廣告?zhèn)惱砼c法規(guī) 課件 第3、4章 廣告?zhèn)惱淼氖Ш馀c錯(cuò)位現(xiàn)象、廣告活動(dòng)中關(guān)系問題的道德辨析

第三章

廣告?zhèn)惱淼氖Ш馀c錯(cuò)位現(xiàn)象廣告的非商業(yè)信息功能，使廣告作用具有兩重性：積極的健康的廣告對(duì)社會(huì)產(chǎn)生良性影響，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步；而消極庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著不良影響，不利于社會(huì)良好風(fēng)氣的形成。廣告作用的負(fù)面影響表面上看起來(lái)與廣告作品表現(xiàn)的關(guān)系更密切些，但我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到廣告作品及其活動(dòng)都是由廣告主認(rèn)可并由廣告從業(yè)者策劃實(shí)施的，也就是說(shuō)，廣告所反映的是廣告活動(dòng)主體的觀念。因此，廣告活動(dòng)主體的素質(zhì)和道德水平既直接影響著廣告作品的表現(xiàn)，又影響著一系列廣告活動(dòng)行為。本章概要一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與廣告?zhèn)惱硎Ш舛?、廣告?zhèn)惱硎Ш馀c錯(cuò)位現(xiàn)象（一）忽視或損害消費(fèi)者利益（二）虛假（不真實(shí)）廣告（三）不正當(dāng)交易或行為（四）廣告的格調(diào)與品位問題第一節(jié)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與廣告?zhèn)惱硎Ш馐袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)調(diào)節(jié)作為資源配置的基礎(chǔ)和主要手段的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它在人類社會(huì)的不同時(shí)期普遍存在，但發(fā)育程度各不相同。隨著社會(huì)化生產(chǎn)和社會(huì)分工的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，這是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所共有的現(xiàn)象，然而，社會(huì)性質(zhì)不同，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有的特性也不相同。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的迅速發(fā)展，使許多人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流中擺脫了舊的道德觀念的束縛，樹立了新的合理的道德觀念，找到了新的自我實(shí)現(xiàn)的途徑。人們中的絕大多數(shù)并不把賺錢當(dāng)做人生的目標(biāo)，而是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中自發(fā)地尋找自己的精神歸宿，并為捍衛(wèi)自己的人格尊嚴(yán)而奮力抗?fàn)?。市?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為人的自我實(shí)現(xiàn)和自由發(fā)展提供了無(wú)限廣闊的空間，其道德意義在于：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，發(fā)揚(yáng)了舊道德中的積極因素，拋棄了舊道德中的消極因素，并在這個(gè)揚(yáng)棄的過程中使人性變得更真實(shí)、更完整、更自由了。事實(shí)證明，合理的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不會(huì)使道德墮落，而只會(huì)使道德進(jìn)步。前我國(guó)為數(shù)不少的廣告從業(yè)人員的思想和行為出現(xiàn)了嚴(yán)重的道德誤區(qū)，如果從理論上加以概括，這種道德誤區(qū)的思想根源和行為動(dòng)因主要在于以下幾點(diǎn)。一、價(jià)值觀念傾斜隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)廣告活動(dòng)中新的價(jià)值觀念應(yīng)運(yùn)而生。這一切并不是主觀需要的產(chǎn)物，而是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的廣告活動(dòng)所必需的。但是，我們確認(rèn)當(dāng)前在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)的諸多與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的價(jià)值觀念具有客觀必然性，絕不是說(shuō)凡是現(xiàn)實(shí)存在并為一些人所推崇、所追求乃至所實(shí)踐的價(jià)值觀念便都是正確的、合理的。事實(shí)證明，廣告工作中那種把廣告主利益原則視為社會(huì)生活領(lǐng)域唯一的道德原則的價(jià)值觀念，那種為追求經(jīng)濟(jì)效益而不惜犧牲社會(huì)效益的價(jià)值觀念，那種把滿足消費(fèi)者需求與迎合低級(jí)趣味相混同的價(jià)值觀念，那種追求“創(chuàng)意至上”和熱衷創(chuàng)造“轟動(dòng)效應(yīng)”而置道德法律規(guī)范于不顧的價(jià)值觀念，都不是健康的、積極的，而只是價(jià)值觀念的倒錯(cuò)與傾斜，無(wú)益于廣告事業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的發(fā)展。二、倫理行為失范在廣告活動(dòng)中，價(jià)值觀念的倒錯(cuò)與傾斜必然導(dǎo)致倫理行為的失范。不可否認(rèn)，我們?yōu)閿?shù)不少的廣告從業(yè)人員，對(duì)改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)錯(cuò)誤地加以理解，認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是以個(gè)人為本位或集團(tuán)利益為本位的利己主義經(jīng)濟(jì)，追求金錢與享樂是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。于是，他們把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值規(guī)律和商品交換的原則原封不動(dòng)地搬到了廣告活動(dòng)中，全然忘記了廣告工作為人民服務(wù)、為社會(huì)服務(wù)的宗旨，從而導(dǎo)致了倫理行為的失范。這種體現(xiàn)在廣告活動(dòng)中的道德精神失落和不道德或反道德行為現(xiàn)象的發(fā)生乃至泛濫，不僅嚴(yán)重地?cái)牧宋覈?guó)的經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)風(fēng)氣，而且嚴(yán)重地?fù)p害了廣告從業(yè)者的形象，其社會(huì)危害性也不可低估。三、社會(huì)責(zé)任淡薄在廣告活動(dòng)中一些從業(yè)人員道德行為的失范，一方面與社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期法制不完善、制度不健全、管理跟不上以及社會(huì)中各種矛盾復(fù)雜交錯(cuò)有關(guān)，另一方面還與我們?cè)谝粋€(gè)時(shí)期中政治思想和職業(yè)道德教育不力從而導(dǎo)致一些廣告從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任感淡薄有著直接的關(guān)系。