市場(chǎng)營(yíng)銷課件：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)者分析第二節(jié)

基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)

市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四節(jié)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟1.掌握識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法，理解競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容；2.掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型；3.掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；4.了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式；5.了解戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略導(dǎo)入案例如家要做“客?！绷耸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些提供的產(chǎn)品或服務(wù)與本企業(yè)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。例如，聯(lián)想公司把戴爾公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者；通用汽車公司把福特汽車公司作為主要競(jìng)爭(zhēng)者，而不是其他小公司。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。（一）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念從產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如汽車產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等。如果一種產(chǎn)品價(jià)格上漲，就會(huì)引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念從市場(chǎng)方面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略（一）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。企業(yè)要了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，才能正確估計(jì)對(duì)手對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行為將如何反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異會(huì)影響其經(jīng)營(yíng)模式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體（StrategicGroup）。根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點(diǎn)：一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度不同。二是當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)企業(yè)要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報(bào)，是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。在尋找競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)時(shí)，要注意發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)或?qū)λ鼈冏约号袛嗌系腻e(cuò)誤。如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的主要經(jīng)營(yíng)思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念，企業(yè)就可利用對(duì)手這一劣勢(shì)，出其不意，攻其不備。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)當(dāng)企業(yè)采取某些挑戰(zhàn)性的措施和行動(dòng)之后，不同的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng)。（一）從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施；還可能是因缺乏資金，無(wú)法做出相應(yīng)的反應(yīng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其他方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等）卻不予理會(huì)，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。（三）兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地做出反應(yīng)。（四）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策時(shí)應(yīng)考慮的因素企業(yè)明確了誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對(duì)策：進(jìn)攻誰(shuí)、回避誰(shuí)，可根據(jù)以下幾種情況做出決定。（一）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱（二）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度（三）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第二節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)企業(yè)與預(yù)期所處環(huán)境建立聯(lián)系。環(huán)境中的關(guān)鍵部分主要由企業(yè)所在的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)構(gòu)成。邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出了對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的五種力量模型，認(rèn)為行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于如下五種基本的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力：供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及現(xiàn)有廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，如圖9-1所示。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)建立達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，最大限度地減少研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在20世紀(jì)70年代由于經(jīng)驗(yàn)曲線概念的流行而得到普遍的應(yīng)用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（OverallCostLeadership）的優(yōu)勢(shì)即便處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可以活動(dòng)高于行業(yè)平均水平的收益。原因如下：（1）企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中不能獲得利潤(rùn)、只能保本的情況下，該企業(yè)仍可獲益。（2）低成本地位有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方壓力中保護(hù)自己，考慮到需要有多種選擇及降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的要求，購(gòu)買方最多只能將價(jià)格壓到效率居于其次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平。（3）當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以有更多的靈活性來(lái)解決困境。那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)方面形成進(jìn)入障礙。（4）低成本的企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持、維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，提高消費(fèi)者使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，降低替代品對(duì)企業(yè)的沖擊，為企業(yè)贏得反應(yīng)時(shí)間。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（OverallCostLeadership的潛在風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，為了占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，通常會(huì)產(chǎn)生高昂的購(gòu)買先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會(huì)使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了以更低成本進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有一定的適用范圍，當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求具有較高的價(jià)格彈性，產(chǎn)生差異化的途徑很少，價(jià)格構(gòu)成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，而且購(gòu)買轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，企業(yè)可以考慮這一戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑1.