商業(yè)策劃中的三個維度：戰(zhàn)略、品牌和營銷

商業(yè)策劃中的三個維度：戰(zhàn)略、品牌和營銷商業(yè)策劃中的三個維度：戰(zhàn)略、品牌和營銷，這是很多國際咨詢公司以及商業(yè)策劃公司的全景業(yè)務版圖。價值增長雙劍客期望本文能講清楚三個維度及其關系。一、戰(zhàn)略：借快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”，簡單談企業(yè)戰(zhàn)略這部分的內(nèi)容?！爸\定而后動，知止而有得”，這是中國傳統(tǒng)文學中對“戰(zhàn)略”這一概念的描述。前半句演化于《孫子兵法·計篇》之典故：孫子曰，“兵者，國之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也”。后半句來源于《大學》：“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣?！本科浔疽猓鹤鍪乱榷ê弥\略而后再具體實施，要確立目標才能衡量所得。對應商業(yè)領域的解讀：企業(yè)在做經(jīng)營動作前要做好長期規(guī)劃，只有確定好目標，才能衡量每一個經(jīng)營動作對于實現(xiàn)經(jīng)營目標有哪些有效促進。而在競爭烈度空前的當下，企業(yè)做經(jīng)營戰(zhàn)略的核心目的有且只有一個：維系和擴展生存空間。戰(zhàn)略就是用以維系或擴展企業(yè)生存空間的中長期全局規(guī)劃。涉及目標設定、路線圖規(guī)劃、資源配置、市場行動、組織優(yōu)化、后勤保障等。老鄉(xiāng)雞的“戰(zhàn)略三步走”老鄉(xiāng)雞的前身是“肥西老母雞”，合肥本土的快餐品牌。2003年，束從軒的第一家“肥西老母雞”店在合肥市舒城路開業(yè)。定位社區(qū)餐飲，主打老母雞湯，很快就開到了100多家店，在南京、上海等地也有布局。老鄉(xiāng)雞前期可以如此快速的擴張，主要原因有二：一是借助了本土地域文化的勢能，以“肥絲老么資”這一同源的文化IP構建了與消費者之間的情感共鳴。二是以更現(xiàn)代的標準化餐飲經(jīng)營理念和手段，切入社區(qū)餐飲市場，對夫妻店、沙縣小吃、蘭州拉面等形成降維打擊。所以肥西老母雞快速崛起成為合肥本土最大的快餐品牌。但是束從軒的志向不是當個“地頭蛇”，而是要建立一個像麥當勞、肯德基一樣的巨型餐飲連鎖品牌，商業(yè)版圖要覆蓋全國乃至全球。而“肥西老母雞”這種地方屬性的品牌名無法承載這樣的愿景。于是就有了大家所熟知的“更名’老鄉(xiāng)雞’”。在更名的背后最重要的是戰(zhàn)略調(diào)整：聚焦安徽。2011年7月，肥西老母雞北京、上海、南京三地門店全線閉店。2012年，品牌正式升級為“老鄉(xiāng)雞”。進入武漢南京市場前，已在安徽開出約400家直營店。明明要做全國品牌，卻又把北京、上海、南京等地的門店都關了，把籌碼全壓在安徽。老鄉(xiāng)雞allin安徽，是為了在發(fā)源地完善管理、升級供應鏈、測試市場。修煉內(nèi)功，建立大本營根據(jù)地。這一波戰(zhàn)略收縮是老鄉(xiāng)雞品牌發(fā)展歷程中最豪邁最漂亮的一仗。大本營穩(wěn)固之后就是大舉重返全國市場：2016年老鄉(xiāng)雞入駐南京、武漢；2018年收購武漢永和；2019年，入駐上海；2020年宣布進入北京、上海、深圳、杭州等（新）一線城市。2020年5月特許經(jīng)營備案公告，全國市場逐步開放加盟。2022年10月，老鄉(xiāng)雞在上海的門店突破100家。截至2023年上半年，老鄉(xiāng)雞全國突破1200家店，成為中國單品牌門店數(shù)量多的中式快餐。回溯老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程，其整體戰(zhàn)略可分三步：第一步：民俗起勢，選擇優(yōu)勢賽道。第二步：戰(zhàn)略收縮，聚焦安徽。第三步：布局全國，收購與開放加盟。其中第二步戰(zhàn)略收縮尤為關鍵。如果沒有戰(zhàn)略目標和對應的戰(zhàn)略規(guī)劃，而要將已經(jīng)覆蓋和占據(jù)的市場拱手相讓，是艱難且盲目的決定，因為沒有衡量這一舉措得失的標準。在確定要在全國市場開拓生存空間之后，進一步明確了先鞏固安徽大本營練好內(nèi)功，再出擊布局全國市場的步驟。在這樣清晰的戰(zhàn)略路線圖之下，肥西老母雞北京、上海、南京三地門店全線閉店這一“撤退”之舉，才能得到更準確的價值評定。這就是所謂“謀定而后動，知止而有得”?！