產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

第9章新產(chǎn)品開發(fā)

與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)與推廣產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段戰(zhàn)略1可編輯ppt第9章新產(chǎn)品開發(fā)

與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)與推廣19.1新產(chǎn)品開發(fā)與推廣營銷意義上的新產(chǎn)品：全新新產(chǎn)品——采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料研制。換代新產(chǎn)品——在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)研制的性能有顯著提高。改進新產(chǎn)品——對現(xiàn)有產(chǎn)品改善性能、提高質(zhì)量，求得規(guī)格型號的多樣、款式花色翻新。仿制新產(chǎn)品——市場上已有，本企業(yè)模仿。2可編輯ppt9.1新產(chǎn)品開發(fā)與推廣營銷意義上的新產(chǎn)品：2可編輯ppt9.1.1新產(chǎn)品開發(fā)尋求創(chuàng)意篩選創(chuàng)意形成、測試產(chǎn)品觀念商業(yè)化分析產(chǎn)品研制試銷3可編輯ppt9.1.1新產(chǎn)品開發(fā)尋求創(chuàng)意篩選創(chuàng)意形成、測試商業(yè)化分析產(chǎn)尋求創(chuàng)意創(chuàng)意是一種創(chuàng)造，一種能夠滿足某種需要或欲望的產(chǎn)品構(gòu)想。是有計劃探索的結(jié)果。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源：顧客——了解消費者或用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的購買、使用、印象、意見等，對現(xiàn)有產(chǎn)品的各種屬性加以改造。競爭者——分析其成敗，銷售及顧客評價。大專院校，科研機構(gòu)。銷售人員和高層管理人員。調(diào)研機構(gòu)，廣告公司，咨詢公司，行業(yè)協(xié)會。新聞媒介。4可編輯ppt尋求創(chuàng)意創(chuàng)意是一種創(chuàng)造，一種能夠滿足某種需要或欲望的產(chǎn)品構(gòu)想尋求創(chuàng)意的思路產(chǎn)品屬性列舉法——將現(xiàn)有產(chǎn)品分解為若干屬性列出，然后尋求改進每一屬性的方法。強行關(guān)系法——列舉不同的物體，考慮每一物體與其他物體間的關(guān)系，引出更多的創(chuàng)意。顧客問題分析法——要求用戶提出使用時遇到的問題，進行分析、整理，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。頭腦風暴法——召集有關(guān)人員座談。會前提出問題，座談時暢所欲言，組織者由此發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。參加人數(shù)6-10人，當面不準批評，鼓勵數(shù)量，鼓勵對各種構(gòu)想合并或改進。5可編輯ppt尋求創(chuàng)意的思路產(chǎn)品屬性列舉法——將現(xiàn)有產(chǎn)品分解為若干屬性列出篩選創(chuàng)意新產(chǎn)品是否有適當市場，需求潛力充足。新產(chǎn)品與企業(yè)能力是否適應(yīng)。倘若有差距，能否通過合理途徑加以彌補。新產(chǎn)品的競爭力與盈利能力。新產(chǎn)品與企業(yè)目標、任務(wù)是否協(xié)調(diào)，會不會影響已有的企業(yè)形象，有無辦法彌補。6可編輯ppt篩選創(chuàng)意新產(chǎn)品是否有適當市場，需求潛力充足。6可編輯ppt產(chǎn)品概念形成與測試選中的創(chuàng)意要進一步發(fā)展，成為完整的產(chǎn)品概念，才能生產(chǎn)具體產(chǎn)品。產(chǎn)品概念不同于產(chǎn)品創(chuàng)意。創(chuàng)意是從自身角度考察的能向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想；產(chǎn)品概念從消費者或用戶的角度，對這種創(chuàng)意作出詳盡描述。7可編輯ppt產(chǎn)品概念形成與測試選中的創(chuàng)意要進一步發(fā)展，成為完整的產(chǎn)品概念創(chuàng)意只是想法，沒有具體產(chǎn)品特征；一個創(chuàng)意可以引申眾多具體的產(chǎn)品概念。