網(wǎng)絡(luò)營銷第2版（中職財經(jīng)類專業(yè)）全套教學(xué)課件

項目一基礎(chǔ)知識：初識網(wǎng)絡(luò)營銷據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模超過9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)市場蓬勃發(fā)展，為眾多的企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營活動提供了廣闊的空間。然而，由于網(wǎng)絡(luò)市場具有很多與傳統(tǒng)市場不同的特點，企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷策略無法照搬到網(wǎng)絡(luò)市場上來。因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷開拓網(wǎng)絡(luò)市場，成為大部分企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營活動的一個重要課題。全套可編輯PPT課件共10個項目：初識網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)消費者分析、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)站和網(wǎng)店營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、社交媒體營銷、E-mail營銷和App營銷、網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析。目錄01認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷02

解網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與策略學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)01

了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和特點02

了解網(wǎng)絡(luò)營銷的8個職能03

了解網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與策略能力目標(biāo)01

能夠使用各種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具02

能夠辨識各種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略引導(dǎo)案例：“褚橙”——一顆具有互聯(lián)網(wǎng)基因的橙子“褚橙”是傳奇企業(yè)家褚時健75歲時再創(chuàng)業(yè)的成果，如果拋開褚老的勵志人生經(jīng)歷不談，它就只是一個普通的橙子品牌。然而，在本來生活網(wǎng)的運作下，這個普通的橙子品牌卻搖身一變成為“網(wǎng)絡(luò)明星”，并且其產(chǎn)品以令人難以想象的速度行銷全國，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“一顆具有互聯(lián)網(wǎng)基因的橙子”?！榜页取币慌e成名后，本來生活網(wǎng)又適時推出了免費嘗鮮的活動，向目標(biāo)用戶贈送“褚橙”。這些目標(biāo)用戶品嘗過“褚橙”后非常滿意，不僅自己主動下單，還積極推薦給周圍的人。于是，在情感催化和口碑效應(yīng)的雙重作用下，本來生活網(wǎng)上購買“褚橙”的訂單紛至沓來。請思考：網(wǎng)絡(luò)營銷有何特點？本來生活網(wǎng)推銷“褚橙”利用了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷工具和策略？任務(wù)一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷阿新是藍(lán)天職業(yè)技術(shù)學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)的一名畢業(yè)生。有一天，他去參加一場現(xiàn)場招聘會，面試官問他：“什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？”他認(rèn)真思考片刻，然后把網(wǎng)絡(luò)營銷的概念解釋了一遍，還分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的職能。他的回答讓考官連連點頭，順利通過了第一輪面試。下面，我們首先了解一下網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識，然后模擬一場網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的現(xiàn)場招聘活動，以深刻了解網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、特點及職能。任務(wù)情景

知識鏈接一、網(wǎng)絡(luò)營銷是什么用戶可以在投影儀或者計算機(jī)上進(jìn)行演示也可以將演示文稿打印出來制作成膠片以便應(yīng)用到更廣泛的領(lǐng)域中1．網(wǎng)絡(luò)營銷的含義簡單而言，網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)開展的市場營銷活動，它是當(dāng)前企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于網(wǎng)上銷售，它不僅限于某一個交易環(huán)節(jié)，而是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)，圍繞網(wǎng)上用戶而開展的一系列市場營銷活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷的形式非常多樣，包括網(wǎng)站營銷（見圖1）、搜索引擎營銷（見圖2）、社交媒體營銷（見圖3）和App營銷（見圖4）等。圖1圖2圖3圖4（1）時域性：利用互聯(lián)網(wǎng)，用戶能夠超越時間的約束和空間的限制，隨時隨地進(jìn)行信息交換（2）交互性：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種信息雙向交流的過程。（3）人性化：這是網(wǎng)絡(luò)營銷有別于傳統(tǒng)營銷的又一個重要特征。（4）整合性：網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于產(chǎn)品銷售的全流程，從產(chǎn)品設(shè)計、渠道選擇到物流配送，網(wǎng)絡(luò)營銷都能覆蓋；多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法或策略可以達(dá)到一個共同的營銷目的。2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（5）經(jīng)濟(jì)性：網(wǎng)絡(luò)營銷具有很高的性價比。華帝推2018年世界杯“奪冠套餐”火遍全網(wǎng)在2018年世界杯期間，據(jù)說蒙牛公司一共花費了20多億元的廣告費，而廚衛(wèi)電器品牌華帝公司在此期間適時推出了“奪冠套餐”（見圖），并制造了一個非常刺激的噱頭：“法國隊奪冠，華帝退全款”。將蒙牛公司與華帝公司進(jìn)行對比可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛公司還是以傳統(tǒng)營銷思路為主，花錢買下一個個“廣告位”而已。而華帝公司則將整個營銷活動封裝成一個熱點事件，使其自發(fā)地在網(wǎng)民中傳播。這種花小錢辦大事的能力，正是網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力所在。經(jīng)典案例二、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是指網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和工作內(nèi)容，具體內(nèi)容如表所示?；韭毮苈毮軆?nèi)容品牌推廣所有企業(yè)都可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌推廣。新興企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌影響力則可以在網(wǎng)上繼續(xù)延伸。從某種角度來說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的銷售收益網(wǎng)站推廣企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得的最主要的、最直觀的成果，就是使更多的人瀏覽自己的網(wǎng)站或網(wǎng)店信息發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)被稱為第5媒體，它和報紙、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，也具有媒體屬性，具有向目標(biāo)人群發(fā)送信息的功能。例如，在疫情的影響下，很多企業(yè)都開始選擇進(jìn)行線上產(chǎn)品發(fā)布會銷售促進(jìn)市場營銷的根本目的是促進(jìn)銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷亦是如此。大部分的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都是直接或間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且這種促進(jìn)不僅作用于網(wǎng)上銷售，也作用于線下銷售網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。不同規(guī)模的企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)都能建立自己的在線銷售渠道客戶服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)提供了多種在線客戶服務(wù)方式，如網(wǎng)頁在線客服、微信客服等。在線客戶服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點，對提高企業(yè)客戶服務(wù)水平具有重要作用客戶關(guān)系良好的客戶關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件。網(wǎng)絡(luò)營銷良好的交互性和多樣的客戶服務(wù)手段為建立長期的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度提供了必要保障基本職能職能內(nèi)容網(wǎng)上調(diào)研企業(yè)可通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，完成網(wǎng)上市場調(diào)研。相對于傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)上市場調(diào)研具有成本低、周期短、效率高等優(yōu)點網(wǎng)絡(luò)營銷的職能知識延伸區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)市場營銷的組成部分，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，它是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的各種商務(wù)活動的總稱，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式，它比網(wǎng)絡(luò)營銷涵蓋的內(nèi)容要廣泛得多。聯(lián)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，企業(yè)開展電子商務(wù)活動的第一步就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系模擬現(xiàn)場招聘會，要求扮演“求職者”的人準(zhǔn)確表述網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識點。任務(wù)步驟步驟1在教室或機(jī)房簡單搭建一個現(xiàn)場招聘會的場景。由教師扮演人事經(jīng)理，向求職者（學(xué)生）提問。例如，什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷有何特點？網(wǎng)絡(luò)營銷有哪些職能？步驟2求職者（學(xué)生）回答問題，回答正確者才能通過面試。任務(wù)內(nèi)容任務(wù)實施——模擬網(wǎng)絡(luò)營銷崗位招聘活動任務(wù)二了解網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與策略

A公司是一家傳統(tǒng)企業(yè)，小龍是剛剛?cè)肼毜男聠T工。小龍發(fā)現(xiàn)公司早在幾年前就委托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司建設(shè)了企業(yè)官網(wǎng)，但網(wǎng)站建設(shè)完成以后，一直無人管理，網(wǎng)站信息常年得不到更新，失去了信息發(fā)布和營銷宣傳功能，同時也極大地?fù)p害了企業(yè)的形象。為此，小龍找到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，向其毛遂自薦，要求承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的工作。經(jīng)過綜合考慮，領(lǐng)導(dǎo)答應(yīng)了小龍的請求。下面，我們首先了解一下網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與策略，然后賞析一個經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，以此了解這些工具與策略在實踐中的應(yīng)用。任務(wù)情景

1．企業(yè)網(wǎng)站通過企業(yè)網(wǎng)站可以展示企業(yè)的品牌形象，發(fā)布各種信息（如企業(yè)新聞、供求關(guān)系、人才招聘等），展示或銷售企業(yè)產(chǎn)品，收集市場信息（通過用戶注冊或調(diào)查問卷等方式），提供各種客戶服務(wù)等。

