廣告美學(xué)：原理與案例 課件 第八章 廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢(shì)和誤區(qū)

第八章廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢(shì)和誤區(qū)國(guó)際化、全球化是未來(lái)世界的主旋律。中國(guó)廣告業(yè)無(wú)法逃避和國(guó)際廣告“與狼共舞”的現(xiàn)實(shí)，與世界接軌刻不容緩。但是我國(guó)稚嫩的廣告業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的廣告業(yè)相比，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的持有還是在創(chuàng)意水平方面，都存在著巨大的差距。第一節(jié)廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢(shì)一、多元化美學(xué)趨勢(shì)多元化美學(xué)趨勢(shì)是指廣告美學(xué)風(fēng)格和藝術(shù)特征的多樣化。多元化既體現(xiàn)在同一時(shí)期、同一媒體上的各種各樣的廣告表現(xiàn)風(fēng)格上，又表現(xiàn)在同一廣告中多種藝術(shù)表現(xiàn)風(fēng)格的融合上。第一節(jié)廣告的當(dāng)代美學(xué)趨勢(shì)多元化的美學(xué)趨勢(shì)具有以下三個(gè)突出的特點(diǎn)：（一）不同審美文化的融合1、世界文化融合局面的出現(xiàn)2、中國(guó)廣告審美文化與世界的融合（二）多種表現(xiàn)方法的融合1、再現(xiàn)型和表現(xiàn)型表現(xiàn)方法的融合2、廣告表現(xiàn)手段的多樣化（三）各種不同媒體的融合1、廣告制作技術(shù)的豐富與提高2、廣告媒介的開(kāi)拓與擴(kuò)充3、媒介的整合傳播二、互動(dòng)性美學(xué)趨勢(shì)（一）互動(dòng)性美學(xué)趨勢(shì)出現(xiàn)的原因1、4C營(yíng)銷觀念的影響和整合營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)2、網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和興起（二）互動(dòng)性美學(xué)趨勢(shì)對(duì)廣告創(chuàng)作的要求1、簡(jiǎn)潔性2、互動(dòng)性3、多向性4、整合性5、審美性三、效績(jī)化美學(xué)趨勢(shì)（一）廣告的效績(jī)化效績(jī)化是針對(duì)廣告無(wú)效率太多的弊端而出現(xiàn)的一種當(dāng)代美學(xué)趨勢(shì)。所謂效績(jī)化，主要是指廣告對(duì)受眾的訴求命中率有較大的提高。（二）效績(jī)化美學(xué)趨勢(shì)產(chǎn)生的原因促使效績(jī)化最終上升為廣告審美的主流趨勢(shì)的原因如下：1、新?tīng)I(yíng)銷理論的影響和促進(jìn)2、廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合和分化3、新技術(shù)的采用使媒介發(fā)布質(zhì)量大大提高（三）中國(guó)廣告效績(jī)化的措施1、健康有效機(jī)制的建立2、專業(yè)化進(jìn)程的加快3、廣告主角色的端正4、廣告公司素質(zhì)的提高四、人文化美學(xué)趨勢(shì)（一）人文化美學(xué)趨勢(shì)產(chǎn)生的原因1、“以人為本”管理思想的全面建立2、4C和整合營(yíng)銷傳播觀念的引入3、生態(tài)的人文關(guān)懷被提上了議事日程（二）中國(guó)廣告人文化的措施1、廣告應(yīng)注重人文關(guān)懷2、廣告公司應(yīng)有過(guò)硬的自律意識(shí)和精品意識(shí)3、廣告公司應(yīng)有過(guò)硬的人本經(jīng)營(yíng)理念和學(xué)習(xí)型組織康德曾說(shuō)過(guò)，要評(píng)判美，就要有一個(gè)有修養(yǎng)的心靈。所謂“有修養(yǎng)的心靈”是指具有高度的文化修養(yǎng)和審美修養(yǎng)。廣告作品作為審美對(duì)象的一種，本身滲透了創(chuàng)作人自身的情感和對(duì)美丑評(píng)斷的標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)我國(guó)廣告的美學(xué)誤區(qū)一、畫龍無(wú)睛（一）畫龍無(wú)睛的涵義（二）畫龍無(wú)睛的表現(xiàn)（三）對(duì)策二、以丑為美（一）以丑為美的涵義（二）以丑為美的廣告種類（三）對(duì)策三、華而不實(shí)（一）華而不實(shí)的涵義（二）華而不實(shí)廣告的表現(xiàn)（三）對(duì)策四、改頭換面（一）改頭換面的涵義（二）改頭換面廣告的表現(xiàn)五、文化錯(cuò)位（一）文化錯(cuò)位的涵義（二）文化錯(cuò)位廣告的表現(xiàn)（三）對(duì)策六、創(chuàng)意平庸（一）創(chuàng)意平庸的涵義（二）對(duì)策七、切入泛化（一）切入泛化的涵義和表現(xiàn)（二）原因和對(duì)策八、大而不當(dāng)（一）大而不當(dāng)?shù)暮x和表現(xiàn)（二）對(duì)策【思考練習(xí)題】1、當(dāng)代廣告美學(xué)趨勢(shì)有哪幾種？舉例說(shuō)明。2、多元化美學(xué)趨勢(shì)的突出特點(diǎn)是什么？3、互動(dòng)性美