全球營銷策略組合培訓(xùn)教案

第六講全球營銷策略組合全球一體化產(chǎn)品策略分銷策略溝通策略定價(jià)策略變換營銷組合新產(chǎn)品開發(fā)4/6/20241InternationalMarketingofMaster6.1市場的全球一體化

西奧多·萊維特在《HarvardBusinessReview》的文章中描述了

“市場的全球一體化”一股強(qiáng)大的力量推動世界走向同一，這股力量就是技術(shù)。技術(shù)主宰了通信、交通和旅游業(yè)，結(jié)果出現(xiàn)了一個新的商業(yè)現(xiàn)實(shí)——標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)產(chǎn)品市場的出現(xiàn)，其規(guī)模之大，前所未見。國家和地區(qū)之間消費(fèi)者偏好上的差別已經(jīng)一去不復(fù)返了，市場的全球一體化指日可待。因此，跨國商務(wù)時(shí)代已經(jīng)接近尾聲，而跨國公司也已經(jīng)去日無多?？鐕驹诒姸鄧议_展經(jīng)營，因而需要根據(jù)各國情況調(diào)整它的產(chǎn)品和行為，這無疑造成了較高成本。而全球公司卻在經(jīng)營中堅(jiān)決貫徹一致性原則，就好象整個世界是一個單個的實(shí)體，它在任何地方都以相同的方式銷售相同的產(chǎn)品，從而降低了成本。從商業(yè)角度，沒有什么能夠比麥當(dāng)勞在世界各國取得的成功、可口可樂在巴林以及百事可樂在莫斯科的不俗表現(xiàn)、還有無處不在的搖滾樂、好萊塢電影、索尼電視和利維斯牛仔服更能證實(shí)以上論點(diǎn)的正確性。自古以來的民族品味和做生意方式的差別消失了。人們品味和愛好的一致性將不可避免地導(dǎo)致產(chǎn)品、生產(chǎn)和商業(yè)貿(mào)易習(xí)俗的標(biāo)準(zhǔn)化。全球化時(shí)代真的到來了嗎？然而，學(xué)術(shù)界的共識似乎是，萊維特夸大其辭了。當(dāng)提到像鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)時(shí)，萊維特的觀點(diǎn)有一定道理，但就大多數(shù)消費(fèi)品市場和許多工業(yè)品市場而言，全球化似乎是個例外現(xiàn)象，而非法則。即使麥當(dāng)勞也根據(jù)各國消費(fèi)者的偏好調(diào)整在各國的產(chǎn)品。另一方面，萊維特認(rèn)為像音樂電視這樣的現(xiàn)代交通和通信技術(shù)正促進(jìn)世界上發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者品味和愛好趨于一致，他的觀點(diǎn)可能是正確的。壽司在洛杉礬的流行、漢堡包在東京的流行以及搖滾樂的無處不在當(dāng)然都支持這個觀點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，這種技術(shù)力量有可能導(dǎo)致一種全球文化的形成。然而目前，各國持續(xù)存在的文化和經(jīng)濟(jì)的差別阻擋了全球性品味和愛好的趨勢。另外，貿(mào)易壁壘以及產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差別也限制了企業(yè)向全球市場銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的能力。4/6/20243InternationalMarketingofMaster6.2產(chǎn)品策略一個產(chǎn)品可以被看作是各種特性的集會：構(gòu)成一輛汽車的特性包括馬力、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、性能、耗油量和舒適程度。當(dāng)產(chǎn)品的特性符合消費(fèi)者需要并且價(jià)格也合適的時(shí)候，產(chǎn)品就賣得好。假如消費(fèi)者在全球都是一樣的，那么企業(yè)只需在全世界銷售同一種產(chǎn)品就行了。但是消費(fèi)需求受文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，隨著國家的不同而變化。