消費降級？現(xiàn)象洞察與破局之道報告-OI咨詢-2024.1.31

消費降級？現(xiàn)象洞察與破局之道January31,2024從戰(zhàn)略規(guī)劃到品牌、營銷與商業(yè)運營，我們以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與深刻的新世代消費者洞察，實現(xiàn)完整、有效、可行的戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌服務(wù)，幫助我們的合作伙伴把握致勝機(jī)會，贏得市場地位。我們聚焦于為國內(nèi)生活方式領(lǐng)域企業(yè)提供專業(yè)支持，提供以解決商業(yè)問題為導(dǎo)向的定制化服務(wù)。我們始終認(rèn)為，中國生活方式市場海闊水深，有著足夠的增長性，正等待一個個弄潮兒浮現(xiàn)其中。OI,

是CloudOne.group旗下品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)品牌。我們致力于在快速變革的數(shù)字化環(huán)境中，以戰(zhàn)略和品牌為驅(qū)動，幫助合作伙伴構(gòu)建與釋放商業(yè)增長潛能，在市場中塑造取得非凡成功的品牌。獲取品牌洞見，掃碼關(guān)注

“OI咨詢”2在剛剛告別的2023年，“消費降級”似乎已成大勢：消費市場的增長放緩，消費者呈現(xiàn)更加保守和謹(jǐn)慎的心態(tài)。OI咨詢觀察到，于經(jīng)濟(jì)大潮中馭浪的企業(yè)家們，都在尋求更為堅實的競爭壁壘；主力人群的決策模式和購買習(xí)慣確實轉(zhuǎn)變，但并非不再樂意消費。盡管有些寒意凜冽，回顧全年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長整體依然取得小幅回升，市場信心仍在。2024年，攜曙光而來。高盛預(yù)測，這全新一年全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險有限，困難的部分已經(jīng)過去。受人口結(jié)構(gòu)、收入增速、房地產(chǎn)等因素影響，中國市場的增長模式重塑進(jìn)程仍在持續(xù)。在錯綜復(fù)雜的競爭環(huán)境中，品牌是完成蛻變還是走向沉寂，依然要回歸到商業(yè)最本質(zhì)的問題上去。正在成形的未來之中，那些有所成的品牌，既知道自己是誰，也知道自己的受眾是誰，并能夠基于此實現(xiàn)用戶價值。本篇將奉上OI咨詢以“消費降級？現(xiàn)象洞察與破局之道”為題的趨勢研究報告，探究增長重塑之中品牌的應(yīng)對之道。或許，這也是未來十年內(nèi)，打造品牌的真諦。3123國內(nèi)消費市場風(fēng)云新時代消費洞察品牌破局之道1國內(nèi)消費市場風(fēng)云1消費降級？全球經(jīng)濟(jì)W型恢復(fù)，增長放緩新冠疫情持續(xù)影響全球通脹余波未消貨幣政策收緊預(yù)期地緣政治風(fēng)險上升新冠疫情的爆發(fā)阻礙了全球要素流動。2023年，新冠及其他傳染病仍然不是單純的公共衛(wèi)生問題，病毒變異、疾病防控等情況仍拖累經(jīng)濟(jì)活動的恢復(fù)。各地的通脹在2022年達(dá)到了數(shù)十年來的最高水平，主要受到供應(yīng)鏈的緊張、能源和大宗商品的價格上漲、財政和貨幣政策的刺激等因素的推動。為了應(yīng)對通脹的上升風(fēng)險，多國央行收緊貨幣政策，引發(fā)金融市場波動和資本流動的變化。全球地緣政治風(fēng)險上升，局部沖突不斷，潛在沖突區(qū)域摩擦壓力升高，不穩(wěn)定的局勢拖累經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步調(diào)。疫情后，受多種復(fù)雜因素和突發(fā)狀況影響，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路曲折，呈”W”型緩慢恢復(fù)。剛剛落幕的2023年是一個艱難的年份，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力巨大。世界銀行預(yù)測，

2024年全球經(jīng)濟(jì)增速為2.4%，低于2023年的2.6%，這意味著2020-2024年將成為30年以來全球經(jīng)濟(jì)增速最差的五年。但同時，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測指出，最困難的時候已經(jīng)過去，衰退的風(fēng)險已經(jīng)消退。7寒冬進(jìn)入尾聲，中國經(jīng)濟(jì)韌性經(jīng)受考驗國內(nèi)經(jīng)濟(jì)以緩慢復(fù)蘇、穩(wěn)步增長作為主旋律。即使房地產(chǎn)低迷的影響仍在持續(xù)，2023年中國經(jīng)濟(jì)仍然取得小幅回升。2024年的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長預(yù)測仍承受著一定的壓力，房地產(chǎn)、人口結(jié)構(gòu)和出口貿(mào)易的變化有可能減緩增長的速度，在挑戰(zhàn)面前，市場反映出謹(jǐn)慎和保守的情緒。8國內(nèi)消費市場迎來回暖勢頭“緩”

