我國(guó)連鎖便利店的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

我國(guó)連鎖便利店的營(yíng)銷(xiāo)策略分析PAGE第1頁(yè)共頁(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）（20科）題目：我國(guó)連鎖便利店的營(yíng)銷(xiāo)策略分析學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專(zhuān)業(yè)：食品經(jīng)濟(jì)管理班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：年月

目錄1前言 …………………………32連鎖便利店的概述…………42.1連鎖便利店的含義。2.2我國(guó)便利店的產(chǎn)品種類(lèi)。2.3我國(guó)便利店的特點(diǎn)。3我國(guó)連鎖便利店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。3.1簡(jiǎn)要分析我國(guó)便利店發(fā)展現(xiàn)狀。3.2便利店的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位。3.2.1便利店商品定位3.2.2便利店市場(chǎng)定位。3.3我國(guó)便利店經(jīng)營(yíng)模式存在哪些問(wèn)題。4連鎖便利店的市場(chǎng)策略分析。4.1選址策略。4.2產(chǎn)品策略。4.2.1正確進(jìn)行商品類(lèi)型的選擇。4.2.2避免貨架存在大面積空位。4.3價(jià)格策略。4.4渠道策略。4.4.1建立網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)，統(tǒng)一配送4.4.2提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫(kù)存4.5傳播策略。4.5.1廣告?zhèn)鞑サ囊c(diǎn)。4.5.2賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)4.5.3人員推銷(xiāo)要點(diǎn)：4.5.4銷(xiāo)售促進(jìn)要點(diǎn)：5中國(guó)便利店店的經(jīng)營(yíng)策略的探索。5.1我國(guó)便利店經(jīng)營(yíng)模式未來(lái)發(fā)展之路。5.1.1商品組合和服務(wù)日趨多元化，業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力將不斷提高。5.1.2以特許加盟模式為基礎(chǔ)提升品牌形象。5.1.3反超市化趨勢(shì)。5.2以日本便利店的成功經(jīng)驗(yàn)分析其可借鑒特點(diǎn)。5.2.1商品更新速度快。5.2.2創(chuàng)新的人性化服務(wù)。5.2.3針對(duì)特殊群體服務(wù)。5.2.4宣傳、促銷(xiāo)、社區(qū)活動(dòng)一個(gè)都不能少。5.3發(fā)覺(jué)7-11和全家成功之道并進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。5.3.1討論7-11成功之道——信息化需求鏈管理。5.3.2全家的成功之道——“極簡(jiǎn)店”與“機(jī)動(dòng)可回收”。6結(jié)論。7謝辭。參考文獻(xiàn)。

連鎖便利店的營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要：隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，便利店已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的一部分。人們不僅可以從中獲得便利，并且也時(shí)常被其琳瑯滿目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所吸引。便利店已成為一種非常有競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)，在我國(guó)市場(chǎng)有很大的利潤(rùn)空間，為我國(guó)中小零售商的發(fā)展提供了一種新思路。筆者認(rèn)為，要經(jīng)營(yíng)好便利店，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略非常關(guān)鍵，必須針對(duì)便利店的特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)與顧客群進(jìn)行分析存在問(wèn)題，并制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、分銷(xiāo)渠道策略、價(jià)格策略、傳播策略等營(yíng)銷(xiāo)策略。另外通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外便利店成功營(yíng)銷(xiāo)案例，在未來(lái)便利店發(fā)展道路上做好準(zhǔn)備，使其不被不斷興起的大型超市潮流所沖擊，具備永恒強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：便利店；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；經(jīng)營(yíng)探索

ConvenienceStoreChain'sMarketingStrategyAnalysisAbstract:WiththecontinuousdevelopmentofChina'scommodityeconomy,theconveniencestorehasbecomeanindispensablepartofdailylife.Peoplecannotonlygainconveniencebutalsobeattractedbyvariousmarketingactivities.Conveniencestorehasbecomeaverycompetitiveretailformats,whichintheChinesemarkethasgreatprofitmarginsprovidesanewwayforthedevelopmentofChina'ssmallandmedium-sizedretailers.Ibelievethat,tooperateconveniencestoreswell,marketingstrategyisverycritical.Analyticalproblemsmustaddressthecharacteristicsofconveniencestoreandobjectivesofthemarketandcustomerbase.Otherwise,Operatorsshouldformulateappropriateproductstrategy,distributionchannelstrategy,pricingstrategy,communicationstrategyandotherstrategies.Inaddition,throughlearningfromtheconveniencestores’athomeandabroadsuccessfulmarketingcase,itwillbehelpfultogetreadyforthefuturedevelopmentofconveniencestores.Sotheeternalandstrongcompetitivenesscanenabletheconveniencestoresnottobeimpactedwiththeriseoflarge-scalesupermarkettrend.Keywords:ConvenienceStore;Marketing;MarketingStrategy;OperatingExplore

1前言。便利店是一種用以滿足顧客應(yīng)急性便利性需求的零售業(yè)態(tài)。便利店最初起源于美國(guó)，有與食品雜貨店一樣的便利，但又使用的是超級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式和經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，這種零售商業(yè)組織是以“便利”作為吸引顧客的主要手段，來(lái)滿足顧客簡(jiǎn)單購(gòu)物和應(yīng)急之需的一種零售業(yè)態(tài)。便利店的興起不是偶然的，而是緣于超市的大型化與郊外化，于是人們需要一種能夠滿足便利購(gòu)買(mǎi)需求的新型業(yè)態(tài)來(lái)填補(bǔ)空白。便利店的便利性極大方便了人們的生活，迎合了社會(huì)的發(fā)展和人們的需求。國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展迅速，但地區(qū)發(fā)展差異；明顯便利店業(yè)態(tài)定位不夠明確；經(jīng)營(yíng)也缺乏個(gè)性化。另外，便利店連鎖整合，已形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。展望未來(lái)，我國(guó)便利店商品組合和服務(wù)將日趨多元化，要把業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高，必須明白和借鑒國(guó)外成功營(yíng)銷(xiāo)模式從而改正國(guó)內(nèi)便利店的缺點(diǎn)。本文對(duì)便利店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行比較詳細(xì)的剖析，通過(guò)確定市場(chǎng)定位來(lái)分析國(guó)內(nèi)便利店的特點(diǎn)和不足，分析國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理解，試列出其成功關(guān)鍵所在。2連鎖便利店的概述。