而且，企業(yè)在全球銷售同一種產(chǎn)品的能力還受到各國不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的限制。4/6/20244InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的策略選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與促銷標(biāo)準(zhǔn)化的組合企業(yè)對國內(nèi)營銷產(chǎn)品未作改進(jìn)或未作根本性的改變，而是直接投放國際市場，并且采用同樣的促銷方式與廣告信息內(nèi)容，即都按國內(nèi)的產(chǎn)品及推銷的模式進(jìn)入國際市場進(jìn)行營銷競爭。這種組合策略，適用于國際市場對產(chǎn)品的用途要求，或者產(chǎn)品的使用條件與國內(nèi)市場基本相似的情況。采取這種策略，企業(yè)不僅可在產(chǎn)品研制、生產(chǎn)和市場營銷上獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于在國際市場上樹立統(tǒng)一的企業(yè)及產(chǎn)品形象。4/6/20245InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品差異化與促銷標(biāo)準(zhǔn)化的組合企業(yè)依據(jù)不同市場要求對國際營銷產(chǎn)品作相應(yīng)改進(jìn)，但保持產(chǎn)品促銷的內(nèi)容或方式不變。如果產(chǎn)品在不同市場用途相似，但使用條件不同，通常就要對產(chǎn)品作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，而廣告促銷的方式及內(nèi)容可能不變。例如，北美家庭對食品及日用品的購買頻率通常要低于西歐國家，因此，銷往北美市場的食品包裝相應(yīng)就要大些，但這并不影響廣告促銷的內(nèi)容。又如，?？松靖鶕?jù)不同市場的氣候條件改變所供應(yīng)汽油的配方，但廣告宣傳主題保持不變，仍強(qiáng)調(diào)“使您的汽車如虎添翼”。4/6/20246InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與促銷差異化的組合企業(yè)將國內(nèi)營銷產(chǎn)品直接投放國際市場，但依據(jù)不同市場要求對產(chǎn)品促銷的內(nèi)容或方式作相應(yīng)的調(diào)整。企業(yè)改變促銷的內(nèi)容，是因?yàn)楫a(chǎn)品在不同國家或地區(qū)具有不同的用途。比如，我國農(nóng)具出口到發(fā)達(dá)國家是作為園藝工具使用，產(chǎn)品雖無需進(jìn)行改變或無需作多大的改進(jìn)，但在廣告上應(yīng)作為園藝工具而不是農(nóng)具來促銷。4/6/20247InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品差異化與促銷差異化的組合產(chǎn)品因國別不同，促銷方式也因國別而不同。由于產(chǎn)品在國際市場上的用途要求及使用條件均不同于國內(nèi)市場，從而不僅需要對產(chǎn)品加以改進(jìn)，而且還要相應(yīng)地改變產(chǎn)品促銷的內(nèi)容和方式，以適應(yīng)不同市場的消費(fèi)習(xí)慣和營銷環(huán)境。例如，美國通用食品公司根據(jù)不同國家或地區(qū)的消費(fèi)偏好，相應(yīng)地調(diào)制具有不同口味的咖啡，并通過不同的廣告畫面來突出咖啡的不同味道。4/6/20248InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品創(chuàng)新與促銷創(chuàng)新的組合該策略是指企業(yè)專為國際市場研制開發(fā)的新產(chǎn)品，并用新的促銷方式加以推銷。在產(chǎn)品改進(jìn)無法適應(yīng)國際市場要求或營銷環(huán)境時(shí)，或者當(dāng)產(chǎn)品改進(jìn)費(fèi)用過高時(shí)，企業(yè)就可能考慮研制開發(fā)新產(chǎn)品。