廣告美學(xué)：原理與案例 課件 緒論

緒論一、什么是廣告美學(xué)（一）廣告過(guò)程是一個(gè)審美消費(fèi)過(guò)程美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：廣告不應(yīng)該被視為一種藝術(shù)形式的表現(xiàn)，廣告惟一的功能就是“銷售”，而不是娛樂(lè)大眾，也不是運(yùn)用你的原創(chuàng)力或美學(xué)天賦使人們留下深刻的印象。但在筆者看來(lái)，這并不盡然。原因很簡(jiǎn)單：廣告既是科學(xué)，也是藝術(shù)。1、廣告過(guò)程伴隨著藝術(shù)創(chuàng)作和消費(fèi)行為2、廣告過(guò)程是一個(gè)藝術(shù)史的創(chuàng)造過(guò)程3、廣告過(guò)程是一個(gè)對(duì)藝術(shù)的感受、認(rèn)知和理解的過(guò)程4、廣告美學(xué)是日趨成熟的現(xiàn)代廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理論武器之一（二）廣告美學(xué)的定義與性質(zhì)廣告過(guò)程是一個(gè)審美消費(fèi)過(guò)程，也是一種美的創(chuàng)造、形成和感受的過(guò)程，還是美的價(jià)值創(chuàng)造及實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。所謂廣告美學(xué)，是指研究廣告藝術(shù)表現(xiàn)的美學(xué)規(guī)律和廣告審美心理特征的應(yīng)用美學(xué)學(xué)科。二、廣告藝術(shù)創(chuàng)作亟待理論指導(dǎo)（一）廣告美學(xué)研究對(duì)象的普遍存在1、時(shí)代背景2、社會(huì)的發(fā)展和變化3、審美需求的提升4、廣告美學(xué)研究對(duì)象的普遍存在（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇1、品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇2、4C和IMC時(shí)代的到來(lái)（三）跨國(guó)廣告公司的國(guó)際化視野與本土化操作1、超凡脫俗的廣告作品2、本土化操作（四）我國(guó)的廣告現(xiàn)實(shí)1、專業(yè)水準(zhǔn)差，創(chuàng)意水平低下2、缺乏世界級(jí)的廣告大品牌3、丑惡、虛假現(xiàn)象的大量存在三、廣告審美價(jià)值的功用“廣告是勸說(shuō)，勸說(shuō)便不是科學(xué)，而是藝術(shù)”，這種說(shuō)法認(rèn)為廣告是藝術(shù)，還有一些說(shuō)法認(rèn)為廣告也屬于科學(xué)。但無(wú)論如何，廣告的目的在于誘導(dǎo)人、說(shuō)服人、打動(dòng)人，因而它具有藝術(shù)性，具有審美功能和價(jià)值，這是毋庸置疑的。（一）廣告中審美價(jià)值的普遍存在1、廣告專家的箴言2、大量廣告作品的印證（二）廣告審美價(jià)值的功用1、引起注意的功用2、誘導(dǎo)激發(fā)的功用3、情緒感染的功用4、直覺愉悅的功用四、研究廣告美學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義（一）有助于提升廣告藝術(shù)理論的水平（二）有助于了解審美心理和溝通規(guī)律（三）有助于將美學(xué)理論轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作實(shí)踐（四）有助于打造我國(guó)廣告的大品牌【思考練習(xí)題】1、什么是廣告美學(xué)？為什么說(shuō)廣告過(guò)程是一個(gè)審美消費(fèi)過(guò)程？2、結(jié)合實(shí)際談?wù)剰V告美學(xué)研究對(duì)象的普遍存在性。3、廣告的審美價(jià)