信息收集的渠道和方法

信息收集的渠道和方法在《銷售與市場》20__第5期的《建立區(qū)域市場自己的“雷達站”》中我們已經(jīng)了解了怎樣建立一個完善的區(qū)域市場監(jiān)控系統(tǒng)接下來的問題就是：怎樣做才能夠收集到有用的市場信息。很多區(qū)域經(jīng)理甚至企業(yè)老總也許會有一大堆苦水的：誰不知道市場信息很重要如果有關于產(chǎn)品鋪貨率、零售網(wǎng)點、終端價格、陳列和生動化、競爭者策略等資料我們就不用整天冥思苦想地問自己這個促銷活動究竟有沒有效果零售網(wǎng)絡還有沒有深度挖掘的潛力競爭品牌是否被我們的策略所打擊、未來會做些什么市場動作……但是這一切如何能獲得?信息收集的常用方法面對區(qū)域市場的決策區(qū)域經(jīng)理最缺的是獲取區(qū)域市場決策信息的科學、實用的方法。一個科學的市場信息收集系統(tǒng)必須符合以下一些基本要求：1.連續(xù)性。你得到的市場資料必須具有連續(xù)性絕對不能根據(jù)一年、一個月甚至一天的資料或者“消息”就立即做出市場判斷。2．客觀性。用于市場決策的信息一定要反映市場的實際狀況帶有主觀判斷的資料或者業(yè)務代表“加工”過的數(shù)據(jù)往往是非常危險的。3．獨立性。你的信息一定要來自“非利益團體”比如市場調(diào)研人員或者市場支持人員?？梢苑攀肿屖袌鲋С秩藛T擔負起這個重擔委托他們進行市場檢查和資料的收集工作并且堅定地維護他們在銷售人員面前的“權威”絕對不可以當著業(yè)代的面說“你的資料不準”之類的話。4．全面性。市場是一個復雜的系統(tǒng)產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷商從經(jīng)銷商到分銷商再從分銷商／批發(fā)市場到一個個零售店、大型賣場最終被消費者購買和使用。僅僅對經(jīng)銷商、大客戶的了解根本不能代表零售店老板和消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的看法。在區(qū)域市場的信息收集上經(jīng)常用到的方法有以下幾種：零售店調(diào)查。調(diào)查的形式可以分為“零售店普查”和“零售店抽樣凋查”。通過調(diào)查我們可以得到以下資料：1．區(qū)域內(nèi)總的零售網(wǎng)點數(shù)量、不同類型店鋪的經(jīng)營品種、規(guī)模、銷售額、營業(yè)面積以及地址、電話等基礎資料。這樣的資料對我們估算未來的市場潛力及制定網(wǎng)點開拓計劃非常重要。2．通過連續(xù)性的抽樣調(diào)查我們又可以得到鋪貨率、零售價格、陳列和生動化表現(xiàn)等量化的數(shù)據(jù)從而精確地評估業(yè)務系統(tǒng)的工作績效找到終端管控的機會和問題點。批發(fā)市場調(diào)查。對于像飲料、食品、日用品以及酒水、電器等深度分銷的品類或者一些偏遠地區(qū)傳統(tǒng)的批發(fā)渠道仍然占有非常重要的地位。通過對批發(fā)市場的調(diào)查我們可以得到通路利潤、通路促銷政策、通路庫存、鋪貨率等數(shù)據(jù)。銷售報表。我們可以通過對自己產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的收集從區(qū)域別、品項別、時間別、通路別的銷量和銷售額的變化來發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品經(jīng)營的問題和機會。商業(yè)諜報。這里絕對沒有鼓勵大家進行商業(yè)“”活動的意思但是企業(yè)確實可以通過一些特殊的、合法的手段取得對自己的經(jīng)營、決策活動非常重要的競爭對手的資料和信息。常用的手段是蹲點調(diào)查（派專人對競爭者生產(chǎn)、物流、銷售狀況進行現(xiàn)場觀察了解）和業(yè)內(nèi)人土訪談（通過行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商、供應商、管理機關乃至競爭品牌業(yè)務人員了解競品相關情況）。行業(yè)新聞收集。就是通過網(wǎng)絡、電視、報紙等大眾媒體收集有關競爭者產(chǎn)品或者行業(yè)發(fā)展的信息。