正是社會(huì)責(zé)任感的淡薄或喪失，才使拜金主義、利己主義乘虛而入，并且很快地在廣告隊(duì)伍中占據(jù)了一定的市場(chǎng)。也正是社會(huì)責(zé)任感的淡薄或喪失，才使那些“有償新聞”、“廣告新聞”、黃色廣告、迷信廣告、虛假?gòu)V告沉渣泛起，屢禁不止。第二節(jié)廣告?zhèn)惱硎Ш馀c錯(cuò)位現(xiàn)象隨著改革開放的不斷擴(kuò)大與深化，從商品經(jīng)濟(jì)過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，人們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系及其生活形態(tài)和精神風(fēng)貌隨之也發(fā)生了深刻變化——人們長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)以為常的行為方式和價(jià)值觀念正在受到各種新思潮、新觀念、新取向的挑戰(zhàn)與沖擊。尤為引人注目而又發(fā)人深省的是，有些傳統(tǒng)的理論依據(jù)、思想原則和行為規(guī)范已失去了往日的權(quán)威性，各種看似相互矛盾卻又并行不悖的行為方式和價(jià)值觀念在社會(huì)中相存并立，令人眼花繚亂、困惑不解。當(dāng)這種現(xiàn)象反映在廣告領(lǐng)域和廣告從業(yè)者的具體行為中時(shí)，往往會(huì)導(dǎo)致價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)混亂和道德行為失范，從而導(dǎo)致廣告?zhèn)惱淼氖Ш馀c錯(cuò)位。所謂“失衡”與“錯(cuò)位”，它標(biāo)示著思想觀念出現(xiàn)了偏差，行為取向離開了本來(lái)的位置。廣告?zhèn)惱淼氖Ш馀c錯(cuò)位，即廣告工作者的職業(yè)行為與職業(yè)道德相悖逆，其行為的動(dòng)機(jī)、手段和效果錯(cuò)離了自己的責(zé)任和義務(wù)范圍，廣告活動(dòng)中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)混亂，行為方式缺乏規(guī)范，不應(yīng)該在廣告工作中出現(xiàn)的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了。發(fā)生在我國(guó)廣告活動(dòng)中的職業(yè)道德的失衡與錯(cuò)位，具體表現(xiàn)形式當(dāng)中最具典型性、危害也最為嚴(yán)重的分別為以下四種。一、忽視或損害消費(fèi)者利益廣告的目的是通過推介商品或服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者需要、滿足消費(fèi)者需要，消費(fèi)者是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“上帝”，滿足消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。具體說(shuō)來(lái)，廣告對(duì)于消費(fèi)者有以下作用：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激、滿足消費(fèi)者的需求。其次，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。廣告所提供的信息是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要依據(jù)，有什么種類的商品、在什么地方能夠方便地買到、價(jià)格如何等，都是消費(fèi)決策不可缺少的信息一些企業(yè)、商家、廣告公司在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)非但不注意滿足消費(fèi)者的上述需要，還無(wú)視或損害消費(fèi)者的利益，唯利是圖。隨著中國(guó)改革開放步伐的加快以及加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)市場(chǎng)更加開放。在這種情況下，有些跨國(guó)公司在中國(guó)境內(nèi)做的廣告或跨國(guó)廣告公司代理的廣告中存在的問題也應(yīng)該引起重視。不管多暢銷的產(chǎn)品、多知名的品牌，如果在其推廣宣傳活動(dòng)中只考慮在廣告國(guó)獲得市場(chǎng)，只考慮公司營(yíng)利，沒有社會(huì)責(zé)任意識(shí)、不講道德，都有可能面臨“問題”。案例：在20世紀(jì)70年代就發(fā)生過消費(fèi)者指責(zé)雀巢（Nestle）公司在廣告中誤導(dǎo)消費(fèi)者、錯(cuò)誤傳達(dá)“奶粉比母乳更佳”的信息事件。這種錯(cuò)誤概念的宣傳致使發(fā)展中國(guó)家的很多婦女認(rèn)為用奶粉哺喂嬰兒才是真正愛護(hù)嬰兒，而實(shí)際上科學(xué)證明用母乳喂養(yǎng)的嬰兒更健康，因?yàn)槟溉橹泻杏兄趮雰涸鰪?qiáng)抵抗病菌能力的抗體。雀巢公司利用消費(fèi)者缺乏知識(shí)來(lái)開拓市場(chǎng)的做法首先在歐洲受到譴責(zé)，有消費(fèi)者組織印刷以《雀巢殺死嬰兒》為標(biāo)題的宣傳品，并發(fā)起了抵制雀巢產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。這導(dǎo)致世界衛(wèi)生組織在1981年制定了《推銷母乳替代品國(guó)際守則》。二、虛假（不真實(shí)）廣告近幾年來(lái)，對(duì)虛假?gòu)V告投訴已成為增長(zhǎng)幅度最大、群眾反映最為強(qiáng)烈的問題。一些經(jīng)營(yíng)者違反法律及職業(yè)道德，采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，制作、發(fā)布虛假?gòu)V告或引人誤解的商品、服務(wù)信息，使消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、性能、用途等產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者。據(jù)有關(guān)部門權(quán)威人士介紹，目前虛假?gòu)V告已成為一種社會(huì)公害，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和安全權(quán)。對(duì)這些虛假?gòu)V告進(jìn)行分析，排除那些不具備資質(zhì)也做廣告的情況，可將其歸為以下幾類。（1）廣告所介紹的商品和服務(wù)本身就是虛假、帶有欺騙性的。（2）在廣告中以不實(shí)之詞夸大產(chǎn)品功能、療效等，把質(zhì)量低劣的商品說(shuō)成是優(yōu)質(zhì)商品，隱瞞商品的重大缺陷，特別是隱瞞會(huì)給消費(fèi)者生理或心理造成嚴(yán)重危害的缺陷，或有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。（3）在廣告中使用不當(dāng)?shù)目鋸埵址?，意在?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。（4）在廣告中產(chǎn)品的性能、質(zhì)量是真實(shí)的，但在廣告中的某些承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。案例：2000年6月美國(guó)聯(lián)邦政府宣布，零售商向顧客提供免費(fèi)或廉價(jià)電腦的商業(yè)信息屬虛假?gòu)V告行為。