǎng)以下的用戶為主。這樣介入的優(yōu)勢(shì)在于，一是技術(shù)門檻較低，二是避免了和韓國(guó)等國(guó)際大公司的直接沖突。 ················

22、;··········名詞解釋1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究：是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要職能，它的任務(wù)是有系統(tǒng)、有目的地開(kāi)發(fā)、整理與分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提供企業(yè)作決策依據(jù)。2. 補(bǔ)償貿(mào)易：是技術(shù)輸出方向技術(shù)輸入方提供制造某種產(chǎn)品的技術(shù)、機(jī)器設(shè)備、原材料或零部件、技術(shù)服務(wù)，在一段時(shí)間內(nèi)，則輸入方用進(jìn)口技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品或所得的收益償付輸出方的技術(shù)與設(shè)備價(jià)款的貿(mào)易方式。3. 轉(zhuǎn)移價(jià)格：是指同一跨國(guó)公司組織系統(tǒng)內(nèi)母公司與子公司之間、子公司或分公司彼此之間進(jìn)行內(nèi)部交易時(shí)采用的價(jià)格。 三、簡(jiǎn)答題

23、3;·國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟是什么？答：環(huán)境分析；確定目標(biāo)；確定營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)；確定財(cái)務(wù)預(yù)算；市場(chǎng)營(yíng)銷組合的確定與管理；評(píng)價(jià)與控制。.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本程序是什么？答：確定新產(chǎn)品戰(zhàn)略；新產(chǎn)品組織；新產(chǎn)品構(gòu)思；新產(chǎn)品評(píng)價(jià)；新產(chǎn)品的商業(yè)化。直接出口方式的優(yōu)點(diǎn)是什么？答：銷售及時(shí)；節(jié)約費(fèi)用；加強(qiáng)推銷；提供服務(wù)；控制價(jià)格；了解市場(chǎng)。 簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷文化環(huán)境的構(gòu)成要素。答：物質(zhì)文化；語(yǔ)言；教育；宗教；價(jià)值觀和態(tài)度；社會(huì)組織。簡(jiǎn)述國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的種類。答：（1）產(chǎn)品擴(kuò)展促銷擴(kuò)展；（2）產(chǎn)品擴(kuò)展促銷適應(yīng)；（3）產(chǎn)品適應(yīng)促銷擴(kuò)展；（4）產(chǎn)品適應(yīng)促銷適應(yīng)；（5）產(chǎn)品創(chuàng)新。.簡(jiǎn)述價(jià)值觀與態(tài)度影

24、響國(guó)際營(yíng)銷的主要表現(xiàn)。答（1）時(shí)間觀念；（2）對(duì)變革的態(tài)度；（3）財(cái)富觀；（4）風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；（5）習(xí)俗。.簡(jiǎn)述市場(chǎng)后起者企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及營(yíng)銷策略的種類。答：（1）戰(zhàn)略目標(biāo)：希望在較短時(shí)期內(nèi)取得國(guó)際市場(chǎng)上的立足點(diǎn)并逐步擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。（2）營(yíng)銷策略：拳頭產(chǎn)品策略；目標(biāo)市場(chǎng)集中化策略；借用與創(chuàng)建并舉的銷售渠道策略；創(chuàng)立形象的促銷和公關(guān)策略。簡(jiǎn)述成本加成定價(jià)法的含義及優(yōu)缺點(diǎn)。答：（1）含義：是在單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的目標(biāo)利潤(rùn)，來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的一種定價(jià)方法。（2）優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單，有利于補(bǔ)償耗資，保證獲得預(yù)期的利潤(rùn)。（3）缺點(diǎn)：忽視供求變化對(duì)價(jià)格的影響，以企業(yè)成本為基礎(chǔ)難以適應(yīng)復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

