14、營(yíng)銷日歷正確打開方式

營(yíng)銷日歷正確打開方式自從電商出現(xiàn)后，營(yíng)銷人就一直數(shù)著日歷過(guò)活。全年密密麻麻的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，就是營(yíng)銷人一年的心電圖和成績(jī)單。一個(gè)特別悲哀的現(xiàn)象：90%品牌的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，都是好創(chuàng)意、壞營(yíng)銷。我們?yōu)槭裁雌诠?jié)點(diǎn)做營(yíng)銷？SK-II為什么非得在三八節(jié)和女生說(shuō)要“不懼年齡”？二月六號(hào)不好嗎？百事可樂(lè)為什么在春節(jié)告訴我們要“把樂(lè)帶回家”？今天下午就不行嗎？因?yàn)橹挥性谀硞€(gè)節(jié)日里，人們才會(huì)產(chǎn)生「自發(fā)的群體行為」。在情人節(jié)，品牌不用勸說(shuō)男人給女人買禮物，全天下的男人都會(huì)自發(fā)地購(gòu)物。但在情人節(jié)外的日子里，品牌想勸說(shuō)一個(gè)理智的男人給女友消費(fèi)，可能要花費(fèi)上億的廣告費(fèi)。什么是節(jié)日？節(jié)日就是不斷重復(fù)的行為儀式。這種“行為儀式”因?yàn)闊o(wú)數(shù)代的傳承，已經(jīng)變成了我們不加思考的習(xí)慣。你會(huì)思考今年春節(jié)為什么放炮竹嗎？你不會(huì)。買炮竹、放炮竹在你看來(lái)都是理所當(dāng)然的事，你思考的只會(huì)是哪里的炮竹更便宜？哪個(gè)品牌的煙花更好看？在除夕當(dāng)晚，我們不會(huì)思考是搓一局麻將，還是去樓下放炮竹？放炮竹已經(jīng)被大腦當(dāng)成了默認(rèn)選項(xiàng)?；氐阶畛醯膯?wèn)題：我們?yōu)槭裁雌诠?jié)點(diǎn)做營(yíng)銷？因?yàn)橹挥性诠?jié)日里，我們才可以利用這種「自發(fā)的群體行為」，來(lái)引導(dǎo)用戶消費(fèi)。所以我認(rèn)為，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵不是溝通情感，而是塑造用戶行為。好的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，關(guān)鍵是塑造用戶行為。那么，如何在節(jié)點(diǎn)里塑造用戶行為呢？01行為的寄生02行為的預(yù)期03行為的固化01

行為的寄生節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，就是利用人們的行為慣性節(jié)日，就是某些行為的無(wú)限循環(huán)。這些行為的慣性非常強(qiáng)大，由不得人們“反抗”。比如，端午節(jié)吃粽子、扎紅繩；萬(wàn)圣節(jié)參加化妝舞會(huì)。人們天然對(duì)推銷是有防備心理的，當(dāng)品牌把消費(fèi)動(dòng)機(jī)寄生在這些“自發(fā)的群體行為”里，讓消費(fèi)者掏腰包就會(huì)像打招呼一樣自然。3月21日是國(guó)際睡眠日，百度發(fā)起了一個(gè)關(guān)愛(ài)失眠一族的公益活動(dòng)。當(dāng)你半夜在床上翻來(lái)覆去睡不著時(shí)，你會(huì)干嗎？睡不著時(shí)的習(xí)慣動(dòng)作就是刷手機(jī)?！八恢⑹謾C(jī)”就是「自發(fā)的群體行為」。但手機(jī)屏上的藍(lán)光只會(huì)讓我們?cè)剿⒃骄?，加重失眠?fù)擔(dān)。為此，百度APP上線了一個(gè)“語(yǔ)音助眠廣場(chǎng)”，找來(lái)四個(gè)B站UP主定制語(yǔ)音包。大家可以選擇UP主的聲音為你讀新聞，用聲音哄你入眠。百度的做法就是把消費(fèi)動(dòng)機(jī)，寄生在“自發(fā)的群體行為”里。事實(shí)上，“語(yǔ)音助眠廣場(chǎng)”是百度APP聽讀模式下的AI語(yǔ)音包功能。如果在平時(shí)，百度向我們推廣語(yǔ)音包難如登天，可一旦把語(yǔ)音包寄生在失眠場(chǎng)景里，就成了一件順?biāo)浦鄣氖?。所以，?jié)點(diǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是擦亮你的雙眼，發(fā)現(xiàn)特殊時(shí)期里的獨(dú)特行為，并讓這些行為被我所用。2020年，漢堡王剛剛買了很多戶外大牌廣告，結(jié)果疫情來(lái)了?？諢o(wú)人煙的街道，讓漢堡王的戶外廣告打了水漂。