這些信息有廣告宣傳的、促銷告知的有正面的也有負面的消息關鍵看我們?nèi)绾畏治鯺p和判斷如何充分利用了。經(jīng)銷商（重點客戶）訪談。對一些采用經(jīng)銷商體制或者重要客戶（比如大賣場）銷售占比很高的企業(yè)經(jīng)銷商的意見和配合程度非常重要。區(qū)域經(jīng)理（或派獨立的調(diào)查人員）必須經(jīng)常性地、有計劃地拜訪大客戶直接了解來自市場的真實呼聲這對鞏固廠商關系、及時發(fā)現(xiàn)問題至關重要。市場走訪。這是最常用和最簡便的市場信息收集方式可以了解通路的、消費者的、競爭者的多方面的市場狀況并進行快速反應。以上8種方法各有側重操作的難易程度也有不同。其中銷售報表是來自于本公司的內(nèi)部資料取得比較容易主要是如何整理和分析^p 的問題；而零售店抽樣調(diào)查相對重要和“專業(yè)”一些市場走訪又最為全面和實用。所以我們就以快速消費品企業(yè)為例對零售店抽樣調(diào)查和市場走訪這兩個區(qū)域經(jīng)理最常用到的方法展開來談。零售店抽樣調(diào)查調(diào)查項目：鋪貨率（分品項）及；零售價格為凋查要項根據(jù)零售店類型的不同可添加排面量、批號、店面庫存及特殊陳列、POP布置等內(nèi)容。調(diào)查區(qū)域：轄區(qū)的省會城市必須每月調(diào)查設立銷售組織的城市及其他縣級城市可根據(jù)實際狀況間隔調(diào)查但應保持數(shù)據(jù)連續(xù)性以利追蹤趨勢變化。調(diào)查樣本：即調(diào)查的對象。最好有對調(diào)查城市的普查資料（掃街式摸底調(diào)查）為抽樣母體并合理確定隨機抽樣的區(qū)域。選擇調(diào)查樣本店的時候一定要注意以下幾點：1．不要直接以銷售人員提供的客戶為抽樣母體。2．樣本總數(shù)不應低于調(diào)查區(qū)域內(nèi)零售店總樣本數(shù)的10％單一城市最小樣本數(shù)不少于100家。3．抽樣方式為分群（區(qū)域）、分層（商店類型）、非比例等距隨機抽樣。4．直營商場、特殊通路（火車站）及其他固定樣本根據(jù)實際情況采取普查或立意抽樣。以上這些概念對于初次接觸的人可能不好理解但是只要稍微看看關于調(diào)研或者統(tǒng)計學的書或者請專業(yè)人員做一次培訓什么清楚了每個營銷人員都可以很快掌握。調(diào)查前準備：1．繪制樣本分布圖。可以按照下列步驟進行：第一確定凋查范圍（營業(yè)覆蓋區(qū)域）；第二劃分調(diào)查大區(qū)（按地理特征或業(yè)代管轄）；第三以訪員數(shù)量為準劃分調(diào)查小區(qū)；第四以上述區(qū)域劃分繪制樣本分布圖（訪員人手一份）應包括區(qū)域地圖、區(qū)域界限、樣本數(shù)及分布狀況（根據(jù)普查資料）；第五依普查資料及抽樣比率確定各區(qū)樣本分配數(shù)量。2．訪員招聘及使用。訪員招聘以大學四年級、經(jīng)濟類專業(yè)在校生為首選；招聘以直接在高校公開招聘為最佳；零店調(diào)查訪員必須定期更換或間隔使用（如每月更換1／3）；訪員必須建立個人資料檔案以備聯(lián)絡和審3．訪員培訓。零店調(diào)查訪員必須進行嚴格培訓方可上崗培訓教程包括：公司簡介、零售店鋪貨率調(diào)查之目的、問卷講解、產(chǎn)品介紹和辨識（必須展示樣本實體）、問卷填寫測試、訪問方法和技巧、分組試訪、區(qū)域分配和地圖辨認、答疑解惑重點重申和進度安排、分發(fā)問卷及贈品。4．質(zhì)量控制。可以從四個方面來進行：第一抽查部分區(qū)域了解訪員走訪狀況；第二每日回收當日問卷由督導人員進行10％的電話復核不合格問卷要求補做；第三調(diào)查結束后由市調(diào)組對全部閃卷進行5％電話抽查和5％的實地抽樣復核；第四錄入過程中必須剔除無效樣本（問卷）統(tǒng)計報告以有效樣本數(shù)為準。錄入統(tǒng)計和報告：根本不需要專業(yè)的統(tǒng)計人員和統(tǒng)計軟件只要精通E_CEL操作稍加培訓就完全可以做出非常有用的報告。調(diào)查組織：區(qū)域市場開展零售店抽樣調(diào)查的人員安排并不復雜只要事前經(jīng)過詳細的策劃和培訓整個調(diào)查活動的組織工作可以由區(qū)域的市場人員、企劃人員負責和督導。 