果汁品牌推廣策劃案

金潮果汁品牌推廣總策略案

2001年11月第一頁，共三十八頁。一、前言金潮果汁背景資料產(chǎn)品分為三大系列—100%系列（橙、蘋果、西柚、葡萄）

1L裝/利樂磚/售價(jià)10元左右—40%系列（橙、蘋果、西柚、菠蘿）

2L裝/瓶裝/售價(jià)—ACE系列（橙-蘋果-胡蘿卜、橙-胡蘿卜-菠蘿、芒果-木瓜）

500ML/瓶裝/售價(jià)2.8元左右第二頁，共三十八頁。二、金潮果汁SWOT分析⊙劣勢(shì)→品牌形象模糊→存在于消費(fèi)者心中的“普通果汁”已行成思維定勢(shì)→產(chǎn)品可替代性強(qiáng)→缺乏時(shí)尚印象，對(duì)潛在的年輕一代消費(fèi)者沒有足夠的吸引力

問題點(diǎn)：新品牌（01年5月上市）無明顯品牌個(gè)性

問題點(diǎn)：果汁類飲品在飲料種類排名第七（42.7%）非高科技產(chǎn)品

問題點(diǎn)：品牌定位模糊

第三頁，共三十八頁。二、金潮果汁SWOT分析⊙機(jī)會(huì)→果汁口味，符合現(xiàn)代人的購買傾向→無明顯強(qiáng)勢(shì)品牌→國際食品消費(fèi)正顯示出往綠色食品發(fā)展的趨勢(shì)→價(jià)格因素（可塑造賣點(diǎn)）

支持：健康、好喝、身份的象征

支持：無壓倒性專業(yè)品牌（例：可口可樂、百事可樂等）

支持：較高的品牌定位（視覺舶來品）第四頁，共三十八頁。三、目標(biāo)本策略案所期待解決的問題（目標(biāo)）⊙整合金潮果汁的品牌形象⊙提升品牌知名度⊙吸引新的消費(fèi)者嘗試飲用并繼續(xù)飲用⊙維護(hù)原有消費(fèi)者⊙制定出金潮果汁2002年度品牌推廣策略概念第五頁，共三十八頁。資料源于諾貝品牌小組各果汁品牌的價(jià)格（100%果汁系列/1升裝）四、金潮果汁定位分析注：茹夢(mèng)為750ml裝第六頁，共三十八頁。5101520大湖匯源都樂茹夢(mèng)牽手華邦貝利帕瑪拉特價(jià)格神內(nèi)金潮注：茹夢(mèng)為750ml裝四、金潮果汁定位分析第七頁，共三十八頁。四、金潮果汁定位分析舶來品國產(chǎn)品視覺舶來品品高中低金潮匯源都樂結(jié)論：金潮果汁的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：匯源第八頁，共三十八頁。四、金潮果汁定位分析匯源形象定位：匯源優(yōu)質(zhì)飲品產(chǎn)品：100%果肉飲料（橙、蘋果、草莓、杏、胡蘿卜）包裝：1L、2L屋頂裝（330ML—胡蘿卜）品牌形象Slogan：讓健康生活更具品質(zhì)階段性Slogan：哇！匯源屋頂裝來了?。ㄉ鲜校?/p>

匯源屋頂裝，美味到家！文案（賣點(diǎn)）：采用先進(jìn)的冷榨技術(shù)，完美地保留水果的天然營養(yǎng)及口味采用7層包裝，確保果汁新鮮持久不添加糖、防腐劑，給您帶來100%天然營養(yǎng)多種口味選擇，給您帶來美味享受主推產(chǎn)品：橙、蘋果畫面（平面）突出產(chǎn)品第九頁，共三十八頁。四、金潮果汁定位分析匯源產(chǎn)品：100%果汁（橙、蘋果）1L、2L苗條裝品牌形象Slogan：100%匯源果汁，健康生活100%文案（賣點(diǎn)）：采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，帶給您100%鮮果享受采用國際先進(jìn)的UHT滅菌技術(shù)，帶給您100%安全美味保證不添加糖、防腐劑，帶給您100%天然營養(yǎng)富含多種維生素和礦物質(zhì)，帶給您帶全家100%健康生活

