【百雀羚品牌策略創(chuàng)新現(xiàn)狀及優(yōu)化建議探析13000字（論文）】

緒論百雀羚品牌策略創(chuàng)新現(xiàn)狀及完善對策研究摘要目錄TOC\o"1-2"\h\u23996摘要 1290731緒論 2208181.1研究背景及意義 2279711.2研究內(nèi)容和方法 32592相關(guān)理論概述 48912.1品牌的定義 496252.2品牌創(chuàng)新策略的概念 4231992.3品牌創(chuàng)新的意義 5249873百雀羚品牌策略的現(xiàn)狀分析 6127803.1百雀羚品牌簡介 6191693.2百雀羚品牌策略的現(xiàn)狀 6300103.3百雀羚品牌策略存在的問題 1076064百雀羚品牌策略創(chuàng)新的對策 12225534.1提升品牌形象 12199904.2加強品牌意識 12313874.3更新品牌包裝設(shè)計 1340414.4加強品牌的傳播力度 14280264.5明確品牌的定位 14298015結(jié)論 1622663參考文獻 17自改革開放以來，“國貨”尤其是化妝品受到洋貨的沖擊以及加速流入，近乎處于飽和的狀態(tài)，發(fā)展空間較小。自2014年5月10日，習(xí)近平總書記提出“三個轉(zhuǎn)變”的重要論述，即推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！皣洝庇种匦峦瑲w人們的視線。知名老字號中國自主品牌“百雀羚”恰當?shù)乩脮r代背景條件，重新獲得消費者的青睞和支持，脫穎而出。品牌能幫助企業(yè)在市場競爭中獲取競爭差異和優(yōu)勢，是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，但隨著商品市場的快速發(fā)展，各種各樣極具競爭力的產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象普遍存在，國有老字號的老化問題尤為突出。日化行業(yè)老字號目前面臨老化的危機，各種各樣的外國品牌的大量流入在日益加劇的市場競爭中，作為老字號品牌要保住自己的競爭地位與市場份額，需要在保住自身的特色之外，還需要不斷地創(chuàng)新，而如何做就成了關(guān)鍵。本文以百雀羚為例，分析百雀羚在中國的品牌策略，分析百雀羚品牌策略存在的問題并總結(jié)其成功經(jīng)驗，為其他“中國自主品牌”的進一步發(fā)展提供建設(shè)性意見。關(guān)鍵詞:百雀羚品牌營銷產(chǎn)品1緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景在現(xiàn)今經(jīng)濟社會，化妝品市場已經(jīng)突顯出其強大的競爭力，目前已經(jīng)成為了，全球最大的新興市場。而中國的化妝品行業(yè)，僅僅用了20余年的時間，便完成了自身由簡單粗放到科技領(lǐng)先的集團化經(jīng)營模式，全行業(yè)急速發(fā)展，形成了一個初顯規(guī)模，活力四射的新型產(chǎn)業(yè)大軍。改革開放以來，中國化妝品企業(yè)，如雨后春筍一般脫穎而出，各類品牌層出不窮，造成了化妝品市場的競爭口趨激烈。同時，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批以百雀羚、隆力奇、舒蕾、美加凈、郁美凈、六神、大寶等為代表的杰出的民族化妝品品牌。考慮到中國超過十四億的人口，可以看出，還有廣闊的市場有待開發(fā)。隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展及2001年我國加入WTO，國外化妝品品牌進入了中國市場，并持續(xù)占據(jù)著中國化妝品市場的主導(dǎo)地位，搶奪了大量的市場份額，本土化妝品企業(yè)只能在中低端市場茍延殘喘，發(fā)展乃至生存面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。自上世紀70年代末期改革開放以來，我國已形成了從沿海到內(nèi)陸、從東部到西部地區(qū)的逐步開放格局。經(jīng)濟年均增長率常年維持在8%以上。本世紀以來，我國在2008年舉辦了第二十九屆奧運會、2010年舉辦上海世博會等一系列的國際盛會，吸引到了全世界的目光，中國的經(jīng)濟聲譽也有了明顯的提高。伴隨著社會的經(jīng)濟急速發(fā)展，國民可支配收入的不斷增加，我國的化妝品市場也產(chǎn)生了極大的發(fā)展。這一市場的發(fā)展?jié)摿薮螅鸩轿烁嗟目鐕髽I(yè)進入了中國的化妝品市場，使得競爭更加激烈。因此，怎樣合理運用品牌策略促進本企業(yè)在中國化妝品市場上謀求更大的發(fā)展，獲取消費者的青睞，擴大市場占有率，便成為了中外化妝品企業(yè)重點關(guān)注的問題，怎樣利用企業(yè)自身優(yōu)勢，來抓住機遇，回避風(fēng)險，制定恰當?shù)钠放撇呗裕渤蔀榱嘶瘖y品企業(yè)未來能否在中國市場獲得成功的關(guān)鍵因素。本文便是建立在這一經(jīng)濟大環(huán)境下，研究本土化妝品品牌，如何通過品牌策略的方式，來擴大中國市場占有率，應(yīng)對來自國際品牌的挑戰(zhàn)。