如一臺(tái)標(biāo)價(jià)僅269美元的電腦，買走時(shí)要付669美元，再以每月21.95美元的價(jià)格購(gòu)買為期三年的網(wǎng)上服務(wù)，才能獲得價(jià)值400美元的質(zhì)量保險(xiǎn)費(fèi)，消費(fèi)者如果中途放棄網(wǎng)上服務(wù)，不但保險(xiǎn)費(fèi)有去無(wú)回，還要支付違約金；顯示器單賣，每臺(tái)售價(jià)從140美元到200美元不等；至于長(zhǎng)途運(yùn)輸費(fèi)和其他收費(fèi)項(xiàng)目，要么含糊其辭，要么用小得看不清楚的字體印在說(shuō)明書的偏僻角落里——消費(fèi)者原以為269美元就能買下的一臺(tái)電腦，最終花了869美元才抱走，更有公司在合同規(guī)定的三年期滿后，拖四個(gè)月才把保險(xiǎn)費(fèi)返還給消費(fèi)者。※理解上的差異也是一種常見的現(xiàn)象價(jià)格也是廣告訴求的重點(diǎn)，廣告以虛假的價(jià)格欺騙消費(fèi)者也是近年來(lái)投訴的熱點(diǎn)。（1）虛假標(biāo)價(jià)（2）兩套價(jià)格（3）模糊標(biāo)價(jià)（4）誤導(dǎo)消費(fèi)者（5）虛假折價(jià)（6）模糊贈(zèng)售（7）隱蔽價(jià)格附加條件（8）虛構(gòu)原價(jià)（9）不履行價(jià)格承諾（10）質(zhì)量與價(jià)格、數(shù)量與價(jià)格不符△經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)是假冒偽劣商品和虛假?gòu)V告泛濫的直接動(dòng)因。三、不正當(dāng)交易或行為“有償新聞”：廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者通過向新聞媒體的有關(guān)人員送禮金乃至賄賂的手段，將廣告內(nèi)容以新聞報(bào)道的方式傳播，這種行為是近年來(lái)一直受到批評(píng)、譴責(zé)的，這種新聞?dòng)浾摺⒕庉嫽蛎襟w因接受錢物及其他利益而以新聞形式發(fā)布的信息，被稱為有償新聞。搞有償新聞的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者是想以新聞的權(quán)威性和美譽(yù)度為產(chǎn)品或服務(wù)做市場(chǎng)引導(dǎo)，而新聞媒介實(shí)質(zhì)上是以新聞報(bào)道權(quán)利非法干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，同時(shí)妨礙了企業(yè)公司等經(jīng)營(yíng)組織進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)的自由權(quán)利。在新聞媒體上以新聞的方式刊登廣告的方式有兩種：一種是新聞單位或新聞從業(yè)者將印刷媒體版面、刊號(hào)，以及電子媒體的節(jié)目制作、播放時(shí)段等當(dāng)成一種商品，要求刊播廣告者用金錢或?qū)嵨锱c之進(jìn)行交換；另一種就是廣告人員送禮金，新聞?dòng)浾呤帐芏Y金，然后以新聞報(bào)道的方式刊登有關(guān)廣告產(chǎn)品消息的做法。2009年《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》修訂版要求：堅(jiān)決反對(duì)和抵制各種有償新聞和有償不聞行為，不利用職業(yè)之便謀取不正當(dāng)利益，不利用新聞報(bào)道發(fā)泄私憤，不以任何名義索取、接受采訪報(bào)道對(duì)象或利害關(guān)系人的財(cái)物或其他利益，不向采訪報(bào)道對(duì)象提出工作以外的要求。不正當(dāng)行為還包括商業(yè)賄賂等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。廣告發(fā)布是廣告策劃實(shí)施中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它既是一種社會(huì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了媒介的傳播功能，同時(shí)媒介又可以借助廣告收入，使自己獲得繼續(xù)發(fā)展。建立符合市場(chǎng)變化、遵循價(jià)值規(guī)律的廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制，能為媒體的發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。廣告是經(jīng)營(yíng)者宣傳商品、服務(wù)以及樹立企業(yè)形象等的工具和手段。四、廣告的格調(diào)與品位問題廣告在傳播信息的同時(shí)也在傳播著觀念，因?yàn)樾畔⑹俏镔|(zhì)的，同時(shí)也是精神的?！拔镔|(zhì)的”信息直接作用于人的外部感官，“精神的”信息卻潛移默化地對(duì)人的意識(shí)及觀念產(chǎn)生影響。這里所述的格調(diào)與品位主要是以精神文化產(chǎn)品所體現(xiàn)的思想水準(zhǔn)、科學(xué)水準(zhǔn)和藝術(shù)旨趣為標(biāo)志的，它蘊(yùn)涵著教育價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、審美價(jià)值和娛樂價(jià)值等社會(huì)價(jià)值。廣告作品的格調(diào)與品位如何，這實(shí)際上就是對(duì)其社會(huì)效果、服務(wù)性和接受性的一種綜合評(píng)價(jià)，我們認(rèn)為，對(duì)于廣告品位的品評(píng)，雖有主觀差異，但社會(huì)上大多數(shù)人是會(huì)得出相同的看法的。把格調(diào)與品位納入廣告職業(yè)道德范疇之內(nèi)，應(yīng)該說(shuō)是由廣告作為人類的精神文化產(chǎn)品本身具有的基本特性和內(nèi)在要求所決定的。法例鏈接：我國(guó)2015年新版《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條規(guī)定：廣告內(nèi)容不得含有“淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。格調(diào)與品位作為一篇廣告作品價(jià)值內(nèi)涵的有機(jī)組成部分，同時(shí)作為判斷一篇廣告作品優(yōu)劣的倫理評(píng)價(jià)尺度，也就必然地成為廣告?zhèn)惱硪?guī)范準(zhǔn)則的應(yīng)有之義。我國(guó)目前廣告中存在的格調(diào)與品位問題：（一）語(yǔ)言空泛，污損語(yǔ)言不少媒介上刊播的許多廣告，語(yǔ)言千篇一律，人云亦云。如果一個(gè)廣告從業(yè)者始終把自己定位在這樣一個(gè)淺薄的文化層次上，是無(wú)法也不能寫出高質(zhì)量的廣告精品的。因此，要提高廣告作品的格調(diào)與品位，就應(yīng)該在廣告隊(duì)伍中創(chuàng)造出良好的文化氛圍，確立廣告作品的高參照系，追求作品的高標(biāo)準(zhǔn)，突破低劣與淺薄，通過全面提高自身的政治水平、文化修養(yǎng)和道德素質(zhì)，力爭(zhēng)把自己的職業(yè)行為和價(jià)值追求定位在一個(gè)更高的水平上。另外，廣告中還出現(xiàn)亂改成語(yǔ)、亂用諧音的現(xiàn)象，如“天嘗（長(zhǎng)）地酒（久）”、“穿出你的孕（韻）味來(lái)”等，都污損了中華語(yǔ)言文字。（二）卑瑣淺薄的作品這類作品往往打著生活化、平民化的旗號(hào)，或以奢侈浪費(fèi)的創(chuàng)意，或以豪華擺闊的風(fēng)情，或以玩物喪志的格調(diào)，或以崇洋媚外的宣導(dǎo)，去迎合部分人的心理，迷惑部分人的心靈。（三）色情、挑逗的傾向不容忽視由于淫穢色情的內(nèi)容往往都是最富刺激性的內(nèi)容，而廣告策劃人員又以引起公眾注意為追求目標(biāo)，這方面的內(nèi)容很容易受到廣告策劃創(chuàng)意人員的“青睞”。（四）故弄玄虛，嘩眾取寵故弄玄虛、嘩眾取寵的結(jié)果是弄巧成拙、適得其反，讓人看了不著邊際，使受眾感到無(wú)聊、庸俗。例：北京地鐵車廂里很多網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)廣告中曾出現(xiàn)了一句聳人聽聞的廣告詞“你活膩了嗎？！”