100%匯源果汁，健康生活100%金潮果汁賣點(diǎn)：—采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果

—不添加糖、防腐劑

—富含多種維生素

—多種口味選擇

—采用利樂磚包裝

—100%第十頁，共三十八頁。四、金潮果汁定位分析步驟：

—插入?yún)R源、都樂及其他品牌之品牌價(jià)值內(nèi)涵圖

—播放匯源CF競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)未來最大的威脅將來自于匯源等，提供良好的品質(zhì)，其廣告量與質(zhì)均具優(yōu)勢(shì)，已在消費(fèi)者心中建立了品質(zhì)形象結(jié)論飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面，在功能層面上的差異不大第十一頁，共三十八頁。五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析1。果汁消費(fèi)頻率與性別的關(guān)系0%102030405060男性女性35.9%50.3%第十二頁，共三十八頁。2。果汁消費(fèi)頻率與年齡的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析0%10203015-1920-2526-3031-3536-4041-4546-5015-1920-2526-3031-3536-4041-4546-50(年齡)第十三頁，共三十八頁。3。果汁消費(fèi)頻率與月收入的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析0%1020304050601500-25002501-400040011500-25002501-40004001(月收入)第十四頁，共三十八頁。0%510152025中專/技校以下高中大專及以上中專/技校以下高中大專及以上4。果汁消費(fèi)頻率與受教育程度的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析第十五頁，共三十八頁?！?/p>

結(jié)論?從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約

14個(gè)百分點(diǎn)?從年齡構(gòu)成看，15—34歲的消費(fèi)者占63.6%?從受教育狀況和家庭月收入來看,受教育狀況和家庭月收入越高,

飲用果汁的傾向性越高資料來源于：人民日?qǐng)?bào)、統(tǒng)計(jì)局、美國GS&L市場(chǎng)咨詢公司(GRT)

中國市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析第十六頁，共三十八頁。六、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群定位⊙目標(biāo)對(duì)象：主要對(duì)象：15歲~35歲，女性，高中以上學(xué)歷，月收在1500元以上，白領(lǐng)

次要對(duì)象：10歲~50歲的社會(huì)大眾⊙目標(biāo)對(duì)象描述：她好象是30歲左右的城市女性，中等文化程度，穩(wěn)定的職業(yè)，對(duì)生活有自己的觀點(diǎn)，不盲目追求時(shí)尚，相信自己的感受和品味，她相信在現(xiàn)代社會(huì)天然的東西可以代表生活的品質(zhì)第十七頁，共三十八頁。六、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)對(duì)象如何看我們和競(jìng)爭(zhēng)者好象是果汁，我看到過，感覺上有點(diǎn)土，以前買果汁時(shí)沒有特別留意過，目前還沒有喝過，目前喝的果汁還可以也就在喝我們希望通過廣告使她們?nèi)绾胃淖兘鸪惫耸刮蚁硎艿锦r純的果汁味道外，還可以使我感到地位的象征，還有一些時(shí)尚個(gè)性，感受上天然、純正，蠻有一點(diǎn)反璞歸真的味道，價(jià)格又不太貴，應(yīng)該可以喝喝看第十八頁，共三十八頁。七、金潮果汁形象定位品牌形象描述她不是濃烈的咖啡，刺激你的感官，也不是豪爽的可樂，挑逗你的激情，她是一杯微微冒著熱氣的紅茶，配以精致的茶具不甜不膩，淡淡濃情，一杯在握，彰現(xiàn)尊貴，思緒慢慢延伸，感受天然與濃情的交融，她讓每一次的回憶成為心中的珍藏，酸酸的甜甜的，歲月無法沖淡她的魅力！USP：價(jià)格、時(shí)尚個(gè)性形象：第一層：時(shí)尚果汁飲料（視覺舶來品）第二層：（生活）情趣的時(shí)尚果汁飲料第十九頁，共三十八頁。八、金潮果汁傳播概念功能性賣點(diǎn)：—100%