如開發(fā)與牛奶混合使用、增加營養(yǎng)與美味的粉狀食品，這是創(chuàng)意；可形成多個產(chǎn)品概念，如“老人替代早餐的速食飲料”，“病人康復用飲料”等。結(jié)合考慮產(chǎn)品使用對象，滿足的欲望，怎么使用等；銷量、盈利，與現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)系等選出最好的概念，新產(chǎn)品具體特征確定。產(chǎn)品概念可用文字表述，或模型體現(xiàn)。8可編輯ppt創(chuàng)意只是想法，沒有具體產(chǎn)品特征；一個創(chuàng)意可以引申眾多具體的產(chǎn)為了檢驗產(chǎn)品概念是否明確、優(yōu)秀，應(yīng)征求潛在消費者的意見，進一步了解新產(chǎn)品概念的前途，及時進行必要的修正。產(chǎn)品概念的測試，一般要求被測對象回答：產(chǎn)品概念是否清楚；新產(chǎn)品的特點是否容易接受；是否喜歡這個新產(chǎn)品，打算作何用途；是否會購買，買給誰用；還需哪些改進。9可編輯ppt為了檢驗產(chǎn)品概念是否明確、優(yōu)秀，應(yīng)征求潛在消費者的意見，進一商業(yè)化分析確定產(chǎn)品概念以后，需要制定營銷方案，進一步從銷售、成本和利潤方面進行盈虧分析，判斷是否符合企業(yè)目標。營銷方案包括：目標市場的規(guī)?；驖撛陬櫩偷亩嗌?，市場定位。新產(chǎn)品的期望價格，分銷戰(zhàn)略及促銷預算。新產(chǎn)品的長期銷售額、利潤目標及不同時間、地區(qū)的市場營銷組合。10可編輯ppt商業(yè)化分析確定產(chǎn)品概念以后，需要制定營銷方案，進一步從銷售、商業(yè)化分析重點銷售額——對同類產(chǎn)品的銷售及目標市場深入考察，推算出最低和最高銷量，據(jù)此分析新產(chǎn)品能否達到盈利目標。既要考慮新產(chǎn)品性質(zhì)，如一次性購買的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品，或是經(jīng)常購買的產(chǎn)品；又要考慮競爭影響。成本和利潤——成本先隨銷量增長而下降；達到一定銷量以后，又隨銷量增長而上升。單位產(chǎn)品的利潤會隨銷量的變化，由低到高，又由高到低。11可編輯ppt商業(yè)化分析重點銷售額——11可編輯ppt產(chǎn)品研制經(jīng)過商業(yè)化分析，進入研制過程，試制新產(chǎn)品樣品或?qū)嶓w模型。樣品要經(jīng)過設(shè)計和實驗、再設(shè)計和再實驗，要進行品牌和包裝設(shè)計，直到符合生產(chǎn)和營銷要求。實體模型既要具備概念描述的特征，又要以經(jīng)濟、可行的技術(shù)制造出來。樣品經(jīng)過試驗，還要用戶試用，進一步修改，確定是否值得投入市場。可開始生產(chǎn)試銷產(chǎn)品，或越過試銷直接入市正式銷售。12可編輯ppt產(chǎn)品研制經(jīng)過商業(yè)化分析，進入研制過程，試制新產(chǎn)品樣品或?qū)嶓w模新產(chǎn)品試銷在更符合現(xiàn)實的條件下推出少量正式產(chǎn)品，了解用戶、中間商的反應(yīng)及市場大小。消費者試驗是潛在顧客評價產(chǎn)品概念、樣品；試銷目的是收集市場反應(yīng)，進一步驗證產(chǎn)品概念后的各種分析，減少風險。選擇性較強的產(chǎn)品應(yīng)當試銷，消費者可能提出未曾料到的問題；前景不明及投資太大的新產(chǎn)品，成敗難以把握，需要試銷。13可編輯ppt新產(chǎn)品試銷在更符合現(xiàn)實的條件下推出少量正式產(chǎn)品，了解用戶新產(chǎn)品的試銷決策地區(qū)范圍——如在城市還是農(nóng)村，南方還是北方。城市試銷一般3-4個為宜。具體地點——如在哪些城市。一般是中等收入水平的城市。時間長短——要考慮產(chǎn)品重購的間隔，競爭情況，試銷費用。以不使競爭者奪取發(fā)展該產(chǎn)品的市場時機為好，因為消費者多有先入為主的習慣。14可編輯ppt新產(chǎn)品的試銷決策地區(qū)范圍——14可編輯ppt試銷過程收集的資料在競爭條件下，與原定目標比較新產(chǎn)品銷路，試銷市場趨勢。購買者的類型，重購情況。有助于市場細分，為營銷組合提供思路。產(chǎn)品、品牌和包裝設(shè)計有哪些不足。若多種試銷方案，比較哪一方案及營銷戰(zhàn)略更合適。新產(chǎn)品試用率與再購率。是十分重要的兩項指標，是確定新產(chǎn)品如何正式上市的參考依據(jù)。