廣告?zhèn)惱砼c法規(guī) 課件 第0-2章 緒論、廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)范的對(duì)象及內(nèi)容原則、廣告行為的倫理選擇與評(píng)價(jià)

廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)

新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·廣告學(xué)與媒介經(jīng)營(yíng)管理系列“十二五”普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材緒論一、教材簡(jiǎn)介《廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)》陳絢著中國(guó)人民大學(xué)出版社2015.6新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材·廣告學(xué)與媒介經(jīng)營(yíng)管理系列

廣告是一種高度開放的大眾傳播行為和社會(huì)活動(dòng)，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可缺少的要素，是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播手段。同時(shí)，廣告也是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，它通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。中國(guó)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)得益于宏觀政策的拉動(dòng)作用和經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展。國(guó)家“十二五”規(guī)劃提出廣告業(yè)要提高專業(yè)化、集約化、國(guó)際化水平，推動(dòng)行業(yè)健康、全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和政策措施的實(shí)施。我國(guó)將迎來(lái)廣告行業(yè)全面發(fā)展的黃金階段。在整個(gè)廣告市場(chǎng)中電視媒體依然保持強(qiáng)勢(shì)媒體姿態(tài)，廣告投放仍以大份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；報(bào)紙仍然是刊登廣告的最佳媒體；互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)廣告發(fā)展迅速。隨著廣告業(yè)向中小城市的滲透，未來(lái)幾年我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展空間巨大。二、中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

廣告業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了產(chǎn)品差異化不明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、新興媒體廣告侵占傳統(tǒng)媒體廣告空間等問題。因此，國(guó)家政策應(yīng)該引導(dǎo)廣告企業(yè)向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告企業(yè)也要把握市場(chǎng)方向、加強(qiáng)管理、協(xié)調(diào)關(guān)系、促進(jìn)合作，從而營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。但輝煌數(shù)字的背后，我們也付出了沉重的代價(jià)，作為一種商業(yè)文化的傳播，中國(guó)的廣告業(yè)似乎也陷入了一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展與道德失范二元對(duì)立的古老悖論之中。盡管自1990年以來(lái)中國(guó)廣告業(yè)制定了一系列自律規(guī)則，特別是《中華人民共和國(guó)廣告法》于1995年實(shí)施使廣告違法行為在一定程度上得到了有效遏制，但各種形式的廣告失范現(xiàn)象仍屢禁不止。雖然近年來(lái)違法廣告的比例有所下降，但在藥品、食品、保健品廣告類中還是比較嚴(yán)重的。三、廣告失范、違法的原因1、社會(huì)環(huán)境：中國(guó)社會(huì)正處在變革的歷史轉(zhuǎn)型期，在社會(huì)機(jī)制運(yùn)行的過程中，某些層面可能會(huì)呈現(xiàn)短暫失序狀態(tài)，原有的與自然經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德秩序受到嚴(yán)重沖擊，而新的與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德秩序尚未形成，此環(huán)境會(huì)給人們的社會(huì)意識(shí)造成某些失衡和扭曲，如民眾心理暫時(shí)形成了某種“失真”的價(jià)值尺度。廣告失范是社會(huì)失范的縮影，當(dāng)某些社會(huì)層面滑入唯“效益”至上的軌道時(shí)，所有難以即刻兌換成現(xiàn)金的美好事物就可能遭到冷遇——在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，為了獲得受眾的青睞，一些廣告主和廣告活動(dòng)策劃者不惜自降格調(diào)，僅僅滿足于無(wú)害的道德“底線”，失范行為的出現(xiàn)也就在所難免了。2、廣告人素質(zhì)：眾所周知，廣告業(yè)的興起是改革開放后的事。在這30多年中，來(lái)勢(shì)迅猛的商品經(jīng)濟(jì)大潮使尚未做好充分準(zhǔn)備的廣告人匆忙上陣，難免會(huì)出現(xiàn)一些不適癥狀。例如，在廣告教育中普遍存在著重“器”輕“道”的問題，注重廣告的技法傳授和專業(yè)技巧的培訓(xùn)，而廣告?zhèn)惱斫逃龥]有受到應(yīng)有的重視。廣告業(yè)界在人才錄用標(biāo)準(zhǔn)方面也片面強(qiáng)調(diào)應(yīng)聘者的職業(yè)背景和業(yè)務(wù)能力，重業(yè)績(jī)指標(biāo)輕德性表現(xiàn)，這在客觀上為不良職業(yè)心態(tài)提供了生存土壤。3、行業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制：毫無(wú)疑問，改革開放30余年，我國(guó)的制度建設(shè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，廣告事業(yè)也走上了法治軌道，形成了以憲法為基本大法、以《廣告法》為核心、以各類管理規(guī)定和自律條例為框架的廣告法規(guī)體系。但我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到目前廣告界還存在著不少漏洞和不足。四、法與道德在社會(huì)生活中，無(wú)論是治理國(guó)家、發(fā)展經(jīng)濟(jì)還是傳播廣告信息，都需要法律規(guī)范的約束，也需要道德準(zhǔn)則的調(diào)整。法律意識(shí)與道德觀念的統(tǒng)一是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下對(duì)廣告活動(dòng)行為規(guī)范的必然要求，二者有機(jī)統(tǒng)一并作用于廣告活動(dòng)的全部過程，是廣告行為的最佳規(guī)范模式。聯(lián)系：法律與道德有著極為密切的關(guān)系，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它們都是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系所決定的上層建筑，是特殊的意識(shí)形態(tài)，二者相互影響、相互作用，共同維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)的經(jīng)濟(jì)制度和社會(huì)秩序。在社會(huì)主義條件下，一方面，社會(huì)法律充分體現(xiàn)了社會(huì)主義道德的精神；另一方面，社會(huì)道德也促進(jìn)著社會(huì)主義法律的發(fā)展與完善。在社會(huì)生活中，無(wú)產(chǎn)階級(jí)為維護(hù)本階級(jí)的利益，廣泛地發(fā)揮道德觀念與道德規(guī)范的作用，而當(dāng)?shù)赖伦饔昧λ患皶r(shí)，就會(huì)采用法的強(qiáng)制力加以保證；當(dāng)對(duì)某些行為法律不宜干預(yù)或未能達(dá)到需要干預(yù)的程度時(shí)，或者當(dāng)法律尚不完備，以至于對(duì)某些輕微危害社會(huì)的行為無(wú)法可依時(shí)，就需要發(fā)揮道德的力量去約束、制止這些行為的發(fā)生。區(qū)別：第一，道德的社會(huì)作用不是依靠國(guó)家強(qiáng)制力來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是通過社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)在信念來(lái)維持，即使是成文的道德規(guī)范，也不具有任何強(qiáng)制的意義。第二，道德只有一些基本原則和基本規(guī)范，這些道德原則與道德規(guī)范內(nèi)化為行為者的義務(wù)、良心、榮譽(yù)等，并深入到人的觀念和信仰之中，貫穿在人們具體行為的各個(gè)方面。第三，道德這一特殊的社會(huì)意識(shí)形態(tài)具有相對(duì)的獨(dú)立性和普遍性，較之法律，道德所起的作用更長(zhǎng)久，適應(yīng)范圍更寬廣。而法律規(guī)范對(duì)社會(huì)關(guān)系的調(diào)整范圍一般僅限于那些對(duì)統(tǒng)治階級(jí)的統(tǒng)治有重大關(guān)聯(lián)的社會(huì)關(guān)系，有的社會(huì)關(guān)系是不宜由法律手段加以規(guī)定和調(diào)整的。

