淺論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

...wd......wd......wd...淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 摘要?jiǎng)×业膰?guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的作用日趨明顯，品牌戰(zhàn)略已被眾多企業(yè)所重視。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是關(guān)系到企業(yè)的總體，涉及到每個(gè)員工和每個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，是一個(gè)有著整體高度的戰(zhàn)略決策。一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平與品牌的多少息息相關(guān)，企業(yè)的品牌建設(shè)受到國(guó)家的高度重視，但我國(guó)許多企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面還略顯遜色，還與興旺國(guó)家存在著差距，若何強(qiáng)化品牌意識(shí)，正確的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，關(guān)注品牌的管理工作，是我國(guó)企業(yè)開(kāi)展的方向，也是提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平的重要手段。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是一個(gè)有價(jià)值的企業(yè)財(cái)富，品牌建設(shè)能夠提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以，品牌戰(zhàn)略問(wèn)題的研究是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)邁向國(guó)際市場(chǎng)的必要條件。關(guān)鍵詞品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌管理目錄摘要I前言1一、品牌戰(zhàn)略概述2〔一〕品牌的概念與作用2〔二〕品牌戰(zhàn)略的定義與目的3〔三〕品牌戰(zhàn)略的八大要素4二、品牌戰(zhàn)略管理6〔一〕品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6〔二〕品牌價(jià)值管理7〔三〕品牌公共關(guān)系7〔四〕品牌國(guó)際化戰(zhàn)略8三、我國(guó)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題8〔一〕品牌缺乏足夠的市場(chǎng)影響力8〔二〕品牌缺少創(chuàng)新能力9〔三〕將廣告作為經(jīng)營(yíng)品牌的重點(diǎn)9〔四〕不重視品牌管理9〔五〕品牌缺少抗風(fēng)險(xiǎn)能力9〔六〕品牌國(guó)際化能力弱10四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施10〔一〕進(jìn)展科學(xué)的品牌定位10〔二〕合理進(jìn)展品牌延伸10〔三〕增強(qiáng)企業(yè)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力11〔四〕強(qiáng)化品牌的法律保護(hù)意識(shí)11〔五〕建設(shè)完善的品牌戰(zhàn)略管理體系11〔六〕樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念12結(jié)論13前言國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的今天，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，品牌已經(jīng)成為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)面臨全球化國(guó)際市場(chǎng)的必然選擇。我國(guó)企業(yè)要想提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，就必須重視品牌的力量，正確的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出更多有國(guó)際影響力的品牌。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，一個(gè)成功的品牌不僅能給企業(yè)帶來(lái)知名度和美譽(yù)度，還能給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量迅速上升，涌現(xiàn)出了一些有國(guó)際影響力的品牌，比方海爾、TCL、美的、中華、奇瑞等。但與一些興旺國(guó)家相比，我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)方面還不夠完善。若何提升我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，成為了我國(guó)企業(yè)界和經(jīng)濟(jì)理論界面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。自從參加世界貿(mào)易組織后，我國(guó)贏得了在世界市場(chǎng)上與其他國(guó)家同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)，但是，我國(guó)企業(yè)擁有的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是擁有廉價(jià)的勞動(dòng)力和大量的自然資源，并運(yùn)用這個(gè)優(yōu)勢(shì)為國(guó)外一些知名企業(yè)進(jìn)展大量的委托加工，然而，我們得到的產(chǎn)品附加價(jià)值和盈利空間極其有限，而且還大量使用了我們的資源，破壞了我們的環(huán)境。