，這是當(dāng)時(shí)新開張的“e龍”網(wǎng)絡(luò)公司所做的廣告?！澳慊钅伭藛帷边@句廣告詞的全句是“你生活膩味了嗎”，盡管設(shè)計(jì)者特意把“生”和“味”兩個(gè)字以手寫字體補(bǔ)進(jìn)工整的美術(shù)字句子里來(lái)完整傳達(dá)廣告詞的意思，但許多地鐵乘客仍認(rèn)為“你活膩了嗎”帶有“人格侮辱”。結(jié)果，迫于壓力，e龍公司將地鐵車廂內(nèi)的“你活膩了嗎”的廣告陸續(xù)撤了下來(lái)，換上了其他表現(xiàn)形式的廣告?？偨Y(jié)：廣告通過大眾媒介傳播，因其覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民風(fēng)教化的影響都很大。為社會(huì)提供健康高雅的廣告精神作品，以高格調(diào)、高品位的廣告對(duì)廣大人民進(jìn)行積極的引導(dǎo)，是每一個(gè)廣告從業(yè)者責(zé)無(wú)旁貸的、應(yīng)盡的崇高職責(zé)。我們不能以犧牲廣告的思想內(nèi)涵和降低格調(diào)與品位來(lái)?yè)Q取所謂的經(jīng)濟(jì)效益。第四章

廣告活動(dòng)中關(guān)系問題的道德辨析我國(guó)處于向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡這樣一個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型的特定時(shí)期，廣告活動(dòng)中的價(jià)值取向和行為方式表現(xiàn)出多元、多值乃至無(wú)序的狀況，好與壞、善與惡常常在行為的動(dòng)機(jī)、手段與效果中交織、沉積在一起，這就使得人們?cè)趶V告活動(dòng)中出現(xiàn)的一些新問題、新關(guān)系、新現(xiàn)象面前感到疑惑與迷茫，甚至無(wú)所適從，一些現(xiàn)實(shí)問題如何看待，如何理順一些矛盾關(guān)系，如何對(duì)一些行為現(xiàn)象做出正確認(rèn)識(shí)等，都是需要我們從廣告?zhèn)惱淼慕嵌热プ屑?xì)分析、認(rèn)真思考和深入研究的。本章概要一、廣告與新聞及其他（一）廣告與新聞（二）廣告與公共關(guān)系二、服務(wù)與營(yíng)利三、競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展（一）產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)與廣告（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與廣告（三）廣告代理的競(jìng)爭(zhēng)（四）媒介競(jìng)爭(zhēng)四、代言式廣告與電視直銷廣告第一節(jié)廣告與新聞及其他廣告作為一種信息傳播現(xiàn)象，與新聞、宣傳等信息傳播現(xiàn)象既有聯(lián)系，又有區(qū)別；廣告作為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立自己形象的重要手段，與推銷和公共關(guān)系既有聯(lián)系，又有區(qū)別。對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的理解，是規(guī)范化地進(jìn)行廣告活動(dòng)的前提。一、廣告與新聞廣告和新聞都傳播信息，二者同時(shí)共存于新聞媒介之中，具有“傳”或“傳播”的共生形態(tài)，對(duì)媒介有著強(qiáng)烈的依賴性。首先，二者都注重信息的傳播。新聞和廣告?zhèn)鬟f的都是信息，目的都是為了消除受眾的不確定因素，擴(kuò)大影響，特別是經(jīng)濟(jì)新聞與廣告，在內(nèi)容上更有相似性。其次，對(duì)信息內(nèi)容的要求和表述方式上也都近似。廣告和新聞都要求所傳播的信息真實(shí)準(zhǔn)確。真實(shí)是新聞的生命，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)也同樣如此。廣告和新聞二者之間也有著明顯的差異。（一）經(jīng)營(yíng)性質(zhì)不同這是二者最根本的區(qū)別。廣告最終是為付出費(fèi)用的廣告主服務(wù)。新聞傳播則面向全體大眾，采集、加工新聞的過程雖然要有一定的耗費(fèi)，但從根本上說(shuō)無(wú)須報(bào)償，主要是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。盡管有些新聞能起到比廣告更有效的宣傳效果，但并不能將它與廣告同等看待。新聞傳播效果優(yōu)于廣告的一個(gè)重要原因，是因?yàn)槭鼙娊邮招侣勑畔r(shí)，抱著新聞是真實(shí)的觀念，也就是說(shuō)，對(duì)新聞受眾是不設(shè)心理防線地全部接受，而接收廣告信息時(shí)受眾的心理狀態(tài)卻不同，受眾會(huì)不自覺地提醒自己，廣告是企業(yè)的一種宣傳，這種宣傳的目的是銷售產(chǎn)品。也正因?yàn)槿绱?，媒介不能濫用受眾對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的信賴，不能以廣告冒充新聞，欺騙受眾。例：前些年天安門廣場(chǎng)改造工程17萬(wàn)平方米花崗巖的產(chǎn)地被新聞媒體揭開神秘面紗后，不少人發(fā)出疑問，如此大的國(guó)內(nèi)、國(guó)際石料市場(chǎng)，多如牛毛的石材產(chǎn)地，為什么天安門管理委員會(huì)選中河北省易縣幾個(gè)無(wú)名小鄉(xiāng)的花崗巖，竟把這么大的訂單交給了一個(gè)老區(qū)貧困縣？天安門工程新地磚粉紅色花崗巖主要產(chǎn)于距天安門有200公里的太行山脈深處的橋家河鄉(xiāng)和坡倉(cāng)鄉(xiāng)，易縣縣政府曾想盡辦法為生活在深山的老百姓脫貧致富。當(dāng)天安門工程改造工程磚招標(biāo)的消息傳到易縣后，政府派一家名為“中海石料”的公司上京應(yīng)標(biāo)，最終易縣石材以材質(zhì)優(yōu)、加工工藝好、價(jià)格優(yōu)惠幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)拿到了廣場(chǎng)石磚的絕大部分供貨訂單。橋家河鄉(xiāng)黨委書記劉永勝講，橋家河滿山都是優(yōu)質(zhì)花崗巖，過去只是少量開發(fā)，從沒有像這次為天安門廣場(chǎng)工程這樣的大面積開鑿。當(dāng)首批100塊石磚運(yùn)到工程工地時(shí)，靜靜的深山小鎮(zhèn)熱鬧了，消息通過新聞媒介傳播出去后，重慶、河北、江蘇等地的石商來(lái)到鄉(xiāng)里、縣里，紛紛要求經(jīng)銷和購(gòu)買這里的花崗巖。有人說(shuō)，易縣沒有花錢做廣告，但用事實(shí)成就了自己的宣傳。（二）內(nèi)容不同新聞報(bào)道的是人們關(guān)心或感興趣的新近發(fā)生的客觀事實(shí)，傳播新聞的目的是讓人們了解世界變化、發(fā)展的趨勢(shì)，宣傳發(fā)布新聞?wù)叩乃枷搿⒂^點(diǎn)、方針、政策。新聞的黨性、階級(jí)性、指導(dǎo)性表現(xiàn)得特別鮮明。而廣告是廣告客戶利用新聞媒介對(duì)自己產(chǎn)品、服務(wù)或自身形象進(jìn)行的信息傳播，直接或間接地推銷商品、服務(wù)，以樹立自身形象。（三）目的不同新聞報(bào)道主要是為了滿足受眾對(duì)新聞的獲知欲望，并通過對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道達(dá)到對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)。而廣告則是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)的推銷與推廣，目的是賺錢，是“花錢保住錢”，“以銀子換金子”。（四）受眾群不同新聞面向的是整個(gè)社會(huì)，以全社會(huì)的公眾為服務(wù)對(duì)象。