汽車公司服務(wù)營銷策略研究

-1-1.2.2研究意義（1）理論意義：本文以濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司為研究對象，通過運(yùn)用企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的有關(guān)理論，系統(tǒng)而全面地介紹了濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司的具體概況。在此基礎(chǔ)上，分析濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司發(fā)展現(xiàn)狀，以本公司為例，明確了服務(wù)營銷策略中的具體問題，并對其發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了改進(jìn)，有效促進(jìn)汽車行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。其意義將有助于豐富服務(wù)營銷理論、7P理論、STP營銷理論在實(shí)踐中的運(yùn)用，拓寬研究領(lǐng)域，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，為后續(xù)的研究奠定理論基礎(chǔ)。（2）現(xiàn)實(shí)意義：本文的研究成果，有利于為濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司進(jìn)行準(zhǔn)確服務(wù)定位，制定出切實(shí)可行的服務(wù)營銷策略，此外，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司還要在服務(wù)營銷策略方面加強(qiáng)創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，這對于濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司來說至關(guān)重要。提高其服務(wù)營銷管理水平和市場競爭力，使其占據(jù)更高的市場容量，推動濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司的穩(wěn)健發(fā)展。同時有利于為汽車行業(yè)營銷能力的提升提供借鑒，并為其他行業(yè)公司完善服務(wù)營銷策略提供參考。1.3研究方法1.3.1研究整合法通過中國知網(wǎng)、維普等數(shù)據(jù)資料管理庫，充分利用圖書館現(xiàn)有的文獻(xiàn)資源和檢索優(yōu)勢，搜集、鑒別和整理有效信息，形成總的文獻(xiàn)綜述，完成制定研究框架與研究實(shí)施的計劃。通過整理學(xué)術(shù)研究脈絡(luò)，有助于得到較為全面而充分的結(jié)論。1.3.2案例分析法以濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司的經(jīng)營管理方法以及服務(wù)營銷情況為例，對濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司的服務(wù)營銷情況進(jìn)行詳細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)問題，提出相對應(yīng)的策略。1.3.3統(tǒng)計分析法通過調(diào)查并收集有關(guān)濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司的顧客關(guān)于對該店服務(wù)營銷情況的反饋信息，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計軟件，對收集信息進(jìn)行統(tǒng)計和分析，得出相關(guān)問題所在。

第2章相關(guān)理論概述2.1服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷雖然主要依托服務(wù)于企業(yè)產(chǎn)品的營銷，但實(shí)際上它并不等同于其他產(chǎn)品的營銷，服務(wù)營銷的主要服務(wù)對象是企業(yè)顧客，企業(yè)通過給顧客及時提供良好的服務(wù)來滿足他們多樣化和個性化的需要維護(hù)企業(yè)與顧客群體間建立的一種良好的互動營銷關(guān)系，得到顧客的一致認(rèn)可后再利用其口碑的相傳來幫本公司產(chǎn)品做好宣傳推廣工作[4]。同時，服務(wù)營銷要結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢，要選擇合適的方法，能夠有助于產(chǎn)品銷售，也能夠獲得消費(fèi)者的信任。在服務(wù)目標(biāo)客戶群體時為其提供特定的服務(wù)，贏得客戶群體的認(rèn)同與忠誠，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)盈利[5]。服務(wù)營銷工作的起點(diǎn)是為了解決顧客提出的各種實(shí)際需求，目的是為了使我們每位被提供服務(wù)產(chǎn)品的顧客感到滿意，服務(wù)營銷工作成功與否重要的一個評價的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是顧客需求能否滿足。2.2STP營銷理論STP即為目標(biāo)市場細(xì)分與定位理論，它包括三個重要的步驟：一是市場細(xì)分（marketsegmentation），二是目標(biāo)市場選擇（markettargeting），三是市場定位（marketpositioning），STP戰(zhàn)略是整個營銷活動開展的基礎(chǔ)[6]。