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常應(yīng)選擇那些同質(zhì)化程度高、技術(shù)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)。2.做好供應(yīng)商營(yíng)銷。3.塑造企業(yè)成本文化。4.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新降低成本最有效的辦法是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、差別化戰(zhàn)略所謂差別化，是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。（一）差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn)1．差別化戰(zhàn)略（Differentiation）的優(yōu)勢(shì)差別化戰(zhàn)略利用顧客對(duì)產(chǎn)品特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，降低了產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本。顧客的偏愛(ài)和忠誠(chéng)構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出很大的代價(jià)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2．差別化戰(zhàn)略（Differentiation）的潛在風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額相矛盾。它往往要求企業(yè)對(duì)于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。實(shí)行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一般高于行業(yè)平均價(jià)格水平。但是，并非所有顧客都愿意或有能力支付企業(yè)因其獨(dú)特性所要求的較高價(jià)格，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)較為狹窄，無(wú)形中擴(kuò)展了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這是企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略時(shí)需要特別注意的問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）差別化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑競(jìng)爭(zhēng)性差別化是指企業(yè)創(chuàng)造一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的行為。它一般包括產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、人員差別化、營(yíng)銷渠道差別化和形象差別化。1．產(chǎn)品差別化（1）形式。（2）性能質(zhì)量。（3）耐用性。（4）設(shè)計(jì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化當(dāng)產(chǎn)品差別化已不明顯時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)服務(wù)差別化來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值。（1）物流。（2）客戶咨詢。（3）維修保養(yǎng)。（4）其他服務(wù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3．人員差別化（1）禮貌。（2）物流誠(chéng)實(shí)可靠。（3）溝通能力強(qiáng)，反應(yīng)迅速。4．營(yíng)銷渠道差別化在營(yíng)銷渠道差別化的過(guò)程中尤其要注意渠道的覆蓋面、專業(yè)化和績(jī)效。5．形象差別化形象能形成不同的“個(gè)性”，便于消費(fèi)者識(shí)別。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus），又稱聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式：一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，稱為成本集聚戰(zhàn)略；另一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)上的差別化優(yōu)勢(shì)，稱為差別化集聚戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1．集聚化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上；熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企業(yè)，即小企業(yè)可以以小補(bǔ)大，以專補(bǔ)缺，以精取勝，在小市場(chǎng)做成大生意，成為“小型巨人”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2．集聚化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（1）以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，它可能成為該細(xì)分市場(chǎng)潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。（2）該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中化戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的威脅。（3）由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從上面分析可以得知，這三種通用的戰(zhàn)略存在一定的不同，見(jiàn)圖9-2。表9-1列舉出了這三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所需要的基本技能、資源以及基本組織要求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，但不是固定不變的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通常可采取三種策略：（一）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量1.發(fā)掘新的使用者。2.開(kāi)辟產(chǎn)品新用途。3.擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）保護(hù)市場(chǎng)占有率1.陣地防御（PositionDefense）陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)講，單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會(huì)患“營(yíng)銷近視癥”。2.側(cè)翼防御（FlankingDefense）側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3.先發(fā)防御（PreemptiveDefense）這種更積極的防御策略是在敵方對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使得對(duì)手人人自危。4.反攻防御（CounteroffensiveDefense）當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)遭到對(duì)手降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻、迂回攻擊對(duì)方的側(cè)翼，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊(duì)等策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.運(yùn)動(dòng)防御（MobileDefense）運(yùn)動(dòng)防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來(lái)防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多角化。6.收縮防御（ContractionDefense）有時(shí)，在所有市場(chǎng)陣地上進(jìn)行全面防御會(huì)力不從心，從而顧此失彼，在這種情況下，最好的行動(dòng)是實(shí)行戰(zhàn)略收縮——收縮防御，即放棄某些薄弱的市場(chǎng)，把力量集中用于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)陣地中。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）提高市場(chǎng)占有率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。美國(guó)的一項(xiàng)稱為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響”（PIMS）的研究表明，市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大，市場(chǎng)占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10%者的3倍。