電商零售行業(yè)市場分析

電商零售行業(yè)市場分析1.23年消費邊際修復，有望帶動電商行業(yè)回暖1.1電商行業(yè)規(guī)模及增速概況電商行業(yè)市場規(guī)模維持增長態(tài)勢，近兩年增速有所下滑：2022年盡管受到疫情反復、俄烏沖突、宏觀經濟下滑等多方面因素的沖擊，我國電商行業(yè)在各級政府不斷出臺補貼扶持政策，2022年我國電商市場規(guī)模仍舊保持增長趨勢，整體市場規(guī)模達47.57萬億元，同比增速達到12.91%。1.2宏觀政策有望持續(xù)發(fā)力刺激消費，電商行業(yè)或維持增速首先對國內宏觀數據進行回顧來判斷國內經濟情況：GDP：中國23年二季度GDP同增6.3%，地產銷售仍在低位調整，但是消費品中出行鏈表現(xiàn)較強，通訊器材略有回暖。整體來看，雖然GDP恢復程度不及預期，但是電商相關消費品表現(xiàn)相對較強。此外，在國內產需兩端面臨壓力的情況下，我們認為下半年財政、貨幣政策協(xié)調發(fā)力可能性較大，相應Q2GDP環(huán)比增速或處于年內低點，Q3、Q4GDP環(huán)比增速相較Q2或有所抬升，23H2消費或受政策刺激產生新邊際變化。社會消費品零售總額：根據國家統(tǒng)計局，23H1社會消費品零售總額22.76萬億元，同比增長8.2%，其中23M6社會消費品零售總額為4.00萬億元，同比增長3.1%；兩年增速CAGR分別為3.6%/3.1%。從消費結構上看，6月份呈現(xiàn)場景服務、耐用商品分化特點，餐飲消費增速較高，多數耐用品漲勢偏弱。我們認為上半年社會消費復蘇勢頭整體穩(wěn)健，但消費潛力仍有待進一步釋放，后續(xù)建議持續(xù)關注暑期旺季、國慶假期、雙11等節(jié)假日對消費的刺激作用。居民消費意愿：23年5月消費者信心指數以及預期指數分別為94.9以及98.0，盡管較22年已有回升，但仍處于較低位置；此外，根據中國人民銀行發(fā)布的城鎮(zhèn)儲戶問卷調查報告，傾向于“更多消費”的居民占23.2%，比上季增加0.5個百分點；傾向于“更多儲蓄”的居民占58.0%，比上季減少3.8個百分點，儲蓄意愿有所下降，今年5月份住戶存款增加0.54萬億元，整體儲蓄規(guī)模仍處于歷史高位；傾向于“更多投資”的居民占18.8%，比上季增加3.3個百分點。整體來看，目前消費者消費意愿以及信心均處于歷史低位，但是環(huán)比已經有所回暖；展望2023，后續(xù)或有穩(wěn)增長政策助力經濟修復，消費者信心或有所增強帶動泛消費行業(yè)邊際轉好。實物商品網上零售額：23M6線上實物商品銷售額為1.26萬億元，同比增長7.1%，兩年復合增速為6.4%，相較23M5有所回落；23Q2實物網上零售額為3.3萬億元，同比增長14%；根據測算，23M6線上購物滲透率為31.5%，同比/環(huán)比提升1.2/2.7pct。從品類來看，23M6網上實物商品銷售吃/穿/用類同增12.1%/8.2%/6.3%，繼續(xù)維持較高增長。此外，根據郵政局快遞量數據以及實物商品網上零售額數據測算發(fā)現(xiàn)23M6電商客單價同比下滑約6%，體現(xiàn)出消費降級趨勢依舊。展望后續(xù)，中國宏觀政策依然強調經濟增長，內需有望實現(xiàn)溫和修復，在政策刺激下電商行業(yè)零售額以及客單價或有望維持增速/實現(xiàn)回升，帶動電商行業(yè)平穩(wěn)增長?？傮w來看，疫情結束后線上滲透率維持上升趨勢，我們認為目前線上購物效率以及電商價格戰(zhàn)下性價比優(yōu)于線下，全年滲透率或呈現(xiàn)持續(xù)抬升趨勢。整體來看，盡管目前國內消費需求恢復相對疲軟、消費者信心有待回升且短期缺乏有效催化，但是我們認為在國內宏觀經濟穩(wěn)增長的主旋律下，23H2或可期待穩(wěn)增長財政政策促進經濟提速，Q3、Q4GDP環(huán)比增速或相較Q2有所抬升。目前電商滲透率維持穩(wěn)中有升的趨勢，我們對電商持樂觀預期，后續(xù)有望隨消費大盤邊際轉好以及滲透率小幅提升維持增速，此外電商客單價或隨政策刺激邊際轉好，進一步提升行業(yè)景氣度。1.3消費品類廣告復蘇強勁，助力電商行業(yè)回暖廣告花費和廣告主與其密切相關，因此廣告刊例花費一定程度上顯示出行業(yè)景氣度。根據CTR發(fā)布的各行業(yè)廣告刊例花費情況，藥品、化妝品/浴室用品、飲品23Q1恢復情況相對較好，其中藥品及化妝品/浴室用品廣告花費同比增速分為別19.3%以及16.3%，增速在細分行業(yè)中排行為前兩位。此外，食品行業(yè)近三年以來維持穩(wěn)健增長，表現(xiàn)相較其他行業(yè)更為穩(wěn)定。以上行業(yè)為電商重要品類，服飾、化妝品、飲品等行業(yè)的快速復蘇有望支撐電商行業(yè)持續(xù)增長。2.貨架電商、直播電商走向融合發(fā)展2.1綜合電商增速承壓，但仍占據主導地位2.1.1綜合電商增速下降，但仍占主導份額22年綜合電商增速及份額明顯下降，增速承壓：根據星圖數據，22年綜合電商市場份額為76%，直播電商市場份額為20%，環(huán)比分別降低7pct、提升6pct；22年雙11中全網銷售額為11154億元，同比增長13.7%，綜合電商實現(xiàn)GMV9340億元，同比增長2.90%；23年618購物節(jié)全網GMV為7987億元，同比增長14.77%，相較22年雙11增速有所回升；其中綜合電商GMV為6143億元，同比增長5.44%，而直播電商GMV為1844億元，同比增長27.61%，但增速明顯放緩。根據以上數據，綜合電商增速23年有所抬頭，但與21年及以前年份相比增速仍有顯著下降；直播電商增速雖有所下滑，但其增速依舊遠超行業(yè)；市場份額方面，綜合電商份額雖被直播電商擠占，但仍占據主要份額，且目前份額下降速度正逐漸放緩。我們認為主要因內容平臺通過流量入口優(yōu)勢搶占用戶時間以及消費預算，導致綜合電商增速承壓，但是貨架電商依靠其供應鏈等多重優(yōu)勢仍占電商主導份額。綜合電商三足鼎立，或難產生第四極：根據星圖數據，綜合電商目前呈現(xiàn)以阿里為首，京東、拼多多次之的三足鼎立格局，2022年三者在綜合電商中GMV占比分別為49%、26%以及24%，拼多多在綜合電商增長萎靡的情況下依舊維持較高增速以及用戶粘性，并已于21年成功實現(xiàn)扭虧為盈，京東行業(yè)第二位置岌岌可危。