市場細(xì)分，即根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求將龐大的目標(biāo)產(chǎn)品市場劃分為不同的消費(fèi)群體，劃分為需要用差別化的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其客戶需求的精細(xì)市場，以此尋找不同潛在消費(fèi)群體是否具有相同或者相似的需求差異，通過這種方法對市場范圍進(jìn)行劃分即為細(xì)分市場；市場目標(biāo)，即自身提供的產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)所細(xì)分的市場客戶形成具體的營銷目標(biāo)；與此同時，還要依據(jù)所劃分的市場規(guī)模和消費(fèi)潛力、市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品吸引力。除此之外，還要綜合考慮公司資源和利益，從而根據(jù)自身情況選定目標(biāo)進(jìn)入市場，充分滿足消費(fèi)者的需求并獲得青睞[7]；市場定位，以細(xì)分市場并選定目標(biāo)市場為依據(jù)，公司還必須明確一種價值追求——即怎樣為目標(biāo)客戶創(chuàng)造差異化價值以及確認(rèn)在目標(biāo)市場中占據(jù)什么位置，從而明確產(chǎn)品或服務(wù)的特征在細(xì)分市場中的競爭力。2.3服務(wù)營銷7P理論美國學(xué)者畢納、布姆斯等人提出了“7P”的服務(wù)營銷理論，并將其定義為“7P服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略”。它在4P營銷理論（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）的基礎(chǔ)上，增加了有形展示、人員與服務(wù)過程三要素。7P理論將客戶差異化需求作為市場營銷的基礎(chǔ)，拓展了市場營銷的研究領(lǐng)域，是市場營銷研究的一個新方向[8]。本文服務(wù)營銷7P理論的重點(diǎn)在：服務(wù)人員、營銷渠道以及服務(wù)過程。服務(wù)人員，即企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行銷售的整個過程中都離不開員工的參與。既要注意公司員工的素質(zhì)能否與其工作崗位相匹配，也要注意公司的文化和服務(wù)能否適應(yīng)客戶不斷變化的需要。在滿足了上述要求之后，還需要對員工的技能進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，并將重點(diǎn)放在后續(xù)的一系列的培訓(xùn)上，從而讓員工的專業(yè)技能和自身的素質(zhì)得到更大的提升[9]。營銷渠道，即與銷售相關(guān)，通過多樣化的渠道加強(qiáng)與客戶的溝通，從而贏得客戶認(rèn)同。服務(wù)過程，即服務(wù)人員與客戶通過營銷實(shí)現(xiàn)價值的交換過程，是服務(wù)的一種體現(xiàn)，它涉及到很多環(huán)節(jié)與內(nèi)容。舒適的服務(wù)流程是提升顧客購買意愿的重要環(huán)節(jié)，使顧客在購買商品的全過程中，感受到公司的人性化關(guān)懷，進(jìn)而作出購買決定，增強(qiáng)顧客對公司及公司品牌的忠誠度[10]。服務(wù)人員，營銷渠道，服務(wù)過程這三個方面共同促進(jìn)了企業(yè)與顧客的互動，使服務(wù)貫穿于顧客的全流程。

第3章濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀3.1濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司簡介濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司是江蘇萬幫金之星車業(yè)集團(tuán)名下的公司之一。是山東第一個擁有奔馳4S服務(wù)中心的集團(tuán)。采用全球最新奔馳體系建店標(biāo)準(zhǔn)，是全國第四家奔馳最新建筑體系4S中心。占地13畝，總建筑面積18193.6㎡。公司位于山東省濟(jì)南市槐蔭區(qū)濟(jì)齊路匡山汽車大世界東。濟(jì)南萬幫之星轎車有限公司于2014年7月17日正式開業(yè)，注冊單位地址是濟(jì)南市槐蔭區(qū)濟(jì)齊路112號匡山村委會院內(nèi)東樓306號，丁鋒是該公司法定代表人。在“誠信德廣、只爭第一”的企業(yè)文化和“以客戶生命周期為路徑，完善業(yè)務(wù)模塊為方法”的企業(yè)戰(zhàn)略影響下，萬幫人創(chuàng)造了無數(shù)在行業(yè)中堪稱為奇跡的行業(yè)神話，一次次用極具創(chuàng)新的精神開拓了許多新興領(lǐng)域。主要經(jīng)營業(yè)務(wù)包括：整車銷售與售后維修，汽車配件，桶裝潤滑油，工藝品，汽車配件，汽車配件，汽車租賃，汽車信息咨詢服務(wù)，舊車買賣；承接汽車過戶，牌照，年審等業(yè)務(wù)；預(yù)包裝食品的銷售。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司主要服務(wù)有增值，根據(jù)不同客戶的需求提供汽車裝潢、美容、原廠改裝等。