15可編輯ppt試銷過程收集的資料在競爭條件下，與原定目標比較新產(chǎn)品銷路，試加強促銷開發(fā)市場新產(chǎn)品試用率、再購率與決策再購率試用率高高低低繼續(xù)發(fā)展抓緊上市放棄改進新產(chǎn)品或放棄16可編輯ppt加強促銷新產(chǎn)品試用率、再購率與決策再購率試用率高高低低繼續(xù)發(fā)9.1.2新產(chǎn)品推廣相對優(yōu)點——新產(chǎn)品在功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。適應(yīng)性——與消費習慣、社會心理、價值觀相適應(yīng)或較接近，有利于市場擴散。簡易性——結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，有利于推廣，消費品尤其如此。明確性——優(yōu)點是否容易被觀察、描述，是否容易說明和示范。信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，采用速度一般比較快。17可編輯ppt9.1.2新產(chǎn)品推廣相對優(yōu)點——新產(chǎn)品在功能、可靠性、便利顧客行為與推廣人們對新產(chǎn)品的采用，客觀上存在一定的規(guī)律。美國羅吉斯調(diào)查數(shù)百人的實例，歸納出消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為五個重要階段：認知→興趣→評價→試用→正式采用。在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、價值觀、個人性格等因素的影響，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。18可編輯ppt顧客行為與推廣人們對新產(chǎn)品的采用，客觀上存在一定的規(guī)律。18消費者的采用程序與推廣認知。獲得新產(chǎn)品信息的初始階段，一般性了解。興趣。積極地尋找資料，進行對比、分析，如果滿意會產(chǎn)生初步購買動機。評價。權(quán)衡采用新產(chǎn)品的價值。如利益和風險的比較，對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。嘗試。開始小規(guī)模地試用，評價自己的認識及購買決策的正確性。采用。通過試用收到理想效果，，完全接受新產(chǎn)品，開始正式購買、重復購買。19可編輯ppt消費者的采用程序與推廣認知。獲得新產(chǎn)品信息的初始階段，一般性顧客的反映差異與推廣創(chuàng)新采用時間創(chuàng)新者2.5%早期采用者13.5%晚期大眾34%落伍者16%早期大眾34%20可編輯ppt顧客的反映差異與推廣創(chuàng)新采用時間創(chuàng)新者早期采用者晚期大眾落伍創(chuàng)新采用者——富有個性，勇于冒險，活躍；消費行為很少聽取他人意見；經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育；易受廣告等促銷手段的影響。21可編輯ppt創(chuàng)新采用者——21可編輯ppt早期采用者——年輕，喜歡探索，對新事物敏感并有較強的適應(yīng)性；經(jīng)濟狀況良好；對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感；對廣告及其他渠道的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大影響力；與創(chuàng)新者比較，持較為謹慎的態(tài)度。22可編輯ppt早期采用者——22可編輯ppt早期大眾——對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會上有影響的人物、特別是所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為，有較強的模仿心理；不甘落后于潮流，但由于經(jīng)濟地位所限，購買高檔產(chǎn)品時持非常謹慎的態(tài)度，經(jīng)常是征詢早期采用者意見之后采納新產(chǎn)品。23可編輯ppt早期大眾——對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。23可編輯p晚期大眾——較晚跟上消費潮流。工作崗位，受教育程度及收入狀況比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。24可編輯ppt晚期大眾——24可編輯ppt落后的購買者——受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想保守；懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度；固守傳統(tǒng)消費行為方式；產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受新產(chǎn)品。