1.1.2研究意義本文旨在對百雀羚的品牌策略的現(xiàn)狀進行分析，找出其品牌策略存在的問題，并在運用品牌管理理論的基礎(chǔ)上，提出幾點針對性的品牌策略創(chuàng)新的對策。目前國內(nèi)外關(guān)于品牌策略的研究較多，但對化妝品行業(yè)的案例研究較少，尤其是缺乏對國產(chǎn)民族化妝品品牌的案例研究，本文以百雀羚為例進行品牌創(chuàng)新研究，有利于豐富學(xué)術(shù)界有關(guān)品牌策略的理論研究體系，具有一定的理論意義；本文的研究還有利于幫助百雀羚找出品牌策略存在的問題，通過提出幾點針對性的改善對策，從而為百雀羚創(chuàng)新品牌策略提供一定的參考指導(dǎo)作用，進而促進其品牌影響力和競爭力的提升，具有一定的現(xiàn)實意義。1.2研究內(nèi)容和方法1.2.1主要研究內(nèi)容本文通過積極搜集國內(nèi)外有關(guān)化妝品品牌策略方面的文獻資料，從而找出品牌的定義、品牌創(chuàng)新的概念及品牌創(chuàng)新的意義，在此基礎(chǔ)上分析百雀羚品牌策略的現(xiàn)狀，然后找出存在的問題，最后結(jié)合百雀羚的實際，提出針對性的品牌創(chuàng)新策略。1.2.2主要研究方法文獻研究法：通過上網(wǎng)和在圖書館閱讀等方式大量搜集國內(nèi)外有關(guān)品牌創(chuàng)新方面的文獻資料，并對資料進行整理、分析和總結(jié)，找出相關(guān)概念及理論，為論文的寫作奠定理論基礎(chǔ)。規(guī)范分析法：本文的研究遵循“現(xiàn)狀-問題-原因-對策”的思路，現(xiàn)找出存在的問題，然后分析原因，最后結(jié)合實際，提出幾點針對性的對策。案例研究法：本文的研究以百雀羚為例，分析其品牌策略的現(xiàn)狀及問題，最后結(jié)合百雀羚的實際，提出幾點針對性的品牌創(chuàng)新的對策。市場調(diào)查法指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場有目的，有計劃，有系統(tǒng)地對調(diào)查對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料。制作調(diào)查問卷的方法，采取可行的方法發(fā)放給來百雀羚購買產(chǎn)品的顧客，從中讀取到所需要的數(shù)據(jù)。相關(guān)理論概述2相關(guān)理論概述2.1品牌的定義在對品牌的眾多定義中，營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為“品牌”是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。菲利普·科特勒的觀點得到了廣泛認同。品牌不僅有助于企業(yè)提高其核心競爭力，增加產(chǎn)品的附加值，還可以節(jié)省市場營銷費用，提升企業(yè)形象。另一方面品牌還對消費者有一定的影響力:一是有助于消費者辨別產(chǎn)品的生產(chǎn)者，通過辨別產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，從而有效地選擇產(chǎn)品;二是有助于消費者規(guī)避購買風(fēng)險，好的品牌都有質(zhì)量保證，消費者可以得到相應(yīng)的服務(wù)，避免上當受騙；三是滿足消費者的精神需求，好的品牌對消費者具有很強的吸引力，同時品牌形象也是消費者自我意向的一種反映，是幫助消費者樹立自身形象的一種象征性手段，四是可以激發(fā)消費者持續(xù)購買的欲望，通過品牌建立起產(chǎn)品與消費者之間的信任，消費者在使用該產(chǎn)品時獲得了滿足感，就有可能繼續(xù)購買該品牌的商品。2.2品牌創(chuàng)新策略的概念所謂品牌創(chuàng)新，就是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，以培育和發(fā)展知名自主品牌為目標，根據(jù)外部環(huán)境的變化和自身持續(xù)發(fā)展的需要，在維護固有品牌特性的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的品牌，創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用，增加品牌附加值的管理過程。所謂品牌創(chuàng)新的方式大致有兩種:一類是創(chuàng)建全新的品牌。通過采用全新的與之前完全不同的品牌標識、品牌名稱。在原來品牌的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的種類，使不同產(chǎn)品同屬于一個品牌。品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得品牌心理效應(yīng)的重要舉措。品牌管理是一個長期、不斷強化的過程，當銷售額減少時如果削減營銷費用品牌的傳播力度和創(chuàng)新力將減弱老品牌在失去資金、營銷等各方面的支持最終將走向衰亡。