3.2濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司現(xiàn)有服務(wù)營銷策略分析3.2.1服務(wù)項目現(xiàn)狀分析只有企業(yè)始終保持著一個積極的、良好的面貌，顧客才會認(rèn)可其品牌，才能將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場價值。濟(jì)南萬幫之星轎車有限公司從成立之初，就認(rèn)識到了建立服務(wù)品牌對提高企業(yè)競爭能力的重要性，并本著“重視服務(wù)，提高服務(wù)品質(zhì)”的理念，付出諸多努力。為提升服務(wù)水平，創(chuàng)新服務(wù)品牌，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司做了以下幾個方面的工作：首先，完善服務(wù)。在2003年前后，由于汽車市場的高利潤，大量的廠商紛紛涌入，使得市場趨于飽和狀態(tài)，各廠商間的競爭更加激烈。在顧客需求水平不斷提升的情況下，汽車4S店之間的競爭歸根結(jié)底就是體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)能力、服務(wù)水平、服務(wù)方式的競爭。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司4S店除了提供汽車銷售和維修兩個主要項目以外，還可選擇購車咨詢、銀行貸款、免擔(dān)保、保險代理、免費(fèi)上牌等服務(wù)在汽車維修方面進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品組合，如買一次維修贈送一次維修優(yōu)惠活動，或買兩次維修送一次維修，送拉桿箱等禮品。其次，對于汽車維修這方面，也沒有一個適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，比如修車充值一萬塊錢的顧客，能不能得到一套新的油漆。不同種類的顧客對顧客的要求也不盡相同，因此，必須針對顧客的心理、行為特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)。為有特殊要求的顧客，提供汽車裝飾，美容，提高品牌衍生、周邊產(chǎn)品的銷售，以擴(kuò)大營收業(yè)務(wù)范圍。最后，培養(yǎng)員工服務(wù)意識。服務(wù)是公司全體職員的職責(zé)，因為他們每天都要和顧客保持著直接的聯(lián)系與溝通。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司4S店通過落實(shí)全員服務(wù)的理念，使客戶服務(wù)成為企業(yè)每個人的職責(zé)，公司的業(yè)務(wù)部門、工程技術(shù)部等部門也要傾聽客戶的投訴和意見。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)將繼續(xù)開展員工的培訓(xùn)工作，并以服務(wù)品牌的評選等形式，加強(qiáng)員工對服務(wù)的認(rèn)識，提升其服務(wù)質(zhì)量。汽車銷售公司將服務(wù)質(zhì)量當(dāng)作一個重要的考核指標(biāo)，以此來保證和客戶建立良好的關(guān)系。3.2.2服務(wù)營銷渠道分析目前，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司4S店的服務(wù)渠道主要為：其中比較基礎(chǔ)的就是線下的銷售渠道，比如提供服務(wù)區(qū)，提供前臺咨詢區(qū)，提供產(chǎn)品維修區(qū)，自設(shè)客服熱線，提供車友俱樂部，組織自駕游，組織音樂會等等。借助上述的業(yè)務(wù)途徑，4S店能夠隨時了解到銷售動態(tài)和客戶信息，而且4S店的銷售人員、服務(wù)人員和維修人員都非常敬業(yè)，這對企業(yè)的品牌建設(shè)非常有利。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，因此，在線的服務(wù)渠道也變得愈來愈重要。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司4S店在互聯(lián)網(wǎng)渠道有所發(fā)展，并通過多種途徑給予支持和補(bǔ)助。濟(jì)南萬幫之星汽車銷售公司在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以O(shè)2O的方式，構(gòu)建了線上與線下全新渠道結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了新的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從移動廣告營銷，微博營銷，APP營銷，O2O營銷等角度來加強(qiáng)線上的建設(shè)。在線上利用微信小程序或公眾號微博等展開宣傳，建立公司自身的客戶數(shù)據(jù)庫。與推廣號之間進(jìn)行合作，利用網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣的特點(diǎn)，增加公司品牌的知名度，在微信公眾號進(jìn)行在線答疑，也會利用公眾號宣傳活動，吸引更多的客戶到線下的車友俱樂部。3.2.3核心服務(wù)流程現(xiàn)狀分析長期以來，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司4S店將經(jīng)營的重心放在了產(chǎn)品上，而忽略了服務(wù)所創(chuàng)造的效益這一斐然的實(shí)質(zhì)，這就造成了4S店和客戶之間的脫節(jié)，所提供的衍生服務(wù)和后期服務(wù)嚴(yán)重缺乏的問題也很突出。