《微信數(shù)據(jù)分析》課件-3小程序的策劃

小程序的策劃04小程序的運(yùn)營邏輯4.1常見的產(chǎn)品運(yùn)營邏輯。運(yùn)營邏輯核心工作產(chǎn)品舉例流量為王提升流量，增加人氣企業(yè)官網(wǎng)、淘寶店等內(nèi)容為王創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)圖文或視頻今日頭條、簡書、喜馬拉雅FM等用戶為王設(shè)計用戶體系、提升活躍度知識星球、“知識IP大本營”社群等產(chǎn)品為王策劃優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引發(fā)用戶傳播滴滴出行、百度地圖、有道云筆記等小程序的運(yùn)營邏輯小程序的運(yùn)營邏輯是“產(chǎn)品為王”，運(yùn)營者的工作重點是進(jìn)行有效的產(chǎn)品策劃。小程序的運(yùn)營邏輯1.聚焦產(chǎn)品本身，符合官方理念微信官方對小程序的設(shè)計理念表述為：“微信團(tuán)隊一直致力于將微信打造成一個強(qiáng)大的、全方位的服務(wù)工具。在此基礎(chǔ)上，我們推出了微信小程序這個產(chǎn)品，提供給微信小程序的開發(fā)者在微信內(nèi)搭建和實現(xiàn)特定服務(wù)、功能的平臺?！蓖瑫r，微信官方對小程序開發(fā)者的建議是：“我們希望你提交的微信小程序，能夠符合微信團(tuán)隊一直以來的價值觀，那就是：一切以用戶價值為依歸、讓創(chuàng)造發(fā)揮價值、好的產(chǎn)品是用完即走，以及讓商業(yè)化存在于無形之中?！睋Q言之，微信官方希望小程序開發(fā)者聚焦產(chǎn)品本身，開發(fā)出對用戶有用而非嘩眾取寵的小程序。小程序的運(yùn)營邏輯2.策劃優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升推廣效果小程序上線后，運(yùn)營者需要通過微信群、微信公眾號以及線下廣告等形式，進(jìn)行全方位推廣。影響推廣效果的因素主要包括兩方面：第一，覆蓋人群。小程序推廣所覆蓋的人群越多，進(jìn)入小程序的用戶就越多。第二，產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的用戶體驗越好，進(jìn)入小程序后的用戶留存越好。這兩個因素中，“產(chǎn)品本身”對推廣效果的影響最大。如果產(chǎn)品沒有進(jìn)行周密策劃，用戶進(jìn)入小程序后極有可能直接關(guān)閉。即使推廣獲得的流量大、覆蓋人群多，也會由于產(chǎn)品體驗不好而浪費(fèi)流量。課堂討論以下兩次小程序推廣，哪一次的推廣效果更好？（1）覆蓋10000個用戶，有1000個用戶點擊進(jìn)入，有900個用戶直接關(guān)掉并不再進(jìn)入，最終留存100個用戶。（2）覆蓋5000個用戶，有500個用戶點擊進(jìn)入，有100個用戶直接關(guān)掉并不再進(jìn)入，最終留存400個用戶。小程序的運(yùn)營邏輯小程序的運(yùn)營邏輯3.好產(chǎn)品“會說話”，用戶樂于傳播由于小程序是一款基于微信平臺的產(chǎn)品，而微信具有很強(qiáng)的社交屬性，因此運(yùn)營者可以通過小程序的功能設(shè)計和玩法策劃，使用戶主動分享與傳播。例如，2018年春節(jié)前，不少網(wǎng)民通過小程序“趣圖-手機(jī)壁紙頭像表情”進(jìn)行頭像快速設(shè)計，在微信頭像上添加了鞭炮、紅包等春節(jié)元素。