對品牌進行創(chuàng)新應(yīng)遵循五大原則:一是以消費者為核心原則。品牌創(chuàng)新的出發(fā)點是消費者，創(chuàng)新的核心是為最大限度滿足消費者的需求，忽略了消費者感受和需求的企業(yè)，即使對企業(yè)的品牌進行創(chuàng)新也是不會成功的。二是與時俱進原則。品牌創(chuàng)新必須與經(jīng)濟社會的發(fā)展同步，這樣才能不斷滿足消費者需求的變化。三是連續(xù)性原則。企業(yè)必須連續(xù)不斷地對品牌進行創(chuàng)新，才能適應(yīng)消費者不斷變化的需求。四是系統(tǒng)性原則。企業(yè)必須把創(chuàng)新融入到品牌運營的每個環(huán)節(jié)，通過有效的整合使創(chuàng)新有系統(tǒng)性，五是成本性原則。品牌創(chuàng)新需要不斷投入各項費用，如研發(fā)費、管理費、營銷費等等。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇，資金投入呈遞增趨勢。2.3品牌創(chuàng)新的意義隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營銷中的作用越來越大，不僅生產(chǎn)者注重品牌，而且消費者在很大程度上消費的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是品牌。其品牌的魅力已經(jīng)大于商品的魅力，而創(chuàng)新性的品牌作為無形的巨大的資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟效益的載體，成為企業(yè)創(chuàng)新能力、市場競爭能力和發(fā)展后勁的重要標志。實施品牌差異化戰(zhàn)略是企業(yè)參與競爭中的重要砝碼。實施差異化策略的企業(yè)必須向顧客提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并為顧客創(chuàng)造獨特價值?，F(xiàn)代企業(yè)必須樹立差異化營銷理念爭取創(chuàng)建新的競爭優(yōu)勢，在眾多同質(zhì)化的企業(yè)中突出重圍。企業(yè)實施品牌差異化策略應(yīng)圍繞著每個具體品牌進行市場分析調(diào)研在定位，并根據(jù)具體執(zhí)行情況隨時進行調(diào)整，最后達到使該品牌與競爭對手相區(qū)分，從而形成為一個階段或一個時代的馳名品牌或暢銷品牌的目的。品牌是時代的標簽，不管品牌形式還是其內(nèi)涵，都是伴隨著社會的發(fā)展應(yīng)運而生的。如果一個品牌缺乏創(chuàng)新，必然會失去市場的主導(dǎo)地位，更為危險的是品牌會走向死胡同，同行企業(yè)的差異化使得自身的品牌更好的位于時代的上游，可以避免其品牌市場份額被其他品牌侵占的風(fēng)險。百雀羚品牌策略的現(xiàn)狀分析3百雀羚品牌策略的現(xiàn)狀分析3.1百雀羚品牌簡介1931年顧植民先生創(chuàng)辦中國品牌第一代護膚品一一富貝康化妝品有限公司。1940年又推出國內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂。改革開放以后，日韓歐關(guān)護膚品逐漸涌入中國，百雀羚等護膚品則漸漸退出市場。2002年，百雀羚榮獲“上海馳名商標”，2007年，榮獲“中國馳名商標”稱號。2008年，百雀羚草本系列隆重上市，開始暢銷。2009年，百雀羚第一家淘寶商城開設(shè)，開啟電商之路，零售額大幅增長。2013年，百雀羚產(chǎn)品被出訪坦桑尼亞的彭麗媛作為“國禮”相贈，引起了人們的注意。3.2百雀羚品牌策略的現(xiàn)狀3.2.1組合策略每個品牌都清晰地差異化，吸引一個足夠大的細分市場，才能使營銷和生產(chǎn)成本合理。品牌組合:上海百雀羚公司擁有“百雀羚草本”、“三生花”、“氣韻”、“百雀羚經(jīng)典”四大品牌?！鞍偃噶缃?jīng)典”為百雀羚從30年代開始研制的老產(chǎn)品，價格較低廉，護膚功效單一，“百雀羚草本”品牌主要定位為追求天然的中輕年中低檔護膚、彩妝，“氣韻”專為分銷商專營店、微商供應(yīng)的產(chǎn)品，在官方旗艦店及商超不銷售，“三生花”定位為追求美及時尚的年輕一代定制的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合:2000年前百雀羚品牌只有經(jīng)典系列，經(jīng)典系列也只有潤膚霜、護手霜等幾款產(chǎn)品，從產(chǎn)品系列及產(chǎn)品功效等遠不能滿足市場的需求，90年代被系列及功效繁多的外資品牌擠出市場，淡出市場。2000年開始，百雀羚產(chǎn)品開始覺醒，意識到產(chǎn)品系列及功效的缺失，逐漸開始開發(fā)新的系列及功效產(chǎn)品。增對不同的年齡階層，百雀羚品牌有多個品牌及系列來對應(yīng):經(jīng)典、草本精粹系列、草本水系列、三生花、氣韻、男士系列等。