而那些擁有著知名品牌的企業(yè)憑借著自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和先進(jìn)的技術(shù)就成為了競(jìng)爭(zhēng)中的獲勝者，這不得不讓我國(guó)企業(yè)深深反思。究其基本原因就在于我們?nèi)鄙僮灾髌放?，缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的作用可以說(shuō)是舉足輕重。它不僅表達(dá)的是一個(gè)企業(yè)整體的素質(zhì)和形象，還表達(dá)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。一個(gè)成功的品牌，代表著良好的信譽(yù)，卓越的質(zhì)量，良好的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。這是因?yàn)楹玫钠放朴兄约簝?yōu)良的企業(yè)文化和核心價(jià)值觀，并在這種良好的價(jià)值觀的引導(dǎo)下，注重企業(yè)人才的培養(yǎng)，注重技術(shù)的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的研發(fā)，注重品牌的籌劃和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)[1]。所以，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的必然選擇，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，還要重視品牌戰(zhàn)略的管理。一、品牌戰(zhàn)略概述首先，我們要明確品牌的概念，品牌是什么多數(shù)人認(rèn)為品牌是商標(biāo)、是企業(yè)名稱(chēng)，這只是人們對(duì)品牌產(chǎn)品感知的片面認(rèn)識(shí)。因此，我們要明確品牌的真正含義。〔一〕品牌的概念與作用品牌的概念品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系、又有區(qū)別。企業(yè)有了注冊(cè)商標(biāo)，才真正意義上有了自己的品牌，就像人有了自己的名字，才能把自己和別人區(qū)別開(kāi)來(lái)，一說(shuō)到某人的名字，就會(huì)讓人想到許多他的體貌特征等。但商標(biāo)和品牌不是一回事。一提到商標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)許多與它相關(guān)的用語(yǔ)，如注冊(cè)情況，所有權(quán)，打擊假冒商標(biāo)等，這就表達(dá)出了商標(biāo)的法律含義。一提到品牌，人們會(huì)想到該牌子的商品特征、性能、服務(wù)情況及喜好程度等，這就表達(dá)了品牌的市場(chǎng)概念。我們習(xí)慣說(shuō)某牌子的商品好，而不是說(shuō)某商標(biāo)的商品好，就是因?yàn)槠放频氖袌?chǎng)概念。品牌是源于商標(biāo)開(kāi)展起來(lái)的，但它的內(nèi)涵卻更加豐富，不僅代表了商品的合法性，還代表了商品的質(zhì)量可靠、信譽(yù)可靠、商品的特點(diǎn)甚至是企業(yè)的文化理念等都傳遞給了消費(fèi)者。商標(biāo)是合法的實(shí)體標(biāo)志，品牌是商標(biāo)所代表的一切與產(chǎn)品相關(guān)的無(wú)形信息。就像海爾的品牌標(biāo)志是海爾兄弟，人們看到它就會(huì)想到一系列和海爾有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息。所以說(shuō)，品牌是商標(biāo)、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等一些能讓消費(fèi)者感知的整體概念。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，就必須注重質(zhì)量、企業(yè)文化、服務(wù)、研發(fā)能力、品牌營(yíng)銷(xiāo)及品牌管理等各方面的內(nèi)容。品牌的作用擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的、也許是永遠(yuǎn)的利潤(rùn)。也是國(guó)家促進(jìn)可持續(xù)開(kāi)展的重要保障[2]。具體說(shuō)來(lái)，品牌具有以下幾個(gè)方面的作用：1.品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證現(xiàn)代人們的消費(fèi)觀念都趨向于對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可。人們購(gòu)置的是品牌的產(chǎn)品，一般都不去對(duì)其質(zhì)量進(jìn)展疑心，那是因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品質(zhì)量的重要保證，所以品牌產(chǎn)品受到了更多消費(fèi)者的信賴(lài)。另外，品牌產(chǎn)品如果和同質(zhì)量同功能的產(chǎn)品在市面上銷(xiāo)售，人們更多是會(huì)選擇品牌產(chǎn)品，這是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品不但是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，還是服務(wù)質(zhì)量的保證，而且消費(fèi)者購(gòu)置品牌產(chǎn)品還會(huì)感知到品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值。2.品牌是企業(yè)形象的重要標(biāo)志好的品牌代表著良好的企業(yè)形象。