市場(chǎng)營銷學(xué)（第7版）市場(chǎng)營銷調(diào)研

市場(chǎng)營銷調(diào)研本章主要內(nèi)容第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序市場(chǎng)營銷調(diào)研是針對(duì)特定的營銷問題進(jìn)行信息收集、記錄、分析、評(píng)價(jià),其目的是為管理決策提供依據(jù)和參考。市場(chǎng)營銷調(diào)研是營銷活動(dòng)的重要內(nèi)容,營銷人員必須掌握科學(xué)合理的市場(chǎng)調(diào)研方法。市場(chǎng)營銷調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。企業(yè)在情況不明了,需要找出問題的癥結(jié),明確下一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)時(shí),應(yīng)該進(jìn)行探索性調(diào)研。在明確調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)之后,對(duì)所需資料進(jìn)行收集、記錄和分析就是描述性調(diào)研。對(duì)市場(chǎng)變量之間因果關(guān)系(如降價(jià)幅度對(duì)銷量上升的影響程度)的研究屬于因果性調(diào)研。有效的營銷調(diào)研包括以下四個(gè)步驟第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序1.確定研究的問題和目標(biāo)營銷調(diào)研的第一步是確定具體研究的問題。問題的選擇應(yīng)該符合有用性和合理性原則。有用性是指問題對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有重要影響,解決此類問題能獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。營銷調(diào)研是需要耗費(fèi)企業(yè)資源的活動(dòng),所以不可能對(duì)每一個(gè)營銷問題都開展調(diào)研。有用性原則就是要篩選出對(duì)企業(yè)經(jīng)營最有意義的問題,優(yōu)先考慮。合理性原則是指在現(xiàn)有條件下調(diào)研目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性較大。營銷調(diào)研受企業(yè)資源、技術(shù)條件的限制,不是每一個(gè)有用的問題都能調(diào)研,都能馬上解決,應(yīng)選擇目標(biāo)實(shí)現(xiàn)可能性大、調(diào)研效果好的問題優(yōu)先研究。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序(1)明確調(diào)研問題。營銷調(diào)研的主要目的是通過收集、分析資料,研究企業(yè)在市場(chǎng)營銷中存在的問題,尋求正確可行的改進(jìn)措施。因此,營銷調(diào)研首先要確定問題及調(diào)研范圍。例如,某企業(yè)近幾個(gè)月銷售量大幅度下降,究竟是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意還是售后服務(wù)不好?是廣告支出減少還是市場(chǎng)不景氣造成的?企業(yè)應(yīng)進(jìn)行初步情況分析或非正式調(diào)研,初步判斷影響調(diào)研目標(biāo)的重要因素。明確調(diào)研問題、界定調(diào)研范圍可以集中調(diào)研中的人力、物力、財(cái)力,以最小的代價(jià)獲得滿意的調(diào)研結(jié)果。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序(2)初步情況分析。調(diào)研人員收集企業(yè)內(nèi)外部有關(guān)情報(bào)資料,進(jìn)行初步分析,發(fā)現(xiàn)各影響因素之間的相互關(guān)系,探索問題之所在。初步情況分析的資料收集不必過于詳細(xì),只需重點(diǎn)收集對(duì)所要研究分析的問題有參考價(jià)值的資料即可。(3)非正式調(diào)研。非正式調(diào)研也稱探索性調(diào)研。假設(shè)調(diào)研人員根據(jù)初步情況分析,推測(cè)近幾個(gè)月銷售量下降的原因是價(jià)格太貴,售后服務(wù)不好。但這種認(rèn)識(shí)是否正確?調(diào)研人員可以進(jìn)行非正式調(diào)研,找到企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員(如銷售經(jīng)理、推銷員)、精通該問題的專家和人員(批發(fā)商、主要零售商等)以及個(gè)別有代表性的用戶,主動(dòng)征求意見,了解他們對(duì)這個(gè)問題的看法。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序經(jīng)過初步情況分析和非正式調(diào)研,使調(diào)研的問題進(jìn)一步明朗,縮小調(diào)研范圍,便于調(diào)研人員確定調(diào)研的主題。經(jīng)過預(yù)備階段,如果可以找出問題和產(chǎn)生問題的原因,提出改進(jìn)方案,就可以省略后面幾個(gè)步驟,進(jìn)而節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。但是大部分問題不可能通過預(yù)備調(diào)研就得到解決,尚需進(jìn)一步深入調(diào)研。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序2.制定調(diào)研方案(1)選擇資料收集方法。資料收集有兩種基本方法:一手資料法和二手資料法。解決調(diào)研問題所需的信息,也許目前已經(jīng)存在,也許尚不存在,需要專門收集和整理。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序那些過去為其他目的收集、整理的信息,稱為二手資料。通過二手資料收集調(diào)研所需信息的方法,稱為二手資料法。這種方法簡便、快捷,節(jié)省時(shí)間,調(diào)研成本低。缺點(diǎn)是資料適用性不強(qiáng),與調(diào)研目的有一定差距,不能很好地說明問題。因此,必須對(duì)資料內(nèi)容做進(jìn)一步分析。另外,研究人員還必須認(rèn)真評(píng)估二手資料的真實(shí)性和可靠性。有些營銷調(diào)研人員在發(fā)現(xiàn)與調(diào)研問題有關(guān)的二手資料時(shí),往往十分興奮,對(duì)資料不進(jìn)行嚴(yán)格的審查、評(píng)估就直接引用,這種做法是相當(dāng)危險(xiǎn)的。因?yàn)槎仲Y料是其他機(jī)構(gòu)、部門和人員為其他目的收集的資料,資料的準(zhǔn)確性有待進(jìn)一步審查和評(píng)估;二手資料有錯(cuò)誤的可能,而錯(cuò)誤的市場(chǎng)信息會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的市場(chǎng)戰(zhàn)略,給企業(yè)經(jīng)營帶來不可挽回的損失。所以,營銷調(diào)研人員在引用二手資料前,必須對(duì)資料進(jìn)行嚴(yán)格的審查和評(píng)估,審查評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè):公正性、有效性和可靠性第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序那么,從什么地方收集二手資料可靠性更好、效果更佳呢?一般來說,從以下渠道獲得二手資料較為可靠:企業(yè)內(nèi)部資料。包括公司的利潤表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售報(bào)表、存貨報(bào)告、銷售人員工作匯報(bào)表等。政府權(quán)威機(jī)構(gòu)的定期出版物。政府部門的各種統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、調(diào)研報(bào)告等。各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告和定期出版物。專業(yè)的市場(chǎng)咨詢公司的研究報(bào)告。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序當(dāng)現(xiàn)有的二手資料不能解決調(diào)研問題時(shí),企業(yè)必須針對(duì)調(diào)研問題收集專門的資料。企業(yè)針對(duì)調(diào)研問題首次收集的信息就是一手資料。通過一手資料收集調(diào)研所需信息的方法,稱為一手資料法。一手資料法的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng),能提供直接滿足企業(yè)經(jīng)營所需的信息,是達(dá)到調(diào)研目的的重要手段。如果調(diào)研方法運(yùn)用得當(dāng),一手資料能發(fā)現(xiàn)和揭示市場(chǎng)機(jī)會(huì)及威脅,為企業(yè)經(jīng)營指明方向,對(duì)開展?fàn)I銷活動(dòng)有重大意義。缺點(diǎn)是時(shí)間長,成本費(fèi)用高,對(duì)調(diào)研人員的能力要求高。一些企業(yè)將收集一手資料的工作委托給專業(yè)調(diào)研咨詢公司,收到了很好的效果。企業(yè)進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)時(shí)往往把二手資料法與一手資料法結(jié)合起來,盡量使用二手資料,以節(jié)約時(shí)間和成本,只對(duì)調(diào)研的重點(diǎn)問題采用一手資料法。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序(2)選擇調(diào)研方法。營銷調(diào)研的方法主要有觀察法、小組深度訪問法、詢問法和實(shí)驗(yàn)法。1)觀察法。即通過調(diào)研人員直接觀察有關(guān)對(duì)象和事物獲取所需信息的方法。比如,商店想了解一周客流的變化情況,就可以安排調(diào)研人員在商店的入口處和停車場(chǎng)觀察不同時(shí)間顧客人數(shù)的變化情況;想了解顧客進(jìn)入商店后的行進(jìn)方向,可以在店內(nèi)天花板上安裝攝像機(jī),記錄顧客行進(jìn)路線。觀察法的主要優(yōu)點(diǎn)是客觀實(shí)在,能如實(shí)反映問題;缺點(diǎn)是調(diào)研結(jié)果是一些可直接觀測(cè)的現(xiàn)象,無法說明引發(fā)行為的內(nèi)在原因第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序2)小組深度訪問法。即有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員對(duì)6~10名被訪問者就某一方面的問題進(jìn)行深入調(diào)研的方法。