經(jīng)典主要為歷史固有產(chǎn)品為主，針對有老產(chǎn)品情節(jié)及喜好物廉價美的人群，草本精粹系列主要針對20-23歲的學(xué)生族及喜好物廉價美的人群，草本水系列主要針對24-45歲需求補水的上班族，草本水系列又增對不同年齡階層分為3個小系列，即水嫩倍現(xiàn)、水嫩精純、水能量，由于25-35歲客戶群體為產(chǎn)品主力消費群體，百雀羚又將此年齡階層進行了劃分，針對其中追求復(fù)古及精致生活的人群，又特別開發(fā)了三生花品牌產(chǎn)品，男士系列主要針對男士護膚需求進行打造，氣韻品牌主要為分銷商和微商開發(fā)研制。百雀羚品牌中經(jīng)典和草本精粹面向折扣市場，草本水系列和男士系列面向中層市場，三生花品牌面向年輕及溢價市場。3.2.1.1新品策略百雀羚在堅持打造國民歷史品牌理念的基礎(chǔ)上進行了產(chǎn)品改進及創(chuàng)新，相比這些新產(chǎn)品而言，它是個具有“故事”的品牌，具有可挖掘的文化內(nèi)涵;并且為了比拼強有力的競爭對手，它實現(xiàn)了技術(shù)上的創(chuàng)新，自主研發(fā)了“五行元”原液并運用到各套新品中。3.2.1.2品牌策略2000年前，百雀羚自身無明確的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品主要走廉價、實用的國貨路線，在外界宣稱上與“天然”也不掛鉤。目前，百雀羚產(chǎn)品結(jié)合自身傳統(tǒng)、國產(chǎn)的形象及市場定位，以“草本、天然、溫和、不刺激”為產(chǎn)品策略，研制一系列漢方產(chǎn)品，并以環(huán)保、公益為主體進行宣傳。環(huán)保與天然融合:環(huán)保是近10年來世界關(guān)注的話題，特別是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，環(huán)境惡化，資源枯竭，各種自然災(zāi)害層出不窮，大家更深切地體會到了環(huán)保是關(guān)乎自身的事情。將環(huán)保與化妝品結(jié)合也是一巧妙之舉?；瘖y品是與肌膚密切貼合的物品，使用者除了對功效有需求外，“安全”、“天然”也是最基本的保障。“天然”、“環(huán)?！闭窍⑾⑾嚓P(guān)聯(lián)的兩個詞匯，主打天然的化妝品打造環(huán)保的概念，實在是最合適不過。但具調(diào)查，消費者對于環(huán)保問題通常是很矛盾的。Roper調(diào)查報告將消費者按環(huán)境敏感度分為5個類型:忠實綠色主義者(30%)，環(huán)保支持者(10%)，觀望者(26%)，消極者(15%)，冷漠者(18%)。從調(diào)查可看出，環(huán)保擁護者占消費者的40%左右。百雀羚打造環(huán)保概念采取的措施主要有:1、包裝上以綠色系為主，營造天然、環(huán)保的直觀感覺。2、促銷手段與環(huán)保、公益關(guān)聯(lián)。3、產(chǎn)品成分宣傳天然、植物原液。百雀羚公司產(chǎn)品主營市場為國內(nèi)，國內(nèi)競爭對手主要為自然堂、相宜本草、佰草集等以草本護膚為主的國產(chǎn)品牌。雖然百雀羚產(chǎn)品歷史悠久，但由于90年代在品牌管理、經(jīng)營策略的一些失誤，導(dǎo)致產(chǎn)品在民眾視線里“消失”了有10多年。而自然堂、相宜本草、佰草集等品牌雖起步較晚，但卻在百雀羚未“蘇醒，前開始大放異彩，產(chǎn)品理念己深入民心。百雀羚背負著僅有一些歷史老舊產(chǎn)品，要同已銷售得紅紅火火的新生代產(chǎn)品比拼，談何容易。營銷手段創(chuàng)新:營銷手段直接影響產(chǎn)品的銷售額和公司利潤，針對購物方式不斷向線上轉(zhuǎn)移的社會趨勢及化妝品低齡化用戶增多的趨勢，百雀羚公司主要用網(wǎng)絡(luò)營銷作為突破口，并在營銷手段上采用針對年輕用戶的創(chuàng)新、漫畫等形式獲取目標客戶關(guān)注。3.2.2價格策略企業(yè)進行產(chǎn)品定價的目標有很多，主要定價目標有:生存、利潤最大化、占領(lǐng)市場份額、行業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)地位等。百雀羚公司的主要定價目標從以前生存目標轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的當前利潤最大化目標和市場份額最大化目標。其不同目標時期的產(chǎn)品定價也相應(yīng)不同。百雀羚整體價格為走中低檔路線(50-300元)，目前百雀羚產(chǎn)品客單價在150元左右。百雀羚產(chǎn)品作為名族品牌也擁有名族品牌的價格特色，價格低廉的民族品牌的代名詞。百雀羚產(chǎn)品從幾元的冷霜和甘油開始，今年來逐漸開發(fā)了一系列的新品，新品價格從50多元到300元不等。這些新品不同價格為不同層次、不同年齡的客戶提供了不同的選擇，有面向低端市場的老產(chǎn)品，也有面向中高端市場的產(chǎn)品。百雀羚產(chǎn)品大部分產(chǎn)品都是采用了尾數(shù)定價，即都是9元結(jié)尾，如49,69,189等。