美國通用汽車公司曾為不發(fā)達(dá)國家試制一種多用途吉普車，這種吉普車價(jià)格低廉，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，并能適應(yīng)不同的道路條件，從而一舉獲得成功。但該公司研制的另一種小型汽車，在東南亞市場上被認(rèn)為設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，要價(jià)又高，在和日本汽車競爭中處于被動地位。4/6/20249InternationalMarketingofMaster國際產(chǎn)品適應(yīng)能力影響產(chǎn)品適應(yīng)能力的因素1.產(chǎn)品通用標(biāo)準(zhǔn)的差異;2.自然地理?xiàng)l件的差異;3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異;4.科學(xué)技術(shù)水平的差異;5.社會文化環(huán)境的差異。4/6/202410InternationalMarketingofMaster產(chǎn)品對環(huán)境的被迫適應(yīng)與選擇適應(yīng)被迫適應(yīng)由于企業(yè)無法控制或施加影響的環(huán)境因素的作用，企業(yè)不得不對產(chǎn)品作改動以求適應(yīng)特定的營銷環(huán)境。這種強(qiáng)迫適應(yīng)的因素包括產(chǎn)品通用標(biāo)準(zhǔn)、自然地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及社會文化環(huán)境等。選擇適應(yīng)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)營銷環(huán)境，并非由于企業(yè)不可控因素的作用，而是出于企業(yè)營銷目標(biāo)與資源條件的考慮，有選擇的去適應(yīng)國際市場環(huán)境。如果企業(yè)的目標(biāo)是謀求長遠(yuǎn)利益，則可能對產(chǎn)品加以改進(jìn)，以便更好地適應(yīng)目標(biāo)市場環(huán)境。若企業(yè)著眼于短期利益，則可能對產(chǎn)品不加更改，而調(diào)整營銷策略，或者采取產(chǎn)品及營銷都標(biāo)準(zhǔn)化的策略。4/6/202411InternationalMarketingofMaster國際產(chǎn)品策略的選擇在國際營銷中，企業(yè)面臨的選擇往往不是要不要改進(jìn)產(chǎn)品的問題，而是在多大程度上改進(jìn)或在哪些方面實(shí)行改進(jìn)。在國際營銷產(chǎn)品的選擇上，企業(yè)一方面追求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以獲取生產(chǎn)與營銷的規(guī)模效益；另一方面，又保持產(chǎn)品的多樣化，以適應(yīng)不同市場的營銷環(huán)境和消費(fèi)需求。4/6/202412InternationalMarketingofMaster6.3分銷戰(zhàn)略6.3.1一個典型的分銷體系一個典型的分銷體系，有一個包括批發(fā)商和一個零售商的渠道。如果企業(yè)在這個國家生產(chǎn)產(chǎn)品，它可以把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者、零售商或者批發(fā)商。在該國以外從事生產(chǎn)的企業(yè)也有相同的選擇，或者，企業(yè)可以把產(chǎn)品賣給一家進(jìn)口商，然后由進(jìn)口商把產(chǎn)品再賣給批發(fā)商、零售商或者消費(fèi)者。4/6/202413InternationalMarketingofMaster一個典型的分銷體系該國國內(nèi)生產(chǎn)商該國以外生產(chǎn)商進(jìn)口代理批發(fā)商零售商消費(fèi)者6.3.2國家間的差別各國分銷體系的差別表現(xiàn)在三個方面：零售業(yè)集中程度渠道長度渠道專有程度4/6/202415InternationalMarketingofMaster1.