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量已不再是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，更多的則是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)楝F(xiàn)今眾多產(chǎn)品之間的質(zhì)量、功能等差距已經(jīng)越來(lái)越小，人們對(duì)于這些產(chǎn)品之間的選擇則受到了企業(yè)形象的強(qiáng)烈影響[3]。提到海爾，印在人們心目中最深的則是其優(yōu)秀的服務(wù)，尤其是其知名的售后服務(wù)更使其他企業(yè)望塵莫及。在家電市場(chǎng)上，品牌繁多，國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌更是讓人難以選擇，但是許多人卻唯獨(dú)青睞海爾，成為海爾的忠誠(chéng)客戶(hù)，無(wú)論是冰箱還是洗衣機(jī)都選擇海爾，這是因?yàn)楹枠?shù)立的良好的企業(yè)形象。3.品牌能受到法律的保護(hù)一個(gè)有知名度的品牌，它是不允許其他企業(yè)侵犯的，是不可以生產(chǎn)與其一樣命名的產(chǎn)品的。這樣就可以杜絕以假亂真，渾水摸魚(yú)現(xiàn)象的產(chǎn)生，如果發(fā)生這樣的現(xiàn)象，一定會(huì)受到法律的制裁。正因如此，品牌有了自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它可以通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)展轉(zhuǎn)讓。4.品牌能夠進(jìn)展更好的廣告宣傳品牌的創(chuàng)立，是為了更好的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就得通過(guò)廣告宣傳的方式讓人們所熟悉。宣傳的目的則是讓人們記住自己的品牌并對(duì)該品牌產(chǎn)生好的印象，以便消費(fèi)者在挑選的過(guò)程中對(duì)其購(gòu)置?！捕称放茟?zhàn)略的定義與目的品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)站在整體開(kāi)展的戰(zhàn)略角度上，經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析，為了生產(chǎn)出更能讓消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，為了提高品牌的知名度、名譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等涉及到企業(yè)各個(gè)方面的整體戰(zhàn)略管理和提升的謀劃，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好形象塑造，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。從國(guó)家的角度來(lái)講，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠增強(qiáng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。毫不夸大的說(shuō)，一個(gè)國(guó)家知名品牌的多少代表著該國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平和競(jìng)爭(zhēng)力水平，所以，品牌戰(zhàn)略是我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛開(kāi)展的必要戰(zhàn)略[4]。從企業(yè)自身的角度來(lái)講，品牌戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)走向正規(guī)化開(kāi)展，創(chuàng)造自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擴(kuò)大自己品牌的知名度，增大市場(chǎng)的差異經(jīng)濟(jì)效益，甚至是使企業(yè)走向世界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展性戰(zhàn)略?！踩称放茟?zhàn)略的八大要素1.品牌與產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中作強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是其基本的保證。質(zhì)量也許不能作為劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的明顯優(yōu)勢(shì)，但是如果沒(méi)有質(zhì)量的保證就必然會(huì)慘遭市場(chǎng)的淘汰?，F(xiàn)如今國(guó)際市場(chǎng)上的知名品牌，都是以良好的質(zhì)量作為其立足的基本?？梢哉f(shuō)，質(zhì)量是企業(yè)生命之所系。保證產(chǎn)品質(zhì)量，需要不斷提高技術(shù)水平。每種產(chǎn)品都有著一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)上的基本標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)自主品牌的產(chǎn)品要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，首先要通過(guò)ISO9000或更高的質(zhì)量認(rèn)證體系，有了這樣的認(rèn)證，才能順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。另外，實(shí)施品牌戰(zhàn)略還要重視品牌管理中6∑質(zhì)量管理[5]。服務(wù)質(zhì)量也相當(dāng)重要。我國(guó)企業(yè)已越來(lái)越重視服務(wù)質(zhì)量。以海爾為代表的一批家電企業(yè)，率先在我國(guó)實(shí)行了及時(shí)、高效、完美的售后服務(wù)工作。