尾數(shù)定價策略使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品價格低的錯覺，從而促進銷售。百雀羚產(chǎn)品價格定位同時也參考了市場上競爭對手的價格。百雀羚產(chǎn)品目前的渠道策略以網(wǎng)絡(luò)和超市為主，參考同樣以網(wǎng)絡(luò)和超市渠道為主的最接近的競爭者價格，如相宜本草等草本化妝品牌價格，同時考慮到老牌產(chǎn)品顧客對品牌價格印象及提高市場份額等因素，定位為中低價為主。3.2.3渠道策略化妝品銷售渠道除百貨店、KA渠道和CS渠道外，其它新型業(yè)態(tài)也蓬勃發(fā)展。目前，廠家直銷、電商、微商、自動售貨亭等如雨后春筍般涌現(xiàn)發(fā)展。2000年前，百雀羚產(chǎn)品的渠道單一，基本只有超市渠道，產(chǎn)品形象和易購性都不夠好;目前百雀羚產(chǎn)品銷售渠道多樣，主要的銷售渠道分為KA超市渠道、CS專營店渠道、電商渠道等。百雀羚采用的是間接渠道營銷策略，百雀羚整個的渠道體系都是代理制，一個區(qū)域不超過2個的大代理商，區(qū)域代理之下又有分級代理商。百雀羚公司暫未進入百貨渠道。百貨渠道為公司直營，多為形象展示用。百雀羚產(chǎn)品在超市渠道最多，并安排了銷售人員。目前百雀羚在全國超市的網(wǎng)店大約為3萬余個，貢獻了銷售的70%。主要以屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專營店為主，目前CS渠道已成為一個快速增長的通道。16年3月，百雀羚將CS渠道的管理獨立出來由專門的團隊管理該渠道的代理商。此前，避免了CS渠道和KA渠道的串貨。隨著新生代消費者的崛起、全球網(wǎng)絡(luò)消費方式的流行，百雀羚產(chǎn)品也順應(yīng)潮流，開展了網(wǎng)絡(luò)銷售，電商渠道銷售額占比10%左右，線上70%銷量由90后貢獻。電商銷售平臺包括淘寶旗艦店、聚美優(yōu)品、京東、天天網(wǎng)、唯品會等網(wǎng)絡(luò)平臺。可以說數(shù)字革命創(chuàng)造了嶄新的信息時代。百雀羚正式利用了網(wǎng)絡(luò)這一銷售渠道，創(chuàng)造了一個又一個的銷售佳績。據(jù)調(diào)查，2015年上半年淘寶天貓美妝3788家品牌旗艦店中，百雀羚銷售額位列第一。2015年雙十一，1天共銷售1.078億元，成為在淘寶天貓單點破億的化妝品品牌，2016年雙十一，1天共銷售1.45億元，成為“雙十一”當天的銷售額第一的美妝品牌。百雀羚在各個電商平臺銷售都由不同代理商運營，如百雀羚天貓旗艦店由網(wǎng)創(chuàng)科技代運營。2014年末，百雀羚宣布開始微商平臺的銷售。百雀羚旗下“氣韻”系列以前專為分銷商打造，主要在各分銷商的化妝品專營店進行銷售。目前分銷化妝品店的百雀羚氣韻系列銷量不佳。隨著微信的風(fēng)靡及普及，利用微信進行產(chǎn)品營銷的越來越多，這些營銷商家就稱為微商。目前百雀羚微商主要銷售氣韻系列產(chǎn)品。3.2.4促銷策略百雀羚作為化妝品為易耗品，為被有規(guī)律購買的商品，利潤微薄，必須做大廣告建立消費者偏好。2000年前，百雀羚公司對自身品牌基本不打任何廣告，產(chǎn)品銷售只靠消費者口口相傳和隨機購買。2000年后，為了迅速站上歷史舞臺，重新打開市場，提升品牌形象，百雀羚公司針對品牌復(fù)蘇在宣傳上下了很多功夫，目前百雀羚公司在營銷方面投入資金逐年增加。百雀羚公司產(chǎn)品市場廣大、品牌有多年的沉淀、有充分資金用于廣告。促銷策略主要采用的是拉式策略，通過廣告和宣傳促銷策略等措施吸引終端消費者，從而使消費者產(chǎn)生興趣及需求，主動去購買商品。將電視廣告投放在用戶關(guān)注度高、用戶年輕度高的節(jié)目，包括《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》《快樂大本營》等。2013年百雀羚以7000萬元拿下第2季《中國好聲音第》第2標王，2014年以1.65億加入《快樂大本營》，2014年底更以1.8億高價拿下第4季《中國好聲音》。簽約當紅明星莫文蔚、周杰倫、李冰冰、白百何等進行產(chǎn)品代言并制作相應(yīng)宣傳片進行廣告投放。產(chǎn)品宣傳投放在各種美容、時尚報刊雜志上。具了解，百雀羚公司其已先后與多家公益性組織展開合作，參與合作的公益項目包含兒童教育、疾病扶助、綠色環(huán)保、扶貧等方面，如2011年的“涌泉相報”活動、2013年的北緯30度·玻拍計劃、2014年的抗艾工程等。2013年，百雀羚快速抓住被當作國禮贈送事件進行宣傳，發(fā)起話題，快速提升了品牌形象，提高了產(chǎn)品銷售業(yè)績。據(jù)問卷星調(diào)查，有近56%的調(diào)查人員知道百雀羚被當作國禮相送事件，其中有44%的調(diào)查人員認為此事件對提升百雀羚在心目中的印象有效果，有33%的人將其當作購買百雀羚的一個因素，有44%的人會將其當作以后優(yōu)先購買百雀羚的因素。百雀羚定期制造微信、微博熱門話題，引起粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，舉辦微信活動等引起年輕人的關(guān)注。