營(yíng)銷調(diào)研與模擬課件

營(yíng)銷調(diào)研與模擬

“要管理好一個(gè)企業(yè)，必須

管理它的未來(lái)，而管理

未來(lái)就是管理信息”

教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)安排

一、認(rèn)識(shí)篇41、市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)論22、市場(chǎng)調(diào)研概述2二、策劃篇121、總體方案設(shè)計(jì)42、抽樣設(shè)計(jì)23、問(wèn)卷設(shè)計(jì)44、調(diào)查組織與培訓(xùn)2三、

方法與技巧篇61、

文案調(diào)查法2

2、

訪問(wèn)調(diào)查法23、觀察法與實(shí)驗(yàn)法2四、資料整理分析篇81、數(shù)據(jù)整理22、數(shù)據(jù)分析43、調(diào)查報(bào)告形成2五、管理與運(yùn)作篇21、質(zhì)量控制2、市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)代化六、模擬與案例分析市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理和分析并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，把分析和預(yù)測(cè)結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程，是營(yíng)銷決策的前提和基礎(chǔ)。它是一門方法性的學(xué)科，其主要內(nèi)容架構(gòu)由一系列具體方法與操作技術(shù)構(gòu)成，包括調(diào)研方案設(shè)計(jì)技術(shù)、各種資料收集方法、抽樣技術(shù)、設(shè)計(jì)問(wèn)卷與表格的技術(shù)、觀察和訪問(wèn)的技術(shù)、數(shù)據(jù)記錄與處理的技術(shù)、使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與制圖的技術(shù)、與委托方溝通的技術(shù)、利用經(jīng)驗(yàn)判斷或數(shù)學(xué)模型進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)技術(shù)等,強(qiáng)調(diào)各種調(diào)研方法的思想、特點(diǎn)、局限性及方法的選擇和應(yīng)用，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的具體操作能力。市場(chǎng)調(diào)研涉及心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)、測(cè)量學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，需要學(xué)生能夠熟練運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識(shí)來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題，從而全面培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，組織操作能力，與客戶和調(diào)查對(duì)象的溝通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達(dá)能力，正確解釋調(diào)研結(jié)果并提出合理建議的能力，以及成果展示能力，科學(xué)預(yù)測(cè)能力等。因而，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠深刻理解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論，熟練掌握各種市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論有創(chuàng)見(jiàn)地運(yùn)用到實(shí)踐中去。不僅要知道“是什么”，更要知道“為什么”、“怎么做”。序

市場(chǎng)調(diào)研

——企業(yè)管理決策的基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的定義市場(chǎng)調(diào)研的作用市場(chǎng)調(diào)研的特征和原則市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容概述市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)方法主要參考資料市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)從業(yè)人員見(jiàn)解：“對(duì)問(wèn)題作出好的定義等于解決了問(wèn)題的一半?！贝罅繝I(yíng)銷實(shí)踐證明，市場(chǎng)調(diào)研或企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的重視與把握是企業(yè)營(yíng)銷管理決策成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系管理者決策問(wèn)題市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃操作和控制可控制的變量產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷不可控制的變量經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素競(jìng)爭(zhēng)因素法律社會(huì)文化消費(fèi)者調(diào)研評(píng)估信息收集信息分析和傳遞信息市場(chǎng)調(diào)研的定義市場(chǎng)調(diào)研就是系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，用以幫助管理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或策略。

從企業(yè)角度理解：是就企業(yè)面臨的有關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題，由企業(yè)自身或委請(qǐng)第三方，做有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評(píng)估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營(yíng)者決策參考的行為。

AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）的定義：一種借助信息把消費(fèi)者以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)，信息是用于識(shí)別機(jī)會(huì)、產(chǎn)生改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。

市場(chǎng)調(diào)研的作用識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，界定消費(fèi)者未被滿足的需求產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃、戰(zhàn)略與管理過(guò)程對(duì)營(yíng)銷管理及活動(dòng)實(shí)施監(jiān)控從業(yè)人員見(jiàn)解：市場(chǎng)調(diào)研主要任務(wù)是提供便于管理者制定決策的各種信息。沒(méi)有調(diào)研信息，管理者可能面臨代價(jià)高昂的失敗。市場(chǎng)調(diào)研的特征和原則市場(chǎng)調(diào)研的特征基礎(chǔ)性和應(yīng)用性不確定性或不準(zhǔn)確性受預(yù)算和時(shí)間的約束性科學(xué)性、過(guò)程性、目的性、社會(huì)性等市場(chǎng)調(diào)研原則科學(xué)性和準(zhǔn)確性原則客觀性和真實(shí)性原則保密性原則時(shí)效性、全面性、經(jīng)濟(jì)性原則等市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容概述市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)篇市場(chǎng)調(diào)研策劃篇市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)篇市場(chǎng)調(diào)研管理篇市場(chǎng)調(diào)研模擬與案例學(xué)習(xí)方法1、概念與理論部分—理解記憶2、作業(yè)部分—盡量解答所留作業(yè)，以加強(qiáng)理解3、案例部分—通常是小組合作完成一方法性案例，即教材及參考書中列舉的大量實(shí)例，要進(jìn)行深入的研究，了解具體的調(diào)查與預(yù)測(cè)是如何進(jìn)行的。如通過(guò)閱讀調(diào)研報(bào)告（通過(guò)雜志、報(bào)刊或網(wǎng)站上）從直觀上了解一份調(diào)研報(bào)告的格式、內(nèi)容、寫作程序、編輯、文字表達(dá)與處理等，進(jìn)而掌握調(diào)研報(bào)告撰寫過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題?？瑟?dú)立完成也可小組完成。

一分析性案例，提供一些市場(chǎng)調(diào)研的場(chǎng)景資料和待解決的問(wèn)題，讓學(xué)生利用所學(xué)調(diào)研與預(yù)測(cè)知識(shí)分析和判斷該如何具體去操作。例如設(shè)計(jì)一些調(diào)研主題及其背景資料，要求學(xué)生據(jù)此提出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方案，或提供一份完整的調(diào)查問(wèn)卷，讓學(xué)生分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容是否全面、恰當(dāng)?shù)胤从沉苏{(diào)研主題，整體問(wèn)題設(shè)計(jì)的邏輯順序是否合理，問(wèn)題用語(yǔ)是否恰當(dāng)，如果存在不完善的地方該如何改進(jìn)等，使學(xué)生通過(guò)案例分析與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)研方法，通過(guò)案例討論提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。要求小組完成，互動(dòng)效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。學(xué)習(xí)方法4、項(xiàng)目模擬部分—小組完成—讓學(xué)生自主確定調(diào)研主題來(lái)模擬完成一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，使學(xué)生直接經(jīng)歷確認(rèn)調(diào)研主題、與客戶溝通、確定調(diào)研計(jì)劃書和調(diào)研方法、設(shè)計(jì)問(wèn)卷、實(shí)地訪問(wèn)、數(shù)據(jù)處理、撰寫報(bào)告、匯報(bào)報(bào)告等市場(chǎng)調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容，來(lái)深刻理解市場(chǎng)調(diào)研的精髓，通過(guò)獨(dú)立地完成一個(gè)項(xiàng)目來(lái)培養(yǎng)其營(yíng)銷調(diào)研操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力。學(xué)習(xí)方法主要參考資料1、《現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查》王靜主編首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社2、《營(yíng)銷調(diào)研》西摩.薩德曼等著華夏出版社3、《營(yíng)銷調(diào)研》阿爾文.C.伯恩斯等著中國(guó)人民大學(xué)出版社4、《營(yíng)銷調(diào)研精要》托尼.普羅克特著機(jī)械工業(yè)出版社5、《當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研》小卡爾.邁克丹尼爾等機(jī)械工業(yè)出版社6、《市場(chǎng)調(diào)研》郭毅梅清豪主編電子工業(yè)出版社7、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》李桂榮主編經(jīng)濟(jì)管理出版社8、《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-110方法與實(shí)例》郁廣健主編，中國(guó)國(guó)際廣播出版社思考題：

1.

誰(shuí)需要營(yíng)銷調(diào)研？2.

營(yíng)銷調(diào)研主要調(diào)研什么？3.

為什么要開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研？4.

在哪由誰(shuí)實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研？5.

如何開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研？6.什么時(shí)候需要營(yíng)銷調(diào)研？

第一章市場(chǎng)調(diào)研概述市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的步驟和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的類型市場(chǎng)調(diào)研的功能與實(shí)質(zhì)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展1、市場(chǎng)調(diào)查的形成期

市場(chǎng)調(diào)查是在美國(guó)產(chǎn)生與發(fā)展的。1911年，美國(guó)當(dāng)時(shí)最大的柯的斯出版公司率先設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門，帕林（Parrlin）任經(jīng)理。他們先后對(duì)農(nóng)具銷售渠道、紡織品銷售渠道和百貨公司進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，編寫了《銷售機(jī)會(huì)》一書，該書提出了訪問(wèn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等市場(chǎng)調(diào)查分析方法，在市場(chǎng)調(diào)查的理論和實(shí)踐方面作出了貢獻(xiàn)，帕林因此而被推崇為市場(chǎng)調(diào)查的先驅(qū)。

市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展2、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展期

自1923年美國(guó)人尼爾遜開(kāi)始創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司后，市場(chǎng)調(diào)查工作成為營(yíng)銷活動(dòng)不可分割的有機(jī)體。

1929—1939年，美國(guó)政府和有關(guān)地方工商團(tuán)體共同配合，對(duì)全美進(jìn)行了一次商業(yè)普查，這次普查被稱為美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查工作的一個(gè)里程碑。20實(shí)際30年代以后，隨著心理學(xué)家的加入，統(tǒng)計(jì)方法的進(jìn)步和突破，市場(chǎng)調(diào)查的方法得以豐富，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果更加科學(xué)可信，市場(chǎng)調(diào)查的范圍擴(kuò)大到有關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題的各個(gè)方面。1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）組織專家集體編寫的《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書對(duì)市場(chǎng)調(diào)查學(xué)科的發(fā)展起到了重要作用。市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展3、市場(chǎng)調(diào)查的完善期

1950年以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)的問(wèn)世及在市場(chǎng)調(diào)查中的廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，消費(fèi)者行為成為消費(fèi)者定性與定量研究的重要組成部分。1963年威廉

