公關(guān)復(fù)習(xí)課件5講-公共關(guān)系的媒介：傳播

第四講：公共關(guān)系客體——公眾2011年9月27日——人文學(xué)院2021/7/22第四講：公共關(guān)系客體——公眾一公眾的概念與特點公眾：與一個社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實的或潛在的影響力的個人、群體和社會組織。①公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱，它與人民、群眾、人群、大眾、受眾等概念是有區(qū)別的。②公眾是相對特定組織而存在的。③公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和。④公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。2一公眾的概念與特點公眾：與一個社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，一公眾的概念與特點（1）人民（People）作為一個政治哲學(xué)及社會歷史范疇，量的方面泛指居民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動社會歷史前進的人們，其中包括勞動群眾，也包括促進社會歷史發(fā)展的其他階級、階層或集團。（2）群眾（Themasses）與人民相比，其內(nèi)涵大、外延小。其主體和穩(wěn)定的部分始終是從事物質(zhì)資料生產(chǎn)和精神資料生產(chǎn)的勞動者，這部分人就是群眾。（3）人群（Crowd）作為社會學(xué)用語，不一定需要合群的整體意識和相互聯(lián)結(jié)的牢固紐帶，凡是人聚在一起均可稱之為“群”。（4）受眾（Audiences）是傳播學(xué)的概念，在新聞學(xué)、廣告學(xué)中也通用，從廣告的角度講，受眾一詞的涵義是指一些東西、信息或資料的接受者。因此，受眾是天然內(nèi)在消極和被動的。3一公眾的概念與特點（1）人民（People）作為一個政治哲一公眾的概念與特點１.群體性。任何社會組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。２.共同性。比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的背景等等。3.多樣性。存在的形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的，多元性。4.變化性。公眾對象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。5.相關(guān)性。一個社會組織的公眾，總是與這個組織存在著某種利益關(guān)系。4一公眾的概念與特點１.群體性。任何社會組織的生存和發(fā)展都離一公眾的概念與特點形成公眾的基礎(chǔ)：1、共同的利益關(guān)系是公眾形成的基礎(chǔ)2、與組織的相關(guān)性是公眾產(chǎn)生的條件3、人群的集合是公眾的存在形式4、客觀存在是公眾的本質(zhì)特征5一公眾的概念與特點形成公眾的基礎(chǔ)：5二、公眾的分類與構(gòu)成1.根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。2.按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為個體公眾與組織公眾兩類。3.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。（1）首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象。（2）次要公眾指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。6二、公眾的分類與構(gòu)成1.根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織二、公眾的分類與構(gòu)成4.根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順義公眾、逆義公眾和邊緣公眾三類。（1）順義公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象。（2）逆意公眾指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象。（3）邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明朗的公眾對象。7二、公眾的分類與構(gòu)成4.根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為二、公眾的分類與構(gòu)成5.根據(jù)組織的價值取向，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類（1）受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。（2）不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負擔(dān)的群體等。（3）被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。8二、公眾的分類與構(gòu)成5.根據(jù)組織的價值取向，可以劃分為受歡迎二、公眾的分類與構(gòu)成6.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類（1）臨時公眾是因為某一的因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。（2）周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。（3）穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象。劃分臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制定公共關(guān)系臨時對策、周期性政策和穩(wěn)定策略的依據(jù)。9二、公眾的分類與構(gòu)成6.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時二、公眾的分類與構(gòu)成7.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。（1）非公眾指與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體。（2）潛在公眾即由于潛在公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。（3）知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進一步了解與該組織有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。（4）行動公眾即己采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動的公眾群體。在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公關(guān)對策。10二、公眾的分類與構(gòu)成7.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析1內(nèi)部公眾的構(gòu)成(一)員公公眾員工是領(lǐng)導(dǎo)、職員和工人的總稱。包括上至組織最高領(lǐng)導(dǎo)，下至勤雜人員的全體人員。具體地說，員工公眾可分為四大類：決策層、知識層、管理層和操作層。(二)股東公眾所謂股東，是指以多種形式和社會組織提供資金而獲取利潤的個人和團體。股東公眾一般分為兩大類：個體投資者和團體投資者。11三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析1內(nèi)部公眾的構(gòu)成11三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析2內(nèi)部公眾對組織的期望和要求1.工資報酬2．獎金福利

3．工作環(huán)境4．領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)5．管理制度6．組織氛圍12三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析2內(nèi)部公眾對組織的期望和三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析3處理內(nèi)部公關(guān)的基本理論