如圖為科勒衛(wèi)浴官方網(wǎng)站主頁。2．網(wǎng)上商店當(dāng)前，許多企業(yè)都在淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城等電子商務(wù)平臺上開設(shè)了自己的旗艦店。3．搜索引擎搜索引擎營銷是指利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在用戶檢索信息時盡可能將企業(yè)的營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。知識鏈接一、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具科勒衛(wèi)浴官方網(wǎng)站主頁4．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括電子公告板、論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了大量具有共同興趣的用戶，因此信息的傳播速度非常迅猛。在某個時期，很多社會熱點事件都是由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)曝光進(jìn)而為全社會所關(guān)注?；诖耍W(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅具備信息交流的功能，同時也是一種理想的網(wǎng)絡(luò)營銷場所。國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)址如表所示。中國知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知名社區(qū)社區(qū)網(wǎng)址百度貼吧天涯社區(qū)豆瓣知乎淘寶論壇/home.html電子郵箱5．電子郵件電子郵件（E-mail）是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)服務(wù)之一，以電子郵箱（見圖）為平臺的E-mail營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。電子郵件營銷也稱EDM營銷，具體是指在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。E-mail營銷能否產(chǎn)生價值取決于3個基本條件：基于用戶許可；通過電子郵件傳遞信息；信息對用戶有用。電子郵箱6．博客和微博

博客，簡單來說就是一種供網(wǎng)民共享和傳播知識、思想、新聞等信息的網(wǎng)絡(luò)平臺；而微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺，如圖所示。

企業(yè)可以通過博客或微博發(fā)布營銷信息，密切關(guān)注并及時回復(fù)用戶對于企業(yè)的反饋，從而幫助企業(yè)獲得較好的口碑或與用戶建立密切的聯(lián)系。7．網(wǎng)絡(luò)即時通信工具網(wǎng)絡(luò)即時通信工具是那些具有在網(wǎng)上實時交流信息功能的軟件的統(tǒng)稱。比較知名的網(wǎng)絡(luò)即時通信軟件有騰訊QQ（見圖）、阿里旺旺等。通過網(wǎng)絡(luò)即時通信工具，企業(yè)可以與潛在客戶交流并挖掘商機(jī)，直接發(fā)布廣告和促銷信息，或者在交易過程中為用戶提供引導(dǎo)服務(wù)促成交易的達(dá)成。騰訊QQ8．微信微信（見圖）既是一款即時通信工具，又是一款擁有超大用戶規(guī)模的手機(jī)社交應(yīng)用，而微信營銷則是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最主流的營銷模式之一。簡單來說，微信營銷是指企業(yè)利用微信的點對點溝通形式，通過互動將與客戶的普通關(guān)系發(fā)展成為強(qiáng)關(guān)系，方便企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。微信快手和抖音的官方網(wǎng)站首頁9．網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻是指以流媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，通過視頻網(wǎng)站或?qū)ｉT的播放軟件，供用戶在線觀看的視頻。根據(jù)視頻的長度來分，可細(xì)分為長視頻和短視頻。長視頻一般是指播放時長超過30分鐘的視頻，網(wǎng)絡(luò)長視頻的內(nèi)容以微電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電視劇為主，例如《吐槽大會》和《萬萬沒想到》；短視頻一般是指播放時長在5分鐘以內(nèi)的視頻短片，短視頻的內(nèi)容大多是音樂與普通生活片段的結(jié)合，如圖所示。

病毒式營銷病毒式營銷是指企業(yè)鼓勵、誘導(dǎo)目標(biāo)用戶把營銷信息像病毒一樣“傳播”給周圍的人，讓每一個目標(biāo)用戶都成為營銷信息的制造者和傳播者，從而讓推廣信息呈幾何級增長的一種網(wǎng)絡(luò)營銷策略。病毒式營銷常用的信息傳播工具有微信、微博或論壇等。

冰桶挑戰(zhàn)就是經(jīng)典的病毒式營銷，如圖所示。冰桶挑戰(zhàn)二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用策略01病毒式營銷的基本步驟主要有規(guī)劃和設(shè)計傳播方案、設(shè)計信息源和傳播渠道、發(fā)布和傳播原始信息、跟蹤和分析營銷效果等，具體內(nèi)容如表所示。病毒式營銷的基本步驟步驟實施方法規(guī)劃和設(shè)計

傳播方案在規(guī)劃和設(shè)計傳播方案時，要確認(rèn)傳播的信息和服務(wù)對用戶是有價值的，并且信息易被用戶自行傳播。此外，要將信息傳播與營銷信息結(jié)合起來，但也不能太像一個營銷廣告，廣告氣息太重會影響信息的傳播設(shè)計信息源

和傳播渠道要使信息源吸引人，讓人們自愿傳播，然后根據(jù)信息源的特點設(shè)計信息的傳播渠道。例如，冰桶挑戰(zhàn)的活動雖然簡單但可以讓大眾看到名人們“出丑”，顯得非常有趣，這是它廣泛傳播的最重要的原因發(fā)布和傳播

原始信息信息的大范圍傳播是從較小的范圍開始的，原始信息應(yīng)該發(fā)布在用戶容易發(fā)現(xiàn)并且樂于傳播的地方（如活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博），然后再由用戶自發(fā)地在較大的范圍（更多平臺）主動傳播這些信息跟蹤和分析

營銷效果雖然病毒式營銷的最終效果是無法控制的，但對病毒式營銷進(jìn)行跟蹤和分析卻非常必要。這樣不僅可以及時掌握網(wǎng)絡(luò)消費者對營銷信息傳播的反應(yīng)（如網(wǎng)站訪問量增長），也可以從中發(fā)現(xiàn)營銷活動存在的問題，從而及時改進(jìn)經(jīng)典案例“冰桶挑戰(zhàn)”活動——病毒式營銷經(jīng)典案例毫無疑問，作為一個完全零費用，在極短時間內(nèi)引爆全球關(guān)注的“冰桶挑戰(zhàn)”活動，其本質(zhì)就是一個經(jīng)典的病毒式營銷案例。游戲規(guī)則的設(shè)置：有冰箱和水龍頭就行，將冰水兜頭一倒，一分鐘都不要，操作性極強(qiáng)；網(wǎng)絡(luò)發(fā)布：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布引發(fā)兩個效果：一是構(gòu)成從眾效應(yīng)；二是營銷傳播，最簡單的例子就是穿上帶有企業(yè)logo的衣服。冰水澆身：冰水澆身徹底滿足了大眾群體的圍觀愛好：看名人出丑，好玩有趣還搞笑。

可以說，有趣搞笑是“冰桶挑戰(zhàn)”活動傳播的關(guān)鍵。0203010203口碑營銷口碑營銷更看重塑造產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度。事件營銷事件營銷是指策劃具有名人效應(yīng)、新聞價值及社會影響的事件，并在事件中附加一定的企業(yè)營銷信息，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以此來達(dá)到推廣企業(yè)品牌目的的營銷行為。0504軟文營銷軟文是現(xiàn)代廣告的一種特殊形式，是指企業(yè)通過策劃，在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布的可以傳播營銷信息或提升企業(yè)品牌形象的一切文章。社交媒體營銷社交媒體營銷是指利用社交媒體平臺或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺（如新浪微博、微信、知乎等）等開展網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)上銷售或客戶服務(wù)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

以4～5人為一組，從網(wǎng)上收集一個較為經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

各小組進(jìn)行分組討論，分析案例中使用了哪種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并評價其營銷效果。任務(wù)步驟任務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)上收集一個經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，然后對其進(jìn)行解讀和分析，判斷案例中的企業(yè)采用了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷工具或網(wǎng)絡(luò)營銷策略。任務(wù)實施——賞析經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例0102PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/字體下載：/ziti/

THANKYOU項目二了解客戶：網(wǎng)絡(luò)消費者分析網(wǎng)絡(luò)消費者雖然也是現(xiàn)實消費者，但他們在網(wǎng)上購物時，具有與現(xiàn)實購物時不同的消費特征和需求，企業(yè)必須正確把握網(wǎng)絡(luò)消費者的需求，在全方位滿足其需求的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷活動才會取得良好的效果。目錄01認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費者02

滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需求學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)01

了解網(wǎng)絡(luò)消費者的含義與特征02

了解網(wǎng)絡(luò)消費者的結(jié)構(gòu)03

了解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素能力目標(biāo)01

能夠分析網(wǎng)絡(luò)消費者的特點02

能夠制訂滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需求的策略04

了解滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需求的策略引導(dǎo)案例：光棍節(jié)華麗變身購物狂歡節(jié)

2019年11月11日，“天貓雙十一購物狂歡節(jié)”（以下簡稱“雙十一”）如期舉行。據(jù)統(tǒng)計，“雙十一”活動開場僅14秒，天貓商城的成交額便突破了10億元，全天成交額更是達(dá)到了2684億元。追根溯源，這場盛大的營銷盛會其實脫胎于十幾年前一個毫不起眼的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日——光棍節(jié)。那么，天貓商城為什么會選擇在光棍節(jié)這一天開展盛大的促銷活動呢？請思考：天貓光棍節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷通過哪些方面滿足了網(wǎng)絡(luò)消費者的需求，商家在這個過程中使用了哪些營銷手段？任務(wù)一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)消費者小英是一個非常喜歡網(wǎng)購的女孩，她覺得從網(wǎng)上購買東西比逛商場要實惠很多，特別是衣服和化妝品，網(wǎng)購產(chǎn)品的價格只有線下門店產(chǎn)品價格的一半。你周圍有和小英一樣的同學(xué)和朋友嗎？他們上網(wǎng)購物時會被哪些因素所影響呢？下面，我們首先了解一下網(wǎng)絡(luò)消費者的相關(guān)知識，然后分析某個網(wǎng)店的營銷思路，以深刻了解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的因素。任務(wù)情景