&“穩(wěn)”在各項利好政策刺激下，國內(nèi)消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動力正在逐步修復(fù)。2023年7月的政治局會議明確指出要發(fā)揮消費拉動經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用，將實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來。2023年1—11月份，社會消費品零售總額427945億元，同比增長7.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額384665億元，增長7.3%。9消費市場轉(zhuǎn)為需求驅(qū)動，競爭激烈供給驅(qū)動需求驅(qū)動國內(nèi)市場已經(jīng)從供給驅(qū)動、以增量跑馬圈地的舊環(huán)境，變化到了需求驅(qū)動、存量博弈的新環(huán)境。從“掙不完的錢”到“從骨頭中剔肉”，是越來越多企業(yè)主的感慨。10“消費降級”?拼多多業(yè)績超預(yù)期，淘寶&京東增長放緩所謂“消費降級”現(xiàn)象，是指單價較低的產(chǎn)品所對應(yīng)的品牌與渠道廣受歡迎。降價，似乎成為大部分品牌被動進(jìn)行的必然策略選擇。2023年勞動節(jié)長假，出游人次增加，人均花費降低“消費降級”近兩年儼然已成為社交圈經(jīng)久不衰的話題熱點。追求“低價”和“性價比”，改變過往高消費尋求“平替”，成為眾多消費者的主要策略。11“消費升級”？線下國內(nèi)人均收入處于增長區(qū)間，追求更高品質(zhì)、滿足精神需求的消費領(lǐng)域依然有上揚(yáng)空間。2023年1-10月，建材家居賣場銷售額同比增長25.4%。例如，為愉悅的生活場景消費，“家”作為最高頻的生活場景和精神寄托之地，泛家居相關(guān)消費整體呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢。線上抖音雙十一家居家電行業(yè)GMV同比增長超120%，行業(yè)內(nèi)60個品牌同比增長超5倍。122迥異的品牌軌跡在曲折發(fā)展、緩慢復(fù)蘇的市場中，有些品牌迅速隕落，有些品牌卻逆風(fēng)上升。14“輕奢”這一市場細(xì)分迎來危機(jī)時刻。15輕奢：落寞的曾經(jīng)王者曾經(jīng)大行其道的Michael

Kors，其母公司Capri集團(tuán)發(fā)布的2024財年一季度財報顯示，在截至7月1日的三個月內(nèi)，集團(tuán)整體收入同比下跌9.6%至12.3億美元，毛利率約為66%，凈利潤大幅縮水76%至4800萬美元。AFFORDABLELUXURY丹麥哥本哈根的輕奢珠寶品牌潘多拉，在受到疫情丹麥哥本哈根的輕奢珠寶品牌潘多拉，在受到疫情反復(fù)影響的2022年第四季度，中國市場銷售額同比曾經(jīng)風(fēng)光無限的輕奢品，代表著一種既不至于過度奢華又能彰顯品位的生活方式。消費者無須支付如奢侈品的高價，便可以獲得心理滿足與特定的社交標(biāo)簽。反復(fù)影響的2022年第四季度，中國市場銷售額同比下降了41%。2023年一季度，潘多拉在中國業(yè)績下下降了41%。2023年一季度，潘多拉在中國業(yè)績下滑26%，公司首席執(zhí)行官（CEO）表示將放緩在中滑26%，公司首席執(zhí)行官（CEO）表示將放緩在中國的重啟計劃。國的重啟計劃。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢之下，消費者的注意力和購買力正在轉(zhuǎn)移，對輕奢的追捧不再像過往那樣熱烈。Coach母公司Tapestr

y集團(tuán)2023財年全年銷售額也無增長，為66.6億美元，凈利潤增長9%至9.4億美元。16核心賣點薄弱，輕奢始終不是“第一選擇”輕奢品牌在奢侈品和大眾品牌之間的差異化定位，消費心態(tài)拒絕價格泡沫在消費趨勢變化中無法繼續(xù)支撐其業(yè)績增長。轉(zhuǎn)變不同于奢侈品擁有歷史、工藝、材料等元素構(gòu)建的稀缺性，輕奢品相對高昂的價格缺少真正的品牌積淀支撐。輕奢品無法吸引有能力購買奢侈品的高凈值人群，也無法留住“消費降級”的中產(chǎn)人群。這一品類，從出現(xiàn)開始，就注定不是消費人群心目中真正向往或需要的“第一選擇”。中產(chǎn)消費者衡量“非必要”商品的心理價值尺度收緊，降低“不必要”的支出。輕奢品的品牌溢價和象征性的身份標(biāo)簽不再擁有足夠的購買說服力。17部分“高端品牌”

