社會階層與消費者購買行為

關于社會階層與消費者購買行為邢莉出生在一個貧窮的小山村，3歲時，她的母親就去世了。她的父親常年下地勞作，身上有很多傷病。本來，她的成績可以保送研究生，但研究生兩年要5萬元學費，考慮到家境，她決定出去找工作。學文科的出國難，但周圍還是有同學自費出國。一位平時學習很一般的女生，就花了50多萬元去了英國一個不錯的學校留學，這讓她心里有些不服氣。第2頁,共72頁，2024年2月25日，星期天找工作時，邢莉也買不起昂貴的職業(yè)裝，買不起高跟鞋，沒錢做精致的簡歷。有一次，她穿著廉價的高跟鞋去面試，半路鞋跟斷了，面試也黃了。一個學期的奔波過去了，她勉強在一個小公司找了份工作。第3頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第十二章社會階層與消費者購買行為內容提要：一、中國社會階層及成因二、劃分社會階層的決定因素三、社會階層與消費者行為第4頁,共72頁，2024年2月25日，星期天一、中國社會階層及成因1、中國十大社會階層社科院陸學藝教授以職業(yè)為基礎，按擁有組織資本、文化資本及經濟資本的多少，將中國社會分為十大階層：第5頁,共72頁，2024年2月25日，星期天1）國家與社會管理者階層（擁有組織資本）：領導干部（2.1%)；2)經理人員階層（擁有較多的組織資本和經濟資本）：指大中型企業(yè)的高中層管理人員(1.5%)；3)私營企業(yè)主等新社會階層（擁有經濟資本）(0.6%)：第6頁,共72頁，2024年2月25日，星期天4)專業(yè)技術人員階層（擁有文化資本）(5.1%)5)辦事人員階層（擁有少量組織資本或文化資本）：中低層公務員、企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員(4.9%)6)個體工商戶階層（擁有少量經濟資本)(4.2%)7)商業(yè)服務業(yè)員工階層（基本沒有三種資本)(12%)8)產業(yè)工人階層（基本沒有三種資本)(22.6%)第7頁,共72頁，2024年2月25日，星期天9)農業(yè)勞動者階層（基本沒有三種資本）(44%)：10)城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層（基本沒有三種資本）：指無固定職業(yè)的勞動年齡人群。(3.1%)第8頁,共72頁，2024年2月25日，星期天清華大學社會學系教授李強，在《社會學研究》2005年第2期發(fā)表論文《“T字型”社會結構與“結構緊張”》，分析了中國2000年的第五次人口普查的數據。他的結論是中國的總體社會結構，呈現為一種“倒T字型”，總人口的64.7%在最下層，至少超過就業(yè)總人口的84.1%居于社會的下層。其他群體呈立柱式分布，中間沒有任何過渡。即貧困和地位低下的人民占絕大多數，而中間階層與上層都只占很小的比例。第9頁,共72頁，2024年2月25日，星期天新的社會階層的內涵：包括民營企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術人員、個體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員、自由職業(yè)者等社會階層。第10頁,共72頁，2024年2月25日，星期天到2001年底，全國登記在冊的個體工商戶為2433萬戶，注冊資金3435.79億元；私營企業(yè)202.85萬戶，注冊資本總18212.24億元。私營企業(yè)共創(chuàng)造產值12316.99億元，營業(yè)收入11484.24億元，社會消費品零售額6245億元，出口創(chuàng)匯折合人民913.47億元。2001年，全國各類私營企業(yè)的從業(yè)人員有2713.86萬人。這一年，私營企業(yè)吸納了國有下崗職工達58.61萬人。第11頁,共72頁，2024年2月25日，星期天目前大約有５０００萬人，加上在相關行業(yè)的所有從業(yè)人員，總人數約１．５億人。他們掌握或管理著１０萬億元左右的資本，使用著全國半數以上的技術專利，并直接或間接貢獻著全國近１／３的稅收，每年吸納著半數以上新增就業(yè)人員。新社會階層人士涉及了中國經濟和社會生活的各個領域、各個行業(yè)。他們不但與國內各階層、各方面有密切接觸，而且與國外組織和個人有廣泛聯系。第12頁,共72頁，2024年2月25日，星期天新社會階層的八大特征許多人是從工人、農民、干部和知識分子分離出來的。他們中相當部分是知識分子。他們主要集中在非公有制領域。該階層聚集了中國大部分高收入者。職業(yè)和身份具有較大不穩(wěn)定性。他們的政治訴求逐步增強。他們中絕大多數是非中共人士。新社會階層具有不斷擴大的趨勢。第13頁,共72頁，2024年2月25日，星期天2、社會階層產生的原因直接原因：個體獲取社會資源的能力和機會有差別。終極原因：社會分工和財產的個人所有第14頁,共72頁，2024年2月25日，星期天教育機會不公平，是社會的最大不公平生活在收入水平越低的地區(qū)，高等教育機會越小。