耐克的虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

PAGE2PAGE3耐克體育品牌的企業(yè)文化摘要：“Justdoit”是耐克的品牌主張，傳達(dá)的是運(yùn)動(dòng)跟潛能之間的關(guān)系，告訴消費(fèi)者：你要憑著自己內(nèi)心最真實(shí)的渴望去做事情。這是耐克追求個(gè)性的公司文化，其中最為顯著的便是其虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：耐克、企業(yè)文化、虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、跨文化一、崛起背后的故事作為全球年?duì)I業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)排名第一的體育用品品牌，耐克實(shí)際發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，它成立于1972年，遠(yuǎn)比阿迪達(dá)斯要年輕得多。但就是這樣一家“后起之秀”，卻在隨后成為快速成長(zhǎng)的典范，僅用20多年的時(shí)間，就登上了世界第一的寶座。據(jù)相關(guān)資料顯示，耐克僅在運(yùn)動(dòng)鞋一項(xiàng)，2010年僅在中國(guó)區(qū)就實(shí)現(xiàn)了銷售額2.46億美元。而公司全球總銷售額則達(dá)到191.7億美元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.7億美元，與之相對(duì)應(yīng)的是，阿迪達(dá)斯還在力爭(zhēng)扭虧為盈的泥潭中苦苦掙扎。即使是足球，這個(gè)阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)陣地，耐克也實(shí)現(xiàn)全面超越，國(guó)際足聯(lián)國(guó)家隊(duì)排名前十的國(guó)家中，有七家的贊助商正是耐克。耐克的成功因素是多方面的，但其中最為主要的正是其與眾不同的特色企業(yè)文化。[1]耐克公司是世界運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)員菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。到80年代，他又把紅紅火火的運(yùn)動(dòng)鞋公司變成了一部營(yíng)銷機(jī)器。自1986年以來(lái)，該公司的股票收益率每年平均增長(zhǎng)47%，在1986—1996年期間，《財(cái)富》雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。目前，該公司變成了一部體育運(yùn)動(dòng)機(jī)器，主辦高爾夫球錦標(biāo)賽之類的賽事，同時(shí)還銷售運(yùn)動(dòng)器械和服裝。企業(yè)文化，是企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中，伴隨著企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)踐而形成的具有耐克特色的，為所有員工所認(rèn)同和遵循的精神與價(jià)值觀念，繼而使得這些特有文化傳播模式極具知名度與美譽(yù)度。如“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”的企業(yè)核心價(jià)值觀，“JustDoIt”的耐克口號(hào)，“不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新”的企業(yè)宗旨等，無(wú)一不在耐克與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有這些極具特色的企業(yè)品牌文化傳播，耐克就不再是耐克，也不再是消費(fèi)者所選擇的體育用品品牌。[2]二、標(biāo)志形象NIKE商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。耐克公司是世界運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)員菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。藍(lán)帶體育用品公司有日本的虎牌運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)的銷售代理權(quán)。不久，以希臘性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)選拔賽初次登臺(tái)，爾后，一名叫卡洛林·戴維森的學(xué)生設(shè)計(jì)了一個(gè)類似于飛動(dòng)翅膀的Swoosl1標(biāo)志，因此獲得了35美元的報(bào)酬。標(biāo)志輪廓線作為背景，耐克則用小寫的斜體字表示。傳播推廣活動(dòng)樹(shù)立了耐克全新運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的形象，在廣告中起用了像安烈·阿加西、鮑·杰克遜和邁克爾·喬丹這樣的運(yùn)動(dòng)明星。1988年，針對(duì)巨大的消費(fèi)群，耐克將英國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語(yǔ)一一justdoit，還通過(guò)對(duì)新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷售額猛增。這個(gè)標(biāo)志成為了一個(gè)時(shí)尚的流行符號(hào)而風(fēng)靡全世界。三、虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“虛擬營(yíng)銷”有叫“虛擬經(jīng)營(yíng)”，是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵最核心的功能(如生產(chǎn)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能)，而努力將其它功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒(méi)有完整執(zhí)行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供。美國(guó)耐克的發(fā)展便是“虛擬營(yíng)銷”成功的典范。耐克是一個(gè)既無(wú)生產(chǎn)車間又無(wú)銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，只擁有在全球具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)部門和營(yíng)銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過(guò)外部組織來(lái)完成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“虛擬營(yíng)銷”。（一）耐克虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的可能性。虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：首先，它以企業(yè)核心能力為基石；其次，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)整合外部資源，在全社會(huì)范圍內(nèi)優(yōu)化資源配置。耐克品牌搭建是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的高級(jí)階段，它以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，需要企業(yè)各個(gè)價(jià)值領(lǐng)域活動(dòng)的整合，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)核心能力不可能分布于品牌搭建的各個(gè)價(jià)值領(lǐng)域，對(duì)于那些非核心能力環(huán)節(jié)，企業(yè)完全可以選擇優(yōu)勢(shì)企業(yè)，借用外力，強(qiáng)強(qiáng)攜手，提高品牌搭建的效率與效益。（二）價(jià)值鏈理論分析。邁克爾·波特提出了著名的價(jià)值鏈理論，其目的是為了決定企業(yè)在價(jià)值鏈哪些環(huán)節(jié)可以削減成本或者提高價(jià)值。他認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值鏈包括：企業(yè)在顧客提供產(chǎn)品過(guò)程中相互關(guān)聯(lián)的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類?；净顒?dòng)包括：內(nèi)部后勤、運(yùn)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)。[3]（三）耐克虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從價(jià)值鏈分析可以看出企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)可以分解為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，各個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的密切銜接則構(gòu)成了企業(yè)完整的供-產(chǎn)-銷流程?？朔髽I(yè)資源的約束。企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以將企業(yè)的資源集中于深入的市場(chǎng)調(diào)研、品牌識(shí)別或視覺(jué)策劃、廣告以及各種傳播溝通方式上，從而節(jié)省生產(chǎn)制造設(shè)施龐大的投資和人力、物力的消耗。專注于價(jià)值鏈中高附加值部