唐寧街公寓推廣策略簡報

揠苗助長之思考：我們賣出的是高層還是別墅級高層?2021/8/171揠苗助長2021/8/171同科·匯豐國際

高層部分推廣思路同科·匯豐國際銷售部2009年12月22日2021/8/172同科·匯豐國際

高層部分推廣思路同科·匯豐國際2021/8/推廣注意事項1、高層產(chǎn)品位于別墅區(qū)邊緣，皆緊鄰出入路干道。2、共享園區(qū)大環(huán)境，歐式皇家園林。3、共享園區(qū)歐式文化，鴻儒人文。4、共享園區(qū)配套，物業(yè)服務(wù)。5、周邊同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈，宣傳內(nèi)容同質(zhì)化。2021/8/173推廣注意事項1、高層產(chǎn)品位于別墅區(qū)邊緣，皆緊鄰出入路干道。2總體銷售思路高層的整體銷售策略是：精確定位，全方位立體整合推廣針對特定客戶群，進(jìn)行精確營銷

整體化策略+差異化營銷目前市場經(jīng)濟環(huán)境下的產(chǎn)品營銷,其實質(zhì)和核心可以簡潔的概括為--傳遞信息,交易談判,簽約成交。然而,如何向特定的公眾“傳遞信息”則是整個產(chǎn)品營銷成敗的基礎(chǔ)。據(jù)目前到訪客戶群分析可知，本項目的目標(biāo)客戶群主要為政府官員，國企單位高收入人群，市區(qū)高收入備婚單身，中小型投資者。其中又以改善居住環(huán)境和方便孩子就學(xué)置業(yè)居多，投資客為其次，再次為虛構(gòu)或其他縣區(qū)“入城”思想消費群體。所以從銷售上來說，應(yīng)該有區(qū)別的對待，根據(jù)目前的形式，一期的推出已是銷售火爆。而借助一期帶來的巨大人氣和聲望，高層的面世銷售有望更上一層。所以確定的整體銷售策略是：延展之前已成功的市場鋪墊，同時實施集硬軟性宣傳、聲色廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、活動促銷、公關(guān)促銷為一體的全方位立體推廣策略。2021/8/174總體銷售思路高層的整體銷售策略是：目前市場經(jīng)濟推廣障礙點1、本期所推產(chǎn)品為24和33層電梯高層住宅，與社區(qū)一期規(guī)劃帶有別墅產(chǎn)品具有一個質(zhì)的區(qū)別，屬于兩個截然不同的產(chǎn)品層面，故需分階段進(jìn)行推廣。2、一般客戶的印象中，高層產(chǎn)品與多層產(chǎn)品屬于同一個檔次，而與別墅具有很大的區(qū)別，如何消除人們認(rèn)識的偏差，不至于影響整個項目別墅的形象和銷售是我們推廣中需要考慮的重點。3、同期銷售的項目（包含小高層產(chǎn)品）有：平高府邸、香溢江南、御景龍灣、君越財富廣場等，這幾個項目的推廣力度都不弱，單針對高層產(chǎn)品的特質(zhì)卻沒有一個獨特的鮮明的產(chǎn)品闡釋，所以我們?nèi)绾尉o抓項目賣點，樹立我們高層產(chǎn)品的形象是本期工作的重中之重。2021/8/175推廣障礙點1、本期所推產(chǎn)品為24和33層電梯高層住宅，與社區(qū)本期推廣目的能否把高層這種產(chǎn)品形態(tài)，拉升到別墅的檔次，使高層在形象及售價上有一個質(zhì)的飛躍。2021/8/176本期推廣目的能否把高層這種產(chǎn)品形態(tài)，拉升到操作可行性分析1、利用一期別墅區(qū)的環(huán)境營造：別墅的環(huán)境，高層的產(chǎn)品2、利用整個社區(qū)的歐洲文化營造：歐式風(fēng)韻高層的產(chǎn)品印象3、利用高層產(chǎn)品的居住舒適度營造：無可比擬的居住品質(zhì)4、享受別墅的配套，別墅的服務(wù)，數(shù)字安防智能化營造：別墅級的尊崇2021/8/177操作可行性分析1、利用一期別墅區(qū)的環(huán)境2021/8/177推廣定位之USP別墅區(qū)里的電梯公館2021/8/178推廣定位之USP別墅區(qū)里的電梯公館2021/8/178１、從受眾人群出發(fā),他們選擇這個樓盤不僅僅是特殊的地理位置和居住上，更是一種精神層面的享受，好比是奢侈品追逐者、古董收藏家，購買本產(chǎn)品已經(jīng)不從其功能出發(fā)，而是注重它的精神面與價值面。２、我們不僅是在造一所房子，而是在造一個生活，制造一個話題，一個可資談?wù)摰母叨松畲~。３、睥視市場：告訴競爭者，我就是高端高層產(chǎn)品的參考樣本，是領(lǐng)導(dǎo)市場，而不是被市場所領(lǐng)導(dǎo)的。4、我們的產(chǎn)品具有其他產(chǎn)品所具有的附加值以外的優(yōu)勢，如：8度抗震、生態(tài)景觀、人文、良好的視野空間，無疑不是居者所追求的居住理想目標(biāo)。定位依據(jù)2021/8/179１、從受眾人群出發(fā),他們選擇這個樓盤不僅僅是特殊的地理位置和產(chǎn)品形態(tài)拔升高層住宅電梯公寓電梯洋房電梯公館初級高層產(chǎn)品形態(tài)中級高層產(chǎn)品形態(tài)中級高層產(chǎn)品形態(tài)高級高層產(chǎn)品形態(tài)2021/8/1710產(chǎn)品形態(tài)拔升高層住宅電梯公寓電梯洋房電梯公館初級高層產(chǎn)品形態(tài)公館公館一稱起源于十九世紀(jì)的80年代，興起于上海，繁榮于南京和重慶，最著名的有白公館、杜公館等，是極品人物在最繁華的區(qū)域為自己打造的別墅級寓所。本期高層產(chǎn)品引入“公館”概念，旨在于市場中同類產(chǎn)品相區(qū)隔，將“電梯洋房”、“電梯高層”等產(chǎn)品概念拋到我們后面，步步引領(lǐng)市場。2021/8/1711公館公館一稱起源于十九世紀(jì)的80年代，興起那么我們賣的是：別墅區(qū)內(nèi)的公館豪宅高端的生活姿態(tài)而不僅僅是單純的電梯洋房2021/8/1712那么我們賣的是：別墅區(qū)內(nèi)的公館豪宅2021/8/1712推廣基礎(chǔ)：1、經(jīng)典之都2、城市中心3、歐洲人文4、完善配套5、良好教育6、別墅環(huán)境7、別墅服務(wù)2021/8/1713推廣基礎(chǔ)：2021/8/1713案名建議國際公館1、國際本身就是本案案名的一部分，利用高層推廣再次使用案名起到拔升項目品質(zhì)。2、公館引申為一些比較高級的住宅，表現(xiàn)為有內(nèi)涵、氣質(zhì)、高雅，崇尚文化、品位生活。3、作為深具文化內(nèi)涵的“公館”與本項目“全國知名、江蘇一流、港城獨樹一幟的高尚示范住區(qū)”定位也具遙相呼應(yīng)的作用；從而拔升項目高度，體現(xiàn)項目品質(zhì)，“國際公館”是本期高層定位的最佳選擇。