(一)人性理論人性理論主要是關(guān)于組織人角色屬性的認識理論。西方管理學(xué)者先后提出過四種理論：經(jīng)濟人、社會人、自動人、復(fù)雜人。

1．經(jīng)濟人理論組織人是“經(jīng)濟人’’或“實得人”，人的一切行為都是為了最大限度地滿足自己的私利，工作的唯一目的是為了獲取經(jīng)濟報酬；多數(shù)人天生懶惰，喜歡安逸，不愿意工作，以自我為中心，不愿盡任何責(zé)任，心甘情愿接受別人的指揮；因此組織只要實行“胡蘿卜加大棒’’的管理方式，把金錢當(dāng)作主要的激勵工具，把懲罰視為一種有效的管理手段。13三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析3處理內(nèi)部公關(guān)的基本理論三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析

2．社會人理論該理論盛行于20世紀20年代至50年代，埃爾頓．梅約:人是有思想、有感情、有性格的，社會人需要“社會心理’’的滿足，如友情、被了解、交際、安全感。組織團體中人際關(guān)系的和諧比經(jīng)濟刺激具有更大的驅(qū)動力。

3．自動人理論該理論盛行于20世紀40年代末，馬斯洛:人都是勤奮的，能夠主動承擔(dān)責(zé)任，具有創(chuàng)造性和自控性，并能把個人目標和組織目標很好地結(jié)合起來，因此監(jiān)督、控制和懲罰并不是實現(xiàn)組織目標的唯一方法，應(yīng)該對人進行誘導(dǎo)，創(chuàng)造適宜的工作空間，使人們充分發(fā)揮自我潛能，求得自我實現(xiàn)。14三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析2．社會人理論14三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析4．復(fù)雜人理論該理論盛行于20世紀60年代初，以沙因(F．H．Schein)!鼴的人性理論為代表。沙因認為：人的需要是多種多樣的，既不是純粹的“經(jīng)濟人”，也不是純粹的“社會人，，或“自動人"，而是“復(fù)雜人”。由于人的需要是多種類、多層次的，人的動機模式也是錯綜復(fù)雜的，這種復(fù)雜性不僅因人而異，而且因境而異，同一個人在不同情境下，會有不同的需要和感情。因此“經(jīng)濟人”理論并非一無用處，“社會人理論”、“自動人理論’’也并非萬能靈藥，應(yīng)該針對不同情況，選擇或交替使用以上理論。15三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析4．復(fù)雜人理論15三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析（二）強化理論強化理論是由斯金納提出的。他認為，只要控制行為的后果(獎懲)就可以達到控制和預(yù)測人的行為目的。強化可分為正強化和負強化兩種，正強化是指能使行為得到加強并且重復(fù)出現(xiàn)的刺激。如贊許、賞識、加薪、提升、挑戰(zhàn)性工作的委派等。負強化是指使行為削弱或消失的刺激，如批評、罰款、停職、降級、撤銷特權(quán)等。無論哪種強化，都要持久而有計劃地實施，才會產(chǎn)生激勵效果。在運用強化激勵時，要注意四個原則：獎懲結(jié)合，以獎為主，以罰為輔；及時而正確地強化；獎人所需，形式多變。16三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析（二）強化理論16三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析（三）．公平理論美國心理學(xué)家亞當(dāng)斯于l967年提出了公平理論。該理論側(cè)重于研究工資報酬分配的合理性、公平性和對員工工作積極性的影響。公平理論指出，員工的工作動機不僅受其所得的絕對報酬的影響，而且受相對報酬的影響。即一個人不僅會把自己的報酬與別人比較，也會與自己的過去比較，比較的結(jié)果，若兩種比值是相等的，就會產(chǎn)生公平感；若兩種比值不相等，則產(chǎn)生不公平感。此理論又叫社會比較理論。17三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析（三）．公平理論17三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析（1）自己的所得他人的所得

=

（橫向比較）自己的付出他人的付出（2）

自己現(xiàn)在的所得自己過去的所得

=

（縱向的比較）自己現(xiàn)在的付出自己過去的付出18三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析（1）自己的所得三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析4處理內(nèi)部關(guān)系基本技巧(一)以人為本，開發(fā)人力資源，增強組織的凝聚力(二)培育組織文化，增強組織凝聚力

1．筑構(gòu)組織理念，建立精神文化

19三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析4處理內(nèi)部關(guān)系基本技巧1三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析IBM企業(yè)文化l、必須尊重個人。2、必須盡可能給予顧客最好的服務(wù)。3、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)。