2017年5月，百雀羚推出一篇微信長圖，獲得了30萬+的閱讀量，點贊數(shù)超過3萬。3.3百雀羚品牌策略存在的問題3.3.1品牌形象不夠高端百雀羚作為歷史悠久的中華民族品牌，具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和良好口碑。百雀羚可以說是中國護膚品的代表，從奶奶一代開始就耳熟能詳。從品牌知名度來說，這是個很好的優(yōu)勢，不像很多新興品牌，需要耗費大量的宣傳、廣告費用才能打開少數(shù)市場。百雀羚歷史悠久，但歷史悠久也意味著“古老”，而且由于百雀羚在創(chuàng)業(yè)后幾十年間在產(chǎn)品內(nèi)容上未有大突破，大眾對百雀羚的印象還是停留在幾十年前小藍盒的層面，所以還伴隨著“落后”、“土”等印象，甚至被扣上了“媽媽專用品牌”的帽子。眾所周知，化妝品賣的不只是功效，還賣的是一種“感覺”，這種“感覺”就包含了時尚、科技、高貴等詞。用戶都希望，買了化妝品能讓人變得美麗、時尚、高貴，誰也不想自己變得老土、落后。這種愿望未在客戶身上實現(xiàn)之前，客戶已經(jīng)將這種期望與化妝品外在傳遞的感覺對等了起來。這種“感覺”于大眾對百雀羚的印象來說，不得不說是它的一種劣勢。3.3.2品牌意識淡薄我國化妝品企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，同樣的百雀羚的品牌理念也是如此，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把百雀羚品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。百雀羚因為不懂品牌經(jīng)營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；百雀羚品牌不注重提高使用商標產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，因為消費者對品牌的認可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本沒有市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力，所以在很長一段時間內(nèi)，百雀羚的產(chǎn)品幾乎在市場上見不到；而且百雀羚的品牌雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。3.3.3品牌包裝較為陳舊百雀羚作為國產(chǎn)老品牌化妝品，優(yōu)勢之一就是價格便宜，分量足，作為家庭來說，這種情況是比較實惠的。但是，在實際的銷售過程當中，出現(xiàn)了令廠家始料未及的反應(yīng)。由于現(xiàn)代社會工作節(jié)奏快，工作地點變化頻繁，相對為實惠裝的化妝品來說，年輕人們更青睞便于攜帶和實用的旅行包裝，造成攜帶的不便。百雀羚品牌產(chǎn)品沒有和化妝品的主要消費者年輕人的生活和工作狀態(tài)接軌，是造成目前市場上民族品牌銷售低迷的主要原因之一。3.3.4品牌傳播力度不足百雀羚廣告手段十分單一，消費者所能獲得的信息，僅僅就是每天在電視媒體上播放的莫文蔚的個人秀，消費者無法從這種廣告宣傳中獲取任何有關(guān)其產(chǎn)品的各項信息，如:功能、功效等。所能獲得的僅僅就是消費者對產(chǎn)品的迷惑不解。百雀羚的促銷活動，缺乏新意，沒有任何明確的促銷目的，僅僅是通過讓利等行為，達成了區(qū)域經(jīng)銷商獲取短期利潤增長的工具，沒有完成宣傳企業(yè)形象的目的。因此，企業(yè)必須嚴格監(jiān)督產(chǎn)品在市場上的營銷行為，對其加以管理，使促銷活動得到進一步的加強，直至明確促銷活動的目標。3.3.5品牌定位模糊仔細分析百雀羚的廣告后發(fā)現(xiàn)，百雀羚的營銷方案的消費者定位不合理，品牌內(nèi)容于潛在消費者人群脫離較為嚴重。百雀羚營銷方案內(nèi)容以舊上海灘的諜戰(zhàn)片為題材，較為復(fù)古，主要適合于老一輩人的情懷和喜好，而百雀羚這次產(chǎn)品行銷活動目的是依托母親節(jié)送禮來進行產(chǎn)品銷售，其潛在的購買客戶多以80后為主，這類人群主要喜歡偶像、都市或搞笑富有內(nèi)涵的題材內(nèi)容，只有這種新媒體營銷方案才能更好吸引消費者，促進消費者的購買欲。就像杜蕾斯，富有內(nèi)涵，卻不失風(fēng)度，能抓住熱點，又富有創(chuàng)意，十分迎合年輕人的喜好，備受年輕人的青睞。所以說，營銷方案的潛在消費者的定位十分重要，在制定營銷方案之前要明確產(chǎn)品的潛在消費者是誰，購買欲望怎么樣，如何促進消費者消費等。而且產(chǎn)品的潛在消費者不一定局限于產(chǎn)品使用者，還包括產(chǎn)品使用者的身邊的親朋好友。百雀羚在這就犯了一個很嚴重的錯誤，把“月光寶盒”的消費者定位到了產(chǎn)品使用者，但是不難發(fā)現(xiàn)，我們的媽媽在生活上勤儉節(jié)約，在化妝品上的消費欲望很低，只有作為兒女的80后人群才愿意為此買單。倘若百雀羚把廣告畫風(fēng)一變，改成適合我們年輕人的內(nèi)容，有內(nèi)涵、搞笑或感人等題材，這將更好的吸引更多的消費者去買單。