零售集中程度零售系統(tǒng)在一些國家高度集中，少數(shù)幾個零售商控制著大部分市場。而在另外一些國家則相對分散，有很多零售商，但沒有哪一家占有重要市場份額。零售集中程度上的許多差別起源于歷史和傳統(tǒng)。在美國，汽車的重要性以及許多城市社區(qū)的相對年輕使得零售中心位于人們可以驅(qū)車到達(dá)的大商場，從而有利于分銷系統(tǒng)的集中。而在日本，由于人口密度較高，加上很多城市中心地帶都是在汽車到來之前發(fā)展起來的，因此零售系統(tǒng)更加分散化。另外，日本的司法制度保護(hù)小零售商，小零售商可以向當(dāng)?shù)卣堅(jiān)福柚勾罅闶鄣甑慕ⅰ０l(fā)達(dá)國家往往有較高的零售集中程度。這里有三個原因：·越來越多的人擁有汽車。·擁有冰箱和冷凍設(shè)備的家庭多?！び须p份收入的家庭多。4/6/202416InternationalMarketingofMaster2.渠道長度渠道長度是指位于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中間商的數(shù)量。選擇長渠道還是短渠道是生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略決策。決定分銷渠道長短的最重要因素是零售系統(tǒng)的分散程度。分散的零售系統(tǒng)會延長銷售渠道，并提高企業(yè)與零售商建立聯(lián)系的成本。而在那些零售系統(tǒng)集中的國家，銷售渠道比較短。4/6/202417InternationalMarketingofMaster3.渠道專有程度專有程度高的渠道是指那些外人難以進(jìn)入的渠道。例如，新企業(yè)往往很難打入美國超級市場的貨架，因?yàn)榱闶凵谈矚g經(jīng)銷全國知名企業(yè)的產(chǎn)品，而不愿意把賭注壓在不知名企業(yè)的產(chǎn)品上。分銷系統(tǒng)的專有程度隨國家的不同而不同。日本的分銷體系被認(rèn)為是專有程度很高的體系。日本的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商間的關(guān)系有幾十年的淵源。而這種關(guān)系的基礎(chǔ)是，分銷商不得經(jīng)銷競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品。作為回報(bào)，生產(chǎn)商允許分銷商以較高價(jià)位出售商品。許多美國和歐洲的生產(chǎn)商都知道，這種安排所產(chǎn)生的密切關(guān)系使外國企業(yè)很難進(jìn)入日本市場。4/6/202418InternationalMarketingofMaster6.3.3選擇分銷策略分銷策略的選擇決定企業(yè)將使用哪一個渠道到達(dá)潛在的消費(fèi)者：企業(yè)是直接向消費(fèi)者銷售呢，還是通過零售商？是通過批發(fā)商還是使用進(jìn)口代理？最佳的策略取決于每一個方案的相對成本和利益，而每一個方案的相對成本和利益又由于各國的零售密度、銷售渠道長度和渠道專有程度的區(qū)別而有所不同。4/6/202419InternationalMarketingofMaster6.4溝通策略6.4.1國際溝通的障礙文化障礙文化障礙可能會使跨文化信息溝通變得困難。企業(yè)克服文化障礙的最好方法是培養(yǎng)跨文化理解能力；還可以雇傭當(dāng)?shù)厝肆Y源來開發(fā)它的營銷信息；如果企業(yè)采用直接銷售來傳達(dá)營銷信息，就應(yīng)該盡可能地建立一支本地銷售隊(duì)伍。4/6/202420InternationalMarketingofMaster信息源效應(yīng)當(dāng)潛在客戶根據(jù)信息發(fā)出人的地位和形象來評估信息的時(shí)候，就會產(chǎn)生信息源效應(yīng)。當(dāng)目標(biāo)國家的潛在消費(fèi)者對“外國企業(yè)”有偏見的時(shí)候，信息源效應(yīng)對國際性企業(yè)具有破壞力。許多國際性企業(yè)通過淡化它們的外國血統(tǒng)來沖淡信息源效應(yīng)。1992年一股“反日”浪潮席卷美國。本田公司擔(dān)心美國消費(fèi)者會對它的廣告產(chǎn)生消極反應(yīng)，于是該公司的廣告強(qiáng)調(diào)汽車的美國成分，以此來告訴美國人本田公司已經(jīng)十分“美國化了”。