2.1連鎖便利店的含義。便利店，英文簡(jiǎn)稱(chēng)CVS（ConvenienceStore）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。便利店通常營(yíng)業(yè)面積在50～150平方米左右，經(jīng)營(yíng)品種在2000種左右，靠近居區(qū)，營(yíng)業(yè)時(shí)間為15個(gè)小時(shí)以上甚至24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式。便利店一般全年不休息，并且開(kāi)店地點(diǎn)靈活，主要填補(bǔ)消費(fèi)空隙，銷(xiāo)售的商品主要以顧客日常的必需品為主。便利店能夠越來(lái)越被消費(fèi)者所接受的原因是：隨著文化水平的提高和收入水平的增長(zhǎng)，生活節(jié)奏逐漸加快，日常消費(fèi)品已集中在食品和部分非食品項(xiàng)目；由于門(mén)店的面積小、品種少、商品陳列有序、位置明顯，顧客的購(gòu)物時(shí)間及交易過(guò)程迅速，能解決生活急需；由于門(mén)店的位置便利，顧客購(gòu)物方便。2.2 連鎖便利店的產(chǎn)品種類(lèi)。便利店商品的種類(lèi)一：食品類(lèi)。食品類(lèi)商品細(xì)分方法很多，例如，可簡(jiǎn)單的劃分為食用類(lèi)和飲用類(lèi);也可按照保存方式，分為低溫食品、高溫食品和一般性食品;或較詳細(xì)的劃分為農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)、肉類(lèi)及其制品，鮮乳及乳制品，水產(chǎn)類(lèi)，罐頭類(lèi)，飲料類(lèi)，酒類(lèi)，調(diào)味品，糖果餅干類(lèi)，保健食品，其他食品。便利店商品的種類(lèi)二：雜貨類(lèi)。雜，即指品種繁多，覆蓋面廣。零售雜貨類(lèi)商品種類(lèi)有10萬(wàn)種以上，便利商店的賣(mài)場(chǎng)空間一般在100平方米左右，最多陳列2000種左右的雜貨商品，所以如何選擇和組合雜貨商品對(duì)于經(jīng)營(yíng)者就顯得相當(dāng)重要。便利商店中，雜貨商品一般包括日常消耗品、保健用品、家庭用品、文具用品、日用工具等。這類(lèi)商品的一般保存時(shí)期較長(zhǎng);多屬規(guī)格商品，不需要加工，就可直接上架銷(xiāo)售，因此雜貨商品的銷(xiāo)售成本較低;但消費(fèi)者耗用商品速度較慢，商品周轉(zhuǎn)率低，可能造成滯銷(xiāo)品而影響銷(xiāo)售。便利店商品的種類(lèi)三：便利性商品。便利性商品是便利商店現(xiàn)階段及未來(lái)商品發(fā)展的主要方向之一，也是各便利商店競(jìng)相開(kāi)發(fā)，開(kāi)成商店差異性的重要武器。便利商店為顧客提供“時(shí)間便利”，“距離便利”，“購(gòu)買(mǎi)便利”的商品，是區(qū)別于其他零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的重要方面之一。便利性商品是指為了考慮消費(fèi)者特定的需求，而特別開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的商品，可簡(jiǎn)單劃分為特殊性商品和服務(wù)性商品。便利店商品的種類(lèi)四：文化出版物。便利商店中所銷(xiāo)售的出版物一般為熱門(mén)、流行的商品，例如期刊、報(bào)紙等。便利商店的最大特色在于24小時(shí)營(yíng)業(yè)，所以在期刊、報(bào)紙類(lèi)講究時(shí)效的產(chǎn)品中可以占據(jù)時(shí)間的方便，滿足顧客的即刻需求。2.3連鎖便利店的特點(diǎn)。便利店是指通常占據(jù)著良好的位置，以食品為主，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，商品品種有限的一種零售形態(tài)?？蛻?hù)光顧便利店，為的是補(bǔ)充物品，而且經(jīng)常是在下班之后或閑散時(shí)間光顧。汽油、牛奶、雜貨、報(bào)紙、蘇打飲料、香煙、啤酒和快餐食品是便利店的走俏商品。該業(yè)態(tài)最早起源于美國(guó)，繼而衍生出兩個(gè)分支，即傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店，前者在日本，中國(guó)臺(tái)灣等亞洲諸國(guó)及地區(qū)得以發(fā)展成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。便利店的興起緣于超市的大型化與郊外化，超市的變化體現(xiàn)在距離、時(shí)間、商品、服務(wù)等多諸方面：如遠(yuǎn)離購(gòu)物者的居住區(qū)，需架車(chē)前往；賣(mài)場(chǎng)面積巨大，品種繁多的商品消耗了購(gòu)物者大量的時(shí)間和精力；結(jié)賬時(shí)還要忍“受大排長(zhǎng)龍”等候之苦，以上種種使得那些想購(gòu)買(mǎi)少量商品或滿足即刻所需的購(gòu)物者深感不便。于是人們需要一種能夠滿足便利店購(gòu)買(mǎi)需求的小超市來(lái)填補(bǔ)空白。連鎖便利店在國(guó)外開(kāi)辦之初，是為了迎合當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣而創(chuàng)立的，24小時(shí)全天候的營(yíng)業(yè)便利了周?chē)用駛兊纳?。因此，便利店具有如下特點(diǎn)：第一、網(wǎng)店眾多，距離便利。與商場(chǎng)、超市相比，便利店在空間距離上和消費(fèi)者更近。近年來(lái)個(gè)地方新建了許多居民小區(qū)，因此急需一批便利店滿足周?chē)用褓?gòu)物的需要，而一些小店在進(jìn)貨渠道和商品質(zhì)量上常常不能保證居民買(mǎi)到放心商品。此外便利店還可以設(shè)在機(jī)場(chǎng)、碼頭、車(chē)站及加油站的附近，為過(guò)往的旅客、行人提供方便；第二，拆大換小，使用便利。便利店的商品突出了即時(shí)性、小容量、急需性等特點(diǎn)，因此打破原來(lái)大號(hào)的包裝，以小包裝出售單包紙巾、一卷衛(wèi)生紙、糧食食品的小包裝等，滿足群眾日常急需；第三、全天候營(yíng)業(yè)，時(shí)間便利：著名的“7-11”集團(tuán)的營(yíng)業(yè)時(shí)間是早七點(diǎn)至晚十一點(diǎn)，上海的蓮花便利店70%的門(mén)店是全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，而它的夜間銷(xiāo)售額占全天銷(xiāo)售額的比重已經(jīng)超過(guò)了50%；第四，各種經(jīng)營(yíng)，服務(wù)便利。為了針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，可以增加諸如洗衣、沖相、搬家、代收公共事業(yè)費(fèi)及社區(qū)服務(wù)的一些內(nèi)容如帶小孩、看護(hù)老人等服務(wù)，而在車(chē)站等人口流動(dòng)大的場(chǎng)所可以增設(shè)存包、代訂車(chē)票、飛機(jī)票等服務(wù)；第五，集中采購(gòu)，貨買(mǎi)源頭。便利店一般設(shè)有自己的配貨中心，這樣的大批量進(jìn)貨，可以得到較低的價(jià)格，從正規(guī)的生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨也杜絕了假冒偽劣產(chǎn)品的購(gòu)進(jìn)，或者也可以與生產(chǎn)廠家聯(lián)合銷(xiāo)售，保障了消費(fèi)者的利益。3我國(guó)連鎖便利店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。3.1簡(jiǎn)要分析我國(guó)便利店發(fā)展現(xiàn)狀及意義。1927年，連鎖便利店在美國(guó)最早出現(xiàn)，60年代末到80年代末為美國(guó)的便利店高速發(fā)展期。日本的第一家便利店成立于1969年，是按照美國(guó)便利店的模式建立起來(lái)的。到1992年，著名的連鎖便利店“7-11”集團(tuán)，在世界上22個(gè)國(guó)家擁有13950家分店，成為世界上最大的便利連鎖店集團(tuán)。1992年10月，日本7-11便利店進(jìn)入中國(guó)深圳，誕生了中國(guó)第一家便利店。雖然在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的便利店大多屬于外資系列，如日本的羅森、香港的百式和百家等，但本土的便利店發(fā)展也是非常迅速的。以聯(lián)華、可的、良友等為代表的便利店發(fā)展速度都很快。我國(guó)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市進(jìn)行的大規(guī)模新城區(qū)規(guī)劃與老城區(qū)改造為收入水平相當(dāng)?shù)南M(fèi)者相對(duì)集中居住創(chuàng)造了條件，所以在中國(guó)沿?；虬l(fā)達(dá)地區(qū)，便利店的發(fā)展非常迅猛，國(guó)內(nèi)的便利店首先是從上海和廣東兩地發(fā)展起來(lái)的，它們也是目前發(fā)展得最好的地區(qū)，尤其是上海，其發(fā)展最好的幾家便利店已經(jīng)基本形成了規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的格局。便利店密集程度已經(jīng)接近便利店發(fā)達(dá)的日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。2008年底，上海各品牌便利連鎖店約6000個(gè)。2009年底，我國(guó)連鎖便利店前30強(qiáng)門(mén)店總數(shù)已達(dá)22399家。然而，門(mén)挨門(mén)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也使上海便利店目前陷入幾乎全線虧損的窘境。