國際傳播主體管理論文

第第頁國際傳播主體管理論文[摘要]國際傳播主體是國際傳播信息內(nèi)容的發(fā)出者，是對國際傳播過程產(chǎn)生直接影響的重要因素。由于傳播技術(shù)手段的限制，在很長一段歷史時期里，國際傳播的主導(dǎo)者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國際傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的改變，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對封閉的信息環(huán)境，走入開放的、無疆界的信息空間。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的傳受關(guān)系的變化，使國際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，其結(jié)果是，國家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過程，政府之外的其他機(jī)構(gòu)與個人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。

[關(guān)鍵詞]國際傳播主體動態(tài)發(fā)展多元轉(zhuǎn)變

Abstract:themainbodyofinternationalcommunicationisthepublisherofinformationcontentofinternationalcommunicationanditisalsoanimportantfactorwhichhasdirectlyinfluencetotheprocessofinternationalcommunication.Duetothelimitationofcommunicationtechnique,thedominantpublishersofinternationalcommunicationarenationsandgovernmentswhichrepresentthenationstoexerttheobligationofmanagementinaquitlongperiod.Withtheappearanceofinternet,thepublishingandreceivingrelationshipofinternationalcommunicationhascharacteristicchange.AnyoneconnectedtoInternetcouldgetridoftherelevantcloseinformationenvironmentandcometoanopen,borderlessinformationspace.Thechangeofpublishingandreceivingrelationshipcausedbyinternethasalsochangedthestatusofinternationalcommunication.Nations(governments)werenotthemainofonlycommunicationmainbodyanymorewhichcouldconducttheprocessofcommunication.Otherorganizationandsinglepersoncouldgetridoftheadheringpositionandbecomethemainbodyofcommunication.Thesehavecausedtheessenceofinternationalcommunicationchangedfromsingletomultiplechoices.

Keywords:MainBodyofInternationalCommunication,DynamicDevelopment,MultipleTransformations

這里的國際傳播，主要是指傳播者通過大眾傳媒向外傳播的信息。而“國際傳播主體”研究涉及的主要是大眾傳媒的這一頭誰在傳、誰有可能傳的問題。

一、誰是國際傳播主體

在回答這個問題之前，首先需要對國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)國際傳播主體的界定作一個綜合的考察。

整體上看，學(xué)者們有關(guān)國際傳播主體的界定或描述大致可以分為三類：

第一類是國家主體說

國外有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”[1]。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為：“在通過大眾媒介的國際傳播活動中，國家政府組織是主要的信息發(fā)出者之一?！瓏医柚鷤鞑ッ浇?，利用信息維護(hù)和謀求本國利益；國家借助傳播媒介實施其國際戰(zhàn)略”[2]。

第二類是多元主體說

國外有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播是一個調(diào)查和研究個人、群體、政府（利用）技術(shù)（如何）傳遞價值觀、觀念、意見和信息的領(lǐng)域，是一個關(guān)于在不同國家和文化間促進(jìn)或阻止信息交流的機(jī)構(gòu)組織的研究領(lǐng)域”[3]。國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播主要是指通過大眾傳播媒體（即國際媒體）并以民族國家和國際組織為主體的跨越民族國家界限的國際信息傳播及過程”；“國際傳播是指跨越兩個或兩個以上國家，或不同文化體系間的信息交流。信息交流是指個人、團(tuán)體、政府通過各種手段轉(zhuǎn)移信息及數(shù)據(jù)”[4]。

第三類是無主體表述

這類界定側(cè)重于對國際傳播現(xiàn)象的描述。例如國外有學(xué)者認(rèn)為：“國際傳播的簡單定義是超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進(jìn)行的傳播”[5]。我國于1992年出版的《宣傳輿論學(xué)大辭典》對國際傳播的界定是：“指國家與國家之間的信息交流活動，尤指以其他國家為對象的傳播活動?？赏ㄟ^人際傳播或大眾傳播形式進(jìn)行，但以大眾傳播為主”。國內(nèi)不少學(xué)者因襲這一說法。

應(yīng)當(dāng)說，以上界定，特別是前兩種界定中關(guān)于國際傳播主體的描述——無論是國家主體說還是多元主體說，都是正確的，都是對國際傳播某一發(fā)展階段內(nèi)在特征的反映。不足之處在于，對于國際傳播主體，二者均缺乏歷史的、動態(tài)的考察分析。