信息源效應(yīng)也可以是積極的。法國葡萄酒、意大利服裝和德國豪華汽車從它們世界性的、積極的信息源效應(yīng)中受益。在這種情況下，強(qiáng)調(diào)自己的外國血統(tǒng)對它們更有利。4/6/202421InternationalMarketingofMaster噪聲水平噪聲有可能降低有效溝通的可能性。噪聲是指與本信息爭奪消費(fèi)者注意力的其他信息。噪聲也因國而異。在像美國這樣高度發(fā)達(dá)的國家，爭奪消費(fèi)者注意力的噪聲是很高的。相反，在發(fā)展中國家爭奪消費(fèi)者注意力的企業(yè)則少得多，于是噪聲水平也低。4/6/202422InternationalMarketingofMaster6.4.2推進(jìn)和拉動戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略的主要決策涉及是采取推進(jìn)戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略。推進(jìn)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)人工銷售。而拉動戰(zhàn)略則更依賴于大眾廣告來向潛在客戶傳達(dá)營銷信息。雖然一些企業(yè)只使用拉動戰(zhàn)略，一些企業(yè)只采用推進(jìn)戰(zhàn)略，但還有一些企業(yè)為使溝通效力最大化把直接銷售和大眾廣告結(jié)合起來。決定推進(jìn)戰(zhàn)略和拉動戰(zhàn)略相對吸引力的因素包括消費(fèi)者精明程度、渠道長度和媒介的可利用程度。4/6/202423InternationalMarketingofMaster1.產(chǎn)品類型和消費(fèi)者精明程度拉動戰(zhàn)略通常為那些向大型消費(fèi)群體進(jìn)行銷售的企業(yè)所采用。對這些企業(yè)而言，大眾化溝通具有成本優(yōu)勢，而直接銷售則很少使用。推動戰(zhàn)略則為那些銷售工業(yè)品和其他復(fù)雜產(chǎn)品的企業(yè)所采用。其長處在于，銷售人員可以使客戶了解產(chǎn)品特點(diǎn)。在發(fā)達(dá)國家，這樣做并非必要。因?yàn)樵谶@些國家，復(fù)雜產(chǎn)品已經(jīng)使用過很長時(shí)間，產(chǎn)品的特性已經(jīng)廣為人知，并且消費(fèi)者相當(dāng)成熟、精明。而在發(fā)展中國家或者在發(fā)達(dá)國家中當(dāng)某個復(fù)雜產(chǎn)品剛剛問世的時(shí)候，讓對新產(chǎn)品并不那么了解的消費(fèi)者了解某個產(chǎn)品則是很重要的事情。4/6/202424InternationalMarketingofMaster2.渠道長度分銷渠道越長，為了使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)就需要說服越多的中間商來經(jīng)銷它的商品。從而有可能造成渠道的惰性，使企業(yè)很難進(jìn)入市場。而通過直接銷售把產(chǎn)品在銷售渠道中層層推進(jìn)的做法又可能非常昂貴。在這種情況下，企業(yè)有可能通過大眾廣告來創(chuàng)造消費(fèi)需求，從而在銷售渠道推動產(chǎn)品的銷售。其理論基礎(chǔ)是，一旦需求被創(chuàng)造出來，中間商就不得不經(jīng)銷這種產(chǎn)品。例如，在日本，產(chǎn)品在到達(dá)最終零售網(wǎng)點(diǎn)之前往往要經(jīng)過兩道、三道甚至四道批發(fā)商，外國企業(yè)不僅需要說服零售商來經(jīng)銷它的產(chǎn)品，而且它也許必須說服銷售渠道中的每一位中間商。在這種情況下，大眾廣告也許是沖破渠道阻力的唯一方法。4/6/202425InternationalMarketingofMaster3.媒介可利用性拉動戰(zhàn)略需要借助于大眾媒介。在發(fā)達(dá)國家，有大量的媒介可供利用，包括印刷媒體以及電子媒體。另外，有線電視的興起極大地促進(jìn)了針對某個市場群體的集中式廣告的發(fā)展。在許多發(fā)展中國家，情況就不容樂觀，因?yàn)閹缀跛行问降拇蟊妭髅降墓?yīng)都很緊張。