營(yíng)銷是一場(chǎng)心理戰(zhàn)

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁營(yíng)銷是一場(chǎng)心理戰(zhàn)“可口可樂”好喝還是“百事可樂”好喝?這或許算是一個(gè)見仁見智的問題，也可能是每個(gè)人不同口味或品牌喜好的問題，對(duì)大多數(shù)人來說，這個(gè)問題很難回答。下面是我為大家收集關(guān)于營(yíng)銷是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，歡迎借鑒參考。

營(yíng)銷是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，而非產(chǎn)品戰(zhàn)

許多時(shí)候，你的產(chǎn)品好不代表賣得掉，必需讓消費(fèi)者“感覺”你的產(chǎn)品好，才有可能為你買單。全部營(yíng)銷人員拼搏的就是自己的品牌在消費(fèi)者心中植入的“感覺”二字。

你或許會(huì)認(rèn)為，只要我的產(chǎn)品具有“硬實(shí)力”，肯定能靠口碑取得一席之地。產(chǎn)品好當(dāng)然是基本功，再?gòu)?qiáng)大的營(yíng)銷人員也無法為一個(gè)真正的爛產(chǎn)品背書，不好的產(chǎn)品運(yùn)用強(qiáng)大的營(yíng)銷方案，最多能獵取初期的關(guān)注度，之后，強(qiáng)大關(guān)注度反而成為逆營(yíng)銷的結(jié)果，越關(guān)注越糟糕。但許多時(shí)候，在市場(chǎng)上并不是硬實(shí)力的對(duì)決，現(xiàn)今的市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，雖然的確有單靠口碑就能存活的案例，但很圓滿的是，這樣的品牌真的少之又少。許多時(shí)候，你的產(chǎn)品連被嘗試的機(jī)會(huì)都沒有，也無法等到夠多的人形成口碑效應(yīng)，品牌就已經(jīng)從大眾的視線中消逝了。

也有人認(rèn)為，只要知道我品牌的人夠多了，一切就足夠了。但，其實(shí)還是不夠：知名度不代表一切。

別讓品牌消逝在消費(fèi)者的視線中

當(dāng)一個(gè)老品牌只會(huì)說：想當(dāng)年(或是小時(shí)候)我們都是吃(或用)長(zhǎng)大的，這表示這個(gè)品牌快要再見了。假如品牌不曾消逝在眾人視線之外，就不會(huì)有“想當(dāng)年“這樣的戲碼消失。

要知道這是個(gè)信息爆炸的年月，消費(fèi)者每天要接受來自四周八方不同的資訊，只靠舊有的高知名度，并不代表你就能始終存活在消費(fèi)者心中。江山代有才人出，任何一個(gè)品牌只要失去了年輕人的關(guān)注，就代表著它失去了將來性。消費(fèi)者或許真的知道你這個(gè)品牌，但現(xiàn)實(shí)是你已經(jīng)丟失了被優(yōu)先選擇的位置。沒有人主動(dòng)提及你，到哪里都很難看到你的存在，被遺忘是早晚的事。

老品牌被遺忘，更多是由于沒有跟上消費(fèi)者的腳步

比如，消費(fèi)者每天只盯著手機(jī)看，你卻還念念不忘當(dāng)年靠電視廣告打下的江山;都已經(jīng)在用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物了，你卻只知道爭(zhēng)取好的沿街店面或是談判超市的黃金陳設(shè)位置，電商這件事，好像這輩子都跟你沒關(guān)系;大家都在用移動(dòng)支付了，你的店還堅(jiān)持只能用現(xiàn)金或刷卡。假如你是一般的消費(fèi)者，想怎么任性都可以，假如你負(fù)責(zé)的是一個(gè)品牌的生死，你的任性則顯得毫無意義。

對(duì)自己的專業(yè)了如指掌，卻對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變漠不關(guān)懷

只懂得討論自己領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)問的人，不代表能夠好好存活下來。你最該花時(shí)間盯著的是消費(fèi)者的腳步。從LifeStyle到傳播模式的轉(zhuǎn)變，亦步亦趨，一步不落。

不盼望消逝在消費(fèi)者的視線之中，除了知名度，更需要有鮮亮的品牌共性。消費(fèi)者一想起你，就能立即出現(xiàn)對(duì)品牌的清晰描述，你就能獵取消費(fèi)者心中的位階。假如提起你的品牌時(shí)，消費(fèi)者不是想不起來，就是印象模糊，你離被遺忘也八九不離十了。

品牌的共性是經(jīng)年累月形成的。你做的每一件事都會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中造就的體驗(yàn)，從命名、字體設(shè)計(jì)、包裝(或是店面)設(shè)計(jì)、廣告、代言人、文案、圖文信息的內(nèi)容，甚至于店員的長(zhǎng)相……都在形成消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的共性的推斷，以及他對(duì)這個(gè)品牌的喜好程度。更多時(shí)候，品牌共性的形成是消費(fèi)者感性的推斷，而非純理性的功能面思維。終究，這還是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。