漢堡王團(tuán)隊(duì)不想讓廣告預(yù)算白白浪費(fèi)，于是腦洞大開地想到了另一種方式展示戶外廣告。疫情期間在家辦公的人，經(jīng)常開視頻會(huì)議。于是，漢堡王和Zoom聯(lián)手，鼓勵(lì)人們?cè)谝曨l會(huì)議中，使用漢堡王的戶外廣告牌當(dāng)虛擬背景。然后，你只要在Twitter上傳視頻會(huì)議截圖并添加話題標(biāo)簽，就能拿到漢堡王買一送一的優(yōu)惠券。疫情不能算是節(jié)日，但和節(jié)日很相像。都是在一段特殊的時(shí)間里，人們會(huì)產(chǎn)生“自發(fā)的群體行為”。漢堡王并沒(méi)有絞盡腦汁地洞察用戶心理、熬夜撰寫感動(dòng)人心的文案，只是給營(yíng)銷活動(dòng)找到了寄生之所。營(yíng)銷人該做的，不是試圖改變消費(fèi)者的行為，而是在他原有的行為軌跡里，輕輕推一把，這就是第一個(gè)步驟——“行為的寄生”。只是找到寄生之所還不夠，我們還要想辦法讓這些行為更有吸引力，從而放大消費(fèi)動(dòng)機(jī)。02

行為的預(yù)期節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷不是觸發(fā)情感，而是喚醒本能人們常常以為，自己的行為是由情感和意志驅(qū)使的。于是，廣告人總以為只要和消費(fèi)者達(dá)成某種情感共識(shí)，消費(fèi)者就會(huì)行動(dòng)起來(lái)。人類一直是多巴胺的奴隸。多巴胺是大腦里的一種分泌物，用來(lái)幫助細(xì)胞傳送脈沖。多巴胺這種物質(zhì)有什么用呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它就是欲望本身。1954年，兩位神經(jīng)學(xué)家曾經(jīng)在一只小白鼠身上做過(guò)多巴胺實(shí)驗(yàn)。他們?cè)谛“资竽X子里植入了電極，阻止多巴胺的釋放。結(jié)果呢？小白鼠不愿意進(jìn)食、不愿意交配、對(duì)一切都喪失了興趣。幾天后，小白鼠就死了。這個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴我們：品牌主如果想讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物行為，以情動(dòng)人和以理服人都不如讓他們分泌更多的多巴胺?？上驳氖?，我們不用給消費(fèi)者注射多巴胺。我們可以用一種簡(jiǎn)單的方法，操控消費(fèi)者多巴胺的分泌，這種方法叫「預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)」。所謂的「預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)」，就是當(dāng)我們預(yù)期一件事有機(jī)會(huì)獲得回報(bào)時(shí)，我們體內(nèi)的多巴胺就會(huì)上升比如，賭徒在下注之前，多巴胺濃度會(huì)飆升，但是賭贏之后反而會(huì)下降。讓我們把這個(gè)道理，應(yīng)用在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上面。如果想在節(jié)點(diǎn)增加用戶的消費(fèi)欲，創(chuàng)意就不能只是做情感按摩，而是要在消費(fèi)者的行為預(yù)期上多做文章，讓他們分泌更多的多巴胺。一家新開的港式火鍋，叫行運(yùn)打邊爐。領(lǐng)號(hào)時(shí)比如有10桌在等位。服務(wù)員告訴你，今天等位的時(shí)間可以直接兌換成金額，一分鐘一元錢。七夕節(jié)，男男女女都出來(lái)聚餐，餐廳等位是很常見的現(xiàn)象。很多情侶都會(huì)一下領(lǐng)好幾家餐廳的號(hào)，哪家排位更快就去哪家吃。行運(yùn)打邊爐的營(yíng)銷很有意思，它把等位這種枯燥的行為，變成了一種行為貨幣。不僅可以吸引更多顧客，還可以讓大家安心排隊(duì)，保證客源不流失。宜家也用過(guò)類似的方法。宜家的門店一般離市中心很遠(yuǎn)，要開很遠(yuǎn)的車去購(gòu)物。于是，迪拜的宜家和GoogleMaps合作，發(fā)起了一個(gè)叫「BuywithYourTime」的活動(dòng)。顧客從家里到宜家的路程時(shí)間，可以被計(jì)算成購(gòu)物積分。迪拜宜家里的每一件商品都以時(shí)間為單位標(biāo)上了價(jià)格。顧客只要向店員出示GoogleMapsTimline的數(shù)據(jù)，就能直接換購(gòu)宜家里的商品。行運(yùn)打邊爐和宜家都為消費(fèi)行為設(shè)置了預(yù)期。迪拜人開車去宜家會(huì)耗時(shí)60分鐘，預(yù)期可以置換60元的購(gòu)物積分，他的多巴胺上升了。只有把創(chuàng)意放在消費(fèi)者的行為預(yù)期上，我們才能激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。這就是第二個(gè)步驟——“行為的預(yù)期”。03