（1）注重價值導(dǎo)向，具有交叉性。（2）追求個性化和差異性。（3）主動性強(qiáng)。（4）更愿意與企業(yè)合作。一、網(wǎng)絡(luò)消費者是什么（6）需求的超前性和可誘導(dǎo)性。知識鏈接（5）選擇產(chǎn)品較為理性。網(wǎng)絡(luò)消費者具有以下幾個方面的特征。1．年齡結(jié)構(gòu)根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民以10～49歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到79.2%。50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2018年年底的12.5%提升至13.6%，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向中高齡人群滲透如圖所示。我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)01二、網(wǎng)絡(luò)消費者的結(jié)構(gòu)目前，網(wǎng)絡(luò)購物已成為中國網(wǎng)民的一種普遍行為，不論是在PC端還是在移動端，中國網(wǎng)絡(luò)消費者屬性均已基本接近整體網(wǎng)民。2．性別結(jié)構(gòu)截至2020年3月，中國網(wǎng)民男女比例為51.9∶48.1，男性網(wǎng)民占比略高于整體人口中男性比例。3．學(xué)歷結(jié)構(gòu)截至2020年3月，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比分別為41.1%、22.2%。受過大學(xué)專科及以上教育的網(wǎng)民群體占比分別為19.5%，如圖所示。我國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)02034．職業(yè)結(jié)構(gòu)截至2020年3月，我國網(wǎng)民中，學(xué)生群體的占比最高，為26.9%，其次為個體戶/自由職業(yè)者，比例為22.4%，如圖所示。我國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)045．收入結(jié)構(gòu)截至2020年3月，我國網(wǎng)民中月收入低于5000元的群體占比為72.5%，月收入在8000元以上的網(wǎng)民群體占比為13.3%，如圖所示。我國網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)051．文化因素即在互聯(lián)網(wǎng)上某個人群共同具有的關(guān)于價值、信仰、品位的一種偏好，它對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策具有廣泛和深遠(yuǎn)的影響。4．個人因素個人因素是指與購買動機(jī)有關(guān)的因素。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)可分為生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)兩大類，如表所示。2．社會因素社會因素的影響主要是指網(wǎng)絡(luò)消費者所處的家庭、社會地位等對其購買決策的影響。3．環(huán)境因素網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境主要是指網(wǎng)站或購物平臺的基礎(chǔ)設(shè)施條件，包括網(wǎng)站的安全性、頁面打開速度、網(wǎng)店的頁面裝修等。三、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素一般來說，網(wǎng)絡(luò)消費者在產(chǎn)生購買動機(jī)后，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策會受到各種因素的影響。購買動機(jī)特點生理性購買動機(jī)指網(wǎng)絡(luò)消費者由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費者為了滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)、發(fā)展自身生命，必然有購買能滿足其生理需要的產(chǎn)品的動機(jī)。例如，出于饑餓而購買食品。在這類動機(jī)驅(qū)使下的客戶的消費行為個體之間差異較小，具有明顯、簡單、穩(wěn)定、重復(fù)的特點心理性購買動機(jī)理智動機(jī)理智動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性。這種購買動機(jī)是網(wǎng)絡(luò)消費者在反復(fù)比較多個在線賣家的產(chǎn)品后產(chǎn)生的，因而比較理智、客觀，很少受外界因素的影響。一般來說，理智動機(jī)在購買思維上表現(xiàn)為求廉動機(jī)（價格便宜）、求實動機(jī)（產(chǎn)品方便好用）、偏愛動機(jī)（鐘愛某品牌）和求信動機(jī)（對某品牌信任度極高）購買動機(jī)特點心理性購買動機(jī)感情動機(jī)感情動機(jī)是由網(wǎng)絡(luò)消費者的情緒和感情所引起的購買動機(jī)。這種動機(jī)可分為兩種類型：一種是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機(jī)，它具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點，例如，從來沒有買過漁夫帽的人可能會嘗試去購買一頂漁夫帽，但他未必此后會一直購買漁夫帽；另一種是由于網(wǎng)絡(luò)消費者的道德感、美感、群體感而引起的購買動機(jī)，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點，例如，某些人喜歡奢侈品品牌，對廉價品不予考慮惠顧動機(jī)惠顧動機(jī)是建立在網(wǎng)絡(luò)消費者的理智、經(jīng)驗和感情之上，對特定的網(wǎng)站、廣告、產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任與偏好，從而在做出購買決策時心目中已首先確定了購買目標(biāo)，并在購買時克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按原計劃實施購買行動。具有惠顧動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費者往往是某一些產(chǎn)品或網(wǎng)店的忠實用戶網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機(jī)的類型任務(wù)內(nèi)容分析影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素。完成一份網(wǎng)絡(luò)營銷分析和建議書。注意：本任務(wù)需要具備上機(jī)條件。任務(wù)實施——了解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素以4～5人為一組，每組設(shè)定一種需要購買的產(chǎn)品，如手機(jī)、上衣、鞋帽等，例如選擇手機(jī)作為目標(biāo)產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上搜索若干銷售這種產(chǎn)品的網(wǎng)店，總結(jié)這些網(wǎng)店通過哪些活動激勵網(wǎng)絡(luò)消費者購物，是否有效。

分析上述網(wǎng)店的營銷思路。

繼續(xù)分析其他影響因素，根據(jù)分析的結(jié)果，撰寫一份營銷改良建議書并將其轉(zhuǎn)發(fā)給老師，由老師進(jìn)行評價。0102任務(wù)步驟0304小米手機(jī)三星手機(jī)oppo手機(jī)聯(lián)想手機(jī)任務(wù)二滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需求胖總是一家百貨商場的經(jīng)理，百貨商場主要經(jīng)營服飾、鞋類、箱包、手機(jī)、化妝品、家具、床上用品、大家電、珠寶等產(chǎn)品。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，商場銷售每況愈下，他聘請了一位網(wǎng)絡(luò)營銷專家來幫忙。胖總按照策劃實施網(wǎng)絡(luò)營銷活動，果然取得了非常好的銷售成績。下面，我們首先了解一下與產(chǎn)品、定價、渠道和促銷等相關(guān)的知識，然后為某網(wǎng)店的產(chǎn)品設(shè)計一個網(wǎng)絡(luò)促銷活動，以此掌握滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需求的方法。任務(wù)情景

知識鏈接目前，許多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站或網(wǎng)店，嘗試通過網(wǎng)絡(luò)西銷售產(chǎn)品。在這種形勢下，以宣傳企業(yè)品牌為中心的傳統(tǒng)營銷策略已經(jīng)受到了極大的挑戰(zhàn)，而以滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需求為中心的營銷策略越來越受到網(wǎng)絡(luò)消費者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬市場，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品按照產(chǎn)品性質(zhì)可以分為實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩大類，具體內(nèi)容如表所示。一、產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位就是針對網(wǎng)絡(luò)消費者的某一種需求，樹立與之相聯(lián)系的深刻品牌形象。

新產(chǎn)品開發(fā)策略企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品是滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需求和欲望、提高競爭力的焦點與核心。如圖所示。