在廣告活動(dòng)中，法律的外在強(qiáng)制作用和道德的內(nèi)化誘導(dǎo)作用相輔相成，可以產(chǎn)生相互促進(jìn)的良好效果。如果僅僅依靠法制而忽視道德的力量，即便有了完備的廣告法，有了健全嚴(yán)密的法紀(jì)條例，由于廣告從業(yè)者道德觀念淡薄和道德素質(zhì)低下，也難以真正、充分地做到依法、守法；而如果僅僅依靠道德的作用來(lái)要求、調(diào)控廣告主體的行為，使之規(guī)范化和有序化，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)條件下則只是理想而已，也難以實(shí)現(xiàn)。只有把完善廣告法制與加強(qiáng)道德建設(shè)二者結(jié)合起來(lái)，才能確立穩(wěn)定、有序的廣告活動(dòng)規(guī)范機(jī)制，從而有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及廣告業(yè)自身的發(fā)展。五、廣告活動(dòng)與國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各國(guó)運(yùn)用法律的方式對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控，這不僅是法治社會(huì)的需要，也是建立規(guī)范、有序的廣告運(yùn)作機(jī)制的必然要求。對(duì)廣告行為、活動(dòng)進(jìn)行法律調(diào)控，應(yīng)從國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件出發(fā)，根據(jù)廣告活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，科學(xué)地制定調(diào)整廣告行為活動(dòng)的法律條文。具體的調(diào)控方式主要有以下三個(gè)方面。第一，建立和完善廣告法律、法規(guī)。通過法律、行政法規(guī)等規(guī)范性文件及相關(guān)條文對(duì)廣告行為活動(dòng)進(jìn)行直接控制。第二，通過廣告活動(dòng)主體，將各種規(guī)范性文件和相關(guān)的法律條文具體化為一系列規(guī)章制度，與廣告法律法規(guī)的實(shí)施相配合，對(duì)廣告活動(dòng)行為進(jìn)行間接控制。第三，通過宣傳、教育、警示、激勵(lì)、正反面典型示范等心理的影響，達(dá)到調(diào)控廣告行為活動(dòng)的目的。第一章

廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)范的對(duì)象及內(nèi)容原則本章概要一、廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)范的對(duì)象及內(nèi)容（一）廣告活動(dòng)主體（二）對(duì)廣告活動(dòng)主體的倫理規(guī)范（三）法律所稱廣告的含義（四）廣告類型及作品倫理規(guī)范二、廣告?zhèn)惱淼幕驹瓌t（一）一般廣告?zhèn)惱碓瓌t（二）社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣告?zhèn)惱碓瓌t三、廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)特征及社會(huì)作用（一）廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)特征（二）廣告?zhèn)惱淼纳鐣?huì)作用第一節(jié)廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)范的對(duì)象及內(nèi)容

廣告?zhèn)惱?、法律?guī)范的對(duì)象是廣告活動(dòng)主體及其從事的廣告活動(dòng)。所謂廣告活動(dòng)主體主要是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，他們從事的廣告活動(dòng)是指“廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為……”一、廣告活動(dòng)主體

一般來(lái)說(shuō)，從事廣告活動(dòng)的人（包括自然人和法人）被稱為廣告活動(dòng)主體，它由四個(gè)部分組成。（一）廣告主根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》總則，廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告主是廣告活動(dòng)得以進(jìn)行的原因和初始動(dòng)力，如果沒有廣告主，就不可能有其后一系列廣告行為。因此，廣告主是廣告活動(dòng)的市場(chǎng)源頭，負(fù)責(zé)支付設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、發(fā)布廣告所需的一切費(fèi)用，由此形成廣告市場(chǎng)的需求。（二）廣告經(jīng)營(yíng)者廣告經(jīng)營(yíng)者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或其他組織。包括各種類型的廣告公司、廣告代理公司、廣告代理商、廣告社，一般是指為廣告主和廣告媒體提供服務(wù)的綜合的或?qū)I(yíng)的廣告公司。廣告經(jīng)營(yíng)者的存在，使?jié)M足廣告主的廣告需求具備了客觀條件，也由此形成了廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，即形成了為滿足廣告主的廣告需求而接受廣告主選擇的廣告服務(wù)活動(dòng)供給市場(chǎng)。廣告公司的出現(xiàn)使廣告行為活動(dòng)變成了一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)性產(chǎn)業(yè)，它通過有償方式為廣告主提供服務(wù)?！鶑V告經(jīng)營(yíng)者主要包括以下含義：（1）廣告經(jīng)營(yíng)者是接受委托提供廣告服務(wù)的中介者。（2）廣告設(shè)計(jì)、制作、代理是廣告經(jīng)營(yíng)者的基本經(jīng)營(yíng)范圍。（3）廣告經(jīng)營(yíng)者可以是自然人、法人或其他組織。（三）廣告發(fā)布者廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。亦即廣告發(fā)布者是為廣告主發(fā)布廣告收取費(fèi)用的各種類型的廣告媒介組織。在此需注意以下兩點(diǎn)：（1）廣告主可以自行發(fā)布廣告，如廣告發(fā)布者可以直接為廣告主。（2）廣告發(fā)布者可以是自然人、法人和其他組織。（四）廣告代言人廣告代言人，又稱廣告薦證人、廣告推薦人等，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。從代言人的身份看，他可以是名人、普通消費(fèi)者、專家或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)等。其在代言廣告出現(xiàn)的目的是以“現(xiàn)身說(shuō)法”的方式，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的信任，以達(dá)到讓消費(fèi)者接受或認(rèn)同代言人的意見的效果。二、對(duì)廣告活動(dòng)主體的倫理規(guī)范在廣告活動(dòng)中，廣告主體應(yīng)自覺遵守和維護(hù)廣告市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)、公平交易秩序，促進(jìn)廣告業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，樹立廣告業(yè)良好風(fēng)尚，積極開展行業(yè)自律。在國(guó)家各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)指導(dǎo)下，廣告主體應(yīng)自覺遵守道德規(guī)范，如果有嚴(yán)重違反道德規(guī)范，且情節(jié)嚴(yán)重、構(gòu)成違法的，工商行政機(jī)關(guān)要依照廣告管理法律、法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定予以行政處罰；情節(jié)輕微的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行批評(píng)、教育、監(jiān)督改正。（一）廣告主應(yīng)遵循的倫理規(guī)范廣告主應(yīng)當(dāng)自覺維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，本著誠(chéng)實(shí)信用的原則，真實(shí)客觀地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告主發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)自覺遵守和維護(hù)社會(huì)公共秩序和社會(huì)良好風(fēng)尚，不應(yīng)以嘩眾取寵、故弄玄虛、低級(jí)趣味等方式，片面追求廣告的感官刺激和轟動(dòng)效應(yīng)，以免對(duì)社會(huì)造成不良影響。廣告主應(yīng)當(dāng)自覺抵制和糾正下列不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳：（1）依據(jù)科學(xué)上沒有定論的結(jié)論來(lái)否定他人的產(chǎn)品和服務(wù)，借以突出自己的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）片面宣傳或夸大同類產(chǎn)品或服務(wù)的某種缺陷，以對(duì)比、聯(lián)想等方式影射他人。（3）在未經(jīng)有關(guān)部門認(rèn)定假冒商標(biāo)的情況下，在各種聲明、啟事中涉及他人的商標(biāo)。（4）擅自使用他人知名商品和服務(wù)標(biāo)志作為陪襯宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不正當(dāng)?shù)乩煤拖碛盟说纳唐仿曌u(yù)和商業(yè)信譽(yù)。（5）使用不規(guī)范的行業(yè)用語(yǔ)或消費(fèi)者無(wú)法熟知的專業(yè)術(shù)語(yǔ)表示商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、產(chǎn)地以及采用的技術(shù)、設(shè)備等。（6）使用含糊不清、易使消費(fèi)者產(chǎn)生歧義的承諾。（7）使用不合法、不科學(xué)、不公正的評(píng)比結(jié)果和獎(jiǎng)項(xiàng)。（8）采用隱去主要事實(shí)、斷章取義、偷換概念的手法使用有關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘和引用語(yǔ)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)自覺遵守國(guó)家廣告管理法律法規(guī)和其他有關(guān)規(guī)定，與其他廣告主進(jìn)行公平、正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，不得以不正當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩礁蓴_、損害他人合法的廣告活動(dòng)。廣告主還應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，積極參加各類公益事業(yè)，響應(yīng)政府主管部門的號(hào)召，參與公益廣告活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象。