伊利巧克力牛奶

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伊利牛奶的營銷策劃方案

一.市場分析

(1)伊利集團(tuán)及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析

(2)銷售環(huán)境分析

(3)自我分析和銷售比較

(4)消費(fèi)者分析

(5)競爭對手

二.廣告策略

(1)營銷策略

(2)廣告定位

三.廣告預(yù)算

本組成果計算及結(jié)果記錄

他組對本組的評論歸納

改進(jìn)或推廣總結(jié)

商場營銷策劃方案：

一.市場分析

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣闊群眾供應(yīng)了很大的便利，所以成為了許多人生活中不行缺少的食物組成部分。提起牛奶，許多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)覺高校生是便利面的重要消費(fèi)群體，長期的泡食便利面讓許多的高校生缺少養(yǎng)分,而牛奶能夠準(zhǔn)時的為他們供應(yīng)一些養(yǎng)分,食用也便利.很受在校高校生的歡迎.我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在廣州高校華軟軟件學(xué)院的市場占有率為主要目的進(jìn)行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動.主要針對人群為華軟的廣闊師生.

(1).伊利集團(tuán)及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析

雖然伊利這個品牌家喻戶曉,可為了廣闊的同學(xué)更好,更全面的熟悉伊利牛奶這個品牌,對它的生產(chǎn)集團(tuán)及其現(xiàn)狀我們再做一個具體的分析.

伊利集團(tuán)不久前在我國乳品德業(yè)內(nèi)領(lǐng)先通過了有機(jī)產(chǎn)品的4項權(quán)威認(rèn)證。作為我國首家進(jìn)軍有機(jī)奶的企業(yè)，伊利將于近期在國內(nèi)推出首批有機(jī)奶產(chǎn)品，填補(bǔ)我國在該領(lǐng)域的空白。

伊利集團(tuán)于2022年4月分別獲得了由我國有機(jī)奶認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)國家環(huán)?？偩帜暇﹪h(huán)有機(jī)食品認(rèn)證中心（OFDC）頒發(fā)的“有機(jī)奶精飼料加工”和“有機(jī)奶粉加工”兩項認(rèn)證。2022年10月11日，又同時獲得了“有機(jī)奶牛生產(chǎn)”和“有機(jī)液態(tài)奶加工”兩項認(rèn)證。至此，伊利集團(tuán)獲得了有機(jī)奶產(chǎn)品生產(chǎn)的全部資質(zhì)認(rèn)證。與此同時，伊利勝利地開發(fā)出金典有機(jī)純牛奶產(chǎn)品和奶牛有機(jī)系列精補(bǔ)料產(chǎn)品，同時創(chuàng)建了有機(jī)奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)模式。

有機(jī)奶是根據(jù)有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證的“最健康、最自然?”的奶制品。目前，我國雖然已經(jīng)有“無公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機(jī)奶相比，還存在層次上的差別。

“無公害牛奶”和“綠色食品牛奶”在生產(chǎn)加工過程中，照舊允許使用某些人工合成的化學(xué)物質(zhì)，而有機(jī)奶則強(qiáng)調(diào)“全程無污染”，其生產(chǎn)加工過程中包括奶牛生長環(huán)境的水質(zhì)、空氣、飼草料等嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長調(diào)整劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，其包裝、貯存、運(yùn)輸也都要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，廠家還必需建立完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。正因為如此，對廣闊消費(fèi)者來說，有機(jī)奶是最平安的奶制品。

據(jù)了解，以現(xiàn)有條件，伊利每年將具備向消費(fèi)者供應(yīng)近4000噸的有機(jī)奶的力量。由于有機(jī)奶的成本特別高，有機(jī)奶的市場定價也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般奶。

伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷售中的品種有:伊利純牛奶,金典奶(金典奶,金典均衡雙蛋白奶,金典有機(jī)奶),養(yǎng)分舒化奶（全脂型,低脂型）,功能奶(伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶,伊利脫脂奶),果之優(yōu)酸乳(原味,草莓味,菠蘿味),優(yōu)酸乳(原味,草莓味,AD鈣,乳橙味,藍(lán)莓味,菠蘿+橙味,荔枝+梨味),味可滋（草莓味,巧克力風(fēng)味,抹茶味,香濃原味,蘆薈風(fēng)味,蜜桃汁,青蘋果風(fēng)味）,花色奶(甜味乳飲料,巧克力味乳飲料,草莓味乳飲料),谷粒多谷物奶(歐風(fēng)麥香,泰茉米香),早餐奶(麥香味,花生味,核桃味,玉米味,雞蛋曲奇味),兒童奶(伊利星兒童奶(原味)125ml,伊利星兒童奶(原味)190ml,伊利星兒童奶(草莓味)125ml,,伊利星兒童奶(草莓味)125ml,伊利星兒童乳飲料(原味)125ml,伊利星兒童乳飲料(原味)190ml,伊利星兒童乳飲料(草莓味)125ml,伊利星兒童乳飲料(草莓味)190ml,伊利星兒童乳飲料(原味)三角包,伊利星兒童乳飲料(草莓味)三角包,伊利星兒童乳飲料(塑瓶)100ml,,伊利星兒童乳飲料(塑瓶)200ml),同學(xué)奶(甜橙味,乳酸味,巧克力味,草莓味)

(2)、銷售環(huán)境分析

高校生是牛奶的重要消費(fèi)群體。高校生的活動范圍基本都是在校內(nèi)及其周邊，且食堂條

件單一，吃飯時間集中。牛奶是高校生最省時、最經(jīng)濟(jì)、最養(yǎng)分的食品

(3)、自我分析和銷售比較

伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證一般牛奶健康養(yǎng)分特性的基礎(chǔ)上，獨有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增加人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康特別有益。且伊利牛奶品種繁多,同學(xué)可以依據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種.