胺饰骼夏鸽u”更名“老鄉(xiāng)雞”也是同樣如此。換一個新的名字，意味著原來良好的消費者認知標簽需要重塑，100多家門店的物料需要同步更換，團隊的話術和理念需要革新等。如果僅僅是一次品牌形象的升級，背后沒有全國布局的戰(zhàn)略支撐。這樣的大動作，同樣會顯得盲目，經(jīng)營性價比低。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，經(jīng)常會遇到各種決策和選擇。新的技術、新的營銷工具、新的商業(yè)服務、新的盈利方向等等。很多時候，我們在選擇做與不做時，本能地會基于短期價值衡量。例如，做白色家電的，看到房地產(chǎn)掙錢又去開發(fā)房地產(chǎn)。做零售的，發(fā)現(xiàn)直播是一個風潮也開始做起直播。一會光伏很火，一會餐飲很熱。各種各樣的機會和方向，我們要怎么來選？基于戰(zhàn)略！基于企業(yè)的戰(zhàn)略，才能評估什么樣的選擇是助益戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)？什么樣的機會分散了戰(zhàn)略落地的資源和精力？只有確定好戰(zhàn)略，才能衡量每一個經(jīng)營動作對于實現(xiàn)目標是否有促進。就這個角度而言企業(yè)為什么要做戰(zhàn)略？因為只有做好關鍵決策，才能避免一直盲目地選擇！二、品牌：在中國談論品牌，大多都會聊到特勞特的定位和華與華的超級符號。前者論述：品牌占領消費者心智，以成為品類首選的重要性，后者推行：在共同的文化母體下發(fā)掘共識符號，以降低品牌識別和傳播的門檻。二者有相通之處，都是基于傳播構建認知的理論體系。適用場景有“三大”標配：大企業(yè)，大市場，大傳播，符合這三大條件的企業(yè)，可以將效益最大化。“定位”和“超級符號”是品牌的方法論，不是品牌。1、什么是品牌？人的精力是有限的，每一次選擇都是一次個人精力資源的消耗。企業(yè)通過品牌承諾構建消費者的品牌認知，為消費者構建出基于品牌認知的本能決策路徑。本能決策不消耗精力，所以消費者需要品牌。由此可見，品牌營銷的底層邏輯就是驅動消費者本能決策。品牌就是消費者的本能決策依據(jù)。這個依據(jù)就是消費者對這個品牌的認知總和。包含：產(chǎn)品質量，價格區(qū)間、產(chǎn)品賣點、消費體驗，形象調(diào)性，服務標準，產(chǎn)品一致性，售后服務體驗等。這些品牌認知隨著企業(yè)經(jīng)營、宣傳以及公關事件不斷更新。但總體會圍繞品牌的定位，處于離散聚合的狀態(tài)。以老鄉(xiāng)雞為例，定位中式快餐領導品牌，在最近這幾年不斷因事件營銷而出圈，從手撕聯(lián)名信、200元成本的戰(zhàn)略發(fā)布會到岳云鵬代言、雇員社保問題、全國1000多家店、IPO叫停等。每一個事件都在更新消費者的品牌認知。有加分項，也會有減分項。但在品牌自身主導的宣傳與輿論體系下，總體還是圍繞中式快餐領導品牌在構建消費者認知。2、如何打造品牌？內(nèi)容+形式+重復，這是品牌建設的標準方程。下面來解這個方程：1）.內(nèi)容：就是我們要對外傳遞的信息，這個信息圍繞品牌的定位來確立，而定位則是圍繞市場競爭關系來明確。作業(yè)邏輯是先進行充分的行業(yè)和市場調(diào)研，對標競品，分析競品，分析消費者偏好，洞察市場機會點，確立差異化定位戰(zhàn)略?；诓町惢ㄎ?，來確立品牌的世界觀和話語體系。品牌的世界觀是以定位、價值觀、風格調(diào)性、產(chǎn)品理念、服務理念、行業(yè)認知等內(nèi)容為核心的品牌理念體系。而品牌的話語體系則是基于品牌世界觀的框架，在宣傳語、產(chǎn)品賣點、服務標準、營銷活動等內(nèi)容上的對外宣傳話語。品牌的世界觀是內(nèi)容主干，品牌話語體系則是其枝葉的延伸和填充。它們共同主導和影響消費者的品牌認知。小米手機以極致性價比和極客體驗構建了小米品牌的世界觀，在這個世界觀體系下，小米通過比參數(shù)，比價格，比服務形成了一套自己的話語體系。像以人為中心打造人車家全生態(tài)，龍晶玻璃，龍骨轉軸，全等深微曲屏，小米超級電機，小米超級大壓鑄等。已經(jīng)形成了米系新品發(fā)布、宣傳、銷售的獨特風格。2）形式：確定內(nèi)容之后，我們以什么形式對外輸出傳遞？圍繞消費者全部印象的構建，從一次完整交易流程的全觸點著手，也就是全流程品牌建設。而一次完整的交易流程可以分為售前、售中、售后三個核心環(huán)節(jié)。售前的觸點主要集中在新媒體、框架廣告、電視廣告、信息流、軟文、競價廣告、等媒介傳播體系中。