《市場(chǎng)營(yíng)銷（第二版）》 課件 第九章　市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)

第九章市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)第一節(jié)?新媒體營(yíng)銷第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷450451學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎

認(rèn)識(shí)并了解新媒體營(yíng)銷。◎

認(rèn)識(shí)并了解數(shù)字營(yíng)銷?！?/p>

了解新媒體營(yíng)銷的方法。◎

了解數(shù)字營(yíng)銷的方法。能力目標(biāo)：◎

能利用新媒體營(yíng)銷方法策劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?！?/p>

能利用數(shù)字營(yíng)銷方法策劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。452一、認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷1.?新媒體營(yíng)銷的定義隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體越來越受到人們的關(guān)注，它已成為人們生活中不可缺少的一部分。新媒體可以被看作是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下的，以互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)和無線網(wǎng)等為渠道，利用計(jì)算機(jī)、手機(jī)和數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點(diǎn)。新媒體按照傳播媒介可以簡(jiǎn)單分為：網(wǎng)絡(luò)新媒體、手機(jī)新媒體和新型電視媒體。網(wǎng)絡(luò)新媒體主要有門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、電子郵件、即時(shí)通信、微博、網(wǎng)絡(luò)文字、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等，手機(jī)新媒體主要包括手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、微信、微博等，新型電視媒體主要包括數(shù)字電視、移動(dòng)電視等。隨著新媒體的普及，人們的精力和時(shí)間主要花費(fèi)在各類線上新媒體上，越來越多的企業(yè)和品牌通過新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)，人們對(duì)新媒體營(yíng)銷的接受度也逐漸提高。新媒體營(yíng)銷是指企業(yè)借助新媒體平臺(tái)（如微信、微博、抖音等）表達(dá)觀念和傳播產(chǎn)品信息，使用戶認(rèn)同其理念、觀點(diǎn)，從而達(dá)到宣傳品牌、銷售產(chǎn)品等目的的一種營(yíng)銷方式。4532.?新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)相較于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體信息傳播的特點(diǎn)有：具有雙向性，互動(dòng)性強(qiáng)；信息傳播實(shí)時(shí)化，即時(shí)性強(qiáng)；信息傳播去中心化，開放性強(qiáng)；傳播渠道多樣化，個(gè)性化強(qiáng)；傳播形式多元化，原創(chuàng)性強(qiáng)?；谛旅襟w信息傳播的這些特點(diǎn)，新媒體營(yíng)銷具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、營(yíng)銷成本低、營(yíng)銷目標(biāo)精準(zhǔn)和互動(dòng)性強(qiáng)五個(gè)特點(diǎn)。（1）傳播速度快。新媒體營(yíng)銷的傳播速度主要體現(xiàn)在傳播途徑和自身特點(diǎn)兩個(gè)方面。就傳播途徑來說，新媒體營(yíng)銷更注重信息的傳播，符合用戶需求的信息，用戶會(huì)更愿意主動(dòng)去傳播，這加快了信息傳播的速度；就自身特點(diǎn)來說，新媒體平臺(tái)本身具有信息發(fā)布便捷、快速的優(yōu)點(diǎn)，用戶可以隨時(shí)隨地接收信息。454（2）覆蓋范圍廣。新媒體營(yíng)銷需要互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的支持，其傳播方式和傳播渠道均多樣化。新媒體營(yíng)銷不受時(shí)間和空間的限制，能夠覆蓋全世界的目標(biāo)消費(fèi)人群，信息也能全方位地得以擴(kuò)散。（3）營(yíng)銷成本低。與傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)刊廣告相比，新媒體營(yíng)銷固定資金投入較少，企業(yè)可以借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)全面、實(shí)時(shí)發(fā)布信息，從而更好地進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和品牌的宣傳與推廣。455（4）營(yíng)銷目標(biāo)精準(zhǔn)。