萊澤將曾為社會(huì)學(xué)家所用的“價(jià)值觀”與“生活形態(tài)”引入調(diào)查業(yè)。通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行的大量的抽樣調(diào)查和統(tǒng)計(jì)軟件的開(kāi)發(fā)使市場(chǎng)調(diào)查業(yè)成為一個(gè)具有發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生了如蘭德公司（Rand）、斯坦福德公司研究所（SRI）等一批著名的調(diào)查公司。20世紀(jì)90年代以來(lái)，由于調(diào)查費(fèi)用的不斷提高和訪問(wèn)成功率的下降，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)進(jìn)入不斷完善的時(shí)期，市場(chǎng)調(diào)查更呈現(xiàn)為全球化趨勢(shì)，如尼爾遜公司已經(jīng)開(kāi)展了在中國(guó)的業(yè)務(wù)。市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生與發(fā)展4、市場(chǎng)調(diào)查在我國(guó)的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查在我國(guó)的發(fā)展比較緩慢。新中國(guó)成立以后，國(guó)家、地方和各部門都設(shè)立了統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等資料進(jìn)行全面搜集、整理和分析，并在20世紀(jì)50年代建立了城市抽樣調(diào)查隊(duì)伍，以了解城市職工生活狀況及市場(chǎng)變動(dòng)情況。但是，由于長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)一直否認(rèn)市場(chǎng)的存在，忽視市場(chǎng)信息的價(jià)值，造成市場(chǎng)調(diào)查范圍狹小，市場(chǎng)調(diào)查方法單一。隨著對(duì)傳統(tǒng)的、高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的改革以及市場(chǎng)發(fā)育的成熟，市場(chǎng)調(diào)查在我國(guó)有了很大發(fā)展，各種專業(yè)性的信息咨詢、服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛成立。市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)查的地位日益提高。市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)成為營(yíng)銷過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，甚至決定營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。市場(chǎng)調(diào)查體系將更加完善，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)趨向多元化。未來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)（包括政府、企業(yè)、新聞媒體、專業(yè)調(diào)查咨詢公司在內(nèi)的調(diào)查機(jī)構(gòu)）將充分發(fā)揮各自獲取信息的優(yōu)勢(shì)。如英國(guó)的路透社、日本經(jīng)濟(jì)新聞社等均為世界級(jí)的綜合性經(jīng)濟(jì)信息中心。市場(chǎng)調(diào)查方法將更加先進(jìn)。為保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性，在調(diào)查方法上將更趨于多種調(diào)查方法的結(jié)合應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查將得到發(fā)展和普及，各種高科技技術(shù)將更廣泛地應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查中。行為科學(xué)將在市場(chǎng)調(diào)查中被廣泛采用。心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)中的行為科學(xué)方法將在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中得到進(jìn)一步的應(yīng)用。市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)1、市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)結(jié)構(gòu)2、調(diào)研設(shè)計(jì)者、提供者3、數(shù)據(jù)收集者和和處理者4、市場(chǎng)調(diào)研的使用者5、市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展趨勢(shì)6、調(diào)研道德1、市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)結(jié)構(gòu)層次1：信息使用者（制造商、服務(wù)公司、經(jīng)銷商、政府和非贏利組織的企業(yè)營(yíng)銷部）層次2：信息使用者（各種廣告代理商和媒體公司）層次3：調(diào)研設(shè)計(jì)者和提供者（綜合服務(wù)公司、專業(yè)服務(wù)公司、政府機(jī)構(gòu)、廣告代理上、媒體公司和企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)）層次4：數(shù)據(jù)收集者和處理者（同上））調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu)內(nèi)部供應(yīng)者正式調(diào)研部門－大企業(yè)，80％，費(fèi)用貴正式負(fù)責(zé)人－協(xié)調(diào)調(diào)研沒(méi)有正式負(fù)責(zé)人外部供應(yīng)者完全服務(wù)機(jī)構(gòu)－可以完成全部工作有限服務(wù)機(jī)構(gòu)－從事某一方面或幾方面的工作其他－大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)一覽表外部供應(yīng)機(jī)構(gòu)類型完全服務(wù)有限服務(wù)其他專業(yè)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司辛迪加信息公司定制服務(wù)公司現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司數(shù)據(jù)輸入公司抽樣技術(shù)公司數(shù)據(jù)分析公司專門化研究技術(shù)公司政府信息研究所高校調(diào)查研究機(jī)構(gòu)科研單位調(diào)查公司企業(yè)客戶A，企業(yè)營(yíng)銷部門定制調(diào)研公司辛迪加企業(yè)廣告代理商現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)辦事處訪談人員被訪者1234中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)

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2、調(diào)研設(shè)計(jì)者、提供者大型綜合性市場(chǎng)調(diào)研公司定制或?qū)I(yè)調(diào)研公司辛迪加服務(wù)企業(yè)廣告、媒體及其他組織和個(gè)人政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)研究部門及其他機(jī)構(gòu)的調(diào)研單位?！饕窃O(shè)計(jì)調(diào)查方案2、調(diào)研設(shè)計(jì)者、提供者調(diào)研提供者有限服務(wù)公司外部?jī)?nèi)部辛迪甲信息服務(wù)公司完全服務(wù)公司樣本設(shè)計(jì)和布局?jǐn)?shù)據(jù)輸入機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司定制服務(wù)公司數(shù)據(jù)分析專門化的研究技術(shù)公司圖：營(yíng)銷調(diào)研提供者分類3、數(shù)據(jù)收集者和處理者現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司。典型活動(dòng)包括：1．客戶接觸2．調(diào)查者培訓(xùn)3．調(diào)查進(jìn)展報(bào)告4．質(zhì)量控制5．向客戶提交最終結(jié)果專項(xiàng)服務(wù)和輔助性企業(yè)。包括：1．?dāng)?shù)據(jù)處理2．提供樣本3．二手資料4．統(tǒng)計(jì)分析—主要是執(zhí)行調(diào)查方案4、市場(chǎng)調(diào)研的使用者外部客戶1．供應(yīng)商2．特許經(jīng)營(yíng)者內(nèi)部客戶—各類管理者。1．高層管理者2．市場(chǎng)調(diào)研的其他內(nèi)部使用者—調(diào)研結(jié)果應(yīng)能被使用調(diào)研使用者非耐用消費(fèi)品制造商最大的買主特別是日用品，例如寶潔，高露潔等每年花費(fèi)幾百萬(wàn)美元原因日用品涉及到幾十億美元的業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額0.1%的變化代表500多萬(wàn)美元的差別。這些公司也能支付得起調(diào)研費(fèi)用公司與最終客戶沒(méi)有直接接觸非耐用消費(fèi)品購(gòu)買周期短。所以需要每年，每季度，每周的市場(chǎng)信息。調(diào)研的使用者耐用消費(fèi)品第二大買主，例如通用汽車，康柏，索尼等巨大的調(diào)研預(yù)算相對(duì)于銷售額而言，調(diào)研比例低于非耐用消費(fèi)品原因類似于非耐用消費(fèi)品調(diào)研的使用者商用產(chǎn)品制造商費(fèi)用與消費(fèi)品類似，年收入超過(guò)500萬(wàn)美元的企業(yè)，在調(diào)研中的投入是銷售額的1％主要調(diào)研采用面談，對(duì)零售關(guān)心的很少服務(wù)類公司增長(zhǎng)最快，金融，醫(yī)院等進(jìn)行滿意度調(diào)研調(diào)研的使用者非營(yíng)利組織零售商：顧客滿意度調(diào)研，主要使用內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部購(gòu)買廣告代理機(jī)構(gòu)：評(píng)價(jià)廣告效果，評(píng)估潛在廣告媒體媒體：受眾類型調(diào)研，為銷售廣告服務(wù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查狀況市場(chǎng)調(diào)查在20年代在德國(guó)興起，二戰(zhàn)后美國(guó)發(fā)展迅速，再后來(lái)日本有后來(lái)居上之勢(shì)決策前先調(diào)查;調(diào)查業(yè)發(fā)達(dá)，每年的需求增長(zhǎng)率8％（調(diào)查費(fèi)用）；設(shè)備技術(shù)新；學(xué)術(shù)活動(dòng)出版活動(dòng)積極，全球調(diào)研費(fèi)用每年超過(guò)90億，美國(guó)每年46億。39％費(fèi)用集中在10家最大調(diào)研企業(yè)。51％的費(fèi)用集中在最大的25家調(diào)研企業(yè)。歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR),世界民意調(diào)查研究協(xié)會(huì)（WAPOR),美國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（MRA)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查情況80年代開(kāi)始出現(xiàn)商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司處于起步階段外部環(huán)境，市場(chǎng)化程度不夠內(nèi)部環(huán)境，專業(yè)人才不夠，不規(guī)范價(jià)格低，市場(chǎng)分額只占全球的1％調(diào)研客戶73％是三資企業(yè)，行業(yè)主要是消費(fèi)品制造業(yè)，廣播媒介和廣告行業(yè)。中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究分會(huì)，中國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)5、市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)研公司之間建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。原因：1、面臨來(lái)自顧客和復(fù)雜技術(shù)不斷增加的成本的壓力。2、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不牢固。3、有助于調(diào)研企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)有關(guān)活動(dòng)和提高效率，并將資源集中于客戶的項(xiàng)目而不是銷售和制定協(xié)議。6、調(diào)研道德違法的行為是不道德的不道德的行為不一定違法，通過(guò)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范美國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)調(diào)研中的道德問(wèn)題調(diào)研供應(yīng)商虛報(bào)價(jià)格克扣現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)費(fèi)缺乏客觀性把調(diào)研結(jié)果用于廣告調(diào)研不客觀濫用被調(diào)查者利用調(diào)研進(jìn)行推銷(SUGGING)-P416出賣被調(diào)查者的個(gè)人信息出售沒(méi)有必要的調(diào)研侵犯委托商的機(jī)密調(diào)研中的道德問(wèn)題調(diào)研委托商預(yù)定調(diào)研供應(yīng)商后還進(jìn)行招標(biāo)通過(guò)招標(biāo)獲得免費(fèi)的調(diào)研建議和方案作出虛假承諾沒(méi)有獲得授權(quán)的提案征詢調(diào)研中的道德問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)超報(bào)工作時(shí)間偽造數(shù)據(jù)使用職業(yè)被調(diào)查者三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

提出任務(wù)確定問(wèn)題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程1、調(diào)查前的準(zhǔn)備階段2、調(diào)查活動(dòng)的策劃階段3、調(diào)查計(jì)劃的制定、實(shí)施階段

4、資料分析與報(bào)告形成階段5、追蹤調(diào)查與反饋階段

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查

包括：自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。

2、市場(chǎng)需求調(diào)查

包括：消費(fèi)需求量調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查等。

3、市場(chǎng)供給調(diào)查包括：商品供應(yīng)來(lái)源、商品供應(yīng)能力和商品供應(yīng)范圍等的調(diào)查。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查、4P’S組合調(diào)查等。幾種典型的市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者調(diào)查（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買偏好、行為特征等）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查