25可編輯ppt落后的購買者——25可編輯ppt新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略何時推出——某種新產(chǎn)品用來替代老產(chǎn)品，應(yīng)等老產(chǎn)品的存貨被處理掉，再將新產(chǎn)品投放市場，以免沖擊老產(chǎn)品的銷售，造成損失。某種新產(chǎn)品的需求有季節(jié)性，應(yīng)在季節(jié)來臨時將新產(chǎn)品投放市場。如果新產(chǎn)品還存在可改進之處，不必倉促上市，應(yīng)等完善之后再投放市場。26可編輯ppt新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略何時推出——26可編輯ppt何地推出——在什么地方，某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場推出。一般先在主要地區(qū)推出，取得立足點后擴大到其他地區(qū)。必須制定計劃，找出最有吸引力的市場。市場潛力；企業(yè)在該地區(qū)的聲譽；投放成本；該地區(qū)調(diào)查資料的質(zhì)量高低；對其他地區(qū)的影響力以及競爭力。27可編輯ppt何地推出——在什么地方，某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市向誰推出——指向最有吸引力的顧客群。利用最優(yōu)秀的顧客帶動一般顧客，以最快的速度，最少的費用，擴大新產(chǎn)品市場占有率。可根據(jù)市場試驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)最優(yōu)秀顧客群。是早期采用者；是大量使用者；是新觀念倡導者或輿論領(lǐng)袖，并能為該產(chǎn)品作正面宣傳：接近這一市場的費用低廉。28可編輯ppt向誰推出——指向最有吸引力的顧客群。28可編輯ppt如何推出要對各項市場營銷活動分配預算規(guī)定各種活動的先后順序29可編輯ppt如何推出29可編輯ppt9.2產(chǎn)品生命周期需要周期技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期30可編輯ppt9.2產(chǎn)品生命周期需要周期技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期30可編介紹期成長期成熟期衰退期時間銷售和利潤利潤水平銷售額理解概念31可編輯ppt介紹期成長期成熟期衰退期時間銷售和利潤利潤水平銷售額理解概念產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品生命過程一般分為四個階段，每個階段銷量和利潤有升有降。產(chǎn)品生命周期的概念，與產(chǎn)品定義的范圍有關(guān)。定義的范圍不同，其生命周期所表現(xiàn)出來的形態(tài)也就不同。不同產(chǎn)品的生命周期有長有短，各個階段所經(jīng)歷的時間也有長有短。在不同階段，需要不同的營銷、財務(wù)、生產(chǎn)與采購和人力資源戰(zhàn)略，是使產(chǎn)品銷量與盈利能力的變化盡可能趨于理想狀態(tài)。32可編輯ppt產(chǎn)品的生命是有限的。32可編輯ppt不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類：具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多產(chǎn)品種類的銷量與人口因素有關(guān)，成熟期可能無限延長，是三種產(chǎn)品生命周期中最長的一種。產(chǎn)品形式：同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。33可編輯ppt不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類：具有相同用途或功能的所有品牌（項目）：企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品。生命周期相對最短。國外研究：一個新品牌預期生命約3年，有跡象表明還在縮短。但是也有許多長盛不衰的品牌。一般來說，品牌生命周期的長短，更多地取決于一個企業(yè)的營銷，包括品牌推廣和品牌競爭的成效。34可編輯ppt品牌（項目）：企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品。34可編輯ppt“成長─衰退─成熟”形態(tài)產(chǎn)品銷量先是急劇上升，而后銷售下降了一半，最后一直保持在該水平。銷量能夠保持，往往因為不斷有新用戶初次購買和老用戶更新而重購。