明顯，企業(yè)在某些國家使用拉動戰(zhàn)略的能力受到媒體可供應(yīng)程度的限制。在這種情況下，推動戰(zhàn)略更加具有吸引力。媒體可利用程度在一些情況下受到法律限制。幾乎沒有任何一個國家允許在電視和廣播上為煙草和酒精類飲料作廣告，雖然這類廣告通?？梢栽谟∷⒚襟w上做。4/6/202426InternationalMarketingofMaster4.推進(jìn)一拉動組合推進(jìn)和拉動戰(zhàn)略的最佳組合取決于產(chǎn)品類型和消費(fèi)者精明程度、渠道長度和媒介發(fā)育程度。在下列情況下企業(yè)往往采用推動型戰(zhàn)略：·銷售工業(yè)用品和新的復(fù)雜產(chǎn)品?！し咒N渠道較短?！缀鯖]有可供使用的印刷或者電子媒體。拉動戰(zhàn)略則用于以下情形：·銷售日用消費(fèi)品?！し咒N渠道長?！び凶銐虻挠∷⒑碗娮用襟w用來傳達(dá)營銷信息。4/6/202427InternationalMarketingofMaster6.4.3全球廣告最近幾年，主要受萊維特等思想家著作的啟發(fā)，出現(xiàn)了很多關(guān)于全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告的得失的討論。菲力普·莫里森（PhiliPMorrison）為萬寶路進(jìn)行的促銷可以說是最成功的標(biāo)準(zhǔn)化廣告之一。這場廣告運(yùn)動是在1950年代開始的。那時(shí)候，企業(yè)試圖對這個品牌重新定位，告訴吸煙者香煙的風(fēng)味不會因?yàn)榧舆^濾嘴而有變化。這場廣告運(yùn)動的主題“來到風(fēng)味所在，來到萬寶路原野”，獲得了世界性成功。以此為基礎(chǔ)，萬寶路后來引入了“萬寶路男子漢”的形象。這是一個吸著萬寶路香煙、躍馬馳騁在廣闊原野上的粗曠的牛仔形象。在世界上幾乎所有的主要市場上，這則廣告都獲得了成功，并且?guī)椭f寶路坐上了世界市場份額的頭把交椅。4/6/202428InternationalMarketingofMaster1.支持標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理由首先，它具有明顯的成本優(yōu)勢。標(biāo)準(zhǔn)化廣告免去了為眾多國家分別設(shè)計(jì)廣告的費(fèi)用，從而節(jié)省了價(jià)值創(chuàng)造成本。可口可樂公司的廣告商麥肯·埃里森（McCann－Erickson）宣稱，在過去的20年，可口可樂通過在全球重復(fù)使用它設(shè)計(jì)的廣告節(jié)省了9000萬美元。其次，有人認(rèn)為創(chuàng)作人才是稀缺的資源，集中力量舉辦一次大型廣告的結(jié)果要好于40或者50個小型廣告。第三個原因是因?yàn)樵S多品牌是全球性的。由于今天國際旅行頻繁以及各國媒體的互相交融、重疊，許多國際性企業(yè)希望為自己塑造一個單一的形象，以免由于各國的廣告互相矛盾而造成混亂。4/6/202429InternationalMarketingofMaster2.反對標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理由首先，各國的文化差別是如此巨大，以至于在一個國家成功的營銷信息在別的國家則可能慘敗。由于文化的差別，要想設(shè)計(jì)一個在世界范圍內(nèi)都有效的廣告主題是極其困難的。針對一國文化設(shè)計(jì)的廣告可能要比全球性廣告更有效。其次，各國在廣告法規(guī)方面的差別有可能妨礙標(biāo)準(zhǔn)化廣告的使用。例如，克勞格公司就不能使用為英國設(shè)計(jì)的廣告在許多其他歐洲國家促銷它的脆玉米片。在荷蘭，提及脆玉米片中鐵和維生素含量的做法是不允許的，因?yàn)榕c保健和醫(yī)療用途有關(guān)的聲明是違法的。在法國，穿著克勞格公司T恤衫的兒童形象必須從廣告中刪除，因?yàn)榉▏山故褂脙和蜗筮M(jìn)行產(chǎn)品宣傳。4/6/202430InternationalMarketingofMaster3.處理國別差異企業(yè)可以為它所有的廣告選擇一些特色而對其他特色進(jìn)行本地化。這樣，企業(yè)可以節(jié)省一些成本并獲得全球性品牌認(rèn)可，同時(shí)也使廣告適應(yīng)各國的文化。