調(diào)研往往采取小組討論的方式。調(diào)研人員按照事先擬定的提綱,逐步將討論引向深入,調(diào)研過程強(qiáng)調(diào)被訪問者的積極參與,通過輕松、自由、相互啟發(fā)的討論,得出有用的調(diào)研結(jié)果。小組深度訪問法是設(shè)計(jì)大規(guī)模營銷調(diào)研前的試探性的調(diào)研活動(dòng),對(duì)確定大規(guī)模調(diào)研的問題很有幫助。但是,小組深度訪問法的參與人數(shù)有限,結(jié)論不一定有普遍意義。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序3)詢問法。即調(diào)研人員用提問方式向被調(diào)研者了解情況、收集信息的方法。抽樣調(diào)查技術(shù)使企業(yè)能夠通過對(duì)樣本的調(diào)研獲得足夠科學(xué)、可信的信息。詢問法是營銷調(diào)研最常用的方法,具體來說又分為:①郵寄調(diào)研問卷。即調(diào)研人員把事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷或表格郵寄給被調(diào)研者,請(qǐng)他們按要求填好后再寄回的方法。這種調(diào)研方法的成本低,樣本量大,但是調(diào)研問卷回收率低,一般只能收回15%~20%的問卷。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序②電話訪問。即調(diào)研人員通過電話聯(lián)絡(luò)方式訪問被調(diào)研者的方法。這種調(diào)研方法速度快、成本低、省時(shí)間,但受通話時(shí)間限制,調(diào)研問題少,無法收集深層信息。③面談訪問。即調(diào)研人員按事先準(zhǔn)備的調(diào)研問卷或提綱當(dāng)面詢問被調(diào)研者以獲取信息的方法。這種方法收集的資料全面、真實(shí)性強(qiáng),是最常見的調(diào)研法。但是面談訪問的費(fèi)用高,調(diào)研計(jì)劃組織工作量大,調(diào)研結(jié)果容易受調(diào)研人員個(gè)人的影響。④網(wǎng)上調(diào)研?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了網(wǎng)上調(diào)研方式。與郵寄問卷相比,這種調(diào)研方式的成本低,速度快。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序4)實(shí)驗(yàn)法。即從影響調(diào)研問題的許多因素中選出一兩個(gè)因素,將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn),通過實(shí)驗(yàn)獲得信息的方法。實(shí)驗(yàn)法在營銷調(diào)研中應(yīng)用范圍很廣,比如在改變產(chǎn)品品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí),都可運(yùn)用這種方法。①產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)。例如某公司對(duì)某產(chǎn)品是否需要增加包裝進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。方法是第一、第二星期把增加包裝的產(chǎn)品給甲、乙兩商店銷售,把無包裝的產(chǎn)品給丙、丁兩商店銷售,第三、第四星期互相調(diào)換,甲、乙商店銷售無包裝產(chǎn)品,丙、丁商店銷售有包裝產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是有包裝產(chǎn)品的銷售量比無包裝產(chǎn)品的銷售量增加了40%,因此公司決定對(duì)該產(chǎn)品增加包裝,以提高銷售量。②新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)。某機(jī)床廠為推銷一種新型機(jī)床做了如下實(shí)驗(yàn):將試產(chǎn)的10臺(tái)新型機(jī)床請(qǐng)有關(guān)單位無償試用半年,到期收回機(jī)床,試用單位提出機(jī)床的優(yōu)缺點(diǎn)。經(jīng)過實(shí)驗(yàn),該機(jī)床廠收集了很多有價(jià)值的資料,為進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)提供了可靠的依據(jù)。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序其他如試銷、展銷、試點(diǎn)也都是實(shí)驗(yàn)法的具體運(yùn)用形式。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是:方法科學(xué),可獲得較正確的原始資料作為預(yù)測(cè)銷售額的重要依據(jù)。缺點(diǎn)是:不易選出具有代表性的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng),市場(chǎng)干擾因素多,影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果;實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長,成本較高第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序(3)制定調(diào)研方案。選擇調(diào)研方法后,下一步是制定具體的調(diào)研方案。調(diào)研方案是確定調(diào)研抽樣方法及設(shè)計(jì)調(diào)研問卷。1)抽樣方法。企業(yè)為解決調(diào)研問題需要向調(diào)研對(duì)象了解情況,收集信息。那么,是不是需要調(diào)研每一位調(diào)研對(duì)象呢?不需要,也沒有必要。比如,企業(yè)要了解新產(chǎn)品的銷售情況,沒有必要向每一個(gè)可能的購買者調(diào)研,但是也不能僅憑幾個(gè)消費(fèi)者的反饋就輕易下結(jié)論。為了節(jié)省調(diào)研成本,要在保證調(diào)研的科學(xué)性和可靠性的條件下,盡量減少調(diào)研對(duì)象的數(shù)目。這就涉及抽樣方法。抽樣是從全體調(diào)研對(duì)象中選擇有代表性的部分作為樣本,對(duì)抽出的樣本進(jìn)行調(diào)研,然后根據(jù)樣本調(diào)研結(jié)果推測(cè)調(diào)研對(duì)象總體情況的方法。抽樣調(diào)研的準(zhǔn)確度取決于兩個(gè)因素:樣本量大小和抽樣方法的科學(xué)性。樣本量越大,準(zhǔn)確度越高;抽樣方法越科學(xué),準(zhǔn)確度越高。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序2)問卷設(shè)計(jì)。問卷是收集一手資料的工具,它由一系列問題組成,目的是通過征求被調(diào)研者的回答獲得所需信息。設(shè)計(jì)問卷時(shí),調(diào)研人員必須精心挑選問題,精心組織問題的形式和順序。好的問卷應(yīng)做到:能正確反映調(diào)研目的,問題具體,重點(diǎn)突出;能激發(fā)被調(diào)研者的興趣;能正確記錄和反映被調(diào)研者回答的事實(shí),提供準(zhǔn)確的情報(bào);便于事后的統(tǒng)計(jì)和整理。問卷設(shè)計(jì)是營銷調(diào)研的重要一環(huán),問卷設(shè)計(jì)的好壞對(duì)調(diào)研結(jié)果影響很大。要設(shè)計(jì)好一份問卷,調(diào)研人員不能閉門造車,應(yīng)事先做一些訪問,擬定一個(gè)初稿,經(jīng)過調(diào)研試驗(yàn),再修改成正式問卷。設(shè)計(jì)問卷時(shí)應(yīng)注意以下事項(xiàng):第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序要明確問題的界限與范圍,問句的字義(詞義)要清楚,避免文字理解上的誤差影響調(diào)研結(jié)果。例如:“您的月收入是多少?”這個(gè)問題的界限不清楚,“收入”指的是基本工資收入,還是包括其他收入,應(yīng)加以注明。避免使用引導(dǎo)性的問題或暗示性的問題。例如:“您喜歡××牌電視機(jī)嗎?”這樣的問句容易將答案引向喜歡,造成偏差,應(yīng)改為“您家里的電視機(jī)是什么牌子的?”注意問題排列順序。首先在問卷上應(yīng)有引導(dǎo)語,說明調(diào)研人員代表的單位,調(diào)研目的或意圖,問卷的填寫、回收方法,以及感謝合作等內(nèi)容。主要調(diào)研的問題可安排在問卷中間部分,這是調(diào)研的核心。被調(diào)研者的收入、年齡、職業(yè)、單位等背景材料一般可安排在最后。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序●問卷上所列的問題應(yīng)該都是必要的,可要可不要的問題不要列入。問題是被調(diào)研者有能力回答的,力求避免被調(diào)研者不了解或難以答復(fù)的問題。注意問題的數(shù)量,回答全部問題耗時(shí)最好不超過半小時(shí)。問卷上所擬答案要有窮盡性,避免重復(fù)和相互交叉。問卷上擬定的答案要編號(hào)。注意問題的措辭和語氣,問題要清楚、明確、具體。例如,“貴單位對(duì)解放牌汽車是否滿意?”這樣的問題就不夠具體明確,也不易達(dá)到所要調(diào)研的目的。若所需的調(diào)研資料涉及質(zhì)量或售后服務(wù),則可分別詢問:“貴單位對(duì)解放牌汽車的質(zhì)量是否滿意?為什么?”“貴單位對(duì)解放牌汽車的售后服務(wù)是否滿意?為什么?”第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序(4)制定調(diào)研預(yù)算。調(diào)研預(yù)算是調(diào)研活動(dòng)的資金安排。為保證調(diào)研的順利實(shí)施,做好合理的預(yù)算安排是必要的。調(diào)研預(yù)算按可能支出的項(xiàng)目逐一列表估算,主要項(xiàng)目有:1)二手資料收集費(fèi)用。2)一手資料調(diào)研費(fèi)用,包括材料制作費(fèi)用、宣傳費(fèi)用、雇用調(diào)研人員的費(fèi)用等。3)資料加工整理費(fèi)用。4)其他費(fèi)用。為防止意外情況發(fā)生,預(yù)算應(yīng)留有一定的余地。(5)部署調(diào)研人員,安排調(diào)研進(jìn)度。將調(diào)研工作明細(xì)化,明確各調(diào)研人員的工作職責(zé),明確人員間的協(xié)調(diào)配合方法。如有必要,應(yīng)組織調(diào)研人員的培訓(xùn),幫助他們達(dá)到調(diào)研所需的能力水平。此外,還應(yīng)制定詳細(xì)的時(shí)間進(jìn)度表。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序3.