但是，有些學(xué)者對(duì)該項(xiàng)研究提出不同意見(jiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：第一，引起反壟斷訴訟的可能性。第二，經(jīng)濟(jì)成本。第三，企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營(yíng)銷組合策略。（1）單位成本隨著市場(chǎng)占有率的提高而下降。（2）公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過(guò)為提高質(zhì)量所投入的成本。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有兩種態(tài)度，一種是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率，這時(shí)他們可稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端，這時(shí)他們稱為市場(chǎng)追隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象一般說(shuō)來(lái)，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種企業(yè)作為攻擊對(duì)象。1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者。3.攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）選擇進(jìn)攻策略挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略：1.正面進(jìn)攻（FrontalAttack）正面進(jìn)攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。進(jìn)攻者如果不采取完全正面的進(jìn)攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行削價(jià)。日本企業(yè)是實(shí)踐這一策略的典范。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.側(cè)翼進(jìn)攻（FlankingAttack）側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)也可正面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側(cè)翼或背面發(fā)動(dòng)猛攻，采取“聲東擊西”的策略。側(cè)翼進(jìn)攻可以分為兩種：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手相對(duì)薄弱的地區(qū)發(fā)動(dòng)攻擊。另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)尚未很好滿足的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3.圍堵進(jìn)攻（EncirclementAttack）圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，它在幾個(gè)戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)全面攻擊，迫使對(duì)手在正面、側(cè)翼和后方同時(shí)全面防御。進(jìn)攻者可向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)者能供應(yīng)的一切，甚至比對(duì)方還多，使自己提供的產(chǎn)品無(wú)法被拒絕。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，這種策略才能奏效。日本精工表取得了很大成功。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4.迂回進(jìn)攻（BypassAttack）這是一種最間接的進(jìn)攻策略，它避開(kāi)了對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化；三是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以替換現(xiàn)有產(chǎn)品。如美國(guó)高露潔公司在面對(duì)強(qiáng)大的寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)壓力下，就采取了這種策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.游擊進(jìn)攻（GuerrillaAttack）游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過(guò)向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、間斷性的攻擊來(lái)騷擾對(duì)方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點(diǎn)。游擊進(jìn)攻可采取多種方法，包括有選擇的降價(jià)，強(qiáng)烈地突襲式的促銷行動(dòng)等。應(yīng)予指出的是，盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開(kāi)支，但如果要想打倒對(duì)手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時(shí)產(chǎn)品模仿（ProductImitation）像產(chǎn)品創(chuàng)新（ProductInnovation）一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價(jià)的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤(rùn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略跟隨策略可分為以下三類：1．緊密跟隨（FollowingClosely）這指跟隨者盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突。有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的寄生性，因?yàn)樗鼈兒苌俅碳な袌?chǎng)，總是依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)努力而生存。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2．有距離的跟隨（FollowingataDistance）這指跟隨者在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接受，同時(shí)它也可以通過(guò)兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。3．有選擇的跟隨（FollowingSelectively）這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。也就是說(shuō)，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)展自己的獨(dú)創(chuàng)性，但同時(shí)避免直接競(jìng)爭(zhēng)。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略幾乎每個(gè)行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益。這種有利的市場(chǎng)位置就稱為“利基（Niche）”，而所謂市場(chǎng)利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一個(gè)理想的利基具有以下幾個(gè)特征：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力。（2）市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?。?）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)所必需的資源和能力。（5）企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)取利基的主要策略是專業(yè)化，公司必須在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化：（1）按最終用戶專業(yè)化，即專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。（2）按垂直層次專業(yè)化，即專門致力于為生產(chǎn)——分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。（3）按顧客規(guī)模專業(yè)化，即專門為某一種規(guī)模（大、中、小）的客戶服務(wù)。許多利基者專門為大公司忽略的小規(guī)模顧客服務(wù)。（4）按特定顧客專業(yè)化，即只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（5）按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，即專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。（6）按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。（7）按客戶訂單專業(yè)化，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。（8）按質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化，即選擇在市場(chǎng)的底部（低質(zhì)低價(jià)）或頂部（高質(zhì)高價(jià)）開(kāi)展業(yè)務(wù)。（9）按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，即專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目。（10）按分銷渠道專業(yè)化，即專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如生產(chǎn)適用超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的途徑和形式（一）企業(yè)發(fā)展的主要途徑1