廣告主應(yīng)當(dāng)在國(guó)家法律、法規(guī)的規(guī)范內(nèi)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量，選擇廣告經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)，自覺抵制各種損害企業(yè)利益的人情、關(guān)系廣告業(yè)務(wù)。廣告主實(shí)行廣告服務(wù)招標(biāo)，應(yīng)當(dāng)尊重投標(biāo)者的勞動(dòng)成果，自覺履行招標(biāo)承諾。廣告主應(yīng)認(rèn)真履行廣告業(yè)務(wù)合同，尊重廣告公司及其他廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)的勞動(dòng)，按合同規(guī)定的時(shí)間和數(shù)額支付廣告費(fèi)，不得拖欠；不得以任何方式向廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)索取個(gè)人回扣。（二）廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)遵循的倫理規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注重廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中的作用，堅(jiān)持商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的社會(huì)主義思想文化導(dǎo)向，積極參與公益廣告活動(dòng)，倡導(dǎo)正確的道德觀念和社會(huì)風(fēng)尚。在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作中應(yīng)當(dāng)依照有關(guān)廣告管理法律、法規(guī)的要求，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容。廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)作中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持創(chuàng)新與借鑒相結(jié)合的原則，繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取其他國(guó)家和地區(qū)的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，自覺抵制和反對(duì)抄襲他人作品的行為。廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)注重提高經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)質(zhì)量，依靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)與廣告主建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)質(zhì)量取勝。必須堅(jiān)持政府規(guī)定的廣告代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不得以給個(gè)人回扣等不正當(dāng)手段爭(zhēng)奪客戶。廣告經(jīng)營(yíng)者自覺抵制和糾正下列不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：（1）利用物質(zhì)引誘或脅迫等不正當(dāng)手段獲取其他廣告經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)秘密。（2）采用給予廣告主經(jīng)辦人好處或競(jìng)相壓價(jià)等手段爭(zhēng)奪廣告客戶。（3）采用暗中給予媒介經(jīng)辦人財(cái)物等不正當(dāng)手段爭(zhēng)取有利或緊俏的時(shí)間和版面。（4）不準(zhǔn)壟斷媒體購(gòu)買，不得以高出媒體的公開報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)賣廣告刊播時(shí)間和版面。（5）應(yīng)公開媒體刊播實(shí)際收費(fèi)和次數(shù)，不得有減少發(fā)布次數(shù)欺騙客戶的行為。（6）不得以不正當(dāng)手段從其他廣告公司延攬高級(jí)管理人才，正常調(diào)換公司的人員一年之內(nèi)不準(zhǔn)與原公司的客戶建立合作關(guān)系。（三）廣告發(fā)布者應(yīng)遵循的倫理規(guī)范廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)依照各類廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，認(rèn)真履行廣告審查義務(wù)；應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守國(guó)家關(guān)于禁止有償新聞的有關(guān)規(guī)定，堅(jiān)持正確的經(jīng)營(yíng)觀念，杜絕新聞形式的廣告。廣告發(fā)布者發(fā)布商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)考慮民族傳統(tǒng)、群眾消費(fèi)習(xí)慣以及廣告受眾的區(qū)別等社會(huì)因素，合理安排發(fā)布時(shí)段、版面；應(yīng)當(dāng)自覺執(zhí)行國(guó)家關(guān)于公益廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)廣告服務(wù)價(jià)格的管理規(guī)定，根據(jù)媒介的發(fā)行量、收視率等科學(xué)依據(jù)制訂合理的收費(fèi)方法和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。廣告價(jià)格及優(yōu)惠辦法必須遵循“統(tǒng)一、公開、公平”的原則，必須真實(shí)地公布資料；廣告價(jià)格應(yīng)根據(jù)收視率、收聽率、閱讀率、影響面、服務(wù)質(zhì)量等因素制定，并按照市場(chǎng)供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)整。廣告發(fā)布者應(yīng)嚴(yán)格履行合同，不漏播、漏發(fā)廣告，如發(fā)生漏播、漏發(fā)現(xiàn)象，應(yīng)向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者賠償。應(yīng)采用招標(biāo)等特殊方式確定廣告價(jià)格、招標(biāo)方案和辦法，不得利用不正當(dāng)手段哄抬廣告服務(wù)價(jià)格。廣告發(fā)布者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)自覺抵制和糾正下列行為：（1）以不正當(dāng)理由拒絕廣告經(jīng)營(yíng)者正?？蛻舸順I(yè)務(wù)，并強(qiáng)制該廣告經(jīng)營(yíng)者必須通過與其有特殊利益關(guān)系的代理公司進(jìn)行代理。（2）違背廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的意愿搭售時(shí)間、版面或附加其他不合理的交易條件。（3）對(duì)不同客戶實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制要求客戶預(yù)付廣告費(fèi)，不按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)返還代理費(fèi)。例：廣播電視廣告播出的相關(guān)規(guī)定廣播電視廣告播出不得影響廣播電視節(jié)目的完整性。除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。在播出電視劇時(shí)，可以在每集（以45分鐘計(jì)）中插播兩次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過1分30秒。其中，在19：00至21：00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播一次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過1分鐘。廣告播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘。在公眾收視率較高的時(shí)段，即在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00的公眾用餐時(shí)間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告。（四）廣告代言人應(yīng)遵循的倫理規(guī)范從廣告代言人的身份看，代言人可以是名人、普通消費(fèi)者、專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)等。從代言廣告的目的看，代言廣告是以第三者的代言，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的信任；其實(shí)際的效果是消費(fèi)者可能接受代言人的意見，并加深對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感。（1）廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)。（2）代言人在廣告中的廣告詞語(yǔ)均明顯屬于其個(gè)人的真實(shí)意見，屬于個(gè)人意見而不是廣告主的意見。（3）在消費(fèi)者看來(lái)，代言人在表達(dá)推薦信息時(shí)并不是在表演、在對(duì)著鏡頭念臺(tái)詞，而是其切身體驗(yàn)的真實(shí)流露，表達(dá)的是真實(shí)所感。消費(fèi)者相對(duì)于廣告主、廣告代言人來(lái)說(shuō)處于劣勢(shì)地位，其獲得的信息極其不對(duì)稱。（五）廣告活動(dòng)參與機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循的倫理規(guī)范從事各類廣告出證活動(dòng)的社會(huì)團(tuán)體和商業(yè)調(diào)查、技術(shù)檢測(cè)、標(biāo)志認(rèn)證等市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)必須具備合法資格，其廣告出證行為必須遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，出證內(nèi)容必須真實(shí)、合法，不得助長(zhǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和不公平交易行為。