該小程序之所以得到網(wǎng)友的主動推薦，獲得不俗的口碑傳播效果，主要由于產(chǎn)品本身功能簡潔、操作簡單、模板豐富。課堂討論你曾給微信好友推薦過哪些小程序？為什么要推薦？小程序的運(yùn)營邏輯對小程序有需求的5類場景4.21.低頻類場景對小程序有需求的5類場景用戶生活中出現(xiàn)頻率較低、不會每天多次進(jìn)入的場景即低頻類場景，如房屋交易、車輛購買、家政保潔、旅游出行等。由于用戶不愿意為某個低頻場景特意安裝App，導(dǎo)致低頻類場景的App推廣轉(zhuǎn)化效果通常一般。小程序“無需安裝”的特點完全可以彌補(bǔ)此類場景下App的不足，用戶在低頻類場景下可以直接進(jìn)入小程序進(jìn)行相關(guān)操作，降低了企業(yè)產(chǎn)品與用戶的接觸門檻。例如，房屋交易屬于低頻場景，多數(shù)用戶數(shù)十年交易一次。應(yīng)對這一低頻場景，房天下開發(fā)出對應(yīng)的小程序“房天下+”，用戶無需安裝App即可實現(xiàn)成交總覽、房屋查詢、房貸計算等功能。2.碎片類場景對小程序有需求的5類場景碎片類場景指的是用戶每日打開次數(shù)較多，但每次使用時間較短的場景，如工作之余玩小游戲、乘坐地鐵時看視頻、網(wǎng)上購物等。用戶對于這類場景的產(chǎn)品主要需求是“快進(jìn)快出”，最好一鍵進(jìn)入或退出。小程序可以很好地滿足用戶的這類需求——用戶有超過10種快速進(jìn)入小程序的方法，且點擊右上角的圓圈即可直接退出。解決碎片類場景需求的小程序包括“跳一跳”“我最在行”“騰訊視頻”“京東購物”等。課堂討論嘗試再列出3-5個解決碎片類場景需求的小程序。對小程序有需求的5類場景3.社交類場景對小程序有需求的5類場景微信本身是一款社交軟件，用戶最常用到的是微信的聊天功能。不過由于微信的產(chǎn)品設(shè)計力求簡潔，導(dǎo)致社交場景下無法進(jìn)行更豐富的玩法。小程序可以很好地滿足用戶對于社交類場景的多樣化需求，如群打卡、群聊精華、群投票、好友紅包、聊天猜謎等。例如，“群空間助手”是一款基于微信群的小程序，為用戶的社交類場景提供了更多功能支持。群成員可以共享相冊與動態(tài)、進(jìn)行群內(nèi)運(yùn)動PK及投票，且內(nèi)容可以永久保存，不被清空。4.移動辦公場景對小程序有需求的5類場景移動辦公場景指的是借助無線網(wǎng)絡(luò)以及智能手機(jī)或平板電腦等移動設(shè)備，進(jìn)行商務(wù)活動的場景。在這類場景下，用戶希望能夠高效完成公文撰寫、日程查看、文件管理、通知公告等事項。小程序可以為移動辦公場景提供產(chǎn)品支持，使用戶直接使用微信即可快速處理日常商務(wù)事項。圍繞此類場景開發(fā)的小程序包括“微信發(fā)票助手”“Teambition活動”“微考勤”“銷售管家”等。例如，小程序“微信發(fā)票助手”支持發(fā)票信息的編輯、分享和保存，為移動辦公場景下的用戶提供了發(fā)票抬頭添加、發(fā)票查驗、發(fā)票管理等功能。5.服務(wù)類場景對小程序有需求的5類場景服務(wù)類場景多指線下服務(wù)場景，如飯店點餐、景點買票、營業(yè)廳排號、KTV點歌等。傳統(tǒng)的線下服務(wù)場景需要大量人力或硬件設(shè)備投入，且效率較低。小程序可以為服務(wù)類場景提供支持，使用戶無需等待，直接用微信進(jìn)行線下操作。例如，“兵馬俑小助手”是秦始皇帝陵博物院開發(fā)的一款小程序，用戶可以直接在小程序內(nèi)收聽景區(qū)在線語音導(dǎo)游講解，并了解景區(qū)實時擁擠程度。