海爾的“一個(gè)，就能保證用戶(hù)在24小時(shí)內(nèi)用上空調(diào)〞的服務(wù)承諾，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的空調(diào)市場(chǎng)中贏得了良好的口碑，也為其獲得了更高的效益。2.品牌與技術(shù)開(kāi)發(fā)一種好的產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)在市場(chǎng)上占據(jù)重要的位置，產(chǎn)品如果沒(méi)有創(chuàng)新就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，所以，技術(shù)開(kāi)發(fā)是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)只有具備了足夠的創(chuàng)新能力，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，“英特爾〞和“微軟〞就是技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)上成功的案例?？梢哉f(shuō)，技術(shù)開(kāi)發(fā)是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中最為重要的組成局部，是企業(yè)能否創(chuàng)造品牌的決定因素。我國(guó)缺乏世界級(jí)的品牌，技術(shù)的落后也許就是其中的最主要原因。一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)，一定要有自己的研發(fā)隊(duì)伍，特別是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，需要更高層次的研發(fā)人員。3.品牌與企業(yè)信用沒(méi)有信用就沒(méi)有品牌。老實(shí)守信，合法經(jīng)營(yíng)，不坑害消費(fèi)者是企業(yè)最基本的信用。企業(yè)信用是企業(yè)在各種商業(yè)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中逐步建設(shè)起來(lái)的。海爾品牌的市場(chǎng)信譽(yù)其實(shí)是從一開(kāi)場(chǎng)砸了16臺(tái)不合格的電冰箱逐步建設(shè)起來(lái)的。當(dāng)時(shí)的張瑞敏從青島市調(diào)到青島電冰箱總廠任廠長(zhǎng)，面對(duì)16臺(tái)不合格的電冰箱，他毫不猶豫的下令，將不合格品砸掉。就這樣，從絕不向市場(chǎng)出售質(zhì)量不合格的產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)，一步步建設(shè)起企業(yè)的信用。海爾扛起“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！〞的大旗，征服了國(guó)內(nèi)外的用戶(hù)，成為中國(guó)企業(yè)走向成功，走向世界的典范[6]。4.品牌與企業(yè)文化什么是企業(yè)文化這似乎是一個(gè)抽象的概念，但卻能在企業(yè)的各項(xiàng)事務(wù)工作中所表達(dá)。企業(yè)文化就是公司的文化氣氛，是公司在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，在企業(yè)的核心價(jià)值觀的指引下，逐漸在公司內(nèi)部形成的群體的文化效應(yīng)，其中大局部是受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者得風(fēng)格特點(diǎn)形成的，也有一局部是全體企業(yè)員工在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下形成的集體意識(shí)。這種企業(yè)問(wèn)題能夠表達(dá)出企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、道德精神、企業(yè)制度、企業(yè)使命等多方面內(nèi)容。如企業(yè)的顧客至上的服務(wù)理念，以及在各種捐款活動(dòng)中表達(dá)的企業(yè)道德精神都是企業(yè)文化理念的展示。其實(shí)，品牌本身是一種文化，品牌文化所表現(xiàn)的實(shí)際上是企業(yè)的文化和價(jià)值理念[7]。簡(jiǎn)言之，企業(yè)文化即一個(gè)企業(yè)提倡什么、反對(duì)什么、追求什么等。5.品牌與市場(chǎng)規(guī)模當(dāng)一個(gè)品牌有了自己的市場(chǎng)規(guī)模，那么人們會(huì)評(píng)價(jià)這是一個(gè)成功的品牌。一般情況下，我們用市場(chǎng)占有率作為一個(gè)品牌是否成功的標(biāo)志。10年前，海爾品牌有了一定的知名度，但產(chǎn)品主要生產(chǎn)電冰箱和空調(diào)，此后，海爾由白色家電向黑色家電開(kāi)展，電視機(jī)、電腦、手機(jī)和其他家電產(chǎn)品也逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。十年來(lái)，海爾企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了16.8倍，從而奠定了海爾在世界市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的地位。6.品牌與企業(yè)人才無(wú)論是技術(shù)的進(jìn)步與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，都是企業(yè)人才的奉獻(xiàn)力量。所以，企業(yè)愿意付出更多的報(bào)酬得到企業(yè)需要的人才。企業(yè)人才對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。無(wú)論是企業(yè)的外部招聘和內(nèi)部晉升都是對(duì)人才需求的表達(dá)。最典型的就是比爾·蓋茨。