依據(jù)我們在網(wǎng)上對在校高校生的市場調(diào)查問卷得知，許多人在買方牛奶時首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣闊的同學(xué)喜好.其次是牛奶的品牌,蒙牛這個占據(jù)牛奶市場的大哥大地位,牌子響,理所當(dāng)然的也成為了許多同學(xué)的首選.再次莊園因其價格優(yōu)勢在校內(nèi)中也占有肯定的優(yōu)勢。夏近枸杞牛奶也因其包裝吸引了許多購買者的眼球.這些都將是伊利牛奶必需面對的競爭者。

(4).、消費(fèi)者分析

高校生一般都離不開牛奶，而高校生一般又會在什么狀況下選擇牛奶呢？依據(jù)我們的調(diào)查得知：許多同學(xué)都是第一次離開父母，第一次自己預(yù)備一日三餐。而絕大多數(shù)的高校生都是在外面吃飯。特殊是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們抱負(fù)的選擇。另一方面，高校生都有睡懶覺的習(xí)慣。高校生的課時有很大的彈性，假如早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有許多早餐早已涼了，所以許多高校生選擇了牛奶?；蚴堑谝欢?jié)有課但起晚了,匆忙忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,許多同學(xué)都會有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣,也有許多的同學(xué)在周末不喜愛出門,宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品??

(5)、競爭對手

依據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，同學(xué)選擇蒙牛的緣由是因為它的品牌，選擇莊園是因為其價格廉價。夏近枸杞吸引同學(xué)群體的特點是包裝好看，價格適中。伊利牛奶的選擇就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個獨特的賣點在于它有別于一般牛奶產(chǎn)品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,養(yǎng)分也更佳

二、廣告策略

依據(jù)我們多翻的爭論，我們最終確定把伊利品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“青青大草原自然好牛奶”，及“品種多”這幾點強(qiáng)化突出。既然這是一個老品牌產(chǎn)品，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣揚(yáng)上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化伊利牛奶品種多樣性宣揚(yáng)，對其品牌下的新產(chǎn)品(如最新的伊利LGG酸牛奶,低乳糖產(chǎn)品,有機(jī)奶產(chǎn)品)更側(cè)重性宣揚(yáng),宣揚(yáng)上側(cè)重于各品種牛奶作用上的宣揚(yáng)(如:最新的伊利LGG酸牛奶,此類產(chǎn)品能夠有效地調(diào)整人體腸道菌落平衡，可以避開我們通常所說的上火的各種癥狀，如咽喉干痛、暗瘡、便秘、牙疼等，還能促進(jìn)礦物質(zhì)，特殊是鈣和鎂的汲取；此外，OLIGO益生元還有促進(jìn)消化

汲取、潤腸通便的作用。常常飲用添加了OLIGO益生元的乳制品，有助于排解體內(nèi)毒素，提高身體免疫力，保持健康和活力。),在品牌上突出共性，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺得他與眾不同，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)，增加消費(fèi)者的記憶。我們推廣的目標(biāo)市場是廣州高校華軟軟件學(xué)院，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用完可能少的廣告費(fèi)用。

下面我們就進(jìn)行一個更具體的說明吧。

(1)．營銷策略

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特殊是吃飯）的時間，無論我們身處校內(nèi)的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校內(nèi)廣播上推出一個介紹健康飲食學(xué)問的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在酷熱的夏天我們應(yīng)當(dāng)多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住我們學(xué)校幾乎人手一臺電腦的特別狀況且同學(xué)網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校內(nèi)網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新產(chǎn)品,新一代牛奶（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校內(nèi)網(wǎng)上發(fā)布一個由伊利公司贊助的伊利牛奶網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這競賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有愛好的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解伊利更多的新產(chǎn)品,在了解這個新產(chǎn)品牛奶上而去更多地品嘗，我們競賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到一張一個月內(nèi)80%優(yōu)待的打折卡,二獎設(shè)為可以得到一張免費(fèi)購買一箱牛奶的優(yōu)待券，優(yōu)秀獎設(shè)為免費(fèi)贈送印有伊利牛奶的字樣的杯子和管子。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

1．依據(jù)我們調(diào)查：買方牛奶的有80%的人屬于有目的性的購買，但在去超市之前不會方案好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個超市在伊利牛奶最新產(chǎn)品的擺放,點上貼上以同學(xué)形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

2．促銷。依據(jù)我們學(xué)校許多同學(xué)的一般銷售手段,可以打印一些宣揚(yáng)單逐個宿舍發(fā)放,但我們的宣揚(yáng)單不同于其他人的就單張紙的宣揚(yáng)單,從人文關(guān)懷的角度動身,我們把宣揚(yáng)的海報設(shè)成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣揚(yáng)單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識.

3.購買這類商品時內(nèi)附送有關(guān)牛奶常識的小卡片或刮刮紙.

經(jīng)過這樣的廣告，其實不僅更好的宣揚(yáng)了新產(chǎn)品也進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對伊利牛奶的其他品種牛奶的購買量,消費(fèi)者就可以有了首選伊利牛奶的理由。

(2)．廣告定位

1．訴求點：品牌大、效果看得見

2．廣告語：青青大草原自然好牛奶

3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）宣揚(yáng)單

三．廣告預(yù)算

1、廣告目標(biāo)：

通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。盼望廣州高校華軟軟件學(xué)院半年銷售量達(dá)到2000箱（假如一箱便利面廠商也許純盈利為8元，那么8*6000=48000元）。

2、廣告時間：

A．POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為18:00——18:30

B．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。

3、廣告預(yù)算：

POP廣告100元