在1986年的廣告活動中，百事可樂公司使用音樂把它的產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厥袌雎?lián)系起來。百事可樂雇了美國流行歌手特納（TinaTurner）和來自六個國家的搖滾歌星，讓他們在一場大型搖滾音樂會上演唱百事可樂主題歌。在電視廣告中，本地?fù)u滾樂歌星和特納一同出現(xiàn)。除了本地歌手的錄像被剪接到最終產(chǎn)品以外，所有的電視廣告都是一模一樣。由于同時(shí)攝制多個電視廣告，百事可樂節(jié)省了成本。這場廣告活動覆蓋30個國家，使地方子公司和分銷商不必再單獨(dú)組織它們自己的廣告活動。4/6/202431InternationalMarketingofMaster6.5定價(jià)戰(zhàn)略6.5.1價(jià)格差別在國際市場上，只要不同國家的消費(fèi)者為同一產(chǎn)品支付不同的價(jià)格，那么就存在著價(jià)格差別。從本質(zhì)上講，價(jià)格差別涉及到制定市場所能承受的任何價(jià)格；在一個競爭性市場上，企業(yè)的定價(jià)可能要低于企業(yè)占有壟斷地位的市場定價(jià)。價(jià)格差別可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在不同國家制定不同價(jià)格是有經(jīng)濟(jì)意義的。4/6/202432InternationalMarketingofMaster使價(jià)格差別有利可圖必須具備的條件第一，企業(yè)必須有能力使它的各國市場保持孤立。否則，個人和企業(yè)可能會通過套利交易而削弱它的價(jià)格差別效果。套利交易是指個人和企業(yè)利用兩個國家間的價(jià)格差別從一個國家以低價(jià)買入產(chǎn)品而在另一個國家高價(jià)賣出。第二個必要條件是不同國家的價(jià)格需求彈性不同。通常情況下，當(dāng)一個國家的需求不具有彈性時(shí)，企業(yè)可以制定較高的價(jià)格。4/6/202433InternationalMarketingofMaster6.5.2戰(zhàn)略定價(jià)1.掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)是指把價(jià)格作為競爭武器將弱小的競爭者擠出各國市場的定價(jià)戰(zhàn)略。一旦競爭者離開市場，企業(yè)就提高價(jià)格獲取厚利。為了使掠奪性定價(jià)發(fā)揮作用，企業(yè)必須在另一國的市場有盈利，以便利用這些利潤來支持它試圖壟斷的市場的定價(jià)。2.經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量隨著時(shí)間的推移而不斷增長時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)”單位成本下降。學(xué)習(xí)效力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是經(jīng)驗(yàn)曲線的決定因素。經(jīng)驗(yàn)曲線之所以涉及到價(jià)格，是因?yàn)檫瓦捅迫说亩▋r(jià)加上攻勢凌厲的銷售和廣告，是企業(yè)迅速增加銷售量從而沿著經(jīng)驗(yàn)曲線向下運(yùn)動的一個途徑。相對于處在經(jīng)驗(yàn)曲線上端的企業(yè)而言，處在下端的企業(yè)擁有成本優(yōu)勢。4/6/202434InternationalMarketingofMaster6.5.3法規(guī)對價(jià)格的影響企業(yè)實(shí)行價(jià)格差別和戰(zhàn)略定價(jià)的能力可能會受到國內(nèi)和國際法規(guī)的限制。更重要的是，企業(yè)定價(jià)的自由將受到反傾銷法規(guī)和競爭政策的制約。4/6/202435InternationalMarketingofMaster6.6變換營銷組合企業(yè)需要針對各國情況改變營銷組合的某些方面，以適應(yīng)各國在文化、經(jīng)濟(jì)狀況、競爭狀況、產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、分銷體系、政府法規(guī)等方面的差別。