整體來看，目前貨架電商競爭格局穩(wěn)定，前三大廠商在用戶粘性、供應鏈方面優(yōu)勢較為明顯，第四極產生相對較難。2.1.2綜合貨架電商主要玩家介紹：各有特點，三分天下拼多多維持增速，京東阿里增速放緩：22年受宏觀因素以及電商滲透率逐漸見頂影響，綜合電商增速承壓。如京東22年GMV為3.48萬億元，同比僅增長5.6%，增速大幅收窄；23Q1收入2429.56億元，同比增長1.38%，凈利潤61.99億元。阿里22財年GMV為8.32萬億元，同比僅增長2%，23財年淘寶和天貓的線上實物商品GMV同比錄得中單位數下降；23Q1收入2082億元，凈利潤219.96億元。與此相比，拼多多則持續(xù)實現(xiàn)大幅增長，22年營收1305.6億元，同比增長38.97%，凈利潤315.38億元，同比增長305.96%；23Q1營收376.37億元，同比增長81.01億元，同比增長214.69%。從凈利潤層面，拼多多已對京東實現(xiàn)彎道超車；且截至23年6月13日，拼多多市值為1029.1億美元，遠超京東595.1億美元。京東年活躍買家數仍有較大提升空間，拼多多貨幣化率近年提升顯著：活躍買家數方面，拼多多增長迅速，主要受益于下沉市場拓展以及其社交裂變的優(yōu)秀能力，但是隨著年度活躍買家數逐漸增長，阿里以及拼多多在國內滲透率逐漸見頂；而京東與二者相比活躍買家數提升空間較大，我們認為京東在未來下沉市場的拓展以及3P業(yè)務快速的發(fā)展將提升其下沉市場滲透率從而提升其年活躍買家數；貨幣化率方面，拼多多貨幣化率逐年提升，由2018年的2.8%提升至2021年的3.6%；阿里則處于波動上升趨勢，2021年貨幣化率達3.95%。我們認為后續(xù)國內各公司平臺電商業(yè)務貨幣化率將逐漸接近，主要因各平臺逐步發(fā)展至成熟階段且商品結構類似，因此技術服務費率以及廣告費率趨近帶來整體貨幣化率趨同。行業(yè)趨向存量競爭，23年價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈：根據CNNIC，截至2022年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達8.45億，較2021年12月增長319萬，占網民整體的79.2%。目前網絡購物用戶滲透率已處高位，增長空間較小，因此網絡零售市場正在步入存量競爭階段。目前各大電商相互模仿，如貨架電商增加直播元素、直播電商增加貨架場景、拼多多向上破圈、京東開啟百億補貼開啟價格戰(zhàn)等。價格競爭成23年“618”主旋律，購物節(jié)回歸低價本質：目前購物節(jié)戰(zhàn)線拉長逐漸常態(tài)化，各大平臺普遍周期接近一個月。優(yōu)惠力度方面，23年“618”各大平臺簡化規(guī)則，聚焦低價元素，淘寶、京東等電商平臺喊出了“史上618最大投入”的口號。深究低價原因，其一為前文論述的競爭格局趨緊，消費者議價能力提升，因此平臺方需要通過價格補貼來吸引消費者購買；其二為目前消費者預算有限，居民消費信心還沒有完全恢復，消費者購物更加理性，因此性價比高的商品銷量提升明顯。拼多多“618”表現(xiàn)領跑綜合電商，直播電商維持增長：拼多多618公布訂單數超過11億筆，GMV同比增長超過300%；其他綜合電商方面，京東618表現(xiàn)超自身預期，新品表現(xiàn)較好，對整體銷售拉動超30%，百億補貼參與商品數環(huán)比3月增長超10倍；阿里天貓618期間305個品牌成交破億，數量有所增長。直播電商方面，抖音618期間整體銷量同比增長66%，其中貨架場景抖音商城銷量同比增長達177%；快手電商訂單量同比去年增長近4成，品牌商品GMV同比增長超200%，品牌化持續(xù)發(fā)力。整體來看，直播電商增速依然高于貨架電商，但已有所放緩。下文將從商業(yè)模式、下游用戶等方面分析國內三大綜合電商平臺：阿里巴巴：增長承壓，但仍占據國內電商龍頭位置阿里巴巴為國內電商領頭羊，目前占據最大市場份額：阿里巴巴于1999年起家，開始經營B2B業(yè)務，2011年開始天貓B2C業(yè)務與淘寶C2C業(yè)務形成阿里巴巴新體系。2023財年，阿里巴巴淘寶及天貓GMV同比錄得下降，主要因消費需求減少、新冠肺炎導致供應鏈及物流受到影響等因素影響；其中中國零售商業(yè)客戶管理收入為2903.78億元，同比下降8%；中國零售直營收入2749.54億元，同比增長6%；中國批發(fā)商業(yè)收入173.99億元，同比增長4%。此次為中國零售商業(yè)客戶管理收入首次同比下降，目前阿里增長承壓；但是阿里仍牢牢占據國內電商龍頭地位：根據星圖數據，22年阿里巴巴貨架電商GMV占比為49%，約兩倍于京東及拼多多。加入價格戰(zhàn)，跟進開啟百億補貼戰(zhàn)略：23年電商價格戰(zhàn)爭奪愈發(fā)激烈，如3月京東上線百億補貼，承諾買貴雙倍賠；4月6日和21日，拼多多百億補貼先后兩次宣布在原有折扣的基礎上，對數碼家電類產品提供超額補貼、提出“天天都是618”的宣傳口號；為應對京東及拼多多的價格競爭，淘系也于4月推出百億補貼活動，如在首頁設置淘寶百億補貼入口，大幅下調商家傭金費率，同時對全網底價商品直接免傭。天貓榜單則首次上線“好價榜”，集中向消費者推薦“全網低價、同款低價”商品。我們認為阿里巴巴跟進補貼政策有望增加淘系低價高質商品的供給，在目前電商內卷的大環(huán)境下維持價格競爭力。阿里確立淘寶2023年五大戰(zhàn)略，直播仍為重中之重：23年淘寶確立五大戰(zhàn)略方向，分別為直播、私域、內容話、本地零售和價格力。并明確指出今年相比GMV增長，更重要的指標是DAU的增長。從目前淘寶天貓的實際行動來看，在諸多戰(zhàn)略中，“價格力”并不是最靠前的目標，反而沿著2022年的戰(zhàn)略方向，持續(xù)發(fā)力直播、內容電商。在目前淘寶品牌化戰(zhàn)略成熟以及AAC滲透率見頂的情況下，GMV增長主要依靠其DAU增長帶來的消費頻次以及復購率的提升，因此內容元素帶來的用戶粘性提升成為淘系APP最為重視的戰(zhàn)略。目前在三大綜合電商中，阿里巴巴直播電商業(yè)務發(fā)展最為穩(wěn)健，根據星圖數據，阿里巴巴點淘23年618銷售額位居行業(yè)第二名。