英語廣告語的語言特色探究

英語廣告語的語言特色探究羅敏汪清清盧芳指導(dǎo)老師：李高明（內(nèi)江師范學(xué)院外國語學(xué)院四川內(nèi)江641112）摘要：廣告以最吸引人的方式介紹商品的質(zhì)量和特點，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，并立即產(chǎn)生購買欲望。而英語廣告就是我國企業(yè)拓寬國際市場，占據(jù)競爭優(yōu)勢的重要手段，是實現(xiàn)商業(yè)價值的重要傳播方式。因此國內(nèi)企業(yè)就需要全面正確地認(rèn)識英語廣告英語語言特色。本文將著重分析英語廣告的選詞特征、句式特征、修辭特征和英語廣告的準(zhǔn)則，掌握英語廣告的語言特征和翻譯原則有助于我國企業(yè)躋身國際市場，加強國際競爭力。關(guān)鍵詞：英語廣告選詞修辭句法準(zhǔn)則隨著我國市場經(jīng)濟的確立和發(fā)展，以及加入世界貿(mào)易組織后的經(jīng)濟快速發(fā)展和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際交往日益頻繁，外國廣告大量涌入，而我國的企業(yè)為開拓海外市場亦需要出口廣告。英語廣告既具有很高的商業(yè)價值，也有一定的語言研究價值，雖然我國在對廣告已有比較深入的研究，但在英語廣告方面的研究還有所欠缺，這使得學(xué)者們有必要對英語廣告進行進一步的研究，以便國內(nèi)企業(yè)更加深入地理解和應(yīng)用英語廣告，創(chuàng)造更多的商業(yè)價值，更適應(yīng)國際市場。這就需要我們對廣告英語的語言特色進行進一步地認(rèn)識和獲得進一步地探討。廣告英語的選詞特征（一）用詞簡單明了作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動、形象，富于感情色彩和感染力，讀起來，朗朗上口。動詞使用更趨含蓄、策略，誘導(dǎo)性強，因此也成為增加廣告語言表現(xiàn)力的有效手段。在英語廣告語中，單音節(jié)動詞和少數(shù)多音節(jié)動詞如try，need，enjoy等的使用頻率很高，如耐克的廣告“Justdoit”中動詞do的作用就很突出，有一種敦促消費者立刻去嘗試的感覺。模擬創(chuàng)造新詞廣告的昂貴和新型媒體的出現(xiàn)，使得廣告語新詞不斷出現(xiàn)，并呈現(xiàn)越來越短的趨勢。按照英語的構(gòu)詞規(guī)律，造一個獨創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面：1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:Drinkpintamilkaday這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。

2）造新詞。構(gòu)思巧妙，立意新穎的廣告語能夠很快地吸引大眾的目光和購買興趣。如:Timex(天美時手表)，Timex是由time+excellent組成，它的形成更易使人聯(lián)想到“天美時”表報時的準(zhǔn)確性。Sunkist(銷售橙子的公司)，由sun和kiss結(jié)合而成。利用kist和kiss的諧音，讓人不禁聯(lián)想：這種橙子是在陽光的親吻下長大的，吃這種橙子會有陽光的味道哦。這些廣告利用發(fā)音把文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎。3）借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產(chǎn)卻富于國外風(fēng)味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告?！癹enesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風(fēng)味。二、英語廣告的句式特征廣告句式要簡單，淺顯易懂，便于重復(fù)、記憶、傳播，字?jǐn)?shù)以“12字為宜，往往大量使用簡單句、并列句、省略旬、縮略句。并使用祈使句、疑問句等結(jié)構(gòu)。祈使、提問的語氣，可以引起消費者的注意，間接地表達(dá)建議、勸告和提醒等功能，易于喚起和激發(fā)消費者的好奇心。如：1）FreshUpwithSeven－up．（君飲七喜，提神醒腦）。句式簡明扼要，淺顯易懂，便于傳播。2）You’reworthit!你值得擁有!(L’Oreal歐萊雅)。廣告英語多用本身"indoors"兩種情形的對比,一邊是"frozen",一邊是"warmandcozy",使人對嚴(yán)寒里帶來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象。四、英語廣告的準(zhǔn)則(一)音譯、意譯、音意結(jié)合音譯法是指用音位為單位在譯文中保留源語言的發(fā)音以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。如美國Coca-Cola，被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。意譯法是指譯者在受到譯語社會文化差異的局限時，不得不舍棄原文的字面意義，以求譯文與原文的內(nèi)容相符和主要語言功能相似的方法。如GoodCompany(良友)香煙，可譯為“好朋友”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的“良友”作此商標(biāo)。音意結(jié)合是指將“音譯”和“意譯”結(jié)合起來進行翻譯。即將英語一部分或全部靈活選取“音譯”或“意譯”的適宜方法，并加以結(jié)合。如世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商美國的Hewlett-PaekardCo．，此商標(biāo)是兩名創(chuàng)始人WE]]Iewlett和D口Packard姓名的結(jié)合。商標(biāo)縮寫為“HP”，將其譯為“惠普”讓消費者產(chǎn)生“惠益普及”的聯(lián)想。(二）尊重民族習(xí)慣和傳統(tǒng)由于中英文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認(rèn)知模式的巨大差異，語用失誤時有發(fā)生，在廣告語的翻譯中，應(yīng)尊重目的語國家的民族習(xí)慣、道德、文化傳統(tǒng)等，否則容易引起消費者的反感。如英美文化與中國文化中對動物所賦予的聯(lián)想不同，在翻譯動物類廣告語時。一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯(lián)想，否則會影響產(chǎn)品的銷售。如“貓頭鷹”在英語中象征智慧和剛毅，在漢語中象征厄運、倒霉；“喜鵲”英語指傻子，比喻話匣子、嘰嘰喳喳的人，而漢語指報春、喜慶，預(yù)兆喜事臨門；“海燕”使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者、奮進者的形象，而直譯成Petrel在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。(三)譯文具有相關(guān)性、體現(xiàn)產(chǎn)品特色廣告語的翻譯包含著商家對產(chǎn)品寄予的希望，因此翻譯不能離開本商品，同時要體現(xiàn)產(chǎn)品特色。如：bowling一詞，翻譯成“保齡球”，體現(xiàn)了打這種球不僅能使人身體健康而且還能使人長壽的特點。又如：香水Poison，單詞本身含義是“毒藥、毒物”，如果直譯，必然沒人敢用，而翻譯成“百愛神”，既符合產(chǎn)品特點聽起來又優(yōu)雅而有親和力。五、結(jié)語在經(jīng)濟全球化，市場競爭激烈的環(huán)境下，企業(yè)只有使自己的產(chǎn)品走向消費者，才能更好的生存。而英語廣告就是我國企業(yè)開拓海外市場的一種重要手段。正確把握英語廣告的語言特點對幫助我國國內(nèi)企業(yè)走向國際化。參考文獻(xiàn)：【1】Thornborrow,J,etal,語言模式：文體學(xué)入門[M].外語研究出版社2000【2】LeechGeoffrey,AdvertisinginEnglish1996【3】曹志耘·廣告語言藝術(shù)[M].湖南師大出版社1992【4】唐衛(wèi)平·英語廣告的修辭手段[J].海南學(xué)報社科版.1998