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司4S店漸漸認(rèn)識到了服務(wù)中的巨大商機(jī)，于是在顧客的需求上下了功夫，為顧客提供個性化的差別服務(wù)。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司為更好地為客戶提供服務(wù)，嚴(yán)格遵守公司的要求，制定了一套銷售服務(wù)程序，銷售的標(biāo)準(zhǔn)流程主要包括以下九個部分：客戶開發(fā)、接待、咨詢、產(chǎn)品說明、試車、協(xié)商、成交、交車、跟蹤，每個銷售人員必須將流程牢記于心。在發(fā)展客戶的過程中，要著重發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，并跟他們展開有效的交流和聯(lián)系，從而獲得有價值的信息，對顧客的潛在需要進(jìn)行深度挖掘，然后邀請顧客進(jìn)行咨詢，幫助顧客購買符合他們需要的最好的產(chǎn)品。在客戶對產(chǎn)品有深入的了解后開展協(xié)商，協(xié)商車型、價格、裝飾，從而達(dá)成意向完成交易，根據(jù)客戶的需求選擇支付方式，然后交車。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司為做好售后服務(wù)，還會不斷跟蹤客戶對產(chǎn)品的使用情況，了解客戶的最新動向，良好的售后服務(wù)可以讓顧客主動地向親朋好友推薦，這樣會產(chǎn)生比直接花錢打廣告更多的經(jīng)濟(jì)利益。3.2.4售后保障服務(wù)現(xiàn)狀分析服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)方面，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司該公司擁有一支53人的售后隊伍，并與各大汽車公司的售后服務(wù)中心簽署了合作協(xié)定，為消費(fèi)者提供了一個系統(tǒng)的售后服務(wù)。在服務(wù)過程中，采取了規(guī)范化的方法，以汽車顧客售后處理流程為例，其處理流程如圖3.1所示。同時，運(yùn)用售后客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對維護(hù)環(huán)節(jié)進(jìn)行全程的監(jiān)控，并對其進(jìn)行量化和定量評價，達(dá)到了93%的滿意度，7天的維修率達(dá)到了75%，較去年縮短了25%。在項目收益上，經(jīng)過商業(yè)協(xié)商，提高了服務(wù)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，同時積極開發(fā)新的增值服務(wù)，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司可以提供專門的汽車管家服務(wù)，通過客戶前期進(jìn)店的維修保養(yǎng)情況，每一段時間便加強(qiáng)對客戶車輛的使用情況的關(guān)心，提醒保險到期或者提醒天氣路況等情況，拉近與客戶之間的關(guān)系，努力成為客戶身邊的車管家。在能力提升上，著重從“量化薪酬、系統(tǒng)管理、技能提升”這三個方面對售后工作進(jìn)行持續(xù)的改善，從而有效地實(shí)現(xiàn)了“低成本高效率”的服務(wù)實(shí)際價值。配件經(jīng)理配件經(jīng)理不滿意配件維修品質(zhì)車間主任不滿意客戶售后反饋服務(wù)態(tài)度/維修價格專員分析處理劃分職能顧客確認(rèn)處理完畢寫道歉信/感謝信再次電訪歸檔滿意滿意圖3.1顧客售后服務(wù)處理流程

第4章濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司服務(wù)營銷存在的問題分析4.1目標(biāo)市場定位不清晰近十年來，汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，在這個大形勢下濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司也做出了不菲的業(yè)績。但是，該公司的市場定位僅限于常用乘運(yùn)車輛，因此，它的目標(biāo)顧客群體比較狹小。具體而言，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司在客戶定位方面，存在以下兩個誤區(qū)：首先，目標(biāo)市場不明確。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司首先，過度地追求差異性與運(yùn)營績效，對于自身定位和市場信息不完全匹配。在收集目標(biāo)市場信息方面，缺乏一定的靈活性，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，無法捕捉潛在客戶需求信息，采用傳統(tǒng)信息搜集需要花費(fèi)很高的費(fèi)用，但所得到的經(jīng)濟(jì)效益卻無法對其所花費(fèi)的費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償。此外，以目標(biāo)為導(dǎo)向的營銷策略，服務(wù)產(chǎn)品很容易被人模仿，進(jìn)行差異化的成本很高，但收益很低，高投入、低回報的市場定位，這并不是一種明智的做法。其次，市場細(xì)分不理想。根據(jù)目標(biāo)市場的特征對市場進(jìn)行適度細(xì)分可以提高市場占有率。