百雀羚品牌策略創(chuàng)新的對策4百雀羚品牌策略創(chuàng)新的對策4.1提升品牌形象百雀羚產(chǎn)品的市場定位客戶為25--45歲，提高形象的主力客戶群為25-35歲客戶，其中25-30歲客戶對中低價護膚品比較偏好，但這一年齡階段的客戶時尚敏感度也比較高，她們愿意購買價格合適但品牌時尚的產(chǎn)品，從產(chǎn)品銷量來看，線上70%銷量由90后貢獻;針對25--30歲年輕客戶對時尚接納度高但對百雀羚產(chǎn)品的認知度不夠以及對百雀羚產(chǎn)品不夠時尚的印象，建議百雀羚公司增加年輕一代宣傳代言人。百雀羚產(chǎn)品宣傳代言人由莫文蔚、周杰倫換為現(xiàn)在的李冰冰、白百何，莫文蔚和李冰冰都為70年代人，粉絲大多也為70,80年代人，周杰倫為80年代男性，對外形象比較潮流，適合作為男士護膚品代言人，白百何為80年代人，形象親切隨和，但粉絲也多為70,80年代人。應(yīng)新增90年代的女性代言人，選擇清新、高雅氣質(zhì)代言人為前提，同時拍攝新宣傳片，可為產(chǎn)品打入年輕女性市場提供切入口。為了將百雀羚“天然、草本、溫和、中華傳統(tǒng)”的定位深入人心，需將特色定位加強宣傳?？蓪偃噶绠a(chǎn)品與中華傳統(tǒng)的歷史故事加工放大，用以媒體宣傳，增加產(chǎn)品的歷史底蘊，將其產(chǎn)品天然、草本、溫和成分作為宣傳重點，藝術(shù)化宣傳產(chǎn)品從每一次草本材料的采摘、成分提煉、每一道工序再到一個個真實的客戶使用案例。繼續(xù)保持其公益、環(huán)保形象，多做一些公益活動，并且讓顧客親身參與這些公益活動，加深對產(chǎn)品的天然、公益、環(huán)保印象。同時讓公益環(huán)保活動并與時尚營銷活動結(jié)合，提升產(chǎn)品整體時尚感。4.2加強品牌意識企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型企業(yè)(集團)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。品牌意識建立中之所以會存在目光短視這一問題，主要就是因為品牌意識的知名度不高。百雀羚要想成為國內(nèi)乃至國際知名品牌，都需要經(jīng)過一段被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了百雀羚商品本身具有較高的價值、比較好的質(zhì)量外，廣告宣傳的作用也很重要。百雀羚要想成為知名品牌需要靠廣告宣傳來提高知名度，知名品牌是靠良好的品牌意識得以體現(xiàn)的，那么，要想樹立良好的品牌意識，就得大力宣傳品牌意識，提高品牌意識的知名度。百雀羚要對品牌的內(nèi)涵有深刻認識，正確定位品牌?！坝薇康纳倘速u產(chǎn)品，聰明的商人賣牌子”，這句話告訴我們的深刻哲理是：聰明的商人不應(yīng)該為了一時的利益而把自己的產(chǎn)品定位在投機上面，那只是暫時的，而應(yīng)該正確定位，樹立屬于自己的品牌。百雀羚應(yīng)該通過產(chǎn)品的創(chuàng)新滿足市場的需求，提高競爭力，同時也給自己的產(chǎn)品一個準確的定位。不侵權(quán)，打造屬于自己的品牌，認清品牌使用意識、品牌保護意識、品牌發(fā)展意識之間的關(guān)系。在品牌的定位中做到，使用自己的品牌，保護自己的品牌，發(fā)展自己的品牌。只有品牌定位正確了，打造知名品牌才不會成為空話，也才能樹立出正確的品牌意識，指引自己走品牌戰(zhàn)略。4.3更新品牌包裝設(shè)計就“中國傳統(tǒng)”定位來說，為了凸顯中國傳統(tǒng)特色，產(chǎn)品包裝除了繼承原有傳統(tǒng)百雀羚LOGO外，以簡潔風(fēng)格為主，融入中華元素，傳統(tǒng)中體現(xiàn)高雅、氣質(zhì)?！疤烊蛔匀弧敝饕w現(xiàn)在產(chǎn)品成分上，百雀羚公司產(chǎn)品成分如今只在包裝成分表上體現(xiàn)，在產(chǎn)品外包裝形象上體現(xiàn)少之又少，目標客戶對百雀羚產(chǎn)品的特色功效不明確。可將同其它競爭公司所不同的產(chǎn)品天然草本成分、技術(shù)特色、特色功效等藝術(shù)化融入外包裝，放大宣傳，實現(xiàn)“天然自然”的定位。從包裝上加大各系列的差異性，如包裝整體顏色等方面，不再單一以綠色為主色。百雀羚原有經(jīng)典系列產(chǎn)品氣味較香濃，新產(chǎn)品氣味雖香氣淡了不少，但還離清新、淡雅有一定差距。產(chǎn)品氣味應(yīng)采用淡雅的氣味，讓客戶從嗅覺就感受到產(chǎn)品的天然、溫和特色。包裝不僅具有保護產(chǎn)品的作用，最主要的是美化、促進商品銷售、在商品陳列中包裝起到無聲推銷員的作用。調(diào)查表明，63%的消費者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來選購商品的，這就是著名的“杜邦定律”。要使商品贏得顧客，一方面要重視商品的質(zhì)量，另一方面還必須重視商品的包裝，二者相輔相成，缺一不可。通過更新百雀羚包裝，可以達到消費者的審美生理需求，激發(fā)消費者的購買需要。