這些差別可能會要求企業(yè)改變它的產(chǎn)品特性、分銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略和和定價(jià)戰(zhàn)略。由于這些差別的累積效應(yīng)，人們很少見到某個行業(yè)的企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)使用一成不變的營銷組合。企業(yè)通常會根據(jù)各國市場的主要狀況把營銷組合的某些部分加以標(biāo)準(zhǔn)化，而把另外一些部分加以定制化。4/6/202436InternationalMarketingofMaster6.7新產(chǎn)品開發(fā)能夠成功地開發(fā)并銷售新產(chǎn)品的企業(yè)可以獲得巨大利潤：·施樂公司稱雄復(fù)印機(jī)市場達(dá)20年。·杜邦源源不斷的發(fā)明，如玻璃紙、尼龍、氟利昂（用于所有的空調(diào)）和特氟綸?！に髂衢_發(fā)出隨身聽和光盤。·博士倫開發(fā)出隱形眼鏡?！に上鹿景l(fā)明卡式錄音機(jī)?！び⑻貭柟驹谖⑻幚砥鞣矫娴拈_創(chuàng)性工作。4/6/202437InternationalMarketingofMaster新產(chǎn)品開發(fā)自20世紀(jì)晚期以來，競爭就是技術(shù)革新的競爭。技術(shù)變化的步伐加快了，產(chǎn)品周期極大地縮短了。技術(shù)革新既是創(chuàng)造性的，也是毀滅性的。技術(shù)革新可以使一項(xiàng)已經(jīng)確立的產(chǎn)品一夜之間變得過時(shí)。與此同時(shí)，一項(xiàng)革新又可以使大量新產(chǎn)品成為可能。這種由技術(shù)變化引起的“創(chuàng)造性毀滅”過程迫使企業(yè)必須站在技術(shù)前沿，以免敗在競爭對手技術(shù)革新的腳下。這種情況不僅需要企業(yè)投資于研究和開發(fā)，而且要求企業(yè)把研究開發(fā)放在世界上知識技能密集的地方進(jìn)行。另外，先進(jìn)技術(shù)本身并不能保證企業(yè)的生存，企業(yè)必須利用技術(shù)開發(fā)出能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。4/6/202438InternationalMarketingofMaster6.7.1研究開發(fā)活動的地點(diǎn)6.7.1研究開發(fā)活動的地點(diǎn)對于新產(chǎn)品的構(gòu)想是由科學(xué)研究、需求狀況和競爭形勢交互作用而產(chǎn)生的。在其他條件相同的情況下，新產(chǎn)品開發(fā)的速度在滿足下列條件的國家中一般較高：·花在基礎(chǔ)和應(yīng)用研究開發(fā)上的錢較多?！ば枨笸??！はM(fèi)者富有?！じ偁幖ち摇；A(chǔ)和應(yīng)用研究發(fā)現(xiàn)新技術(shù)并把它們商品化；旺盛的需求和富有的消費(fèi)者則為新產(chǎn)品創(chuàng)造了潛在市場；而激烈的競爭會激發(fā)企業(yè)的技術(shù)革新，打敗競爭對手并獲取先行者的潛在巨大優(yōu)勢。4/6/202439InternationalMarketingofMaster6.7.2把研究開發(fā)和營銷聯(lián)系起來雖然成功地開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)可以獲得巨額回報(bào)，但是新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)很大、失敗率很高。據(jù)估計(jì)，在所有的研究開發(fā)項(xiàng)目中，有80％到88％的項(xiàng)目要么沒有生產(chǎn)出適銷的產(chǎn)品，要么生產(chǎn)的產(chǎn)品無法在市場上賺取合理的回報(bào)。另外一項(xiàng)研究表明，在推向市場的新產(chǎn)品中有45％的產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)定的利潤目標(biāo)。對新技術(shù)進(jìn)行商品化在國際營銷