產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是指增加產(chǎn)品系列或項目，占領(lǐng)更多細(xì)分市場的策略。（2）縮減產(chǎn)品組合策略是指集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品，也稱市場專業(yè)化策略。（3）產(chǎn)品延伸策略指從向上、向下、雙向3個方面改變產(chǎn)品原有市場定位的策略。新產(chǎn)品開發(fā)的具體策略策略含義現(xiàn)有產(chǎn)品線增加產(chǎn)品策略指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加產(chǎn)品的策略，是一種有效滿足網(wǎng)絡(luò)消費者差異性需求而又使開發(fā)風(fēng)險降低的策略，例如，可口可樂開發(fā)的無糖可樂改良或升級的產(chǎn)品策略指企業(yè)配合網(wǎng)絡(luò)消費者不斷改變與升級的需求，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良或升級的策略，例如，華為手機(jī)針對廣大消費者對手機(jī)拍照的要求日漸提高，與徠卡公司合作生產(chǎn)了具有優(yōu)質(zhì)拍照功能的手機(jī)產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品策略在網(wǎng)絡(luò)市場上，企業(yè)提供功能相同但成本更低的產(chǎn)品，更能滿足多樣化的網(wǎng)絡(luò)消費者需求，例如，蘋果公司一改其高價路線，推出了成本更低，價格低廉的iPhoneSE2手機(jī)重新定位的產(chǎn)品策略用戶大都是喜新厭舊的。一個為大眾熟悉的品牌可能會令人感到乏味，于是有必要重新定位。例如，步步高最為人所熟知的是家教機(jī)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場后以“小天才”為品牌名，主推兒童電話手表0102策略含義開發(fā)新產(chǎn)品策略指企業(yè)率先開發(fā)一個全新產(chǎn)品的策略。這種策略要求企業(yè)有強(qiáng)烈的市場“第一”的意識，例如，余額寶就是第一個互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品模仿新產(chǎn)品策略指等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以模仿和改進(jìn)，然后推出自己產(chǎn)品的策略。例如，騰訊公司的“王者榮耀”手游的創(chuàng)意就來自于客戶端游戲“英雄聯(lián)盟”031．低價定價策略網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上購物一個重要原因就是網(wǎng)上產(chǎn)品價格較低，因此低價策略對吸引網(wǎng)絡(luò)消費者購買起著重要作用。2．個性化定價策略企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動性來接受網(wǎng)絡(luò)消費者個性化產(chǎn)品定制，然后根據(jù)個性化需求，進(jìn)行差異定價。3．捆綁銷售定價策略捆綁銷售主要有3種形式：第一種是優(yōu)惠購買；第二種是甲乙兩種產(chǎn)品不單獨標(biāo)價，兩種產(chǎn)品只有一個標(biāo)價；第三種是購買甲產(chǎn)品后，其某些功能只能由乙產(chǎn)品實現(xiàn)。4．信用和品牌定價策略企業(yè)的形象和信用是產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，也是影響產(chǎn)品價格的重要因素。01二、定價策略020304網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向網(wǎng)絡(luò)消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。網(wǎng)絡(luò)營銷在渠道上的選擇有網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩種形式，具體內(nèi)容如下表所示。三、渠道策略渠道類型含義做法優(yōu)點網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)從生產(chǎn)者到網(wǎng)絡(luò)消費者的直接接觸建立自己的站點；委托信息服務(wù)商發(fā)布信息，與客戶取得聯(lián)系后直接銷售產(chǎn)品企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)消費者直接接觸；直接掌握用戶信息和反饋網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道指企業(yè)通過一些網(wǎng)絡(luò)中間商，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)間接經(jīng)營的通道或路徑企業(yè)作為網(wǎng)購平臺的產(chǎn)品供應(yīng)商或授權(quán)網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)銷自己的產(chǎn)品不用負(fù)擔(dān)網(wǎng)站的建設(shè)與運營（1）網(wǎng)上折價促銷策略。它不僅能吸引現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)消費者，還能增加網(wǎng)民的網(wǎng)上購物嘗試。（2）網(wǎng)上贈品促銷策略。（3）網(wǎng)上抽獎促銷策略。（4）積分促銷策略。積分促銷包括收集分?jǐn)?shù)和收集憑證兩種。四、促銷策略（5）網(wǎng)上聯(lián)合促銷策略。由不同的商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷稱為聯(lián)合促銷。任務(wù)內(nèi)容確認(rèn)適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品類別。搜集網(wǎng)絡(luò)促銷的形式，并設(shè)計定價。設(shè)計一個網(wǎng)絡(luò)營銷促銷方案。注意：本任務(wù)需要具備上機(jī)條件。任務(wù)實施——模擬網(wǎng)絡(luò)營銷崗位招聘活動“新學(xué)期換機(jī)關(guān)注商城贏好禮”抽獎活動（1）活動規(guī)則：在網(wǎng)店購買過華為手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費者，關(guān)注或收藏網(wǎng)店，即可獲得一次抽獎機(jī)會。（2）活動內(nèi)容：新春開學(xué)季，在3月1日至3月6日期間，除手機(jī)價格直降200元之外，獲得抽獎機(jī)會的客戶即可通過網(wǎng)店頂部的抽獎轉(zhuǎn)盤進(jìn)行抽獎。一等獎獎品為“平衡車”一名；二等獎獎品為“20寸旅行箱套裝”10名；三等獎獎品為“無線網(wǎng)絡(luò)路由器”20名；四等獎獎品為“運動手環(huán)”50名；五等獎獎品為商城“100元”現(xiàn)金抵用卷100名。任務(wù)步驟

從任務(wù)情景中描述的百貨商場的產(chǎn)品中，挑選幾種最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。

搜索電子商務(wù)網(wǎng)站或平臺，查看所選產(chǎn)品的詳細(xì)情況。選擇一個網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，并設(shè)計促銷活動。

例如，在天貓商城開設(shè)網(wǎng)店，出售華為手機(jī)榮耀6手機(jī)，簡單設(shè)計一個促銷活動，示例如左。010203PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/字體下載：/ziti/

THANKYOU項目三熟悉市場：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國許多企業(yè)的市場調(diào)研、情報收集等工作都已實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研使企業(yè)能夠以更為經(jīng)濟(jì)、自由和快捷的方式展開調(diào)研活動，為企業(yè)了解受眾需求和確定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供相對準(zhǔn)確的決策依據(jù)，提高了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。目錄01在線制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷02

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的程序?qū)W習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)01

了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義與優(yōu)勢02

了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容03

了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的常用方法能力目標(biāo)01

能夠制訂調(diào)研計劃02

能夠在線制作調(diào)研問卷04

了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的程序引導(dǎo)案例：安特集團(tuán)針對外貿(mào)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研安徽特酒集團(tuán)（簡稱安特集團(tuán)）為應(yīng)對伏特加酒的銷售形勢日趨下滑，決定通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，開辟廣闊的國際市場。安特集團(tuán)研究后決定首先開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研了解國際市場的報價、關(guān)稅、貿(mào)易政策及國際貿(mào)易數(shù)據(jù)，潛在客戶的詳細(xì)資料等信息，為后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作打好基礎(chǔ)。經(jīng)過半年多的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，定位了安特牌伏特加酒在行業(yè)內(nèi)所處的檔次，也聯(lián)系了上百家的進(jìn)口商和經(jīng)銷商，圓滿地完成了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工作。這些工作為安特集團(tuán)后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作打下了良好的基礎(chǔ)。請思考，安特集團(tuán)選擇網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原因是什么，在具體調(diào)研的過程中，又運用了哪些調(diào)研方法？任務(wù)一在線制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷福建省福州市長樂區(qū)某紡織公司主要為一些知名內(nèi)衣制造商提供生產(chǎn)原材料。隨著公司實力的壯大，老板藍(lán)總有意自己開展成品內(nèi)衣的加工和銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品的利潤空間?？紤]到本身不是專業(yè)的服裝生產(chǎn)企業(yè)，沒有相應(yīng)的渠道支持，藍(lán)總決定進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。下面，我們首先了解一下網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的相關(guān)知識，然后在線設(shè)計一份調(diào)研問卷，以此掌握在線制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的方法。任務(wù)情景

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，又稱網(wǎng)上市場調(diào)查，是指運用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點，其目的在于了解目標(biāo)市場消費者的需求特性，從而為企業(yè)選擇市場營銷策略提供依據(jù)。圖所示為某巧克力品牌的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷首頁。某巧克力品牌的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷首頁一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是什么知識鏈接二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢用戶可以在投影儀或者計算機(jī)上進(jìn)行演示也可以將演示文稿打印出來制作成膠片以便應(yīng)用到更廣泛的領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的對比與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有很多優(yōu)點，具體如表所示。比較內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研費用費用較低，主要包括設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費，每份問卷所要支付的費用幾乎為零費用較高，包括：問卷設(shè)計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果等多方面的費用調(diào)研范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限比較內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研運作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論速度慢，至少需要2～6個月才能得出結(jié)論調(diào)研的時效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者可受訪的時間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點調(diào)查結(jié)果的可信性相對真實可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高適用性適合長期的大樣本調(diào)查，或要迅速得出結(jié)論的調(diào)查適合面對面深度訪談，食品類等的調(diào)查需要對受訪者進(jìn)行感官測試

網(wǎng)站問卷調(diào)查法網(wǎng)站問卷調(diào)查法又稱站點法，應(yīng)用時，如果企業(yè)網(wǎng)站訪問量足夠多，或者調(diào)查目的僅針對企業(yè)的現(xiàn)有客戶，那么在線問卷可以放在企業(yè)官網(wǎng)上，如下圖所示。01思科中文網(wǎng)首頁上的用戶體驗調(diào)查三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的常用方法

