廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第六章 廣告策劃與廣告調(diào)研

第六章廣告策劃與廣告調(diào)研

第一節(jié)廣告調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié)廣告調(diào)研的方法與步驟第三節(jié)廣告調(diào)研的方案與問卷設(shè)計(jì)第一節(jié)廣告調(diào)研的內(nèi)容一、廣告調(diào)研的概念廣告調(diào)研：向廣告從業(yè)人員和廣告主提供產(chǎn)品的全部情況，提供競爭產(chǎn)品及其所處的市場環(huán)境狀況，確立產(chǎn)品的市場定位，為企業(yè)的廣告策劃活動(dòng)提供一切所需要的資料。廣告調(diào)研的主要內(nèi)容劃分成如下四個(gè)部分：營銷調(diào)研廣告環(huán)境調(diào)研廣告媒體調(diào)研廣告效果調(diào)研二、營銷調(diào)研(一)市場分析對于消費(fèi)者的市場細(xì)分可以按照如下標(biāo)準(zhǔn)。（1）地理細(xì)分。（2）人口細(xì)分。（3）心理細(xì)分。（4）行為細(xì)分。（5）家庭生活周期細(xì)分。(二)競爭研究在對競爭對手進(jìn)行分析時(shí)，先對每個(gè)主要競爭對手的以上諸方面加以分析，然后再將分析結(jié)果進(jìn)行綜合整理，得到較為系統(tǒng)的對比資料。這樣，廣告主可以通過對市場競爭狀況的認(rèn)識認(rèn)清本企業(yè)所處的地位，找出目標(biāo)市場的薄弱環(huán)節(jié)和自己的出擊方向，選擇適當(dāng)?shù)姆绞介_拓市場，從而達(dá)到取人之長補(bǔ)己之短的目的，并為廣告策劃提供必要的依據(jù)。

(三)產(chǎn)品分析

三、環(huán)境、媒體與效果調(diào)研產(chǎn)品的整體分析產(chǎn)品的USP分析產(chǎn)品的品牌形象分析產(chǎn)品的市場定位分析產(chǎn)品的生命周期分析廣告環(huán)境調(diào)研廣告媒體調(diào)研廣告效果調(diào)研第二節(jié)廣告調(diào)研的方法與步驟一、廣告調(diào)研的實(shí)施方法(一)文案市場調(diào)研(二)實(shí)地市場調(diào)研搜集資料的來源：1觀察法2詢問法3實(shí)驗(yàn)法4統(tǒng)計(jì)法選擇調(diào)研對象：1全面調(diào)查2個(gè)案調(diào)查3抽樣調(diào)查(三)廣告媒體調(diào)研

1廣告閱讀率調(diào)查的方法（1）再確認(rèn)調(diào)查法（2）輔助聯(lián)想法2廣告視聽率調(diào)查的方法（1）機(jī)械調(diào)查法（2）電話調(diào)查法（3）日記調(diào)查法（4）訪問法（5）觀察法二、廣告調(diào)研的流程和步驟(一)廣告調(diào)研流程(二)廣告調(diào)研的步驟計(jì)劃準(zhǔn)備階段計(jì)劃實(shí)施階段分析報(bào)告階段確定調(diào)查主題(目的)制訂調(diào)查計(jì)劃調(diào)查正式實(shí)施調(diào)查結(jié)果處理編寫調(diào)查報(bào)告第三節(jié)廣告調(diào)研的方案與問卷設(shè)計(jì)

一、廣告調(diào)研的方案設(shè)計(jì)第一，它是調(diào)研項(xiàng)目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議。第二，在爭取項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)。方案設(shè)計(jì)摘要調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方針與方法調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算附錄(一)問卷設(shè)計(jì)的程序●把握調(diào)研目的和內(nèi)容●搜集有關(guān)研究課題的資料●個(gè)別訪問調(diào)查●擬訂問卷初稿●預(yù)調(diào)查●形成正式問卷(二)問卷的構(gòu)成●問卷的標(biāo)題●致調(diào)查對象的短信和填表說明●問卷的主體內(nèi)容：●編碼號●調(diào)查實(shí)施情況記錄二、廣告調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)(三)問卷的題目設(shè)計(jì)1題目的提問方式：直接提問、間接提問、假設(shè)性提問。2題目的措辭：七避免。3題目的種類：封閉型問題和開放型問題。4題目的編排●敏感問題和開放型問題置于問卷最后。●先易后難?！癜搭悇e次序排列題目。●作答形式相同者集中在一起?！癖苊庾尰卮鹫呋卮鹚麄儫o法回答的問題?！裣葐柧邆鋯l(fā)性的問題。(四)問卷的答案設(shè)計(jì)1定類問題的答案設(shè)計(jì)：定類問題答案的取值只有類別屬性之分，沒有大小、優(yōu)劣之分。2定序問題的答案設(shè)計(jì)：定序問題答案的取值除了有類別、屬性之分外，還有等級、次序上的區(qū)別。3定距與定比問題的答案設(shè)計(jì)：定距問題答案的取值除有類別、次序上的區(qū)別外，類別之間的距離還可用標(biāo)準(zhǔn)化的尺度去量度，但沒有絕對零點(diǎn)；而定比問題答案的取值則包含有定距問題的所有屬性，但有絕對零點(diǎn)。思考練習(xí)：1廣告調(diào)研的主要內(nèi)容可劃分成哪些部分？你如何理解這些部分之間的關(guān)系？2試針對不同的消費(fèi)心理闡釋你對某一具體廣告實(shí)例的批評意見，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)作針對特定的消費(fèi)心理的廣告版本。3嘗試使用詢問法作一次廣告調(diào)研，注意總結(jié)詢問調(diào)研的常見困難及其解決方案。4在教師的指導(dǎo)下，嘗試使用實(shí)驗(yàn)法作一次廣告調(diào)研。在調(diào)研報(bào)告中，同時(shí)應(yīng)說明該調(diào)研任務(wù)為什么更適合使用實(shí)驗(yàn)法作調(diào)