新媒體營(yíng)銷基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，這些技術(shù)能夠通過分析用戶在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽行為的信息數(shù)據(jù)繪制產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群畫像，從中尋找消費(fèi)者的潛在需求，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供依據(jù)，從而企業(yè)能更加精準(zhǔn)地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略并獲得更好的營(yíng)銷效果。（5）互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體信息的傳播是雙向的，用戶可以對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行討論和反饋，甚至還能參與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與改進(jìn)。因此，新媒體營(yíng)銷具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性，這也是新媒體營(yíng)銷如此火爆的原因之一。456二、新媒體營(yíng)銷的方法1.?饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷是指企業(yè)或商家通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)（如限時(shí)銷售、限量銷售），營(yíng)造產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，使用戶產(chǎn)生緊迫感，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售或宣傳品牌形象的營(yíng)銷方法。2.“病毒式”營(yíng)銷“病毒式”營(yíng)銷是一種比較常見的新媒體營(yíng)銷方法，常用于網(wǎng)站推廣和品牌推廣?！安《臼健睜I(yíng)銷是一種利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣擴(kuò)散、傳播的營(yíng)銷方法。4573.?事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷也是一種比較常用的新媒體營(yíng)銷方法。事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響力以及名人效應(yīng)的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和目標(biāo)用戶的興趣，從而提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷方法。4.?口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是指企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的目標(biāo)用戶對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及整體形象進(jìn)行討論，并向其周圍人群介紹和推薦企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷方法。4585.?情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷是指企業(yè)從用戶的情感需求出發(fā)，通過喚起用戶的情感需求，引發(fā)用戶心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，以有情的營(yíng)銷贏得無情的競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷方法。6.?IP營(yíng)銷IP（intellectual?property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但是近年來隨著?IP?內(nèi)容的不斷豐富以及其越來越可觀的商業(yè)價(jià)值，IP?的含義已超越知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，正在成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷概念。459三、新媒體營(yíng)銷的主要形式1.?微信營(yíng)銷微信平臺(tái)上的應(yīng)用賬號(hào)有服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)3種類型。服務(wù)號(hào)具有管理用戶和提供業(yè)務(wù)服務(wù)的功能，服務(wù)效率比較高，其功能主要偏向于服務(wù)交互，如北京114等提供查詢服務(wù)的服務(wù)號(hào)。企業(yè)進(jìn)行服務(wù)號(hào)認(rèn)證后，每個(gè)月可群發(fā)?4?條消息，還可開通微信支付功能。訂閱號(hào)具有發(fā)布和傳播信息的功能，可以展示個(gè)人或企業(yè)的個(gè)性、特色和理念，樹立個(gè)人或企業(yè)形象、傳播品牌文化等。460訂閱號(hào)主要偏向于為用戶傳遞資訊（類似報(bào)紙雜志），企業(yè)認(rèn)證后每天可以群發(fā)1條消息，具有較大的傳播空間。企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通信，具有實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部溝通與內(nèi)部協(xié)同管理的功能。每種類型的微信賬號(hào)使用方式、功能、特點(diǎn)均不相同，企業(yè)需要根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)選擇最合適自己的，才能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。