收入越低的地區(qū)，家庭和政府可用于教育投資的資源都更少，教育越難以得到發(fā)展，教育的質量越難以得到提高。從而，在全省的大學入學競爭中，這些低收入落后地區(qū)就會處于劣勢第15頁,共72頁，2024年2月25日，星期天家庭階層/影響高等教育機會一般來說，不同階層的家庭往往有不同的教育程度和收入水平，從而也可能導致來自不同階層家庭的孩子享有不同的高等教育機會第16頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第17頁,共72頁，2024年2月25日，星期天高等教育成本補償政策影響貧富家庭孩子的高等教育機會學費價格上升，同時縮減了各收入階層孩子的入學機會。但是，很明顯地，學費價格上漲越高，對于更低收入階層孩子的有效需求比損害更大（下降更快）。或者說，較低收入家庭的孩子在高等教育決策問題上，比較高收入家庭孩子在同樣的問題上，更為敏感，因此學費上漲對他們的機會影響也更大。第18頁,共72頁，2024年2月25日，星期天存在體制性的因素影響高等教育機會如學生名額的分配制度、各地分數線的不一樣等第19頁,共72頁，2024年2月25日，星期天假設有兩個男孩在同一天出生，一個出生在清遠的普通家庭，一個出生在深圳的普通家庭。若以2004年的教育機會狀況對他們的未來進行預測，那么他們都基本上可以完全念完小學，升入初中；然后清遠男孩約有23%的機會升入高中，之后約有67%的機會考進大學第20頁,共72頁，2024年2月25日，星期天深圳男孩約有63%的機會升入高中，之后有85%的機會考進大學。計算一下概率可以發(fā)現，清遠男孩成為大學生的概率為15%，深圳男孩成為大學生的概率為54%。進一步假設這兩個男孩所能夠選擇的大學和專業(yè)僅限于以下四個：暨南大學的經管專業(yè)、華南理工大學的工科專業(yè)、華南師范大學的師范專業(yè)、廣州師范學院的師范專業(yè)。

第21頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第22頁,共72頁，2024年2月25日，星期天假設他們讀到2006年大學畢業(yè)。那么，清遠男孩有40%的概率選擇考研，深圳男孩有55%的概率選擇考研。如果他們不考研而直接參加工作，那么清遠男孩有0.64的機會在畢業(yè)前落實工作，預期起薪為1340元；深圳男孩有0.73的機會在畢業(yè)前落實工作，預期起薪為1770元。他們在走向社會的起點之差異也從此顯示出來。第23頁,共72頁，2024年2月25日，星期天一個人的出生環(huán)境，不是自己所能選擇的；但是人們卻要為自己出生在貧困環(huán)境而承受機會不平等的代價。而教育，幾乎是貧困家庭孩子改變其命運的唯一途徑。因為，對于窮人，自身的人力資產可能是其唯一擁有的資產，他們也只有投資于這種唯一擁有的（人力）資產方能改變其命運。但是，來自貧困地區(qū)、貧困家庭的孩子，卻只能獲得更少的教育機會，這種機會的不平等分布降低了他們改變貧窮命運的機會。第24頁,共72頁，2024年2月25日，星期天南非白人作家納丁戈迪默說過，如果我不是一個白人，我就進不了圖書館，我就不可能讀書，就不可能寫作，于是就不可能拿諾貝爾文學獎第25頁,共72頁，2024年2月25日，星期天二、決定社會階層的主要因素第26頁,共72頁，2024年2月25日，星期天1、職業(yè)與社會階層

職業(yè)與教育、收入緊密聯系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位。職業(yè)教育收入……VS第27頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第28頁,共72頁，2024年2月25日，星期天第29頁,共72頁，2024年2月25日，星期天職業(yè)對消費的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術人員/職員/銷售人員技工/手工國產啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂18912666鄉(xiāng)村音樂96109126第30頁,共72頁，2024年2月25日，星期天2、教育與社會階層教育是個人社會階層地位高低、社會流動方向的重要影響力量。教育具有獨立影響個人社會流動的作用，社會地位的高低并非完全決定于個人的出身背景，而是和個人教育成就有密切的關系。教育是社會弱勢者的最佳社會流動管道，是決定獲得地位的最重要中介因素，也是社會階層重分配的最大公平化力量。第31頁,共72頁，2024年2月25日，星期天2、教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業(yè)教育收入……第32頁,共72頁，2024年2月25日，星期天中位數收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417第33頁,共72頁，2024年2月25日，星期天不同的教育背景對消費的影響大學畢業(yè)大學肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網球18812954彩票78100120花花公子8596230第34頁,共72頁，2024年2月25日，星期天3、收入/財產與社會階層收入：包含了目前的收入和財產的積累。家庭收入水平和家庭財產共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……第35頁,共72頁，2024年2月25日，星期天