35可編輯ppt“成長─衰退─成熟”形態(tài)產(chǎn)品銷量先是急劇上升，而后銷售下降了“循環(huán)─再循環(huán)”型由于積極促銷，該產(chǎn)品出現(xiàn)了第一個生命周期高峰期；銷量下降以后，又展開促銷，使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)了再循環(huán)現(xiàn)象。36可編輯ppt“循環(huán)─再循環(huán)”型由于積極促銷，該產(chǎn)品出現(xiàn)了第一個生命周期高“扇形”形態(tài)由于不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新特征、新用途和新用戶，銷量出現(xiàn)一次又一次高峰，呈現(xiàn)為一連串的生命周期。如長期以來，人們發(fā)現(xiàn)了尼龍的許多新用途，用作降落傘、針織品、襯衫、地毯等，尼龍的銷量發(fā)展就呈現(xiàn)“扇形”形態(tài)。37可編輯ppt“扇形”形態(tài)由于不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新特征、新用途和新用戶，銷量出“流行”的生命周期“流行”是一定時期內(nèi)，一批人或多數(shù)人所接受的風格。標新立異階段：某些消費者為了顯示與眾不同，崇尚某些全新事物，采用某些新型、新奇的產(chǎn)品。這些可能是定做的，也可能是企業(yè)小批量生產(chǎn)的。模仿階段：其他消費者模仿潮流領(lǐng)導者，企業(yè)開始大批量生產(chǎn)。公眾風行階段：這種風格已經(jīng)非常流行，企業(yè)加速大批量生產(chǎn)。衰退階段：消費者開始轉(zhuǎn)向引起他們興趣的其他流行。38可編輯ppt“流行”的生命周期“流行”是一定時期內(nèi)，一批人或多數(shù)人所接受“時髦”的生命周期“時髦”指能迅速引起注意，人們狂熱追求，一時非常風行，很快達到銷售頂峰又迅速衰退的流行。接受周期短暫，吸引顧客有限，有新穎或變幻莫測的特點。時髦適合于喜歡刺激、好標新立異及拋頭露面的消費者。時髦通常無法滿足某種強烈的需要，或不能很好滿足這種需要，所以無法長存。有的是曇花一現(xiàn)，甚至只能幾天、數(shù)周或幾個月。若能引起新聞媒介注意，可適當延長生命周期。39可編輯ppt“時髦”的生命周期“時髦”指能迅速引起注意，人們狂熱追求，一9.3產(chǎn)品生命周期階段戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期階段是相對的。一般來說：在介紹期，銷量增長緩慢，利潤增長也很緩慢，多數(shù)要虧損。一旦銷量開始迅速增長，利潤由負轉(zhuǎn)正，說明產(chǎn)品已進入成長期。當銷量增長速度再次變緩，利潤增長幅度接近于零時，該產(chǎn)品開始進入成熟期。一旦產(chǎn)品銷量從緩慢增長轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤也在迅速下滑，產(chǎn)品便進入了衰退期。40可編輯ppt9.3產(chǎn)品生命周期階段戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期階段是相對的。一般來理想的產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低；介紹期與成長期短，能夠較快達到最大銷量，盡早獲取最大收益；成熟期長，即盈利時間長；衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。41可編輯ppt理想的產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)期短，開發(fā)成本低；41可編輯pp9.3.1產(chǎn)品介紹期的戰(zhàn)略始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場。產(chǎn)量有限，技術(shù)需要進一步完善，新產(chǎn)品或品牌在市場上缺乏知名度，尚未進入消費者、用戶及中間商的“購買單”，渠道還不通暢，銷量增長比較緩慢。若價格昂貴，還有其他因素阻礙銷路，如買得起的顧客微乎其微。42可編輯ppt9.3.1產(chǎn)品介紹期的戰(zhàn)略始于新產(chǎn)品或品牌首次正式投放市場介紹期的戰(zhàn)略重點向潛在市場推薦產(chǎn)品，吸引試用，建立分銷網(wǎng)絡(luò)并確保暢銷，通常必須高強度的市場傳播。促銷開支在銷售額中比例達到最高點。高額促銷和分銷費用使利潤水平較低，甚至虧損。市場尚未準備接受經(jīng)過改進的產(chǎn)品，所以競爭者為數(shù)甚少，并且只生產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型。率先推出新產(chǎn)品的企業(yè)，通常向收入較高的顧客群集中銷售。