20三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析20三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析3．建立組織特有的儀式，形成制度文化儀式是把組織運作和員工生活中發(fā)生的事情戲劇化，以弘揚組織的價值觀念，從而強化自身的組織文化。儀式包括的范圍很廣，其中有工作儀式、管理儀式、會議儀式、交往儀式、慶典儀式等。21三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析3．建立組織特有的儀式，形三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析(四)以聯(lián)誼為手段，創(chuàng)造大家庭氛圍，培養(yǎng)員工歸屬感

組織不僅是員工工作謀生的職業(yè)場所，還應(yīng)該是他們社會生活的中心。在這里他們應(yīng)該可以得到各種社會需要的滿足，比如獲得友情、愛情和親情等。公關(guān)人員的任務(wù)不僅僅是把組織看作“利益共同體”，更重要的是通過情感投資把組織建成“生活共同體”，讓企業(yè)人員產(chǎn)生一種“組織是大家，個人是小家’’的家庭式情感。開展內(nèi)部公眾聯(lián)誼活動，是達到這一公關(guān)目標的有力手段。22三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析(四)以聯(lián)誼為手段，創(chuàng)造大三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析5.內(nèi)部公共關(guān)系管理的意義。內(nèi)部公共關(guān)系是指一個社會組織內(nèi)部橫向的公共關(guān)系和縱向的公共關(guān)系的總稱具體表現(xiàn)在：(1)有利于創(chuàng)立一個組織的公關(guān)文化，形成共同的價值觀念。(2)有利于產(chǎn)生一種凝聚力，即形成一種群體意識，使個人的目標與組織目標達到高度一致，樹立一種以組織為中心的群體意識。(3)有利于激勵機制的形成。(4)有利于對外展示組織形象。23三、基本公眾分析方法之內(nèi)部公眾分析5.內(nèi)部公共關(guān)系管理的意義四、基本公眾分析方法之外部公眾（目標觀眾）分析對公眾進行較為具體分類的開創(chuàng)者是美國的杰瑞·A.亨特瑞克（JerryA.Hendrix），他為組織界定了以下重要公眾：媒介、雇員、社區(qū)、政府、投資者、消費者和特殊公眾。

他認為每個組織都須仔細認真地編寫它的詳細的公眾分類表格。任何特定公眾，不管他們屬于什么舉型，都可能成為公共關(guān)關(guān)系工作的中心對象。在這種情況下，這些被篩選出來的公眾被稱為“目標公眾”或“優(yōu)先公眾”。24四、基本公眾分析方法之外部公眾（目標觀眾）分析24四、基本公眾分析方法之外部公眾（目標觀眾）分析目標公眾，指與組織的公共關(guān)系目標直接關(guān)聯(lián)的公眾?！澳繕斯姟边@一概念相對與“一般公眾”而言，通常情況下，每一個社會組織都會擁有各種類型的一般公眾，當(dāng)組織的公共關(guān)系目標確定之后，就要從一般公眾中選擇一部分與組織目標關(guān)系密切的公眾開展公關(guān)活動，使之成為目標公眾。目標公眾是組織公關(guān)目標能否實現(xiàn)的重要因素，所以目標公眾的選擇是否準確，圍繞目標公眾所制定的政策、策劃的活動方案、確定的實施方法是否合理等，是一切公共關(guān)系主體都高度重視、認真對待的大事。25四、基本公眾分析方法之外部公眾（目標觀眾）分析25四、基本公眾分析方法之外部公眾（目標觀眾）分析組織外部公眾：１.顧客關(guān)系2.媒介關(guān)系３.政府關(guān)系４.社區(qū)關(guān)系５.名流關(guān)系。６.國際公眾關(guān)系。7.其他公眾對象。26四、基本公眾分析方法之外部公眾（目標觀眾）分析組織外部公眾：四、基本公眾分析方法之外部公眾（目標觀眾）分析五基本公眾分析方法之組織分類與公關(guān)行為特征組織類型對公共關(guān)系行為特征影響比較大的因素主要有兩個方面：一是營利性還是非營利性；二是競爭性還是獨占性。一般來說，公共關(guān)系與營利性和競爭性的社會活動聯(lián)系比較密切。(1)競爭性營利組織。這類組織為了自己的經(jīng)濟利益，為了在市場競爭中爭取顧客，一般都有比較自覺的公關(guān)行為，能主動地爭公眾貿(mào)的理解和支持。(2)競爭性非營利組織。這種組織沒有經(jīng)濟動機，但由于需要在競爭中贏得輿論