京東：發(fā)力下沉市場，拓展商品品類商家畫像：主打家電3C，商品品類逐漸豐富京東在家電3C品類業(yè)務擁有較強核心競爭力，該品類因產品客單價較高，因此對假冒產品容忍度極低，同時對物流以及售后服務質量要求較高，因此該品類較為適合京東自營零售以及自建物流的商業(yè)模式，可以在商品質量、物流運輸、售后服務等多方面提升消費者購買體驗。在維持其擁有競爭優(yōu)勢品類的同時，公司積極拓展其他品類，近年日用百貨商品收入占商品總收入比重逐年上升；同時23年起京東進行自營和POP的首次打通，經營單元不再區(qū)分自營和POP，實現(xiàn)流量平權。我們認為3P業(yè)務將成為自營業(yè)務的有效補充，將幫助公司豐富商品品類，貢獻增量收入同時提升公司貨幣化率水平。下游用戶：逐漸開拓下沉市場，百億補貼強化用戶低價心智階段一：一二線城市為主：從京東下游用戶來看，早期因京東主打品類以及主打“快”“好”兩大特色，其核心用戶為一二線城市中產階級為主，用戶購買力相對較強，其中男性用戶占比更高，女性用戶在服裝時尚等品類對京東認知度較低。因此，京東整體活躍買家數相較阿里以及拼多多較低。階段二：通過京喜拓展下沉市場：京東自2019年起加速布局下沉市場，如19年9月將京東拼購升級品牌為京喜，推出獨立app，同時借助微信、QQ進行高效導流，因此京東年度活躍買家數也在19Q2后重啟增長，也主要得益于主站還有京喜的下沉。但是整體來看，京喜持續(xù)虧損，用戶數量較低，優(yōu)惠力度較小，因此最終以失敗收場。階段三：開啟百億補貼拓展下沉市場：在京喜失敗后，京東并未放棄下沉市場，23年開啟百億補貼，且在京東app內擁有一級入口，覆蓋全品類商品，但目前SKU有限，主要聚焦于京東家電3C等核心品類。劉強東強調“低價是唯一基礎性武器”，成功在“618”前建立起低價心智，建立流量基礎。我們認為京東開啟不限時百億補貼有望強化低價心智，進行向下滲透，解決京東下沉市場滲透率較低的問題，同時可以吸引京東用戶的回流。京東盈利能力層面，若京東百億補貼可以做到薄利多銷，促進商家銷售規(guī)模增加，則商家承擔補貼意愿相對較高，否則京東將承擔較多補貼負擔，或會影響公司盈利能力?？偨Y而言，京東重拾低價武器，如京東創(chuàng)始人劉強東先生指出的京東未來發(fā)展戰(zhàn)略“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。一邊是GMV飛速成長的拼多多，一邊是今年飛速發(fā)展的直播電商快手、抖音等，京東過去行業(yè)第二位置早已岌岌可危。追求品質曾經是京東引以為傲的戰(zhàn)略，但在市場需求轉向追求性價比、低價產品的同時，京東并未反應過來。京東于23年3月推出的百億補貼或能推動起GMV及營收重回增長通道，我們認為接下來可以關注京東GMV以及公司盈利能力的邊際變化以檢驗京東低價策略的成效。商業(yè)模式：物流優(yōu)勢顯著，主打次日達重資產投入十余年，物流履約護城河深厚：京東集團2007年開始自建物流，至今已有十余年時間，因此京東物流體系的搭建也是其區(qū)別于其他電商公司的一大特點。在疫情期間，其物流體系的堅韌程度得到較好體現(xiàn)，在疫情封控較為嚴重的情況下，京東集團存貨周轉天數反而穩(wěn)中有降，從19年的37.8天下降至22年的31.2天。因此，我們認為京東在物流履約方面因其時間積淀具有較為深厚的壁壘，其競爭者短時間內或難以打破此壁壘。物流業(yè)務收入增長迅速，次日達已覆蓋國內大部分地區(qū)。公司今年持續(xù)拓展物流業(yè)務基礎設施并增加產品和服務種類，提升以供應鏈為基礎的技術以及服務能力：截至2022年12月31日，京東物流基礎設施布局覆蓋了中國幾乎所有區(qū)域，包括累計總建筑面積超三千萬平方米的1500個倉庫搭建的供應鏈網絡，從而實現(xiàn)了超千萬SKU但庫存周轉轉僅有30天左右成績。根據京東官方披露，23年618高潮期間，京東實現(xiàn)全國超過95%區(qū)縣實現(xiàn)當日達、次日達。22年京東物流收入1374億元，同比增長31.2%；其中外部客戶收入達891億元，占總收入比重65%，外部客戶收入占比持續(xù)提升；營業(yè)利潤以及凈利潤分別為-5.65億元以及-13.97億元，同比虧損已大幅收窄。拼多多：社交電商起家，品牌化戰(zhàn)略以及百億補貼助力破局“上沉市場”依托微信流量入口迅速實現(xiàn)平臺冷啟動，創(chuàng)立社交電商新模式：通過與微信合作，在流量紅利依舊存在、買量成本較低以及互聯(lián)網下沉的大背景下，使社交軟件微信與貨架電商拼多多有機結合從而迅速完成了早期的流量積累，實現(xiàn)平臺冷啟動的同時創(chuàng)立了社交電商新模式，創(chuàng)立僅五年活躍消費者數量便已在20年達到7.88億，一度登頂中國活躍用戶數最大的電商。且據QuestMobile此前公布的相關數據顯示，2022年2月-2023年1月，拼多多APP的月均日活躍用戶量已穩(wěn)定超過手淘APP。拼多多在初期傳播中主要包括以下三大特點：通過拼團以及拼小圈等形式并借助微信平臺打通社交關系，當收到熟人發(fā)送的拼團提醒時，用戶決策鏈路會有相應縮短，因此商品銷量不僅可以由需求調動，通過社交裂變效應對商品進行快速推廣。通過“砍價免費拿”“現(xiàn)金大轉盤”等活動促使用戶自發(fā)將鏈接通過微信分享給親友，其中現(xiàn)金紅包最后0.01%較難拿到，但是用戶往往樂于為最后0.01%分享相關鏈接，拼多多因此獲取低價高效的流量成本。通過其社交圈關系優(yōu)化其商品推薦算法，相較淘寶等僅基于電商平臺數據的算法推薦模式相比更加精準，對用戶轉化率提升有較高正向作用。綜上，拼多多通過“現(xiàn)金紅包”等活動實現(xiàn)獲客成本的降低，同時通過拼團等方式進行商品的社交裂變、降低消費者決策時間，通過消費者社交關系優(yōu)化其推薦算法提升商品轉化率。以上三方面打造了拼多多易出現(xiàn)爆款SKU的獨特競爭優(yōu)勢，從而對供應商有更強議價權。率先瞄準下沉市場，建立低價心智：傳統(tǒng)電商早期瞄準一二線城市，對下沉市場關注度較低，而拼多多則從下沉市場入手，在發(fā)展初期避免和京東、阿里巴巴兩家電商巨頭直接競爭。