電子郵件問卷調(diào)查法電子郵件問卷調(diào)查法簡稱電子郵件法，它是一種把調(diào)研問卷制作成簡單的E-mail郵件形式，向已知的被訪者E-mail地址發(fā)送出去，由被訪者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研者的調(diào)研方法，如右圖所示。電子郵件問卷調(diào)研示例02向名企學(xué)習(xí)如何利用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作為世界知名企業(yè)之一，思科公司非常重視網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工作，經(jīng)常在其官網(wǎng)的首頁醒目位置放置網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷廣告，并贈予小禮品激勵訪問者完成該調(diào)查問卷。例如，思科公司有時會針對旗下的明星產(chǎn)品進(jìn)行在線問卷調(diào)查。他們主要向訪問者詢問了以下幾個方面的內(nèi)容。（1）請訪問者給各類主打產(chǎn)品投票，選出最受其青睞的“明星”產(chǎn)品。（2）希望獲得思科公司什么樣的支持。（3）訪問者計劃進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時的預(yù)算、時間和投資方向。（4）訪問者的個人資料、聯(lián)系方式和所在地區(qū)。通過訪問者對以上問題的回答，思科公司準(zhǔn)確地了解了受訪用戶的需求方向與現(xiàn)實需求，以及聯(lián)系方式等信息，使得下一步針對這些受訪者的營銷工作更加精準(zhǔn)有效。經(jīng)典案例任務(wù)內(nèi)容目前在線制作調(diào)研問卷的網(wǎng)站有很多，比如調(diào)研寶（）、問卷網(wǎng)（）、問智道（，見圖3-4）、第一調(diào)研網(wǎng)（）等。這里選取問智道平臺，為福建省福州市長樂區(qū)某紡織公司在線設(shè)計一份“服裝網(wǎng)絡(luò)消費傾向調(diào)查”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷。注意：本任務(wù)需要具備上機(jī)條件。任務(wù)實施——在線設(shè)計“服裝網(wǎng)絡(luò)消費傾向調(diào)查”調(diào)研問卷任務(wù)步驟1．在AskForm網(wǎng)站進(jìn)行注冊在瀏覽器地址欄里輸入“”，打開首頁，點擊“免費注冊”，注冊后使用賬號登錄網(wǎng)站。2．在線制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷登錄后，點擊首頁的“問卷調(diào)查”，點擊頁面中央的“創(chuàng)建問卷調(diào)查”，創(chuàng)建調(diào)研問卷，如下圖所示。設(shè)置調(diào)查問卷名稱。填寫完畢后單擊“確定”按鈕。010203設(shè)計調(diào)研說明

填寫設(shè)計調(diào)研說明，填寫完成后后單擊“下一步”按鈕，如下圖所示。04設(shè)計問卷的題目

開始問卷題目設(shè)計。網(wǎng)站提供了兩個選擇，批量生成題目和單擊下方的懸浮框按鈕手動生成題目。一般情況下，手動生成題目，如下圖所示。05設(shè)計第一道題目

設(shè)計第一道題目。首先設(shè)計一個性別選擇題目，點擊題目題型中的單選，在標(biāo)題和選項中進(jìn)行編輯填寫。右邊的按鈕可以對選項進(jìn)行增加、刪除、上移、下移設(shè)計，后面的題目也與此類似，如右圖所示。06進(jìn)行問卷高級設(shè)置

問卷高級設(shè)計。其中有“全局設(shè)置”“授權(quán)控制”“頁面外觀”“微信設(shè)置”“填寫過程”等選項的設(shè)計，如圖所示。

問卷制作完成，向網(wǎng)站提交設(shè)計完成的問卷。07傳播問卷

傳播問卷。返回管理問卷調(diào)查頁面，單擊“傳播問卷”按鈕，進(jìn)入分享傳播界面，如圖所示?？砂凑辗窒礞溄雍颓度刖W(wǎng)站兩種方式傳播問卷。

查看樣本數(shù)據(jù)、統(tǒng)計分析、統(tǒng)計報表。08任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的程序浙江超潔公司是一家專業(yè)生產(chǎn)清潔用具的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，深受用戶好評，但目前受市場環(huán)境影響，經(jīng)營遇挫。企業(yè)看到網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢，想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，但對網(wǎng)絡(luò)市場了解不足。在此背景下，超潔公司準(zhǔn)備進(jìn)行一次完整的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研活動，以便為展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供科學(xué)的依據(jù)。下面，我們首先了解一下網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有哪些程序，然后以假想企業(yè)為主體，進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研活動并為其撰寫調(diào)研報告，以此了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的實施過程。任務(wù)情景

知識鏈接網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的程序，以防止調(diào)查的盲目性，保證調(diào)研質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括以下幾個程序。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研前，首先要解決的問題是明確為什么要進(jìn)行此項調(diào)查；通過調(diào)查要了解哪些問題；調(diào)查結(jié)果的具體用途。

一般企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研的目的不外乎以下幾個方面：為開發(fā)新產(chǎn)品（或進(jìn)入新的市場）而有針對性地對用戶群體進(jìn)行訪問；了解市場競爭者（包括潛在競爭者）的相關(guān)情況；通過客戶的聲音來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，改善目前的經(jīng)營狀況；降低經(jīng)營風(fēng)險等。一、確定調(diào)研目標(biāo)（1）確定調(diào)研對象。一般網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象主要分為企業(yè)產(chǎn)品的消費者、企業(yè)的競爭者、企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者4大類。（2）確定調(diào)研內(nèi)容。市場調(diào)研的內(nèi)容和方法很多，視企業(yè)和市場情況而定。（3）選擇調(diào)研方法。確定調(diào)研的內(nèi)容后，調(diào)查人員需要明確使用何種調(diào)研方法進(jìn)行調(diào)研。（4）確定抽樣方案。確定調(diào)查方法后，接著是確定抽樣方案，即要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序，如圖所示。二、確定調(diào)研方案（5）確定時間、預(yù)算和人員需求。知識延伸隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層（分類）抽樣、整群（分群）抽樣、等距（系統(tǒng)）抽樣等。非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣指抽樣時不遵循隨機(jī)原則，而是按照研究人員的主觀經(jīng)驗或其他條件來抽取樣本的一種抽樣方法。包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣等。企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等方面的調(diào)研時常常用到非隨機(jī)抽樣。0102確定調(diào)研方案以后，就要進(jìn)行調(diào)研信息的收集工作。實施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，無論是直接調(diào)研還是間接調(diào)研都很方便，可同時在全國或者全球進(jìn)行，收集方法也很便捷，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。事件營銷案例三、收集信息當(dāng)信息收集完成后，調(diào)查人員擁有大量的一手資料。對這些資料首先要編輯，選取一切與企業(yè)運營和營銷決策有關(guān)的、重要的資料和信息，剔除沒有參考價值的資料；然后對這些資料進(jìn)行編組或分類，使之成為某種可供備用的形式；最后把有關(guān)資料用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式展示出來，以便說明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種具有啟發(fā)性的規(guī)律。事件營銷案例四、分析信息調(diào)研報告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一個階段。

報告應(yīng)把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果寫出來，并以調(diào)查報告正規(guī)格式書寫，供有關(guān)決策者參考。調(diào)研報告一般分為專門性報告和一般性報告。專門性報告是專供市場研究人員和市場營銷人員使用的內(nèi)容詳盡具體的報告；一般性報告是供職能部門管理人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)使用的內(nèi)容簡明扼要而重點突出的精要報告。事件營銷案例五、撰寫報告任務(wù)內(nèi)容以任務(wù)情景中的超潔公司為例，按照網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的程序、以網(wǎng)上問卷調(diào)查方法為主、以全班同學(xué)為調(diào)研對象，進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研活動，并為其撰寫調(diào)研報告。注意：本任務(wù)需要具備上機(jī)條件。任務(wù)步驟為超潔公司明確調(diào)研目的，詳情如表所示。01任務(wù)實施——為超潔公司設(shè)計調(diào)研方案目的一分析了解網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模目的二了解網(wǎng)上消費者的特征和消費習(xí)慣目的三分析網(wǎng)上競爭者的規(guī)模、優(yōu)勢與不足超潔公司網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的調(diào)研目的企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者能站在第三方的立場上，提供一些極有價值的信息和比較客觀的評估分析報告。，比如在百度文庫搜索“中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用狀況”“浙江省清潔用具行業(yè)調(diào)研報告”等。以下是超潔公司制訂的調(diào)研內(nèi)容，詳情如表所示。02內(nèi)容一了解網(wǎng)絡(luò)客戶網(wǎng)上購物的消費心理和消費特點內(nèi)容二了解網(wǎng)絡(luò)客戶對清潔產(chǎn)品的質(zhì)量、使用年限、外觀等的期望內(nèi)容三了解超潔清潔用具的知名度及公司主打產(chǎn)品“神拖把”的市場排名情況內(nèi)容四了解網(wǎng)上競爭者的規(guī)模結(jié)構(gòu)、優(yōu)勢與不足超潔公司網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的調(diào)研內(nèi)容在眾多調(diào)研方法中，企業(yè)使用最多的是在線問卷調(diào)查法。超潔公司網(wǎng)絡(luò)市場問卷調(diào)查表的完整內(nèi)容如圖所示。03超潔公司清潔用具網(wǎng)絡(luò)市場問卷調(diào)查表得到數(shù)據(jù)和分析結(jié)論就可以撰寫市場調(diào)查報告。由于篇幅所限，具體報告內(nèi)容在此不再贅述，僅介紹市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)與所含大致內(nèi)容，如表所示。04市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容報告結(jié)構(gòu)報告內(nèi)容報告封面項目名稱（標(biāo)題）；調(diào)查單位名稱、地址、電話號碼、網(wǎng)址和E-mail；報告接收人或組織；報告提出日期等報告摘要從內(nèi)容來講，要做到清楚、簡潔和高度概括；從語言文字來講，應(yīng)通俗、精煉，盡量避免用生僻的字句或一些過于專業(yè)性、技術(shù)性的術(shù)語報告目錄包含調(diào)查活動的各項內(nèi)容，通常要求列出各項內(nèi)容的標(biāo)題、副標(biāo)題名稱及頁碼，整個目錄不宜過長，以一頁為宜引言引言也稱“序言”，是書面報告正文的開始，主要是說明問題的性質(zhì)，簡述調(diào)查目標(biāo)和具體調(diào)查問題，并對報告的組織結(jié)構(gòu)也做概括調(diào)查技術(shù)與樣本描述對調(diào)查方案實施中所采用的方法及樣本抽取過程進(jìn)行翔實、客觀、公正的記錄。具體內(nèi)容包括調(diào)查所需新的性質(zhì)、原始資料和二手資料的收集方案；問卷設(shè)計技術(shù)、問卷的預(yù)檢驗和修正技術(shù)、抽樣技術(shù)；信息的收集、整理和分析應(yīng)采用的統(tǒng)計技術(shù)以及缺失值的處理方法等。這些內(nèi)容應(yīng)當(dāng)盡量以一種非專業(yè)性的、易理解的文字表述，如果有非常專業(yè)的內(nèi)容，則應(yīng)放置在附錄里調(diào)查結(jié)論、建議與局限調(diào)查人員要說明調(diào)查獲得哪些重要結(jié)論，根據(jù)調(diào)查的結(jié)論應(yīng)該采取什么措施。結(jié)論和建議應(yīng)當(dāng)采用簡明扼要的語言，能夠啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。其主要有以下幾種表現(xiàn)形式：①說明。綜合說明調(diào)查報告的主要觀點。②推論。深入、細(xì)致、科學(xué)地分析真實資料，得出報告的結(jié)論。③建議。分析形成對事物的看法后，提出建議和可行性方案。④展望。通過調(diào)查分析展望未來前景附件附件是指報告正文中沒有提及，但與正文有關(guān)、必須加以說明的部分。主要體現(xiàn)為資料的列示，如市場調(diào)查活動中的所有技術(shù)性細(xì)節(jié)、參考文獻(xiàn)等PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/字體下載：/ziti/