4612.?微博營(yíng)銷微博賬號(hào)根據(jù)使用目的和作用不同，可以分為個(gè)人微博賬號(hào)、企業(yè)微博賬號(hào)、政務(wù)微博賬號(hào)、組織機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)和臨時(shí)微博賬號(hào)。企業(yè)微博賬號(hào)是企業(yè)的官方賬號(hào)，很多企業(yè)都申請(qǐng)自己的官方微博賬號(hào)，根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行宣傳推廣。企業(yè)微博賬號(hào)一般以盈利為目的，企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)人員或團(tuán)隊(duì)通過微博來增加企業(yè)的知名度，為最終的產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)。462企業(yè)通過微博不僅可以進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，還可以建立微博社群，與粉絲互動(dòng)，從而達(dá)到宣傳企業(yè)、提升品牌影響力的目的。臨時(shí)微博賬號(hào)指的是具有特殊用途和時(shí)效性的微博賬號(hào)，比如為了重要活動(dòng)、重要事件等申請(qǐng)的微博賬號(hào)，這些微博賬號(hào)不會(huì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，只發(fā)揮階段性作用。例如，電視劇的官方微博賬號(hào)，在電視劇開播之前放出預(yù)告片，在開播期間和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，在電視劇播完之后就停止?更新。4633.?短視頻營(yíng)銷短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在碎片時(shí)間觀看、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)從幾秒到幾分鐘不等。短視頻的內(nèi)容包括技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題，既可以單獨(dú)成片，又可以開設(shè)系列專題欄目。短視頻營(yíng)銷憑借創(chuàng)作門檻低、參與性強(qiáng)且易于傳播等成為當(dāng)下熱門的營(yíng)銷方式。短視頻平臺(tái)主要有抖音、美拍、快手、微信視頻號(hào)等，這些平臺(tái)功能類似，都可以觀看、剪輯和分享視頻。短視頻營(yíng)銷主要是通過在短視頻平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品短視頻來吸引用戶，樹立品牌形象并達(dá)到營(yíng)銷推廣目的的。4644.?直播營(yíng)銷直播是指將正在發(fā)生的事件進(jìn)行同步播放和雙向互動(dòng)的播出方式，直播營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人、企業(yè)或者品牌方等主體以直播平臺(tái)為載體開展直播活動(dòng)，以推廣品牌或提高銷量等的一種新媒體營(yíng)銷形式?，F(xiàn)在主流的直播平臺(tái)有淘寶、抖音和快手。企業(yè)可以通過直播營(yíng)銷促進(jìn)直播觀眾產(chǎn)生購買行為，提升銷售額。相對(duì)于采用其他新媒體營(yíng)銷形式，企業(yè)采用直播營(yíng)銷可以在直播結(jié)束后看到本次直播的實(shí)際商品交易總額（GMV）。465466一、認(rèn)識(shí)數(shù)字營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式同質(zhì)化程度高，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，而數(shù)字營(yíng)銷基于明確的數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)字化多媒體渠道，如網(wǎng)絡(luò)廣告、短視頻等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化，營(yíng)銷效果可量化、數(shù)據(jù)化，是一種高層次的營(yíng)銷方式。467二、數(shù)字營(yíng)銷的方法1.?推薦內(nèi)容優(yōu)化推薦系統(tǒng)的本質(zhì)是以一個(gè)巨大的內(nèi)容池為基礎(chǔ)為目標(biāo)用戶匹配其感興趣的內(nèi)容。信息匹配的主要依據(jù)有：用戶畫像、內(nèi)容標(biāo)簽和興趣匹配。用戶登錄賬號(hào)并閱讀瀏覽時(shí)，推薦引擎會(huì)解讀用戶興趣，制作用戶畫像，然后根據(jù)用戶畫像來推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，內(nèi)容池中的內(nèi)容會(huì)被AI技術(shù)快速分類，形成內(nèi)容標(biāo)簽。當(dāng)用戶畫像與內(nèi)容標(biāo)簽相匹配時(shí)，這些內(nèi)容就會(huì)被推薦給可能對(duì)內(nèi)容感興趣的用戶。4682.?推薦引擎廣告營(yíng)銷在進(jìn)行推薦引擎廣告營(yíng)銷時(shí)，首先，要了解推薦引擎廣告排名的規(guī)則，同時(shí)進(jìn)行目標(biāo)用戶定向調(diào)研；其次，要根據(jù)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際背景，完成目標(biāo)用戶定向分析；再次，要根據(jù)分析結(jié)果，制定目標(biāo)用戶定向策略，并根據(jù)目標(biāo)用戶出價(jià)的技巧，完成目標(biāo)