借助這款小程序，秦始皇帝陵博物院極大地降低了導(dǎo)游講解的難度，同時不需要通過人工方式反復(fù)告知游客最佳游覽路線，提升了景區(qū)的服務(wù)效率。實戰(zhàn)訓(xùn)練請搜索小程序“萬達(dá)廣場”，并分析它解決了哪些線下服務(wù)需求？對小程序有需求的5類場景小程序的差異化設(shè)計4.31.圍繞自身業(yè)務(wù)，設(shè)計更專屬的小程序小程序的差異化設(shè)計不同的公司，其提供的產(chǎn)品、服務(wù)的場景、團(tuán)隊的經(jīng)驗等完全不同，因此幾乎沒有兩家公司的業(yè)務(wù)是完全一樣的。圍繞自身已有獨(dú)特性的業(yè)務(wù)進(jìn)行小程序策劃，可以使小程序具有差異化。例如，小程序“吉野家吉時送”為門店周邊用戶提供外送服務(wù)，包括店鋪選擇、菜品挑選等功能，由于其策劃過程完全圍繞吉野家的現(xiàn)有的線下外送業(yè)務(wù)，即使功能方面與肯德基、麥當(dāng)勞等公司的小程序有相似之處，也會由于產(chǎn)品及服務(wù)的不同而自帶差異化。2.聚焦細(xì)分場景，做出更簡潔的小程序小程序的差異化設(shè)計微信小程序的設(shè)計理念趨于簡潔，因此在幾個功能相近的小程序中，設(shè)計越簡潔，越能得到用戶的青睞。所以，運(yùn)營者可以嘗試在大的場景下進(jìn)行場景細(xì)分，開發(fā)出更聚焦的小程序，使其帶有差異化。例如，血壓管理相關(guān)的小程序有數(shù)十種，大多數(shù)都圍繞“血壓”進(jìn)行了豐富的功能設(shè)計，如血壓記錄、血壓知識、血壓拍照、上傳藥盒、連接硬件設(shè)備等。而小程序“血壓日記”只切入上述諸多場景中的“血壓記錄”場景，提供了一鍵記錄與一鍵查詢的功能。由于操作簡潔，該小程序受到了用戶的青睞。又如，在諸多記賬類小程序中，小程序“旅游記賬”只切入旅行記賬場景，圍繞該場景設(shè)計了花費(fèi)記錄、記賬清單等功能，細(xì)分的場景吸引了該場景的目標(biāo)用戶。小程序的差異化設(shè)計3.增加互動設(shè)計，策劃有溫度的小程序小程序的差異化設(shè)計用戶對于“冷冰冰”的小程序通常不會很快建立好感，如果兩個小程序的功能相仿，用戶更愿意選擇有互動、更人性化的小程序。因此，運(yùn)營者可以嘗試增加小程序的互動設(shè)計，使用戶感受到充分的溫度感。例如，現(xiàn)階段已經(jīng)有大量資訊類小程序，如“今日頭條”“網(wǎng)易新聞精選”“東方頭條新聞”等。小程序“新華社微悅讀”在傳統(tǒng)的內(nèi)容資訊基礎(chǔ)上，增加了大量互動設(shè)計。如彈幕功能、評論功能、點贊功能、送花功能等。課堂討論你還見過哪些有溫度的小程序？嘗試列出3-5個。小程序的差異化設(shè)計4.4小程序的細(xì)節(jié)策劃小程序的細(xì)節(jié)策劃1.功能策劃運(yùn)營者需要梳理出小程序的核心功能，且該項核心功能滿足用戶在特定場景下的某項需求。例如，“樂友孕嬰童+”小程序的為了滿足用戶在某一位置可以第一時間找到樂友門店的需求，其核心功能聚焦在“店鋪展示”，且圍繞其核心功能設(shè)計了“一鍵呼叫”“地圖導(dǎo)航”等功能。小程序的細(xì)節(jié)策劃又如，OPPO手機(jī)的小程序“OPPO官方+”為了滿足用戶對OPPO手機(jī)的購買與維修需求，其核心功能聚焦在“OPPO服務(wù)”，圍繞核心功能延伸出線下服務(wù)相關(guān)的“網(wǎng)點查詢”“立即前往”等功能及與線上服務(wù)相關(guān)的“商城”“價格查詢”“維修進(jìn)度查詢”等細(xì)節(jié)工功能。小程序的細(xì)節(jié)策劃2.