實(shí)施調(diào)研這是營銷調(diào)研實(shí)質(zhì)性的工作階段。主要有兩方面的內(nèi)容:(1)收集二手資料。通過各種渠道收集內(nèi)部和外部的二手資料,對(duì)資料進(jìn)行整理、評(píng)估和加工。(2)收集一手資料。調(diào)研人員按調(diào)研計(jì)劃中確定的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,收集一手資料?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研工作的好壞,直接影響調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。調(diào)研人員應(yīng)有一定的市場(chǎng)研究知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn),了解企業(yè)的基本情況,最好具備市場(chǎng)營銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)方面的專門知識(shí);性格外向,樂觀開朗,善于與陌生人相處;工作認(rèn)真,有克服困難的信心和勇氣。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序4.處理調(diào)研結(jié)果(1)整理分析資料。這一步驟是對(duì)調(diào)研收集到的零散的、雜亂的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行編輯整理,剔除因設(shè)計(jì)誤差、問卷內(nèi)容不合理、被調(diào)研者的回答前后矛盾等造成的錯(cuò)誤,保證資料系統(tǒng)、完整和真實(shí)可靠。將整理后的資料分類編號(hào),以便歸檔查找和利用。如果采用計(jì)算機(jī)處理,分類編號(hào)尤為重要。對(duì)調(diào)研的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算,繪制圖表,并加以系統(tǒng)分析,在此基礎(chǔ)上找出原因,得出調(diào)研結(jié)論,提出改進(jìn)建議或措施供領(lǐng)導(dǎo)決策時(shí)參考。(2)形成調(diào)研報(bào)告。編寫調(diào)研報(bào)告時(shí),應(yīng)注意報(bào)告內(nèi)容要緊扣調(diào)研主題,突出重點(diǎn),力求客觀扼要;文字簡練,觀點(diǎn)明確,分析透徹,盡可能使用圖表說明,以便企業(yè)決策者在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)整個(gè)報(bào)告有一個(gè)概括的了解。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法一、營銷調(diào)研程序調(diào)研報(bào)告的一般格式是:第一部分,介紹調(diào)研項(xiàng)目的基本情況,主要是對(duì)調(diào)研目的和意義的簡單說明。第二部分,是調(diào)研報(bào)告的主體,包括概括性地說明調(diào)研的問題、調(diào)研采用的方法、調(diào)研結(jié)果以及調(diào)研結(jié)果對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)影響的分析。第三部分,是附件部分,提供與調(diào)研結(jié)果有關(guān)的資料供參考,如資料匯總統(tǒng)計(jì)表、原始資料來源等。調(diào)研報(bào)告要簡潔明確,有針對(duì)性和說服力,重點(diǎn)突出信息的分析結(jié)果,避免羅列事實(shí)、空洞無力。(3)跟蹤調(diào)研效果。形成報(bào)告后,調(diào)研人員還應(yīng)追蹤了解調(diào)研報(bào)告是否被采納、采納的程度和實(shí)際效果如何,以便總結(jié)調(diào)研工作的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),進(jìn)一步提高營銷調(diào)研的水平第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法二、營銷調(diào)研分類按照調(diào)研方式、調(diào)研的性質(zhì)、分析方法和資料來源,我們可以對(duì)營銷調(diào)研做如下分類。1.按照調(diào)研方式或者調(diào)查的范圍分類(1)全面調(diào)研。是對(duì)調(diào)查總體中所有單位普遍進(jìn)行的調(diào)查,也稱為市場(chǎng)普查。全面調(diào)研可以獲得比較完整的資料,能全面反映客觀事物的狀況,但是所需的人員多、時(shí)間長、費(fèi)用高。一般企業(yè)并不具備全面調(diào)研的實(shí)力,因此這種調(diào)研方式只適用于調(diào)研范圍較小、調(diào)研對(duì)象總體規(guī)模不大的調(diào)研項(xiàng)目。(2)局部調(diào)研。是對(duì)市場(chǎng)的某一部分或局部所進(jìn)行的調(diào)研。這種調(diào)研的規(guī)模要小于全面調(diào)研,能獲得某一局部比較詳細(xì)的資料,但仍需耗費(fèi)較多的人、財(cái)、物。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法二、營銷調(diào)研分類(3)典型調(diào)研。是從市場(chǎng)中選取若干具有典型意義的單位進(jìn)行深入調(diào)研,由典型到一般,以了解整個(gè)市場(chǎng)的方法。這種調(diào)研具有一定的主觀性,對(duì)調(diào)查者自身的素質(zhì)有很高的要求。(4)抽樣調(diào)研。是應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的或然率原則抽取出適當(dāng)樣本進(jìn)行調(diào)研的方法。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法二、營銷調(diào)研分類2.按照調(diào)研的性質(zhì)分類(1)試探性調(diào)研(exploratoryresearch)。當(dāng)具體原因不明時(shí),通過這種調(diào)研可以明確該如何發(fā)現(xiàn)問題,為進(jìn)一步調(diào)研做鋪墊。這種調(diào)研沒有采用正式的調(diào)研計(jì)劃和程序,是一種非正規(guī)的調(diào)研方式,靈活多樣,靈活性和創(chuàng)造性在其中起著非常重要的作用。調(diào)研人員可以憑借主觀經(jīng)驗(yàn)做出問題假設(shè),為研究問題投石問路。(2)描述性調(diào)研(descriptivestudy)。按照試探性調(diào)研提出的具體假設(shè),對(duì)需要研究的客觀事實(shí)進(jìn)行信息收集、記錄、分析,從而證實(shí)試探性調(diào)研的猜測(cè)。這種研究只是說明事物的表面現(xiàn)象,并不涉及問題的本質(zhì)以及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因,不回答“為什么”的問題。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法二、營銷調(diào)研分類(3)因果性調(diào)研(causalstudy)。是從已知的相關(guān)變量出發(fā),以確定有關(guān)事物各變量之間因果關(guān)系的一種市場(chǎng)調(diào)研方法。因果性調(diào)研有兩個(gè)直接目的:一是確認(rèn)哪些變量是自變量,哪些變量是因變量;二是確定原因和結(jié)果,即自變量和因變量之間的聯(lián)系的特征。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法二、營銷調(diào)研分類3.按照分析方法分類按照分析方法,可以將調(diào)研分為定量調(diào)研和定性調(diào)研。定量調(diào)研是指使用數(shù)學(xué)分析方法進(jìn)行的調(diào)研,是市場(chǎng)調(diào)研中主流的、應(yīng)用最廣泛的一種方法,側(cè)重于對(duì)被調(diào)查對(duì)象及事物的統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)研,注重?cái)?shù)量方面的資料收集和分析。比如,某種產(chǎn)品的購買者的年齡特征有什么樣的規(guī)律。定性調(diào)研更加側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的感覺、態(tài)度以及動(dòng)機(jī)進(jìn)行考察,調(diào)研資料不經(jīng)過量化分析。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法二、營銷調(diào)研分類4.按照資料來源分類按照資料來源,可以將調(diào)研分為案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。案頭調(diào)研是對(duì)已有資料、數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析的方法。實(shí)地調(diào)研是向被訪者收集一手資料,然后加以分析整理,并在此基礎(chǔ)上撰寫調(diào)研報(bào)告的方法。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法三、營銷調(diào)研方法下面根據(jù)調(diào)研的類型介紹幾種營銷調(diào)研方法,并重點(diǎn)介紹實(shí)地調(diào)研中的幾種方法。1.案頭調(diào)研如上所述,案頭調(diào)研即為獲得二手資料進(jìn)行的調(diào)研。二手資料的來源包括內(nèi)部來源和外部來源。內(nèi)部來源包括消費(fèi)者、供貨商以及公司希望跟蹤的資料數(shù)據(jù)庫,具體包括年度報(bào)表和股東報(bào)告、顧客名單、銷售記錄、銷售人員報(bào)告;經(jīng)銷商信函、消費(fèi)者意見;以前的審計(jì)報(bào)告、調(diào)研報(bào)告。外部來源是指從公司外部得到的相關(guān)資料,具體包括大眾傳媒、官方信息機(jī)構(gòu)、圖書館、民間信息機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu),以及互聯(lián)網(wǎng)等。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法三、營銷調(diào)研方法2.實(shí)地調(diào)研通過實(shí)地調(diào)研獲得的是一手資料,也稱為原始資料,是指調(diào)研人員為解決當(dāng)前的問題通過實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查直接向調(diào)研對(duì)象收集的信息資料。