正因?yàn)檫@個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥，才創(chuàng)造出今天的“軟件帝國(guó)〞。7.品牌定位、設(shè)計(jì)與籌劃品牌定位是使企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有效方式。品牌定位也能表達(dá)出品牌的個(gè)性，吸引其目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注。如紅牛品牌的定位就對(duì)比鮮明，“困了，累了，喝紅牛〞。在品牌的設(shè)計(jì)上名稱(chēng)要簡(jiǎn)潔，標(biāo)志要獨(dú)特，內(nèi)涵要深刻，并且要注意防止雷同、超越時(shí)空。品牌的籌劃可以塑造品牌的形象。一個(gè)成功品牌的籌劃，意義超過(guò)產(chǎn)品本身，并且能夠創(chuàng)造出其它附加價(jià)值[8]。8.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，商業(yè)廣告和企業(yè)廣告要整合開(kāi)展，企業(yè)所有的促銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)等都需要品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)把于企業(yè)市場(chǎng)傳播的所有活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，作為整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這樣可以使公司整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有序而統(tǒng)一。二、品牌戰(zhàn)略管理〔一〕品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.單一品牌戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，基本上都是從單一品牌開(kāi)場(chǎng)的。單一品牌能讓企業(yè)集中資源創(chuàng)造最有影響力的商品，但是單一品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也是相當(dāng)大的，一旦某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，則會(huì)影響到該企業(yè)的其它產(chǎn)品，甚至使原有口碑較好的產(chǎn)品退出市場(chǎng)，所以，單一品牌需要有標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)，這樣在市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中就不會(huì)走樣，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的始終如一。2.多品牌戰(zhàn)略許多世界知名的大公司都擁有眾多的品牌。這樣做的好處是可以最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌市場(chǎng)定位后，其目標(biāo)客戶(hù)群是很明確的，這樣就能針對(duì)特定的人群培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)顧客。另一方面，多品牌戰(zhàn)略還能降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)，一旦一個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)能夠及時(shí)的進(jìn)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，創(chuàng)立新的品牌，防止在市場(chǎng)上出局[9]。如世界知名的寶潔公司擁有300多個(gè)品牌，聯(lián)合利華擁有將近2000個(gè)品牌。3.復(fù)合品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)如今絕大多數(shù)企業(yè)所采取的戰(zhàn)略。分為主輔品牌、總分品牌、母子品牌。主輔品牌能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率，針對(duì)不同的客戶(hù)群體進(jìn)展分類(lèi)，產(chǎn)品分為高端和低端，或者根據(jù)不同區(qū)域創(chuàng)造品牌，這樣都能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如中國(guó)五糧液即主品牌，利用主品牌的影響又創(chuàng)立了五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河等輔品牌?？偡制放萍船F(xiàn)有一個(gè)主品牌，再延伸出一些列的其它品牌產(chǎn)品，如我國(guó)的海爾是總品牌，而海爾—小英才、海爾—小公主、海爾—小狀元等即其分品牌。母子品牌是由于市場(chǎng)細(xì)分的差異，把公司品牌和產(chǎn)品品牌有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。如群眾就有上海群眾和一汽群眾兩個(gè)子品牌?！捕称放苾r(jià)值管理品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是有價(jià)值的。對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)展管理，不但能夠提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，還能增加企業(yè)的收益。品牌的價(jià)值是可以量化的。具體有超額收益現(xiàn)值法、市場(chǎng)價(jià)格法、和整體資產(chǎn)溢價(jià)法。