費用和預算：主要的費用就是訪員勞務費一般是每個店2到5元如果一個城市調(diào)查300個店也就是1000元左右。所以對于區(qū)域市場（3—5個中心城市）進行零售店抽樣調(diào)查總的費用每月一般不超過5000元這個費用對絕大多數(shù)企業(yè)來講是完全可以承受的。市場走訪市場走訪是每一個營銷人員都非常熟悉的工作實際上他們每天都在走訪市場。然而在現(xiàn)實工作中卻存在兩種形式：一種是在部屬的介紹和陪同下把預先“安排好”的重點客戶、重點通路“走一遍”另一種則比較“輕松”一些自己逛幾個大賣場然后抽空看看附近的名勝古跡、買買特產(chǎn)和紀念品等。利用市場走訪的機會“游山逛水”要嚴厲打擊由當?shù)厥袌鲋鞴馨才呕虿繉賲f(xié)助的市場走訪也有以下“先天不足”：1．可能有“傾向性”。每個人對市場的理解和判斷是不一樣的在市場走訪中地區(qū)的銷售代表會將自己的觀點自覺或不自覺地“影響”你從而嚴重影響后期市場策略的制定。2．熟悉市場的時間可能“曠日持久”。因為你沒有主動地、系統(tǒng)地設計市場走訪路線而是根據(jù)銷售代表的日程來安排因而很難保證時間進度。3．如果事先通知銷售代表再走訪市場就會給他們充分的時間“準備”突擊鋪貨、臨時性陳列造成平安無事的假象。調(diào)查項目：市場走訪所了解的信息量是非常巨大的基本上包含了產(chǎn)品市場表現(xiàn)的所有方面一般包括：1．通過賣場及終端零售店的走了解本／競品賣場陳列、價格、銷售、庫存和生動化表現(xiàn)。2．通過商業(yè)區(qū)、社區(qū)、主要街區(qū)的走訪了解本／競品廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N推廣狀況。3．通過經(jīng)銷商拜訪了解本／競品通路經(jīng)營狀況、通路利潤、庫存狀況和相關意見。市場走訪的原則：建議以“一個中心兩個基本點”為原則進行市場走訪。一個中心的意思是：始終保持清晰的頭腦我們不是為了“走訪”而走訪、為了“熟悉”而熟悉而是為了制定正確的區(qū)域策略這是進行市場走訪的終極目的。因此在市場走訪的同時就要不斷地總結和分析^p 不要等到所有的市場都走完了所有的資料都看過了才坐下來進行市場分析之 和討論。兩個基本點是：1．必須有詳細的市場走訪計劃；2.必須堅持“明查”和“暗訪”相結合。開展方式：如果一個區(qū)域經(jīng)理想迅速地了解市場他可以按以下步驟進行：1．制定一個全面的市場走訪計劃。它必須包括時間地點、訪談對象、訪談目標、配合人、時間進度等。訪談對象可以包括：KA走訪、零售店走訪、消費者訪談、經(jīng)銷商拜訪等并記錄資料整理的時間。這一計劃不一定要寫出來但走訪人員必須明了于心。2．準備必要的市場走訪設備和交通工具。應該在出發(fā)前準備以下設備：數(shù)碼相機、錄音筆、訪談大綱（問題）。數(shù)碼相機可以方便、準確地將零售終端、賣場陳列和鋪貨、本／競品促銷活動等等市場信息統(tǒng)統(tǒng)記錄下來非常有利于日后的分析之工作。而錄音筆等設備則可以在不暴露身份的前提下將訪談對象（經(jīng)銷商、業(yè)代、消費者）的談話一宇不漏地記下來大大提高了市場走訪的效率和信息量同時也保證了信息收集的準確性。選擇正確的交通工具也會大大提高工作的效率否則大部分的時間都被浪費在路上了!3．到一處市場前不要急著找經(jīng)銷商和業(yè)務代表可以先在不通知的情況下自己到零售終端商超、批發(fā)市場轉一圈看看本／競品的鋪貨狀況、價格狀況、海報有沒有張貼、生動化陳列如何然后再同當?shù)氐臉I(yè)務人員或經(jīng)銷商取得聯(lián)系。只有這樣才能保證市場信息的真實性。4．最后不要忘記時刻總結所發(fā)現(xiàn)的問題可以設計一些管理表格來幫助我們對區(qū)域市場進行全面分析之 。以一個區(qū)域經(jīng)理走訪市場的記錄為例他分別記錄下本品和主要競品的下列指標：經(jīng)銷商數(shù)量、經(jīng)銷商送貨車輛（輛／噸）、經(jīng)銷商業(yè)務人員數(shù)量、經(jīng)銷商庫房面積專屬經(jīng)銷商占比、公司銷售組織（分公司/辦事處/營