而廣告是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的，廣告信息傳播的對(duì)象是由企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的特點(diǎn)以及市場(chǎng)情況決定的廣告產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。（五）業(yè)務(wù)性質(zhì)不同新聞傳播是一種社會(huì)職責(zé)，報(bào)道對(duì)象無(wú)須向新聞單位繳納任何費(fèi)用，新聞媒介還要向提供稿件的作者支付稿酬；廣告則是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是一種收費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，刊播廣告的廣告主必須按一定的標(biāo)準(zhǔn)向新聞媒介付費(fèi)。另外，刊播位置和時(shí)間也不同：新聞是新聞媒介傳播的主體，一般來(lái)說(shuō)都被編排在報(bào)紙版面和廣播電視節(jié)目中主要的位置和時(shí)段；而廣告則應(yīng)該放在相對(duì)來(lái)說(shuō)次要的版面位置和節(jié)目時(shí)間中，并且應(yīng)該明確地標(biāo)明其為廣告。此外，在傳播過程中，廣告和新聞的發(fā)布頻率也是不同的。新聞傳播新近發(fā)生的事實(shí)，一種媒體一般只能傳播一次。即使廣播電視采用滾動(dòng)的方式播出新聞信息，也應(yīng)隨時(shí)反映變動(dòng)的事實(shí)，傳播頻率在絕對(duì)意義上仍是一次。廣告則可反復(fù)傳遞廣告主認(rèn)可的信息內(nèi)容，而且，只有重復(fù)才能強(qiáng)化空間和時(shí)間上的傳播效果。由于“廣告新聞”都是以新聞的面目出現(xiàn)，因而擠占版面或節(jié)目時(shí)間，影響正常新聞的刊載和播出，同時(shí)也易導(dǎo)致新聞工作者寧愿放棄一些有意義、有價(jià)值的新聞采寫而追逐“廣告新聞”。而“廣告新聞”優(yōu)于一般廣告的效果，更誘發(fā)了廣告客戶的投機(jī)取巧心理。二、廣告與公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)的一種管理職能，是企業(yè)為塑造自身形象，通過傳播、溝通來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。公共關(guān)系傳播活動(dòng)是企業(yè)或組織調(diào)整企業(yè)（組織）內(nèi)部及外部的關(guān)系、溝通與社會(huì)大眾的聯(lián)系、樹立良好形象、改善經(jīng)營(yíng)和行政管理的有效手段。廣告與公共關(guān)系有著密切的聯(lián)系，特別是現(xiàn)代企業(yè)管理需要進(jìn)行綜合的信息交流，加強(qiáng)整合傳播，公共關(guān)系和廣告就如幫助企業(yè)騰飛的兩翼，相互配合，相互補(bǔ)充，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)地向前發(fā)展。廣告與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別。（一）廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系（一）廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系廣告與公共關(guān)系之間的聯(lián)系主要體現(xiàn)在：（1）廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo)，它們之間實(shí)際上體現(xiàn)了一種戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的關(guān)系。（2）廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的推動(dòng)，增強(qiáng)其說(shuō)服力和傳播效果。（3）公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)配合。（二）廣告與公共關(guān)系的區(qū)別雖然廣告和公共關(guān)系有著緊密的聯(lián)系，但也存在不少差別，主要有：（1）傳播目標(biāo)不同。（2）傳播方式不同。（3）傳播周期和范圍不同。（4）傳播的地位和效果不同。第二節(jié)服務(wù)與營(yíng)利通過為廣告主進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、策劃創(chuàng)意、擬訂廣告計(jì)劃、傳播廣告信息等服務(wù)于廣告主，又通過策劃和傳播的廣告信息服務(wù)社會(huì)，這是廣告之于社會(huì)最基本、最本質(zhì)的功能，理解、認(rèn)識(shí)并自覺地在廣告工作實(shí)踐中去利用、發(fā)揮這種功能，使之對(duì)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步起到良好而積極的作用，正是每一個(gè)廣告工作者理所應(yīng)當(dāng)、責(zé)無(wú)旁貸的崇高職責(zé)，也是社會(huì)主義廣告職業(yè)道德的核心內(nèi)容。而廣告公司及廣告從業(yè)人員也正是在提供服務(wù)中贏利，獲取報(bào)酬。但在現(xiàn)實(shí)中，廣告公司與客戶的關(guān)系并沒有完全理順，目前最大的難題是雙方互不信任，廣告人要么騙客戶，要么被客戶騙，導(dǎo)致雙方之間合作不長(zhǎng)久。作為廣告公司應(yīng)該是大有大的準(zhǔn)則，小有小的規(guī)范，只有那些能為廣告主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、為社會(huì)提供有效的廣告信息的廣告公司才具備生存下去的條件，也才能贏利。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系構(gòu)成了最一般、最經(jīng)常和最基本的關(guān)系，也是必然發(fā)生和普遍存在的關(guān)系。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的成熟，我國(guó)廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)既是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的一種必然現(xiàn)象，也是新聞事業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這樣一個(gè)社會(huì)大背景下謀求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物?！案?jìng)爭(zhēng)”：競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)廣泛的社會(huì)范疇。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)主要是指各行為主體在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)為選擇于己有利的條件和環(huán)境以獲取最大效益的一種斗爭(zhēng)。作為生產(chǎn)者，他必須要從稀缺的資源中選擇最便宜的資源，以便以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出；作為銷售者，也要選擇合適的市場(chǎng)和價(jià)格，以便以最小的支出獲得最大的效用。廣告主在選擇廣告代理，廣告策劃者在選擇媒介。