卻依然逆勢增長。18高端產(chǎn)業(yè)勢頭持續(xù)向好，引領(lǐng)“消費升級”前沿2019~2021年天貓上高端護(hù)膚品牌的年復(fù)合增長率達(dá)到52%，是大眾品牌的兩倍有余，后者僅為16%。疫情以來，即使經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)依然超越大眾品牌。Coty高端香水業(yè)務(wù)增長迅猛，已成支撐公司增長的第二大支柱。中高端消費群體對高端品的實際消費需求并未因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力上升而下降。LVMH的時尚和皮革制品部門，2023年上半年營收有機(jī)同比增長21%，香水和化妝品部門同比增長16%。19宏觀經(jīng)濟(jì)承壓之時，奢侈品不斷提價全球頭部奢侈品集團(tuán)在2022-23年度進(jìn)行提價，愛馬仕甚至出現(xiàn)歷史級別的漲價幅度。值得注意的是，提價并未阻礙其銷量增長，反而更加激發(fā)目標(biāo)客戶群體對其產(chǎn)品的渴望。在很多目標(biāo)消費者眼中，奢侈品的高價正是其品牌價值的最好保證之一。20強(qiáng)勢“性價比”

品牌克服艱困業(yè)績上揚(yáng)。21“性價比”品牌追求極致，業(yè)績上揚(yáng)IKEA

2023財年凈利潤大漲131%，總營收達(dá)到290.63億歐元。成功緩解成本壓力后，IKEA預(yù)計將進(jìn)一步降價。在成本上漲的大環(huán)境中，通過規(guī)?；?、極致的供應(yīng)鏈管理實現(xiàn)成本領(lǐng)先的品牌，以及細(xì)究消費需求、回歸簡單實惠的平臺，為消費者提供實在的“低價”、

“好用”和“易得”，均收獲業(yè)績上揚(yáng)。奧樂齊在華改變策略，重拾其“性價比”標(biāo)簽。奧樂齊門店售賣產(chǎn)品超過70%為自有品牌，2022年平均每店日銷達(dá)6.4萬。拼多多2023年市值首次超過阿里巴巴，雙十一超過40個類目實現(xiàn)翻倍增長，百億補(bǔ)貼訂單量同比增長107%。22消費降級

vs消費升級，也許并非矛盾，而是一體兩面的“共融物”。23VUCA時代，品牌增長何去何從？ComplexVolatile復(fù)雜不穩(wěn)定AmbiguousUncertain模糊不確定品牌發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)。如何練就硬功，走向長期增長？242新時代消費洞察新消費時代中國消費市場特征充分的供應(yīng)中產(chǎn)階級繼續(xù)壯大與謹(jǐn)慎的需求強(qiáng)化高烈度競爭渠道極度細(xì)分且多元國貨品牌逐步崛起張力十足的市場發(fā)展現(xiàn)況，要破局，唯有洞察消費者。26消費者行為趨向“適合我”“全面做功課”“體驗式消費（而非實物）”“精致省錢”“定制化”不是沒有需求，而是升級需求消費決策更加精細(xì)理性27消費觀念的理性轉(zhuǎn)變

消費決策過程的復(fù)雜化OI咨詢認(rèn)為，國內(nèi)消費呈現(xiàn)以上兩大核心變化，是品牌經(jīng)營面臨的“新常態(tài)”。281消費觀念的理性轉(zhuǎn)變消費觀念務(wù)實，追求自我個性需求消費，寄托生活方式和自我表達(dá)悅己主力消費群體不再過度追求浮華和超前消費，量入為出。“會省錢”也被視作“懂生活”，“花更少的錢，買更好的東西”成為主流心態(tài)。主力消費群體依然愿意為“悅己”買單，向往務(wù)實美好生活體驗。追求個性表達(dá)、滿足社交需求和文化認(rèn)同，是購買行為背后的重要心理驅(qū)動因素。30潮流讓位于實用，更多消費者剝開現(xiàn)象看本質(zhì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為經(jīng)歷疫情后更加看重實用、簡單的受訪者分別為41%、21%，而認(rèn)《新范式

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2023中國消費趨勢洞察》為更加不看重潮流的受訪者為28%，同時不看重有格調(diào)、身份的比例明顯高于看重的比例。另外，55%的受訪者表示，經(jīng)歷疫情后在選擇品牌時會更青睞品牌的實用性?！爱a(chǎn)品品質(zhì)”、“性價比”在消費者購買決策中的重要性超過“潮流”和“價格”?！叭A而不實”的高溢價品牌確實不再受到追捧。31拒絕沖動消費，長期主義進(jìn)行計劃式消費調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為經(jīng)歷疫情后更加看重理性、計劃的受訪者分別為36%、24%，而認(rèn)為更加不看重沖動、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超過25%，表現(xiàn)出了“不盲目、不攀比”的消費觀念?！缎路妒?/p>