（供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等）流通渠道調(diào)查（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查（相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來(lái)環(huán)境變化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購(gòu)物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況）企業(yè)形象調(diào)查（知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)）市場(chǎng)調(diào)研的類型1、根據(jù)調(diào)研對(duì)象的范圍不同分類2、按照調(diào)查組織形式不同分類3、按照調(diào)查登記時(shí)間和連續(xù)性不同分類4、按照調(diào)查目的和設(shè)計(jì)不同分類5、按照資料收集方法不同分類6、按照調(diào)查范圍不同分類市場(chǎng)調(diào)研的功能與實(shí)質(zhì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

1．營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，為企業(yè)營(yíng)銷管理人員制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。它由內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)組成。內(nèi)部資料源營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)調(diào)研信息采集信息分析營(yíng)銷決策營(yíng)銷實(shí)施外部資料源營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤(rùn)顧客反映營(yíng)銷決策層反饋財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫(kù)存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士?jī)?nèi)部資料源外部資料源營(yíng)銷分析模型信息處理專家營(yíng)銷信息系統(tǒng)（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)亦稱內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，它是企業(yè)營(yíng)銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向營(yíng)銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。通過(guò)對(duì)這些信息的分析，營(yíng)銷管理人員能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出管理中的問(wèn)題，同時(shí)可以比較實(shí)際狀況與預(yù)期水準(zhǔn)之間的差異。其中訂貨-發(fā)貨-開(kāi)出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心，銷售報(bào)告是營(yíng)銷管理人員最迫切需要的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（2

）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。

它的任務(wù)是利用各種方法收集、偵察和提供企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要區(qū)別在于后者為營(yíng)銷管理人員提供事件發(fā)生以后的結(jié)果數(shù)據(jù)，而前者為營(yíng)銷管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)

（3

）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：

上述兩個(gè)子系統(tǒng)的功能都是收集、傳遞和報(bào)告有關(guān)日常的和經(jīng)常性的情報(bào)信息，但是企業(yè)有時(shí)候還需要經(jīng)常對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的某些特定的問(wèn)題進(jìn)行研究。比如企業(yè)希望測(cè)定某一產(chǎn)品廣告的效果。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)地客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營(yíng)銷管理者制定有效的營(yíng)銷決策。營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)不同于營(yíng)銷信息系統(tǒng)，它主要側(cè)重于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中某些特定問(wèn)題的解決。營(yíng)銷信息系統(tǒng)

（4

）營(yíng)銷分析系統(tǒng)：

營(yíng)銷分析系統(tǒng)也稱營(yíng)銷管理科學(xué)系統(tǒng)，它通過(guò)對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析、建立數(shù)學(xué)模型，幫助營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，作出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。

營(yíng)銷分析系統(tǒng)由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是統(tǒng)計(jì)庫(kù)，另一個(gè)是模型庫(kù)。其中統(tǒng)計(jì)庫(kù)的功能是采用各種統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有意義的信息。模型庫(kù)包含了由管理科學(xué)家建立的解決各種營(yíng)銷決策問(wèn)題的數(shù)學(xué)模型，如新產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)模型、廣告預(yù)算模型、廠址選擇模型、競(jìng)爭(zhēng)策略模型、產(chǎn)品定價(jià)模型以及最佳營(yíng)銷組合模型等等。營(yíng)銷信息系統(tǒng)一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所需要的一切信息；（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他必須采取行為有關(guān)的信息；（3）它必須提供及時(shí)的信息，以便管理人員及時(shí)采取行動(dòng)；（4）它提供任何形式的分析，各種資料與信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。復(fù)習(xí)思考題：1、何謂市場(chǎng)調(diào)研？闡明市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)管理中的作用。2、通過(guò)期刊或網(wǎng)上查詢，了解哪些企業(yè)需要市場(chǎng)調(diào)研，并舉三個(gè)企業(yè)實(shí)例說(shuō)明。3、試通過(guò)期刊、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)或電話黃頁(yè)找出至少五家市場(chǎng)調(diào)研公司，并根據(jù)有關(guān)信息判斷其類型。4、一家公司擁有自己的調(diào)研部門的優(yōu)勢(shì)是什么？營(yíng)銷調(diào)研策劃篇第二章市場(chǎng)調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)第三章抽樣設(shè)計(jì)第四章問(wèn)卷設(shè)計(jì)第五章市場(chǎng)調(diào)查組織與培訓(xùn)第二章市場(chǎng)調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)一、企業(yè)為什么要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研？二、市場(chǎng)調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)的重要性三、市場(chǎng)調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)的步驟及其主要內(nèi)容一、企業(yè)為什么要做市場(chǎng)研究－發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求市場(chǎng)研究用戶群消費(fèi)者員工股東供應(yīng)商不可控因素經(jīng)濟(jì)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)法律法規(guī)社會(huì)文化化政治可控因素產(chǎn)品定價(jià)促銷渠道掌握信息的必要性提供信息營(yíng)銷決策的作出營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇執(zhí)行與監(jiān)控市場(chǎng)創(chuàng)新不斷加快競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)消費(fèi)者是不確定的社會(huì)觀念在不斷改變科技發(fā)展迅速市場(chǎng)上唯一可以確定的是：未來(lái)是不確定的注意：企業(yè)不開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的原因1．缺乏資源2．調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處3．錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)4．已經(jīng)做出決策5．管理者還未對(duì)制定決策所需信息達(dá)成一致6．制定決策所需信息業(yè)已存在7．調(diào)研成本超過(guò)收益出現(xiàn)上述問(wèn)題時(shí)不宜進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研必要性

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是在滿足消費(fèi)者的需求和欲望的前提下達(dá)成企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷管理人員為完成上述任務(wù)，需要對(duì)企業(yè)可控制的因素即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略進(jìn)行綜合運(yùn)用以制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而后者必須建立在收集全面和可靠的市場(chǎng)信息基礎(chǔ)之上，因此，經(jīng)常開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，建立企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的信息資源進(jìn)行全面的科學(xué)的管理是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策的前提與基礎(chǔ)。

企業(yè)必須重視對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的管理和研究。性質(zhì)：營(yíng)銷信息的收集、分析、傳遞和利用。

市場(chǎng)調(diào)研作用

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要作用是通過(guò)信息把營(yíng)銷者和消費(fèi)者、顧客及公眾聯(lián)系起來(lái)，這些信息用來(lái)辨別和界定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改善和估價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷行為，改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的認(rèn)識(shí)，幫助企業(yè)營(yíng)銷管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。

對(duì)企業(yè)的意義：

1、提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力；

2、提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力；

3、提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力；

4、提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。三、市場(chǎng)調(diào)研總體方案設(shè)計(jì)的步驟