THANKYOU項目四網(wǎng)上渠道：網(wǎng)站和網(wǎng)店營銷據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，截至2019年12月，我國域名總數(shù)大約為5094萬個，網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到497萬個。

于是，企業(yè)如何在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)中讓更多的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)并點擊自己的網(wǎng)站（網(wǎng)店），通過各種方式將自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品廣而告之，就成了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動時的主要內(nèi)容。目錄01網(wǎng)站營銷推廣02

網(wǎng)店營銷推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)01

了解營銷型網(wǎng)站和網(wǎng)店的定義及類型02

了解網(wǎng)店的引流方法03

掌握企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)店的推廣技巧能力目標(biāo)01

能夠利用不同方法推廣網(wǎng)站02

能夠在淘寶等平臺上開展店鋪推廣活動引導(dǎo)案例：為何三只松鼠兩家網(wǎng)店市值頂五個家樂福2019年6月23日，蘇寧宣布以48億元人民幣收購家樂福中國80%股份，也就是說在中國扎根24年，擁有200多家門店的家樂福全部家當(dāng)僅值60億元。2019年7月12日，在中國干了7年，靠天貓京東起家的三只松鼠上市了，到目前為止，它擁有兩家網(wǎng)店（天貓店和京東店），市值穩(wěn)定在300億元左右。一個是世界五百強(qiáng)的精英，資金雄厚，深耕零售業(yè)60年；另一個是典型草根，沒錢沒背景，創(chuàng)始人以前擺過地攤、賣過VCD，并且企業(yè)創(chuàng)立不過7年時間。一場毫無懸念的比賽，為什么后者竟然反過來碾壓前者？

請思考，當(dāng)前在網(wǎng)上建網(wǎng)站、開網(wǎng)店，要比線下經(jīng)營店鋪更為靈活，那么針對網(wǎng)站和網(wǎng)店有哪些營銷手段？任務(wù)一網(wǎng)站營銷推廣

C公司是一家正在發(fā)展期的服裝企業(yè)，有意在網(wǎng)上建立企業(yè)網(wǎng)站擴(kuò)大品牌影響力。但同類型的服裝企業(yè)網(wǎng)站鱗次櫛比，要想從中脫穎而出，還必須找到正確的網(wǎng)站營銷方法。一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷措施使得網(wǎng)站流量大幅上升，在同行和目標(biāo)客戶中成功地建立起了知名度。下面，我們首先了解一下營銷型網(wǎng)站的相關(guān)知識，然后在慧聰網(wǎng)上注冊一個企業(yè)主頁并進(jìn)行簡單的推廣活動，從而掌握營銷型網(wǎng)站的推廣方法。任務(wù)情景

網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的一項任務(wù)就是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)廣告把互聯(lián)網(wǎng)上龐大的人群吸引到自己的網(wǎng)站，其最終目的是實現(xiàn)交易的達(dá)成。其主要由兩個關(guān)鍵因素決定：一個是網(wǎng)站的客戶體驗，另一個就是客戶是否具有真實的需求。影響網(wǎng)站客戶體驗的因素主要體現(xiàn)在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站視覺、產(chǎn)品銷售力、網(wǎng)站的公信力等幾個方面。從最終的效果來說，就是要求企業(yè)建設(shè)一個營銷型網(wǎng)站。知識鏈接信息展示型的營銷網(wǎng)站主要面向企業(yè)客戶、業(yè)界人士或者潛在客戶。主要功能是介紹企業(yè)的基本資料，致力于樹立企業(yè)形象，也適當(dāng)提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識信息，基本信息型營銷網(wǎng)站的首頁界面如圖所示。信息展示型01一、營銷型網(wǎng)站是什么某服裝公司網(wǎng)站主頁電子商務(wù)型營銷網(wǎng)站主要面向企業(yè)的供應(yīng)商、合作客戶或者享受企業(yè)服務(wù)的消費群體，其兼顧信息展示，但更多的是提供某種屬于企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)型營銷網(wǎng)站的首頁界面如圖所示。電子商務(wù)型02某電信設(shè)備生產(chǎn)商網(wǎng)站首頁很多中小企業(yè)沒有獨立建站的經(jīng)驗，也沒有精力維護(hù)獨立的企業(yè)網(wǎng)站，因此有的企業(yè)便會在B2B平臺上簡單建立一個企業(yè)主頁，由平臺托管。主頁托管型的優(yōu)點是成本低，維護(hù)方面，缺點是看上去比較簡陋，主頁托管型網(wǎng)站首頁如圖所示。主頁托管型03某刀具廠在某B2B平臺的企業(yè)主頁某網(wǎng)站首頁下部的友情鏈接區(qū)

鏈接交換鏈接交換也稱友情鏈接、互換鏈接等（見下圖），是具有一定資源互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在各自的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的logo或網(wǎng)站名稱，并為其設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。01二、營銷型網(wǎng)站的推廣方法

搜索引擎優(yōu)化人們習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上使用搜索引擎查找所需的信息。如何讓網(wǎng)站的信息被人們方便地檢索到，成為網(wǎng)站營銷的一個重要目標(biāo)。搜索引擎優(yōu)化（SEO）包括網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站友情鏈接的策略、網(wǎng)站注冊到搜索引擎、網(wǎng)頁描述語句和關(guān)鍵詞標(biāo)簽、搜索結(jié)果的排名和展示方式等很多方面。這部分內(nèi)容詳見項目六。02增加網(wǎng)站黏度網(wǎng)站黏度首先取決于網(wǎng)民使用網(wǎng)站的體驗，提高客戶體驗有“內(nèi)容第一”“三次點擊”“服務(wù)至上”3個基本原則，詳細(xì)內(nèi)容如表所示。03提高網(wǎng)站黏度的基本原則提高網(wǎng)站黏度的基本原則提高網(wǎng)站黏度的基本方法內(nèi)容第一原則提供高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容是產(chǎn)生客戶黏性的最重要因素。一個網(wǎng)站如果能夠長期提供獨特而高質(zhì)量的內(nèi)容，必然會吸引大量的讀者閱讀和分享三次點擊原則網(wǎng)站的內(nèi)容要便于人們檢索，就要讓網(wǎng)站鏈接結(jié)構(gòu)扁平化，盡可能做到從首頁開始，訪問者不超過3次點擊即可找到想要的內(nèi)容，如首頁→欄目→文章。這樣也有利于搜索引擎很好地抓取網(wǎng)站的內(nèi)容，使文章被搜索引擎收錄的可能性增大服務(wù)至上原則網(wǎng)站用戶界面的設(shè)計要以服務(wù)為導(dǎo)向，要營造令人喜歡的網(wǎng)站環(huán)境。主要做到：網(wǎng)站的頁面下載速度快；頁面的導(dǎo)覽好、視覺效果好；沒有拼寫和語法錯誤；頁面長度適中；鏈接有效；網(wǎng)站操作簡單；網(wǎng)站客服及時反饋等任務(wù)內(nèi)容在慧聰網(wǎng)上簡單建設(shè)一個企業(yè)主頁。通過各種方式推廣該企業(yè)主頁鏈接。注意：本任務(wù)需要具備上機(jī)條件。（此外，建設(shè)獨立的企業(yè)網(wǎng)站相對煩瑣，本任務(wù)以獲取一個企業(yè)站點鏈接為主。如果具備相關(guān)教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)獨立站點亦可。）任務(wù)實施——在慧聰網(wǎng)上注冊企業(yè)主頁并推廣主頁鏈接為C公司設(shè)計一個企業(yè)名稱，如“利天永意有限公司”（企業(yè)名稱可自?。５卿浕勐斁W(wǎng)，新建賬號，按照引導(dǎo)注冊一個企業(yè)主頁，如圖所示。01在慧聰網(wǎng)上注冊的企業(yè)主頁通過慧聰網(wǎng)的相關(guān)免費功能裝修和填充網(wǎng)站內(nèi)容，例如網(wǎng)站介紹、產(chǎn)品介紹等。通過在有關(guān)服裝行業(yè)的論壇、微博、行業(yè)網(wǎng)站等平臺發(fā)帖、回帖，以及在自己新建的賬號上設(shè)置簽名檔等方法，推廣自己在慧聰網(wǎng)獲得的企業(yè)站點網(wǎng)址。