市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)、人氣指數(shù)等就是我們進(jìn)展品牌價(jià)值管理的對(duì)象，提升這些指標(biāo)就是品牌價(jià)值管理的目標(biāo)。雖然企業(yè)的價(jià)值不能在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上表達(dá)，但卻是提高品牌收益、提高企業(yè)價(jià)值的最有效途徑?！踩称放乒碴P(guān)系品牌公共關(guān)系是品牌傳播的渠道，是深化品牌市場(chǎng)、贏得客戶(hù)信任的重要手段，因此，品牌公共關(guān)系管理顯得非常重要。政府公共關(guān)系管理一直以來(lái)都很重要，因?yàn)檎呛暧^市場(chǎng)的調(diào)控者，政府的政策將影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。媒體公關(guān)的公共關(guān)系管理也很重要，媒體、輿論的力量是很強(qiáng)大的，輿論導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)形象的影響相當(dāng)重要，所以公司會(huì)有專(zhuān)門(mén)的公關(guān)部對(duì)品牌的公共關(guān)系進(jìn)展管理?？蛻?hù)公共關(guān)系管理，就需要企業(yè)關(guān)注客戶(hù)的忠誠(chéng)度、而且注意顧客的需求、并能進(jìn)展良好的雙向溝通反響，及時(shí)的對(duì)企業(yè)進(jìn)展方向上的調(diào)整。行業(yè)的公共關(guān)系更是不可無(wú)視，行業(yè)之間要建設(shè)一種相互信任、相互理解的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在良好的市場(chǎng)氣氛下才能到達(dá)更好的境界。特別是在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中，任何企業(yè)可能發(fā)生危機(jī)，公共關(guān)系管理中的危機(jī)管理就顯得相當(dāng)重要。用最恰當(dāng)?shù)姆绞交馕C(jī)不但能使企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，也能彰顯品牌的魅力〔四〕品牌國(guó)際化戰(zhàn)略信息技術(shù)的進(jìn)步加快了國(guó)內(nèi)外企業(yè)的交流和獲取大量的信息，各國(guó)企業(yè)品牌紛紛趨向國(guó)際化市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌的知名度，同時(shí)也增大了市場(chǎng)份額。當(dāng)然，品牌的國(guó)際化也應(yīng)具備相應(yīng)的條件。首先，品牌文化的價(jià)值理念要清晰，在戰(zhàn)略籌劃上要充分認(rèn)知當(dāng)?shù)氐奈幕?，同時(shí)要賦予品牌具體的品牌形象，無(wú)論是品牌形象上，還是其代言人上都要有其特征[10]。而且在廣告籌劃上也要適合外鄉(xiāng)的文化。外鄉(xiāng)化是一個(gè)系統(tǒng)的工程，海爾在海外設(shè)有13個(gè)工廠，普及160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海爾的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)了四個(gè)方面的外鄉(xiāng)化，第一是人員的外鄉(xiāng)化，海爾的美國(guó)南卡羅萊納州工廠里，除了總裁和財(cái)務(wù)總監(jiān)是中國(guó)人外，其余全部是美國(guó)人。第二是設(shè)計(jì)的外鄉(xiāng)化，海爾在國(guó)外的設(shè)計(jì)人員主要是當(dāng)?shù)厝?；第三是制造的外鄉(xiāng)化，海爾已經(jīng)到達(dá)了再美國(guó)外鄉(xiāng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，第四是營(yíng)銷(xiāo)的外鄉(xiāng)化，海爾的海外營(yíng)銷(xiāo)主要采取合資合作的方式，建設(shè)廣闊的外鄉(xiāng)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。三、我國(guó)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，但我國(guó)的企業(yè)與一些國(guó)家相比還不夠強(qiáng)大。許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況還是不夠理想。原因是我國(guó)缺少能夠影響市場(chǎng)、走向世界的品牌。與國(guó)外品牌相比，國(guó)外品牌的品牌觀念和管理方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在這方面還在普及應(yīng)用階段；在品牌意識(shí)上國(guó)外品牌已經(jīng)上升到了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度，而國(guó)內(nèi)品牌還存在與打擊假冒偽劣做斗爭(zhēng)。最重要的是國(guó)外企業(yè)靠經(jīng)營(yíng)和技術(shù)在品牌戰(zhàn)略上取勝，而我國(guó)的局部企業(yè)卻只把重點(diǎn)放在宣傳和營(yíng)銷(xiāo)上。〔一〕品牌缺乏足夠的市場(chǎng)影響力具有市場(chǎng)影響力的品牌，不但能夠擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，還能夠引領(lǐng)該種產(chǎn)品的消費(fèi)方向。這些品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)方面尤為突出，每當(dāng)新產(chǎn)品推廣上市，就會(huì)吸引許多對(duì)這些品牌鐘愛(ài)的消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。