25、簡(jiǎn)述國(guó)際促銷的含義與作用。答：（1）國(guó)際促銷的含義：指企業(yè)向國(guó)外消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的信息，勸說(shuō)他們購(gòu)買商品的各項(xiàng)活動(dòng)。（2）國(guó)際促銷的作用：提供信息情報(bào)；擴(kuò)大產(chǎn)品需求，加述流通；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；穩(wěn)定銷售。37.試聯(lián)系實(shí)際論述全球營(yíng)銷的市場(chǎng)觀念。答：（1）20世紀(jì)80年代后期，企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入全球營(yíng)銷的新階段。（2）全球營(yíng)銷的市場(chǎng)觀念，就是指在當(dāng)今的技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)突破國(guó)家（地域）的界限，通過(guò)對(duì)技術(shù)、資源、資金、人才的國(guó)際比較，按照資源配置最優(yōu)化的原則，采取投資、生產(chǎn)、合作等方式，生產(chǎn)出最完整的產(chǎn)品去滿足世界市場(chǎng)各國(guó)消費(fèi)者的需要。（2）按照全國(guó)營(yíng)銷觀念，可以根

26、據(jù)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)“國(guó)際綜合性產(chǎn)品”，參與同一生產(chǎn)過(guò)程的國(guó)際分工與交換。還可以投資國(guó)外辦企業(yè)，實(shí)行多方位、多形式的國(guó)際合作，獲得比較利益。38.試聯(lián)系實(shí)際論述國(guó)際市場(chǎng)打入模式的類型。答：國(guó)際市場(chǎng)的打人模式有以下三種：（1）出口打人模式，是將公司的產(chǎn)品在目標(biāo)國(guó)際之外制造，然后運(yùn)往目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)；（2）合同打人模式，是國(guó)際營(yíng)銷公司和目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)體間的長(zhǎng)期非資產(chǎn)式聯(lián)合，涉及到該公司的技術(shù)和人力資源向目標(biāo)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)體的轉(zhuǎn)移；（3）投資打入模式涉及國(guó)際營(yíng)銷公司在目標(biāo)市場(chǎng)制造業(yè)或其它市場(chǎng)單位的所有權(quán)問(wèn)題，有獨(dú)資經(jīng)營(yíng)企業(yè)和合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)之分。35.結(jié)合當(dāng)前實(shí)際談?wù)勎覈?guó)企業(yè)發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性

27、。 （1）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已成為當(dāng)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作的重要方式。（2）是當(dāng)代科技革命深入發(fā)展的客觀要求。 （3）地區(qū)集團(tuán)化與貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)。 4）服務(wù)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。（5）結(jié)合我國(guó)即將加入WTO的實(shí)際加以闡述。 案例：睡衣風(fēng)波 997年問(wèn)題：（1）造成沃爾-馬特公司困難處境的原因是什么？（2）結(jié)合案例說(shuō)明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。 答1）是由于東道國(guó)（加拿大）和母國(guó)（美國(guó)）政治和法律環(huán)境的沖突造成的。2）法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來(lái)的，國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。 案例：1990年，A公司率先將直銷模式引入中國(guó)，隨后其他海外直銷公司陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。但很快直銷被一些人扭曲為“金字塔和“老鼠會(huì)”等靠收取人頭費(fèi)賺錢的傳銷模式。 問(wèn)題：(1)影響企業(yè)選擇長(zhǎng)渠道和短渠道的因素有哪些?使得A公司在中國(guó)改變渠道模式的因素是什么?(2)A公司在中國(guó)的銷售渠道從店鋪經(jīng)營(yíng)回歸到直銷經(jīng)營(yíng)屬于渠道改進(jìn)的哪一種策略，你認(rèn)為實(shí)施這種策略應(yīng)注意哪些問(wèn)題? 答：（1）影響企業(yè)選擇長(zhǎng)渠道和短渠道的因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、市場(chǎng)、出口企業(yè)條件等，使得A公司在中國(guó)改變渠道模式的因素主要是環(huán)境因素，具體來(lái)說(shuō)是政策法律的限制。（2）A公司在中國(guó)的銷售渠道從店鋪經(jīng)營(yíng)回歸直銷屬經(jīng)營(yíng)于渠道改進(jìn)的第三種全面改進(jìn)策略。實(shí)施這種策略時(shí)，必須在經(jīng)營(yíng)效益上、對(duì)