4、吉爾伯特(Jilbert)和卡爾(Kahl)將決定社會階層的因素分為3類:

經濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯系社會化權力階層意識流動性第36頁,共72頁，2024年2月25日，星期天三、社會階層與消費者行為內容提要：1、不同社會階層消費者的行為差異2、社會階層與市場營銷第37頁,共72頁，2024年2月25日，星期天1、不同社會階層消費者的行為差異第38頁,共72頁，2024年2月25日，星期天富人和窮人的12個經典差異1、自我認知窮人：很少想到如何去賺錢和如何才能賺到錢，認為自己一輩子就該這樣，不相信會有什么改變。富人：骨子里就深信自己生下來不是要做窮人，而是要做富人，他有強烈的賺錢意識，這已是他血液里的東西，他會想盡一切辦法使自己致富。第39頁,共72頁，2024年2月25日，星期天2、休閑窮人：在家看電視，為肥皂劇的劇情感動得痛哭流涕，還要仿照電視里的時尚打扮自己富人：在外跑市場，即使打高爾夫球也不忘帶著項目合同第40頁,共72頁，2024年2月25日，星期天3、交際圈子窮人：喜歡走窮親戚，窮人的圈子大多是窮人，也排斥與富人交往，久而久之，心態(tài)成了窮人的心態(tài)，思維成了窮人的思維，做出來的事也就是窮人的模式。大家每天談論著打折商品，交流著節(jié)約技巧，雖然有利于訓練生存能力，但你的眼界也就漸漸囿于這樣的瑣事，而將雄心壯志消磨掉了。第41頁,共72頁，2024年2月25日，星期天富人：最喜歡交那種對自己有幫助，能提升自己各種能力的朋友。不純粹放任自己僅以個人喜好交朋友。4、學習窮人：學手藝。富人：學管理。第42頁,共72頁，2024年2月25日，星期天5、時間一個享受充裕時間的人不可能掙大錢，要想悠閑輕松就會失去更多掙錢的機會。窮人的時間不值錢，有時甚至多余，不知道怎么打發(fā)，怎么混起來才不煩。如果你可以因為買一斤白菜多花了一毛錢而氣惱不已，卻不為虛度一天而心痛，這就是典型的窮人思維。第43頁,共72頁，2024年2月25日，星期天富人：一個人無論以何種方式掙錢，也無論錢掙得是多是少，都必須經過時間的積淀。富人的玩也是一種工作方式，是有目的的。富人的閑，閑在身體，修身養(yǎng)性，以利再戰(zhàn)，腦袋一刻也沒有閑著；窮人的閑，閑在思想，他手腳都在忙，忙著去麻將桌上多摸幾把。第44頁,共72頁，2024年2月25日，星期天6、歸屬感窮人：是顆螺絲釘。窮人因為自身的卑微，缺少安全感，就迫切地希望自己從屬并依賴于一個團體。于是他們以這個團體的標準為自己的標準，讓自己的一切合乎規(guī)范，為團體的利益而工作，奔波，甚至遷徙。對于窮人來說，在一個著名的企業(yè)里穩(wěn)定地工作幾十年，由實習生一直干到高級主管，那簡直是美妙得不能再美妙的理想了。第45頁,共72頁，2024年2月25日，星期天富人：那些團體的領導者通常都是富人，他們總是一方面向窮人灌輸：團結就是力量，如果你不從屬于自己這個團體，你就什么都不是，一文不名。但另一方面，他們卻從來沒有停止過招兵買馬，培養(yǎng)新人，以便隨時可以把你替換。第46頁,共72頁，2024年2月25日，星期天7、投資及對待財富窮人：經典觀點就是少用就等于多賺。比如開一家面館，收益率是100%，投入2萬，一年就凈賺2萬，對窮人來說很不錯了。窮人即使有錢，也舍不得拿出來，即使終于下定決心投資，也不愿冒風險，最終還是走不出那一步。窮人最津津樂道的就是雞生蛋，蛋生雞，一本萬利……但是建筑在一只母雞身上的希望，畢竟是那樣脆弱。第47頁,共72頁，2024年2月25日，星期天富人：富人的出發(fā)點是萬本萬利。同樣的開面館，富人們會想，一家面館承載的資本只有2萬，如果有1億資金，豈不是要開5000家面館？要一個一個管理好，大老板得操多少心，累白多少根頭發(fā)呀？還不如投資賓館，一個賓館就足以消化全部的資本，哪怕收益率只有20%，一年下來也有2000萬利潤啊！第48頁,共72頁，2024年2月25日，星期天8、激情窮人：沒有激情。他總是按部就班，很難出大錯，也絕不會做最好。沒有激情就無法興奮，就不可能全心全意投入工作，大部分的窮人不能說沒有激情，但他的激情總是消耗在太具體的事情上；上司表揚了，他會激動；商店打折了，他會激動；電視里破鏡重圓了，他的眼淚一串一串往下流，窮人有的只是一種情緒。