實(shí)地調(diào)研具有更具體、適用性和針對(duì)性較強(qiáng)的特點(diǎn),但也有不足之處,主要表現(xiàn)為投入人力較多、費(fèi)用較高、時(shí)間較長。實(shí)地調(diào)研的方法可分為三種,即詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。(1)詢問法。是市場(chǎng)調(diào)研人員先通過向被調(diào)查者提問,后由被調(diào)查者回答,從而獲得所需資料的一種調(diào)研方法。它是企業(yè)獲取市場(chǎng)一手資料常用的調(diào)研方法,主要用于了解消費(fèi)者的行為和態(tài)度。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法三、營銷調(diào)研方法按照各種詢問方法出現(xiàn)時(shí)間的遠(yuǎn)近,可以將它們分為傳統(tǒng)調(diào)研方法和新型調(diào)研方法兩種。傳統(tǒng)調(diào)研方法分為面談?wù){(diào)研法、郵寄調(diào)研法、自我管理問卷調(diào)研法(調(diào)查人員不在現(xiàn)場(chǎng)的一種調(diào)研方法)、電話調(diào)研法;新型調(diào)研方法主要有自動(dòng)語音調(diào)研法、在線調(diào)研法等。同時(shí)還可以按照調(diào)研人員和被調(diào)查人員接觸方式的不同,將詢問法分為面談?wù){(diào)研、電話調(diào)研和郵寄調(diào)研三種,每種調(diào)研方法又可以做更詳細(xì)的分類。面談?wù){(diào)研法是調(diào)研者通過與被調(diào)研者面對(duì)面訪談,從而獲取信息資料的一種調(diào)研方法。面談?wù){(diào)研法又可以分為入戶訪談法、街頭攔截法和計(jì)算機(jī)輔助訪談法。入戶訪談法是指在被訪者家中單獨(dú)對(duì)被訪者進(jìn)行訪談。街頭攔截法是一種十分流行的詢問調(diào)查方法,在超市等公共場(chǎng)合,購物者被當(dāng)街?jǐn)r截或在專門的訪談室中接受訪談。計(jì)算機(jī)輔助訪談法是在訪談過程中借助電腦選擇問題并輸入答案,在訪談結(jié)束后利用電腦整理并分析問卷的一種訪談方法。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法三、營銷調(diào)研方法電話調(diào)研法是通過電話向被調(diào)查者進(jìn)行詢問,以獲取信息資料的一種調(diào)查方法,這種調(diào)研的樣本以裝有電話的訪問對(duì)象為主,隨著我國固定電話普及率的提高,電話調(diào)研法被廣泛地應(yīng)用于營銷調(diào)研。郵寄調(diào)研法則是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷通過郵政系統(tǒng)郵寄給被調(diào)查者,由被調(diào)查者按照要求填好后寄回的一種調(diào)研方法。郵寄名單及地址可以借助于電話號(hào)碼簿。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起,郵寄調(diào)研法逐漸減少,網(wǎng)上問卷日益增多。(2)觀察法。是由調(diào)研人員或采用觀察儀器,對(duì)所選的人或事物進(jìn)行系統(tǒng)的觀察并記錄,從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法三、營銷調(diào)研方法觀察法可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型?？梢愿鶕?jù)觀察要借助的工具將觀察法分為儀器觀察法和人員觀察法。還可以根據(jù)是否具有嚴(yán)格的觀察程序和詳細(xì)的觀察計(jì)劃將觀察法分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。結(jié)構(gòu)性觀察要求事先對(duì)觀察對(duì)象、程序、內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計(jì),觀察者按照設(shè)計(jì)好的表格內(nèi)容進(jìn)行觀察并做好記錄,這樣所獲得的資料更便于整理和定量分析。非結(jié)構(gòu)性觀察是指對(duì)觀察的內(nèi)容、程序不做事先嚴(yán)格設(shè)計(jì),觀察范圍也不確定,由觀察人員根據(jù)調(diào)研需要自主進(jìn)行觀察,并記錄有關(guān)內(nèi)容。根據(jù)是否接觸被觀察者還可以將觀察法分為直接觀察法和間接觀察法。直接觀察法是通過直接觀察正在發(fā)生的行為來研究行為或現(xiàn)象本身。間接觀察法則是通過觀察行為產(chǎn)生的結(jié)果或影響來研究某事物或行為本身,可借助檔案記錄或?qū)嵨锖圹E來觀察。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法三、營銷調(diào)研方法(3)實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選擇一個(gè)或者幾個(gè)作為實(shí)驗(yàn)因素,在控制其他因素不變的條件下,觀察實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響程度,為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。簡要地說,就是改變A,看B是否隨A的變化而變化,若發(fā)生變化,則說明A對(duì)B有影響。實(shí)驗(yàn)法在營銷中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是解釋一定變量之間的關(guān)系,即解釋A是否對(duì)B產(chǎn)生影響;二是分析這種關(guān)系變化的性質(zhì),看A變化后B是增加還是減少。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法三、營銷調(diào)研方法3.定性調(diào)研定性調(diào)研是收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計(jì)問題非格式化,一般只針對(duì)小樣本進(jìn)行研究,更多是探索消費(fèi)者心理的一種調(diào)查方式。調(diào)研的結(jié)果往往不經(jīng)過定量分析。(1)焦點(diǎn)小組訪談法。這種方法是指選擇8~12人作為有代表性的客戶或消費(fèi)者,在一個(gè)裝有錄音錄像設(shè)備或單面鏡的房間里(在隔壁房間里可以觀察座談會(huì)的進(jìn)程),在主持人的組織下就某個(gè)專題進(jìn)行討論,進(jìn)而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解。(2)深度訪談法。這是一種非結(jié)構(gòu)化的、直接的、一對(duì)一的訪談。在訪談過程中,由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪談,借以揭示被調(diào)查者對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、情感和態(tài)度。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法三、營銷調(diào)研方法(3)投射法。投射法是指通過觀察受訪者對(duì)一些刺激的表面反應(yīng),來探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理,從而了解受訪者真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。投射法的精髓在于突破人的心理防線,讓真正的情感和態(tài)度呈現(xiàn)出來。調(diào)研中常用的投射技術(shù)有漫畫測(cè)試法、詞語聯(lián)想法、句子和故事完形法等。第1節(jié)營銷調(diào)研的程序、分類與方法三、營銷調(diào)研方法4.定性和定量相結(jié)合的研究結(jié)果由于定性研究得出的結(jié)論很有限,所以一些營銷人員使用定量與定性相結(jié)合的研究來幫助進(jìn)行戰(zhàn)略決策。他們用定性的研究結(jié)果來發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)并發(fā)展促銷戰(zhàn)略。用定量研究的成果預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)促銷投入的反應(yīng)。優(yōu)勢(shì)從定性研究中產(chǎn)生的觀點(diǎn)又被經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)并且成為設(shè)計(jì)定量研究的基礎(chǔ)。營銷人員以及發(fā)現(xiàn),這兩種研究范式不是先相互矛盾的,而是一種真正的自然補(bǔ)充。實(shí)證研究使預(yù)測(cè)成為可能,定性研究提供了理解,兩者合一比只用其中一種研究方法能對(duì)消費(fèi)者行為的輪廓有更豐富更充分的了解。結(jié)合兩種研究豐富的成果可以使贏利型和非贏利型營銷設(shè)計(jì)出更有意義、更有效果的市場(chǎng)戰(zhàn)略:他們一起為公共政策的決策提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)1.問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷的基本結(jié)構(gòu)包括如下四個(gè)方面:(1)開頭部分。包括問候語、問卷編號(hào)和填表說明等。問候語也稱為問卷說明,包括自我介紹、調(diào)查目的和意義、調(diào)查者代表的組織或機(jī)構(gòu)、致謝等;填表說明包括填寫調(diào)查表應(yīng)該注意的事項(xiàng)、交回問卷的時(shí)間要求、填寫方法等;問卷編號(hào)用來識(shí)別問卷,以便校對(duì)檢查、更正錯(cuò)誤。問卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研中的兩大技術(shù),其運(yùn)用合理與否會(huì)直接影響最終調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)(2)甄別部分。也稱為過濾部分,即通過對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過濾,篩選掉非目標(biāo)對(duì)象,只對(duì)特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。(3)主體部分。即調(diào)查需要收集的主要信息,是問卷的主要組成部分,由一系列問題和答案組成。(4)背景部分。有關(guān)被調(diào)查者的一些個(gè)人資料,通常置于問卷的最后,作為對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類比較的依據(jù)。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)2.