各類市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)以廣告形式公布其推薦、介紹、調(diào)查、檢測(cè)、認(rèn)證結(jié)果的，應(yīng)將其從事該項(xiàng)活動(dòng)的依據(jù)，采用的方法、方式等向社會(huì)公布，自覺接受社會(huì)監(jiān)督；各類市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)保證廣告出證行為的客觀、公正性，自覺抵制和糾正以牟利為主要目的的廣告出證活動(dòng)，杜絕以收費(fèi)多少排名、排序，并用于廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象。“廣告聯(lián)盟”：隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的參與機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，一般人們將之稱為“廣告聯(lián)盟”。廣告聯(lián)盟作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告制作和與各廣告主、網(wǎng)站主溝通的平臺(tái)，一方面聯(lián)絡(luò)廣告主，向廣告主介紹不同網(wǎng)站廣告的實(shí)際效果，如點(diǎn)擊率、網(wǎng)民構(gòu)成等信息，并積極向廣告主推薦網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，廣告聯(lián)盟聯(lián)系網(wǎng)站，向網(wǎng)站支付合理的廣告費(fèi)用，節(jié)約廣告營(yíng)銷開支，提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響，提高營(yíng)銷質(zhì)量。網(wǎng)站則通過廣告聯(lián)盟平臺(tái)選擇合適的廣告主并通過播放廣告主廣告提高收益，同時(shí)節(jié)約大量的網(wǎng)絡(luò)廣告銷售費(fèi)用，輕松地把網(wǎng)站訪問量變成收益。所以，廣告聯(lián)盟可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重要的廣告參與機(jī)構(gòu)。但在現(xiàn)實(shí)中，有些廣告聯(lián)盟不僅影響了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展，自身也觸犯了法律。案例：2009年9月11日，山東省濟(jì)南市區(qū)工商分局受市工商局委托，聯(lián)合公安機(jī)關(guān)對(duì)518廣告聯(lián)盟公司依法檢查。在檢查中，執(zhí)法人員了解到，被檢查的518違法網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟為色情網(wǎng)站“做媒”，提供廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，從而成為網(wǎng)絡(luò)色情活動(dòng)利益鏈中的一環(huán)。在被調(diào)查的廣告聯(lián)盟企業(yè)中，發(fā)現(xiàn)了諸如“激情聊天室”、“成人影院”等含色情內(nèi)容的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟常常把違法廣告“鏈接”給正規(guī)網(wǎng)站，事發(fā)后導(dǎo)致正規(guī)網(wǎng)站受連累；或是把合法廣告“鏈接”上色情網(wǎng)站，使得廣告主名聲受損。而違法廣告找上了色情網(wǎng)站，更是給網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)環(huán)境造成了嚴(yán)重?fù)p害。在濟(jì)南市區(qū)工商分局在檢查518廣告聯(lián)盟公司時(shí)，還發(fā)現(xiàn)該公司存在著擅自變更公司住所、虛假宣傳等行為，遂對(duì)其依法立案查處?！鶕?jù)國(guó)家工商管理部門發(fā)布的《關(guān)于嚴(yán)禁刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品廣告的規(guī)定》（工商廣字〔1989〕第284號(hào)，1989年10月13日發(fā)布），有關(guān)性生活產(chǎn)品的廣告，如“夫妻運(yùn)動(dòng)快樂器”、“真空性生活補(bǔ)助器”等，在廣告中被作為治療性功能障礙、輔助性生活的醫(yī)療器械的產(chǎn)品向社會(huì)宣傳，有悖于我國(guó)的社會(huì)習(xí)俗和道德觀念。因此，無(wú)論這類產(chǎn)品是否允許生產(chǎn)，廣告宣傳都應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格禁止。三、法律所稱廣告的含義廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)范的客觀對(duì)象還包括與廣告相關(guān)的行為及活動(dòng)。一般認(rèn)為，所謂廣告就是“廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒介向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)”。法律上認(rèn)定的“廣告”與一般情況下對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)略有不同，從法律意義上來(lái)看，同時(shí)具備以下四個(gè)要素的信息傳播或宣傳活動(dòng)，才可以被認(rèn)定為廣告，缺少其中任何一個(gè)要素，都不能被稱為廣告。也就是說(shuō)，具備以下四要素的行為或活動(dòng)才能被稱之為廣告行為或廣告活動(dòng)，它受到廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)的約束。（一）明確的廣告主廣告主決定了廣告的存在與否，沒有廣告主的廣告需求，就不可能有廣告活動(dòng)。一切廣告活動(dòng)都是建立在廣告主的廣告需求和付費(fèi)的基礎(chǔ)上。在商業(yè)廣告中，廣告主通常是企業(yè)。在一則廣告中，廣告主必須是明確的，明確廣告主的意義在于：（1）廣告主是廣告活動(dòng)的出資者，但付出費(fèi)用必須得到回報(bào)，只有明確了廣告主是誰(shuí)，才有可能使廣告所產(chǎn)生的效益服務(wù)于廣告主。（2）能夠明確廣告責(zé)任。（二）廣告費(fèi)廣告活動(dòng)的整個(gè)過程，包括策劃、制作、媒體傳播、效果調(diào)查等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要付出一定的費(fèi)用，廣告的使用必須通過有償?shù)男问綄?shí)現(xiàn)。從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者屬于提供勞務(wù)的生產(chǎn)性企業(yè)，是用自己的勞動(dòng)換取報(bào)酬，因?yàn)樗麄兺瓿蓮V告的設(shè)計(jì)制作行為、代理行為、發(fā)布行為等是付出了一定的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)的，而這種勞動(dòng)是能給廣告主帶來(lái)收益的，因此，這部分活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)的補(bǔ)償需由廣告主承擔(dān)。廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者與廣告主之間是通過廣告收費(fèi)發(fā)生經(jīng)濟(jì)往來(lái)關(guān)系的，付費(fèi)是廣告具有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的主要標(biāo)志，也表明廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不同于公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道等信息傳播活動(dòng)。但既然付出費(fèi)用，廣告主也就購(gòu)買了對(duì)廣告信息傳播的控制權(quán)，在法律和道德允許的情況下，有權(quán)決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)方式、信息發(fā)布的時(shí)間和空間等。（三）特定的信息內(nèi)容廣告的最終目的，是使目標(biāo)消費(fèi)者接收廣告發(fā)出的信息，從而影響購(gòu)買行為，促進(jìn)銷售，所以廣告必須要有被傳播的信息內(nèi)容。而廣告主的多樣性決定了廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容的廣泛性。廣告的信息內(nèi)容包括商品、勞務(wù)、服務(wù)及其他信息，經(jīng)廣告人的設(shè)計(jì)制作，用文字、語(yǔ)言或者畫面進(jìn)行表現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的變化，廣告的信息內(nèi)容也在向深廣開拓?，F(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不僅包括商品、勞務(wù)方面的信息，而且開始涉及形象、觀念方面的內(nèi)容。（四）廣告媒介或形式廣告作為一種信息，需要依托于相應(yīng)的載體，即借助于一定的媒介或形式才能實(shí)現(xiàn)。廣告媒介是將信息輸送給廣大公眾的工具，是廣告主和廣告接收者之間起橋梁作用的物質(zhì)，一切能刊載廣告作品的物質(zhì)都是廣告媒介。所以，廣告是一種非人際傳播，即必須通過一定的媒體才能傳達(dá)和接收有關(guān)的信息。廣告主要通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體傳播廣告，當(dāng)然，還有許多被稱為小眾媒體的媒介，如路牌、招貼、直接郵寄等方式。傳播廣告的媒體很多，隨著科技進(jìn)步，新的媒體還在出現(xiàn)。不同的媒體具有不同的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，廣告主可以選擇利用相應(yīng)的媒體，向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)布有關(guān)信息，爭(zhēng)取較好的傳播效益。只有具備以上四個(gè)要素，才可以被認(rèn)定為廣告，四個(gè)要件缺一不可。有些內(nèi)容通過媒體傳播，達(dá)到了很好的宣傳效果，甚至達(dá)到了廣告所不能達(dá)到的良好效果，但并不能被認(rèn)定為廣告。如果具備了廣告四要素的其他形式的宣傳應(yīng)認(rèn)定為廣告宣傳。案例：有媒體的新聞報(bào)道中有這樣的內(nèi)容：“2002年2月21日，美國(guó)總統(tǒng)布什來(lái)華訪問，從《新聞聯(lián)播》中人們看到，在國(guó)賓會(huì)談廳和歡迎宴會(huì)上，中國(guó)人民招待美國(guó)總統(tǒng)的飲料還是‘椰樹’牌天然椰汁！