第49頁,共72頁，2024年2月25日，星期天富人：\“燕雀安知鴻鵠之志？\”\“王侯將相，寧有種乎？\”有這樣的激情，窮人終將不是窮人！激情是一種天性，是生命力的象征，有了激情，才有了靈感的火花，才有了鮮明的個性，才有了人際關系中的強烈感染力，也才有了解決問題的魅力和方法。第50頁,共72頁，2024年2月25日，星期天9、自信窮人：窮人的自信要通過武裝到牙齒，要通過一身高級名牌的穿戴和豪華的配飾才能給他們帶來更多的自信，窮人的自信往往不是發(fā)自內心和自然天成的第51頁,共72頁，2024年2月25日，星期天富人：李嘉誠在談到他的經營秘訣時說：\“其實也沒什么特別的，光景好時，決不過分樂觀；光景不好時，也不過度悲觀\”。其實就是一種富人特有的自信。自信才能不被外力所左右，自信才可能有正確的決定。第52頁,共72頁，2024年2月25日，星期天10、習慣窮人：有個故事，一個富人送給窮人一頭牛。窮人滿懷希望開始奮斗?？膳Ｒ圆?，人要吃飯，日子很難。窮人于是把牛賣了，買了幾只羊，吃了一只，剩下的來生小羊?？尚⊙蜻t遲沒有生下來，日子又艱難了。窮人又把羊賣了，買成雞。想讓雞生蛋賺錢為生，但是日子并沒有改變，最后窮人把雞也殺了，窮人的理想徹底崩潰了。這就是窮人的習慣。第53頁,共72頁，2024年2月25日，星期天富人：據一個投資專家說，富人成功秘訣就是：沒錢時，不管多困難，也不要動用投資和積蓄，壓力使你找到賺錢的新方法，幫你還清賬單。這是個好習慣。性格形成習慣，習慣決定成功。第54頁,共72頁，2024年2月25日，星期天11、上網絡窮人：上網聊天。窮人聊天，一是窮人時間多，二是窮人的嘴天生就不能閑著。富人講究榮辱不驚，溫柔敦厚，那叫涵養(yǎng)，有涵養(yǎng)才能樹大根深。窮人就顧不了那么多，成天受著別人的白眼，渾身沾滿了雞毛蒜皮，多少窩囊氣啊，說說都不行？聊天有理！第55頁,共72頁，2024年2月25日，星期天富人：上網找投資機會。富人上網，更多的是利用網絡的低成本高效率，尋找更多的投資機會和項目，把便利運用到自己的生意中來。第56頁,共72頁，2024年2月25日，星期天12、消費花錢窮人：買名牌是為了體驗滿足感，最喜歡試驗剛出來的流行時尚產品，相信貴的必然是好的。買名牌是為了節(jié)省挑選細節(jié)的時間，與消費品的售價相比，他們更在乎產品的質量，比如會買15元的純棉T恤，也不會買昂貴的萊卡制品第57頁,共72頁，2024年2月25日，星期天1、不同社會階層消費者的行為差異支出模式上的差異休閑活動上的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異第58頁,共72頁，2024年2月25日，星期天2、社會階層與市場營銷可按社會階層來制定目標市場營銷戰(zhàn)略營銷組合策略應適應社會階層第59頁,共72頁，2024年2月25日，星期天案例1990年，大寶公司（當時的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達７億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百強企業(yè)”之一。第60頁,共72頁，2024年2月25日，星期天在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產名牌。據《人民日報》1997年市場調查，大寶獲得護膚品市場占有率、受歡迎程度和知名度三項第一，獲1996年全國市場產品競爭力調查美容化妝品類理想品牌、實際購買品牌和購物首選品牌三項桂冠。第61頁,共72頁，2024年2月25日，星期天在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。第62頁,共72頁，2024年2月25日，星期天具體到護膚品方面，中低收入階層的消費者行為是：一是在價格方面的要求較明確，大多希望價廉物美；二是他們的購買經驗很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛等。第63頁,共72頁，2024年2月25日，星期天三是有關護膚美容的知識不多，對于復雜的信息傳達接受困難，知道清潔、滋潤、防曬、抗皺，或者高級點的保濕概念，但對于活膚、深層修復等說法就開始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對于品牌的其他要求并不苛刻。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。第64頁,共72頁，2024年2月25日，星期天其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優(yōu)勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國產品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。第65頁,共72頁，2024年2月