問卷設(shè)計(jì)的基本程序問卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)非常重要的工作,要想提高設(shè)計(jì)水平,就必須按照符合邏輯的程序進(jìn)行設(shè)計(jì)。一般設(shè)計(jì)調(diào)查問卷必須符合如下程序:(1)事前準(zhǔn)備。首先,要明確調(diào)研的主題和所需的資料———初步確定問卷調(diào)查的范圍;其次,確定調(diào)研使用的方式和方法;最后,確定資料整理和分析使用的方法。(2)問卷設(shè)計(jì)。第一,收集二手資料,可以借助已有的對(duì)類似問題的研究設(shè)計(jì)更好的問卷。第二,進(jìn)行試探性研究,了解受訪者所關(guān)心的問題,將其列入問題清單當(dāng)中。第三,編寫問卷題目。將調(diào)查目標(biāo)分為若干個(gè)題目,并且詳細(xì)列出問題,以免遺漏。同時(shí)還要考慮用什么樣的方式提問,并檢查是否有前后矛盾、不適當(dāng)?shù)膯栴}。第四,編排順序。根據(jù)邏輯性和難易程度對(duì)問卷的順序進(jìn)行編排,一般過濾性問題要放在最前面,在過濾性問題后通常是較為簡單且有趣的熱身問題,接下來進(jìn)入正題,最后是比較復(fù)雜或者難以回答的隱私問題。問卷設(shè)計(jì)流程如圖51所示。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)好的問卷必須進(jìn)行試調(diào)查,以便找出問卷存在的不足之處,及時(shí)進(jìn)行修改。試調(diào)查應(yīng)該采取與最終訪問相同的方式進(jìn)行,比如訪問是入戶調(diào)查,則試調(diào)查也應(yīng)該采用入戶調(diào)查的方法。最后印制成問卷,同時(shí)要注意選擇質(zhì)量合適的紙張。3.問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題(1)選擇合適的問題回答形式。這是指考慮提問中使用開放式問題還是封閉式問題。開放式問題是指對(duì)所設(shè)計(jì)的問題沒有提供具體的備選答案,被調(diào)查者可以說出自己的真實(shí)想法。比如:“您對(duì)網(wǎng)上購物有什么看法?”“為什么您要購買長虹牌彩電?”封閉式問題是指在設(shè)計(jì)調(diào)查問題的同時(shí)還設(shè)計(jì)了各種可能的答案,讓被調(diào)查者從中選擇自己認(rèn)為最合適的答案。提問的方式有多項(xiàng)選擇題、二項(xiàng)式問題和量表應(yīng)答式問題(以量表形式設(shè)置的問題)。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)(2)問題的用詞。1)問題要具體明確。比如“您對(duì)某百貨商店的印象如何?”這個(gè)問題就過于籠統(tǒng),被調(diào)查者很難回答?？梢該Q種方式進(jìn)行具體的提問,比如:“您認(rèn)為某百貨商店的商品品種是否齊全,營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng),服務(wù)態(tài)度如何?”2)用詞要通俗易懂。簡單通俗的詞語易于讓不同文化背景、不同階層的被調(diào)查者理解和接受,也可以避免因理解錯(cuò)誤而產(chǎn)生回答上的偏差。在問題中應(yīng)該盡量少用專業(yè)詞匯和字母縮寫,比如“您認(rèn)為本店的POP廣告如何?”一般被調(diào)查者并不知道POP的意思,也就很難回答。3)語句應(yīng)該盡量簡短。過長和過于復(fù)雜的句子不僅理解起來比較困難,而且容易出錯(cuò),思考和作答時(shí)間也較長,容易引起回答者的反感。應(yīng)該盡量避免這種情況。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)4)一個(gè)提問只包括一項(xiàng)內(nèi)容。比如,“乘公共汽車上班和開私家車上班,哪個(gè)更方便經(jīng)濟(jì)?”這個(gè)問題就包括了方便和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)主題,乘公交車上班經(jīng)濟(jì)但不方便,開私家車上班方便但不經(jīng)濟(jì),被調(diào)查者通常不知該如何回答,這時(shí)應(yīng)該分開提問。5)避免使用否定式的提問。比如,“您不覺得洗發(fā)水的價(jià)格是您選擇某個(gè)品牌很重要的因素嗎?”這種提問的方式與人們的習(xí)慣并不相符,應(yīng)改為肯定式的提問———“洗發(fā)水的價(jià)格是您選擇某個(gè)品牌很重要的因素嗎?”6)避免使用誘導(dǎo)式的提問。這種提問中含有關(guān)于被調(diào)查者該如何回答的線索,或調(diào)查者自身的某種觀點(diǎn),帶有情緒色彩。比如,“很多人都喜歡看電視,您呢?”“您不認(rèn)為某品牌家用電器的質(zhì)量有明顯的提高嗎?”第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)7)避免提敏感的問題。諸如收入、年齡等不愿讓調(diào)查者知道答案的問題應(yīng)該放到問卷的最后,并要注意提問的藝術(shù)性。(3)問題的次序安排。過濾性問題應(yīng)該放在問卷的最前面,在得到合格的被調(diào)查者后以一個(gè)能引起被調(diào)查者興趣的問題開始。首先提一般性問題,需要思考的問題放在問卷中間,有關(guān)被調(diào)查者的個(gè)人資料放在問卷最后。(4)問卷的版面設(shè)計(jì)。避免版式看上去雜亂,給開放式問題留有足夠的空間,同時(shí),問卷中的說明應(yīng)當(dāng)盡量使用醒目的字體。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)二、抽樣設(shè)計(jì)要想知道一碗湯的味道,沒有必要把一碗湯全部喝完,只要舀一勺就知道了。我們?cè)谝ㄒ簧字?還會(huì)把湯攪拌一下,讓湯更均勻。市場(chǎng)調(diào)研的原理與嘗湯的原理是一樣的。對(duì)于絕大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研而言,沒有必要也不可能進(jìn)行普查,只能抽取樣本進(jìn)行調(diào)研。有效的調(diào)研要求樣本均勻,也就是足夠分散、隨機(jī)、具有代表性,這是抽樣調(diào)查是否準(zhǔn)確可靠的重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)二、抽樣設(shè)計(jì)1.抽樣設(shè)計(jì)的步驟(1)界定調(diào)研總體。是指清楚地說明調(diào)研對(duì)象的范圍。如2018年6月A市B區(qū)C街道18~35歲青年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的看法。(2)選擇資料收集的方法。資料收集采取電話調(diào)查、入戶訪談、街頭攔截還是郵寄調(diào)查的方式,對(duì)抽樣過程有不同的影響。(3)選擇抽樣框。是指確定能代表總體的抽取樣本的名單。在實(shí)際調(diào)研中,很難得到完整準(zhǔn)確的抽樣框。(4)選擇抽樣方法。抽樣方法可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣共兩大類、八種方法。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)二、抽樣設(shè)計(jì)(5)確定樣本大小。是指樣本所含個(gè)體數(shù)量的多少。樣本的大小不僅影響自身的代表性,而且影響調(diào)查的費(fèi)用。確定樣本大小一般要考慮精確度要求,會(huì)受到客觀條件的制約。(6)抽取樣本,收集資料。(7)評(píng)估樣本的正誤。是指考察樣本的代表性,如果代表性不足,則需要重新抽取。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)二、抽樣設(shè)計(jì)2.抽樣設(shè)計(jì)的方法我們可以將抽樣方法分為兩大類共八種方法。隨機(jī)抽樣法(randomsampling)是從抽樣框中隨機(jī)抽取一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查,然后根據(jù)樣本信息推算出市場(chǎng)總體情況的方法。非隨機(jī)抽樣法(non-randomsampling)是隨機(jī)抽樣法以外的抽樣方法。(1)非隨機(jī)抽樣方法。具體可以分為:1)便利抽樣法。即選取偶然遇見的個(gè)體或利用自己身邊和附近的人作為研究的對(duì)象和樣本,街頭攔截法就是其中很好的一例。這種便利抽樣好像有某種隨機(jī)性,實(shí)際上不然,缺乏代表性第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)二、抽樣設(shè)計(jì)2)判斷抽樣法。是指研究者根據(jù)自己的主觀判斷去選定符合研究目的的樣本。這種抽樣方法易受個(gè)人的主觀影響,研究人員如果判斷不準(zhǔn),可能會(huì)造成很大的誤差。3)滾雪球法。是要求回答者提供附加回答者名單的抽樣方法。當(dāng)調(diào)研者手頭的樣本十分有限,而回答者又能提供對(duì)調(diào)查有用的其他回答者的名單時(shí),這種方法就可以讓回答者的名單像雪球一樣越滾越大。4)配額抽樣法?？傮w存在不同層次的樣本,為了能夠抽取到具有代表性的樣本,人為地規(guī)定各個(gè)層次應(yīng)抽取的數(shù)量,這種抽樣方法就是配額抽樣法(quotasampling)。配額抽樣法的一般步驟是:第一,選定控制特性,即分組的標(biāo)準(zhǔn)。第二,決定總體中控制特性的比例。第三,確定各層抽取樣本的數(shù)目。第四,配額指派,即把各層要求的樣本量選出來?？梢允褂帽憷闃踊蚺袛喑闃拥姆椒?直到抽滿配額為止。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)二、抽樣設(shè)計(jì)(2)隨機(jī)抽樣方法。具體可以分為:1)簡單隨機(jī)抽樣法(simplerandomsampling)。是指排除任何主觀有目的的選擇,采用純粹偶然的方法從總體中抽取樣本。這種方法應(yīng)用在總體單位數(shù)不太大以及總體分布比較均勻的情況下。2)分層抽樣法(stratifiedsampling)。是先按某種劃分標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)查總體劃分為若干層次,再從各層次中隨機(jī)抽取一部分個(gè)體作為樣本的抽樣方法。這種抽樣方法的主要目的在于保證各層具有代表性的要素能被均勻抽出。3)等距抽樣法(systematicsampling)。是指根據(jù)構(gòu)成總體的個(gè)體的出現(xiàn)順序,每隔K個(gè)單位抽一個(gè)單位作為樣本。如每隔七戶抽一戶、逢十抽一等。這種抽樣方法的特點(diǎn)是工作量小,樣本分布均勻。等距抽樣法是廣泛應(yīng)用的一種抽樣方法。第2節(jié)問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)二、抽樣設(shè)計(jì)4)整群抽樣法(clustersampling)。