導(dǎo)航策劃主體功能設(shè)計完成后，運(yùn)營者需要進(jìn)行導(dǎo)航策劃，設(shè)計小程序的相關(guān)按鈕。導(dǎo)航策劃的基本原則是“快速直達(dá)核心功能”——用戶在小程序首頁可以一鍵直達(dá)小程序的核心功能，且點擊3次以內(nèi)可以達(dá)到任何功能。例如，在小程序“工行服務(wù)”中，用戶在點擊中間按鈕“排隊取號”進(jìn)入其核心的線下排隊功能；同時點擊“排隊查詢”或“排號記錄”按鈕后，可以分別進(jìn)行排隊的進(jìn)度查詢及過往的排號記錄，所有功能均在2次點擊內(nèi)完成。小程序的細(xì)節(jié)策劃3.交互策劃小程序的交互策劃也稱為“邏輯策劃”，指的是小程序各功能之間的邏輯設(shè)定，以明確用戶進(jìn)行各項操作后，小程序進(jìn)行的系統(tǒng)反饋。例如，小程序“太原萬科城市之光”是一款基本的展示型小程序，開發(fā)目的是展示樓盤基本情況，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。小程序的細(xì)節(jié)策劃4.原型繪制完成功能策劃及導(dǎo)航策劃后，運(yùn)營者可以嘗試?yán)L制原型圖，以便與開發(fā)工程師、UI設(shè)計師等進(jìn)行溝通。原型圖沒有固定模式，能夠完成表達(dá)運(yùn)營者的策劃思路即可.例如，某企業(yè)打算用小程序進(jìn)行企業(yè)形象展示，小程序包括“關(guān)于我們”“公司產(chǎn)品”“聯(lián)系我們”“招賢納士”等模塊，運(yùn)營者可以初步繪制原型圖。4.5小程序的策劃案例：國美管家小程序的策劃案例：國美管家評估需求場景差異化設(shè)計功能細(xì)節(jié)策劃1.評估需求場景國美管家希望解決的是用戶購買家電后的服務(wù)問題。家電維修、家電清洗等并非每天經(jīng)歷的場景，質(zhì)量較高的家電甚至3年以上才維修一次。因此，該場景為典型的低頻場景，屬于對小程序有強(qiáng)烈需求的5大場景之一，小程序的開發(fā)很有必要。小程序的策劃案例：國美管家2.差異化設(shè)計在完成場景評估并確認(rèn)用戶在該場景下對小程序有使用需求后，國美管家的運(yùn)營團(tuán)隊可以進(jìn)行競品調(diào)研。小程序的策劃案例：國美管家國美管家屬于家電服務(wù)行業(yè)，其運(yùn)營團(tuán)隊可以搜索的關(guān)鍵詞包括“家電維修”“家電清洗”“家電回收”等。經(jīng)過搜索，國美管家運(yùn)營團(tuán)隊可以發(fā)現(xiàn)百余款競品小程序。3.功能細(xì)節(jié)策劃差異化設(shè)計完成后，小程序進(jìn)入功能策劃階段。小程序的策劃案例：國美管家（1）功能策劃國美管家的運(yùn)營團(tuán)隊圍繞用戶的場景需求梳理出了小程序的核心功能“家電服務(wù)”，且圍繞其核心功能設(shè)計了“手機(jī)維修”“家電維修”“家電清理”“家電回收”等具體功能。（2）導(dǎo)航策劃國美管家的小程序?qū)Ш接媱澰O(shè)計三個主要按鈕：左側(cè)為“首頁”，可以瀏覽全部服務(wù)；中間按鈕為“快速預(yù)約”，使用戶更快完成相關(guān)服務(wù)；右側(cè)為“我的”，用戶可以查看訂單及相關(guān)會員福利。（3）交互策劃小程序的后臺邏輯規(guī)劃為：首先，在首頁點擊相關(guān)服務(wù)后，進(jìn)入“選擇設(shè)備”“確認(rèn)故障”“填寫地址”“提交訂單”“服務(wù)付款”等服務(wù)步驟。其次，點擊中間的