我們知道，國際傳播是隨著國家的形成而出現(xiàn)的，也是隨著國際交往的擴(kuò)大、國家經(jīng)濟(jì)實力的增長而不斷發(fā)展的。由于傳播技術(shù)手段的限制，在很長一段歷史時期內(nèi)，國際傳播的主導(dǎo)者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒（特別是大眾傳媒中專門用于對外傳播的部分）向外傳播信息，還承擔(dān)著國際傳播控制者與管理者的職責(zé)，即大眾傳播中所謂“把關(guān)人”的職責(zé)。它決定本國是否加入和如何加入國際傳播過程，采取什么樣的信息接收方式，怎樣建立自己的國際傳播系統(tǒng)，在哪些方面加大投入力度，是否與國際網(wǎng)絡(luò)端口連接、開放本國的信息市場等等；它還要代表國家就國際傳播中涉及到的相互關(guān)系問題簽訂國際協(xié)議，并代表國家在國際性的公約組織中發(fā)表意見，體現(xiàn)國家的意志。而這些都是國家以外的其他組織機(jī)構(gòu)和個人難以做到的。當(dāng)然，即便是在傳統(tǒng)媒體時期，也有通過海底電纜或國際通信衛(wèi)星進(jìn)行私人傳播的情形，比如跨國公司為了使公司本部與國外制造廠或銷售點取得聯(lián)系，租用衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器；一些國家的使館也通過衛(wèi)星與其祖國保持聯(lián)系。但這只是小范圍、小規(guī)模的傳播行為，相對于國家主體而言，它們只是處于依附地位。因此，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播過程的情況下，國際傳播就是“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”，在此傳播中，“國家政府組織是主要的信息發(fā)出者之一”。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使國際傳播中的傳受關(guān)系發(fā)生了根本性的改變。在此之前，信息傳播基本上是單方面的權(quán)利與行為（互動機(jī)制比較弱），傳播者可以通過媒體將信息傳給眾多的接收者，接收者卻不能以同樣的途徑將信息反向傳回（這種沙漏式的傳播模式為把關(guān)人實施把關(guān)傳播控制提供了必要條件）?；ヂ?lián)網(wǎng)將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區(qū)連接起來，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區(qū)域性的信息環(huán)境，進(jìn)入開放的、無疆界的信息空間。在這個信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時也可以主動發(fā)布信息，成為信息傳播主體中的一員。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的傳受關(guān)系的變化，使國際傳播形態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化，其結(jié)果是，國家（政府）不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過程，政府之外的其他機(jī)構(gòu)與個人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國際傳播主體發(fā)生了質(zhì)的變化，由一元走向多元。需要強(qiáng)調(diào)的是，即便是在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，多元傳播主體形成以后，政府作為國際傳播控制者的身份仍然沒有改變。當(dāng)然，從技術(shù)角度講，只要接入國際互聯(lián)端口，一國政府再像從前那樣對網(wǎng)上信息進(jìn)行篩選與控制就比較難了。這也正是目前各國政府適應(yīng)新的傳播環(huán)境的要求，在控制的方式方法上做相應(yīng)調(diào)整的原因。

由此我們可以得出結(jié)論，國際傳播的主體不是一成不變的，而是一個動態(tài)發(fā)展的過程。隨著信息傳播技術(shù)由低級向高級發(fā)展，國際傳播主體也經(jīng)歷了由一元（政府主體）向多元（政府、企業(yè)、其他社會組織、個人主體）的轉(zhuǎn)變。

在有關(guān)國際傳播的界定中，還有一些界定是“無主體”的，如前述第三類。這類界定在很大程度上仿效了“大眾傳播”的界定（在關(guān)于“大眾傳播”的界定中，傳播主體是一種隱性的存在）。對于大眾傳播學(xué)而言，傳播主體是誰，以怎樣的形式存在，無關(guān)宏旨。因為大眾傳播重在考察信息傳播的一般過程、特點和規(guī)律性，屬于基礎(chǔ)性的研究；國際傳播則不同，它所考察的不是人類一般性的傳播活動，而是國家控制下的一國信息對外（跨國界）傳播的具體現(xiàn)象或行為，屬于應(yīng)用性的研究。在這種研究中，研究者不但要對國際傳播中不同于大眾傳播的特殊現(xiàn)象進(jìn)行分析，還要對“傳”的行為以及傳播如何致效等具體問題進(jìn)行研究探討并提出針對性的解決方案?！敖鉀Q方案”提供給誰？如果沒有對應(yīng)性的傳播主體或主體不明確，這個問題就不能落到實處，國際傳播學(xué)的特點也就不能清晰地體現(xiàn)出來。