同科·匯豐國際別墅級公館宅邸2021/8/1714案名建議國際公館1、國際本身就是本案案名的一部分，利用高層推案名建議2羅馬公館1、羅馬建筑是最具有歐式建筑的濃縮體現(xiàn)。2、羅馬是歐洲文化的發(fā)源地，切合項目皇家園林人文社區(qū)的大主題。3、羅馬的知名度非常高，即使是較低層次的消費群也知道羅馬代表的榮耀和品質(zhì)，易于項目進(jìn)行品牌傳播。同科·匯豐國際別墅級公館宅邸2021/8/1715案名建議2羅馬公館1、羅馬建筑是最具有歐式建筑的濃縮體現(xiàn)。同備選案名左岸公館巴洛克公館歌德公館龐貝公館羅曼寓所巴厘公館2021/8/1716備選案名左岸公館2021/8/1716推廣主題別墅品質(zhì)公館生活2021/8/1717推廣主題別墅品質(zhì)公館生活2021/8/1717廣告語城市中心，別墅級歐洲公館2021/8/1718廣告語城市中心，別墅級歐洲公館2021/8/1718塔尖圈層，鼎級寓所輔助SOLOGN（戶外、墻體）2021/8/1719塔尖圈層，鼎級寓所輔助SOLOGN（戶外、墻體）2021/8賣點推廣一個社區(qū)：別墅的優(yōu)雅，歐洲的文化。一種疆土：城市中心，優(yōu)雅公館寓所。一種空間：高度與視野的絕對融合。一種態(tài)度：繁華與寧靜間的自由切換。一座建筑：歐式雕花陽臺勾勒面孔。一梯兩戶電梯公館：空間對人的膜拜。一種風(fēng)華：別墅級服務(wù)帶來的尊崇。三座花園：站在整個歐洲之上的園林。一種文化：由淮海工學(xué)院和新海高級中學(xué)熏養(yǎng)。2021/8/1720賣點推廣一個社區(qū)：別墅的優(yōu)雅，歐洲的文化。2021/8/17推廣文字（示例）所謂高貴：是和皇家園林別墅有關(guān)的。所謂身份：是與名門望族為鄰有關(guān)的。所謂優(yōu)雅：是和上下之間的雍容有關(guān)的。所謂貴族：是和獨享電梯的別墅有關(guān)的。2021/8/1721推廣文字（示例）所謂高貴：是和皇家園林別墅有關(guān)的。2021/推廣分期1、與項目工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度相結(jié)合，根據(jù)推廣的效果，在不改變整體推廣調(diào)性的前提下，階段性調(diào)整推廣思路。2、深入挖掘項目賣點，在廣告宣傳中避免與其它樓盤正面沖突，結(jié)合項目核心定位推廣，樹立其獨特的品質(zhì)文化。3、充分挖掘?qū)嵭襟w，以較少的廣告投入，進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?，刺激目?biāo)客戶的購買欲。分期原則2021/8/1722推廣分期1、與項目工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度相結(jié)合，根據(jù)推廣的效果，1.項目認(rèn)購期：預(yù)計時間：2010年3月——2010年4月上旬隱性主題形象推廣：對別墅里的電梯公館做引導(dǎo)性宣傳，突出“別墅品質(zhì)，公館生活”的主題推廣，認(rèn)購信息告知。對已交訂客戶緊密跟蹤、簽約，針對到新訪客戶在銷售中心有意向購買高層的客戶進(jìn)行強勢逼定、簽意向契約，為高層的開盤做好充分準(zhǔn)備。全面媒體：增加戶外媒體形象宣傳，建議以人群密集的人行道區(qū)非車行道區(qū)。發(fā)布報紙認(rèn)購信息廣告內(nèi)容。