以前，我們?cè)鵀橐粋€(gè)護(hù)膚品客戶做過BlindTest(盲目測(cè)試)，我們找了4個(gè)市場(chǎng)不同價(jià)位帶的保養(yǎng)品，從市價(jià)600元到市價(jià)80元不等，1個(gè)是歐美品牌、1個(gè)是日本品牌，2個(gè)是超市品牌(含客戶商品)，把它們分別裝在4個(gè)標(biāo)有S/Q/P/N的容器中，不告知哪個(gè)品牌在哪一個(gè)容器內(nèi)，讓100個(gè)消費(fèi)者帶回家中使用，1個(gè)月后，比較其使用結(jié)果。結(jié)果出爐：最昂貴的歐美品牌敬陪末座!當(dāng)時(shí)我們?nèi)颗挤序v了!紛紛嚷嚷著：再也不買這個(gè)牌子了!這個(gè)牌子的任何商品都不買了!從化妝品到保養(yǎng)品到香水都不買了!別說這個(gè)品牌不買了，以后任何看起來高大上的大力度宣揚(yáng)的廣告品牌都不買了!根本是哄騙大眾呀。

你以為事情就此落幕了嗎?你肯定是男生，特別理性思維的男生。圓滿的是，不是每個(gè)女生都具有無可磨滅的理性思維。這個(gè)拒買的動(dòng)作，前后不超過三個(gè)月，大家還是間續(xù)換回各式歐美高大上品牌，其中不乏當(dāng)時(shí)接受測(cè)試的那個(gè)大牌!全部曾幫助調(diào)查的男性同胞都不敢信任自己的眼睛：你們都瘋了嗎?不是信誓旦旦說不買了嗎?調(diào)查結(jié)果不是證明這個(gè)品牌敬陪末座了嗎?

每一個(gè)女生都支支吾吾，各有其解釋的理由，像是：“最近這個(gè)品牌出了新產(chǎn)品，成分不一樣，效果應(yīng)當(dāng)不一樣”“昨天經(jīng)過那個(gè)專柜，正好在打折””那個(gè)超市品牌的包裝真的好丑，實(shí)在看不下去了”……

這群女同胞的潛臺(tái)詞其實(shí)很簡(jiǎn)潔：自己的身份就是必需跟這些高大上的品牌相呼應(yīng)，跟任何產(chǎn)品功能，理性的緣由無關(guān)。

你覺得她們膚淺嗎?錯(cuò)!她們的行為模式恰恰是一般人潛在意識(shí)到實(shí)質(zhì)行動(dòng)的表征：全部人都在尋求與自己身份吻合的品牌產(chǎn)品。再?gòu)?qiáng)的產(chǎn)品功能，經(jīng)常就是過不了消費(fèi)者心中的那道“感覺門檻”，獵取不到該有的市場(chǎng)占有率。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你的品牌“感覺好”，才代表這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中占有位階。

在消費(fèi)者心中具有位階的品牌，才能獲得生命力的延長(zhǎng)

簡(jiǎn)潔來說，每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中都自然有一把自己衡量的尺，誰占的位置越高，關(guān)注度自然也就越高，獲得購(gòu)買的可能性就越高。同時(shí)，被延長(zhǎng)到其他商品的可能性也越高。

消費(fèi)者當(dāng)然也有自己不熟識(shí)及不確定的品牌及品類，如：七孔枕、乳膠枕、記憶枕、羽絨枕、薰衣草枕……請(qǐng)問哪個(gè)最好?這個(gè)時(shí)候，上網(wǎng)搜尋當(dāng)然是最好的解決方案，但大部分的消費(fèi)者不會(huì)這么做，而是憑自己的直覺推斷。不太清晰乳膠枕有什么功能，但假如當(dāng)下他“覺得”乳膠枕好像是個(gè)高科技的產(chǎn)品，價(jià)格也合理，他還是會(huì)埋單。假如你認(rèn)為只有價(jià)格不高的商品，消費(fèi)者才會(huì)憑感覺購(gòu)買，那你就錯(cuò)了!即使購(gòu)買名車，很多人還是會(huì)首先在意那輛名車的品牌，買房子還是會(huì)在意房地產(chǎn)開發(fā)商是不是感覺靠譜……高單價(jià)的商品，他會(huì)花時(shí)間收集更多的資料，沒錯(cuò)，但是，心中那道“感覺門檻”還是永久不會(huì)消逝。

本人曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一個(gè)國(guó)際品牌的洗面乳宣揚(yáng)工作多年，同一款產(chǎn)品，在全球不同地區(qū)，市場(chǎng)占有率截然不同。有許多影響品牌勝利與否的因素，如定價(jià)、陳設(shè)、渠道、宣揚(yáng)模式、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境……最終決勝的關(guān)鍵，其實(shí)