市場營銷學課件：市場營銷調(diào)查與預測

市場營銷調(diào)查與預測市場營銷調(diào)查與預測※1.掌握市場營銷調(diào)查的類型、步驟和方法；※2.能夠運用市場營銷調(diào)查方法解決實際問題；※3.掌握并學會運用市場預測的基本方法。學習目標星巴克越多城市就越有活力？引入案例1、城市商業(yè)活力的指標有哪些？你認為星巴克門店數(shù)量和城市商業(yè)活力之間為什么會存在這樣的聯(lián)系？2、調(diào)查你所在的城市星巴克門店的數(shù)量，并查找資料分析該城市的商業(yè)活力。兩者之間的關系是否也符合案例觀點？案例思考題市場營銷調(diào)查與預測第一節(jié)市場營銷調(diào)查一、市場營銷調(diào)查的含義和作用市場營銷調(diào)查是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關市場營銷的各種情況資料和信息，分析市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并提出調(diào)查報告，以便幫助管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)查是市場營銷活動的出發(fā)點。市場營銷調(diào)查與預測市場營銷調(diào)查的作用：1、有利于制定科學、合理的營銷策略。2、有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。3、有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。市場營銷調(diào)查與預測二、市場營銷調(diào)查的類型與內(nèi)容（一）市場營銷調(diào)查的類型按調(diào)查的目的，可以分為以下三類：1、探測性調(diào)查探測性調(diào)查是指企業(yè)并不了解需要調(diào)查的問題，無法確定應調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能收集一些相關資料進行分析，找出一些問題所在，然后做進一步調(diào)查。市場營銷調(diào)查與預測2、描述性調(diào)查描述性調(diào)查是指通過調(diào)查，全面、如實、詳細地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。3、因果性調(diào)查因果性調(diào)查是為了弄清有關市場現(xiàn)象的原因或結果而進行的調(diào)查。因果性調(diào)查可分為兩類，一類是由因探果，另一類是由果探因。市場營銷調(diào)查與預測（二）市場營銷調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)市場營銷調(diào)查的內(nèi)容很多，重點應放在對目標市場的調(diào)查上。1、產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是指對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品改良，對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，企業(yè)需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)查。市場營銷調(diào)查與預測2、顧客調(diào)查顧客調(diào)查包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析；研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響；弄清這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費環(huán)節(jié)還是分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域；了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么，需要多少，何時需要等）；影響需求的各因素變化的情況；消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。

3、銷售調(diào)查銷售調(diào)查包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響；對企業(yè)銷售活動的全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)查。市場營銷調(diào)查與預測4、