廣東便利店謹(jǐn)慎布點(diǎn)，有虧有贏盡管深圳是我國(guó)便利店發(fā)展最早的城市，但與上海相比，其店鋪數(shù)量明顯少得多。在深圳市，發(fā)展比較成熟的便利店是香港“7-11”和本土萬(wàn)店通便利店。廣州目前有便利店1000多家，從總體上看，廣州便利店呈現(xiàn)直營(yíng)店虧損加盟店贏利的發(fā)展特點(diǎn)。東莞市以本土的美宜佳便利店最為突出，在2004年年底已成功進(jìn)入廣州和深圳市場(chǎng)由于公司發(fā)展策略能隨市場(chǎng)變化而變化，目前以上的門(mén)店都處于贏利狀態(tài)。便利店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，但是商品品種齊全，尤其是在時(shí)間和空間距離上是作為大型超市的一個(gè)補(bǔ)充。首先，便利店有相當(dāng)大的目標(biāo)市場(chǎng)，一大批新建的居民小區(qū)缺少齊全的配套設(shè)施，人們必須到商場(chǎng)、超市購(gòu)物，帶來(lái)了一定的不便，而且在營(yíng)業(yè)時(shí)間上不能滿足人們的需要。其次，現(xiàn)有一大批商業(yè)中小企業(yè)需要改造，可以利用這些企業(yè)改造的機(jī)會(huì)發(fā)展連鎖便利店。第三、連鎖便利店眾多的網(wǎng)店需要大量的員工，這樣就以安置失業(yè)人員，解決再就業(yè)的問(wèn)題，保證了社會(huì)的穩(wěn)定。因此，大力發(fā)展連鎖便利店對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)改革、實(shí)施再就業(yè)工程有著重大的意義。3.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位。研究便利店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式首先需要確定其目標(biāo)市場(chǎng)。由此，我們應(yīng)該對(duì)目標(biāo)對(duì)象群體，以及對(duì)象需求進(jìn)行調(diào)查分析來(lái)判定市場(chǎng)的選擇和定位。因此，針對(duì)便利店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品種類(lèi)和為何選擇便利店購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。結(jié)果如下兩圖所示。由左圖可以看出，消費(fèi)者去便利店一般購(gòu)買(mǎi)飲料、零食、方便商品最多，另外便利店的食物和一些加熱的熟食商品也備受喜愛(ài)。人們一般在便利店都購(gòu)買(mǎi)的是食物，和一些便利的生活用品。由右圖可以看出，有79.7%的被訪者認(rèn)為去便利店的原因是離家(公司、學(xué)校)近；有58.8%的被訪者認(rèn)為去便利店的原因是便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)；有38.2%的被訪者認(rèn)為去便利店的原因是因?yàn)樽约喝チ?xí)慣了；由此可見(jiàn),離家(公司、學(xué)校)近、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、去習(xí)慣了是被訪者光臨便利店最主要的三個(gè)原因。3.2.1便利店商品定位便利店的商品結(jié)構(gòu)，大致可分為食品、非食品和服務(wù)三大類(lèi)，主要從顧客的便利性與商店本身的有利性出發(fā)，經(jīng)營(yíng)消費(fèi)量多，購(gòu)買(mǎi)頻率高，品牌知名度高，銷(xiāo)售方法簡(jiǎn)單，品質(zhì)一致的商品。①食品類(lèi)商品的結(jié)構(gòu)定位。便利店一般不出售生鮮畜產(chǎn)品和水產(chǎn)品，但食品至少占全店銷(xiāo)售品項(xiàng)的50%以上。在對(duì)食品類(lèi)商品結(jié)構(gòu)的定位時(shí)應(yīng)特別關(guān)注“速食品”和“飲料品”兩大類(lèi)。常溫性加工食品便利店很難與超級(jí)市場(chǎng)相競(jìng)爭(zhēng)，但非常溫性的速食品和飲料品，不僅能適應(yīng)便利性需求，而且也是毛利率高、周轉(zhuǎn)快的商品，便利店可作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。選擇誠(chéng)信可靠的供貨商，并應(yīng)考慮其物流配送能力；此外，由于汽水、果汁、礦泉水、茶、咖啡、健康飲料等，是便利店不可缺少的主力商品，除少數(shù)知名品牌的銷(xiāo)售能夠保持長(zhǎng)久不衰外，對(duì)其他品牌的商品要定期查看，銷(xiāo)路不暢的應(yīng)立即去舊換新。②非食品類(lèi)商品結(jié)構(gòu)的定位。非食品類(lèi)商品的銷(xiāo)售金額占便利店總營(yíng)業(yè)額的比重雖然不高，但品項(xiàng)多，構(gòu)成了便利店商品結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面。由于這類(lèi)商品的保質(zhì)期較長(zhǎng)，一般經(jīng)營(yíng)者容易忽視對(duì)其數(shù)量的控制，或積壓，或缺貨。正確的做法是必須做到心中有數(shù)，對(duì)非食品類(lèi)商品中的必備商品要確保其供應(yīng)數(shù)量，不能出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，否則將不利于培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。③服務(wù)性商品的結(jié)構(gòu)定位。服務(wù)性商品具有很大的發(fā)展空間，但在導(dǎo)人服務(wù)性商品時(shí)，要以“便利性”與“有利性”相結(jié)合為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，評(píng)估需求的大小。像代收廣告、快遞信件、沖洗相片；影印、電話傳真、自動(dòng)提款；信息提供、家庭生活咨詢(xún)等都是可以開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。3.2.2便利店市場(chǎng)定位。由于便利店的目標(biāo)顧客主要是上班族、丁克族(dink,doubleincomenokids，沒(méi)有孩子的年輕夫妻)、單身族、青少年、部分家庭主婦、大學(xué)生、白領(lǐng)職員或工人，這些人大多是快速選取想買(mǎi)的東西，買(mǎi)后即走；緊急性。當(dāng)客人突然來(lái)訪，家里的食物、飲料、冰塊不夠，或是平常使用的調(diào)料、衛(wèi)生用紙用完卻又忘記購(gòu)買(mǎi)，須立即補(bǔ)充的；非常溫。夏天需要冰鎮(zhèn)飲料，能立即消暑解渴；天需要熱騰騰的食物，如湯類(lèi)、菜、咖啡、牛奶等，可立即加熱,立即食用；少容量性。除少數(shù)平常須大量消費(fèi)的商品，消費(fèi)者會(huì)因價(jià)格原因而偏向去超市大量購(gòu)買(mǎi)外，容量少、選擇多樣，或用完丟棄，不必儲(chǔ)存的商品都屬于少容量性商品。便利店要在零售業(yè)中持續(xù)生存，就必須遵守目標(biāo)對(duì)便利店的最大需求特點(diǎn)——便利性。其體現(xiàn)在良好選址和經(jīng)營(yíng)方式。首先，商圈內(nèi)有足夠的生活人口。一般情況下，商圈內(nèi)應(yīng)保證有3000人以上的生活人口存在(徒步5～7分鐘之內(nèi))，這樣才有利于發(fā)揮便利店的便利功能；其次，靠近聚集人的場(chǎng)所，能聚集人的場(chǎng)所主要是指政府機(jī)構(gòu)、影劇院、醫(yī)院、學(xué)校、游覽地等，它們可以為商店帶來(lái)大量的客流；再次是緊挨車(chē)站，這里的車(chē)站主要指地鐵車(chē)站，或者是多部公交車(chē)匯集、客流量大的公共汽車(chē)車(chē)站，緊挨車(chē)站可以為便利店帶來(lái)較多的流動(dòng)顧客，除此之外，還可以設(shè)在車(chē)站“回歸動(dòng)線”內(nèi),所謂“回歸動(dòng)線”是指上車(chē)與下車(chē)的客流必須經(jīng)過(guò)便利店門(mén)口的移動(dòng)路線；最后就是選擇附近有寫(xiě)字樓或者是單身公寓，有寫(xiě)字樓就會(huì)有客流，一般平均一個(gè)寫(xiě)字樓內(nèi)的人員可以帶來(lái)6個(gè)人的流量，而單身宿舍或單身公寓里的居住者對(duì)便利的追求特別明顯。在經(jīng)營(yíng)時(shí)間方面，要能持續(xù)經(jīng)營(yíng)16小時(shí)以上，甚至是24小時(shí)，讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買(mǎi)到自己想要的商品；在設(shè)施方面，要保持店內(nèi)衛(wèi)生條件持續(xù)良好，給消費(fèi)者一種衛(wèi)生干凈的良好印象；在商品供應(yīng)方面,盡量擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)商品的深度，讓消費(fèi)者對(duì)便利店產(chǎn)生品項(xiàng)齊全的印象；在服務(wù)方面，提升便利店里的服務(wù)功能，包括商品服務(wù)、員工服務(wù)及其他關(guān)聯(lián)性服務(wù)。3.3 我國(guó)便利店經(jīng)營(yíng)模式存在哪些問(wèn)題。（一）便利店連鎖化程度不高，規(guī)模有限。便利店自引入我國(guó)以后，其本身的“便利”性特征受到廣大消費(fèi)者的大力歡迎，同時(shí)也吸引了眾多商業(yè)企業(yè)的關(guān)注，他們看到便利店市場(chǎng)的巨大潛能紛紛試水，同時(shí)眾多的個(gè)人投資者也相繼涉足便利店經(jīng)營(yíng)。