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司受限于自身的人力、物力和財力資源，很難滿足所有顧客的不同要求，因而，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司需要找到核心目標(biāo)客戶，把市場劃分成若干子市場，并考慮到這些次市場的發(fā)展與維持。但是，就現(xiàn)實(shí)來看，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司沒有對其市場進(jìn)行科學(xué)的劃分，并且所提供的服務(wù)只是一種泛泛的服務(wù)，沒有對其進(jìn)行系統(tǒng)化的分類，所以很難制作出科學(xué)有效的管理方案，從而導(dǎo)致了企業(yè)的運(yùn)營績效沒有得到有效的提升。4.2服務(wù)營銷流程不規(guī)范豪車屬于奢侈品，汽車產(chǎn)量雖不多，但實(shí)際交易量并不比一般的轎車少，所以平時維護(hù)需要精細(xì)化。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)營銷程序，雖可極大地降低在服務(wù)過程中的無謂努力，最大限度地為顧客提供便利，獲得更多的好評。但在現(xiàn)實(shí)中，卻是有很多問題的。其中最大的問題就是沒有得到很好的實(shí)施。以汽車銷售流程為例：濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司汽車銷售的標(biāo)準(zhǔn)流程為客戶開發(fā)、接待、咨詢、產(chǎn)品說明、試車、協(xié)商、成交、交車、跟蹤等九個部分。但實(shí)際操作上卻往往不是很滿意，例如銷售人員可能遇到的突發(fā)情況，以陪伴客戶試乘舉例，在試乘過程中，試駕員沒有提示放下手剎，導(dǎo)致車輛損壞，會給客戶帶來不好的購車體驗。在執(zhí)行一個復(fù)雜的過程時，往往是一環(huán)套一環(huán)，如果在其中的某一個環(huán)節(jié)出差錯或者是沒有做準(zhǔn)確，都有可能導(dǎo)致客戶的不滿意。在這一過程中，也涉及到多個部門，多個人員，從營銷人員將客戶接待到店內(nèi)，到服務(wù)顧問接待客戶，再到將車輛送到車間進(jìn)行維修，其中有配件部，鈑金噴漆，機(jī)電維修，汽車美容等等。為了及時將車輛交付到顧客的手中，需要將車輛的每一個環(huán)節(jié)都控制在自己的手中，確保車輛能夠按時交付。在交車過程中，由于某一環(huán)節(jié)處理不好，造成整體交車時間延長，這確實(shí)影響顧客的滿意度，造成服務(wù)質(zhì)量降低。再以售后服務(wù)為例：濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司的標(biāo)準(zhǔn)售后服務(wù)流程為顧客電話預(yù)約、進(jìn)站接待、顧客需求分析、車輛診斷、項目確認(rèn)、維修工作流程、客戶關(guān)懷、預(yù)先檢料、交車結(jié)賬明細(xì)、回訪服務(wù)流程、投訴處理流程。但在實(shí)際維修服務(wù)接待的過程中，將流程簡化為維修接待、維修作業(yè)、檢查、結(jié)算和交車，大大降低了顧客滿意度。維修接待維修接待維修作業(yè)檢查結(jié)算交車圖4.1濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司簡化維修接待服務(wù)流程4.3營銷渠道效果不佳目前濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司的企業(yè)的營銷體系已較為健全，但是企業(yè)的經(jīng)營方式、經(jīng)營理念仍是以傳統(tǒng)的經(jīng)營方式為主，嚴(yán)重缺乏自身的經(jīng)營特色。在推廣的時候，沒有按照現(xiàn)實(shí)的條件來調(diào)整營銷策略，所采用的促銷方式以工作人員為主，而公司沒有很好抓住互聯(lián)網(wǎng)+的紅利，只是單純依靠店面推銷和偶爾的車展進(jìn)行銷售，在汽車銷售市場從賣方市場迅速轉(zhuǎn)向買方市場的情況下，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展的情況下，公司還未建立一套完整新型的促銷體系，尤其是線上促銷和線上線下的協(xié)同促銷。與此同時，對于網(wǎng)絡(luò)營銷方面，公司目前也缺乏專門的人才。雖然現(xiàn)在已經(jīng)開展了利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷等線上促銷手段，但是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于汽車4S店來說還是一個具有挑戰(zhàn)的新興領(lǐng)域，因此，消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)+汽車行業(yè)認(rèn)知程度還不太熟悉，促銷效果也并不理想。由于企業(yè)目標(biāo)顧客為中上層階級人群，所以企業(yè)營銷策劃與執(zhí)行都是以此為重點(diǎn)，而忽視了其它顧客的需求，從而造成了推廣面較小，收入增長緩慢。此外，由于缺乏有效的線上指導(dǎo)與信息傳播，使得在網(wǎng)絡(luò)時代，用戶需求與企業(yè)營銷的相關(guān)性降低。4.4服務(wù)資源欠缺目前，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司所提供的服務(wù)同質(zhì)性比較高，主要有汽車信息咨詢服務(wù)和增值服務(wù)，它們的經(jīng)營模式都是大同小異的，很少會帶給顧客新的體驗，跟其他公司對顧客的服務(wù)方式?jīng)]有什么不同。