另一方面，百雀羚的藍黃鐵罐包裝已經(jīng)只能適合中老年群體和懷舊人群之中一部分消費者需求了，只有改良包裝，才能適合新生代和對其產(chǎn)品感覺包裝外觀已經(jīng)厭倦的消費者，通過改良和新的材質(zhì)的包材設(shè)計，才能讓這些消費群體回歸購買。有創(chuàng)新意識的企業(yè)理念能吸引更多的消費者關(guān)注，從而使品牌日久彌新，企業(yè)處于一個與社會發(fā)展并軌的良性產(chǎn)銷循環(huán)。4.4加強品牌的傳播力度對于百雀羚品牌的傳播推廣，百雀羚產(chǎn)品目前產(chǎn)品在電商的銷售平臺主要為淘寶、聚美優(yōu)品、京東等銷售平臺其中以淘寶為主要的電商銷售平臺。自身官方網(wǎng)站上尚無產(chǎn)品銷售功能。建議在其官方網(wǎng)站上增加產(chǎn)品銷售功能，降低在其它網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的依賴性。隨著交通、運輸和通信術(shù)的飛速發(fā)展，使企業(yè)能夠比以前更容易在其他國家經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，也使得消費者更容易在其他國家采購所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。中國經(jīng)濟的發(fā)展迅速，使得中國文化、中國產(chǎn)品在全球市場的影響力越來越大。中國的化妝品的幾大傳統(tǒng)品牌也越來越受到外國客戶的親睞，比如大寶、迷奇、宮燈、佰草集等。外國客戶對中國5000年文化的癡迷，正是中國本土品牌走出國門的大好契機。中國傳統(tǒng)文化中最亮點之一就是對中草藥的應(yīng)用，中草藥的應(yīng)用不僅在醫(yī)療方面獲得成功，還體現(xiàn)在草本護膚方面。百雀羚護膚品主打亮點也是草本護膚，而佰草集草本護膚品牌走出國門的成功經(jīng)驗，給百雀羚品牌國外市場拓展鋪墊了一條陽光之道。開拓國外市場能給百雀羚品牌獲得更多的盈利機會，達到更大的規(guī)模經(jīng)濟，提升百雀羚品牌的形象。百雀羚公司應(yīng)該采取開拓國外市場策略，讓中國的名族品牌走出國門。同時，取消微商運營產(chǎn)品，提升公司產(chǎn)品形象。最好的辦法是，學(xué)習(xí)玉蘭油及歐萊雅等品牌銷售策略，高端產(chǎn)品走百貨路線，中低端產(chǎn)品走超市路線，讓廠家直接經(jīng)營“氣韻”系列產(chǎn)品，并且走百貨路線，雖然成本高，但對此系列產(chǎn)品、百雀羚產(chǎn)品形象及未來公司銷售額都是個很大的提升。通過網(wǎng)絡(luò)渠道與實體渠道的結(jié)合，能增加用戶的產(chǎn)品易用性及黏性、降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的運輸費用、提高實體店鋪的銷售量。當用戶在網(wǎng)絡(luò)官方店訂購貨品，可選擇郵遞或門店自提，為了提高用戶自提度，可適量給予自提用戶現(xiàn)金補貼;當網(wǎng)絡(luò)用戶購買產(chǎn)品需退貨或有問題時，也可在官方規(guī)定實體店鋪解決。4.5明確品牌的定位品牌選擇了目標市場后，企業(yè)就進入市場定位階段，需要決定將產(chǎn)品定位于低中高的何種段位。清晰的市場定位能使顧客快速找準自身需求，進行品牌形象識別，同時也有助于企業(yè)進行品牌和產(chǎn)品的宣傳。根據(jù)對目標市場為25-45歲客戶及追求天然型客戶的選擇及結(jié)合本身的特點，百雀羚產(chǎn)品定位為天然、溫和、草本，百雀羚與競爭對手不同點為百雀羚品牌歷史悠久，為了改善市場營銷策略中品牌強度不夠問題，實現(xiàn)與競爭對手的差異性及以獨特性打開國外市場，所以形象定位為中華傳統(tǒng)與時尚結(jié)合。百雀羚公司應(yīng)再細分目標市場以不同的產(chǎn)品系列來應(yīng)對不同年齡階層的細分市場，實現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)化、組合最佳化、功效最優(yōu)化。為體現(xiàn)天然、溫和、草本特色，產(chǎn)品包裝方面，將其產(chǎn)品所含有的草本元素通過藝術(shù)化表現(xiàn)顯示出來，外包裝以簡潔、時尚為主，加入傳統(tǒng)的文化元素點綴;產(chǎn)品氣味盡量選擇淡雅的香味，給客戶天然溫和的印象;促銷方面，將產(chǎn)品天然草本成分、溫和無刺激特色作為重點宣傳，產(chǎn)品贈品可多與草本或中華元素關(guān)聯(lián)，并增加與大自然關(guān)聯(lián)的公益活動提升公眾影響力。價格方面，基于原有產(chǎn)品價低的基礎(chǔ)，同時品牌強度不夠問題，價格定位為中低價路線，通過營銷活動等策略，加強品牌強度，并隨著品牌強度的增加再逐漸提升新品價格，提升產(chǎn)品利潤。結(jié)論5結(jié)論作為有著80多年歷史的上海老品牌，百雀羚在人們心中留下了深深的印記。百雀羚始終堅持傳承與創(chuàng)新的復(fù)興策略，堅持傳統(tǒng)的“草本護膚”理念，改進原有