將推廣網(wǎng)站鏈接的過程截圖，然后發(fā)送給老師，由老師點評并評分。020403任務(wù)二網(wǎng)店營銷推廣淘寶網(wǎng)某服裝店店長“艾妮1990”受朋友委托，要在短時間內(nèi)將2萬多件女士短袖T恤庫存處理掉。雖然目前剛進(jìn)入3月份，離夏裝銷售季還有很長時間，但“艾妮1990”還是接受了這項艱巨的挑戰(zhàn)。下面，我們首先了解一下網(wǎng)店營銷的相關(guān)知識，然后試著設(shè)計一個產(chǎn)品展示頁面，以此掌握網(wǎng)店營銷的推廣方法。任務(wù)情景

知識鏈接網(wǎng)店即網(wǎng)上商店，網(wǎng)店營銷就是指企業(yè)對自己的網(wǎng)上商店進(jìn)行營銷推廣，或是實施有利于激發(fā)客戶購買沖動的店面營銷，以增加產(chǎn)品的銷售。從實際效果來看，網(wǎng)店不僅是銷售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)窗口，也是品牌宣傳的重要渠道。一、網(wǎng)店營銷是什么網(wǎng)店的類型網(wǎng)店的形式有很多，有企業(yè)自營網(wǎng)上商城（如華為商城）、自營網(wǎng)店平臺（如京東商城）、綜合網(wǎng)店平臺（天貓商城）3種形式，有的企業(yè)甚至將博客、論壇等都用作了網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道。本書主要講解后兩種形式，如圖所示。01某服裝品牌在天貓商城上的旗艦店首頁主要的網(wǎng)上交易平臺網(wǎng)店運營離不開網(wǎng)上交易平臺，網(wǎng)店必須依靠相應(yīng)的交易平臺才能最大程度地發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)推廣的效用。

下面介紹國內(nèi)幾個主要的網(wǎng)上交易平臺，詳細(xì)內(nèi)容如表所示。02國內(nèi)主要的網(wǎng)上交易平臺網(wǎng)上交易平臺經(jīng)營模式模式特征阿里巴巴B2B平臺此模式指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換天貓商城B2C平臺此模式是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺上直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)京東商城獨立商城此模式是指擁有頂級域名的獨立網(wǎng)店淘寶網(wǎng)C2C平臺此模式是指消費者與消費者通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺進(jìn)行的產(chǎn)品銷售模式美團(tuán)網(wǎng)O2O平臺此模式是指企業(yè)在線上進(jìn)行營銷推廣來攬客，客戶在線上完成結(jié)算后，到線下進(jìn)行交易和消費的模式在大型網(wǎng)上交易平臺中往往聚集著大量的網(wǎng)店，網(wǎng)店和網(wǎng)店之間面臨著非常激烈的商業(yè)競爭。如何從眾多網(wǎng)店中脫穎而出，吸引消費者的注意，進(jìn)而完成產(chǎn)品銷售，是網(wǎng)店營銷的主要目標(biāo)。網(wǎng)店的流量一般來自客戶直接輸入網(wǎng)址或店名，以及通過搜索關(guān)鍵詞獲得的店鋪信息。因此其引流的方法有以下幾種。二、網(wǎng)店引流的方法

參加網(wǎng)站平臺的推廣活動以天貓商城為例，在淘寶網(wǎng)首頁上有許多平臺推廣活動，店鋪多參加推廣活動，就有更多機(jī)會展示網(wǎng)店的產(chǎn)品。例如，天貓商城的活動條目如圖所示。01天貓商城上的推廣活動知識延伸打造爆款爆款指在產(chǎn)品銷售中，供不應(yīng)求、銷售量很高的產(chǎn)品，即通常所說的人氣產(chǎn)品。爆款的成交會提升店鋪的總成交量和信譽(yù)度，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的熱銷。爆款的選擇和準(zhǔn)備在打造爆款的過程中，前期的準(zhǔn)備工作非常重要。挑選一個質(zhì)量好的產(chǎn)品作為爆款，是整個營銷活動的基礎(chǔ)。在打造爆款的營銷活動前，我們要注意以下幾點。（1）分析市場數(shù)據(jù)。（2）搶占市場先機(jī)。（3）選擇爆款產(chǎn)品時注意其性價比和審美趨勢。社群推廣02社群推廣是免費引流的最佳渠道，簡單來說，就是在社區(qū)和分享網(wǎng)站或論壇介紹開店的經(jīng)驗、提供購物指南和消費知識，寫一些有趣的文章來吸引目標(biāo)買家的關(guān)注。

合理設(shè)置產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱是買家在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)商城里找到這件產(chǎn)品的主要途徑，產(chǎn)品名稱常用的格式是：品牌名+產(chǎn)品名稱+賣點+屬性。

我們可以利用產(chǎn)品的品牌或者店鋪的品牌進(jìn)行推廣，將其添加到產(chǎn)品名稱里，如圖所示。03產(chǎn)品名稱的品牌借力

使用站內(nèi)營銷工具推廣淘寶直通車的展示位置為淘寶搜索頁面右側(cè)和下方掌柜熱賣、右下側(cè)店家精選、首頁熱賣單品、旺旺焦點圖、我的淘寶中已買到寶貝頁面、收藏列表頁、物流詳情頁等買家瀏覽的熱門展位上。直通車在淘寶網(wǎng)搜索結(jié)果右側(cè)的展示位置，如圖所示。04淘寶搜索頁面右側(cè)的展示位置利用激發(fā)購買沖動的促銷活動可以感召買家在網(wǎng)店立即采取購買行動。限時折扣。限時折扣是指在限定時間內(nèi)將產(chǎn)品以特價出售。這是賣家常用的促銷方法，也是最簡單且容易出效果的方法。通常以降價促銷和打折促銷為主，如圖所示。事件營銷案例三、網(wǎng)店促銷的設(shè)置01（2）秒殺。它是指網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價格的產(chǎn)品，讓所有買家在同一時間在網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。（3）抽獎。抽獎就是利用買家占便宜的心理，促使其優(yōu)先選擇自己的產(chǎn)品。（4）換購。指買家購買金額達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后，再加一筆錢就可以買到價值遠(yuǎn)高于加價的其他產(chǎn)品，如圖所示。產(chǎn)品換購020304（5）包郵

包郵活動要注意區(qū)分全場包郵和部分包郵。（6）滿就送

賣家利用贈送活動進(jìn)行變相的降價。（7）紅包

店鋪發(fā)出的紅包只能在本店鋪使用。（8）積分

積分活動也是變相的降價，相當(dāng)于現(xiàn)金回饋。（9）利用互動溝通促進(jìn)消費者購買。0708090605任務(wù)內(nèi)容幫助服裝店店長“艾妮1990”為女士短袖T恤進(jìn)行網(wǎng)店營銷。首先通過在淘寶首頁的搜索欄里搜索“短袖T恤女”，進(jìn)入人氣較高的產(chǎn)品展示頁面，綜合對比前十位的產(chǎn)品名稱、價格、圖片、描述等，總結(jié)這些產(chǎn)品展示頁面的特點，學(xué)習(xí)產(chǎn)品展示頁面的設(shè)計方法，然后以女士短袖T恤為例，設(shè)計一個自己的產(chǎn)品展示頁面。注意：本任務(wù)需要具備上機(jī)條件。任務(wù)實施——為女士短袖T恤設(shè)計產(chǎn)品展示頁面產(chǎn)品名稱設(shè)計，按如圖（左圖）所示的女士短袖T恤提煉出產(chǎn)品的特點，按照“品牌名+產(chǎn)品名稱+賣點+屬性”規(guī)則設(shè)置產(chǎn)品名稱。產(chǎn)品圖片設(shè)計，將拍攝好的產(chǎn)品進(jìn)行加工，添加背景、廣告詞和特效，如圖（右圖）所示。01加工實物照片任務(wù)步驟02添加寶貝的各種詳細(xì)參數(shù)，如圖1所示。