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2023中國消費趨勢洞察》32理性的消費，并非一味追求低價“以更合適的價格，購買更值得的物品”品質(zhì)價格體驗社交標(biāo)簽332消費決策過程的復(fù)雜化社交平臺讓消費者可以更好利用信息社交平臺極大地豐富消費者獲取信息的途徑，使得產(chǎn)品詳情、用戶評價和品牌故事變得觸手可及，增強(qiáng)消費者進(jìn)行購買決策時的信息自主權(quán)。更多內(nèi)容積累，方便消費者在社交媒體上了解自己心儀產(chǎn)品的方方面面。消費者已經(jīng)更加習(xí)慣先研究再消費：如在小紅書中，大量信息和用戶消費分享，對用戶消費決策產(chǎn)生“關(guān)鍵作用”。35消費渠道多元化，提供更多貨品和比價選項品牌私域直播電商平臺折扣零售消費渠道極大地豐富，令消費者能夠更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，社區(qū)團(tuán)購挑選能夠以最低價格獲取最好產(chǎn)品的渠道完成交易。另一方面，強(qiáng)滲透和高度細(xì)化的渠道，也讓消費者的決策路徑變得更為分散。便利超商KOL實體門店羊毛福利群36注意力彈跳的消費決策過程關(guān)注更多類別、更深度的信息：搜集信息與購買的行為，可能發(fā)生在同一渠道，也可能互不相關(guān)實際場景產(chǎn)生需求種草場景?

理性：數(shù)字性信息及實例?

感性：使用感受與心得等信息搜集購買線上平臺廣告朋友私域37小結(jié)消費升級與消費降級，是消費者趨于理性后呈現(xiàn)的一體兩面。宏觀經(jīng)濟(jì)活力下降，令高收入群體降低購物頻率或是改變特定品類偏好，卻不會轉(zhuǎn)向低價；另一方面，經(jīng)濟(jì)壓力令大眾消費群體傾向更低價格的渠道，傾向更有計劃性地消費，但依然重視“悅己”，希望持續(xù)享有個性化的品質(zhì)生活。理性的消費者們，為自己所認(rèn)可的“價值”買單。383品牌經(jīng)營啟示啟示1：功能型利益點難以長久支撐競爭力“品質(zhì)”只是競爭的入場券，“低價”

不是無可取代，這些功能性的價值要素，難以激發(fā)消費者忠誠，無法形成強(qiáng)力的消費者關(guān)系紐帶，在長期的激烈市場競爭中不足以構(gòu)成品牌的核心競爭力。希望獲得更穩(wěn)定、持續(xù)的用戶忠誠度，品牌可以通過多種方法來滿足消費者的情感需求，例如通過個性化服務(wù)讓顧客感到尊重和唯一；或者涉足公益、環(huán)保等領(lǐng)域，以實際行動回應(yīng)社會責(zé)任，與消費者在價值觀上產(chǎn)生共鳴；抑或是借助社交媒體等渠道與消費者建立更直接、親密的聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的人格特質(zhì)，使消費者獲得歸屬感和認(rèn)同感。40啟示2：為用戶實現(xiàn)生活期許，拓寬增長面對于品牌主而言，想要獲取更多增長空間，應(yīng)關(guān)注的是品牌用戶的生活，而不僅僅聚焦于產(chǎn)品解決用戶問題的效率。OI咨詢認(rèn)為，“未來所有的消費品牌都是生活方式品牌”。品牌立足于消費群體的”生活生態(tài)“，為用戶實現(xiàn)生活期許。占領(lǐng)品類、占領(lǐng)心智，都不如”懂得生活的解決方案“來得細(xì)水長流、想象無限。41啟示3：業(yè)績引擎要求全面升級在增速放緩、競爭加劇的整體市場環(huán)境下，無論身處何種賽道，基于目標(biāo)消費群體建立核心競爭優(yōu)勢、強(qiáng)化增長驅(qū)動力是企業(yè)的必然選擇。于此，企業(yè)的策略應(yīng)把握“微笑曲線”（Smiling