在選擇中，每個(gè)選擇個(gè)體都不可避免地會(huì)遇到自己的同類選擇者和選擇對(duì)手；同時(shí)，每個(gè)選擇者的選擇對(duì)象又往往是有限的或短缺的，這樣，同類選擇對(duì)手之間就必然產(chǎn)生選擇的競(jìng)爭(zhēng)。如同單個(gè)靜止物體不與其他物體接觸就不會(huì)產(chǎn)生摩擦一樣，單個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體不在市場(chǎng)上與其他行為主體發(fā)生聯(lián)系就不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，所以，競(jìng)爭(zhēng)又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一種相互關(guān)系。一、產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)與廣告企業(yè)的商品能否擁有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的銷售效果，獲得利潤(rùn)，取決于商品本身的質(zhì)量與信譽(yù)。在現(xiàn)代社會(huì)中，一個(gè)企業(yè)如果不在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量上下工夫，而將廣告的作用無(wú)限夸大，最終只能自取滅亡；只有有了高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，再輔之以適宜的廣告宣傳，企業(yè)才可能取得銷售的成功。質(zhì)量從客觀方面來(lái)說(shuō)，是指一定時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程和結(jié)果的可靠性、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性、耐久性、環(huán)保性等是否達(dá)到當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力水平的相應(yīng)程度。在過去長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，我國(guó)的產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力差，主要是質(zhì)量問題，表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品質(zhì)量差。（2）服務(wù)質(zhì)量差。（3）工程質(zhì)量差和環(huán)境質(zhì)量差。我們必須高度重視經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的質(zhì)量提高。工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量十分重視，它們通過提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，贏得了市場(chǎng)，也贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，我們要借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)：一是不斷強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)。例：在日本，無(wú)論是企業(yè)家還是工人都要求樹立“無(wú)次品”的質(zhì)量意識(shí)。美國(guó)從1988年以來(lái)，每年要舉行一次“全國(guó)質(zhì)量月”和“世界質(zhì)量日”活動(dòng)，以激勵(lì)人們生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的進(jìn)取心和樹立質(zhì)量觀念，為了強(qiáng)化國(guó)民質(zhì)量意識(shí)，美國(guó)甚至從幼兒抓起。二是重視法制建設(shè)。為了趕上日本的產(chǎn)品質(zhì)量，1987年8月美國(guó)里根總統(tǒng)簽署了公法（文件100—107號(hào)），以法律形式規(guī)定了受到國(guó)家鼓勵(lì)的質(zhì)量保證措施，從1988年起，設(shè)立并頒發(fā)了國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)（MalcolmBaldrige），每年進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)。此外，為了提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，不少國(guó)家都高度重視提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的教育和培訓(xùn)。例如，美國(guó)有關(guān)部門有廣泛的培訓(xùn)措施和豐富的情報(bào)資料；英國(guó)由質(zhì)量保證協(xié)會(huì)擔(dān)任質(zhì)量教育和培訓(xùn)任務(wù)；法國(guó)各級(jí)學(xué)校都講授質(zhì)量和質(zhì)量保證論題。質(zhì)量在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中顯得如此重要，廣告主和廣告從業(yè)者也應(yīng)在廣告活動(dòng)中營(yíng)造重質(zhì)量的環(huán)境；如果有可能，還應(yīng)將廣告主題與質(zhì)量?jī)?nèi)容結(jié)合起來(lái)，將企業(yè)關(guān)注質(zhì)量，或以產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的品質(zhì)為訴求點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意。我國(guó)的產(chǎn)品已出現(xiàn)過剩，各種優(yōu)質(zhì)的工程隊(duì)不斷出現(xiàn)，服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也早已出現(xiàn)，以優(yōu)美的環(huán)境爭(zhēng)得投資者的青睞已成為許多政府部門和企業(yè)的行為。同時(shí)，也應(yīng)該看到，經(jīng)濟(jì)質(zhì)量重于泰山，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量代表一個(gè)國(guó)家的形象，一個(gè)民族的精神。因此，全社會(huì)都要形成“質(zhì)量第一”、“質(zhì)量就是生命”、“講質(zhì)量光榮，不講質(zhì)量可恥”的意識(shí)。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與廣告在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中，除了個(gè)別行業(yè)之外，總會(huì)有大大小小的競(jìng)爭(zhēng)存在。同一行業(yè)如果存在幾家企業(yè)，那么這幾家企業(yè)之間的敵對(duì)關(guān)系是不可避免的，如果在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上有所限制，這種競(jìng)爭(zhēng)就將以其他形式表現(xiàn)出來(lái)。這些“其他形式”就包括廣告——為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取了各種各樣的手段，而廣告幾乎成了“常規(guī)武器”。甚至可以說(shuō)，如果沒有廣告，就難以用產(chǎn)品的差別來(lái)影響消費(fèi)者；如果產(chǎn)品的特性不能銘刻在消費(fèi)者心中，有效的競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)法進(jìn)行。