在實(shí)際工作中,當(dāng)總體特別大時(shí),不能一個(gè)一個(gè)地篩選,而需要整群整批地抽選,這時(shí)就會(huì)用到整群抽樣法。比如,為了解中學(xué)生的某種情況,可以從幾所中學(xué)中任意抽取幾個(gè)班級(jí)作為樣本。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)一、企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施階段所獲得的原始資料只是粗糙的,需要經(jīng)過整理加工才能進(jìn)行分析研究并得出科學(xué)的結(jié)論。因此,資料的整理和分析工作是營銷調(diào)研過程中一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中不斷接收信息,同時(shí)也產(chǎn)生新的信息。信息有的來自外部環(huán)境,有的來自企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的信息量是巨大的,不是每一個(gè)信息都很重要,收集盡可能多的信息既不現(xiàn)實(shí)也不必要。大量無關(guān)緊要的信息往往會(huì)分散決策者的注意力,甚至迷惑他們,影響決策的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。所以,對(duì)營銷信息的收集使用工作來說,重要的不是積累大量的數(shù)據(jù),而是從紛繁蕪雜的數(shù)據(jù)中提煉出營銷決策需要的有用信息。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)一、企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息企業(yè)營銷決策需要哪些信息呢?針對(duì)不同的營銷問題,決策需要的信息有所不同。比如,產(chǎn)品開發(fā)決策需要了解顧客的需求、市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)的技術(shù)能力和原材料供應(yīng)條件等信息,而銷售渠道選擇決策需要了解產(chǎn)品的物理特性、銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局、不同銷售渠道的成本費(fèi)用、競爭對(duì)手的渠道選擇等信息。所以,收集信息首先要明確營銷決策內(nèi)容。根據(jù)營銷決策內(nèi)容來選擇信息可以最大限度地降低信息成本,篩除不必要的信息,提高信息利用效率,滿足決策需要。另一方面,數(shù)據(jù)在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)過程中不斷產(chǎn)生,如果平時(shí)不注意及時(shí)收集,數(shù)據(jù)就會(huì)消失,也就無法滿足決策活動(dòng)的需要。所以在日常經(jīng)營中,主動(dòng)及時(shí)地收集保存數(shù)據(jù),根據(jù)營銷決策需要整理信息,是企業(yè)信息管理的重要工作。一般來說,以下數(shù)據(jù)對(duì)營銷決策影響較大,在日常經(jīng)營中要特別留意。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)一、企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息1.宏觀市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r企業(yè)需要跟蹤最新的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展動(dòng)態(tài),如人口增長率、消費(fèi)支出數(shù)量、收入增長情況等數(shù)據(jù)。2.市場(chǎng)需求某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營銷環(huán)境中,特定的顧客愿意購買的總量。市場(chǎng)需求是企業(yè)營銷人員最關(guān)心的信息。因?yàn)樾枨笫菭I銷管理的核心,企業(yè)只有在確定顧客需求之后,才有可能采取適當(dāng)?shù)臓I銷組合,滿足需求,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。與市場(chǎng)需求有關(guān)的數(shù)據(jù)主要包括:市場(chǎng)需求總量,企業(yè)的市場(chǎng)占有率及其增長率,企業(yè)銷售額,市場(chǎng)需求增長率等。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)一、企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息3.競爭狀況了解競爭對(duì)手的狀況有助于企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略,在市場(chǎng)競爭中爭取主動(dòng),做到“知彼知己,百戰(zhàn)不殆”。表明市場(chǎng)中各個(gè)企業(yè)的競爭狀況的數(shù)據(jù)主要有:競爭企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和價(jià)格,競爭企業(yè)的數(shù)量、生產(chǎn)效率、成本費(fèi)用、渠道和促銷等。4.企業(yè)內(nèi)部營銷信息企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等部門會(huì)產(chǎn)生大量的有關(guān)企業(yè)營銷活動(dòng)狀況的信息,即內(nèi)部營銷信息。它們對(duì)于營銷活動(dòng)的計(jì)劃、管理和控制具有重要意義。它們的作用相當(dāng)于傳感器,時(shí)刻反映企業(yè)的情況。與內(nèi)部營銷信息有關(guān)的數(shù)據(jù)主要有:訂單數(shù)量,銷售量,存貨水平,生產(chǎn)成本,生產(chǎn)進(jìn)度,現(xiàn)金流量,應(yīng)收和應(yīng)付賬款等。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)二、資料整理的目的第一,實(shí)現(xiàn)文字資料向機(jī)讀數(shù)據(jù)文件的轉(zhuǎn)化。是指將問卷中的文字信息轉(zhuǎn)換成計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的數(shù)字符號(hào),以便接下來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。第二,對(duì)大量開放式問題的答案進(jìn)行分組,以便于整理和分析匯總。第三,以簡明扼要的方式將統(tǒng)計(jì)和匯總的結(jié)果表現(xiàn)出來,讓人們能夠了解某一現(xiàn)象的發(fā)展?fàn)顩r。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)三、資料整理的程序?qū)Y料進(jìn)行整理要經(jīng)過如下四個(gè)步驟:(1)問卷登記和檢查?？梢园凑盏貐^(qū)、訪問員等分類方式對(duì)資料進(jìn)行分類,記錄一個(gè)地區(qū)收回問卷數(shù)量、實(shí)發(fā)問卷數(shù)量等情況。對(duì)收回的問卷進(jìn)行質(zhì)量檢查。剔除無效問卷,如答案完全一致、答案模糊不清、不符合回答要求的問卷等,并對(duì)缺損數(shù)據(jù)的問卷進(jìn)行處理。(2)編碼。編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化成符號(hào)或數(shù)字的資料簡化過程。原始資料一般可分為兩類:文字信息和數(shù)字信息。編碼主要是針對(duì)其中的文字信息而言的。比如:您是從什么渠道知道4G手機(jī)的?①電視廣告;②公交車站路牌廣告;③雜志;④報(bào)紙;⑤朋友;⑥同事?？梢灾苯影创鸢疙樞蚍謩e賦以1~6的數(shù)字。在編碼過程中,編碼人員必須編寫一本編碼手冊(cè),清楚說明每一個(gè)數(shù)字所代表的意思。因?yàn)樵谡麄€(gè)市場(chǎng)調(diào)研過程中會(huì)有大量的變量和數(shù)據(jù)資料,如果沒有手冊(cè),數(shù)字所代表的含義容易忘記。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)三、資料整理的程序(3)數(shù)據(jù)錄入。是指將數(shù)據(jù)信息錄入到計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備中的過程。(4)對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行審核。在完成數(shù)據(jù)錄入工作之后,還要對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行審核,即檢查數(shù)據(jù)錄入的準(zhǔn)確性,同時(shí)對(duì)缺損的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)四、資料分析SPSS公司總裁杰克·努南曾說過:“絕大多數(shù)的營銷調(diào)研者會(huì)告訴你,他們只是在收集數(shù)據(jù)。但是只有成功的調(diào)研者才知道如何利用收集到的數(shù)據(jù)去解決疑難的營銷問題,明白分析什么、如何分析、如何解釋結(jié)論,從而使他們的研究具有價(jià)值。了解資料分析的基礎(chǔ)知識(shí)對(duì)于一名營銷調(diào)研領(lǐng)域的成功者來說是非常有必要的?！币虼?在對(duì)調(diào)研資料進(jìn)行系統(tǒng)整理的基礎(chǔ)上,還必須對(duì)它們加以充分的研究分析。調(diào)研資料的分析包括統(tǒng)計(jì)分析和理論分析兩部分。統(tǒng)計(jì)分析的程序是首先列出初步的統(tǒng)計(jì)清單,然后運(yùn)用各種計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行處理,接下來分析輸出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,再提出某些項(xiàng)目重新統(tǒng)計(jì)的要求,最后對(duì)輸出結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)的分析,直至得到滿意的結(jié)果。統(tǒng)計(jì)分析過程中會(huì)用到很多統(tǒng)計(jì)方法。比較簡單的有描述性的統(tǒng)計(jì)方法,如計(jì)算平均值、眾數(shù)和中位數(shù)等反映集中趨勢(shì)指標(biāo)的方法,計(jì)算方差、標(biāo)準(zhǔn)差、全距等反映離散程度指標(biāo)的方法。