1991年3月，釣魚臺(tái)國(guó)賓館和人民大會(huì)堂選定‘椰樹’牌天然椰汁和‘椰樹’牌天然礦泉水為‘國(guó)宴飲料’，至今已接待了100多個(gè)國(guó)家的元首政要，受到普遍贊譽(yù)，十年盛譽(yù)不衰。1996年，‘椰樹’牌天然椰汁首家獲得美國(guó)食品藥物管理局（FDA）的認(rèn)證，一批批椰汁漂洋過海遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、南非及港澳臺(tái)等35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為我國(guó)植物蛋白飲料出口創(chuàng)匯第一品牌。”這些內(nèi)容雖然對(duì)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生非常好的宣傳效果，但不是廣告，因?yàn)樗痪邆渖鲜鏊Q的四個(gè)要件，它不是付費(fèi)的，是作為記者采寫的一則新聞報(bào)道在美國(guó)總統(tǒng)布什來(lái)華訪問期間發(fā)布的。四、廣告類型及作品倫理規(guī)范廣告的內(nèi)容十分廣泛。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以被分成若干種類型。如按傳播媒介的不同，廣告可分為：大眾傳播廣告媒介廣告（報(bào)紙、雜志、電視和廣播），戶外廣告媒介廣告（暴露在開放的戶外空間中的媒介，如霓虹燈、戶外燈箱），直效廣告媒介廣告（用作直效行銷的廣告媒介，如直接郵寄信函、傳單），交通廣告媒介廣告（利用交通工具和交通設(shè)施開發(fā)的廣告媒介，如車站燈箱、車票、公共汽車車體），贈(zèng)品廣告媒介廣告（包括廣告信息的贈(zèng)品，如啤酒杯、煙灰缸、掛歷），黃頁(yè)廣告媒介廣告（包括服務(wù)指南性工具書），通信廣告媒介廣告（各種通信工具如電話、傳真等），網(wǎng)絡(luò)廣告媒介廣告等。另外，根據(jù)性質(zhì)的不同，廣告還可以被劃分成這樣兩類：非商業(yè)廣告、商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是以營(yíng)利為目的所開展的廣告活動(dòng)，亦稱經(jīng)濟(jì)廣告；非商業(yè)廣告是不以經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，而是為實(shí)現(xiàn)某種宣傳目標(biāo)所發(fā)布的廣告，不存在營(yíng)利問題，亦稱非經(jīng)濟(jì)廣告。（一）非商業(yè)廣告非商業(yè)廣告主要包括三類。1、政治廣告政治廣告指為政治性服務(wù)、政治性運(yùn)動(dòng)或政府管理而發(fā)布的廣告。2、公益廣告公益廣告又稱公共廣告，指促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，傳播先進(jìn)文化，樹立正風(fēng)正氣，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告。3、個(gè)人廣告社會(huì)中的每個(gè)人既是廣告信息的接收者，又可成為廣告信息的傳播者。（二）商業(yè)廣告根據(jù)1994年《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條第二款的規(guī)定，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介或形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告的目的是推銷商品或者提供服務(wù)，為了達(dá)到這一目的，廣告主在廣告內(nèi)容的意思表達(dá)上通常采用三種形式。1、直接宣傳產(chǎn)品或服務(wù)目的是使廣告商品能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買該商品。受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品生命周期的影響，這一類廣告在表現(xiàn)形式上通常又可分為以下三種：（1）報(bào)道式廣告：通過向消費(fèi)者介紹商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格等，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生初步的印象和需求。在開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)或一個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，較多采用這類廣告，屬于開拓性廣告。（2）說(shuō)服式廣告：強(qiáng)調(diào)商品的特殊性、與同類商品的差別，通過說(shuō)服，加深消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求，屬于競(jìng)爭(zhēng)性廣告。（3）提醒式廣告：消費(fèi)者已經(jīng)有了使用某種服務(wù)和購(gòu)買某種商品的習(xí)慣，廣告的目的是提醒消費(fèi)者不要忘記這一商品或服務(wù)，從而刺激重復(fù)購(gòu)買，提高指名購(gòu)買率和利用率。2、樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽(yù)樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽(yù)類廣告包括宣傳與自己相關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)，這類廣告是20世紀(jì)60年代以后出現(xiàn)的，也可稱為企業(yè)廣告。廣告以塑造企業(yè)和商品的形象為主要內(nèi)容，20世紀(jì)70年代以后則著重宣傳企業(yè)的社會(huì)存在價(jià)值以及商品的公共性，以提高企業(yè)的聲譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，尋求社會(huì)和公眾的理解和支持，以促進(jìn)商品銷售為間接目的。3、傳播廣告信息，培養(yǎng)某種觀念這類廣告通過傳播廣告信息，幫助消費(fèi)者建立或改變對(duì)一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)或印象，建立或改變一種消費(fèi)觀念，如作為企業(yè)面向社會(huì)進(jìn)行全方位信息交流的一種方式，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育培訓(xùn)等。這類廣告在不斷增多。（三）廣告作品的倫理規(guī)范廣告作品是指直接提供給廣告媒介發(fā)布、直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)。它或是長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)的組成部分?；蚴嵌唐诘膹V告活動(dòng)的組成部分。1、創(chuàng)作廣告作品應(yīng)遵循的一般倫理規(guī)范廣告作品應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)社會(huì)主義思想道德風(fēng)貌，積極倡導(dǎo)和反映愛祖國(guó)、愛人民、愛勞動(dòng)、愛科學(xué)、愛社會(huì)主義的良好風(fēng)尚。廣告創(chuàng)作為正確引導(dǎo)大眾消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)下列原則：（1）有利于引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)，反對(duì)直接或間接宣揚(yáng)享樂主義、奢靡頹廢的生活方式。（2）有利于弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化，有利于國(guó)家統(tǒng)一和民族的團(tuán)結(jié)和睦，有利于增強(qiáng)民族自信心和自豪感。（3）有利于普及推廣科學(xué)知識(shí)，破除和反對(duì)封建迷信和偽科學(xué)；反對(duì)使用封建帝王、貴族的名稱、形象以襯托產(chǎn)品的高貴特征。（4）有利于促進(jìn)國(guó)家各項(xiàng)建設(shè)事業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)人們的健康生活消費(fèi)，反對(duì)誘導(dǎo)人們?cè)谙M(fèi)中可能采取不良行為。廣告應(yīng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：（1）危害國(guó)家統(tǒng)一、主權(quán)和領(lǐng)土完整。（2）丑化、影射、誹謗、侮辱我國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和著名人物。（3）使用禁止演唱的歌曲作為背景音樂。（4）煽動(dòng)民族分裂、破壞民族團(tuán)結(jié)、傷害民族感情。2、針對(duì)特殊群體創(chuàng)作廣告作品應(yīng)遵循的倫理規(guī)范（1）廣告作品應(yīng)注意避免對(duì)女性消費(fèi)者的負(fù)面影響。廣告應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)尊重婦女，男女平等。凡涉及婦女形象的，應(yīng)當(dāng)展示社會(huì)主義國(guó)家女性公民的獨(dú)立地位和莊重形象，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：1）歧視、侮辱婦女，宣揚(yáng)男尊女卑，傷害、排斥女性。2）性行為、性挑逗的描述和過分地展現(xiàn)性特征。3）具體描寫、形容與性行為有關(guān)的用品、藥品、滋補(bǔ)品的特征、功能。（2）廣告作品應(yīng)注意避免對(duì)兒童的負(fù)面影響。廣告應(yīng)有利于兒童身心健康。兒童使用的產(chǎn)品或者兒童參加演出的廣告，必須注意兒童優(yōu)秀思想品德的樹立和培養(yǎng)；廣告中出現(xiàn)的兒童和家長(zhǎng)形象，應(yīng)表現(xiàn)出良好的思想道德修養(yǎng)，不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：1）利用兒童給家長(zhǎng)施加壓力。2）兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人不尊重、不友善或有不文明舉止。3）以是否擁有某種商品而使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感。4）利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解或變相欺騙兒童或其他消費(fèi)者。5）表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動(dòng)。