我國(guó)企業(yè)恰恰缺少這種市場(chǎng)影響力，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充當(dāng)著跟隨者和挑戰(zhàn)者的角色。雖然我國(guó)的工業(yè)化起步晚，但是我們不能一直這樣弱勢(shì)下去，要有自己的核心技術(shù)并創(chuàng)造更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。爭(zhēng)取做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者?！捕称放迫鄙賱?chuàng)新能力沒(méi)有任何一種產(chǎn)品永不創(chuàng)新就能永遠(yuǎn)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，企業(yè)要想存在，就得創(chuàng)新。我國(guó)一些企業(yè)正是由于缺少這種創(chuàng)新能力，缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)進(jìn)步，才讓企業(yè)的存在危機(jī)四伏。落后就要挨打，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需要我們時(shí)刻致力于產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。我國(guó)企業(yè)在技術(shù)的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新方面的問(wèn)題表達(dá)在缺乏資金和技術(shù)根基，在技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)方面，我國(guó)技術(shù)的中試環(huán)節(jié)薄弱，致使企業(yè)間又很少有技術(shù)方面的交流、協(xié)作?！踩硨V告作為經(jīng)營(yíng)品牌的重點(diǎn)在我國(guó)，很多企業(yè)都進(jìn)展了大量的廣告宣傳，媒體等宣傳鋪天蓋地。大街上，報(bào)刊上，到處都是廣告，甚至就連電視劇都大量的插播廣告，一度讓人們產(chǎn)生反感。顧客的忠誠(chéng)度不僅僅是依靠廣告達(dá)成的，企業(yè)要注意品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的品質(zhì)。產(chǎn)品如果不如廣告宣傳的那么好的話，顧客甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面情緒，這樣負(fù)面的宣傳會(huì)讓企業(yè)遭到淘汰[11]。所以說(shuō)，不能只把廣告視為創(chuàng)造品牌的唯一途徑，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、創(chuàng)新等同樣重要?！菜摹巢恢匾暺放乒芾砥髽I(yè)創(chuàng)造完品牌，管理就成了經(jīng)營(yíng)中的重點(diǎn)，只有科學(xué)的品牌管理，才能讓生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)在可控的操作范圍內(nèi)，不至于出現(xiàn)由于管理不善出現(xiàn)難以解決的局面。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)為品牌做了大量的廣告，也有了一定的知名度，但是，卻出現(xiàn)供貨不及時(shí)，服務(wù)不到位，遭到消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑等問(wèn)題，其實(shí)如果企業(yè)能足夠重視品牌管理，那么就可以防止這些問(wèn)題的發(fā)生?！参濉称放迫鄙倏癸L(fēng)險(xiǎn)能力國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是在技術(shù)、注冊(cè)商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面都應(yīng)該懂得保護(hù)自己的品牌，以防假冒偽劣和技術(shù)、知識(shí)、標(biāo)志的被盜用等事情的發(fā)生，增強(qiáng)自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。我國(guó)一些企業(yè)，特別是在危機(jī)事件的發(fā)生時(shí)，往往顯得手足無(wú)措，這就需要加強(qiáng)公關(guān)方面的能力。要時(shí)刻預(yù)防危機(jī)，并學(xué)會(huì)在危機(jī)發(fā)生時(shí)若何將其化險(xiǎn)為夷?！擦称放茋?guó)際化能力弱品牌的國(guó)際化能力強(qiáng)，就能夠更多的出口創(chuàng)匯、拉動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展。雖然品牌的國(guó)際化很難實(shí)現(xiàn)，但這應(yīng)是我們努力的目標(biāo)。品牌的國(guó)際化能力包括出口能力和海外投融資能力。我國(guó)缺少在國(guó)際市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，這與我國(guó)品牌國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的滯后有直接的關(guān)系，應(yīng)加強(qiáng)品牌國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施〔一〕進(jìn)展科學(xué)的品牌定位當(dāng)今市場(chǎng)上的品牌數(shù)不勝數(shù)，同種商品的品牌也很多，而將來(lái)品牌的數(shù)量也在與日俱增，若何才能是自己與其他品牌相區(qū)別呢這是品牌的定位顯得相當(dāng)重要。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)者的，在消費(fèi)者的心里建設(shè)起品牌的位置，成為目標(biāo)客戶(hù)的首選品牌。