較為復(fù)雜的調(diào)研活動(dòng)可能還會(huì)用到相關(guān)分析、方差分析、回歸分析、聚類分析等更加復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法。理論分析是在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行思維加工,從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)的過程。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)五、調(diào)研結(jié)果的溝通調(diào)研結(jié)果的溝通是整個(gè)調(diào)研過程的最后一個(gè)階段,也是非常重要的一個(gè)階段。1.調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容調(diào)研報(bào)告(researchreport)并沒有一個(gè)固定的結(jié)構(gòu),一種建議的結(jié)構(gòu)是:標(biāo)題、目錄、摘要、調(diào)查概況、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論建議、附錄。(1)標(biāo)題。標(biāo)題頁也可能是報(bào)告的封面,一般包括以下內(nèi)容:調(diào)研的題目或標(biāo)題;調(diào)研機(jī)構(gòu)的名稱;報(bào)告完稿的日期;項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的姓名及所屬機(jī)構(gòu)。一般封面設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格應(yīng)該是精致、嚴(yán)肅。(2)目錄。目錄是報(bào)告中各項(xiàng)內(nèi)容的一覽表,篇幅不宜超過一頁。(3)摘要。摘要是對(duì)調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要結(jié)果進(jìn)行的概括性說明,是調(diào)查報(bào)告中極其重要的一部分。它應(yīng)該簡明扼要地說明本次調(diào)查的主要結(jié)果,一般不要超過報(bào)告內(nèi)容的1/10。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)五、調(diào)研結(jié)果的溝通(4)調(diào)查概況。在調(diào)查概況中要交代調(diào)查背景、方法和目標(biāo)。簡單羅列調(diào)研委托人所面臨的問題、調(diào)研目的、調(diào)研方法、資料來源、抽樣程序等。(5)調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果構(gòu)成整個(gè)調(diào)研報(bào)告的主體,提供調(diào)研人員收集到的所有相關(guān)事實(shí)和觀點(diǎn)。具體包括數(shù)據(jù)圖表資料、相關(guān)文字說明、推論以及調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生的原因分析。(6)結(jié)論建議。在這一部分研究人員要說明調(diào)查獲得的重要結(jié)論,根據(jù)調(diào)查的結(jié)論應(yīng)該采取什么措施。有時(shí)也可以與調(diào)查結(jié)果合并到一起。(7)附錄。附錄中包括與調(diào)研直接相關(guān)的資料,如問卷、統(tǒng)計(jì)方法、信息來源等。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)五、調(diào)研結(jié)果的溝通2.調(diào)研報(bào)告中應(yīng)該注意的問題(1)篇幅不代表質(zhì)量。調(diào)研報(bào)告中經(jīng)常存在的一個(gè)誤區(qū)是“報(bào)告越長,質(zhì)量越高”,事實(shí)上,調(diào)研報(bào)告的價(jià)值是用質(zhì)量、簡潔與有效來衡量的,而不是用篇幅來衡量的。(2)解釋不充分。某些調(diào)研者在調(diào)研報(bào)告中只是簡單地重復(fù)一些圖表中的數(shù)字,而不進(jìn)行任何解釋或解釋得不夠充分。(3)脫離現(xiàn)實(shí)或偏離目標(biāo)。調(diào)研報(bào)告中常見的另一個(gè)毛病是,調(diào)研結(jié)果沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),或者是提出了不符合現(xiàn)實(shí)的結(jié)論。第3節(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)的清洗、分析與結(jié)果呈現(xiàn)五、調(diào)研結(jié)果的溝通(4)過度使用定量技術(shù)。在調(diào)研報(bào)告中過多使用不易理解的統(tǒng)計(jì)技術(shù)會(huì)讓人懷疑調(diào)研報(bào)告的合理性。使用定量技術(shù)的前提和基礎(chǔ)是調(diào)研目標(biāo)和方法具有合理性。(5)虛假的準(zhǔn)確性。在一個(gè)相對(duì)較小的樣本中,把引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)字保留到兩位小數(shù)以上,常會(huì)造成對(duì)準(zhǔn)確性的錯(cuò)覺。(6)資料解釋不夠準(zhǔn)確。有時(shí)盡管調(diào)研報(bào)告對(duì)結(jié)論進(jìn)行了解釋,但解釋不夠準(zhǔn)確會(huì)對(duì)營銷策略的正確性產(chǎn)生較大的影響,因此,要想準(zhǔn)確地解釋問題,調(diào)研者必須了解各種研究方法的局限性。(7)虛張聲勢(shì)的圖表。過于眼花繚亂的圖表不僅毫無用處,反而會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。第4節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、德爾菲法在營銷調(diào)研中,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)(demandforecasting)是一項(xiàng)很重要的工作。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是指通過對(duì)消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)習(xí)慣的分析,以及對(duì)國民收入分配政策、收入水平的研究,推斷出市場(chǎng)的總體消費(fèi)水平。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是營銷調(diào)研中最重要的一部分,也是最為復(fù)雜的一部分。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)大致可以分為定量預(yù)測(cè)方法與定性預(yù)測(cè)方法兩大類。定性預(yù)測(cè)方法包括德爾菲法、對(duì)比類推法、集合意見法等;定量預(yù)測(cè)方法包括時(shí)間序列法、神090市場(chǎng)營銷學(xué)(第7版)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、灰色系統(tǒng)預(yù)測(cè)法、數(shù)據(jù)挖掘法等。我們接下來將重點(diǎn)介紹最為常用的兩種方法:定性預(yù)測(cè)方法中的德爾菲法與定量預(yù)測(cè)方法中的時(shí)間序列法。第4節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、德爾菲法德爾菲法(Delphitechnique),又稱為專家意見法,是指采用背對(duì)背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測(cè)意見,經(jīng)過幾輪征詢后,使專家小組的預(yù)測(cè)意見趨于集中,最后得出符合市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)結(jié)論。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序,采用匿名發(fā)表意見的方式,即專家小組成員之間不得互相討論,不發(fā)生橫向聯(lián)系,只能與調(diào)查人員發(fā)生聯(lián)系,反復(fù)填寫問卷,以集中問卷填寫人的共識(shí)及各方意見。德爾菲法的實(shí)施原則有:(1)挑選的專家要有一定的權(quán)威性、代表性。(2)在預(yù)測(cè)之前應(yīng)取得參加者的支持,確保參加者能夠認(rèn)真地進(jìn)行每一次預(yù)測(cè),以提高預(yù)測(cè)的有效性。同時(shí)也要向組織高層說明預(yù)測(cè)的作用和意義,獲得決策層和其他高級(jí)管理人員的支持第4節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、德爾菲法(3)問題的設(shè)計(jì)應(yīng)該措辭準(zhǔn)確,不能引起歧義,征詢的問題一次不要太多,不要詢問與預(yù)測(cè)目的無關(guān)的問題,列入征詢的問題不應(yīng)該相互包含;所提的問題應(yīng)是所有專家都能回答的問題,應(yīng)盡可能保證所有專家都能從同一角度去理解。(4)統(tǒng)計(jì)分析時(shí)應(yīng)該區(qū)別對(duì)待不同的問題,不同專家的權(quán)威性不能一概而論,而應(yīng)給予不同的權(quán)重(5)提供給專家的信息應(yīng)該盡可能充分,以便專家做出正確的判斷。(6)只要求專家做出比較粗略的估計(jì),而不要求十分精確。(7)問題要集中,具有針對(duì)性,不要過于分散,以便各個(gè)事件構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。問題要按等級(jí)進(jìn)行排列,遵循先簡單后復(fù)雜、先綜合后局部的原則,這樣便于專家回答問題。第4節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、德爾菲法(8)調(diào)查單位或者領(lǐng)導(dǎo)小組的意見不應(yīng)強(qiáng)加在調(diào)查意見之中,要防止產(chǎn)生誘導(dǎo)現(xiàn)象,避免專家意見向領(lǐng)導(dǎo)小組靠攏,以至于得出專家迎合領(lǐng)導(dǎo)小組觀點(diǎn)的預(yù)測(cè)結(jié)果。(9)避免組合事件。如果一個(gè)事件包括專家不同意的和同意的兩個(gè)方面,專家將難以做出回答。第4節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、德爾菲法德爾菲法的具體實(shí)施步驟如下:(1)形成專家小組。按照課題涉及的知識(shí)范圍,確定專家人數(shù)。專家人數(shù)的多少可以根據(jù)預(yù)測(cè)課題的大小和涉及面的寬窄確定,一般不超過20人。