6）畫面出現(xiàn)青少年及兒童吸煙、飲酒形象。3、創(chuàng)作廣告作品應(yīng)遵循的特殊倫理規(guī)范廣告內(nèi)容要體現(xiàn)尊重和弘揚(yáng)祖國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)清晰、準(zhǔn)確，用字應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，并大力推廣普通話。商業(yè)廣告中不得出現(xiàn)下列內(nèi)容：（1）廣告道白用地方語(yǔ)言代替普通話（地區(qū)性媒介除外）。（2）貶低、丑化、否定祖國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。（3）不恰當(dāng)?shù)鼐幵熘C音成語(yǔ)或使用文理不通的語(yǔ)句，引起誤導(dǎo)。（4）使用已被簡(jiǎn)化了的繁體字和不符合規(guī)定的各種簡(jiǎn)體字、異體字。（5）單獨(dú)使用漢語(yǔ)拼音而無(wú)漢字并用。第二節(jié)廣告?zhèn)惱淼幕驹瓌t道德規(guī)范亦稱道德律或道德法?！耙?guī)范”一詞有標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則之義，所謂道德規(guī)范就是道德標(biāo)準(zhǔn)或道德準(zhǔn)則，它是比較具體的道德原則，或者說(shuō)，它是在一定條件、一定范圍內(nèi)人們立身處世、待人接物的原則和評(píng)價(jià)人們行為是非善惡的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于社會(huì)主義廣告?zhèn)惱韥?lái)說(shuō)，其基本原則就是在社會(huì)主義條件下自覺從事廣告活動(dòng)的根本行為準(zhǔn)則，它是社會(huì)主義廣告?zhèn)惱硪?guī)范體系的核心內(nèi)容，既決定著廣告活動(dòng)主體一切道德行為的方向，又賦予廣告活動(dòng)主體一切道德行為以動(dòng)力，同時(shí)還是向廣告從業(yè)者提出具體道德要求的基礎(chǔ)和前提。一、一般廣告?zhèn)惱碓瓌t廣告?zhèn)惱硎菍?duì)廣告行為、活動(dòng)的要求、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值導(dǎo)向，主要是以行為原則和行為規(guī)范的形式表現(xiàn)出來(lái)，由此形成的廣告?zhèn)惱硪?guī)范體系，直接表達(dá)了廣告主體在廣告活動(dòng)中所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)與責(zé)任，集中體現(xiàn)了在廣告活動(dòng)中對(duì)業(yè)務(wù)行為的特殊要求。一般廣告?zhèn)惱碓瓌t是廣告活動(dòng)主體的廣告行為準(zhǔn)則及其從事廣告活動(dòng)時(shí)依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。只有在廣告活動(dòng)中遵循基本的原則，才能使廣告業(yè)有序、健康地發(fā)展，才能保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益、維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，才能發(fā)揮廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中應(yīng)起到的積極作用。（一）守法原則1、真實(shí)性（1）廣告宣傳的內(nèi)容要真實(shí)。（2）廣告表現(xiàn)不能給人造成錯(cuò)覺或誤解，要堅(jiān)持藝術(shù)性和真實(shí)性的統(tǒng)一。（3）廣告中廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的，而不是虛假的和無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。（4）有關(guān)商品知識(shí)的宣傳是正確的，否則也會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。（5）廣告不能利用給消費(fèi)者設(shè)圈套的辦法來(lái)達(dá)到銷售目的。2、合法性廣告應(yīng)當(dāng)合法，即指廣告活動(dòng)主體在廣告活動(dòng)中應(yīng)遵守法律、行政法規(guī)、規(guī)章的要求。守法原則不僅要求廣告的內(nèi)容和廣告發(fā)布形式要合法，而且要求廣告主的廣告宣傳活動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須合法。3、思想性（1）廣告的宣傳與倡導(dǎo)應(yīng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。（2）應(yīng)維護(hù)民族尊嚴(yán)，有利于弘揚(yáng)中華民族精神和民族文化，增強(qiáng)民族自信心和民族自豪感。（3）有利于普及和推廣科學(xué)知識(shí)，破除封建迷信，反對(duì)偽科學(xué)。（4）有利于促進(jìn)國(guó)家教育、文化、體育等社會(huì)事業(yè)的健康發(fā)展。（5）有利于全國(guó)各族人民的團(tuán)結(jié)與和睦（二）公平原則公平原則是我國(guó)所有的民事活動(dòng)都要遵循的原則，也是廣告活動(dòng)必須遵循的原則之一。公平原則在廣告活動(dòng)中具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）廣告活動(dòng)必須體現(xiàn)平等自愿的原則。（2）廣告活動(dòng)必須堅(jiān)持等價(jià)有償?shù)脑瓌t。（3）廣告活動(dòng)必須符合公平競(jìng)爭(zhēng)的原則?！容^廣告比較廣告，是指含有對(duì)比性內(nèi)容的廣告，即通過選取某一個(gè)、某一類產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行對(duì)比，用以說(shuō)明產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或者特征的廣告。比較廣告除應(yīng)符合一般廣告的基本準(zhǔn)則，應(yīng)當(dāng)公平、真實(shí)、不妨礙競(jìng)爭(zhēng)外，還應(yīng)當(dāng)符合一些特殊的要求，這就是：第一，比較廣告所涉及的商品應(yīng)當(dāng)是相同的商品或可類比的商品，即屬于同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的商品，比較之處應(yīng)當(dāng)具有可比性；第二，對(duì)比的內(nèi)容應(yīng)以具體事實(shí)為基礎(chǔ)，并且這些事實(shí)是可以證明的。（三）誠(chéng)實(shí)守信原則誠(chéng)實(shí)，在廣告?zhèn)鞑ブ芯褪遣粸E用消費(fèi)者的信任，或者不利用消費(fèi)者缺乏經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的弱點(diǎn)，蓄意用含糊其辭、省略、夸大的方法誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主體要以實(shí)實(shí)在在的行為取信于人，使人產(chǎn)生信賴。（四）社會(huì)公共利益原則廣告活動(dòng)不僅是商品促銷活動(dòng)，也是一種特殊的文化活動(dòng)，對(duì)社會(huì)文化生活具有極大的滲透力和影響力。廣告往往引導(dǎo)著社會(huì)時(shí)尚的發(fā)展，改變著消費(fèi)者的生活習(xí)慣，因此，廣告活動(dòng)一定要考慮社會(huì)效益，要遵循維護(hù)社會(huì)公共利益的原則，任何對(duì)社會(huì)公共利益有害的廣告活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)加以禁止。二、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣告?zhèn)惱碓瓌t（一）為人民大眾服務(wù)廣告應(yīng)發(fā)揮傳達(dá)信息、服務(wù)社會(huì)、服務(wù)人民的橋梁作用。（二）為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)要努力發(fā)揮廣告在促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、方便人民生活方面的作用。要不斷增強(qiáng)廣告意識(shí)，自覺地把廣告作為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、商品流通環(huán)節(jié)的重要組成部分并進(jìn)行有效投資，不斷提高商業(yè)廣告的有效性，不斷地為我國(guó)商品開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)做出貢獻(xiàn)。（三）經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重廣告的目的是贏利，但不能只顧經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益，不能為了眼前的利益和本單位的利益，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和整個(gè)社會(huì)的利益，更不能唯利是圖。（四）遵守法律和紀(jì)律廣告從業(yè)人員應(yīng)該在憲法和法律的范圍內(nèi)活動(dòng)，自覺遵守憲法和各項(xiàng)法律。（五）堅(jiān)持廣告真實(shí)性，抵制虛假?gòu)V告真實(shí)的廣告才具有生命力，違反了廣告的真實(shí)性原則就背離了廣告的職業(yè)道德。（六）堅(jiān)持公平、誠(chéng)信原則競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)必須遵循等價(jià)交換、平等交易等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，反對(duì)歧視性的不公平競(jìng)爭(zhēng)（七）保持廉潔的作風(fēng)廣告從業(yè)人員應(yīng)自覺遵守財(cái)經(jīng)紀(jì)律和財(cái)務(wù)制度，不收受賄賂，不接受任何企圖影響廣告內(nèi)容或?qū)V告活動(dòng)引向歧途的饋贈(zèng)，確保廣告的促銷效果和廣告經(jīng)費(fèi)的有效使用。（八）維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和職業(yè)形象在涉外廣告活動(dòng)與國(guó)際廣告中，應(yīng)注意增進(jìn)各國(guó)人民之間的了解與合作，尊重各國(guó)人民的民族文化傳統(tǒng)，反對(duì)種族歧視，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。