拼多多通過“百億補貼”持續(xù)擊穿商品底價，區(qū)別于傳統(tǒng)的“618”或“雙11”購物節(jié)，拼多多跳出時間限制，讓消費者可以每天享受到低價商品；此外“現(xiàn)金大轉盤”等活動同樣也在宣傳拼多多“低價”的消費心智，不但促進了社交裂變，同時消費者也逐漸建立了低價心智，形成了使用拼多多進行比價的消費習慣。拼多多何以做到持續(xù)低價：我們認為拼多多做到“低價日?；敝饕幸韵聝牲c原因：拼多多單款SKU易放量，因此平臺對供應商議價權更強，商品價格可以做到持續(xù)降低；低價會帶來更多用戶，從而實現(xiàn)更大銷售量，從而進一步提升平臺方議價權，工廠端以量換價意愿增強，電商飛輪效應得以體現(xiàn)，拼多多由此進入正向循環(huán)。不同于其他電商平臺的供應鏈條，拼多多采取C2M模式，即客戶對工廠，砍掉了所有中間商；對比京東/天貓，工廠和消費者中間包含了品牌商、天貓/京東平臺等多環(huán)節(jié)。該模式需求平臺方擁有大量訂單，而拼多多則滿足這一要求。由于中間商消除，價格相比傳統(tǒng)M2B2C模式相對較低，消費者可以以工廠價格銷售大牌的品質商品，而工廠也可以實現(xiàn)零庫存的目標?！鞍賰|補貼專項”助力向上破圈，客單價持續(xù)提升：初期拼多多通過社交裂變以及低價心智建立完成用戶飛速增長，同時通過“百億補貼”吸引商戶入駐，其中第一階段偏白牌商戶入駐，主要目的為強化低價心智從而提升低線城市獲客以及復購率；隨著拼多多AAC接近阿里，其滲透率也逐漸見頂，用戶增長放緩已是大勢所趨，根據電商收入=AAC×單用戶年均下單次數（復購率）×客單價×（1-退貨率）×貨幣化率，拼多多在用戶逐漸見頂背景下可以通過提升客單價、復購率以及貨幣化率來增加電商收入。因此拼多多開啟“百億補貼”下半場，主要補貼對象為高客單價的數碼3C商品以及品牌商品，同時為白牌代工廠賦能助力其轉型為自主品牌，此舉主要目的有三：逐漸改變消費者對于拼多多的初始印象：如拼多多假貨多、質量低等，從而吸引高線城市用戶同時增強用戶粘性（品牌、用戶之間），提升客單價以及用戶復購率。品牌商傭金以及廣告投放意愿均高于白牌商家，因此傭金takerate以及廣告貨幣化率水平均有望提升。拼多多品牌化過程中依舊重視代工廠和白牌廠家，助力白牌發(fā)展為新品牌，因此不會出現(xiàn)大幅白牌廠商出走的情況。品牌化戰(zhàn)略助力客單價提升：在開啟品牌化戰(zhàn)略后2021年拼多多人均GMV達到2810元，同比提升33%，但仍有較大上漲空間：其客單價約為京東一半、阿里巴巴四分之一，我們認為未來客單價提升將會成為拼多多營收增長的一大推動力。展望未來，品牌化進程以及補貼退坡是否會造成消費者流失：隨著品牌化進程以及拼多多逐漸步入成熟平臺補貼力度逐漸下滑（銷售費用率由20年的69%下降至22年的42%）的背景下，拼多多商品價格優(yōu)勢或有所降低，但是前文論述可知拼多多過往戰(zhàn)略改變已經增加了其在高線城市的滲透率，且消費者對拼多多認知已有所改變，將拼多多視為性價比較高且品質有所保障的電商平臺。因此只要正品商品價格小幅低于京東/天貓，我們認為拼多多仍能吸引大部分消費者。因此我們認為消費者認知的改變將提升其對拼多多平臺的粘性，性價比優(yōu)勢依舊存在的前提下消費者流失壓力較小。2.2直播電商增速遠超大盤，行業(yè)逐漸規(guī)范迎來新發(fā)展2.2.1直播電商快速發(fā)展，增速遠超電商大盤直播電商發(fā)展迅速，滲透率持續(xù)提升：根據網經社，2022年直播電商市場規(guī)模達3.5萬億元，同比增長48.21%，今年維持高增長態(tài)勢。目前，行業(yè)已經歷五年左右的發(fā)展時間，網信辦、商務部等部門陸續(xù)頒布相關相關監(jiān)管政策，政策的完善為直播電商提供了健康發(fā)展的良好環(huán)境，減少行業(yè)亂象的發(fā)生，確立了平臺、商家、與主播的權責劃分等問題，從而促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。直播電商是抖音等短視頻內容平臺最直接的變現(xiàn)方式。跟據Questmobile，短視頻應用近年來增長迅速，用戶使用時長占比從2020年的21%提升至2022年的28.5%，是用戶時長占比最高的應用類型，且繼續(xù)保持較高增長。字節(jié)系+快手系雙內容平臺流量快速增長。2022年字節(jié)系以及快手系APP使用時長占比分別為24.5%以及10.2%，相較2019年的12.7%以及5.7%增長顯著，二者超越百度系以及阿里系位列第二、三位。因此內容平臺可以聚集大量流量，平臺主播也在此期間積累大量粉絲，而直播電商可以促進同質化需求，是內容創(chuàng)作者以及平臺方流量變現(xiàn)的最好方式之一，因此抖、快等內容平臺紛紛進入直播電商業(yè)務。2.2.2去頭部化趨勢明顯，中腰部主播得到資源傾斜直播電商主要經歷三個發(fā)展階段：（1）初期：2015年，淘寶直播電商業(yè)務率先上線；2016年5月及9月，淘寶、京東分別上線直播電商功能；同時，隨著智能手機以及4G技術的普及，直播電商有望步入快速發(fā)展期；（2）飛速發(fā)展期：2017年開始直播電商快速發(fā)展，李佳琦、薇婭等主播迅速崛起；2018年快手、抖音兩大短視頻平臺開始布局直播電商賽道；2020因疫情爆發(fā)，在線上購物場景需求顯著提升帶動直播電商行業(yè)GMV以及各平臺DAU飛速發(fā)展；（3）規(guī)范發(fā)展期：政策監(jiān)管逐步落實到位，直播電商產業(yè)鏈得到整改，部分頭部主播因各項原因離場，目前各平臺加大對店播以及中腰部主播的扶持力度；在監(jiān)管政策落實下，直播電商實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，根據星圖數據，直播帶貨滲透率達26%。2.2.3直播電商產業(yè)鏈分析直播電商產業(yè)鏈GMV分成情況：直播電商產業(yè)鏈中，涉及利益分配的參與者相較傳統(tǒng)貨架電商更多，主要包含商家、MCN機構、主播以及平臺四方。下面是直播電商產業(yè)鏈分成過程簡述：（1）由商家端按比例進行抽成；（2）平臺端在扣除商家抽成后的GMV中收取傭金及技術服務費；（3）經過前兩步分成后，剩余部分由MCN機構以及主播分配，二者分配比例更多取決于主播與MCN機構的議價能力，因此頭部主播自身擁有的高流量可以幫助提升其議價能力，傭金高于腰部及尾部主播。