二、國際傳播主體分類

國際傳播主體是指國際傳播中的信息發(fā)出者。以今天的情況而論，國際傳播主體大致可以分為四類：政府、企業(yè)、社會組織和個人。

政府是國家行政機(jī)關(guān)，是國家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，對國家事務(wù)行使著管理、監(jiān)督、指導(dǎo)、服務(wù)、保衛(wèi)等方面的職能。由于政府具有特殊的地位，在國際傳播中，它始終是主導(dǎo)性的傳播者，所謂的“強(qiáng)勢主體”。在很長一段時間里，政府作為傳播主體的地位無人能夠企及，它代表國家進(jìn)行的對外傳播，是國際傳播中最主要的部分。即便在今天，在某些國家的某些特殊發(fā)展階段上（如戰(zhàn)爭、政權(quán)更迭等）以及一些處于輿論高度控制下的國家中，政府仍然是唯一的對外傳播主體。正因為國際傳播長期由政府主導(dǎo)，與國家主權(quán)、國家利益密切相關(guān)，它才帶有濃重的政治色彩。多元化的傳播主體出現(xiàn)以后，盡管政府作為國際傳播主體的強(qiáng)勢地位受到挑戰(zhàn)，但在諸多傳播主體中，它仍然處于主導(dǎo)地位，并對其他主體的傳播行為實施著把關(guān)控制。由于政府在國際傳播中具有特殊的地位與作用，它始終是國際傳播學(xué)一個重要的研究對象。

企業(yè)是營利性的社會組織。受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，在征服國內(nèi)市場的同時，它必然要開辟國際市場，向外輸出自己的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)。在此過程中，企業(yè)自然就會產(chǎn)生對外推銷產(chǎn)品、服務(wù)，進(jìn)行廣告、公關(guān)宣傳的需要，也就是國際傳播的需要。從企業(yè)參與國際傳播的歷史走向看，企業(yè)（國際）傳播主體經(jīng)歷了由國內(nèi)企業(yè)向跨國公司的演進(jìn)、發(fā)展過程。最初是隨著生產(chǎn)力水平的提高，國內(nèi)企業(yè)開始參與國際分工，面向世界市場，這些企業(yè)也就成為最早的國際傳播主體。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成和世界市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，出現(xiàn)了專門從事國際貿(mào)易活動的跨國公司?？鐕颈旧砭褪浅絿绲?，它的傳播活動一開始就帶有國際傳播（全球傳播）的色彩，是國際傳播的一部分。從目前的情況看，國內(nèi)公司的跨國經(jīng)營、貿(mào)易活動正在進(jìn)一步擴(kuò)大，跨國公司的數(shù)量也在不斷增長。與此相應(yīng)，企業(yè)作為國際傳播主體的傳播需求也會越來越大。

這里的所謂社會組織，是指除政府和企業(yè)之外的非營利性組織，包括各種政治性、文化性、學(xué)術(shù)性、宗教性、福利性的組織機(jī)構(gòu)與社會團(tuán)體。以影響范圍論，非營利性組織可以分為四類：第一類是一國范圍內(nèi)專業(yè)性、行業(yè)性的團(tuán)體、組織，包括各種協(xié)會、學(xué)會、研究會、聯(lián)合會以及學(xué)校、圖書館、醫(yī)院等事業(yè)單位；第二類是國家性的且以國際交流為目的的各種團(tuán)體、組織，例如中國人民對外友好協(xié)會、中國貿(mào)促會、國際商會等；第三類是跨國界（區(qū)域性）的團(tuán)體或組織，比如歐盟、東盟、北大西洋公約組織等；第四類是全球性的團(tuán)體或組織，如聯(lián)合國、世界貿(mào)易組織、國際貨幣基金組織等等。這些團(tuán)體、組織均有明確的目標(biāo)與宗旨：或是為了喚起人們對某一問題、某種事物的普遍關(guān)心，或是力求推動某項社會事業(yè)的發(fā)展。達(dá)成目標(biāo)離不開傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使其有可能成為獨立的傳播主體。后三類團(tuán)體、組織的信息傳播本身就是國際傳播的一部分；借助于互聯(lián)網(wǎng)高速信息通道，國內(nèi)組織的傳播也可以跨越國家的界限。除此之外還有一類特殊的組織，即恐怖組織和邪教組織等，它們同樣是互聯(lián)網(wǎng)積極的使用者，其傳播行為同樣構(gòu)成國際傳播的一部分。只不過它們所傳信息帶來的社會效果是極其負(fù)面的。