根據(jù)產(chǎn)品的特點進(jìn)行潮流解析，賦予產(chǎn)品一定的潮流文化，如圖2所示。03圖1加工實物照片04圖2加工實物照片添加尺碼對照表，方便客戶選購時挑選尺寸，避免客戶跳轉(zhuǎn)到別的頁面而發(fā)生其他情況，不再回到購買頁，影響下單，如圖1所示。

將流量的價值發(fā)揮到最大，添加關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，促進(jìn)店鋪其他產(chǎn)品的銷售，如圖2所示。05圖2相關(guān)產(chǎn)品鏈接06圖1尺碼對照表PPT模板下載：/moban/行業(yè)PPT模板：/hangye/節(jié)日PPT模板：/jieri/PPT素材下載：/sucai/PPT背景圖片：/beijing/PPT圖表下載：/tubiao/優(yōu)秀PPT下載：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/資料下載：/ziliao/PPT課件下載：/kejian/范文下載：/fanwen/試卷下載：/shiti/教案下載：/jiaoan/字體下載：/ziti/

THANKYOU項目五廣而告之：網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)在網(wǎng)上推廣網(wǎng)站和品牌最主要的營銷方式之一，從本質(zhì)上講，不僅僅是展示在網(wǎng)站上的各種圖文廣告或視頻廣告，其他多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。目錄01認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告02

網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和投放技巧學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)01

了解網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念和本質(zhì)特征02

了解網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式和收費方式03

掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方法能力目標(biāo)01

能夠設(shè)計簡單的文字廣告02

能夠設(shè)計簡單的圖文廣告引導(dǎo)案例：啥是佩奇，明明知道是廣告，還是感動哭了2019年1月17日，“啥是佩奇”這個問題突然火遍互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)名人、微信公眾號和各大媒體平臺紛紛借勢營銷，一起研究“啥是佩奇”。那么，這短短4個字究竟有何魔力，可以在極短的時間內(nèi)被全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和議論呢？其實，這一切都離不開佩奇大電影的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。請思考，“啥是佩奇”屬于哪種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。對廣告效果的評價又有哪些指標(biāo)？任務(wù)一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告

M公司準(zhǔn)備向市場投放一款新潮男士上衣，目標(biāo)受眾是年齡在25～40歲的男性群體。由于行業(yè)競爭壓力，公司放棄了傳統(tǒng)的廣告投放媒介，決定集中力量采用網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進(jìn)行新品推廣。下面，我們首先了解一下網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)知識，然后幫助M公司在網(wǎng)絡(luò)上查找有哪些網(wǎng)站適合投放男士上衣廣告，并分析在這些網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告的成本，以此了解網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和收費標(biāo)準(zhǔn)。任務(wù)情景

網(wǎng)絡(luò)廣告是指將營銷信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運作方式。具體來說，就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，使用文字、圖像、動畫、聲音、視頻等多媒體信息表示，由廣告主自行或委托他人設(shè)計、制作并在網(wǎng)上發(fā)布，旨在推廣產(chǎn)品及服務(wù)的有償信息傳播活動。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，搜索引擎廣告、社交媒體廣告、視頻廣告和直播廣告等新形式不斷出現(xiàn)。一、網(wǎng)絡(luò)廣告是什么網(wǎng)絡(luò)世界的第一條廣告知識鏈接視野拓展新浪網(wǎng)的常規(guī)在線廣告新浪公司是一家服務(wù)于中國及全球華人社群的領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)媒體公司。新浪通過門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)、新浪移動和社交媒體微博組成的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)，幫助廣大用戶通過電腦和移動設(shè)備獲得專業(yè)媒體和用戶自生成的多媒體內(nèi)容并與友人進(jìn)行興趣分享。2020年2月26日，新浪公布了2019年第4季度及全年未經(jīng)審計財報，財報顯示，新浪2019年全年廣告營收達(dá)17.4億美元。1．文字廣告文字廣告就是用純文字形式展現(xiàn)的廣告，通常表現(xiàn)為文字超鏈接，如圖所示。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式01文字廣告（1）旗幟廣告。（2）懸停按鈕廣告。（3）彈出式廣告。上述幾種圖文廣告如圖所示。（4）網(wǎng)頁內(nèi)容定向廣告。2．圖文廣告02各種圖片廣告（1）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。伴隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也得到了進(jìn)一步發(fā)展，其中最具代表性的就是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。（2）網(wǎng)絡(luò)直播廣告。例如，2019年11月28日，“小紅書”官宣內(nèi)測直播功能，直播界面配有產(chǎn)品貨架，粉絲能夠邊看內(nèi)容邊完成下單，如圖所示。視頻和直播廣告03某刀具廠在某B2B平臺的企業(yè)主頁

4．電子郵件廣告電子郵件廣告是指利用電子郵件，給訂閱自己產(chǎn)品或服務(wù)的客戶發(fā)送的郵件廣告。這種電子郵件廣告是受到客戶許可的，因為電子郵件地址清單上的所有客戶都是自愿加入的。如果客戶不再愿意接收這類郵件，他們可以選擇“退訂”。04視野拓展除了許可電子郵件營銷廣告之外，廣告主還可以將制作好的圖片或文字樣式的廣告放在電子郵箱網(wǎng)頁中，這種電子郵箱廣告包括郵箱箱體廣告與信尾廣告兩種。郵箱箱體廣告以橫幅廣告為主，主要出現(xiàn)在一些提供免費郵件服務(wù)網(wǎng)站的電子郵件中，廣告一般出現(xiàn)在個人郵箱或個人郵件的上方或底部中央。信尾廣告則出現(xiàn)在打開信箋的末端，一般是文本鏈接廣告或網(wǎng)址鏈接廣告。（1）游戲廣告。（2）贊助式廣告。贊助式廣告主要有3種贊助形式：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助。例如，京都念慈菴就冠名了著名的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《吐槽大會》，如圖5-6所示。（3）社交媒體廣告。2．其他廣告05京都念慈菴冠名吐槽大會（5）按點擊計費按點擊計費的廣告以每點擊一次廣告來計費。（2）按時長計費廣告主選擇廣告位和投放時間，費用與廣告點擊量無關(guān)。（3）按效果計費廣告主為了避免無效點擊、降低廣告費用，還經(jīng)常采取按營銷效果計費的方式。常見的有按CPA計費和按CPP計費兩類。030201三、網(wǎng)絡(luò)廣告的收費方式任務(wù)內(nèi)容認(rèn)識各種展現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。了解網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式。注意：本任務(wù)需要具備上機(jī)條件。任務(wù)步驟步驟1以M公司為例，分析其生產(chǎn)的男士上衣適合在哪些網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，并列舉具體網(wǎng)址，如表所示。適合投放男士上衣廣告的網(wǎng)站任務(wù)實施——分析在門戶網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告的成本網(wǎng)站類型網(wǎng)站名稱廣告投放頁面綜合門戶類新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)首頁、體育頻道、財經(jīng)頻道行業(yè)門戶類中華軍事網(wǎng)、虎撲網(wǎng)首頁、其他頁面………………01選擇一個適合的網(wǎng)站后，即標(biāo)記出其網(wǎng)站頁面上不同種類的網(wǎng)絡(luò)廣告并寫出其名稱，調(diào)查其廣告費用。此處選擇新浪網(wǎng)首頁，觀察圖中有哪幾種類型的廣告。02新浪網(wǎng)首頁在網(wǎng)上查詢新浪網(wǎng)廣告的報價，如表所示。步驟4計算其廣告展現(xiàn)成本。此時可以登錄站長工具（/）查詢新浪網(wǎng)首頁的訪問量，然后用CPM計算公式：千人價格=（廣告費用/到達(dá)人數(shù)PV）×1000計算廣告成本。步驟5依次認(rèn)識其他網(wǎng)站的廣告，并進(jìn)行成本分析。03新浪網(wǎng)廣告報價頻道價格（人民幣）/元新浪首頁10萬/小時新聞中心首頁6萬/小時科技、財經(jīng)、汽車、高爾夫3萬/小時0405任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和投放技巧大唐電器是一家家電連鎖零售企業(yè)，其在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入以網(wǎng)絡(luò)廣告為主。雖然大唐電器長期投放網(wǎng)絡(luò)廣告，但廣告效果卻始終差強(qiáng)人意。父親節(jié)快到了，大唐電器網(wǎng)絡(luò)營銷部決定利用這一賣點，制作一系列與父親節(jié)有關(guān)的圖文和動畫廣告，好好打一場“翻身仗”。下面，我們首先了解一下各種網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和投放技巧，然后運用所掌握的知識設(shè)計一個圖文廣告。任務(wù)情景

投放網(wǎng)絡(luò)廣告的過程主要分為以下幾個環(huán)節(jié)：確定營銷的目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃（見表）、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與投放、評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果、修改完善網(wǎng)絡(luò)廣告方案等。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃內(nèi)容知識鏈接項目內(nèi)容廣告目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是什么廣告受眾網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是哪些人廣告文案用什么樣的形式加以表現(xiàn)，其中涵蓋訴求是什么，如何與產(chǎn)品形