及其主要內(nèi)容（一）調(diào)研必要性認(rèn)定；（二）定義問(wèn)題，確定調(diào)查目的；（三）確定調(diào)研計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案；（四）確定信息的類型和來(lái)源；（五）確認(rèn)資料搜集方法；（六）調(diào)查項(xiàng)目，完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)；（七）確認(rèn)抽樣方式和方法，完成抽樣設(shè)計(jì)；（八）確定調(diào)查時(shí)間、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算計(jì)劃、調(diào)查組織培訓(xùn)計(jì)劃；（九）實(shí)施調(diào)查、收集資料；（十）資料分析整理；（十一）提交報(bào)告與演示。運(yùn)用總體方案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：這是一個(gè)有序、系統(tǒng)、完整的設(shè)計(jì)方案，但并非所有企業(yè)的調(diào)研設(shè)計(jì)方案都必須完全‘按這十一個(gè)步驟走；在調(diào)研方案實(shí)施過(guò)程中，特別是在收集數(shù)據(jù)中，可能會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)新信息，新問(wèn)題，而產(chǎn)生新的調(diào)研目標(biāo)；一個(gè)特定的調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容不一定包括其全部流程，例如：假設(shè)已有足夠的第二手資料解決問(wèn)題時(shí)。案例：把肯德基的“家庭宴會(huì)”介紹給英國(guó)人（一）調(diào)研必要性認(rèn)定該步驟對(duì)調(diào)研需求者—企業(yè)比對(duì)調(diào)研提供者而言應(yīng)更有意義。作為企業(yè)，應(yīng)有持續(xù)監(jiān)視其周圍環(huán)境變化的監(jiān)控體系，以便把企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各種信息傳遞給各管理層，從而確定企業(yè)運(yùn)營(yíng)是否正常，通過(guò)MIS也可以達(dá)到此目的。即使企業(yè)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，在掌握足夠相關(guān)信息的情況下，企業(yè)管理層也無(wú)需進(jìn)行調(diào)研。正如前所述，企業(yè)存在不開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的原因。（二）定義問(wèn)題，確定調(diào)查目的這是營(yíng)銷調(diào)研流程中相當(dāng)關(guān)鍵的一步；對(duì)問(wèn)題形成清晰、簡(jiǎn)潔的陳述是營(yíng)銷調(diào)研成功的關(guān)鍵，可以說(shuō)“一個(gè)好的問(wèn)題定義，意味著營(yíng)銷調(diào)研工作完成了一半”；因?yàn)榭蛻舨⒉恢绬?wèn)題的真正所在；與客戶保持密切的合作并正確地定義問(wèn)題是營(yíng)銷調(diào)查人員工作的重要組成部分；現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)營(yíng)銷調(diào)研是在對(duì)所需解決的問(wèn)題缺乏很好理解的情況下進(jìn)行的；正確而準(zhǔn)確的問(wèn)題定義，有助于我們確定調(diào)研目標(biāo)。1、定義營(yíng)銷經(jīng)理面臨的問(wèn)題定義問(wèn)題是決定今后營(yíng)銷調(diào)研所有方向的關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)研和定制化調(diào)研不同定制設(shè)計(jì)調(diào)研要求營(yíng)銷調(diào)研人員必須透徹得理解營(yíng)銷經(jīng)理所處問(wèn)題的現(xiàn)狀通常，營(yíng)銷經(jīng)理與調(diào)研人員要經(jīng)過(guò)多次討論，以便能定義問(wèn)題和準(zhǔn)確地確定問(wèn)題的性質(zhì)，從而解決問(wèn)題。2、營(yíng)銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研人員職位類別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品線一般職員責(zé)任盈利收集信息受訓(xùn)程度一般認(rèn)定調(diào)研技術(shù)對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)需求問(wèn)題的答案回答問(wèn)題導(dǎo)向?qū)嵱弥髁x研究，學(xué)者參與習(xí)慣高度介入，情感化中性，客觀用途與動(dòng)機(jī)決策并解決問(wèn)題研究陳述，說(shuō)明問(wèn)題真相3、如何處理營(yíng)銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別雙方有著不同的導(dǎo)向，但為了共同工作、解決問(wèn)題，必須建立良好的工作伙伴關(guān)系。4、決定什么時(shí)候進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的理由前面我們知道了不必開(kāi)展調(diào)研的情況，什么時(shí)候應(yīng)當(dāng)進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研呢：其一：當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問(wèn)題或變化時(shí)其二：當(dāng)營(yíng)銷調(diào)研有助于你選擇營(yíng)銷活動(dòng)以達(dá)到主要的銷售目標(biāo)時(shí)其三：營(yíng)銷調(diào)研將有助于你獲取競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)時(shí)其四：營(yíng)銷調(diào)研將有助于你與市場(chǎng)保持一致時(shí)5、定義營(yíng)銷管理與調(diào)研問(wèn)題營(yíng)銷管理問(wèn)題和營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題是兩種不同類型的問(wèn)題。幫助營(yíng)銷調(diào)研人員正確定義營(yíng)銷管理問(wèn)題應(yīng)考慮8個(gè)方面的問(wèn)題：1）評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景2）了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)以及資源3）闡明問(wèn)題的征兆（如銷售額、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、銷售定單、投訴、競(jìng)爭(zhēng)者的變化）4）確認(rèn)產(chǎn)生問(wèn)題的可能原因5）列出可能緩解問(wèn)題的行動(dòng)6）推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果7）確認(rèn)營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)這些結(jié)果的假定8）評(píng)估現(xiàn)有信息的合適性（對(duì)現(xiàn)有信息狀況、存在的信息缺口進(jìn)行分析，為解決缺口設(shè)立調(diào)研目標(biāo)）6、確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題營(yíng)銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營(yíng)銷經(jīng)理探討，盡可能完整地確定營(yíng)銷管理問(wèn)題。為解決上述問(wèn)題，調(diào)研人員應(yīng)進(jìn)一步確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題?？赏ㄟ^(guò)以下三個(gè)步驟完成：（1）詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義（2）驗(yàn)明關(guān)系（3）確定模型7、形成正式的調(diào)研方案通過(guò)上述問(wèn)題的解決，調(diào)研方案初步形成。正式的調(diào)研方案有3個(gè)重要功能：1）它能定義營(yíng)銷管理問(wèn)題2）它指出了營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)3）它細(xì)化了調(diào)研的方式8、選擇調(diào)研公司我們可以清楚的認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷經(jīng)理必須與他或她的營(yíng)銷調(diào)研公司有密切聯(lián)系才能獲得最好的幫助。為達(dá)到這個(gè)目的，營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)當(dāng)有一個(gè)關(guān)鍵清單以衡量選擇哪個(gè)調(diào)研公司。調(diào)研公司的好壞取決于他與客戶之間的關(guān)系。有時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)采用競(jìng)標(biāo)的形式來(lái)選擇調(diào)研公司，這需要調(diào)研公司能拿出非常詳細(xì)明了的計(jì)劃書。在正式的調(diào)研計(jì)劃出臺(tái)之前，營(yíng)銷經(jīng)理和營(yíng)銷調(diào)研人員要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的磨合階段，在這個(gè)階段中營(yíng)銷調(diào)研人員很好的理解經(jīng)理們所面臨的問(wèn)題非常重要。（二）定義問(wèn)題，確定調(diào)查目的為準(zhǔn)確定義問(wèn)題，我們需要做一些試調(diào)研或探測(cè)性調(diào)研。定義問(wèn)題的步驟：1、確定征兆；2、詳細(xì)列出可能產(chǎn)生征兆的各種原因；3、列出營(yíng)銷經(jīng)理能接受的，可能用以解決問(wèn)題的各種合理的解決方案。由此可以幫助我們獲得解決問(wèn)題所必需的信息是什么——即形成調(diào)研目標(biāo)。確定調(diào)研目標(biāo)的一個(gè)好方法是詢問(wèn)“解決問(wèn)題需要什么信息？”案例分析：見(jiàn)清雪市場(chǎng)研究公司的調(diào)研設(shè)計(jì)方案（三）確定調(diào)研計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案營(yíng)銷調(diào)研的方法眾多，從焦點(diǎn)小組訪談到模擬測(cè)試市場(chǎng)，以及到大規(guī)模、全國(guó)性的典型樣本調(diào)查等。有些調(diào)研問(wèn)題只需要到圖書館收集資料就可以了，而有些問(wèn)題可能需要對(duì)成千上萬(wàn)的人進(jìn)行訪問(wèn)。每種方法都有一定的優(yōu)缺點(diǎn)，但營(yíng)銷調(diào)研人員必須確立最合適的方式。（三）確定調(diào)研計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案調(diào)研設(shè)計(jì)方案的形成有三種傳統(tǒng)的類型：對(duì)于最合適的設(shè)計(jì)方案的選擇主要依賴于調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)問(wèn)題陳述設(shè)計(jì)類型獲取背景資料、定義術(shù)語(yǔ) 闡明問(wèn)題及其假設(shè)探測(cè)性描述與規(guī)定某些營(yíng)銷現(xiàn)象

說(shuō)明問(wèn)題描述性確定因果關(guān)系 如果…那么…

因果性1、探測(cè)性調(diào)研通常是最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)研。其目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料。當(dāng)調(diào)研人員不太了解問(wèn)題，并需要額外的信息，或需要新的更多的最近期的信息時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研。（1）探測(cè)性調(diào)研的用途：獲取背景資料定義術(shù)語(yǔ)闡明問(wèn)題和假設(shè)決定調(diào)研的先后順序（2）實(shí)施探測(cè)性調(diào)研的常用方法：第二手資料分析經(jīng)驗(yàn)調(diào)查案例分析焦點(diǎn)小組訪談投射技術(shù)2、描述性調(diào)研當(dāng)我們想知道我們有多少顧客、他們會(huì)買什么品牌的產(chǎn)品及其購(gòu)買數(shù)量、他們會(huì)注意哪些廣告，以及他們對(duì)本公司和我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度時(shí)，可以使用描述性調(diào)研。通過(guò)對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問(wèn)題的解答，提供有關(guān)答案的是描述性調(diào)研能做的。描述性調(diào)研的分類：橫向研究：是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的測(cè)定，通常要使用相當(dāng)大的樣本容量，所以也稱為抽樣調(diào)查?？v向研究：是在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)地對(duì)同一總體進(jìn)行測(cè)定。擁有并保持一個(gè)具有代表性的調(diào)查對(duì)象組是重要任務(wù)。3、因果性調(diào)研因果關(guān)系可以被認(rèn)為是按照由“如果。。，那么。。。”構(gòu)成的條件語(yǔ)句來(lái)理解的一種現(xiàn)象。（1）因果關(guān)系的規(guī)范條件共變（自變量和因變量同時(shí)產(chǎn)生，存在一定共存關(guān)系）時(shí)間序列（證實(shí)自變量變化早于或同步于因變量變化）系統(tǒng)排除（證實(shí)其他可能自變量被排除于侯選名單）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)起有效性，并確保變量是產(chǎn)生變化的肯定的原因）（2）實(shí)驗(yàn)法變量、設(shè)計(jì)方案、有效性和類型自變量、因變量、額外變量實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案、事后設(shè)計(jì)方案、前后單組設(shè)計(jì)方案、前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案、事后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案內(nèi)部有效性（指自變量實(shí)際引起因變量改變的程度）和外部有效性（實(shí)驗(yàn)中所得因變量和自變量的關(guān)系在“真實(shí)社會(huì)”的推廣程度）實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)與實(shí)地型試驗(yàn)。（3）測(cè)試營(yíng)銷（有控制型、電子型、模擬型三種）是在實(shí)地環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)、研究或測(cè)試。（四）確定信息的類型和來(lái)源營(yíng)銷調(diào)研人員能得到的信息有第一手資料和第二手資料之分。1、第一手資料是指為特定的研究目的而收集的資料。2、第二手資料是指別人就別的目的先前已經(jīng)收集好的資料，營(yíng)銷調(diào)研人員根據(jù)自身需要拿來(lái)為我所用的資料。（1）第二手資料有內(nèi)部資料和外部資料之分：內(nèi)部資料是一個(gè)公司或企業(yè)在MIS中內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的組成部分；外部資料是指從公司以外得到的資料。（2）外部資料的來(lái)源主要有：出版物來(lái)源、聯(lián)合來(lái)源、數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)源（3）第二手資料使用的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：速度快、費(fèi)用省、便利、可以補(bǔ)充完善第一手資料。缺點(diǎn)：目標(biāo)不一致、適用性差、度量或分組標(biāo)準(zhǔn)不合適、已經(jīng)過(guò)時(shí)。（五）確認(rèn)資料搜集方法1、收集第一手資料常用的方法有：訪問(wèn)法包括電話訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)、入戶訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)多種。觀察法實(shí)驗(yàn)法2、收集第二手資料的方法文案調(diào)查法（六）確定調(diào)查項(xiàng)目，完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)研項(xiàng)目確定問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷類型有結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性兩種。（七）確認(rèn)抽樣方式和方法，

完成抽樣設(shè)計(jì)總體樣本抽樣誤差樣本元素樣本結(jié)構(gòu)抽樣方案樣本容量（八）確定調(diào)查時(shí)間、

調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算計(jì)劃、

調(diào)查組織培訓(xùn)計(jì)劃確定調(diào)查時(shí)間表進(jìn)度安排、調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查組織與培訓(xùn)計(jì)劃（九）實(shí)施調(diào)查、收集資料（十）資料分析整理（十一）提交報(bào)告與演示第三

章

抽樣設(shè)計(jì)本章學(xué)習(xí)內(nèi)容一、抽樣調(diào)查的一般問(wèn)題

二、抽樣計(jì)劃的步驟三、概率抽樣方法四、非概率抽樣方法五、抽樣誤差和樣本容量六、有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)如何定義總體、確定抽樣框制定科學(xué)合理的抽樣計(jì)劃恰當(dāng)?shù)剡x擇抽樣方法進(jìn)行抽樣科學(xué)確定樣本量一、抽樣調(diào)查的一般問(wèn)題（一）抽樣的理由和特點(diǎn)（二）抽樣調(diào)查的概念和分類（三）常用的概念、術(shù)語(yǔ)1、總體、全域或同質(zhì)總體2、抽樣與普查（一）抽樣的理由和特點(diǎn)特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)、高效、準(zhǔn)確作用：抽樣調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用非常廣泛的一種調(diào)查方式。它主要在以下場(chǎng)合應(yīng)用：采用抽樣進(jìn)行研究較直接對(duì)總體研究有下述優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)、省力、省物；能提早匯總研究資料，及時(shí)利用研究結(jié)果；較適用于研究對(duì)象分散的課題；研究對(duì)象數(shù)量有限，獲取資料的手段靈活多樣；從某種意義上講，有時(shí)比總體研究更能提高研究的質(zhì)量。