—天然

—新鮮

—好喝情感性賣點(diǎn)：—淡淡濃情

—彰現(xiàn)尊貴

—感受天然與濃情的交融

—時(shí)尚個(gè)性訴求方式：功能性情感訴求傳播感念：能帶給你生活品質(zhì)的果汁——金潮第二十頁，共三十八頁。九、Slogan穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁純天然果汁支持：富含維他命采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果不添加糖、防腐劑發(fā)想：愛美是女性的天性，而金潮果汁給予你美的追求和條件，同時(shí)感受果汁給予的天然與生活品質(zhì)畫面表現(xiàn)女性與果汁對(duì)美的需求和給予的個(gè)性化關(guān)系來突現(xiàn)生活表現(xiàn)梗概：將女性平時(shí)生活中的某一片段（細(xì)節(jié)）放大與金潮果汁產(chǎn)生聯(lián)系例：第二十一頁，共三十八頁。十、分階段廣告策略銷售額月份飲料銷售曲線ⅠⅡⅢⅣ第二十二頁，共三十八頁。十、分階段廣告策略第一階段：品牌形象導(dǎo)入期時(shí)間：2002年3月15日-2002年5月15日傳播對(duì)象：10-50歲的社會(huì)公眾傳播目的：⊙提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別能力

⊙樹立時(shí)尚果汁飲料的品牌印象

⊙達(dá)成高知名度與美譽(yù)度的平衡

⊙以SP活動(dòng)吸引游離態(tài)的消費(fèi)者Ⅰ第二十三頁，共三十八頁。十、分階段廣告策略第一階段廣告主題：主題：金潮果汁換新裝廣告形式：品牌形象廣告片品牌形象戶外廣告品牌形象海報(bào)、POP、階段主題廣告片、海報(bào)、DM廣告目的：⊙告知金潮果汁的新形象

⊙提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別能力主要手段：1、促銷：—以和新形象有關(guān)的禮品做誘惑

2、投放“金潮果汁新裝篇”廣告

3、持續(xù)投放“金潮果汁形象篇”廣告第二十四頁，共三十八頁。十、分階段廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：金潮果汁換新裝表現(xiàn)形式：一個(gè)穿著中國古典服飾的女人在鏡頭前，隨著手里的扇子往身上一拂，她身上的服裝變成了唐裝。扇子繼續(xù)拂過，她身上依次變換著服裝（鳳仙裝/旗袍等），最后她變成了一個(gè)穿著一件古典式的現(xiàn)代服裝（超短式時(shí)尚旗袍）的時(shí)尚女性。淡入旋轉(zhuǎn)中的金潮果汁，停止旋轉(zhuǎn)，出現(xiàn)新包裝的金潮果汁。字幕：金潮果汁換新裝

金潮果汁logo第二十五頁，共三十八頁。PPT內(nèi)容概述金潮果汁品牌推廣總策略案。1L裝/利樂磚/售價(jià)10元左右。2L裝/瓶裝/售價(jià)。500ML/瓶裝/售價(jià)2.8元左右。支持：無壓倒性專業(yè)品牌（例：可口可樂、百事可樂等）?！盐碌南M(fèi)者嘗試飲用并繼續(xù)飲用。各果汁品牌的價(jià)格（100%果汁系列/1升裝）。品牌形象Slogan：100%匯源果汁，健康生活100%。100%匯源果汁，健康生活100%。?從受教育狀況和家庭月收入來看,受教育狀況和家庭月收入越高,。資料來源于：人民日?qǐng)?bào)、統(tǒng)計(jì)局、美國GS&L市場(chǎng)咨詢公司(GRT)。次要對(duì)象：10歲~50歲的社會(huì)大眾。訴求方式：功能性情感訴求。傳播感念：能帶給你生活品質(zhì)的果汁——金潮。主要手段：1、促銷：—以和新形象有關(guān)的禮品做誘惑。扇子往身上一拂，她身上的服裝變成了唐裝。傳播對(duì)象：15~35歲的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象。廣告形式：品牌形象廣告（TVC）。促銷方式：采用買贈(zèng)方式。手柄），色彩：水晶紫/水晶黃/水晶紅。主題：擁抱世界杯，擁抱金潮果汁第二十六頁，共三十八頁。十、分階段廣告策略傳播對(duì)象：15~35歲的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象傳播目的：⊙讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)金潮果汁品牌的內(nèi)涵