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，汽車進(jìn)入家庭必需品時代，人們在購買汽車時對服務(wù)質(zhì)量的要求也在不斷地提升，人們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也在不斷地提高。另外，銷售人員的專業(yè)化水平不高，他們不能及時、有效地掌握使用者的實(shí)際需求，他們?nèi)鄙倩镜膶I(yè)知識，也沒有深入地了解產(chǎn)品的專業(yè)化程度，從而造成了一些顧客提出的專業(yè)化問題，他們不能及時地回應(yīng)。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司由于缺乏高素質(zhì)銷售人員，所以也難以實(shí)施較高水平的營銷政策方案，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司應(yīng)該打造優(yōu)秀的服務(wù)營銷團(tuán)隊，提高團(tuán)隊的執(zhí)行力，保障銷售人員的專業(yè)能力。另外，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司還可以與國內(nèi)幾大保險公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為車主提供多樣化的保險選擇和科學(xué)優(yōu)化的賠付方案。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司與如今如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)、高科技相比，這里在很多領(lǐng)域還是相對遜色一籌。雖然利用汽車城的聚集效應(yīng)，有一定的銷售環(huán)境，但僅在節(jié)假日進(jìn)行了一些裝飾，所以仍需提升品牌的元素，結(jié)合企業(yè)的文化活動，豐富服務(wù)環(huán)境的風(fēng)格、色調(diào)等，以用心做好每一環(huán)節(jié)的亮點(diǎn)，贏得客戶的芳心，逐步獲得客戶的認(rèn)可與信賴。此外，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司缺少網(wǎng)絡(luò)服務(wù)資源，在如今網(wǎng)絡(luò)信息快速傳播的時代，利用網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行服務(wù)是汽車行業(yè)未來發(fā)展的新路徑。4.5服務(wù)團(tuán)隊專業(yè)化程度不高濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司在品牌建設(shè)方面處在相對被動的地位。隨著汽車市場的不斷成熟，消費(fèi)者的行為也逐漸趨于理性，汽車市場已經(jīng)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，如果不能建立起一個為客戶所認(rèn)同并接受的品牌，那么將會處于一種非常尷尬的被動地位。在企業(yè)服務(wù)團(tuán)隊建設(shè)方面，其缺陷主要表現(xiàn)在：首先，客戶的需求是不斷變化的，而銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)不高，就會導(dǎo)致不能及時地跟上客戶需求的變化，呈現(xiàn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。通過對該店的培訓(xùn)情況的研究，我們可以看出，雖然對員工開展了一定程度的培訓(xùn)，但在培訓(xùn)的過程中并沒有向員工提供有效的激勵機(jī)制，從而造成了員工的積極性不高。其次，沒有一套行之有效的統(tǒng)一的服務(wù)管理系統(tǒng)，公司服務(wù)人員對服務(wù)管理在企業(yè)運(yùn)營中的角色沒有給予足夠的重視，因此缺乏相應(yīng)的主動性和管理能力，沒有根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)為企業(yè)挖掘和培養(yǎng)人才。有的部門甚至是只為自身利益，只注重自己部門的指標(biāo)，忽略了企業(yè)的全局。最后，如果只是簡單地將服務(wù)作為一項基礎(chǔ)工作，那么就不能積極地尋找潛在顧客。在現(xiàn)實(shí)生活中，高效的客戶服務(wù)不但能夠保持現(xiàn)有的客戶，還能夠?qū)π碌目蛻暨M(jìn)行開發(fā)，而不是被動的依靠客戶自己來咨詢業(yè)務(wù)。第5章濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司服務(wù)營銷的策略5.1明確市場定位在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時，應(yīng)從市場潛力、競爭者的力量、公司的切入點(diǎn)等多個角度來考量。在對濟(jì)南萬幫之星汽車銷售有限公司客戶群數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查研究之后，發(fā)現(xiàn)該公司的客戶群體主要集中在30-60歲的白領(lǐng)群體和成功人士。分析如下：（1）中、小企業(yè)經(jīng)營者。這個群體擁有一定的財產(chǎn)和強(qiáng)大的購買支付能力。買豪車，更多的是為了彰顯自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份。（2）國有、民營、大型企業(yè)的管理人員。這些人都是有一定社會地位的人，他們之所以買豪車，是因為他們的身份和地位，有較強(qiáng)的品牌忠誠度。