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個人參與國際傳播古已有之。早期的個人參與是以人際傳播的形式進(jìn)行的；傳統(tǒng)媒體條件下個人也可以參與國際傳播過程，但是由于媒體機(jī)構(gòu)受控于政府，個人尚不能成為國際傳播的主體?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的、沒有中心和強(qiáng)權(quán)的信息空間，任何人無須經(jīng)過政府機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)、檢查，就可以在網(wǎng)絡(luò)上制作他人能夠閱讀到的網(wǎng)頁，或者通過電子郵件、新聞組、網(wǎng)上論壇、電子公告欄等各種方式向眾多網(wǎng)民傳播信息。上個世紀(jì)90年代末期，麥特.德拉吉通過個人網(wǎng)站將美國總統(tǒng)克林頓性丑聞案中獨立檢察官斯塔爾的調(diào)查報告向全世界披露，讓人們有史以來第一次不是通過報刊或廣播電視，而是通過互聯(lián)網(wǎng)去了解一件重大新聞事件的詳情。新的世紀(jì)，在德拉吉式的個人網(wǎng)頁的基礎(chǔ)上，“網(wǎng)絡(luò)日志”逐漸演變?yōu)橐环N全球性的大眾表達(dá)方式。“網(wǎng)絡(luò)日志”（Blog或Weblog）是一種十分簡易的個人信息發(fā)布方式（也是一種網(wǎng)頁），任何人都可以像免費電子郵件的注冊一樣，完成它的創(chuàng)建、發(fā)布和更新過程。至2004年，美國國內(nèi)已有500萬個Blog（博客）站點，并以每天15000個的速度增長，以至《紐約時報》發(fā)出驚呼：博客網(wǎng)頁數(shù)量已經(jīng)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)頁面數(shù)量[6]。中國雖然還在為Blog的稱呼爭論不休，但是博客的大量出現(xiàn)和與日俱增卻是有目共睹的。博客的興起使網(wǎng)上的每個人都成為了獨立的媒體發(fā)言人，并以蜂窩狀的組織結(jié)構(gòu)形成了一個龐大的、民眾性的信息交流平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)首次將大眾傳播的“受眾”變?yōu)閭鞑ッ浇榈膿碛姓吆褪褂谜?，變?yōu)閲H傳播主體中的一員，堪稱人類傳播史上的一次革命。也正是因為網(wǎng)絡(luò)上的每個人都可以成為一個信息發(fā)布源，傳統(tǒng)的輿論控制模式也就受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、國際傳播主體特征

國際傳播主體具有以下特征：

第一，傳播主體的性質(zhì)不同雖然政府、企業(yè)、社會組織和個人都可以稱作“國際傳播主體”，但它們卻有著本質(zhì)上的區(qū)別。主體的不同也就決定了傳播性質(zhì)與形態(tài)的不同。以政府為主體的國際傳播是政府（信息）傳播的延伸，是政府傳播的跨國界部分。與其他傳播主體不同，政府傳播者代表國家行使傳播職能，具有絕對的權(quán)威性。當(dāng)它通過媒體進(jìn)行傳播時，它既是傳播者，也是把關(guān)人，這是其他任何國際傳播主體不具備的特性。與政府傳播不同，企業(yè)傳播是一種商業(yè)行為，為的是追求利潤的最大化。因此，以推銷產(chǎn)品、服務(wù)為目的的廣告宣傳和以樹立形象為目的的公關(guān)宣傳也就成為企業(yè)傳播中一部分重要的內(nèi)容。社會組織有著不同的類型，而不同類型主體主導(dǎo)下的傳播性質(zhì)也是不同的。例如政治性組織（包括政黨）的傳播屬于政治傳播范疇；文化類組織的傳播屬于文化傳播范疇；宗教類組織的傳播屬于宗教傳播范疇，它們各有其傳播規(guī)律與特殊要求。個人傳播主體是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，具有隱匿性、分散性、隨意性的特點，其傳播規(guī)律與要求與上述主體顯然不同?？傊?，傳播主體性質(zhì)的不同也就決定了傳播目標(biāo)、傳播形態(tài)及其內(nèi)容的不同。因此，我們在研究國際傳播主體共性的同時，也有必要對不同傳播主體的個性特征進(jìn)行考察分析。