品牌傳達(dá)出的是綜合的信息，是顯示品牌個(gè)性的信息。比方豐田汽車(chē)：省油；松下液晶電視：色彩豐富；新飛電冰箱：省電等等。再比方，七喜的定義是：非可樂(lè)，這就是一種明確的定位。品牌能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也是品牌定位的關(guān)鍵。如今廣告過(guò)度的現(xiàn)象讓人們感覺(jué)厭煩，但廣告又是一種很好的傳播方式，這就要求廣告要有其定位，使人們看過(guò)一遍就能有深刻的印象，這就要求企業(yè)必須進(jìn)展充分的研究現(xiàn)實(shí)，研究消費(fèi)者心中存在的事物，把他們心目中的購(gòu)物欲望挖掘出來(lái)。品牌的定位要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，要有明確的目標(biāo)群體，要明確資源優(yōu)勢(shì)。〔二〕合理進(jìn)展品牌延伸品牌延伸是企業(yè)利用品牌推出新產(chǎn)品最有效的方法，它可以借助品牌的知名度和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品，不但可以讓消費(fèi)者更容易承受新的產(chǎn)品，還可以讓企業(yè)大量的節(jié)省了新產(chǎn)品的導(dǎo)入費(fèi)用，降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的壁壘。企業(yè)進(jìn)展品牌延伸可以最快的生產(chǎn)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，還可以通過(guò)這種方式抵抗競(jìng)爭(zhēng)者，就如同寶潔公司的眾多品牌產(chǎn)品，分享了更多的市場(chǎng)份額。但并不是說(shuō)企業(yè)一定要根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷的進(jìn)展品牌延伸。企業(yè)如果自身方面條件不具備品牌延伸的條件，就不能盲目跟風(fēng)，否則新產(chǎn)品出了問(wèn)題，還會(huì)影響到原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更重要的是破壞了企業(yè)的良好形象，是相當(dāng)?shù)貌粌斒У?。企業(yè)要進(jìn)展品牌延伸，首先必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展研究，進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分并落實(shí)品牌定位，并明確自身品牌戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)展綜合分析，綜合比對(duì)。〔三〕增強(qiáng)企業(yè)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力一個(gè)品牌的生命力，是企業(yè)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力決定的。開(kāi)發(fā)就是企業(yè)能夠不斷的推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的商業(yè)性應(yīng)用。在市場(chǎng)環(huán)境日新月異的今天，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)是企業(yè)必須做到的，不斷的進(jìn)展品牌創(chuàng)新，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)的角度來(lái)講，要想增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，就必須準(zhǔn)備出足夠的資金實(shí)力支撐技術(shù)的研發(fā)，從國(guó)家的角度來(lái)講，要通過(guò)財(cái)政稅收金融等制度的改革為企業(yè)營(yíng)造良好的政策環(huán)境，嚴(yán)格對(duì)企業(yè)管理、技術(shù)研發(fā)等發(fā)面進(jìn)展管理，并注重技術(shù)中試環(huán)節(jié)，加強(qiáng)中試基地的建設(shè)。一方面為企業(yè)創(chuàng)造條件、鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，另一方面還會(huì)對(duì)其進(jìn)展監(jiān)視管控。只有這樣，才能正確的引導(dǎo)企業(yè)向好的市場(chǎng)方向開(kāi)展?！菜摹硰?qiáng)化品牌的法律保護(hù)意識(shí)品牌是企業(yè)的和國(guó)家的珍貴財(cái)富，企業(yè)要加強(qiáng)品牌的法律保護(hù)意識(shí)。品牌的法律保護(hù)概念可以轉(zhuǎn)化為商標(biāo)的法律保護(hù)概念，商標(biāo)的注冊(cè)就是法律要保護(hù)的問(wèn)題，注冊(cè)的目的是企業(yè)通過(guò)法律獲得自己的商標(biāo)權(quán)。商標(biāo)權(quán)是專(zhuān)用的，其他企業(yè)不可以用，商標(biāo)權(quán)有地域性，如果在一個(gè)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)，那就只是在該國(guó)領(lǐng)域內(nèi)是有效的，其他國(guó)家不發(fā)生效力[13]。對(duì)于商品進(jìn)入到外國(guó)市場(chǎng)，就要到商品的輸出國(guó)預(yù)先注冊(cè)，才能獲得所在國(guó)的法律保護(hù)。商標(biāo)也有時(shí)效性，商標(biāo)注冊(cè)后，在一定時(shí)間內(nèi)有效，受法律的保護(hù)，有效期滿(mǎn)后，商標(biāo)權(quán)人可以進(jìn)展“續(xù)展〞，將有效期續(xù)展下去。在商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)中，也有一些