上游：商家/供應商直播電商上游為供應商，即品牌商/生產商/零售商等。商家通常有兩種渠道參與直播電商，第一種為通過MCN機構的直播帶貨主播進行商品銷售或者直接通過商家自播這一方式實現(xiàn)銷售轉換。其中通過專業(yè)直播帶貨主播可以為商家?guī)碛行У恼嫣嵘喝缟碳彝ㄟ^電商直播，尤其是頭部主播直播帶貨這一渠道，可以獲得銷售GMV的顯著提升；此外，商家可以有效提高品牌曝光度，顯著減少商家產品的產品宣傳周期。但是依靠帶貨主播進行銷售也有其不可忽視的劣勢：需要支付坑位費及傭金：這一費用在頭部主播上體現(xiàn)較為明顯，根據新京報報道，頭部主播僅坑位費已達10萬到60萬左右，此外還需支付20-40%左右的傭金；直播間高折扣擠壓商家利潤空間：頭部主播將“全網最低價”作為流量利器吸引觀眾，這也逐漸變成了套在商家頭上的緊箍咒，嚴重侵蝕利潤，疊加傭金等費用，中小商家甚至出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的情況；難以沉淀私域流量：和主播合作雖然可以提升品牌方短期快速的出貨，但是通過直播間銷售依賴的更多是粉絲與主播之間的粘性，品牌本身的價值難以得到提升，無法沉淀私域流量；對品牌價值以及定價策略產生影響：對于大品牌方，以全網低價在KOL直播間進行銷售一定程度上干擾了品牌方的定價策略與市場價格體系。品牌自播成為商家選擇，占比逐漸提升：品牌自播不但可以幫助商家利用直播電商模式的優(yōu)勢提升銷售額，還可以控制直播成本，沉淀私域流量。根據蟬媽媽數據，2022年抖音商家自播賬號數量增長208%，自播總場次增長307%，總場觀增長125%，總時長增長310%。根據艾瑞咨詢，2022年商家自播市場占比已達到47.3%，近年份額提升迅速。整體來看，由于頭部主播高傭金以及高折扣會影響平臺（頭部主播自帶流量，因此對平臺流量采買以及廣告收入造成壓制）以及品牌方的盈利能力，因此抖、快、淘均在發(fā)展品牌自播。商家自播優(yōu)勢分析：成本可控：分成方面，因商家/品牌方采用自身員工進行直播，因此省去達人主播及MCN機構的分成；同時，商品售價方面去掉了受主播壓價等因素的影響，可以打出合理折扣吸引消費者，幫助商家釋放利潤空間。私域流量沉淀：直播間的設定可以增加用戶對品牌認知，通過品牌的自身的優(yōu)勢樹立形象，構建自己的品牌價值輸出陣地，有助于提升用戶對品牌的信任，增加品牌粘性。同時，品牌方通過私域自播沉淀的用戶與品牌調性的適配度高，可以有效降低后續(xù)轉化成本，如快手電商平臺的復購84%來自關注頁，即商家的私域流量，私域流量對于用戶的持續(xù)轉化作用顯著。商家話語權逐漸提升，部分商家自播初現(xiàn)成效：自2021年雙十一期間李佳琦、薇婭與歐萊雅在播間因價格爭議鬧出風波后，頭部主播市場話語權逐漸受到削弱；反觀商家側，隨著商家自播渠道的份額提高以及商家精細化運營能力的加強，其議價能力逐漸提升。目前已有較多商家自播創(chuàng)造成功案例，如家具品牌芝華仕22年618購物節(jié)中全網GMV近7億元，獲得天貓、京東、抖音等平臺行業(yè)直播榜單首位排名；其中抖音單店累計GMV達0.82億元，同比增長299%；23年全網銷售額達到9.6億元，繼續(xù)領跑家居行業(yè)，其中在抖音累計成交2.09億，同比增長168.8%，直播觀看人數超508萬。我們認為品牌方逐步建立自身的直播能力，直接觸達目標消費者并掌握產品定價話語權，有助于品牌方提升利潤空間，同時降低對頭部主播依賴程度以及與頭部主播“過分綁定”的風險。中游：MCN機構以及主播國內MCN機構增長迅速，產業(yè)鏈條不斷成熟：直播電商中，MCN機構主要功能為連接商家、主播、平臺三方的中間環(huán)節(jié)，是直播電商業(yè)務不可缺少的一環(huán)。具體來看，商家向MCN機構/主播端提供貨源；MCN機構將貨源以及直播帶貨任務下發(fā)給相應主播實現(xiàn)人貨匹配；平臺端為主播發(fā)放流量并收取技術服務費及傭金。隨著直播電商快速發(fā)展，MCN機構市場規(guī)模增長迅速：根據艾媒咨詢，MCN機構市場規(guī)模由2017年的78億元迅速增長至2022年的432億元，預計2025年將達到743億元。商業(yè)模式方面，MCN機構從B端及C端雙渠道變現(xiàn)：MCN機構憑借其KOL資源、內容創(chuàng)作團隊、出色運營能力而擁有較高議價能力，同時依靠這些能力可以幫助MCN機構以較低成本將流量轉化為銷售，從而獲得傭金。拆分來看，MCN機構收入來自B端及C端：B端包括（1）和品牌方開展的廣告營銷業(yè)務；（2）商業(yè)合作，如商演等；（3）流量分成費用；C端包括（1）衍生品銷售；（2）紅人電商；（3）直播打賞等。目前中腰部主播以及店播資源傾斜較多：自22年開始，部分頭部主播因各種原因退出直播帶貨，頭部流量得以釋放，因此各個平臺分別開始實施去頭部化政策，將中小主播推到臺前，比如抖音于22年5月推出首個新星主播扶持計劃“主播請就位”，按照抖音的算法分發(fā)機制，直播榜處在一個實時競爭的狀態(tài)，新主播得到更多的曝光機會，從而完善更良好的直播生態(tài)，優(yōu)化平臺內部的規(guī)模化與體系化。同時，品牌自播亦受到資源傾斜，發(fā)展較快，如22年天貓“618”品牌店鋪自播成交同比增長超100%;“雙十一”預售一小時內成交額較去年翻倍的品牌達3000+。下游：平臺方三分天下，視頻號入局有望成為第四極直播電商平臺方包括綜合電商平臺以及短視頻內容平臺，目前抖、快、淘三分天下：從電商平臺看起，傳統(tǒng)電商平臺中阿里巴巴最早布局直播電商，也是目前傳統(tǒng)電商布局直播電商中最成功的玩家，是直播電商三大頭部參與者之一；抖音、快手是內容平臺入局直播電商的兩大代表，且發(fā)展十分迅速，如微信視頻號自22下半年開始布局直播電商，目前處于起步初期，是直播電商的新參與方。借助微信強大的社交裂變能力，我們認為視頻號在目前電商基礎設施、商業(yè)化體系以及供應鏈搭建完畢后，有望成為直播電商行業(yè)內強有力的競爭者。2.2.4內容平臺VS綜合貨架電商平臺消費者購買動機貨架電商：為人找貨邏輯，消費者一般有比較明確的消費動機，會通過貨架電商的搜索功能通過關鍵詞定位自己有需求的商品，因此商家只需要裝修好店鋪和商品詳情頁，做好關鍵詞匹配；內容平臺：為貨找人邏輯，消費者最初沒有明確的購物需求，平臺在消費者進行內容消費時通過短視頻、直播等方式種草實現(xiàn)銷售轉化。