第二，傳播主體的影響力不同

在國際傳播中，傳播主體的影響力是不同的。在諸種傳播主體中，政府是強(qiáng)勢主體，最具影響力。它所傳播的信息可以在一個國家、一個地區(qū)甚至整個世界形成一致性的注意，并形成統(tǒng)一的輿論，統(tǒng)一的意志，統(tǒng)一的行為，對事件的發(fā)展起到巨大的推動作用。例如“9．11”美國遭受恐怖襲擊后，政府的信息傳播（包括總統(tǒng)演講、新聞發(fā)言人的發(fā)言、各種相關(guān)的報道、評論等）使美國民眾在較短的時間內(nèi)就從極度的恐慌中鎮(zhèn)定下來，恢復(fù)了正常生活，并開始了一致對外的“反恐”活動。政府傳播主體的影響力由此可見一斑。一些全球性、地域性的組織、團(tuán)體，如聯(lián)合國、世界貿(mào)易組織、國際貨幣基金組織等在世界范圍內(nèi)也有著相當(dāng)大的影響力，當(dāng)然，大型跨國公司的影響力也不容小覷。在諸種傳播主體中，個人的影響力似乎最小，因為他們是一個個分散的個體，而個體的聲音遠(yuǎn)不及國家、大型社會組織或跨國企業(yè)集團(tuán)響亮。正常情況下或許如此，一旦出現(xiàn)非正常情況（如與個人利益相關(guān)的危機(jī)事件或與民族國家利益相關(guān)的重大國際事件），而權(quán)威性的傳播主體失語或提供的信息不準(zhǔn)確時，個人就會成為補(bǔ)充性的信息源，它們聚少成多，最終必將形成強(qiáng)大的輿論聲勢，以至對政府或大型組織機(jī)構(gòu)的決策產(chǎn)生影響。因此，政府以及大型組織機(jī)構(gòu)在考慮如何增強(qiáng)自己對公眾的影響力的同時，對個人傳播者不可掉以輕心。

第三，傳播主體利用媒體的程度不同

傳播主體的特殊性，決定了它在媒體選擇和使用上的特殊性。國家是強(qiáng)勢的傳播主體，它對媒體的使用是全方位的。就位勢而言，政府顯然高于媒體。作為代表國家行使管理職能的一種特殊機(jī)構(gòu)，政府對媒體具有控制與管理的權(quán)力，這種權(quán)力或通過行政、法律手段表現(xiàn)出來，或通過信息手段表現(xiàn)出來。在后一種控制狀態(tài)下，媒體對政府的依賴性是顯而易見的：媒體無不希望獲得來自政府的權(quán)威信息，并籍此顯示自己的權(quán)威性和可信度。因此，政府用以進(jìn)行國際傳播的媒體是包括報紙、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種媒體。當(dāng)然，政府傳播中也存在媒介的選擇問題，但它無須考慮費用如何，只需考慮如何通過媒體將信息快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)到公眾那里。企業(yè)是營利性的組織，它對媒體不具有控制、管理的權(quán)力，媒體對它也沒有配合報道的義務(wù)。因此，它們只能通過買斷報紙的版面，廣播電視的頻率、頻道等進(jìn)行廣告、公關(guān)宣傳，為此就不能不進(jìn)行成本核算。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)為它提供了低成本的傳播空間。非營利性組織與媒體的關(guān)系也大抵如此。個人利用傳統(tǒng)媒體自主傳播信息的可能性很小，只有通過互聯(lián)網(wǎng)，他們才能成為自由、獨立的傳播主體。由此可見，隨著傳播主體規(guī)模和重要程度的遞減，其媒體選擇和使用的范圍與程度也在遞減。

第四，傳播主體的傳播行為不同

不同的傳播主體代表不同集團(tuán)（或個人）的利益，有著不同的目標(biāo)訴求，這些必然在傳播行為中表現(xiàn)出來，使其呈現(xiàn)出不同的規(guī)律與特征。對不同組織（個人）的傳播行為