因此，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。（一）我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)隨著我國(guó)加入WTO，市場(chǎng)性質(zhì)將發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的變化上。我們的市場(chǎng)將變得越來(lái)越開放，并逐步與國(guó)際市場(chǎng)融為一體，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，越來(lái)越多的國(guó)外大企業(yè)和跨國(guó)公司憑借其雄厚的資本、優(yōu)秀的人才和尖端的技術(shù)，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并與國(guó)內(nèi)企業(yè)遵循同樣的市場(chǎng)規(guī)則，享受同樣的國(guó)民待遇。我們的企業(yè)不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，還要面對(duì)無(wú)邊界的來(lái)自全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)來(lái)自全球的世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力挑戰(zhàn)，這將給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。由此而產(chǎn)生的變化歸納如下：（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由國(guó)內(nèi)的、局部的、不完整的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際化的、全方位的競(jìng)爭(zhēng)，將由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)化；（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由單體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由生產(chǎn)能力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘以流通能力的競(jìng)爭(zhēng)；（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)；（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由行業(yè)存在形式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向商業(yè)存在模式的競(jìng)爭(zhēng)；（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由單純追求市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)快速響應(yīng)能力的競(jìng)爭(zhēng)；（7）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由直接爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)；（8）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一形式的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值的高層次競(jìng)爭(zhēng)；（9）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由對(duì)貨幣資本投資的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競(jìng)爭(zhēng)；（10）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由完全決定于企業(yè)效率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向政府行政效率的競(jìng)爭(zhēng)和政府管理經(jīng)濟(jì)能力的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式在于價(jià)格、款式、功能、服務(wù)，而競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)則是質(zhì)量和管理。當(dāng)產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等物質(zhì)因素上費(fèi)盡心血且難有大的突破時(shí)，一種非物質(zhì)因素——廣告——引入了品牌競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)廣告為產(chǎn)品增加了附加價(jià)值后，其品牌價(jià)值就不僅僅是物質(zhì)因素的總和，而是又進(jìn)入了另一種層次的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中也并不都是將超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊倒作為目標(biāo)，還應(yīng)該學(xué)習(xí)對(duì)手的長(zhǎng)處，善于同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不等于事事為難競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是比誰(shuí)能更快地對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，比誰(shuí)更能爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任。也就是說(shuō)，終審判決是消費(fèi)者的決定，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的評(píng)價(jià)。（二）競(jìng)爭(zhēng)中的比較性廣告“比較性廣告”（ComparativeAdvertising）：這里所謂的“比較”，是指將廣告的產(chǎn)品與同類中的其他產(chǎn)品做個(gè)別屬性或產(chǎn)品整體的比較。就廣告主來(lái)說(shuō)，其作用主要是新品牌可通過與領(lǐng)導(dǎo)品牌做有利的比較，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。因?yàn)榍‘?dāng)?shù)谋容^可以讓消費(fèi)者快速認(rèn)知本產(chǎn)品與被比較產(chǎn)品的相似性或相異性（不僅僅是差異）。研究成果已經(jīng)證明，對(duì)那些處于非市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，如果是新近加入市場(chǎng)，規(guī)模小，廣告預(yù)算少而目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群大體相同，則往往可以借助比較性廣告來(lái)獲得某些潛在優(yōu)勢(shì)。尤其是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌已征服的或影響的消費(fèi)者，或者是在廣告預(yù)算低于競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢(shì)。