產(chǎn)品價格可能較高，這一類顧客最有可能購買。43可編輯ppt介紹期的戰(zhàn)略重點向潛在市場推薦產(chǎn)品，吸引試用，建立分銷網(wǎng)絡(luò)并緩慢滲透緩慢撇取迅速滲透介紹期的價格/促銷戰(zhàn)略快速撇取高價位高促銷低價位低促銷44可編輯ppt緩慢滲透緩慢撇取迅速滲透介紹期的價格/促銷戰(zhàn)略快速撇取高價位快速撇取戰(zhàn)略以高價格和高強度促銷推出新產(chǎn)品。高價為了盡可能從單位銷售中獲取高額毛利；高強度促銷為了迅速提高市場深入水平，并使?jié)撛陬櫩拖嘈鸥邇r購買值得。多用于——潛在市場的大部分不知曉該品牌；知道的顧客急于購買，不計較價格；面臨競爭威脅，要盡快使顧客產(chǎn)生偏好。45可編輯ppt快速撇取戰(zhàn)略以高價格和高強度促銷推出新產(chǎn)品。45可編輯ppt緩慢撇取戰(zhàn)略以高價格但伴以低強度促銷推出新產(chǎn)品。高價格為從單位銷售中獲取高額利潤，低促銷為了盡可能減少促銷費用。一般用于——目標市場潛力或規(guī)模有限；大部分顧客已經(jīng)了解產(chǎn)品；新產(chǎn)品的獨特性、新穎性，顧客愿出高價；沒有激烈的潛在競爭。46可編輯ppt緩慢撇取戰(zhàn)略以高價格但伴以低強度促銷推出新產(chǎn)品。46可編輯p迅速滲透戰(zhàn)略高強度促銷和低價格推向市場。可以最快速度深入市場，達到最大市場占有率。適用于——市場規(guī)模較大；顧客不了解新產(chǎn)品；需求的價格彈性大，人們對產(chǎn)品價格敏感；生產(chǎn)規(guī)模擴大和經(jīng)驗積累，單位成本會下降；有強大的潛在競爭威脅。47可編輯ppt迅速滲透戰(zhàn)略高強度促銷和低價格推向市場。47可編輯ppt緩慢滲透戰(zhàn)略低價格和低促銷。低價格為刺激目標市場購買，盡快接受新產(chǎn)品；低促銷可減少促銷費用，相對獲取較高利潤。適用于——市場大，新產(chǎn)品適用面廣；顧客非常了解產(chǎn)品，促銷意義不大或作用不明顯，或促銷的價格彈性較??；顧客對價格敏感，需求的價格彈性大；潛在的競爭對手甚多。48可編輯ppt緩慢滲透戰(zhàn)略低價格和低促銷。48可編輯ppt9.3.2產(chǎn)品成長期的戰(zhàn)略銷量迅速上升。早期采用者形成消費習慣，多數(shù)中間消費者和用戶也已接受。競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進一步細分和擴大。越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大，價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費用所占比例開始下降。促銷成本由更大銷量分攤，經(jīng)驗曲線使單位成本比價格下降得更快，利潤增加。49可編輯ppt9.3.2產(chǎn)品成長期的戰(zhàn)略銷量迅速上升。早期采用者形成消費成長期的戰(zhàn)略重點開拓者應(yīng)利用形勢，盡可能長久保持增長：改進質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。尋求、進入新的細分市場。開辟和進入新的渠道。改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。適當時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。50可編輯ppt成長期的戰(zhàn)略重點開拓者應(yīng)利用形勢，盡可能長久保持增長：50可9.3.3產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略銷售增長達到某點以后下降。成熟期一般比前兩階段更長，多數(shù)產(chǎn)品會長期停留這一階段。行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩，引起激烈競爭。為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，并更多對經(jīng)銷商、消費者和用戶開展銷售推廣。也有的積極增加研究與開發(fā)預算，以改進產(chǎn)品或增加花色。有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產(chǎn)品，開發(fā)新一代產(chǎn)品。51可編輯ppt9.3.3產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略銷售增長達到某點以后下降。51可成熟期的三個階段成熟中的成長期銷售增長開始減緩，還有落伍的顧客進入市場，已經(jīng)無法開辟新渠道。成熟中的穩(wěn)定期市場飽和，多數(shù)