Curve）兩端，以此謀求更高利潤。一方面，從產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈形成優(yōu)勢，追求技術(shù)、規(guī)模和效率；另一方面，通過卓越的渠道、營銷和品牌建設(shè)，拉升溢價空間。423品牌破局之道圍繞價值的破局之道經(jīng)濟(jì)增速放緩，變得理性的主流消費群體，更加在意其認(rèn)可的“高價值”。市場競爭加劇，凝聚“用戶價值”，是品牌的破局之要。441何為“用戶價值”品牌，是消費者所感知到的全部體驗品牌，可以說是消費者感知到企業(yè)所提供的價值總和。在當(dāng)下市場中，精明的消費者認(rèn)知品牌，不僅僅是基于產(chǎn)品。產(chǎn)品、服務(wù)和體驗共同構(gòu)成消費者對品牌的感知，共同影響消費者對品牌的價值判斷。服務(wù)產(chǎn)品46品牌交付的不是產(chǎn)品，而是用戶價值。47用戶價值的金字塔高溢價社會價值消費，是個體進(jìn)行自我滿足和自我定義的行為過程。品牌為其用戶提供的價值，從基礎(chǔ)的功能價值、到情感價值，再到社會價值，層層遞進(jìn)。滿足得越多，溢價空間越高。情感價值功能價值品牌通過產(chǎn)品、服務(wù)及體驗完成上述價值的建構(gòu)。品牌接觸用戶、溝通用戶，激發(fā)用戶的消費欲望，并推動用戶完成購買決策，甚至與之建立起更深遠(yuǎn)的關(guān)系。48用戶價值金字塔：功能價值高溢價功能價值社會價值功能價值是指產(chǎn)品能夠滿足消費者實際需求和解決問題的能力。這包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特性、可靠性、耐用性等實用層面。情感價值功能價值例如，一輛汽車的功能價值可能包括它的安全性能、燃油效率、操控性等。如果產(chǎn)品在這些方面表現(xiàn)優(yōu)異，它的功能價值就高。49用戶價值金字塔：情感價值高溢價情感價值情感價值是指品牌觸動消費者情感方面的正向鏈接力，涉及到品牌形象、個人身份的表達(dá)、所帶來的生活方式以及消費者使用產(chǎn)品后的心理感受等。情感價值可以通過持續(xù)穩(wěn)定地提供情緒價值累積而來。社會價值情感價值功能價值一個品牌可能通過精心設(shè)計的營銷策略、品牌故事、或者與消費者共鳴的廣告使其具有更高的情感價值。例如，穿某一品牌的運動服裝可能會讓人感到自己更加運動、健康和活力充沛。50用戶價值金字塔：社會價值高溢價社會價值社會價值社會價值是指令消費者認(rèn)可，產(chǎn)生擁有的自豪感甚至優(yōu)越感的一系列附加價值。比如，奢侈品的獨特工藝、文化和高昂的價格，標(biāo)識其使用者的身份地位；品牌在可持續(xù)性上的倡導(dǎo)，不僅令受眾愿意付出較高的價格，更自發(fā)為其傳播。情感價值功能價值51高溢價不僅令用戶滿意，而是提供愉悅和身份差異，包含額外的利益點，能夠形成競爭差異。社會價值通過挖掘用戶心理形成，描繪用戶期望的圖景，但容易被模仿或超越。情感價值功能價值需要滿足用戶的核心利益點，形成價值基礎(chǔ)。在差異化顯著的行業(yè)中（如應(yīng)用專利技術(shù)），功能價值也提供核心競爭力。52要長時間地留住用戶，從功能層面滿足使用需求早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不僅僅是產(chǎn)品需要超出用戶的期待，品牌需要讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，最好能賦予用戶生活意義。53品牌的核心競爭優(yōu)勢，在于其和用戶的關(guān)系。品牌所有的經(jīng)營活動，都應(yīng)該圍繞著用戶進(jìn)行。542釋放用戶價值順應(yīng)新市場環(huán)境，從六大戰(zhàn)略經(jīng)營維度入手面臨新市場環(huán)境的挑戰(zhàn)與變化，品牌需要靈活適應(yīng)并采取積極策略以逆勢而上。OI咨詢認(rèn)為，品牌基于以下六大核心經(jīng)營維度進(jìn)行深度挖掘和戰(zhàn)略部署，可以強(qiáng)化價值支撐，增強(qiáng)市場競爭力，打造持久的用戶關(guān)系。56六大戰(zhàn)略經(jīng)營維度提升用戶價值定義產(chǎn)品服務(wù)渠道體驗組織為誰做什么？迭代式創(chuàng)新策劃新互動場景升級自有門店全環(huán)節(jié)共創(chuàng)重構(gòu)業(yè)務(wù)流什么理念？