放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，好鄰居、天元、萬(wàn)店通等各便利店品牌琳瑯滿目，但連鎖專(zhuān)業(yè)化程度及門(mén)店規(guī)模都偏低，與全球便利店巨頭7-11截止2007年底擁有32700余家門(mén)店數(shù)的規(guī)模相比，差距頗大。（二）便利店定位不明確，選址分布不均，扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重在設(shè)點(diǎn)選址策略上與超市相同或相似，過(guò)分關(guān)注居住區(qū)，導(dǎo)致便利店網(wǎng)點(diǎn)過(guò)多、過(guò)密，彼此間的商圈重疊，忽略了辦公區(qū)、學(xué)校和公園，從而使便利店地理位置的便利性不能充分顯現(xiàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，難免出現(xiàn)客流結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的局面，影響了便利店的效益。（三）業(yè)態(tài)特征不明確，市場(chǎng)定位與超級(jí)市場(chǎng)趨同。從便利店的定義不難看出，便利店是超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度所分化出來(lái)的一種新型業(yè)態(tài)，它采用超級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式和管理技術(shù)，以食品、飲料和服務(wù)為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，滿足顧客便利性需求。然而我國(guó)便利店無(wú)論是從選址或是經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上，甚至是經(jīng)營(yíng)面積都是超級(jí)市場(chǎng)的“縮小版”，無(wú)法真正體現(xiàn)出便利店便利的本質(zhì)。（四）消費(fèi)能力及顧客接受程度不高。消費(fèi)能力也是制約商品結(jié)構(gòu)的最重要一環(huán)，消費(fèi)能力達(dá)不到，商品無(wú)法銷(xiāo)售，則結(jié)構(gòu)的調(diào)整只能是紙上談兵。另外各科的便利店購(gòu)物習(xí)慣還未形成。在一些城市，尤其是北方和西部城市，百姓的夜生活習(xí)慣尚未形成，便利店加長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間不能取得相應(yīng)的效益，從而不能充分體現(xiàn)出便利店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（五）信息化程度偏低，物流系統(tǒng)不完善，零售終端優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)。便利店在空間上的有限性，需要最大限度地降低門(mén)店的庫(kù)存量，因此必須要求擁有一個(gè)能滿足多品種、小批量、多頻度的及時(shí)配送需求的物流配送體系。國(guó)外業(yè)企業(yè)通過(guò)現(xiàn)代先進(jìn)物流網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建來(lái)降低流通成本，而我國(guó)企業(yè)由于缺乏資金和現(xiàn)代化的物流體系很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的大批量采購(gòu)，同時(shí)物流中心、配送中心和倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)投入也不足，尤其是在軟件的應(yīng)用上。這使得我國(guó)零售業(yè)在銷(xiāo)售成本上明顯高于國(guó)外大的零售商，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本大幅增加。（六）政府對(duì)便利店的支持力度不夠。目前國(guó)內(nèi)行業(yè)的壟斷使整個(gè)社會(huì)成本提高，執(zhí)法部門(mén)執(zhí)法不規(guī)范也給便利店發(fā)展增加障礙。4我國(guó)連鎖便利店的市場(chǎng)策略分析。4.1選址策略。科學(xué)的選址對(duì)于便利店的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。傳統(tǒng)的便利店一般位于大中型社區(qū)的中心地帶，周?chē)妮椛渚嚯x為500-1000米。從日本及臺(tái)灣的便利店發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)發(fā)展到每4000人一家便利店的規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)基本上就已經(jīng)飽和了。為了避免無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)，上海便利店協(xié)會(huì)曾訂立了行業(yè)首份“選址公約”，明確規(guī)定在同街區(qū)開(kāi)設(shè)的便利店之間距離不得少于100米。所以，便利店在選址時(shí)一定要充分考慮當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)人口數(shù)量、年齡及收入結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有便利店數(shù)量等實(shí)際問(wèn)題。同時(shí)，便利店的選址與大型超市的距離也不宜過(guò)近。另外，在大中專(zhuān)院校、地鐵站等處，也可以適當(dāng)布局便利店。參照上一章所討論的市場(chǎng)定位，以及考慮到便利店的特點(diǎn)。通過(guò)分析，總結(jié)出了以下幾點(diǎn)便利店選址的參照要素，如果符合任意一點(diǎn)即說(shuō)明此地可能適合經(jīng)營(yíng)一家便利店：（1）坐落于“生活道路”所謂“生活道路”是指商店所處的道路不是一條單純的交通道路，周?chē)鷳?yīng)該有—定的住家和單位。這樣可以保證有一定數(shù)量的固定顧客。（2）緊挨車(chē)站這里的車(chē)站主要指地鐵車(chē)站?；蛘叨嗖抗能?chē)匯集、客流量大的公共汽車(chē)車(chē)站。緊挨車(chē)站可以為商店帶來(lái)較多的流動(dòng)顧客。（3）商圈內(nèi)有足量的生活人口一般情況下商圈內(nèi)應(yīng)保證有3000人以上的生活人口存在(徒步5—7分鐘之內(nèi))、這樣才能有利于發(fā)揮便利店的便利功能。（4）接近集聚人的場(chǎng)所能集聚人的場(chǎng)所主要指政府機(jī)構(gòu)、影劇場(chǎng)、警署、醫(yī)院、學(xué)校、游覽地等。它們可以為商店帶來(lái)大量的客流。（5）附近有辦公樓街有辦公樓存在就有客流存在，辦公樓內(nèi)的客流又是以購(gòu)買(mǎi)力水平比較高的白領(lǐng)為主，他們對(duì)便利店往往具有比較旺盛的即時(shí)需求。（6）附近有單身宿舍或單身公寓單身宿舍或單身公寓里的居住者對(duì)便利的追求特別明顯，這就為便利店的銷(xiāo)售帶來(lái)了極大的機(jī)會(huì)。（7）房租應(yīng)在一天的銷(xiāo)售額以下便利店的運(yùn)轉(zhuǎn)必須建立在低成本的基礎(chǔ)之上，房租太高將阻礙便利店的規(guī)模擴(kuò)張。適宜的月房租最好控制在一天的營(yíng)業(yè)額之內(nèi)。（8）競(jìng)爭(zhēng)者較少商圈內(nèi)應(yīng)盡量沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者、因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手將使商店的顧客分流，從而影響到經(jīng)濟(jì)效益。4.2產(chǎn)品策略。商品的選擇和陳列是一門(mén)學(xué)問(wèn)，如果做得好會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)便利，并有極佳的促銷(xiāo)作用。在產(chǎn)品策略方面，便利店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注意以下問(wèn)題：提高門(mén)店的商品陳列利用率目前，有些便利店門(mén)店商品數(shù)量和陳列空間的利用率存在嚴(yán)重不足現(xiàn)象，對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生了非常大的負(fù)面影響。便利店一般是在城市的繁華地段，面積也通常在100平米以?xún)?nèi)，所以不能浪費(fèi)門(mén)店的陳列空間。在商品的陳列方面，有些便利店存在某些商品的陳列面積過(guò)大的現(xiàn)象，有不少商品在3個(gè)排面以上，這樣的陳列為門(mén)店的商品品種單調(diào)創(chuàng)造了借口，從而致使原本應(yīng)當(dāng)1200種商品左右的門(mén)店，可能只有500多種的商品上架，其結(jié)果顯然是不足以滿足顧客的基本需求。4.2.1正確進(jìn)行商品類(lèi)型的選擇。便利店的主打商品應(yīng)在速凍食品、飲料及日常用品上，這些商品不求多、全，而應(yīng)求精，即選擇暢銷(xiāo)的、質(zhì)量高的、價(jià)格又適中的產(chǎn)品上架。在便利店中應(yīng)避免出現(xiàn)整扎銷(xiāo)售或者大包裝的產(chǎn)品，既然便利店的定位是為應(yīng)急的需求，量販包裝的商品是不屬于便利店的銷(xiāo)售范圍，便利店銷(xiāo)售商品的選擇不是“韓信點(diǎn)兵，多多益善”。因?yàn)殇N(xiāo)售大包裝商品，便利店的價(jià)格必然要高于大型綜合性超市的價(jià)格，這種“雞蛋碰石頭，揚(yáng)短避長(zhǎng)”的行為將會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)便利店產(chǎn)生價(jià)格高、購(gòu)物上當(dāng)?shù)男睦?。