因此，內容平臺主要憑借其流量以及算法優(yōu)勢，通過其強公域流量進行轉化。轉化率、復購率以及退貨率轉化率：貨架電商通過關鍵詞等方式引流效果更加緊準且搜索商品一般為消費者剛需，因此貨架電商在流量轉化率以及廣告投放ROI上均有優(yōu)勢。復購率：直播電商無法保障消費者售后體驗，與追求品質和品牌的消費者心智不匹配，同時無法沉淀私域流量，因此難以形成復購。退貨率：直播電商消費者沖動消費比例高，因此退貨率相應較高，根據《中國直播電商行業(yè)研究報告》，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于綜合電商的10-15%。“多快好?。赫w來看，直播電商目前主要勝在“好”和“省”兩方面，貨架電商各家優(yōu)勢各不相同。直播電商：購買體驗“好”：直播電商商品講解更加詳細，相較傳統(tǒng)圖文形式對消費者有更強吸引力；消費者購買商品時交互感更強；高折扣率“省”：直播電商通常擁有高折扣率，這一現(xiàn)象在頭部主播直播間內尤為突出。但是高折扣率均不利于商家及平臺方，因此品牌自播占比不斷提升，而此類直播折扣力度則相對較小。因此，綜合來看，直播電商“好”和“省”這兩個特性并無法顛覆傳統(tǒng)的貨架電商。貨架電商：品類“多”：商家以及商品種類多，SKU更為全面；物流“快”：供應鏈及物流完善，履約更快；售后“好”：售后服務更加完善，客服體系相對完備。同時，各綜合電商平臺都有自己獨特的優(yōu)勢：比如淘寶商品種類最“多”；京東履約環(huán)節(jié)最“快”；拼多多百億補貼在“省”上獨樹一幟。貨幣化率（電商業(yè)務收入/GMV）：電商貨幣化率主要由兩部分構成：技術服務費收入以及廣告收入。整體來看，直播電商貨幣化率高于貨架電商，快手貨幣化率仍有上升空間。技術服務費：技術服務費即為傭金，不同類別商品傭金費率有所差異，因此個平臺傭金take-rate和商品結構有較大關系。目前抖音、快手等平臺商品品類偏向非必需品以及非標化商品，如服飾、美妝、食品飲料等（傭金費率較高），客單價較高的數碼產品等則售賣相對較少（傭金費率較低）。因此，直播電商平臺傭金費率普遍高于貨架電商平臺。廣告收入：商家廣告投放意愿和商品銷售毛利呈較高正相關關系，毛利率較高的商品會為商家?guī)磔^為充足的廣告預算，帶動廣告投放意愿提升，根據抖音巨量千川廣告消耗，美容護膚、服裝、個人護理等高毛利產品廣告消耗程度較高。此外，從廣告形式上來看，視頻流廣告相較圖文形式廣告承載內容更多，更易抓取消費者注意力，進一步搶占商家廣告預算?；谝陨蟽牲c原因，直播電商平臺在廣告收入/GMV上亦有相應優(yōu)勢?？焓重泿呕蔬h低于行業(yè)平均水平，未來提升空間較大：盡管從以上分析來看，直播電商貨幣化率天花板或高于傳統(tǒng)電商，但是根據平臺不同貨幣化率亦有所差異。其中快手戰(zhàn)略方面主要依靠用戶和主播之間的信用關系，因此快手更多為私域流量的轉化，提升復購率，主播對廣告投放以及流量采買的需求相對較低，導致平臺方貨幣化率或低于行業(yè)平均水平。長期來看，隨快手逐漸提升品牌自播（品牌入駐冷啟動的廣告投放提升）/品牌化進程推進，貨幣化率提升空間較大。2.3電商發(fā)展步入新階段：貨架電商及直播電商融合發(fā)展融合發(fā)展互補短板，電商以及內容平臺迎來新發(fā)展機遇：貨架電商平臺使用時長不斷被短視頻平臺擠占，電商GMV增長也因此逐漸趨緩，因此阿里、京東、拼多多等貨架電商平臺在購物平臺上加入內容元素，增加流量入口以及平臺的“種草”能力；直播電商平臺則開始發(fā)力貨架電商，從而幫助品牌進行私域流量的沉淀以提升復購率，提高內容平臺發(fā)展電商業(yè)務的上限。2.3.1內容平臺加速貨架電商搭建，打開新增長空間搜索場景助力平臺及品牌入駐對抗流量焦慮：短視頻平臺搭貨架的原因主要為商業(yè)化流量規(guī)模見頂，其評估方式為“平臺流量×商業(yè)化滲透率”，其中商業(yè)化滲透率可以用電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現(xiàn)頻次，即廣告加載頻率。短視頻平臺作為內容平臺，對電商曝光度存在上線，根據36氪，目前業(yè)內預估抖音廣告加載率已超15%，觸及用戶體驗的紅線，因此商業(yè)化滲透率見頂。因此，內容平臺開始搭建貨架電商培養(yǎng)用戶“人找貨”的心智，讓電商業(yè)務實現(xiàn)流量的自我生產與流轉。貨架模式加入有望提升直播電商復購率：在流量轉化完成后，如何提升復購率是直播電商需要考慮的關鍵問題之一。直播電商容易激發(fā)消費者沖動消費，但是理性、剛需性消費才是常態(tài)，這需要大量搜索行為，即貨架電商“人找貨”的商業(yè)模式。貨架電商模式上線可以助力品牌發(fā)展私域流量，用戶可以較為簡單通過搜索品牌關鍵詞，從而完成購物，建立用戶品牌認知，提高平臺復購率。抖音電商全新升級，貨架電商拉動增長：20年3月，抖音電商升級為抖音商城，助力品牌方進行品牌推廣;22年5月，抖音商城升級為“全域興趣電商”，通過覆蓋人找貨以及貨找人雙模式，將內容端（短視頻、直播）與貨架端（貨架商城、搜索場景）全面打通，為商家生意帶來新增長。其中，內容端助力用戶深度種草從而實現(xiàn)高效率的成交；基于搜索邏輯的貨架商城則可以有效承接用戶主動購買需求，并實現(xiàn)人找貨的精準匹配和復購率的提升。22年雙11購物節(jié)期間，抖音商城以及直播間相互打通，日均搜索GMV同比提升142%，商品曝光量是2022H1的1.6倍；2023年抖音電商年貨購物節(jié)日均搜索GMV同比提升124%?；貧w“人找貨”后，供應鏈質量、售后服務體系仍為競爭關鍵，抖快相較貨架電商平臺仍有落后：消費者理性購物時對供應鏈質量、售后服務保障等因素更為注重，盡管抖快等內容平臺在過去幾年時間中逐漸斷鏈，其供應鏈質量、售后服務體系依舊落后于傳統(tǒng)貨架電商。如高客單價商品iPhone、飛天茅臺等產品，抖快商城大部分源自第三方供應鏈，而貨架電商如淘寶、京東等早已實現(xiàn)了品牌旗艦店或官方授權自營。因此，短視頻平臺必須要加強對電商基礎設施建設和品牌供應鏈的布局，助力商家精細化運營才能分流剛需購物群體，此后貨架商城上線帶來的供給、需求側改變有望成為直播電商GMV長期增長引擎。