拓寬產(chǎn)品線活躍私域及核心用戶會員體系優(yōu)化架構(gòu)卓越售后有能力做到哪？顛覆式創(chuàng)新賦能經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)57定義維度：品牌立身之本品牌的自我定義——能力可以做到什么程度？為誰做什么？以何種理念做？所有消費品牌，戰(zhàn)略的本質(zhì)都是思考清楚三個問題。識別和鞏固內(nèi)生競爭優(yōu)勢，深度洞察消費者需求，以此規(guī)劃品牌增長路徑。58產(chǎn)品維度：用戶價值實現(xiàn)之介質(zhì)根據(jù)用戶需創(chuàng)造用戶需求開拓全新市場細(xì)分根據(jù)用戶需求跨品類拓求迭代產(chǎn)品寬產(chǎn)品線根據(jù)用戶的真正需求，增添新功能可以使產(chǎn)品更具吸引力，滿足消費者追求多樣化和高效能生活方式的需求。拓寬產(chǎn)品線不僅可以吸引不同細(xì)分市場的消費者，還能提升現(xiàn)有顧客的忠誠度。通過強(qiáng)勢研發(fā)而掌握的核心技術(shù)，結(jié)合對用戶人性的深刻洞察，開創(chuàng)性地推出全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的用戶需求。多樣化的產(chǎn)品可以使消費者在同一品牌中找到滿足其全方位需求的解決方案。59服務(wù)維度：完善情感價值與社會價值傳遞策劃新互動場景在產(chǎn)品之外，品牌提供的服務(wù)將為用戶創(chuàng)造更多價值感，增加用戶接觸時長及范圍。卓越售后售后服務(wù)建立高標(biāo)準(zhǔn)。為深度用戶定制專屬服務(wù)內(nèi)容。60渠道維度：構(gòu)建用戶專屬的鏈接場升級自有門店活躍私域及核心用戶賦能經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃凝聚核心品牌體驗的自有門店，創(chuàng)造線下接觸契機(jī)與用戶專屬的互動場。建立和管理私域，從中反復(fù)觸達(dá)與溝通廣泛用戶群體。品牌強(qiáng)化渠道滲透，推動渠道端提升用戶管理能力，強(qiáng)化渠道端對品牌的認(rèn)可及銷售能力。將品牌的核心用戶及高影響力用戶發(fā)展成為伙伴，成為品牌銷售渠道之一，通過用戶圈層達(dá)成影響力擴(kuò)散、完成銷售轉(zhuǎn)化。61體驗維度：與用戶共創(chuàng)為要產(chǎn)品研發(fā)&設(shè)計活動策劃內(nèi)容生成將用戶共創(chuàng)深入到經(jīng)營的方方面面，創(chuàng)造與品牌共同的體驗回憶，強(qiáng)化用戶的歸屬感和擁有感。建立“會員體系”，實現(xiàn)精細(xì)化的用戶分析和用戶維護(hù)，鼓勵用戶與品牌互動、乃至深度鏈接。銷售轉(zhuǎn)化傳播62組織維度：圍繞用戶價值重構(gòu)兩大核心以用戶為核心的視角落實用戶價值管理思路，增設(shè)或優(yōu)化相關(guān)部門特定崗位。業(yè)務(wù)流程組織架構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重構(gòu)，快速推進(jìn)作業(yè)。架構(gòu)設(shè)計上降低跨部門溝通成本，便于快速響應(yīng)用戶需要。63戰(zhàn)略為里，品牌為表練好經(jīng)營硬功，還需要品牌系統(tǒng)性建設(shè)與表達(dá)。643品牌價值建設(shè)品牌價值建設(shè)循環(huán)戰(zhàn)略定位溝通用戶OI咨詢的品牌價值建設(shè)循環(huán)，為品牌運營用戶規(guī)劃體系詮釋和交付用戶價值進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。66戰(zhàn)略定位“所有消費品牌都是生活方式品牌”戰(zhàn)略定位始于對用戶需求的理解、對自身優(yōu)勢的把握和對競爭態(tài)勢的分析判斷?！八邢M品牌都是生活方式品牌”，但具體做什么樣的生活方式，形成何種商業(yè)模式，則千差萬別。基于戰(zhàn)略定位，OI幫助品牌找到適應(yīng)其自身發(fā)展的獨特路徑。67規(guī)劃品牌體系生活方式主張構(gòu)建理想生活場景構(gòu)建品牌信仰價值鏈構(gòu)建品牌共創(chuàng)基因規(guī)劃規(guī)劃生活主張下典型的理想生活狀態(tài)