⊙加深時(shí)尚果汁飲料的品牌印象

⊙以SP活動(dòng)吸引更多游離態(tài)的消費(fèi)者第二階段：金潮品牌形象維持期時(shí)間：2002年6月15日-2002年7月31日第二階段廣告主題主題：擁抱金潮果汁廣告形式：品牌形象廣告（TVC）結(jié)合品牌階段主題（海報(bào)、戶外、

POP、雜志、DM）廣告目的：

⊙讓消費(fèi)者完全接觸金潮果汁

⊙提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別能力Ⅱ第二十七頁，共三十八頁。十、分階段廣告策略主要手段為促銷結(jié)合軟廣告：1、促銷：—以和ACE新形象有關(guān)的禮品做誘惑2、軟廣告：—金潮果汁導(dǎo)入新形象的后續(xù)報(bào)道3、公共關(guān)系活動(dòng)：—以世界杯迅速與消費(fèi)者建立起擁抱的關(guān)系4、繼續(xù)投放“金潮果汁形象篇”廣告創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：擁抱金潮果汁表現(xiàn)形式：畫面表現(xiàn)各種女性擁抱的場(chǎng)面，最后出現(xiàn)金潮與鮮果的擁抱文案：擁抱…擁抱金潮果汁世界杯場(chǎng)景閃爍金潮果汁logo第二十八頁，共三十八頁。傳播對(duì)象：10~50歲的社會(huì)公眾傳播目的：⊙對(duì)金潮果汁的品牌形象繼續(xù)訴求

⊙加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)的力度，進(jìn)一步發(fā)展忠誠消費(fèi)者，提升品牌忠誠度第三階段：金潮品牌形象維持期時(shí)間：2002年9月25日-2002年10月10日第三階段廣告主題主題：金潮果汁廣告形式：品牌形象廣告（TVC）廣告目的：⊙提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別十、分階段廣告策略Ⅲ第二十九頁，共三十八頁。十、分階段廣告策略主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷活動(dòng)：

1、以品牌形象為主要表現(xiàn)形式

2、以產(chǎn)品及價(jià)格為利誘，吸引消費(fèi)者采取行動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：金潮果汁表現(xiàn)形式：金潮品牌形象片金潮果汁logo第三十頁，共三十八頁。傳播對(duì)象：15~35歲的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象傳播目的：⊙對(duì)消費(fèi)果汁的行為作一個(gè)訴求

⊙加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)的力度，進(jìn)一步發(fā)展忠誠消費(fèi)者，提升品牌忠誠度第四階段：金潮品牌形象維持期時(shí)間：2002年12月15日-2002年12月31日第四階段廣告主題主題：在瑰麗圣誕，喝果汁廣告形式：品牌階段主題廣告（雜志、海報(bào)、POP）結(jié)合品牌形象片廣告目的：

⊙讓消費(fèi)者感受金潮果汁的個(gè)性

⊙提高消費(fèi)者的忠誠度十、分階段廣告策略Ⅳ第三十一頁，共三十八頁。十、分階段廣告策略主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷活動(dòng)：

1、以品牌形象為主要表現(xiàn)形式

2、以圣誕禮品為利誘，吸引消費(fèi)者采取行動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：在瑰麗圣誕，喝果汁表現(xiàn)形式：畫面表現(xiàn)女性在各種美麗圣誕的場(chǎng)面文案：在瑰麗圣誕，喝果汁金潮果汁logo第三十二頁，共三十八頁。十一、SP＆PR銷售額月份ⅠⅡⅢⅣ100%SPACESPACE上市ACEPR40%SP100%SP100%SP40%SP第三十三頁，共三十八頁。十一、SP＆PRSP第一階段：1。上市有禮（理），金潮果汁水晶杯

2002年3月中旬至4月初舉辦一次促銷活動(dòng)，為期約15天促銷城市有：北京促銷產(chǎn)品主要以1L裝4個(gè)口味為主促銷方式：采用買贈(zèng)方式。消費(fèi)者每買一盒金潮1L裝，贈(zèng)一個(gè)水晶杯內(nèi)容：制作果汁水晶杯（彩色塑料杯），直徑：4cm高：12cm（不要手柄），色彩：水晶紫/水晶黃/水晶紅…，印上金潮果汁Logo

發(fā)想：用水晶杯作為促銷品，