第三節(jié)廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)特征及社會(huì)作用廣告?zhèn)惱硪?guī)范是一種職業(yè)規(guī)范，廣告職業(yè)道德作為道德現(xiàn)象的一種，它必然既同一般道德有著共同的本質(zhì)，同時(shí)又有自身特殊的本質(zhì)。廣告?zhèn)惱碜詮某蔀橄鄬?duì)獨(dú)立的一種職業(yè)行為規(guī)范以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變革、廣告業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，它與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域形成了越來(lái)越密切的聯(lián)系，在規(guī)范人們的廣告職業(yè)行為方面始終具有極大的權(quán)威性并發(fā)揮出法規(guī)無(wú)法替代的重要作用。一、廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)特征廣告?zhèn)惱碜鳛槁殬I(yè)道德，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的表現(xiàn)形式往往是多樣的，有較大的適用性。我們說(shuō)廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)，是指其區(qū)別于包括一般社會(huì)公德和別種行業(yè)職業(yè)道德在內(nèi)的其他社會(huì)現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)定性，是共同性與特殊性的辯證統(tǒng)一。這主要可從以下幾個(gè)方面加以理解。（1）廣告?zhèn)惱硗毡榈赖卢F(xiàn)象一樣，是一種由社會(huì)存在決定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的上層建筑，因而它的內(nèi)容和形式最終都取決于社會(huì)存在，取決于社會(huì)的物質(zhì)生活條件。（2）廣告?zhèn)惱硗毡橐饬x上的道德體系一樣，往往會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的變化而體現(xiàn)出不同的道德價(jià)值取向和道德價(jià)值追求。（3）廣告?zhèn)惱硎菍?duì)廣告活動(dòng)的一種特殊的調(diào)節(jié)規(guī)范體系。廣告?zhèn)惱碜鳛槁殬I(yè)道德的一種，是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)?？偨Y(jié)：廣告?zhèn)惱淼谋举|(zhì)特征在于：它是植根于人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系并直接決定廣告活動(dòng)的性質(zhì)，且在廣告實(shí)踐中不斷發(fā)展變化的，依靠廣告工作者的內(nèi)心信念、社會(huì)輿論和傳統(tǒng)習(xí)俗進(jìn)行善惡評(píng)價(jià)的，調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)關(guān)系和規(guī)范人們廣告行為的一種社會(huì)道德現(xiàn)象。它反映了人類對(duì)廣告事業(yè)發(fā)展進(jìn)步的需要，也體現(xiàn)出人類對(duì)廣告活動(dòng)在社會(huì)生活中發(fā)揮更大作用、產(chǎn)生更積極影響的希望。二、廣告?zhèn)惱淼纳鐣?huì)作用廣告?zhèn)惱黼m然反映的只是廣告活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的道德關(guān)系，但由于廣告活動(dòng)的范圍遍及社會(huì)生活各個(gè)角落，廣告?zhèn)鞑ビ质钱?dāng)代人類社會(huì)生活不可或缺的有機(jī)組成部分，因此，廣告?zhèn)惱淼纳鐣?huì)作用并不僅僅局限在廣告這樣一個(gè)職業(yè)領(lǐng)域之內(nèi)，它不可避免地會(huì)擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)，從而對(duì)整個(gè)社會(huì)生活的道德面貌產(chǎn)生積極的影響。（一）廣告?zhèn)惱碓趶V告活動(dòng)中起調(diào)節(jié)作用廣告?zhèn)惱硎钦{(diào)節(jié)廣告從業(yè)者職業(yè)行為準(zhǔn)則的總和，因此，調(diào)節(jié)就是它的基本職能，這種職能具有通過評(píng)價(jià)、教育、示范、激勵(lì)、溝通等方式和途徑來(lái)指導(dǎo)和糾正人們?cè)趶V告活動(dòng)中的職業(yè)行為、調(diào)節(jié)各方之間社會(huì)關(guān)系的作用。案例：范偉代言“騙子網(wǎng)站”續(xù)：道歉后不再接拍廣告（二）廣告?zhèn)惱韺?duì)社會(huì)道德有重大的影響作用廣告活動(dòng)的很大一部分是廣告從業(yè)者利用媒介進(jìn)行的廣告信息的傳播活動(dòng)，傳播的內(nèi)容是由人來(lái)決定的，所以廣告主和廣告從業(yè)人員在廣告信息的傳播活動(dòng)中始終處于主體、主動(dòng)地位，他們根據(jù)自己廣告的目的和利益需要以及價(jià)值取向決定向消費(fèi)者傳達(dá)什么或不傳達(dá)什么。廣告信息要與實(shí)際相符，不能虛假，但廣告信息本身是經(jīng)過加工的、藝術(shù)化的東西，廣告主及其從業(yè)人員在廣告信息傳播活動(dòng)中的主觀能動(dòng)性是不能回避、不可否認(rèn)的。廣告?zhèn)惱硪?guī)范是用來(lái)調(diào)整廣告活動(dòng)中所產(chǎn)生的相互關(guān)系行為的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的總和，廣告職業(yè)道德是基于廣告活動(dòng)特點(diǎn)而形成的行為規(guī)范。（1）以廣告為業(yè)的廣告人有自己特殊的職業(yè)理想，對(duì)廣告活動(dòng)的社會(huì)作用有特殊深刻的認(rèn)識(shí)，以這種思想作指導(dǎo)進(jìn)行廣告策劃實(shí)踐，對(duì)整個(gè)社會(huì)的道德水平必將產(chǎn)生一定的影響。（2）不同職業(yè)或行業(yè)有著不同的地位和基本利益、有著不同的權(quán)利和義務(wù)，這直接影響著人們的道德觀念和評(píng)價(jià)社會(huì)行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，并因此形成特殊的道德習(xí)慣和道德傳統(tǒng)。廣告人的道德觀念和評(píng)價(jià)社會(huì)行為的道德標(biāo)準(zhǔn)至關(guān)重要，這自然成了廣告人的職業(yè)道德的重要內(nèi)容。（3）各種職業(yè)活動(dòng)的條件及從業(yè)者職業(yè)生活方式的特殊性也直接影響著人們的興趣、愛好、情操，形成人們的特殊品格和作風(fēng)，甚至決定著人們行為發(fā)展的特殊方向，這一點(diǎn)在廣告工作中也表現(xiàn)得比較明顯。（三）廣告?zhèn)惱韺?duì)廣告從業(yè)者的職業(yè)行為起指向作用隨著社會(huì)和廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代廣告活動(dòng)已逐步形成自身的特定內(nèi)容和規(guī)律。大體來(lái)說(shuō)，完整的廣告活動(dòng)包括如下部分。1、進(jìn)行廣告調(diào)查2、制訂廣告計(jì)劃3、創(chuàng)作廣告作品4、傳遞廣告信息5、測(cè)評(píng)廣告效果在上述這些行為和活動(dòng)中，要有嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的工作作風(fēng)、嚴(yán)肅認(rèn)真的科學(xué)態(tài)度，將職業(yè)道德與職業(yè)要求和職業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，以形成具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和連續(xù)性的職業(yè)傳統(tǒng)、比較穩(wěn)定的職業(yè)心理和職業(yè)習(xí)慣。（四）廣告?zhèn)惱韺?duì)廣告工作者具有自我調(diào)節(jié)作用所謂自我調(diào)節(jié)，是指廣告?zhèn)惱聿粌H能夠?qū)ι鐣?huì)和他人產(chǎn)生作用，而且能夠反過來(lái)影響廣告工作者自己，并能以此提高廣告工作者進(jìn)行自我心理調(diào)適的能力和水平。強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)惱韺?duì)于廣告工作者的自我調(diào)節(jié)功能，并不是因此就否定和抹殺客觀存在的各種矛盾，而只是要求每一個(gè)廣告工作者樹立起良好的職業(yè)道德意識(shí)，只有在這樣一個(gè)前提下，才能正確地認(rèn)識(shí)和解決這些矛盾關(guān)系。

第二章廣告行為的倫理選擇與評(píng)價(jià)本章概要一、廣告行為的倫理含義二、廣告行為的倫理選擇（一）廣告行為倫理選擇的性質(zhì)（二）廣告?zhèn)惱磉x擇與社會(huì)價(jià)值觀三、廣告行為的倫理評(píng)價(jià)（一）廣告?zhèn)惱磉x擇與社會(huì)價(jià)值觀（二）倫理評(píng)價(jià)的價(jià)值依據(jù)（三）倫理評(píng)價(jià)的客觀標(biāo)準(zhǔn)