售中的觸點更多是在決策現(xiàn)場和服務環(huán)節(jié)接觸的物料、流程、場景等，如：畫冊、菜單、展廳、貨架陳列、店面環(huán)境、銷售話術、服務動作、電商詳情頁、直播、交易交互等。售后的觸點則是以售后服務為核心的口碑維護體系，如：跟蹤回訪、物流體驗、退換修服務、客訴處理、口碑點評等。品牌是一個系統(tǒng)性工程，打造且維護好一個品牌，需要從方方面面著手。3）重復：是打造品牌的基礎。做品牌要不斷重復標準動作，做知名品牌更要不斷重復宣傳。前者十分考驗企業(yè)管理者的經(jīng)營定力，后者在前者的基礎上有更高的品牌知名度要求，考驗的是企業(yè)的綜合實力。說到重復大家可能首先想到的一個經(jīng)典案例就是“水中貴族百歲山”。2013年百歲山第一次打出“水中貴族”的廣告片，片中歐式城堡、美麗公主、睿智老人、奢華馬車等元素彰顯貴族氣質，讓人印象深刻。而后百歲山又推出了4支同樣風格、劇情的廣告片。時至今日在CCTV5等主流媒介平臺，依舊在不斷循環(huán)“水中貴族百歲山”。從第一次展播，百歲山廣告投放已經(jīng)重復了11年之久。11年間，數(shù)學家笛卡爾的愛情故事，為百歲山成功占領高端礦泉水市場立下了汗馬功勞。由此可見，品牌最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的長期主義。品牌是企業(yè)的頂層設計。三、營銷：營銷不只是銷售，銷售僅僅是營銷的一個很小的環(huán)節(jié)。說起營銷，必然要提及4P組合理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。1960年杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎營銷學》中提出，由此構建了現(xiàn)代營銷學的理論基礎。明確了營銷應該幫助企業(yè)解決：生產(chǎn)什么產(chǎn)品，產(chǎn)品設定多少價格，產(chǎn)品如何送達消費者，如何促進產(chǎn)品銷售等問題。說起營銷，也必然要提及《營銷管理》。這部暢銷全球55年的“營銷圣經(jīng)”，是由菲利普·科特勒于1967年發(fā)表的。其在4P理論的基礎上融合了STP理論[市場定位理論，即市場細分（Segment）、目標人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）]，形成了STP+4P為核心的營銷架構。明確了企業(yè)的一切行為以洞察為先，洞察以消費者為核心。營銷從管理產(chǎn)品銷售變成了管理消費者需求?！耙耘c組織目標相一致的方式識別并滿足人類與社會的需求?！边@是菲利普·科特勒在《營銷管理》最新修訂的第16版中對“市場營銷”的定義。在經(jīng)過長期多版的修訂更新，《營銷管理》已經(jīng)在STP理論+4P營銷組合的基礎上，融合了經(jīng)濟學、社會學、組織行為學、世界貿(mào)易、互聯(lián)網(wǎng)營銷和數(shù)學等內(nèi)容。在經(jīng)歷近半個世紀的優(yōu)化結構，添磚加瓦之后，菲利普·科特勒所建構的營銷學大廈，可謂包羅萬象、蔚為壯觀?？偟膩碚f，營銷是為商業(yè)服務。要想看懂營銷，就要讀懂商業(yè)的底層邏輯。商業(yè)的本質是價值交換，而產(chǎn)品是一切商業(yè)的基礎，是價值本體。營銷就是為了提高價值交換的效率和規(guī)模！其核心要務就是為了提高產(chǎn)品銷售的效率和規(guī)模。營銷的本質就是提高商業(yè)效率和規(guī)模。這里的提高規(guī)模就是擴展交易總量。如何理解商業(yè)效率呢？從商業(yè)效率的角度是否可以更好地理解經(jīng)典的STP、4P理論所構建的營銷體系？擬定了一個公式輔助詮釋：商業(yè)效率就是成交單價除以成交時長。成交單價可以理解為價值交換中價值的量化，具體到實際中就是產(chǎn)品單價。主要由產(chǎn)品和目標市場決定的，即由成本、供需關系、競品、定位等因素共同決定，涉及市場細分理論的應用。成交單價=產(chǎn)品和市場決定價格，目標市場由市場細分決定。成交時長可以理解為完成單次價值交換的總用時，具體到實際中就是消費者單次消費的總用時。這里由兩部分組成，是消費決策用時與正式支付用時之和。影響消費決策時長的主要是品牌建設（品牌是消費決策的本能依據(jù)）、產(chǎn)品推廣、促銷活動等。影響支付時長的主要是銷售網(wǎng)絡的組建、渠道建設、銷售團隊的服務、線上渠道的覆蓋等。成交時長=決策時長（推廣、品牌、促銷等）+支付時長（渠道、服務、場景等）可見，從提高商業(yè)效率的角度來看營銷的本