見(jiàn)書上51頁(yè)（二）抽樣調(diào)查的概念和分類抽樣調(diào)查是按照一定的程序，從所研究對(duì)象的全體中抽取一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并在一定條件下對(duì)研究對(duì)象的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查。抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查兩種。抽樣推斷是根據(jù)抽樣調(diào)查所獲得的樣本信息，對(duì)總體的數(shù)量特征做出具有一定可靠程度的估計(jì)和推斷。按隨機(jī)原則抽取樣本；目的在于用樣本指標(biāo)推斷相應(yīng)的總體指標(biāo)進(jìn)行估計(jì)、推斷；可以計(jì)算和控制抽樣誤差隨機(jī)抽樣調(diào)查具有如下特點(diǎn)：第一，抽樣推斷是建立在隨機(jī)取樣的基礎(chǔ)上。第二，抽樣推斷是由部分推算總體的一種方法。第三，抽樣推斷以概率論中的大數(shù)法則和中心極限定理為理論依據(jù)。第四，抽樣推斷可以事先計(jì)算和控制抽樣誤差。（三）常用的概念、術(shù)語(yǔ)1.總體和樣本總體是所要認(rèn)識(shí)的研究對(duì)象的全體，是由所研究范圍內(nèi)具有某種共同性質(zhì)的全體單位所組成的集合體。樣本是從總體中按隨機(jī)原則抽出的一部份單位組成的集合體。2.樣本單位和樣本框架樣本單位是調(diào)研中最基本的被調(diào)查對(duì)象單元。樣本框架是總體所有樣本單位形成的主要欄目的一覽表，可能無(wú)法包含所有個(gè)體。（三）常用的概念、術(shù)語(yǔ)3、概率抽樣和非概率抽樣概率抽樣—按隨機(jī)的原則，從總體抽出樣本。每一個(gè)總體單位有一定的可能性被抽中。非概率抽樣—不遵循隨機(jī)原則，而是按照人們的主觀愿望抽選樣本。4、重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣：抽一個(gè)容量為的樣本時(shí)，每次抽出一個(gè)單位進(jìn)行登記。再放回下總體中繼續(xù)下次抽選，直至抽夠個(gè)樣本點(diǎn)為止。不重復(fù)抽樣：抽一個(gè)容量為的樣本時(shí)，每次抽出一個(gè)單位進(jìn)行登記。不再放回總體中，繼續(xù)進(jìn)行次抽選，直至抽夠個(gè)樣本點(diǎn)為止。（三）常用的概念、術(shù)語(yǔ)5、非抽樣誤差和抽樣誤差非抽樣誤差—在統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，由于主客觀原因而引起的諸如測(cè)量、登錄、計(jì)算等誤差。該誤差可以避免。抽樣誤差—在抽樣調(diào)查中由于抽樣的隨機(jī)性而產(chǎn)生的樣本指標(biāo)對(duì)總體指標(biāo)的代表性誤差。樣本雖然是總體的縮影，但是還不足以完全代表總體，從而產(chǎn)生了誤差。抽樣誤差是隨機(jī)抽樣固有的，可以計(jì)算并加以控制，但不可以避免。二、制定抽樣計(jì)劃的步驟抽樣方案設(shè)計(jì)的一般程序定義總體和抽樣單位

制定合適的抽樣框選擇抽樣方法確定總體指標(biāo)估算方法制定實(shí)施辦法二、制定抽樣計(jì)劃的步驟1.定義總體詳細(xì)說(shuō)明可提供信息或與所需信息有關(guān)的個(gè)體或?qū)嶓w所具有的特性?？蓮囊韵聨追矫孢M(jìn)行描述：地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、認(rèn)知程度等。2、選擇資料收集方法3、選擇抽樣框二、制定抽樣計(jì)劃的步驟4、選擇抽樣方法取決于研究目的、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、時(shí)間限制、欲調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)?！怕食闃涌傮w中每個(gè)單位被抽中的概率相等?！歉怕食闃訌目傮w中非隨機(jī)地選擇特定要素(單位)。二、制定抽樣計(jì)劃的步驟5、確定樣本量考慮預(yù)算、抽選規(guī)則、子集量的分析和傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)樣本量的計(jì)算?！歉怕食闃?，依預(yù)算、抽選規(guī)則（憑經(jīng)驗(yàn)確定）、子集量分析而定?！獙?duì)概率抽樣，考慮允許誤差的目標(biāo)水平和置信水平計(jì)算樣本量。其他因素：個(gè)體差異大?。徽{(diào)查項(xiàng)目多少；控制質(zhì)量情況；抽樣組織方式二、制定抽樣計(jì)劃的步驟6、制定選擇樣本單位的操作程序示例：以下指南是有關(guān)你在某個(gè)街區(qū)訪問(wèn)時(shí)應(yīng)走的路徑。在城市中，這可能是一個(gè)城市街區(qū)；在農(nóng)村，街區(qū)可能是一塊被道路包圍的土地。1、若在你的路線當(dāng)中遇到死胡同，繼續(xù)沿這條路或街道的另一面向反方向走。在可能的地方右拐，每隔兩戶住家訪問(wèn)一戶。2、如果你沿街區(qū)走了一圈，又回到了出發(fā)點(diǎn)而沒(méi)有完成列出的電話簿上家庭的四個(gè)訪問(wèn)，那么可以試著訪問(wèn)起點(diǎn)的那一家。3、如果你調(diào)查了整個(gè)街區(qū)，還是沒(méi)有完成所要求的訪問(wèn)，則繼續(xù)從街區(qū)（或鄉(xiāng)間小路）對(duì)面附近的第一個(gè)住戶開(kāi)始。只要這個(gè)地址在你的紙上的一個(gè)“*”旁出現(xiàn)就把它當(dāng)作你所在區(qū)域的接到中的另一個(gè)地址，并訪問(wèn)這一家。如果不是，就訪問(wèn)左邊的一家。永遠(yuǎn)遵守右手法則……7、抽樣計(jì)劃的實(shí)施抽樣的一般程序確定調(diào)查目的和總體范圍制定合適的抽樣框抽選樣本單位收集整理數(shù)據(jù)

參數(shù)估計(jì)和檢驗(yàn)

最終評(píng)估

三、概率抽樣方法概率抽樣應(yīng)滿足的要求是：隨機(jī)性——總體中的所有個(gè)體都有同樣被抽出的機(jī)會(huì)?？尚行浴闃拥姆椒ㄔ趯?shí)際中是可實(shí)施的。信息性——抽得的樣本盡可能反映出分析時(shí)所期望的各種信息。

概率抽樣包括有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）、分層抽樣（類型抽樣）和整群抽樣等方法。三、概率抽樣方法-簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣定義：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是對(duì)全及總體不經(jīng)過(guò)任何分組、排隊(duì)，完全按照隨機(jī)原則從中抽取單位加以調(diào)查的一種抽樣技術(shù)形式。特點(diǎn)：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)是在每次抽選中都能保證總體中每個(gè)單位有相等的中選機(jī)會(huì)。在差異較大的總體中，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的樣本不一定能保證樣本的代表性。方法：直接抽選項(xiàng)法、抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法、使用計(jì)算機(jī)模擬抽取。三、概率抽樣方法-簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽樣概率公式為：抽樣概率＝樣本單位數(shù)/總體單位數(shù)—對(duì)10000中抽400，若有抽樣框，步驟為：(1)對(duì)總體的每個(gè)單位進(jìn)行編號(hào)，總體單位數(shù)為10000的總體可編號(hào)為1～10000。(2)在隨機(jī)數(shù)表中從任意的一個(gè)編號(hào)數(shù)開(kāi)始向上數(shù)或向下數(shù)或跳躍數(shù)選編號(hào)，在00001和10000之間選出400個(gè)(樣本單位數(shù))。(3)在有明確總體單位的數(shù)字表中選出的數(shù)字將包括在樣本中。三、概率抽樣方法-簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣三、概率抽樣方法-等距抽樣概念：首先將總體單位按某標(biāo)志排隊(duì)，排隊(duì)的標(biāo)志可以與調(diào)查有關(guān)，也可以與調(diào)查無(wú)關(guān)；然后計(jì)算抽樣的距離；然后隨機(jī)確定抽樣起點(diǎn)；最后等距離抽出樣本點(diǎn)構(gòu)成樣本。特點(diǎn)：等距離抽樣的一個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)是抽取樣本方便易行。抽樣誤差的計(jì)算：有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)用分層抽樣的公式估計(jì)抽樣誤差；無(wú)關(guān)標(biāo)志排隊(duì)等同于簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，所以用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法計(jì)算。三、概率抽樣方法-等距抽樣公式：樣本距離＝總體單位數(shù)/樣本單位數(shù)（1）設(shè)總體共有N個(gè)單位，現(xiàn)需要從中抽出n個(gè)單位作為樣本。先將總體的N個(gè)單位按與總體特征標(biāo)志無(wú)關(guān)的標(biāo)志進(jìn)行排隊(duì)。（2）確定取樣間隔，將N劃分為n個(gè)單位相等的部分，每部分間隔為

（3）決定起點(diǎn)(i/R)，抽樣起點(diǎn)的選定有多種方式，通常是在第一部分順序?yàn)?，2，3，…，i…，K個(gè)單位中隨機(jī)取一個(gè)單位i作為抽樣的起點(diǎn)。對(duì)于總體單位N是奇數(shù)時(shí)，也可按R=（K+1）/2算出R值，就按某一部分的第R個(gè)單位作為抽樣起點(diǎn)。對(duì)于總體單位N是偶數(shù)時(shí)，則按R=（K+2）/2算出起點(diǎn)位置。（4）在第一部分中，隨機(jī)以i為起點(diǎn)抽出第一個(gè)樣本后，繼續(xù)在第二部分中抽出第i+K單位為樣本；如此類推，在第n部分則抽取第i+(n-1)K單位為樣本。注意：避免總體單位的排列順序與間隔一致三、概率抽樣方法-等距抽樣若以R為起點(diǎn)，同理順序地抽出第R+K直到R+（n-1）K單位為樣本。