，構(gòu)建相應(yīng)的具象生活場景，與目標(biāo)人群形成共鳴與吸引。構(gòu)建形成有吸引力的品牌生活方式主張，與消費群體達(dá)成情感與價值觀共鳴的基礎(chǔ)，成為品牌理念和品牌架構(gòu)構(gòu)建的底層邏輯。打造品牌從生活方式主張延伸出來的品牌信仰體系價值的傳遞、鏈接與凝聚的鏈條，完成價值塑造與用戶觸點的規(guī)劃。以生活方式品牌為目標(biāo)，對品牌所擁有的共創(chuàng)基因進(jìn)行明確，承載未來商業(yè)運營時共創(chuàng)模式實施途徑，讓更多用戶參與到品牌所倡導(dǎo)的生活之中。68高價值溝通用戶用戶視角高價值溝通方式是指在溝通質(zhì)量與效率上，均可以達(dá)成策略目標(biāo)。利用社交媒體、內(nèi)容營銷、公關(guān)活動等多樣化手段，在品牌核心受眾最為聚集的地方，建立媒介策略，實施觸點管理，并以“用戶視角”建立適合于用戶的內(nèi)容體系。內(nèi)容體系媒介策略品牌能夠從高價值的溝通中，展現(xiàn)品牌為何與眾不同和值得信賴。同時，鼓勵消費者參與和分享，創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌受眾的網(wǎng)絡(luò)，通過促進(jìn)UGC來快速激發(fā)品牌聲量，從而獲得圈層效果。觸點管理69運營用戶共創(chuàng)價值行為閉環(huán)與用戶實際接觸的每一環(huán)節(jié)，品牌價值必須保持一致。在各層級多界面的各類觸點中，通過用戶價值的充分釋放，品牌能夠卓有成效地吸引目標(biāo)受眾，完成銷售轉(zhuǎn)化實現(xiàn)業(yè)績增長。引流留存轉(zhuǎn)化裂變搜索瀏覽進(jìn)店關(guān)注、互動、咨詢、重復(fù)入店購買行為、會員轉(zhuǎn)化、持續(xù)購買口碑推薦、拉人轉(zhuǎn)會員、持續(xù)活動參與吸引興趣好感忠誠建立用戶運營體系，為品牌凝聚用戶價值形成源泉。深層次的用戶運營，不僅為品牌業(yè)績提供保障，更重要的是，將導(dǎo)向長期的競爭壁壘。心智閉環(huán)70最終目標(biāo)，完成用戶價值的交付閉環(huán)傳播溝通觸點轉(zhuǎn)化渠道價值認(rèn)同載體價值呈現(xiàn)品牌所詮釋的“用戶價值”屬于用戶自己的“生活價值”傳播價值創(chuàng)造溝通觸點價值共創(chuàng)714案例兩大最佳實踐，詮釋“新消費時代”品牌運營1重塑品牌2家居行業(yè)，過去幾年深受上游房地產(chǎn)市場低迷的沖擊，但同時，也迎來發(fā)展型、享受型消費崛起的機(jī)會。創(chuàng)立品牌在此，分享2023年OI咨詢兩大最佳實踐案例，以供參考。在追求“價值”的新消費時代，品牌可以通過價值建設(shè)和扎實的商業(yè)運營，獲取逆市增長的商業(yè)績效。73優(yōu)立地毯優(yōu)立所在的地毯行業(yè)在過去的幾年里，原本被視為小眾和配角的地毯市場開始獲得廣泛的關(guān)注。隨著人們對生活品質(zhì)的越來越重視，消費者愿意為高品質(zhì)的地毯投入更多預(yù)算，這使得整個行業(yè)的市場規(guī)模呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。但同樣，我們也觀察到“消費降級”的現(xiàn)象——地毯產(chǎn)品的價格差異較大，市面上既有高端品牌提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也有價格極為低廉的地墊，這些低成本產(chǎn)品甚至可以做到低價包郵，且仍能盈利。盡管國內(nèi)新興品牌努力提升自己品牌的形象和市場定位，但不免參與促銷活動來應(yīng)對競爭，以維持銷量和市場份額。這種情況在行業(yè)中非常普遍，許多新興和已建立的品牌都在利用打折以及推出新產(chǎn)品來提升客單價和吸引消費者，更加印證了市場競爭的加劇以及消費者對價格和價值的敏感性。在這一地毯大勢看似“落地”的勢頭中，我們看到了一個堅守品質(zhì)，創(chuàng)造中國優(yōu)質(zhì)地毯的品牌——優(yōu)立地毯。在OI團(tuán)隊與其共同探索前進(jìn)的道路中，幫助其成功轉(zhuǎn)型，完善其商業(yè)模式，在當(dāng)下市場中獲得優(yōu)勢，并建立未來強(qiáng)大壁壘。75面對優(yōu)立地毯現(xiàn)狀，規(guī)劃其價值建設(shè)路徑價值力建設(shè)：面向集團(tuán)和品牌發(fā)展的各種阻力和現(xiàn)實情況，根據(jù)企業(yè)發(fā)展、當(dāng)前業(yè)務(wù)格局以及當(dāng)下發(fā)展的問題，整合提出解決方案，幫助品牌解決當(dāng)下矛盾，找到商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展。用戶價值塑造：在基于優(yōu)立地毯品牌構(gòu)建下，我們創(chuàng)造品牌價值內(nèi)涵，革新當(dāng)前傳播模式，幫助品牌在各個場合、面對不同受眾，均可以準(zhǔn)確傳達(dá)自身價值。價值交付體系：在全新的品牌架構(gòu)與操作模式下，幫助優(yōu)立地毯構(gòu)建新的組織體系、商業(yè)運營體系、產(chǎn)品塑造體系等。讓企業(yè)能動地運營自身力量，朝向企業(yè)奠定的全新方向發(fā)展、76升級品牌戰(zhàn)略，塑造品牌價值的核心OI咨詢?yōu)閮?yōu)立地毯進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略的升級，確立了以優(yōu)勢體系作為基礎(chǔ)，發(fā)展消費者品牌，并最終成為生態(tài)品牌的戰(zhàn)略路徑。其中，以優(yōu)立優(yōu)勢體系為基礎(chǔ)延伸優(yōu)立DNA的發(fā)展優(yōu)勢，奠定優(yōu)立消費者品牌。同時，消費者品牌反哺優(yōu)勢體系的打造，在未來則以生態(tài)品牌為發(fā)展方向，奠定了價值塑造的基礎(chǔ)。77以二元結(jié)構(gòu)塑造優(yōu)立地毯有表有里的品牌價值+絕對實力優(yōu)立地毯以“絕對實力”和“生活方式”兩大抓手進(jìn)行用戶價值構(gòu)建，為品牌創(chuàng)造高附加值的發(fā)展空間。生活方式“絕對實力”方向，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品在質(zhì)量、設(shè)計和功能性方面的卓越表現(xiàn)，確保在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位。同時，“生活方式”的塑造，則是將地毯作為家居美學(xué)和舒適生活的象征，把產(chǎn)品與消費者的生活品質(zhì)和個性化需求聯(lián)系起來，創(chuàng)建獨特的生活藝術(shù)概念，提供一種美好生活的選擇。78重塑品牌氣質(zhì)與視覺形象，提升用戶可感知價值OI咨詢基于優(yōu)立地毯的用戶價值規(guī)劃進(jìn)一步為其明確了以“靜奢（