量販商品陳列在便利店的貨架上不僅不能獲得良好的銷(xiāo)售，還會(huì)浪費(fèi)門(mén)店的有效陳列面，進(jìn)而影響到門(mén)店的正常經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及形象。所以，便利店所選擇的商品類(lèi)型應(yīng)為品牌質(zhì)量有保證、暢銷(xiāo)的大眾化商品。4.2.2避免貨架存在大面積空位。貨架大面積空位是門(mén)店的暫時(shí)性缺貨或者其他問(wèn)題，但是這種現(xiàn)象反映出的結(jié)果無(wú)非是：配送中心配送貨物不及時(shí)，采購(gòu)部商品采購(gòu)的品種不足，理貨人員補(bǔ)貨不及時(shí)。這三種問(wèn)題造成的這一后果必然影響門(mén)店銷(xiāo)售和形象。一個(gè)貨架空空的門(mén)店對(duì)于顧客的影響是什么？不僅僅是顧客此次購(gòu)物無(wú)功而返，還可能使企業(yè)損失一批固定客戶(hù)。4.3價(jià)格策略。便利店24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)，作為都市人生活中一種難得的購(gòu)物場(chǎng)所，不僅稀缺，而且還要負(fù)擔(dān)24小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以至于照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果要求企業(yè)提供的商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既便利，價(jià)格又便宜，對(duì)商家來(lái)說(shuō)顯然是不公平的，企業(yè)的利潤(rùn)也就無(wú)從談起。因此，便利店要生存發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。便利店在制定價(jià)格策略時(shí)，一方面，要盡量降低成本，以適合消費(fèi)群體急需的品種大量采購(gòu)，爭(zhēng)取較低價(jià)格銷(xiāo)售；另一方面，便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià)，更不可與大型超市競(jìng)價(jià)，便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正?，F(xiàn)象，因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。除此之外，國(guó)內(nèi)便利店?duì)I銷(xiāo)方面的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)就是促銷(xiāo)。與其他大型超市鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)相比，很少見(jiàn)到便利店的促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要因素，其實(shí)質(zhì)是賣(mài)方與買(mǎi)方之間的信息溝通。從實(shí)證研究的結(jié)果看，那些為便利店創(chuàng)造絕大多數(shù)銷(xiāo)售收入的消費(fèi)者（約占４１％）對(duì)價(jià)格也很看重，但是這類(lèi)消費(fèi)者到便利店購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)并不是購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品，而是因?yàn)樗麄児忸櫟念l次很高，在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候看到特價(jià)促銷(xiāo)的消息從而購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品，故購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品只是這類(lèi)消費(fèi)者的附帶購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)閮r(jià)格促銷(xiāo)對(duì)所有的消費(fèi)者都有吸引力，所以從長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)便利店仍是必要的。但是也應(yīng)該看到促銷(xiāo)品的主要購(gòu)買(mǎi)者依然是店內(nèi)的主要消費(fèi)者，這些人在沒(méi)有促銷(xiāo)的時(shí)候也會(huì)到店里來(lái)購(gòu)物，促銷(xiāo)的結(jié)果是將消費(fèi)轉(zhuǎn)移，并不會(huì)帶來(lái)整體營(yíng)業(yè)額的上升。而便利店促銷(xiāo)的主要目的就是吸引更多的低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增加銷(xiāo)售額。從這點(diǎn)上講，便利店的促銷(xiāo)不應(yīng)是簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷(xiāo)，而應(yīng)設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)的?？偷玫綄?shí)惠的促銷(xiāo)方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，形成良好口碑效應(yīng)，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此，便利店既不能不要促銷(xiāo)，也不能一味的搞價(jià)格促銷(xiāo)，這里可以提出一種新的促銷(xiāo)方式：便利促銷(xiāo)。那么便利店該如何做便利促銷(xiāo)呢？很重要的一點(diǎn)便是用正確的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)指導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng)。從便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色?？梢约傧胍幌拢绻岣弑憷甑谋憷厣?，吸引更多的人進(jìn)入到店內(nèi)，那么這些人是不是就可能成為潛在的消費(fèi)者，或者是目標(biāo)顧客群體呢答案是肯定的。因此，如果通過(guò)各種手段提高便利店的便利程度，從而吸引更多的顧客來(lái)消費(fèi)，這樣的方式可以稱(chēng)為便利促銷(xiāo)。如（1）電訊有關(guān)服務(wù)：包括各類(lèi)電話卡、手機(jī)充值卡補(bǔ)換SIM卡及提供手機(jī)充電等；（2）互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)：上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡等；（3）票務(wù)服務(wù)：包括體育彩票、彩票投注卡、各類(lèi)演唱會(huì)、展覽會(huì)及講座門(mén)票，以及泊車(chē)卡等；（4）代收?qǐng)?bào)名服務(wù)：代辦各類(lèi)培訓(xùn)的報(bào)名手續(xù)；（5）訂購(gòu)服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮品等，（6）送貨上門(mén)服務(wù)：根據(jù)不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門(mén)服務(wù)；（7）傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等，（８）除了利用店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)之外，還利用柜臺(tái)處理交易的特點(diǎn)，成為在市場(chǎng)提供另類(lèi)繳費(fèi)途徑的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展繳費(fèi)服務(wù)。在開(kāi)展這些便利性業(yè)務(wù)的同時(shí)也要注重宣傳自己，可以通過(guò)電視、報(bào)紙、海報(bào)、傳單、或者手機(jī)短信（如果建立顧客檔案，可以通過(guò)會(huì)員資料直接傳達(dá)給目標(biāo)顧客）等方式讓顧客都知道你，了解你，喜歡你。目前，我國(guó)擁有100萬(wàn)以上人口的城市約200余座，按平均每3000人開(kāi)一家便利店計(jì)算，每100萬(wàn)人口城市開(kāi)設(shè)便利店至少300家，而200余座城市容納便利店的數(shù)量可達(dá)6萬(wàn)余家，這一數(shù)額相當(dāng)龐大。因此，只要掌握便利店的營(yíng)銷(xiāo)策略，其發(fā)展空間才會(huì)巨大。4.4渠道策略。一間普通的連鎖店一般只有100-200平方米大小，卻要提供2000-3000種食品，不同的食品有可能來(lái)自不同的供應(yīng)商，運(yùn)送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一種食品又不能短缺或過(guò)剩，而且還要根據(jù)顧客的不同需要隨時(shí)調(diào)整貨物品種，顧客的種種要求給連鎖店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功，很大程度上取決于配送系統(tǒng)的成功。