促銷調(diào)查促銷調(diào)查主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及效果、維護公共關系的主要措施及效果、企業(yè)形象的設計和塑造等。5、競爭者調(diào)查競爭者調(diào)查是包括收集和處理涉及以下一些問題的資料：同行競爭者數(shù)量如何？替代品競爭者分布如何？在同行競爭者之間以及替代品競爭者之間，所推出的產(chǎn)品有哪些差異？主要競爭者的規(guī)模以及其市場營銷策略是什么？在產(chǎn)品銷售前后，競爭者提供了何種服務與保證？顧客需要哪些服務？等。市場營銷調(diào)查與預測三、市場營銷調(diào)查的程序（一）確定問題和研究目標（二）制訂調(diào)查方案（三）收集信息（四）分析信息（五）撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)查結論市場營銷調(diào)查與預測四、市場營銷調(diào)查的方法（一）觀察法調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察獲取資料的方法，是市場調(diào)查中最簡便的方法，它一般用于探測性調(diào)查。觀察法的優(yōu)點：凡是觀察到的都是比較真實的、可靠的，可以收集到調(diào)查對象不能提供的資料，具有較大的靈活性。觀察法的缺點：觀察對象有局限性，觀察結果容易受到觀察者和外界因素的影響，觀察不到內(nèi)在因素。觀察法又可分為直接觀察和測量觀察兩種。市場營銷調(diào)查與預測（二）詢問法詢問法是指通過面談、電話詢問、書信、問卷調(diào)查等形式收集材料的一種調(diào)查方法。詢問法是收集原始資料最主要的方法，最適宜收集描述性信息。使用詢問法，問題的設計是關鍵。一般來說，問題可分為封閉式和開放式兩類。（1）封閉式問題的答案是一個有限集，回答者只能在此答案集中選擇一個或數(shù)個答案。最簡單的封閉式問題是兩項選擇，諸如：“您今年打算買微波爐嗎？是或否”、“太陽能熱水器是否比燃氣熱水器更為理想？是或否”等等。市場營銷調(diào)查與預測（2）開放式問題的答案集是不確定的，回答者可以自由地選擇答案。其優(yōu)點是能更充分地了解消費者的反應。詢問法的具體形式可分為面談、電話詢問、郵寄問卷和日記調(diào)查。這四種形式各有優(yōu)缺點。市場營銷調(diào)查與預測（三）實驗法實驗法通過小規(guī)模、小范圍的市場試銷實驗，觀察和分析顧客的反應和市場結果，然后決定是否值得大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模推廣。實驗法是收集因果關系方面信息最適當?shù)姆椒?，包括包裝實驗、新產(chǎn)品銷售實驗、價格實驗等。市場營銷調(diào)查與預測【例4-1】某連鎖超市想要了解某種食品從小包裝改為大包裝是否能增加銷量，選擇了6家超市進行試點。其中3家為實驗組，改用大包裝；另3家為控制組，仍使用小包裝。實驗了一個月，銷售情況如表4-3所示。市場營銷調(diào)查與預測第二節(jié)市場預測一、市場預測的含義和作用市場預測是指在市場調(diào)查的基礎上，利用一定的方法或技術，測算未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷的因素變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據(jù)。市場預測的內(nèi)容包括市場需求預測、市場供給預測、市場價格與競爭形勢預測等，而對企業(yè)來說，最主要的是需求預測。市場營銷調(diào)查與預測市場預測的作用：1、是企業(yè)制定營銷計劃的前提2、是企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)3、是企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益的手段市場營銷調(diào)查與預測二、市場預測的方法（一）定性預測方法定性預測是通過社會調(diào)查，采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料，結合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，做出判斷和預測。它是以市場調(diào)查為基礎的經(jīng)驗判斷法。定性預測的主要優(yōu)點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設備，也不需要高深的數(shù)學知識儲備，易于普及和推廣；但因其缺乏客觀標準，往往受預測者的認識、經(jīng)驗等的局限，而帶有一定的主觀片面性。市場營銷調(diào)查與預測定性預測的方法主要有以下幾種：1、德爾菲法德爾菲法是專家意見法的一種，由美國蘭德公司于20世紀40年代始創(chuàng)。德爾菲法操作簡單，科學性強，在缺乏資料、無法應用數(shù)學模型的條件下被廣泛采用。德爾菲法具有三個特征：①匿名性。②反饋性。③不足之處是信函往返耗費時間較長，對預測意見的分類、整理、歸納需花費較多的人力。市場營銷調(diào)查與預測2、經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法由預測人員召集某些熟悉業(yè)務、具有經(jīng)驗和綜合分析能力的管理者、業(yè)務人員對預測問題進行討論、分析、判斷的方法。經(jīng)驗判斷法具有省時省力、簡便易行的優(yōu)點；缺點是容易受主觀因素和當時市場形勢的影響。在用此法預測時，可以根據(jù)各人所提的預測值進行加權平均，其權數(shù)可按照各人在企業(yè)中所處的地位與作用的不同而定。市場營銷調(diào)查與預測3、定性類推法定性類推法是通過把預測目標同其他相類似的現(xiàn)象或指標加以對比分析來推斷未來發(fā)展變化趨勢的一種方法。定性類推法的基本思路就是利用預測目標與類似事物在不同時間、地點、環(huán)境下具有相似的發(fā)展變化過程的特點，通過對比分析，找出某種規(guī)律，從而推斷出預測對象的發(fā)展變化趨勢。市場營銷調(diào)查與預測（二）定量預測方法定量預測方法是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，借用數(shù)學方法特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。這類方法適用于歷史統(tǒng)計資料豐富、準確、詳盡，預測對象變化發(fā)展的客觀趨勢比較穩(wěn)定的對象的預測。定量預測方法主要是在數(shù)據(jù)庫營銷當中運用。數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，進行有針對性的營銷，達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。市場營銷調(diào)查與預測常用的定量預測方法有以下幾種：1、簡單平均法即把以往幾個時期的實際值相加后求平均值，該平均值作為下一個時期的預測值。簡單平均法的計算公式如下：市場營銷調(diào)查與預測2、加權平均法即根據(jù)不同時期的實際值對預測值影響程度的差異，分別給予不同的權數(shù)（一般地，近期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)大些，遠期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)小些）。再進行加權平均，所得的加權平均數(shù)作為下一期的預測值。采用加權平均法預測值的計算公式如下：市場營銷調(diào)查與預測3、平滑預測法市場營銷調(diào)查與預測4、一元線性回歸預測法一元線性回歸預測法就是分析一個自變量與因變量之間的關系，利用一元回歸方程進行預測。例如，根據(jù)居民貨幣收入的變化預測某種耐用消費品的需求量等。預測值計算公式如下：市場營銷調(diào)查與預測1、市場營銷調(diào)查對企業(yè)的營銷活動有何重要作用？2、市場營銷調(diào)查的類型與內(nèi)容各有哪些？3、探測性調(diào)查、描述