行為的固化節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是享受時(shí)間的復(fù)利每年節(jié)日前夕，市場(chǎng)部和他們的代理公司都很頭疼，因?yàn)樗麄冋诮g盡腦汁地思考如何超越去年的創(chuàng)意。節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷不應(yīng)該求新，而是應(yīng)該守舊。我們的行為就是在一遍又一遍的重復(fù)中被固化下來(lái)，變成了身體里的節(jié)日生物鐘。如果一個(gè)品牌今年春節(jié)號(hào)召大家“不管多遠(yuǎn)，回家就好”，明年號(hào)召大家“只要家人在，哪里都是家”，你到底勸人回家還是勸人就地過(guò)年？節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，最重要的一點(diǎn)就是把品牌活動(dòng)變成品牌民俗，一年又一年的不斷固化消費(fèi)者的行為習(xí)慣，形成時(shí)間的復(fù)利。百度分別在世界精神衛(wèi)生日、世界兒童日、國(guó)際擁抱日和世界睡眠日，用同一個(gè)主題輸出了不同的創(chuàng)意?！扒笮虑笞儭焙茈y，但比“求新求變”更難的是“尋求不變”。“求新求變”就好比一個(gè)男人去外面沾花惹草，“尋求不變”則像一個(gè)好丈夫努力維系夫妻間的新鮮感，這需要更深的愛(ài)和更高的智慧。所謂節(jié)日，就是用儀式化的行動(dòng)去表達(dá)信仰。所以，在節(jié)點(diǎn)做營(yíng)銷，就是要鼓勵(lì)大家用行動(dòng)去表達(dá)態(tài)度，而不是用態(tài)度鼓勵(lì)行動(dòng)。所謂“行為的固化”，就是讓通過(guò)一年又一年的重復(fù)，把消費(fèi)行為固化成一種品牌民俗，最終把這個(gè)節(jié)點(diǎn)“私有化”。結(jié)語(yǔ)做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，不要總想著洞察用戶的心理需求，要更多地洞察用戶的行為軌跡；不要總說(shuō)借勢(shì)節(jié)點(diǎn)，我們真正要做的是私有化這個(gè)節(jié)點(diǎn)。一句話：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵不是溝通情感，而是塑造用戶行為。節(jié)點(diǎn)流量布局的六字真言節(jié)點(diǎn)該如何做傳播規(guī)劃？99.9%的方案都是這么寫的：預(yù)熱——引爆——長(zhǎng)尾。預(yù)期期，找?guī)讉€(gè)KOL轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)懸念海報(bào)；引爆期，買幾個(gè)APP開屏，砸砸聲量；長(zhǎng)尾期，發(fā)點(diǎn)PR稿，做點(diǎn)公關(guān)發(fā)聲。這就是大部分人意淫出來(lái)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)奏。為什么“預(yù)期——引爆——長(zhǎng)尾”的傳播節(jié)奏是錯(cuò)的？如果我們把傳播分成三個(gè)波次，證明你想用不同的波次，達(dá)成不一樣的目的，最終實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3的效果。但實(shí)際上呢？品牌發(fā)廣告，又不是蔡徐坤發(fā)新專輯，用戶可不會(huì)守著你的每一波宣傳物料“預(yù)熱——引爆——長(zhǎng)尾”成立的前提是，你的每一波廣告都能觸達(dá)相同的用戶。實(shí)際上，這三波廣告基本上會(huì)觸達(dá)不一樣的群體，只有極少一小撮人可能被連續(xù)觸達(dá)三次。這種傳播布局，只適合在自己的私域里做，因?yàn)橹挥袝?huì)員和粉絲有可能守著你的每一波廣告。從這個(gè)現(xiàn)象我們可以看出：絕大多數(shù)品牌的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，都“很傻很天真”。