這樣一共抽出了n個(gè)單位組成樣本，而且每個(gè)樣本的間隔都是K，所以稱這種抽樣方法為等距抽樣。三、概率抽樣方法—分層抽樣概念：分層抽樣又稱類型抽樣。首先將總體單位按某一類型標(biāo)志分層；然后在各層按隨機(jī)抽樣的方法分別抽出各層的樣本。特點(diǎn)：分層抽樣在層內(nèi)是抽樣調(diào)查，層間是全面調(diào)查，所以分層時(shí)應(yīng)該盡量讓每層內(nèi)的變異程度小，而層間的變異程度大。由于同質(zhì)性總體比異質(zhì)性總體抽樣誤差小，因此，分層抽樣的方法，可以得到更大程度的代表性，同時(shí)，還可以減少抽樣誤差。但此法的分層標(biāo)準(zhǔn)不易掌握，手續(xù)較繁。分層抽樣的抽樣誤差較簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣小，樣本具有很好的代表性。三、概率抽樣方法—分層抽樣三、概率抽樣方法—分層抽樣分層抽樣在各層中抽取的樣本也可看成總的樣本數(shù)在各層的分?jǐn)?，它又有三種方法：等比例抽樣。即各層所抽樣本數(shù)占各層總體單位數(shù)的比例相等。按各層的離散情況分配樣本。某層的離散程度大，則該層多分?jǐn)傄恍颖尽Ｗ顑?yōu)分配。既考慮到各層的單位數(shù)的多少，又考慮到各層的離散情況。三、概率抽樣方法—分層抽樣程序：把總體各單位分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互獨(dú)立的完全的組(如男性和女性)，而后從兩個(gè)或兩個(gè)以上的組中簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，樣本相互獨(dú)立。步驟：首先，辨明突出的人口統(tǒng)計(jì)特征和分類特征，這些特征與所研究的行為相關(guān)。第二，確定在每個(gè)層次上總體的比例。最后，從每層中抽取獨(dú)立簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。三、概率抽樣方法-整群抽樣概念：首先將總體劃分為若干個(gè)群；然后按隨機(jī)的原則不重復(fù)抽出一個(gè)或幾個(gè)群，在每群中進(jìn)行全面調(diào)查。該調(diào)查方法適用于單位較多的總體。特點(diǎn)：與分層抽樣相反的，整群抽樣在群內(nèi)是全面調(diào)查，在群間是抽樣調(diào)查。整群抽樣因?yàn)槭菍?duì)中選群的全面調(diào)查，所以調(diào)查單位很集中大大簡(jiǎn)便抽樣工作，節(jié)省經(jīng)費(fèi)開(kāi)支。三、概率抽樣方法-整群抽樣三、概率抽樣方法-整群抽樣步驟：同質(zhì)總體被分為相互獨(dú)立的完全的較小子集，而后隨機(jī)抽選子集構(gòu)成樣本。地理區(qū)域抽樣是典型方式。示例：(1)選取這個(gè)州內(nèi)的縣以表明不同區(qū)域都有代表性，縣也許是通過(guò)與縣中家庭數(shù)成正比的方式抽出，家庭數(shù)目較多的縣比家庭數(shù)目較少的縣抽中的機(jī)會(huì)要大一點(diǎn)。(2)在樣本縣中抽住宅區(qū)域。(3)在中選住宅區(qū)域中抽家庭。四、非概率抽樣指任何不滿足概率抽樣要求的抽樣。1、便利抽樣2、判斷抽樣3、配額抽樣(對(duì)比分層抽樣)4、滾雪球抽樣四、非概率抽樣——便利抽樣定義：是指研究者根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作為調(diào)查對(duì)象，或者僅僅選擇那些離得最近的、最容易找到的人作為調(diào)查對(duì)象。舉例：為了調(diào)查某市的交通情況，研究者到離他們最近的公共汽車站，把當(dāng)時(shí)正在那里等車的人選作調(diào)查對(duì)象。其他類似的偶遇抽樣還有：在街口攔住過(guò)往行人進(jìn)行調(diào)查；在圖書館閱覽室對(duì)當(dāng)時(shí)正在閱讀的讀者進(jìn)行調(diào)查；在商店門口、展覽大廳、電影院等公眾場(chǎng)所向進(jìn)出往來(lái)的顧客、觀眾進(jìn)行的調(diào)查；利用報(bào)刊雜志向讀者進(jìn)行調(diào)查；老師以他所教的班級(jí)的學(xué)生作為調(diào)查樣本的調(diào)查等等。

四、非概率抽樣——便利抽樣與隨機(jī)抽樣的相似點(diǎn)：都排除了主觀因素的影響，純粹依靠客觀機(jī)遇來(lái)抽取對(duì)象。與隨機(jī)抽樣的不同點(diǎn)：偶遇抽樣沒(méi)有保證使總體中的每一個(gè)成員都具有同等的被抽中的概率。那些最先被碰到的、最容易見(jiàn)到的、最方便找的對(duì)象具有比其他對(duì)象大得多得機(jī)會(huì)被我們抽中。優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)——方便省力；缺點(diǎn)——樣本的代表性差，有很大的偶然性，我們不能依賴偶遇抽樣得到的樣本來(lái)推論總體。

四、非概率抽樣——判斷抽樣定義：調(diào)查者根據(jù)研究的目標(biāo)和自己主觀的分析，來(lái)選擇和確定調(diào)查對(duì)象的方法。研究者依據(jù)主觀判斷選取可以代表總體的個(gè)體作為樣本。樣本的代表性取決于研究者對(duì)總體的了解程度和判斷能力。它是“有目的的”選擇樣本。比如，在問(wèn)卷涉計(jì)階段，為檢驗(yàn)問(wèn)題設(shè)計(jì)的是否得當(dāng)，常有意的選擇一些觀點(diǎn)差異懸殊的人作為調(diào)查對(duì)象。又如，研究者專找那些偏離總體平均水平者作為調(diào)查對(duì)象，其目的是研究什么使他們發(fā)生偏離。它的作用在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出假設(shè)，而不在于對(duì)總體作出概括。四、非概率抽樣——判斷抽樣多用于無(wú)法確定總體邊界、或總體規(guī)模小、調(diào)查所涉及的范圍較窄，或調(diào)查時(shí)間、人力等條件有限而難以進(jìn)行大規(guī)模抽樣的情況。在編制物價(jià)指數(shù)時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品項(xiàng)目的選擇和樣本地區(qū)的決定等，常采用判斷抽樣。優(yōu)點(diǎn)：可以充分發(fā)揮研究人員的主觀能動(dòng)作用，特別是當(dāng)研究者對(duì)研究的總體情況比較熟悉，研究者的分析判斷能力較強(qiáng)、研究方法與技術(shù)十分熟練、研究的經(jīng)驗(yàn)比較豐富時(shí)，采用這種方法往往十分方便。缺點(diǎn)：樣本的代表性難以判斷，不能推論。四、非概率抽樣——配額抽樣(對(duì)比分層抽樣)它與分層抽樣中的比例抽樣相似，也是按調(diào)查對(duì)象的某種屬性或特征將總體中所有個(gè)體分成若干類或?qū)?，然后在各層中抽樣，樣本中各層（類）所占比例與他們?cè)诳傮w中所占比例一樣。進(jìn)行定額抽樣時(shí)，研究者要盡可能的依據(jù)那些有可能影響研究變量的各種因素來(lái)對(duì)總體分層，并找出具有各種不同特征的成員在總體中所占的比例。然后依據(jù)這種劃分以及各類成員的比例去選擇調(diào)查對(duì)象，使樣本中的成員在上述各種因素、各種特征方面的構(gòu)成和在樣本的比例盡量接近總體情形。

四、非概率抽樣——配額抽樣(對(duì)比分層抽樣)例假設(shè)某高校有2000名學(xué)生，其中男生占60％，女生占40％；文科學(xué)生和理科學(xué)生各占50％；一年級(jí)學(xué)生占40％，二年級(jí)、三年級(jí)、四年級(jí)學(xué)生分別占30％、20％和10％?，F(xiàn)要用定額抽樣方法依上述三個(gè)變量抽取一個(gè)規(guī)模為100人的樣本。依據(jù)總體的構(gòu)成和樣本規(guī)模，我們可得到下列定額表：

男生（60）女生（40）文科（30）理科（30）文科（20）理科（20）年級(jí)一二三四一二三四一二三四一二三四人數(shù)129631296386428642四、非概率抽樣——配額抽樣(對(duì)比分層抽樣)配額抽樣方法的缺陷：1、

配額的框架必須十分精確。為了做到這一點(diǎn)，必須掌握最新的資料，但這是十分困難的。2、

從某些特定的格子中選擇樣本時(shí)，可能會(huì)存在偏誤。因?yàn)橐粋€(gè)訪員如果被要求與五位具有某些復(fù)雜特征的人面談，他會(huì)本能的避免去訪問(wèn)要爬七層樓才能找受訪者、破敗的家庭和家養(yǎng)惡犬的人。四、非概率抽樣——配額抽樣(對(duì)比分層抽樣)配額抽樣和分層抽樣的區(qū)別：——本質(zhì)上的差別——二者雖然都依據(jù)某些特征對(duì)總體進(jìn)行分層，但二者的目的不同，抽樣方法也不同。定額抽樣之所以分層分類，其目的在于要抽選出一個(gè)總體的“模擬物”，其方法則是通過(guò)主觀的分析來(lái)確定和選擇組成這種模擬物的成員。也就是說(shuō)，定額抽樣注重的是樣本與總體在結(jié)構(gòu)比例上的表面一致性。而分層抽樣進(jìn)行分層，一方面是要提高各層間的異質(zhì)性與同層中的同質(zhì)性，另一方面也是為了照顧到某些比例小的層次，使得所抽樣本的代表性進(jìn)一步提高，誤差進(jìn)一步減小。而其抽樣的方法則是完全根據(jù)概率原則，排除主觀因素，客觀地。等概率地到各層中進(jìn)行抽樣，這與定額抽樣中那種“按事先規(guī)定地條件，有目的地尋找”的做法是完全不同的。四、非概率抽樣——滾雪球抽樣定義：當(dāng)我們無(wú)法了解總體情況時(shí)，可以從總體中的少數(shù)成員入手，對(duì)他們進(jìn)行調(diào)查，向他們?cè)儐?wèn)還知道哪些符合條件的人；再去找那些人并詢問(wèn)他們知道的人。如同滾雪球一樣，我們可以找到越來(lái)越多具有相同性質(zhì)的群體成員。例如，要研究退休老人的生活，可以清晨到公園去結(jié)識(shí)幾位散步老人，再通過(guò)他們結(jié)識(shí)其朋友，不用很久，你就可以交上一大批老年朋友。但是這種方法偏誤也很大，那些不好活動(dòng)、不愛(ài)去公園、不愛(ài)和別人交往、喜歡一個(gè)人在家里活動(dòng)的老人，你就很難把雪球滾到他們那里去，而他們卻代表著另外一種退休后的生活方式。四、非概率抽樣——滾雪球抽樣如果總體不大，有時(shí)用不了幾次就會(huì)接近飽和狀況，即后來(lái)訪問(wèn)的人再介紹的都是已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)的人。但是很可能最后仍有許多個(gè)體無(wú)法找到，還有些個(gè)體因某些原因被提供者故意漏掉不提，這兩者都可能具有某些值得注意的性質(zhì)，因而可能產(chǎn)生偏誤。滾雪球抽樣是在特定總體的成員難以找的時(shí)最適合的一種抽樣方法。譬如對(duì)獲得無(wú)家可歸者、流動(dòng)勞工及非法移民等的樣本就十分適用。其他的非概率抽樣方法：志愿者抽樣：從與調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的志愿者中抽取樣本，如醫(yī)療實(shí)驗(yàn)，媒體座談?dòng)懻摴?jié)目等只能從志愿者中抽選參與者。修正的概率抽樣：是概率抽樣與非概率抽樣的結(jié)合。在多階段概率抽樣中，前幾個(gè)階段均采用概率抽樣，在最后階段采用非概率抽樣的方法?？臻g抽樣：針對(duì)一個(gè)變動(dòng)的總體。最重要的是在同一個(gè)時(shí)間對(duì)整個(gè)總體進(jìn)行抽樣，以防止它的組成經(jīng)歷太大的變化。非概率抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍：