(2)向所有專家成員提出所要預(yù)測(cè)的問題以及有關(guān)要求,并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料,同時(shí)請(qǐng)專家指出還需要什么材料。然后,由專家成員做出書面答復(fù)。(3)各個(gè)專家成員根據(jù)他們所收集到的材料,提出自己的預(yù)測(cè)意見,并說明自己是怎樣利用這些材料做出預(yù)測(cè)的。第4節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、德爾菲法(4)將各位專家第一次的判斷意見進(jìn)行匯總,列成圖表,進(jìn)行對(duì)比,再分發(fā)給各位專家,讓專家比較自己與他人的不同意見,對(duì)自己的意見進(jìn)行修改。也可以對(duì)各位專家的意見進(jìn)行整理,或者請(qǐng)地位更高的其他專家加以評(píng)論,然后把這些意見再分發(fā)給各位專家,以便他們參考后修改自己的意見。(5)將所有專家的修改意見進(jìn)行匯總,再次分發(fā)給各位專家,以便進(jìn)行第二次修改。逐輪收集專家意見并向?qū)＜曳答佇畔⑹堑聽柗品ǖ闹饕h(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三到四輪。在向?qū)＜疫M(jìn)行反饋時(shí)應(yīng)該注意的是,只是給出各種意見,并不說出發(fā)表各種意見的專家的具體姓名。然后讓這一過程重復(fù)進(jìn)行,直到每個(gè)專家不再改變自己的意見為止。(6)對(duì)專家成員的意見進(jìn)行最后的綜合處理第4節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)二、時(shí)間序列法個(gè)系列,根據(jù)時(shí)間序列所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢(shì),將時(shí)間序列外推或者延伸,以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來可能達(dá)到的水平。時(shí)間序列法考慮以下四個(gè)影響市場(chǎng)需求的變動(dòng)因素:(1)長期趨勢(shì)(T),是指在整個(gè)預(yù)測(cè)期內(nèi)事物呈現(xiàn)出的遞減或者遞增的總趨勢(shì);(2)周期變動(dòng)(C),是指以某一時(shí)間間隔為周期的變動(dòng),如復(fù)蘇和危機(jī)的交替;(3)季節(jié)變動(dòng)(S),是指以季節(jié)為周期的變動(dòng),如服裝行業(yè)銷售額的季節(jié)波動(dòng);(4)偶然變動(dòng)(I),除上述三種情況之外的不符合規(guī)則的變動(dòng),又稱為隨機(jī)變動(dòng)。這四個(gè)因素的綜合模式有乘法模式、加法模式和混合模式。若以TS表示時(shí)間序列,則加法模式的時(shí)間序列是上述四個(gè)變動(dòng)因素的相加,TS加總=T+C+S+I,而乘法模式的時(shí)間序列則是上述四個(gè)變動(dòng)因素的相乘,TS乘積=T×C×S×I。第4節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)二、時(shí)間序列法時(shí)間序列法可以分為兩類:第一類,不細(xì)分四個(gè)變動(dòng)因素而是直接利用時(shí)間序列數(shù)據(jù)建立起數(shù)學(xué)模型,進(jìn)而進(jìn)行預(yù)測(cè);第二類,對(duì)四個(gè)變動(dòng)因素有側(cè)重地進(jìn)行預(yù)處理,從而派生出剔除季節(jié)變動(dòng)法、指數(shù)平滑法、自回歸法、移動(dòng)平均法、時(shí)間函數(shù)擬合法等具體預(yù)測(cè)方法。下面我們簡要介紹其中的幾種。(1)簡單序時(shí)平均數(shù)法。又稱為算術(shù)平均法,是指把若干歷史時(shí)期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為觀察值,求出算術(shù)平均數(shù),作為下期的預(yù)測(cè)值。這種方法基于以下假設(shè):“過去這樣,今后也將這樣”,把近期和遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)平均化和等同化,因此只適合變化不大的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。如果事物呈現(xiàn)某種明顯上升或下降的趨勢(shì),就不宜采用這種方法。(2)加權(quán)序時(shí)平均數(shù)法。就是把各個(gè)時(shí)期的歷史數(shù)據(jù)按照近期和遠(yuǎn)期影響程度進(jìn)行加權(quán),再求出平均值,作為下期的預(yù)測(cè)值。(3)簡單移動(dòng)平均法。就是相繼移動(dòng)計(jì)算若干時(shí)期的算術(shù)平均數(shù),作為下期的預(yù)測(cè)值。第4節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)二、時(shí)間序列法(4)加權(quán)移動(dòng)平均法。就是對(duì)簡單移動(dòng)平均數(shù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算。在確定權(quán)數(shù)時(shí),遠(yuǎn)期觀察值的權(quán)數(shù)應(yīng)該小些,近期觀察值的權(quán)數(shù)應(yīng)該大些。上述幾種方法簡便,也能迅速求出預(yù)測(cè)值,但是由于沒有考慮整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)向和其他因素的影響,準(zhǔn)確性較差。應(yīng)根據(jù)新的情況,對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果做出必要的修正。(5)指數(shù)平滑法。是指根據(jù)歷史資料的上期實(shí)際數(shù)和預(yù)測(cè)值,用指數(shù)加權(quán)的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。該方法是由加權(quán)移動(dòng)平均法演變而來的一種預(yù)測(cè)方法,其優(yōu)點(diǎn)是只要有上期實(shí)際數(shù)和上期預(yù)測(cè)值,就可計(jì)算出下期預(yù)測(cè)值,這樣既可以節(jié)省處理數(shù)據(jù)的時(shí)間,也可以減少數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)量,使用比較簡便。指數(shù)平滑法是廣泛使用的一種短期預(yù)測(cè)方法。第4節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)二、時(shí)間序列法(6)季節(jié)變動(dòng)預(yù)測(cè)法。季節(jié)變動(dòng)是指市場(chǎng)需求情況受社會(huì)因素和自然因素的影響,在一年內(nèi)產(chǎn)生周期性的變化。這種周期性的變化一般是比較穩(wěn)定的。季節(jié)變動(dòng)在統(tǒng)計(jì)中一般指的是一年內(nèi)4個(gè)季度或12個(gè)月的周期性變動(dòng),而短期的周期性的規(guī)律變動(dòng),如一個(gè)月上、中、下旬的周期性變動(dòng),一個(gè)星期內(nèi)從周一到周末每天的周期性變動(dòng),甚至一天內(nèi)的周期性變動(dòng),也都稱為季節(jié)變動(dòng)。季節(jié)變動(dòng)一般具有三個(gè)特點(diǎn):規(guī)律性、重復(fù)性變動(dòng)、穩(wěn)定性變動(dòng)。預(yù)測(cè)季節(jié)變動(dòng),關(guān)鍵在于認(rèn)識(shí)、掌握和利用季節(jié)變動(dòng),克服由于季節(jié)變動(dòng)引起的不良影響,以便更好地組織生產(chǎn)。(7)市場(chǎng)壽命周期預(yù)測(cè)法。是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期進(jìn)行分析研究以便做出預(yù)測(cè)的方法。例如,對(duì)處于成長期的產(chǎn)品預(yù)測(cè)其銷售量。最常用的一種方法就是根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料,按時(shí)間序列畫成曲線圖,再將曲線向外延伸,即可得到未來銷售發(fā)展的趨勢(shì)。最簡單的外延方法是直線外延法,適用于對(duì)耐用消費(fèi)品的預(yù)測(cè)。這種方法直觀、簡單,易于掌握。小結(jié)市場(chǎng)營銷調(diào)研是針對(duì)特定的營銷問題進(jìn)行信息收集、記錄、分析、評(píng)價(jià)。有效的營銷調(diào)研包括四個(gè)步驟:(1)確定研究的問題和目標(biāo);(2)制定調(diào)研方案;(3)實(shí)施調(diào)研;(4)處理調(diào)研結(jié)果。抽樣方法分為兩大類共八種方法。隨機(jī)抽樣法是從抽樣框中隨機(jī)抽取一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查,然后根據(jù)樣本信息推算出市場(chǎng)總體情況的方法,包括簡單隨機(jī)抽樣法、分層抽樣法、等距抽樣法與整群抽樣法;非隨機(jī)抽樣法是隨機(jī)抽樣法以外的抽樣方法,包括便利抽樣法、判斷抽樣法、滾雪球法與配額抽樣法。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)大致可以分為定量預(yù)測(cè)方法與定性預(yù)測(cè)方法兩大類。定性預(yù)測(cè)方法包括德爾菲法、對(duì)比類推法、集合意見法等;定量預(yù)測(cè)方法包括時(shí)間序列法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、灰色系統(tǒng)預(yù)測(cè)法、數(shù)據(jù)挖掘法等。基本概念1.市場(chǎng)營銷調(diào)研———針對(duì)特定的營銷問題進(jìn)行信息收集、記錄、分析、評(píng)價(jià),其目的是為管理決策提供依據(jù)和參考。2.觀察法———通過調(diào)研人員直接觀察有關(guān)對(duì)象和事物獲取所需信息的方法。3.小組深度訪問法———有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員對(duì)6~10名被訪問者就某一方面的問題進(jìn)行深入調(diào)研的方法。4.詢問法———調(diào)研人員用提問方式向被調(diào)研者了解情況、收集信息的方法。5.實(shí)驗(yàn)法———從影響調(diào)研問題的許多因素中選出一兩個(gè)因素,將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn),通過實(shí)驗(yàn)獲得信息的方法。6.抽