盡管人類的行為方式多種多樣，但從倫理道德的角度來(lái)分析，只要行為進(jìn)入社會(huì)領(lǐng)域，與他人和社會(huì)發(fā)生了聯(lián)系，這些行為就必然要受到社會(huì)的一定行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范的制約，其中，有的具有道德意義，可以對(duì)其進(jìn)行善惡的評(píng)價(jià)，我們稱之為道德行為；有的不具有道德意義，不能對(duì)其進(jìn)行善惡的評(píng)價(jià)，我們稱之為非道德行為。具體來(lái)說(shuō)，所謂道德行為，就是在一定的道德意識(shí)支配下所表現(xiàn)出來(lái)的有利或有害于他人和社會(huì)的行為，亦即主要是出于一定的道德動(dòng)機(jī)產(chǎn)生一定的道德效果的行為。第一節(jié)廣告行為的倫理含義例：醫(yī)藥廣告相關(guān)規(guī)定：《中華人民共和國(guó)廣告法》和《中華人民共和國(guó)藥品管理法》：一條藥品廣告必須通過省級(jí)藥監(jiān)部門的審批，媒體在刊播前須加以審核、把關(guān)，已刊播的廣告則由工商部門負(fù)責(zé)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違法廣告要依法予以處罰?，F(xiàn)狀：我國(guó)每年有250萬(wàn)人因虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)而吃錯(cuò)藥。原因：違法違規(guī)廣告的獲利空間極大，風(fēng)險(xiǎn)成本太小。廣告審批階段，藥商會(huì)提前準(zhǔn)備多個(gè)廣告方案，隨時(shí)準(zhǔn)備偷梁換柱，送審時(shí)，不法藥商提交規(guī)范版本，以套取廣告批文。在廣告制作階段，不法藥商多是通過“制造”或收買“專家”、雇用“患者”，采用召開專家咨詢會(huì)、義診、講座、“現(xiàn)身說(shuō)法”等多種形式，利用“專家”、“治愈者”的證言佐證藥品的奇特功效。同時(shí)，再通過巨額廣告費(fèi)收買不負(fù)責(zé)任的媒體刊登廣告，欺騙消費(fèi)者。廣告刊發(fā)之后，藥商通常是與刊登廣告的媒體“合作”，通過偽造低價(jià)假合同，對(duì)付工商處罰。工商部門按照做過手腳的合同沒收廣告收入，一般情況下，罰款還不足廣告費(fèi)真實(shí)收入的十分之一。廣告活動(dòng)是一項(xiàng)具有廣泛社會(huì)性的行為，廣告人在制訂廣告計(jì)劃、策劃廣告的過程中所體現(xiàn)出的道德意義是極為鮮明的。一般來(lái)講，從道德的角度認(rèn)識(shí)與確定廣告行為的善與惡，顯然是與其他的諸如政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等角度有所不同，它是直接依據(jù)一定的社會(huì)道德原則和道德規(guī)范來(lái)進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)的?！坏赖滦袨椴⒉坏扔诜堑赖滦袨閺膫惱韺W(xué)的角度來(lái)看，廣告行為道德意義的發(fā)生及作用機(jī)制必須具備這樣兩個(gè)條件：一是行為人是在一定的道德意識(shí)支配下主動(dòng)做出的行為；二是行為人必須是根據(jù)自己的意志自愿抉擇而做出的行為，而非出于非自愿或被外力強(qiáng)迫。第二節(jié)廣告行為的倫理選擇選擇是人類所特有的一種能力和活動(dòng)，人的生存形態(tài)就體現(xiàn)在一個(gè)連續(xù)不斷的選擇過程之中。選擇作為一種能動(dòng)的作用方式，在廣告行為中體現(xiàn)得最為突出、最為充分，因此也可以把廣告看做一門選擇的藝術(shù)。廣告的全部作用與功能正是在選擇中得以形成并實(shí)現(xiàn)的：廣告主、廣告策劃者。在這一系列的選擇過程中，廣告人的主觀能動(dòng)性得到了最大限度的發(fā)揮——體現(xiàn)在廣告當(dāng)中的許多具有主觀認(rèn)識(shí)意義的因素及特質(zhì)，諸如社會(huì)價(jià)值觀、思想傾向性以及個(gè)人好惡等，也正是通過這樣一系列的選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一、廣告行為倫理選擇的性質(zhì)對(duì)于廣告行為來(lái)說(shuō)，盡管因產(chǎn)品的不同、市場(chǎng)的不同、目標(biāo)對(duì)象的不同、媒介的不同，其選擇的關(guān)注點(diǎn)和側(cè)重面有很大的差異，但涉及道德的選擇始終在人們的選擇中占有極其重要的位置并發(fā)揮著很大的作用。一般來(lái)說(shuō)，人們都過于偏重廣告行為的經(jīng)濟(jì)選擇，對(duì)于生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的銷售意味著一切，而倫理選擇則是無(wú)須考慮或完全被排斥的，這種不正常的狀況，是我國(guó)社會(huì)主義廣告發(fā)展歷史上留下的瑕疵和遺憾。例：“寶樹堂”新聞事件為了推銷一種治療燙傷的藥，有公司竟讓員工以自殘的方式做廣告。有記者曾在某地目睹了這樣殘忍的場(chǎng)面：當(dāng)?shù)貙?dǎo)游小姐把一車游客領(lǐng)到了一處藥店“寶樹堂”，稱“寶樹堂”生產(chǎn)的一種專治燙傷的藥“寶膚靈”具有神奇的療效，可在幾分鐘內(nèi)使皮膚迅速?gòu)?fù)原且不留疤痕。就在這個(gè)女孩口若懸河做廣告的時(shí)候，她身邊的電爐已將一根粗粗的鐵鏈燒得通紅。另兩個(gè)女孩走上前來(lái)將鐵鏈展開。做廣告的女孩用右手握住了通紅的鐵鏈，伴著心悸的“滋滋”聲，女孩的手來(lái)回摸了幾下鐵鏈，一股焦味隨即散開。兩個(gè)幫手迅速將剛才做廣告的藥涂抹在她的傷處。此時(shí)女孩忍痛繼續(xù)做廣告：“這種藥在東南亞、歐美非常暢銷，要上百美元一瓶。我們公司為了打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓普通的工薪階層也買得起，在廣告期間一律實(shí)行優(yōu)惠……”大約10分鐘后，女孩將手上的藥抹去，將手掌一一伸到觀眾面前，手掌上似乎真的沒有留下疤痕。不少游客開始掏錢包，一瓶30克裝的“寶膚靈”售價(jià)60元。廣告行為的倫理選擇在廣告?zhèn)鞑ヅc接收的過程中具有特殊重要的意義：作為行為主體的廣告人，在對(duì)其職業(yè)行為的具體實(shí)施做出選擇時(shí)，必然會(huì)受到一定的道德意識(shí)的支配與制約，并通過確定行為動(dòng)機(jī)、采取行動(dòng)，最終達(dá)到一定的效果，從而使其職業(yè)行為體現(xiàn)出有益于社會(huì)或有害于社會(huì)的行為結(jié)果廣告事業(yè)所特有的導(dǎo)向與教化的社會(huì)功能使得廣告行為的倫理選擇，對(duì)于廣大受眾和現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有十分重要的意義。※價(jià)值傾向、表現(xiàn)方式、行為動(dòng)機(jī)、實(shí)際結(jié)果等方面的特定含義決定了廣告行為的倫理選擇與政治選擇、經(jīng)濟(jì)選擇、法律選擇以及宗教選擇存在著區(qū)別。案例：上海利都房地產(chǎn)開發(fā)公司是一家臺(tái)商獨(dú)資企業(yè)，其銷售的樓盤——晶采名人大廈——位于上海法華鎮(zhèn)路310號(hào)。該公司不僅在售房廣告的顯要位置刊出“最閃亮的五星級(jí)住宅！上海市中心法租界區(qū)……”、“依然保持法租界的昔日浪漫風(fēng)情……”等宣傳語(yǔ)，還在設(shè)計(jì)、印刷廣告時(shí)以紅底白字的形式突出處理“法租界區(qū)”一詞。商家做廣告求新、求異本來(lái)也無(wú)可厚非，但是這些帶有殖民色彩的字眼就會(huì)讓人聯(lián)想到當(dāng)年殖民地時(shí)中國(guó)人的屈辱。盡管“利都”公司自稱，廣告中使用了“法租界”只是一種“設(shè)計(jì)風(fēng)格”，并不帶有任何政治色彩，但上海工商部門有關(guān)人士表示，商家的廣告用語(yǔ)不得有悖社會(huì)公德，不得損害民族尊嚴(yán)。（參見《將屈辱史作“賣點(diǎn)”上海房產(chǎn)開發(fā)商受到強(qiáng)烈指責(zé)》，見新華網(wǎng)，20010528）廣告行為的倫理選擇同其他選擇一樣，都是一種社會(huì)性的選擇。作為行為主體，正是在諸多可能性中進(jìn)行多方面的比較、權(quán)衡，從而做出最符合自己的道德意志、最能體現(xiàn)廣告產(chǎn)品價(jià)值、最能達(dá)成廣告主理想目標(biāo)的選擇，這就要求廣告行為的倫理選擇必須要有一定的社會(huì)前提和條件，即可供選擇的多種可能性，否則便無(wú)選擇可言。從廣告行為客體來(lái)看，整個(gè)人類社會(huì)及其現(xiàn)實(shí)生活都可能成為廣告行為的對(duì)象。二、廣告?zhèn)惱磉x擇與社會(huì)價(jià)值觀廣告行為的選擇必須是在多種可能性之間進(jìn)行，這是沒有疑義的，但更為重要的一點(diǎn)是，當(dāng)這種選擇具有道德意義時(shí)，亦即進(jìn)行廣告行為的倫理選擇時(shí)，一般是在價(jià)值沖突中進(jìn)行。正是價(jià)值沖突擴(kuò)大了倫理選擇的意義和作用，同時(shí)也增加了倫理選擇的難度。廣告人在行為中常常處于兩難的境地，需要做出非此即彼的抉擇。這是因?yàn)樽鳛閭€(gè)體的廣告人總是占據(jù)著一定的社會(huì)地位，并承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，這就是當(dāng)價(jià)值沖突表現(xiàn)在個(gè)人身上時(shí)，社會(huì)角色所承擔(dān)的道德義務(wù)之間的沖突。價(jià)值沖突的形式，除了上述這種同一道德體系中不同道德要求的非對(duì)抗性的沖突以外，還有一種是屬于不同道德體系的兩種道德要求的對(duì)抗性的價(jià)值沖突。這種價(jià)值沖突體現(xiàn)在廣告活動(dòng)行為中往往具有濃厚的政治色彩或文化背景?！骼河靶勤w薇穿“NYC”品牌、以日本軍旗為圖案設(shè)計(jì)的短裙裝照片登上雜志一事影星趙薇在一本中國(guó)出版的時(shí)裝雜志《時(shí)裝》中，有一張穿一件“NYC”品牌、以日本軍旗為圖案設(shè)計(jì)的短裙裝照片。消息刊登后，趙薇立刻受到讀者的猛烈批評(píng)，被認(rèn)為嚴(yán)重傷害了中國(guó)人民的感情。2001年12月10日又有網(wǎng)站登載：趙薇在拍攝某雜志封面照片時(shí)也穿著以美國(guó)國(guó)旗為圖案的服裝。這張照片在網(wǎng)絡(luò)上曝光后，又遭廣大讀者激烈批評(píng)。廣告類型：1、翻譯式廣告。這類廣告是根據(jù)在某國(guó)使用過的廣告，將廣告國(guó)的語(yǔ)言進(jìn)行翻譯，圖像、音樂等部分基本保持不變。優(yōu)點(diǎn)：保持廣告的原汁原味；使廣告適合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言特點(diǎn)和美感，更易于接受。（可口可樂廣告）2、模板式（樣品式）廣告。這類廣告是公司總部根據(jù)消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。（阿迪達(dá)斯廣告）3、指導(dǎo)式廣告。這類廣告是由總部對(duì)廣告的策略、運(yùn)行、預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照?qǐng)?zhí)行。（殼牌石油公司廣告）可口可樂：針對(duì)“80后”推出了一個(gè)以“Can’tbeatthefelling”為主題的廣告，這一宣傳語(yǔ)在我國(guó)被翻譯成“擋不住的感覺”，日本的譯文大致為“我感覺到Coke”，意大利的譯文為“獨(dú)特的感覺”，智利的譯文為“生活的感覺”……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是，由于各國(guó)語(yǔ)言表達(dá)的差異，有時(shí)僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。2009年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽，最后射門的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的。但其實(shí)，在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最后的射門動(dòng)作，而其余的廣告畫面基本上是一致的?？逻_(dá)（Kodak）總公司為它在世界各地的子公司提供一個(gè)中心的廣