但另一方面，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費(fèi)用針對(duì)較小品牌進(jìn)行比較性廣告時(shí)，則會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)a(chǎn)生“劣勢(shì)者效果”，造成替小品牌打知名度的結(jié)果。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系剛剛建立，市場(chǎng)活動(dòng)還不規(guī)范，民族工業(yè)面對(duì)國(guó)外企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入顯得底氣不足等原因，政府管理部門對(duì)比較性廣告采取了一定的限制。總結(jié)：隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮、商品類別的增多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品訊息的需求也日益增加。而比較性廣告恰恰具有為消費(fèi)者提供更多更有用的訊息，給予消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購(gòu)買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍來(lái)看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢(shì)。比較性廣告并非是廣告促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)這一功能的全部含義。但從總體來(lái)講，廣告在促進(jìn)企業(yè)間開展競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)等方面都發(fā)揮著作用。三、廣告代理的競(jìng)爭(zhēng)自古就有“同行是冤家”的說(shuō)法，因此，廣告業(yè)內(nèi)有諸多同行結(jié)怨也就不足為奇了。要改變競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序狀態(tài)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。（一）更新觀念，重視理論（二）明確定位，立足變革（三）深化管理，科學(xué)運(yùn)作（四）提升形象，善于合作四、媒介競(jìng)爭(zhēng)有調(diào)查顯示，在媒介的各部門中，感到競(jìng)爭(zhēng)程度最強(qiáng)烈的是廣告業(yè)務(wù)人員、行政人員和播音員。廣告業(yè)務(wù)是媒體經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目之一，而且是投入力量最大、經(jīng)濟(jì)效益最顯著的一個(gè)項(xiàng)目，因而圍繞廣告業(yè)務(wù)所展開的競(jìng)爭(zhēng)，常常成為媒介領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。（一）發(fā)行戰(zhàn)報(bào)紙是靠發(fā)行量來(lái)維持生存、求得發(fā)展的。從經(jīng)營(yíng)手段的角度來(lái)看，報(bào)紙發(fā)行的競(jìng)爭(zhēng)最終還是為了廣告的競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)紙和雜志的發(fā)行量大小，與該媒體的廣告效果、廣告價(jià)格等有很大關(guān)系，因此，無(wú)論從商業(yè)交易行為還是從行業(yè)道德角度來(lái)看，報(bào)刊都有必要向企業(yè)以及廣告公司等公布真實(shí)無(wú)誤的發(fā)行量數(shù)字。報(bào)紙的主辦者與經(jīng)營(yíng)者在征訂發(fā)行工作中盡可能地?cái)U(kuò)大訂戶、增加發(fā)行量，努力提高經(jīng)濟(jì)效益，這是無(wú)可厚非的，但征訂發(fā)行工作的指導(dǎo)思想必須要正確，促銷手段必須要正當(dāng)，否則就容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)行為的失范、失德。有些媒介則靠額外贈(zèng)送、巨獎(jiǎng)?wù)饔喌绕垓_手段或其他短期行為來(lái)達(dá)到提高發(fā)行量的目的，這不僅是對(duì)讀者利益的直接損害，而且還間接破壞了其他報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使之難以靠正當(dāng)?shù)氖侄稳ト〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）價(jià)格戰(zhàn)鑒于廣告時(shí)間的無(wú)庫(kù)存性及自身的綜合實(shí)力與中央電視臺(tái)差距較大等因素，許多地方臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)方面施行了低價(jià)策略，想以低價(jià)傾銷打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。降價(jià)策略在一定程度上滿足了企業(yè)降低成本的需求，是攪動(dòng)市場(chǎng)、爭(zhēng)取新市場(chǎng)格局的有效辦法之一，但這樣會(huì)在一定程度上損害媒體利益，對(duì)媒體自身的發(fā)展不利，同時(shí)也擾亂了媒介廣告市場(chǎng)。（三）服務(wù)戰(zhàn)加強(qiáng)面向企業(yè)的服務(wù)是地方臺(tái)的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們把大和小、新和老、長(zhǎng)期和短期的客戶區(qū)別對(duì)待，從價(jià)格、時(shí)段到節(jié)目全方位滿足著廣告主的宣傳要求。如有的電視臺(tái)在服務(wù)上給予投放客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持、分析和效果預(yù)估，還提供客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放情況等，盡管不一定準(zhǔn)確，但確實(shí)是一種有效服務(wù)和說(shuō)服手段。廣告排期確定以后，媒體是否能按照計(jì)劃全部、完整地刊播廣告，也有一個(gè)核實(shí)、驗(yàn)證的問題——隨著廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這個(gè)問題更需重視。國(guó)內(nèi)外都有誤登、漏播、嚴(yán)重影響廣告效果的現(xiàn)象發(fā)生。為杜絕這種現(xiàn)象，除各廣告經(jīng)營(yíng)單位加強(qiáng)自律外，建立一套行之有效的管理制度是必要的。這方面的管理也應(yīng)做到位。第四節(jié)代言式廣告與電視直銷廣告要從根本上剎住廣告工作中的種種不正之風(fēng)并遏制廣告隊(duì)伍的道德滑坡現(xiàn)象，強(qiáng)化在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)，還要著力從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)道德約束。一、規(guī)范明星代言人行為二、電視直銷的道德約束三、樹立正確的價(jià)值觀念四、建立良好的形象一、規(guī)范明星代言人行為（一）明星代言與廣告產(chǎn)品明星自身的注意力價(jià)值在廣告中是非常充分的，但結(jié)果必然導(dǎo)致雙重矛盾：過于依賴明星，則明星信息會(huì)淹沒產(chǎn)品或者品牌信息；淡化了明星信息，則又有可能導(dǎo)致明星資源的浪費(fèi)。因此，