2.3.2電商平臺增加內容元素，搶占用戶時間電商平臺使用時長受短視頻擠壓，增加內容元素搶占用戶時間、提升種草能力：根據Questmobile，綜合電商占用戶人均使用時長從21年的5.5%下降至22年的4.5%。使用時長的減少也對貨架電商平臺的增長造成阻礙，如京東22年GMV為3.47萬億，增速只有5.6%；22年財年阿里巴巴實現(xiàn)GMV8.32萬億元，同比增長2%。因此阿里、拼多多等綜合電商將內容元素加入一級入口，同時加碼直播電商領域的布局，增加流量入口等同時提升自身平臺的種草能力，優(yōu)化用戶體驗從而搶占用戶使用時間。淘寶加碼短視頻及直播電商布局開拓成長空間淘寶搜索入口短視頻化，優(yōu)化商品展示形式：2018年，主圖短視頻首次進入到淘寶主搜，即消費者點進商品后，代替原本頭圖位置展示的短視頻；之后淘寶在一級菜單欄加入逛逛短視頻，逐步打造消費者分享購物體驗的場所；22年淘寶新增搜索短視頻，將搜索入口短視頻化，在淘寶app進行關鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)。我們認為淘寶通過將短視頻與搜索結合，為消費者提供沉浸式內容消費與明確的購物目的指引，從而提升消費者交易效率。不斷加碼電商直播，發(fā)布淘寶直播2.0“新內容時代”戰(zhàn)略：淘寶直播于22年9月發(fā)布2.0“新內容時代”戰(zhàn)略，宣布將流量分配機制由“成交”升級為“成交+內容”。根據淘寶官方以及星圖數據，淘寶直播22年年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個;為品牌引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次的高復購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值，22年GMV占直播電商23%，位列市場第三；22年雙11期間，李佳琪回歸，同時交個朋友、東方甄選等主播及MCN機構加盟，帶動點淘GMV成交額超越快手位居第二。整體來看，淘寶內容化進程在貨架電商中處于領先地位，助力其開闊成長空間。多多視頻上線有效增常用戶使用時長多多視頻助力拼多多流量入口增長：2022年2月多多視頻融合直播電商后上線拼多多一級菜單欄，用戶觀看其中視頻內容可以收到現(xiàn)金獎勵并進行提現(xiàn)，也可以作為內容創(chuàng)作者發(fā)布短視頻內容獲得現(xiàn)金獎勵，如視頻中含商品鏈接可以給予用戶額外傭金。多多視頻DAU已于2023年初突破1.5億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前DAU及用戶使用時長穩(wěn)定在1.1-1.2億間以及30分鐘。拼多多內容領域的成功布局亦對其GMV遠超行業(yè)的增速提供了助力，后續(xù)多多視頻的商業(yè)化變化有望助力拼多多維持高速增長。3.AI全方位賦能電商，助力行業(yè)增效提質AI全面賦能電商，增效提質效果顯著：從“人貨場”角度來看，AI可以對電商進行全方位賦能，如虛擬主播、智能選品、虛擬試穿、物流履約等。從電商運營環(huán)節(jié)的角度來看，AI技術可以賦能電商全鏈路，即從售前的選品定價、售中的營銷推薦、AI導購以及售后的智能客服、物流履約等方面對電商行業(yè)進行提質增效。整體來看，AI技術將有望提升電商效率，在降本的同時優(yōu)化其轉化率以及復購率，行業(yè)有望提質增效。3.1AIGC賦能：“人”3.1.1AIGC技術助力虛擬人制作虛擬主播助力商家及平臺降本增效：隨著AI跨模態(tài)能力的提升，虛擬人主播直播效果逐漸提升。虛擬人主播通過NLP、AIGC技術可以自動生成銷售話術以及對話，配合TTS等技術，可以支持實時交互，從而實現(xiàn)自動直播賣貨。相比真人主播，虛擬主播主要有以下幾大優(yōu)勢：實現(xiàn)全天帶貨：與真人主播相比，虛擬人主播可以進行24小時直播帶貨且無加班費用，因此可以充分填補夜晚等真人主播直播較少的時間段；此外，商家可以用“熱門時間真人直播+剩余時間虛擬人直播”配合的方式全時間段刺激消費者購物需求，有效提升GMV。助力商家降本增效：隨AIGC相關技術快速發(fā)展，數字人主播可以與消費者靈活互動，在保證直播效果的同時有效降低商家直播成本。市場信息顯示，打造虛擬主播年收費在1-7萬元內，相對真人主播直播成本有較為顯著的下降。根據京東言犀公布，其“言犀虛擬主播”產品已幫助商家直播帶貨降低成本高達95%，平均銷售額提升30%以上；23年“618”期間，言犀虛擬主播帶動商家成交額較去年11.11增長超246%，幫助品牌商家實現(xiàn)從選品、直播的智能化升級?？煽匦詮姡赫嫒酥辈バЧ环€(wěn)定且質量參差不齊，因此直播效果與主播深度綁定。此外，真人主播還有被競品挖走以及人設崩塌等風險。但是虛擬人主播可控性強，商家可以自行設置主播風格以及數據、語料的輸入，同時不會出現(xiàn)真人主播存在的法律風險以及相應常識性錯誤。多語言能力：真人直播受制于主播，因此較難做到多語言輸出；22年東方甄選爆火出圈一部分原因也是因為其獨特的“雙語”帶貨模式。因此，直播電商的多語言能力有望提升直播內容的優(yōu)質性以及模式的趣味、新奇程度；此外，虛擬人直播的多語言能力可以應用于跨境電商直播，提升跨境電商的本地化能力。定制化形象：不同于真人主播，虛擬主播除了可以實現(xiàn)真人形象克隆進行直播外，還可以使用虛擬/動畫形象進行直播，如定制IP形象等，此類數字形象不但可以通過定制化和品牌更加契合，還可以增加直播觀賞趣味性，亦有望提升其直播效果以及轉化效率。3.1.2AIGC技術助力智能客服導購交互能力提升智能客服助力電商售前咨詢以及售后服務：在售前商品資訊以及售后服務保障兩大階段，客服在其中都扮演了較為重要的角色:其中售前咨詢的質量和轉化率息息相關，售后服務質量的好壞則直接決定了相應商品的復購率，二者直接影響電商GMV及收入。傳統(tǒng)客服系為真人響應，回復速度速度相對較慢且容易出現(xiàn)錯誤，而傳統(tǒng)的智能客服系統(tǒng)雖然省去人工但智能化程度仍需提升。