發(fā)布電視3D廣告內(nèi)容,并增設(shè)認(rèn)購信息滾動信息條。工地圍擋全部更換為品牌形象和高層宣傳。展板展示景觀、物業(yè)配置。高層銷售道具展示。推廣手段：戶外、報紙、電視、工地圍擋、插頁、銷售道具等。2021/8/17231.項目認(rèn)購期：預(yù)計時間：2021/8/17232.項目入市期：預(yù)計時間：2010年4月下旬——5月初顯性主題形象推廣：銷售中心內(nèi)沙盤增加高層的沙盤，可制作單體沙盤。一期的推廣漸趨于無，銷售中心內(nèi)逐步更換高層的宣傳道具。經(jīng)過一段時間的推廣，人們對電梯公館有一定認(rèn)知，并逐漸認(rèn)可這種產(chǎn)品，從而使高層順利進(jìn)入到銷售期，配合春季房展會現(xiàn)場展示和簽約。完成開盤前主要銷售指標(biāo)的積累，使產(chǎn)品信息深入目標(biāo)對象的內(nèi)心并留下深刻記憶，奠定口碑效應(yīng)。推廣手段：春季房展會展示。報紙廣告的間歇性發(fā)布開盤倒計時。DM夾頁宣傳。電視廣告發(fā)布。2021/8/17242.項目入市期：預(yù)計時間：2021/8/17243.項目公開推廣期：預(yù)計時間：2010年5月份中下旬全面推廣：增設(shè)銷售中心廣場道旗廣告。發(fā)布報紙廣告內(nèi)容。

發(fā)布雜志廣告內(nèi)容。銷售中心展板展示、銷售道具展示。推廣手段：戶外、道旗、報紙、電視、雜志、插頁、銷售道具、工地展示、短信群發(fā)等。2021/8/17253.項目公開推廣期：預(yù)計時間：2021/8/17254.項目強銷期：預(yù)計時間：2010年6月份漸進(jìn)式推廣：經(jīng)過前期的市場鋪墊，人們對別墅區(qū)內(nèi)的高層住宅接受，并認(rèn)可這種產(chǎn)品，從而使高層順利過渡到一個強銷期。根據(jù)實際情況進(jìn)行首期高層開盤，同時經(jīng)過之前一段時間的銷售積累，高層產(chǎn)品第一標(biāo)段開盤，預(yù)期銷售達(dá)50%以上（按照二期開發(fā)總量約30萬平米計算，分三個標(biāo)段進(jìn)行銷售最為適宜）。推廣手段：促銷性報紙廣告發(fā)布。戶外及道旗定期更換產(chǎn)品內(nèi)容。電視廣告發(fā)布。（配合康居示范工程的廣告發(fā)布）。2021/8/17264.項目強銷期：預(yù)計時間：2021/8/17265.項目溫和銷售期：預(yù)計時間：2010年7——9月份漸進(jìn)式推廣：此段時期為銷售淡季，應(yīng)不斷地反饋市場信息，研究市場對項目的反應(yīng)，不斷地發(fā)現(xiàn)新的價值，并融合到銷售中，增強營銷氣氛。使項目的配套與銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，利用小區(qū)內(nèi)物業(yè)配套、物業(yè)管理為銷售加強氣氛，形成一定的知名度，該時期還應(yīng)采用活動營銷等手法來確保本項目的市場競爭力，回訪維護老客戶，激進(jìn)老客戶的轉(zhuǎn)介紹“口碑營銷”，同時制定不同的銷售策略和促銷方案,積累新客戶，蓄勢待發(fā)。如有可能樣板間開放，邀約新老客戶參觀，并組織“裝修合作公司的公開招標(biāo)活動”拉升人氣。推廣手段：活動營銷、促銷性報紙廣告、短信群發(fā)。2021/8/17275.項目溫和銷售期：預(yù)計時間：2021/8/17276.收尾期：