4.4.1建立網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)，統(tǒng)一配送鑒于目前國(guó)內(nèi)便利店多數(shù)已有配送中心這一事實(shí)，現(xiàn)在重要的問(wèn)題就是怎樣提高配送中心的工作效率，盡量采取在特定區(qū)域高密度集中開(kāi)店的策略。要充分發(fā)揮自設(shè)配送中心的優(yōu)勢(shì)，建立電腦網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)，統(tǒng)一集貨、統(tǒng)一配送，特別要發(fā)揮配送中心分別與供應(yīng)商及各家店鋪相連的電腦網(wǎng)絡(luò)作用。為了保證不斷貨，配送中心一般應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)保留3天左右的庫(kù)存。同時(shí)，中心的電腦系統(tǒng)每天都會(huì)定期收到各個(gè)店鋪發(fā)來(lái)的庫(kù)存報(bào)告和要貨報(bào)告，配送中心把這些報(bào)告集中分析，最后形成一張張向不同供應(yīng)商發(fā)出的定單，由電腦網(wǎng)絡(luò)傳給供應(yīng)商，而供應(yīng)商則會(huì)在預(yù)定時(shí)間之內(nèi)向中心派送貨物。配送中心在收到所有貨物后，對(duì)各個(gè)店鋪所需要的貨物分別打包，等待發(fā)送。4.4.2提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫(kù)存由于門(mén)店面積小，又因地理位置多處于繁華地段，高額的房租不允許門(mén)店有大量的庫(kù)存。貨架商品的庫(kù)存量應(yīng)嚴(yán)格控制在最大庫(kù)存量以?xún)?nèi)，這就要求配送中心將配送商品配準(zhǔn)、配全，從而保證便利店的商品常進(jìn)、常新，以減少庫(kù)存，提高商品的周轉(zhuǎn)率。為了完成門(mén)店商品的快速周轉(zhuǎn)，對(duì)于配送商品的時(shí)效，包裝應(yīng)當(dāng)仔細(xì)檢查，以減少不必要的庫(kù)存。通常將商品的庫(kù)存定為3天左右，而對(duì)于像冰激凌、速凍食品類(lèi)商品，供應(yīng)商一天分早中晚3次直接送貨到各個(gè)門(mén)店。4.5傳播策略。如今，國(guó)內(nèi)許多的便利店都走向了國(guó)際化，例如全家、7-11等。其最為明顯的特點(diǎn)便是他們的傳播方式及廣告營(yíng)銷(xiāo)。所以，這里特別詳細(xì)解剖傳播營(yíng)銷(xiāo)策略的幾個(gè)類(lèi)型和要點(diǎn)。4.5.1廣告?zhèn)鞑サ囊c(diǎn)。廣告是一項(xiàng)運(yùn)用大眾媒體以達(dá)到說(shuō)服受眾目的的有償行為。就便利店而言，廣告分兩種，一種是品牌廣告，一種是商品廣告。品牌廣告首先要明確受眾類(lèi)別和受眾地理分布。受眾類(lèi)別前面已經(jīng)分析過(guò)了，就是要知道自己的目標(biāo)受眾。而受眾地理分布則要求企業(yè)根據(jù)自身品牌特點(diǎn)和受眾所在地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境因素確定是投放國(guó)際化廣告、區(qū)域性廣告或地方性廣告。然后再根據(jù)傳播主題定出廣告的信息策略目標(biāo)，如提高品牌記憶，將關(guān)鍵品質(zhì)與品牌名稱(chēng)聯(lián)系，培養(yǎng)品牌偏好，定義品牌形象，品牌社會(huì)化，轉(zhuǎn)換消費(fèi)體驗(yàn)，說(shuō)服消費(fèi)者和誘發(fā)直接反應(yīng)等。最后再進(jìn)行媒體策劃和媒體選擇。整個(gè)過(guò)程都必須以既定的傳播主題為核心，以達(dá)到最佳的傳播效果。至于商品廣告，最重要的就是店內(nèi)海報(bào)展示，也就是常說(shuō)的POP廣告。POP廣告分兩種，一種是來(lái)自廠商的POP，一種是便利店自制的POP。制作POP時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：①造型簡(jiǎn)練、設(shè)計(jì)醒目。便利店的顧客通常都是來(lái)去匆匆，不太可能逗留太久，所以在POP的整個(gè)設(shè)計(jì)上，應(yīng)力求簡(jiǎn)單、直接。②重視陳列設(shè)計(jì)。POP廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境文化的重要組成部分，因此，POP廣告的設(shè)計(jì)要有利于樹(shù)立企業(yè)形象，加強(qiáng)和渲染購(gòu)物場(chǎng)所的藝術(shù)氣氛。③強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)廣告效果。應(yīng)根據(jù)便利店經(jīng)營(yíng)商品的特色，如經(jīng)營(yíng)檔次，便利店的知名度、各種服務(wù)狀況以及顧客的心理特征與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，力求設(shè)計(jì)出最能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告。4.5.2賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)：零售業(yè)與其他行業(yè)的一個(gè)顯著不同就是其賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)極其重要。根據(jù)調(diào)查顯示，約有75％的消費(fèi)者在飲料食品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。因此，獲取購(gòu)物者的注意就是增加沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵點(diǎn)。良好的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，能夠通過(guò)供選擇的商品、賣(mài)場(chǎng)布局、商品陳列、賣(mài)場(chǎng)音樂(lè)和賣(mài)場(chǎng)氣味等營(yíng)造出符合自己品牌定位的賣(mài)場(chǎng)氛圍，以強(qiáng)化品牌形象，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。其中最重要的是商品的選擇和賣(mài)場(chǎng)的布局。商品的選擇要以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，推出消費(fèi)者“想要”且“需要”的商品。其次還要建立商品的特色。如果目標(biāo)市場(chǎng)教育程度普遍較高且收入不菲，則應(yīng)該進(jìn)品質(zhì)高、有特色的商品。如商品策略走的是大眾路線，那么一些太特殊或價(jià)位太高的商品就不能進(jìn)貨。最后還要開(kāi)發(fā)更多能創(chuàng)造利益的商品。賣(mài)場(chǎng)布局也要緊緊扣住便利店的最大特點(diǎn)——“便利”，要注意以下幾點(diǎn)：一是商品的大類(lèi)擺放應(yīng)該盡量不變；二是特價(jià)商品堆頭應(yīng)該醒目，但不宜過(guò)大過(guò)雜；三是將難挑選的商品和暢銷(xiāo)商品分開(kāi)；四是貨架高度不宜過(guò)高，要充分利用貨架兩端；五是不可強(qiáng)求顧客存包。4.5.3人員推銷(xiāo)要點(diǎn)：面對(duì)面的傳播一大優(yōu)勢(shì)在于銷(xiāo)售人員擁有為每個(gè)接受者設(shè)計(jì)信息的機(jī)會(huì)，所以銷(xiāo)售人員在便利店的營(yíng)銷(xiāo)中起著不可替代的作用：①銷(xiāo)售人員是商店形象的表現(xiàn)者、改善者；②銷(xiāo)售人員可以滿足顧客更多的需要，如提供更多服務(wù)、幫助等；③完成企業(yè)的使命；④通過(guò)指導(dǎo)顧客購(gòu)物提高銷(xiāo)售；⑤建立與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。因此，要對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行慎重的挑選、培訓(xùn)和考核，還要有明確的規(guī)章制度來(lái)進(jìn)行規(guī)范化管理。銷(xiāo)售人員的穿著打扮、一言一行，都要符合便利店的定位，符合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主題。銷(xiāo)售人員最好能與目標(biāo)市場(chǎng)有一定的相似之處，這樣有利于傳播和交流。如目標(biāo)市場(chǎng)是青少年學(xué)生，而確定的營(yíng)銷(xiāo)傳播主題是領(lǐng)先潮流，則銷(xiāo)售人員應(yīng)該盡量挑選年輕人，穿著打扮力求時(shí)尚鮮明，個(gè)性要熱情活潑，但不要過(guò)分干涉顧客的購(gòu)物行為(因?yàn)楝F(xiàn)代青少年追求個(gè)性，不喜歡別人在旁指手劃腳)，語(yǔ)言也要有時(shí)代特點(diǎn)等等。4.5.4銷(xiāo)售促進(jìn)要點(diǎn)：銷(xiāo)售促進(jìn)，即狹義上的促銷(xiāo)活動(dòng)，就是運(yùn)用刺激手段使消費(fèi)者、商家及企業(yè)客戶(hù)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。它的意圖是通過(guò)鼓勵(lì)試用、批量購(gòu)買(mǎi)和再購(gòu)買(mǎi)，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。便利店的促銷(xiāo)不應(yīng)是簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷(xiāo)，而是應(yīng)設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)的?？