在接入大模型后，智能客服回答相應問題的質量的有望得到提升，有效降低轉人工率，可以在節(jié)約人工成本的同時保障客戶體驗。相關應用快速落地，且效果較為顯著：京東、阿里、Lazada等電商平臺迅速推出相關應用，為商家提供助力：根據京東披露數據，23年618京東云智能客服累計咨詢服務量超7億次；且部分商家（如聯(lián)想京東自營旗艦店）披露智能客服能獨立解決80%以上的顧客咨詢問題，轉人工率低于30%，全面提高了轉化率。阿里國際站旗下的外貿SaaS服務商小滿科技發(fā)布了新的工具升級,其產品“OKKT”在營銷獲客、客戶管理等方面使用AI技術，如進行個性化郵件、營銷物料的推送、將潛在客戶進行智能化分類等。Lazada于5月26日推出了東南亞首款基于ChatGPT的電商AI聊天機器人，該應用可以作為私人導購，提供個性化建議和商品推薦，優(yōu)化用戶的購物體驗。3.2AIGC賦能：“貨”AI可以對市場需求進行預測，從而優(yōu)化庫存并降低供應鏈風險。此外，AI通過自動化方式提供實時的供應鏈運營指導，有望提升供應鏈的響應速度。下面主要從選品流程以及物流運輸兩個方面分析AI對電商商家供應鏈的優(yōu)化。3.2.1AIGC技術助力商家優(yōu)化選品流程AI通過數據分析優(yōu)化商家選品決策流程：對電商賣家而言，選品的質量以及品類直接決定了商家的銷售業(yè)績。AIGC技術可以通過對產品進行智能分析，如分析影響消費者決策的各個因素以及相關細分產品賽道的增長趨勢從而得到各類產品優(yōu)勢和劣勢、客戶畫像分析、消費者預期，為商家選品以及商品定價決策作出輔助，如進行差異化選品避免價格戰(zhàn)、洞察用戶需求助力打造爆款等。多家電商平臺，如阿里、京東、亞馬遜等，已經對智能化選品功能進行落地：天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）于23年3月發(fā)布一款新品研發(fā)工具AICI，通過決策樹計算得出新品的“黃金公式”，通過歸因計算得出爆品勝率，能結合品牌的研發(fā)方向和需求，篩選和生成理想的新品畫像，有望降低商家減少洞察市場趨勢的時間。亞馬遜于5月8日正式上線“AI+選品”功能，公司與Shulex合力研發(fā)，通過對全量Reviews的挖掘，結合ChatGPT，實現(xiàn)包括消費者畫像、使用場景、好評點、差評點、未被滿足的需求、購買動機6大維度信息提煉，幫助亞馬遜賣家或產品開發(fā)人員快速獲取核心信息，精準定位問題，優(yōu)化產品細節(jié)，打造競爭壁壘，贏得顧客喜愛與忠誠；助力商家避免陷入價格戰(zhàn)、盲目創(chuàng)新等僵局。3.2.2AIGC技術助力商家優(yōu)化物流配送過程AI可以對物流線路進行優(yōu)化，提升物流運輸效率：基于大數據技術，AI可以對交通流量等進行預測，從而幫助物流管理人員做出相應決策，提前做好相應安排。此外，AI還可以提供可靠的交通預警和貨物配送方案，減少潛在的交通事故和物流延誤。AI可以實時監(jiān)控貨物運輸狀態(tài)，提升物流準確率：AI可以實時監(jiān)控貨物運輸狀態(tài)，提供實時跟蹤和預警服務，從而有效提升物流配送的準確性，提升消費者體驗。AI對物流配送的提升在購物節(jié)期間有較為明顯的體現(xiàn)，購物節(jié)期間訂單較為集中，較容易出現(xiàn)物流延誤、包裹丟失等問題破壞消費者購物體驗，因此對平臺物流配送效率要求較高。AI技術的加入有望增加物流環(huán)節(jié)效率以及配送準確性，強化平臺物流能力，優(yōu)化消費者購物體驗。3.3AIGC賦能：“場”3.3.1AIGC技術助力平臺及商家打造虛擬貨場虛擬貨場可以使消費者擁有沉浸式的購物體驗，可以通過手機等電子設備進入，足不出戶即可體驗逛街，購物等活動。展望未來，AR等技術的成熟以及虛擬主播、虛擬商品、虛擬試穿等功能的不斷升級有望持續(xù)完善虛擬貨場，豐富消費者購物體驗。目前部分電商平臺已經開始了虛擬貨場的探索，如天貓2022年雙11上線了虛擬街區(qū)購物功能，消費者嘗試意愿較強。根據元宇宙之心調查數據，消費者平均花費超過14分鐘沉浸在3D虛擬購物體驗中，而在靜態(tài)的2D電子商務網站上花費的時間則平均不到2分鐘。群核科技成立全空間設計領域首個AIGC實驗室，AIGC有望助力虛擬貨場搭建：2023年2月，群核科技在發(fā)布會上宣布成立全空間設計領域的AIGC實驗室，探索全空間領域的AIGC場景應用。與AI生成文案、圖片或視頻不同，群核科技將AIGC技術應用到3D場景上。根據公司公眾號，公司從基礎層、能力層以及應用層全面布局空間設計領域：基礎層提供一個面向3D空間的通用AIGC算法模型；能力層，基于特定場景的能力需求，實現(xiàn)不同業(yè)務場景的流水線式部署；應用層面，面向全空間領域挖掘出更豐富的內容生態(tài)，使AIGC真正觸達廣泛的設計師用戶群體。我們認為隨此類技術完善，VR虛擬貨場將為用戶打造新的購物空間與購物體驗，同時其搭建成本或有望下降.3.3.2AIGC技術助力電商平臺及商家營銷能力提升AIGC賦能電商營銷全鏈路：電商營銷包括營銷物料（文字、圖片、視頻等）生成、營銷物料投放、電商直播切片等流程；AIGC在以上環(huán)節(jié)均可幫助商家降本增效，如以低成本批量、智能化生成短視頻等轉化效果較好的營銷內容、進行直播切片選取精彩內容引導用戶進入直播間消費等。因此，AIGC技術有望對電商營銷進行全面革新，下面將從多個方面分析AIGC對于電商營銷的影響。AIGC技術助力電商營銷物料生成AI為人之所能為，亦為人之所不能為：AI制作廣告營銷物料的功能人類也可以實現(xiàn)，但是AI在生成效率、創(chuàng)意性等方面可以超越人類數倍。如在目前的信息爆炸時代，廣告需要做到畫面張力以及信息突出性較強才能對受眾形成有效記憶，因此素材制作/人物實拍需要耗費較大人力物力，但是AI可以批量化生成對應要求的圖片/視頻，同時AI可以生成多樣化創(chuàng)意圖片，助力設計人員打破創(chuàng)意瓶頸。如京東已與百度文新一格合作進行廣告營銷物料根據百度，相較人工，文心一格可以在更短的時間里高效、出色地完成同樣的任務；以AI方式制作海報，制作周期縮短70%，制作成本可以節(jié)省80%左右。目前來看，AI進行廣告文案撰寫以及生成圖片素材已經相對成熟：文字方面，如JasperAI等多款產品可以助力營銷文案的撰寫，利