非概率抽樣不是按照概率均等的原則，而是根據(jù)人們的主觀經(jīng)驗(yàn)或其它條件來(lái)抽取樣本。因而，其樣本的代表性往往較小，誤差有時(shí)相當(dāng)大，而且這種誤差又無(wú)法估計(jì)。（非概率抽樣由于每個(gè)個(gè)體進(jìn)入樣本的概率是未知的，而且由于排除不了調(diào)查者的主觀影響，因而無(wú)法說(shuō)明樣本是否重現(xiàn)了總體的結(jié)構(gòu)，）用這樣的樣本推論總體是極不可靠的。

非概率抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍：但是也有其優(yōu)勢(shì)：1）但是在很大情況下，嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣幾乎無(wú)法進(jìn)行，例如調(diào)查對(duì)象的總體邊界不清而無(wú)法制作抽樣框。此外有些研究為了符合研究的目的，不得不按照需要從總體中抽取少數(shù)有代表性的個(gè)體作為樣本。2）再者，為了保證隨機(jī)的原則，對(duì)抽樣的操作過(guò)程要求嚴(yán)格，實(shí)施起來(lái)比較麻煩，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，因此如果調(diào)查的目的僅是對(duì)問(wèn)題的初步探索，獲得研究的線索和提出假設(shè)，而不是由樣本推論總體，采用隨機(jī)抽樣就不一定是必須的。綜上：操作方便、省錢省力，統(tǒng)計(jì)上也遠(yuǎn)較概率抽樣簡(jiǎn)單，而且若能對(duì)調(diào)查總體和調(diào)查對(duì)象有較好的了解，抽樣也可獲得相當(dāng)?shù)某晒Α?/p>

非概率抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍：適于探索性研究在市場(chǎng)調(diào)研中：非概率抽樣因其便捷、經(jīng)濟(jì)、無(wú)需抽樣框等優(yōu)點(diǎn)經(jīng)常被采用。非概率抽樣可以用于調(diào)查的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、探索性研究，分析概率抽樣調(diào)查結(jié)果等很多方面。例如，在調(diào)查的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，調(diào)查目標(biāo)的系統(tǒng)陳述、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷測(cè)試、試調(diào)查、抽樣設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)采用非概率抽樣能夠便捷地收集被調(diào)查者的各種信息，有助于調(diào)研人員形成想法，拓展思路，得出結(jié)論。非概率抽樣是具有特定應(yīng)用價(jià)值的抽樣方法。五、抽樣誤差和樣本容量

抽樣推斷是根據(jù)抽樣調(diào)查所獲得的樣本信息，對(duì)總體的數(shù)量特征做出具有一定可靠程度的估計(jì)和推斷。按隨機(jī)原則抽取樣本；目的在于用樣本指標(biāo)推斷相應(yīng)的總體指標(biāo)進(jìn)行估計(jì)、推斷；可以計(jì)算和控制抽樣誤差。

（一）抽樣誤差總體參數(shù)樣本統(tǒng)計(jì)量樣本統(tǒng)計(jì)量公式總體平均數(shù)樣本平均數(shù)總體成數(shù)樣本成數(shù)總體方差樣本方差總體標(biāo)準(zhǔn)差樣本標(biāo)準(zhǔn)差總體參數(shù)—描述總體數(shù)量特征的指標(biāo)。總體是惟一的，所以參數(shù)也是惟一的；樣本統(tǒng)計(jì)量—描述樣本數(shù)量特征的指標(biāo)，由樣本計(jì)算而得。由于樣本是隨機(jī)的，所以樣本統(tǒng)計(jì)量是隨機(jī)變量。非抽樣誤差—在統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，由于主客觀原因而引起的諸如測(cè)量、登錄、計(jì)算等誤差。該誤差可以避免。抽樣誤差—在抽樣調(diào)查中由于抽樣的隨機(jī)性而產(chǎn)生的樣本指標(biāo)對(duì)總體指標(biāo)的代表性誤差。樣本雖然是總體的縮影，但是還不足以完全代表總體，從而產(chǎn)生了誤差。抽樣誤差是隨機(jī)抽樣固有的，可以計(jì)算并加以控制，但不可以避免。1．抽樣誤差的概念

2．抽樣平均誤差

3、抽樣誤差范圍及其可靠程度抽樣誤差范圍:就是變動(dòng)的抽樣指標(biāo)與確定的總體參數(shù)之間的離差的可能范圍。它是根據(jù)概率論，以一定的可靠程度保證抽樣誤差不超過(guò)某一給定的范圍，統(tǒng)計(jì)上把這個(gè)給定的抽樣誤差范圍叫做抽樣極限誤差。抽樣誤差范圍的可靠程度：抽樣誤差范圍△是用一定倍數(shù)的抽樣平均誤差來(lái)表示的，這個(gè)倍數(shù)一般用t表示，它是以抽樣平均誤差為尺度來(lái)衡量的相對(duì)誤差范圍，我們稱之為概率度。4、影響抽樣誤差的因素從抽樣誤差的計(jì)算公式中可以看出，誤差大小主要受以下三個(gè)方面因素影響：抽樣單位數(shù)n的多少，總體標(biāo)志的變異程度σ2，抽樣組織方式和抽樣方式。

（二）樣本量估計(jì)參數(shù)估計(jì)就是用樣本的統(tǒng)計(jì)量作為相應(yīng)的總體參數(shù)。1、參數(shù)的點(diǎn)估計(jì)點(diǎn)估計(jì)是指直接以樣本的統(tǒng)計(jì)量作為相應(yīng)的總體參數(shù)估計(jì)量。2、參數(shù)的區(qū)間估計(jì)區(qū)間估計(jì)就是對(duì)于未知的參數(shù)Q，在點(diǎn)估計(jì)的基礎(chǔ)上，尋求一個(gè)區(qū)間使得參數(shù)Q落在這個(gè)區(qū)間內(nèi)具有給定的可信程度。六、有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題1.抽樣精度問(wèn)題2.抽樣框問(wèn)題3.樣本容量的確定問(wèn)題確定樣本容量應(yīng)考慮以下因素：——用戶對(duì)抽樣推斷的可靠程度和精確度的要求?！煌某闃咏M織方式?！傮w變量值的差異程度?！瓷鲜鲆罁?jù)確定的抽樣單位數(shù)，還要結(jié)合調(diào)查人力、物力和財(cái)力的許可情況加以適當(dāng)調(diào)整，然后做出最后的決定。4.抽樣方式的選擇問(wèn)題一般情況下，選擇抽樣的組織形式時(shí)，應(yīng)考慮調(diào)查精度的要求、調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、調(diào)查條件的狀況。四、抽樣方案的檢查方案的檢查主要有準(zhǔn)確性檢查和代表性檢查兩方面。

市場(chǎng)調(diào)查方法與技巧篇

第六章

文案調(diào)查法第六章

文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法意義二、文案調(diào)查法的實(shí)施步驟三、文案資料的來(lái)源四、文案資料的檢索五、文案資料的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則六、文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性七、文案調(diào)查法的應(yīng)用八、文案調(diào)查體系的建立一、文案調(diào)查法意義1、文案調(diào)查法的概念在市場(chǎng)調(diào)查中，依調(diào)查資料來(lái)源及資料搜集方法來(lái)分，可為（１）文案市場(chǎng)調(diào)查（Deskreserach）及（２）實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查（Fieldsreserach）兩類。文案調(diào)查法(deskresearchsurvey)又叫間接調(diào)查法。是市場(chǎng)調(diào)查人員利用企業(yè)內(nèi)部和外部過(guò)去和現(xiàn)在的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。2、文案調(diào)查的作用和特點(diǎn)

文案調(diào)查制作的主要功能是提供市場(chǎng)信息，以供企業(yè)：

·擬定未來(lái)市場(chǎng)行銷策略參考。

·洞悉行銷活動(dòng)得失利弊及改進(jìn)建議。

·市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)新契機(jī)提示。

·為未來(lái)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查奠定基礎(chǔ)。文案調(diào)查的特點(diǎn)：

明確指明實(shí)地調(diào)查應(yīng)調(diào)查問(wèn)題。

節(jié)省實(shí)地調(diào)查費(fèi)用及時(shí)間。

協(xié)助鑒定實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查資料之準(zhǔn)確性。

文案市場(chǎng)調(diào)查雖然有上述作用和長(zhǎng)處，但先天上卻有下述之限制，有待調(diào)查者努力克服：

·使用之資料均為靜態(tài)且為第二手資料，故不能滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)況之動(dòng)態(tài)，提供必要之資訓(xùn)。