（3）高級白領(lǐng)。擁有高收入、高學(xué)歷的人，以購置豪車為主，不僅要求汽車舒適度以及體驗感，還要求其可以彰顯自身價值為主，對品牌的追求更多。（4）80后和90后的部分人群。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，80后、90后中有一批人選擇了豪華轎車。不過，大多是以家長為主導(dǎo)的購置，其收入并不高。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司是一家以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和可靠的質(zhì)量贏得廣大用戶的青睞的企業(yè)。目前，企業(yè)將“顧客為尊，服務(wù)為榮”作為服務(wù)追求，不僅向顧客傳達(dá)服務(wù)理念，讓顧客感覺到企業(yè)提供的高質(zhì)量服務(wù)，同時也向每個員工傳遞經(jīng)營理念，始終把顧客放在核心位置，為顧客提供滿意的服務(wù)。5.2優(yōu)化服務(wù)營銷流程服務(wù)的提供者是公司員工，員工的文化程度、年齡以及對服務(wù)的態(tài)度都不一樣，所以他們的服務(wù)質(zhì)量也就不一樣。對于老顧客來說，他們認(rèn)為之前的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，證明了這項服務(wù)已經(jīng)被顧客驗證并且行之有效，這就需要濟(jì)南萬幫之星汽車公司來規(guī)范這項服務(wù)的流程。可以采取下列措施：（1）設(shè)立顧客滿意檔案。對顧客對產(chǎn)品的滿意程度進(jìn)行追蹤，深入探究造成顧客滿意度低的服務(wù)原因，并將其反饋到檔案中，從而制定改進(jìn)策略，并在后期繼續(xù)追蹤問題的解決情況。（2）不斷改進(jìn)健全以顧客為中心的服務(wù)操作流程，為顧客制定個性化策略，從而加深對產(chǎn)品的體驗感。濟(jì)南萬幫之星汽車公司應(yīng)當(dāng)對顧客的服務(wù)過程進(jìn)行優(yōu)化，使顧客得到最大程度的方便，對過程進(jìn)行優(yōu)化，使過程規(guī)范化，以減少企業(yè)的服務(wù)成本。（3）完善用戶投訴記錄并健全投訴解決流程，改進(jìn)抱怨處理過程。在顧客服務(wù)遭遇顧客抱怨的時候，公司應(yīng)該主動地去了解顧客抱怨的內(nèi)容，并向顧客反饋解決方案，詢問顧客對公司的看法，把結(jié)果全部記載到資料上。5.3建立健全營銷渠道體系據(jù)權(quán)威資料顯示，智能手機(jī)和平板電腦等移動設(shè)備的使用已經(jīng)接近或超過傳統(tǒng)pc終端。社交與消費(fèi)方面，移動端漸將逐步占據(jù)關(guān)鍵地位。由此可以根據(jù)顧客喜好的改變，推廣媒體可分為手機(jī)廣告，O2O等。（1）互聯(lián)網(wǎng)信息廣告。互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的價值至關(guān)重要。通過對用戶的數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，摸透用戶消費(fèi)習(xí)慣和結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)投放顧客所喜愛的產(chǎn)品信息廣告。其次，企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)在視覺上對其進(jìn)行優(yōu)化，以符合目前的閱讀習(xí)慣，加深客戶對公司產(chǎn)品的印象，并可以利用有趣的內(nèi)容來豐富網(wǎng)站信息。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，把自己的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)揮得淋漓盡致。此外，還應(yīng)該更加重視網(wǎng)絡(luò)互動平臺的操作績效和服務(wù)質(zhì)量，保證其績效與標(biāo)準(zhǔn)相符，并針對網(wǎng)站上的客戶反饋、評價信息進(jìn)行高效、及時的回復(fù)。（2）O2O模式近年來發(fā)展迅猛，目前基于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新發(fā)展，O2O商業(yè)新模式也標(biāo)志著“電商3.0”時代的前進(jìn)，由此也引導(dǎo)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。首先，要求公司部門整合線上與線下信息資源共享，然后，以這個平臺為依托和入口，降低客服線下銷售的限制性要素，將這一模式脫離抽象概念轉(zhuǎn)向真實(shí)的用戶需求體驗，并將其擴(kuò)展到線上，這樣有利于節(jié)約用戶收集成本。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，顧客可以低成本的在線上獲取更多的產(chǎn)品信息。通過O2O平臺強(qiáng)大的資源轉(zhuǎn)化能力和促進(jìn)線上線下互動的能力，用戶也很多在服務(wù)營銷中能感受到“關(guān)系”與“互動”的結(jié)合。5.4整合多方位服務(wù)資源第一，大力發(fā)展線上網(wǎng)絡(luò)商城。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了人們搜集資料，掌握信息的重要途徑。目前，吉利汽車、奔馳等公司已開展了在線銷售，而“車之家”、“易車”等也已建立起了各自的“車商城”。