偷玫綄?shí)惠的促銷(xiāo)方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，形成良好的口碑效應(yīng)，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。便利店的銷(xiāo)售促進(jìn)要注意以下幾點(diǎn)：一是價(jià)格促銷(xiāo)的目標(biāo)主要應(yīng)以提高?？偷臐M意度和忠誠(chéng)度為主。二是促銷(xiāo)不應(yīng)僅僅以提高營(yíng)銷(xiāo)額為目標(biāo)，應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，應(yīng)在促銷(xiāo)的時(shí)候注重企業(yè)形象、信譽(yù)等的提升。三是便利店的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)充分利用連鎖的優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效應(yīng)，提高企業(yè)的形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。四是便利店在特價(jià)商品的選擇上要慎重，要選取那些需求彈性較大的。真正能給?？蛶?lái)實(shí)惠的商品，只有這樣才能提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。五是便利店的促銷(xiāo)上應(yīng)更加講究藝術(shù)，要達(dá)到花小錢(qián)大效果的目的。這就要求在促銷(xiāo)方式、內(nèi)容以及手段上要有創(chuàng)新，要綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)方法。六是促銷(xiāo)的方法要經(jīng)常變換，既要新穎又要給顧客驚喜，且不可老生常談，總是用老一套的辦法。七是要做好促銷(xiāo)后的檢查、審計(jì)工作，通過(guò)核對(duì)和分析促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)售變動(dòng)情況總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這樣一方面可以進(jìn)一步加深對(duì)便利店經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)識(shí)，另一方面為以后的促銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。5中國(guó)便利店店的經(jīng)營(yíng)策略的探索。5.1我國(guó)便利店經(jīng)營(yíng)模式未來(lái)發(fā)展之路。5.1.1商品組合和服務(wù)日趨多元化，業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力將不斷提高。商品組合的多元化，意味著要根據(jù)所在地區(qū)和城市的不同文化差異，選擇合適的商品和服務(wù)結(jié)構(gòu)，以周轉(zhuǎn)速度快的日常必需品為主。便利店根據(jù)所在位置顧客的需求和消費(fèi)特色，開(kāi)發(fā)富有特色的專(zhuān)營(yíng)產(chǎn)品，通過(guò)整合供應(yīng)鏈促使供應(yīng)商生產(chǎn)適應(yīng)便利店銷(xiāo)售的商品和服務(wù)，并逐漸培養(yǎng)開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的能力。由于速食品毛利高周轉(zhuǎn)快，且具便利性，速食品是便利店保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。在開(kāi)發(fā)速食品時(shí)要注意速食品關(guān)聯(lián)設(shè)備的放置地點(diǎn)，方便顧客自行操作；需要慎重選擇誠(chéng)信可靠的供應(yīng)商并應(yīng)考慮其物流配送能力。除少數(shù)國(guó)際性品牌能保持持久暢銷(xiāo)外，其他商品需定期檢查，不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)。以聯(lián)華便利為例，在近80平方米的店鋪內(nèi)，銷(xiāo)售30個(gè)大類(lèi)2000多種商品，即食品有聯(lián)華定牌的茶葉蛋、棕子、面包、蛋糕和豆奶等，門(mén)店設(shè)有蒸包機(jī)冷熱飲料機(jī)加熱鍋等食品保溫設(shè)備，即用品有煙酒、洗滌化妝、生活日用品等，同時(shí)還引進(jìn)了20多種報(bào)紙50多種雜志200多種圖書(shū)出售。非食品類(lèi)的銷(xiāo)售金額占便利店的營(yíng)業(yè)額雖然不高，但要求品種極多才能滿足消費(fèi)者的需求。另外非食品類(lèi)的保存期較長(zhǎng)，報(bào)廢損失的可能性小，門(mén)店應(yīng)及時(shí)對(duì)重要品項(xiàng)缺貨和賣(mài)不出去的商品作出快速調(diào)整。對(duì)于非食品類(lèi)商品中的必備商品應(yīng)確保供應(yīng)數(shù)量和品質(zhì)，注重培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)度。便利店不僅出售商品，也提供各種服務(wù)，如郵政服務(wù)、銀行服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)、速遞服務(wù)、快印和復(fù)印服務(wù)等。服務(wù)的多樣化和便利性是便利店區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的重要特征，也是便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，所以便利店的服務(wù)多元化將得到長(zhǎng)足發(fā)展。5.1.2以特許加盟模式為基礎(chǔ)提升品牌形象。要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，我國(guó)的便利店還要加快特許加盟步伐。世界最強(qiáng)大的便利店7-11發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是利用特許加盟方式。7-11便利店開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要策略是集中開(kāi)店。集中開(kāi)店是指在某個(gè)重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)以密集開(kāi)店的方式，迅速達(dá)到規(guī)模效益的目的。零售業(yè)是一種以規(guī)模出效益的行業(yè)，小型便利店要取得一定的規(guī)模，必須走連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。便利店由于所需投資相對(duì)較小、經(jīng)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而更適合采取特許經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)拓市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象。以廣東為例，廣東的便利店企業(yè)是民營(yíng)資本或國(guó)有改制成民營(yíng)的公司發(fā)展起來(lái)的，其便利店基本上實(shí)行特許加盟。廣東東莞是中國(guó)發(fā)展加盟便利店最快的地區(qū)，85%以上的便利店加盟店主都是外來(lái)人口，靠前期打工積累的小資本經(jīng)營(yíng)“士多店（store）”謀生，他們需要依靠某一品牌來(lái)樹(shù)立形象、尋求商品采購(gòu)、配送和管理的支持在供貨商市場(chǎng)條件上，東莞批發(fā)市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)，勝過(guò)便利店連鎖公司自身的商品配送力量，使得便利店加盟主自主經(jīng)營(yíng)商品具有相當(dāng)?shù)膶捤啥龋@種以批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)力量的供貨條件促成了眾多便利店的出現(xiàn)，而且以單一的授牌加盟為主，重點(diǎn)在于提升品牌形象。5.1.3反超市化趨勢(shì)。中國(guó)的便利店發(fā)展至今，仍存在近一半的虧損，究其原因，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為創(chuàng)新不夠是癥結(jié)所在，其中便利店仍然與超市沒(méi)有形成明顯的差異是關(guān)鍵。事實(shí)上，便利店與超市是完全不同的兩種零售業(yè)態(tài)。首先，便利店與超市是兩個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)物。超市是經(jīng)濟(jì)不景氣的產(chǎn)物，世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生出了超市，它的目標(biāo)顧客是消費(fèi)大眾便利店是城市繁榮的產(chǎn)物，它的目標(biāo)顧客是即時(shí)消費(fèi)者。而在我國(guó)，便利店無(wú)論店鋪選址、經(jīng)營(yíng)商品、營(yíng)運(yùn)管理、物流配送等都帶著超市的痕跡，甚至有點(diǎn)像“迷你超市”。因此，“反超市化”將成為便利店一種發(fā)展趨勢(shì)。即重點(diǎn)在“便”與“利”上不斷拓展廣度與深度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：應(yīng)該大力發(fā)展具有民族特色的便利店，發(fā)展“生鮮型”、“時(shí)尚型”、“服務(wù)型”等多樣化的便利店業(yè)態(tài)。