·收集資料易有遺漏或力不從心之感。

·僅能作敘述性之市場(chǎng)調(diào)查。二、文案調(diào)查法的實(shí)施步驟1、資料篩選篩選就是根據(jù)研究目的選擇有用的文獻(xiàn)類型與文獻(xiàn)篇目。首先，對(duì)有可能得到的文獻(xiàn)進(jìn)行分類（按外在形式、內(nèi)容等），從中選擇適合于研究使用的一種或幾種文獻(xiàn)類型。然后，在選出的文獻(xiàn)類型中瀏覽文獻(xiàn)目錄（如沒(méi)有現(xiàn)成的文獻(xiàn)目錄，則需要研究者自己制作目錄）。目錄是查找文獻(xiàn)的向?qū)АＤ夸浺话阌锌ㄆ降姆诸惸夸?、書名目錄、著者目錄、主題目錄。最后，把全部目錄區(qū)分為使用價(jià)值高、較高、低以及沒(méi)有價(jià)值四種類型。2、編排標(biāo)記作標(biāo)記時(shí)，最好使用與文獻(xiàn)不同顏色的筆跡，這樣比較醒目。采用的符號(hào)可以多種多樣，可用不同的符號(hào)標(biāo)出程度不同的內(nèi)容。3、文字摘錄從文獻(xiàn)中抄錄或濃縮有關(guān)內(nèi)容，叫摘錄。摘錄主要有兩種形式：一是指示性文摘，即對(duì)題目、作者、出處、主題等進(jìn)行概括。二是報(bào)道性文摘，即對(duì)文獻(xiàn)的主要內(nèi)容、主要觀點(diǎn)、主要材料、主要數(shù)據(jù)等進(jìn)行敘述。摘錄要注意不要打亂原文的結(jié)構(gòu)、順序和曲解原意。不管何種摘錄方式，摘錄時(shí)都必須附有原文出處，其作用一是備查，二是將來(lái)引用時(shí)可注明出處。4、分析鑒別對(duì)于準(zhǔn)備使用的文獻(xiàn)進(jìn)行真?zhèn)巍⒖煽砍潭鹊呐卸?，即鑒別。一般通過(guò)對(duì)同類、同年代文獻(xiàn)的相互比較，對(duì)文獻(xiàn)做出鑒別。5、分類登記根據(jù)研究目的對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行分類。記錄就是通過(guò)閱讀找到有價(jià)值的資料，并將其記錄下來(lái)或復(fù)印出來(lái)，以供進(jìn)一步分析研究問(wèn)題之用。

三、文案資料的來(lái)源1、

企業(yè)內(nèi)部資料內(nèi)部資料是存在于企業(yè)內(nèi)部的資料，它們是在企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中收集、整理并使用的。它主要是企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)、各管理部門和各層次產(chǎn)生并發(fā)出的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄、憑證等信息資料。它主要來(lái)源于以下五個(gè)具體方面：業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、供銷資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料。2、企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣信息源（如書籍、報(bào)刊、政府出版物、名錄等）上的資料。它主要包括七個(gè)方面的信息來(lái)源：政府和經(jīng)濟(jì)管理部門公布的有關(guān)資料；各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)公布和保存的市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào)；國(guó)內(nèi)外有關(guān)書籍、報(bào)刊和電臺(tái)、電視臺(tái)所提供的信息資料；各種國(guó)際組織、外國(guó)使領(lǐng)館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息；各種類型的圖書館和資料室；有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書、專利資料及商品價(jià)目表等；專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。四、文案資料的檢索1、參考文獻(xiàn)查找法也叫追溯查找法。即利用著作者本人在文章、專著的末尾所開(kāi)列的參考文獻(xiàn)目錄，或者是文章、專著中所提到的文獻(xiàn)名目，追蹤查找有關(guān)文獻(xiàn)資料的方法。2、檢索工具查找法文獻(xiàn)檢索工具可分為兩大類：一是手工檢索工具；二是機(jī)讀檢索工具。手工檢索工具，按著錄的形式，可分為目錄、索引和文摘等。學(xué)會(huì)查閱目錄，是文獻(xiàn)調(diào)查的基本功，是引導(dǎo)人們查找文獻(xiàn)的向?qū)АＶ形膱D書在排列順序上有三種方法：筆劃法、音序法、部首法。利用檢索工具查找文獻(xiàn)，可以采用順查法，也可采用倒查法。在文獻(xiàn)調(diào)查過(guò)程中，人們往往將檢索工具查找法和參考文獻(xiàn)查找法結(jié)合起來(lái)，交替使用，往往效果更佳。3、專家咨詢法即初次接觸文獻(xiàn)法的調(diào)查者，一般對(duì)文獻(xiàn)編排方法比較生疏，在利用以上兩種方法有困難的情況下，可以先將自己的研究課題向有關(guān)專家咨詢，對(duì)研究課題所涉及的文獻(xiàn)有一個(gè)初步了解；或者請(qǐng)圖書管理人員介紹他們的文獻(xiàn)目錄編排方法和查找技藝，然后再進(jìn)行查找。五、文案資料的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則對(duì)于二手資料的使用先抱懷疑的態(tài)度是正確的。對(duì)于二手資料的評(píng)估，研究人員需要提出并回答以下問(wèn)題。1誰(shuí)收集的?（WHO）2為什么目的而收集的?（WHY）3怎樣收集的?（HOW）4什么內(nèi)容?（WHAT）5什么時(shí)候收集的?（WHEN）6一致性如何?（COHERENCE）五、文案資料的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則評(píng)價(jià)二手資料質(zhì)量的準(zhǔn)則1、技術(shù)要求（收集資料所用的方法）2、誤差（資料的準(zhǔn)確性）3、時(shí)效性（資料的收集時(shí)間）4、目的性（收集資料的目的）5、性質(zhì)、內(nèi)容（資料的內(nèi)容）六、文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)（1）時(shí)間、費(fèi)用較少（2）不受時(shí)間和空間的限制（3）不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀因素的干擾2、局限性（1）時(shí)效性差（2）缺乏一致性（3）利用率較低七、文案調(diào)查法的應(yīng)用一是用于系統(tǒng)或?qū)ｉT的歷史課題研究。例如，調(diào)查省、市史（志）、區(qū)、縣史（志）等。二是用于專門的對(duì)比（歷史與觀察）研究。三是用于其他實(shí)地調(diào)查方法的首選的調(diào)查方法，所有的調(diào)查活動(dòng)都始于文獻(xiàn)法收集第二手資料，而且高質(zhì)量的調(diào)查必須要有充分的第二資料。在調(diào)查研究中常常要用文獻(xiàn)法，尤其是典型調(diào)查，往往要收集有關(guān)的文獻(xiàn)資料，即使是抽樣調(diào)查也往往要用文獻(xiàn)資料作對(duì)比。八、文案調(diào)查體系之建立1、建立文案調(diào)查檔案系統(tǒng)的意義

企業(yè)建立井然有序文案市場(chǎng)調(diào)查體系，持續(xù)有效地搜集市場(chǎng)相關(guān)資料，作妥善分類及保管，并由擅于有效分析問(wèn)題之人士定期閱讀相關(guān)資料，提供有內(nèi)涵之市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，經(jīng)由企業(yè)決策人士深入閱讀此項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，則對(duì)企業(yè)市場(chǎng)行銷策略之?dāng)M定和改進(jìn)必然靈活有效，并隨時(shí)掌握市場(chǎng)新契機(jī)。“充分搜集分析有關(guān)市場(chǎng)情報(bào)”及“評(píng)估市場(chǎng)行銷活動(dòng)業(yè)績(jī)”，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行行銷管理，將是未來(lái)必然趨勢(shì)。成功文案市場(chǎng)調(diào)查體系乃奠基在兩大基礎(chǔ)之上：其一，數(shù)據(jù)管理

市場(chǎng)相關(guān)資料搜集、整理、分類、歸檔及保管。其二，資料應(yīng)用

資料內(nèi)容分析、修正、匯集、結(jié)論獲得，未來(lái)趨勢(shì)之預(yù)測(cè)及行銷建議提出。2、企業(yè)市場(chǎng)信息管理體系建立企業(yè)市場(chǎng)信息管理體系，包括：

ａ資料搜集

ｂ資料篩選及整理

ｃ資料注釋及歸檔

此一工作有時(shí)十分乏味且其效果其非立竿見(jiàn)影，平日有賴資料搜集人員耐心，細(xì)心埋首為之，日久方見(jiàn)其功，這是企業(yè)相關(guān)人士必須理解及體諒，平日多予鼓勵(lì)。（１）資料搜集篩選及注釋在本階段工作有：

·先確立文案市場(chǎng)信息體系目的及任務(wù)

市場(chǎng)信息提供目的，不外提供：

ａ一般大環(huán)境分析

ｂ市場(chǎng)情況分析

ｃ其它（詳見(jiàn)上述文案市場(chǎng)調(diào)查）

確定企業(yè)所需市場(chǎng)信息提供重要程度先后順序，便可著手收集相關(guān)資料。

·具體、清晰及集中范疇之收集情報(bào)，就可收集到切實(shí)有利信息

·從資料來(lái)源處收集所需資料

（２）資料搜集整理

·資料收集必須當(dāng)機(jī)立斷，只收集有用的，正確的，有保存價(jià)值信息。

·提高「自己檢索能力」，增加「尋找資料能力」。

·先將從報(bào)紙雜志得知情報(bào)，直接向情報(bào)出處肯定其正確性，并進(jìn)一步獲得更詳細(xì)深入情報(bào)。

·為收集情報(bào)作成筆記，記下新發(fā)現(xiàn)或意見(jiàn)。

·有恒心的剪貼搜集資料。

·剪貼下來(lái)資料，一定標(biāo)明信息來(lái)源及日期。

資料搜集整理，其工作流程為：

閱讀→作記號(hào)→剪貼→分類及裝訂。其間工作繁復(fù)，只有平心靜氣，耐心細(xì)心處之，方能井然有序。（３）資料注釋及歸檔

企業(yè)之市場(chǎng)信息管理，乃為一般檔案管理。在檔案管理之要點(diǎn)有：ａ既有檔案易于查閱

在文案市場(chǎng)調(diào)查中，會(huì)使用大量信息，如何以最快時(shí)間提供各種所需資料，并能隨時(shí)加入各種新信息，應(yīng)在檔案管理之時(shí)，詳加規(guī)劃。

杜威十進(jìn)制分類法（DeweyClassifieation）應(yīng)是一種良好信息檔案管理方法。

將企業(yè)之各種資料，依資料來(lái)源妥予歸類，并作索引（Index）以便利尋找相關(guān)資料之參考。ｂ歸檔器具之選擇

資料之保存應(yīng)依資料性質(zhì)選擇適當(dāng)保存工具妥善加以儲(chǔ)存歸檔。一般通常常所用方法有下列幾種：

1．資料袋

2．名片，登記卡片…

3．卷宗

4．文字處理機(jī)

5．VCR（錄像帶）

6．個(gè)人計(jì)算機(jī)

7．錄音機(jī)

8．光驅(qū)

9．整理架及抽屜

ｃ存盤地