濟(jì)南萬幫之星汽車公司應(yīng)積極響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)要求，以適應(yīng)新時代的發(fā)展，爭取更大的客戶群。首先為了公司的長期發(fā)展，要根據(jù)濟(jì)南市的實(shí)際經(jīng)營狀況出發(fā)，在濟(jì)南市內(nèi)及各大城市建立了一個二級的營銷網(wǎng)絡(luò)，立足于當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，采集當(dāng)?shù)厝罕姷南M(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購買行為方面的信息對保持顧客、拓展市場都有很大的幫助。另外，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司應(yīng)該嚴(yán)格招聘銷售人員，提高銷售人員的綜合素質(zhì)，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)顧客、欺騙顧客的情況出現(xiàn)。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司還可以與保險公司簽訂合作協(xié)議，為顧客提供更多的保障。為減少銷售人員離職率高的問題，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司要不斷調(diào)動員工工作積極性、優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制。對員工進(jìn)行物質(zhì)和精神激勵，建立完善的評估制度，制訂高質(zhì)量的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)行一整套可行的網(wǎng)上營銷薪酬體系，以激發(fā)員工持續(xù)提高互聯(lián)網(wǎng)營銷的科學(xué)性。5.5加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，提高專業(yè)化服務(wù)水平團(tuán)隊建設(shè)是一個企業(yè)的軟實(shí)力，要對團(tuán)隊合作意識的培養(yǎng)進(jìn)行足夠的重視，在不同的部門之間要相互幫助、相互補(bǔ)充、協(xié)同工作，建立起一個多部門協(xié)助的服務(wù)鏈，使公司在激烈的市場競爭中朝著一個方向發(fā)展，將顧客評價當(dāng)作衡量公司績效的主要尺度，建立以客戶利益為導(dǎo)向的公司價值觀。從而達(dá)到公司的目標(biāo)。市場環(huán)境不是一成不變的，在動態(tài)的市場環(huán)境下，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司也需要積極改變自己以獲得在動態(tài)環(huán)境中的發(fā)展。目前，濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司應(yīng)強(qiáng)化團(tuán)隊管理，要對員工培訓(xùn)工作具備充分的重視，聘請專業(yè)授課老師開展工作培訓(xùn)，并實(shí)行定期測驗考核培訓(xùn)效果，增強(qiáng)員工綜合能力素質(zhì)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供動力，提高售后人員的技術(shù)水平和服務(wù)理念，讓用戶對服務(wù)質(zhì)量滿意。其次，公司迫切需要明確售后市場在整個汽車行業(yè)中的重要地位，進(jìn)一步升級服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新服務(wù)水平。濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司應(yīng)站在長遠(yuǎn)角度看待問題，重視客戶所提出的個性化需求，與客戶建立良好的信任關(guān)系，留住客源。

第6章結(jié)論服務(wù)營銷是現(xiàn)代4S店贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。筆者以濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地整理并制訂了其服務(wù)營銷戰(zhàn)略。通過對市場規(guī)律分析與研究，對公司現(xiàn)有的服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行了探討，準(zhǔn)確制定和調(diào)整適合濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司的服務(wù)營銷策略。首先，通過對所選課題的環(huán)境、目的等方面進(jìn)行了系統(tǒng)分析。其次，對服務(wù)營銷理論和STP營銷的相關(guān)理論進(jìn)行了簡單的介紹。第三，介紹了濟(jì)南萬幫之星汽車有限公司服務(wù)營銷情況。第四，目標(biāo)市場定位不清晰、服務(wù)營銷流程不規(guī)范、營銷渠道效果低、服務(wù)資源欠缺、服務(wù)團(tuán)隊專業(yè)化水平不足。第五，明確市場定位、優(yōu)化服務(wù)流程、建立健全營銷渠道體系、整合多方位服務(wù)資源、加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，提高專業(yè)化服務(wù)水平。綜上所述，其主要目的就是能夠提升濟(jì)南萬幫之星汽車有限公