根據(jù)各地的實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境，形成各種便利店模式，如依附于社區(qū)的傳統(tǒng)便利店，主要依靠便利、親和力和低成本取得效益；借鑒國(guó)外模式的標(biāo)準(zhǔn)型便利店，倡導(dǎo)便利、時(shí)尚、即食等概念；以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為特色的生鮮型便利店，新鮮、廉價(jià)、方便是其特色；以經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化商品為主的專(zhuān)業(yè)化便利店等。5.2以日本便利店的成功經(jīng)驗(yàn)分析其可借鑒特點(diǎn)。在中國(guó)的北京、上海、廣州和深圳的便利店數(shù)量越來(lái)越多，這其中不僅有外資便利店，主要來(lái)自日本和臺(tái)灣，還有很多是國(guó)內(nèi)的便利店公司以及一些獨(dú)立的單體便利店，便利店呈現(xiàn)一片繁榮景象。正所謂幾家歡喜幾家愁，外資便利店經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前普遍盈利，而本土便利店起步較晚，很多方面不夠完善，普遍虧損。這種內(nèi)外資便利店的明顯差異，不能不引起行業(yè)及有關(guān)部門(mén)的重視。要想提高便利店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效就得研究國(guó)外便利店的成功經(jīng)驗(yàn)，從中總結(jié)出適合國(guó)情的經(jīng)營(yíng)策略，來(lái)促進(jìn)我國(guó)便利店的生存與發(fā)展。所以從日本的便利店?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)中得出了以下四點(diǎn)特點(diǎn)：5.2.1商品更新速度快。日本便利店為了提要銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，會(huì)在商品選擇下很大力氣，這其中少不了物美價(jià)廉又獨(dú)具特色的商品。便利店經(jīng)營(yíng)者為了滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理，他們集思廣益不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。形成獨(dú)有的商品特色。在日本商品研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，只要某一個(gè)便利商店研發(fā)出暢銷(xiāo)新品，其他的便利商店將爭(zhēng)相模仿。以日本著名的FamilyMart（全家）為例，商品部門(mén)通常以星期為單位，淘汰前一周或前幾周銷(xiāo)售不好的商品，一年內(nèi)大概有70%的商品被換下來(lái)。新的產(chǎn)品一上架，經(jīng)營(yíng)者會(huì)把它們擺放著店鋪內(nèi)最顯眼的位置并結(jié)合相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。店內(nèi)也經(jīng)常為新食品舉行試吃會(huì)來(lái)吸引客戶(hù)的眼球。5.2.2創(chuàng)新的人性化服務(wù)。在日本，便利店在銷(xiāo)售各種商品的同時(shí)，提供范圍廣泛的各種服務(wù)，包括復(fù)印、傳真、沖洗照片、干洗衣服、代銷(xiāo)報(bào)紙雜志、搬家送貨、速遞服務(wù)、車(chē)船旅館、預(yù)約票務(wù)服務(wù)等，還代收各種公共收費(fèi)，包括水費(fèi)、電費(fèi)、煤氣費(fèi)、電話費(fèi)等，為顧客提供方便，并與銀行、郵局以及電子商務(wù)公司合作提供金融、郵政及網(wǎng)上購(gòu)物等方面的服務(wù)，真正成為一個(gè)綜合式的居家生活便利中心，可以滿足不同層次的消費(fèi)需求。例如，雖然便利店占地面積都很小，但許多便利店都設(shè)置了免費(fèi)洗手間。便利店內(nèi)打掃得一塵不染，服務(wù)生也始終面帶微笑，讓客戶(hù)倍感溫暖親切。日本加油站型便利店都會(huì)為客戶(hù)免費(fèi)提供當(dāng)?shù)氐貓D及茶水。5.2.3針對(duì)特殊群體服務(wù)。人口老齡化是日本面臨的一大挑戰(zhàn)，根據(jù)日本2005年人口調(diào)查，每5名日本人就有1人年齡在65歲或以上，在日本眾多的老人中有多達(dá)386萬(wàn)人選擇獨(dú)居。許多便利店經(jīng)營(yíng)商另辟蹊徑，將創(chuàng)新服務(wù)瞄準(zhǔn)老年人。在老年人服務(wù)便利店中，商品以老年人喜愛(ài)的為，主價(jià)格標(biāo)簽也特意放大字號(hào)，方便老年人辨認(rèn)；店里還提供休息的座椅，購(gòu)物之余可以自由邊吃東西邊聊天。據(jù)日本《每日新聞》報(bào)道日本第三大便利店集團(tuán)FamilyMart腦筋轉(zhuǎn)得快，最近推出一個(gè)利人利己的促銷(xiāo)計(jì)劃，客戶(hù)只需通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，向它屬下任何一家商店定購(gòu)便利餐給年老人，便利店店員送貨時(shí)會(huì)順便查看老人是否無(wú)恙，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶(hù)報(bào)告老人的近況。5.2.4宣傳、促銷(xiāo)、社區(qū)活動(dòng)一個(gè)都不能少。新商品與新服務(wù)的推出，還需要適當(dāng)?shù)丶右孕麄鳌ｋm然便利店的資金有限，廣告投入不能和大型超市及購(gòu)物中心相比，但日本的便利店也盡可能選擇一些適合的媒體做宣傳。他們一般喜歡選擇當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙刊登促銷(xiāo)廣告或者直接在店口派發(fā)優(yōu)惠券。其次，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)選擇電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等作為載體對(duì)店面進(jìn)行宣傳。日本便利店的海報(bào)制作得相當(dāng)精簡(jiǎn)實(shí)用，促銷(xiāo)項(xiàng)目一般會(huì)及時(shí)放在店內(nèi)的主頁(yè)上，方便社區(qū)客戶(hù)盡快得知消息。另外，組織社區(qū)活動(dòng)，頒發(fā)獎(jiǎng)品；經(jīng)營(yíng)者每隔一段時(shí)間就會(huì)組織一些便民活動(dòng)，提高親和力。5.3發(fā)覺(jué)7-11和全家成功之道并進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。5.3.1討論7-11成功之道——信息化需求鏈管理。7-11對(duì)顧客如此精準(zhǔn)的把握并不是變戲法，而是因?yàn)殚T(mén)店的后面有著強(qiáng)大的信息系統(tǒng)的支持。7-11已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈（SupplyChain），而是上升到需求鏈（DemandChain）的新高度。作為與終端消費(fèi)者打交道的零售商，7-11很好地了解終端消費(fèi)者在特定時(shí)間的特定需求。利用NEC強(qiáng)大的連鎖便利店解決方案，7-11能夠把與消費(fèi)者相關(guān)的所有信息進(jìn)行歸納分析，把實(shí)際的訂單實(shí)時(shí)傳送到7-11的供應(yīng)商、物流商、總代理、分銷(xiāo)商乃至工廠。由于訂單后面是真實(shí)的需求，7-11的合作伙伴們只需要按此備貨并配送到各門(mén)店，庫(kù)存的壓力大大減輕，而店面的商品也能夠得到及時(shí)補(bǔ)貨并保證食品實(shí)時(shí)的鮮度，在這條需求鏈管理系統(tǒng)的支持下，7-11開(kāi)店范圍和開(kāi)店數(shù)量不斷擴(kuò)大，小小便利店收獲了豐富的回報(bào)。包括7-11在內(nèi)，日本前6大便利店連鎖集團(tuán)均采用了信息化解決方案。在將便利店行業(yè)中獨(dú)有的Know-How提煉總結(jié)之后，最終形成了一整套面向便利店的零售業(yè)解決方案——“DCMStar-CVS（連鎖便利店）業(yè)態(tài)信息化解決方案”。這是一套端到端的需求鏈解決方案，包括總部系統(tǒng)、門(mén)店系統(tǒng)、POP系統(tǒng)、物流系統(tǒng)，與財(cái)務(wù)系統(tǒng)的借口等幾大系統(tǒng)，知名便利店的管理經(jīng)驗(yàn)均已濃縮其中。這個(gè)包括調(diào)查、討論、咨詢(xún)、培訓(xùn)、實(shí)施、維護(hù)的端到端解決方案，極大地解決了眾多便利店管理的后顧之憂。門(mén)店每天都能收到來(lái)自總部大量信息幫助對(duì)進(jìn)貨的種類(lèi)及數(shù)量進(jìn)行決策，這些信息會(huì)對(duì)某些商品的銷(xiāo)售產(chǎn)生潛移默化的影響。同時(shí)，信息系統(tǒng)也會(huì)幫助門(mén)店將周?chē)倘Φ男畔⒎答伣o總部。在對(duì)龐雜的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析之后，總部會(huì)將一種非常明白易懂的報(bào)表傳遞給門(mén)店并進(jìn)行指導(dǎo)門(mén)店訂貨。即使沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)新開(kāi)的店或是新商品，總部也可以通過(guò)系統(tǒng)對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，自動(dòng)模擬給出一個(gè)參照值并