我們?cè)谧龉?jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，到底該如何布局流量？如何花錢才能花在刀刃上？在節(jié)點(diǎn)進(jìn)行流量布局，成功不取決于自己，而是取決于對(duì)手。一個(gè)節(jié)點(diǎn)，大大小小品牌扎堆往里擠，但是流量就那些，用戶的注意力就那些，這和做創(chuàng)意的邏輯不一樣，節(jié)點(diǎn)的流量布局是典型的“零和博弈”。所以，節(jié)點(diǎn)的流量布局，不是布局自己的流量，而是布局我們和對(duì)手的流量。#節(jié)點(diǎn)流量布局的六字真言#倍倍，就是我們投入的資源必須是對(duì)手倍數(shù)。具體幾倍呢？建議至少3倍以上。對(duì)手買一天開屏，你就要三天；對(duì)手買100CPM，你就得買300CPM?！秾O子兵法》說(shuō)：“用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之?！睂O子說(shuō)：“打仗，十倍于敵人的兵力才能包圍他們；五倍于敵人的兵力才能主動(dòng)攻擊；兩倍于敵人的兵力就可以分散敵軍；兵力和敵人差不多就能有一戰(zhàn)之力；比敵人兵力少就不要打；完全抵不過(guò)敵人就逃吧?！痹趯O子看來(lái)，2倍于敵人的兵力，也只能分散敵人的資源而已。所以，毛澤東打仗，在關(guān)鍵局部至少投入3倍于敵人的兵力。流量的對(duì)抗和帶兵打仗是一個(gè)道理，都是數(shù)量和力量的壓制和反壓制。流量布局上永遠(yuǎn)不要相信可以花小錢辦大事，要永遠(yuǎn)相信以多勝少、以強(qiáng)勝弱。有人會(huì)反問(wèn)：我也想投入三倍五倍的資源壓制對(duì)手，但是我們沒(méi)人家有錢?。肯旅鎺讉€(gè)原則就是為了解決這個(gè)問(wèn)題的。錯(cuò)錯(cuò)，是指錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。我們拿雙11為例。如果是正常布局流量，應(yīng)該在雙11前一晚買更多的流量。但操盤過(guò)雙11的人都知道，那幾天的黃金資源都被天貓京東買斷了，你根本就花不出去錢。但是現(xiàn)在雙11的戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越長(zhǎng)，幾乎在10月份，商家和平臺(tái)就開始預(yù)熱蓄水了。所以，在創(chuàng)意上你可以打出“雙11也是這個(gè)價(jià)”的承諾；在流量上，我們要在雙11的上一周，或者上上周，提前收割。這是時(shí)間上的錯(cuò)位，空間上也要錯(cuò)位。比如，雙11爭(zhēng)搶最多的資源是開屏，如果你拿不出3倍的預(yù)算，就不要在開屏上投入。你可以押注在首刷信息流、熱點(diǎn)劇目的前貼片、超級(jí)主播的直播間首款好物等等。但如果你發(fā)現(xiàn)所有的賽道幾乎都沒(méi)有空隙了，怎么辦？那就要用到下一個(gè)原則：壓。壓壓，就是壓縮你資源釋放的時(shí)間。兩枚同樣的鐵釘，如何讓其中一根比另一根更有穿透力？只要你把其中一枚釘子，以更高的速度、更短的時(shí)間釘入墻體。速度是力量的源頭之一。當(dāng)預(yù)算不足，我們還想達(dá)成更轟動(dòng)的效果時(shí)，最好的辦法就是壓縮資源釋放的時(shí)間。也就是說(shuō)，原本你打算100萬(wàn)買一個(gè)月愛(ài)奇藝的貼片，現(xiàn)在改成100萬(wàn)買一周。只不過(guò)，壓這條原則，也有一些技巧。就是你在壓縮時(shí)間的同時(shí)，要提高廣告頻次，簡(jiǎn)稱“高”。高高，就是盡量高頻次觸達(dá)用戶。壓和高，常常要一起使用。在同樣的預(yù)算下，壓縮時(shí)間+提高頻次=更高效的流量布局。腦白金當(dāng)年就是用這種方法霸屏春節(jié)的。腦白金原本100萬(wàn)要投電視臺(tái)一個(gè)月，但是改為隔幾天一播，但每天的量級(jí)更飽和。為什么這種跳播的廣告效果，要好過(guò)平鋪資源？因?yàn)槿说挠洃浭且粭l遺忘曲線，不同的時(shí)間間隔，有不同的遺忘效果。我們以一周為記憶單位，假設(shè)你在背單詞，連續(xù)七天都復(fù)習(xí)的效果，并不如只在一二五七復(fù)習(xí)。提高觸達(dá)頻次、加大單點(diǎn)強(qiáng)度，才是更高效的方法。但這種方法也有一個(gè)操作前提，只有用戶在同一個(gè)流量池，才能做到多次觸達(dá)。這就要求我們采購(gòu)流量時(shí)，要做到“?！薄?，就是專注在一個(gè)流量平臺(tái)布局。在流量采買上，不要相信整合。整合的前提是，你有多到花不完的預(yù)算。在預(yù)算有限的情況下，要保證先燒開1壺水，而不