Quiet

Luxury

）”為核心的品牌氣質(zhì)標(biāo)簽。清晰的品牌氣質(zhì)定義，與核心目標(biāo)用戶的生活狀態(tài)及追求一致，并為品牌形象塑造和內(nèi)容表達(dá)提供原則，奠定傳播調(diào)性。同時，全面升級了優(yōu)立地毯的品牌視覺形象系統(tǒng)，讓用戶能夠更為充分且明確地感知到優(yōu)立地毯應(yīng)有的品牌價值與品牌內(nèi)涵。79讓用戶沉浸優(yōu)立所代表的菁英生活“悠里生活”通過對菁英生活的打造以及綁定“優(yōu)立化”的生活方式，讓用戶感受品牌所塑造的上流生活。品牌不僅是提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，而是營造一種可以深入心靈的體驗。通過營造這種上流生活體驗，在后期品牌運營中，促使用戶自然融入品牌創(chuàng)建的菁英社區(qū)之中，實現(xiàn)更為優(yōu)質(zhì)和有意義的生活方式。率真悅己注重品質(zhì)在意關(guān)系社會責(zé)任80小結(jié)：強(qiáng)力價值支撐，助力優(yōu)立增長通過打造品牌價值，優(yōu)立地毯不僅成為高品質(zhì)地毯的代表，同時也成為菁英中產(chǎn)的生活方式代表。在這一品牌價值賦能下，其在B端和C端都能夠獲得價值提升空間。優(yōu)立地毯的穩(wěn)步前行，來源于對價值的“敢于尋求”與“堅于支撐”。優(yōu)立地毯沒有如同大多數(shù)國內(nèi)地毯品牌追逐市場形勢，進(jìn)入“賣貨”、“低價”的焦灼競爭中，而是敢于挑戰(zhàn)市場的高端區(qū)間，并通過堅實的品牌塑造，完成高位價值的建構(gòu)和傳達(dá)，從而獲得長效優(yōu)勢。81COSMOCROSS

可室生活COSMO

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可室生活，是國際知名的室內(nèi)設(shè)計集團(tuán)旗下推出的全新生活方式品牌。出身于世界頂尖設(shè)計集團(tuán)，COSMO

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品牌自帶光環(huán)，在OI咨詢的協(xié)助下，系統(tǒng)且扎實地完成了從0到1的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌建設(shè)。83COS