《交通運(yùn)輸與通信的重要性》-實(shí)用課件

第一章市場(chǎng)營銷第一章市場(chǎng)營銷1一、WhyStudyMarketing?

“Marketingistooimportanttobelefttothemarketingdepartment.”--DavidPackard Hewlett-Packard在洪山天河影院買童裝的經(jīng)歷——定位一、WhyStudyMarketing?21.Playsanimportantroleinsociety社會(huì)化大生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重要一部分：交換1.Playsanimportantroleins3營銷無處不在

他究竟是計(jì)算機(jī)天才還是營銷天才？營銷無處不在

他究竟是計(jì)算機(jī)天才還是營銷天才？42.Vitaltobusinesssurvival,profitsandgrowth“一個(gè)企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績(jī)效，其他的都是‘成本’?！?/p>

——彼得·德魯克（世界管理大師）2.Vitaltobusinesssurvival,51/4thto1/3rdoftheentirecivilianworkforceperforms

marketingactivities

Fastestrouteupthe

corporateladder“要成為一個(gè)企業(yè)家，就要首先學(xué)會(huì)營銷，特別是智慧營銷。”-----（美）李.艾柯卡ProfessionalSellingMarketingResearchAdvertisingRetailBuyingDistributionManagementProductManagementProductDevelopmentWholesaling3.從個(gè)人職業(yè)的角度：Offerscareeropportunities1/4thto1/3rdoftheentirec6Halfofeverydollarspentbyconsumerspaysformarketingcosts

Becomeabetter-informedconsumer

4.從個(gè)人消費(fèi)的角度：AffectsyourlifeeverydayHalfofeverydollarspentby7市場(chǎng)營銷學(xué)的創(chuàng)立

市場(chǎng)營銷學(xué)是在20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來的一門新興學(xué)科，是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。美國市場(chǎng)營銷學(xué)家，“營銷學(xué)之父”PHILIPKOTLER1987年在AMA成立50周年紀(jì)念大會(huì)上講到：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為科學(xué)是其母，哲學(xué)乃其祖父，數(shù)學(xué)乃其祖母。”市場(chǎng)營銷學(xué)的創(chuàng)立市場(chǎng)營銷學(xué)是在20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來8二、Definethetermmarketing二、Definethetermmarketing9真正的營銷是使推銷成為多余?！说?德魯克市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)?！溈颂评覀兒透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客的芳心！營銷=70%的“營”+30%的“銷”真正的營銷是使推銷成為多余。——彼得.德魯克10WhatisMarketing?Alloftheabove,plusmuchmore!PersonalSelling?

Advertising?

Makingproductsavailableinstores?

Maintaininginventories?WhatisMarketing?Allofthe11WhatisMarketing?APhilosophyAnAttitudeAPerspectiveAManagementOrientationASetofActivities,including: Products Pricing Promotion DistributionplusWhatisMarketing?APhilosophy12WhatisMarketing?AmericanMarketingAssociation(AMA)DefinitionMarketingistheprocessofplanningand

executingtheconception,pricing,promotion,

anddistributionofideas,goods,andservices

tocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.WhatisMarketing?AmericanMar13SomeimportantconceptsMarketNeedsExchangeMarketerSomeimportantconceptsMarket14

從企業(yè)營銷的角度理解市場(chǎng)，市場(chǎng)專指買方，不包括賣方，因?yàn)檎驹谫u方營銷立場(chǎng)上，其他賣方都是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。

人口、購買愿望、購買力——市場(chǎng)的三要素。

從企業(yè)營銷的角度理解市場(chǎng)，市場(chǎng)專指買方，15市場(chǎng)種類主要包括：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)市場(chǎng)種類主要包括：消費(fèi)者市場(chǎng)16需要、欲望和需求需要——沒有得到基本滿足的某些感受。需要不能創(chuàng)造。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)。欲望——對(duì)滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為消費(fèi)的選擇。比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。欲望受社會(huì)和營銷者影響，可開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需要、欲望和需求需要——沒有得到基本滿足的某些感受。需要不能17需求——建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。需求可以影響，并在一定程度上可以創(chuàng)造。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。需求——建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。需求可以影響，并在一定程度18交換、交易和關(guān)系交換——以自己“所有”的東西比如錢財(cái)作回報(bào)，從對(duì)方換取自己“所要”的東西。(Peoplegiveupsomethingtoreceivesomethingtheywouldratherhave.)營銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，這個(gè)過程中雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。交易通常有貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。交換、交易和關(guān)系交換——以自己“所有”的東西比如錢財(cái)作回報(bào)，19Theremustbeatleasttwoparties

andeachparty…

MusthavesomethingtheotherpartyvaluesMustcommunicateanddelivergoodsMustbefreetoacceptorrejectofferMustwanttodealwithotherpartyConditionsforExchangeTheremustbeatleasttwopar20DesiretoDealWithOtherPartyFreedomtoAcceptorRejectSomethingofValueAbilitytoCommunicateOfferAtLeastTwoPartiesNecessaryConditionsforExchangeDesiretoDealWithOtherPart21Exchangemaynottakeplaceevenifconditionsmet

Anagreementmustbereached

MarketingoccursevenifexchangedoesnottakeplaceNOSALEHowever...NOSALEHowever...22營銷與營銷者如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。營銷與營銷者如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營23三、Describefourmarketing

managementphilosophies.三、Describefourmarketing

man24CompetingPhilosophiesProductionSalesMarketSocietalMarketingMarketingManagementPhilosophiesCompetingProductionSalesMarket25MarketingManagementPhilosophiesPhilosophyKeyIdeasProductionSalesMarketSocietalFocusonefficiencyofinternaloperationsFocusonsatisfyingcustomerneedsandwantsFocusonsatisfyingcustomerneedsand

wantswhileenhancingindividualand

societalwell-beingFocusonaggressivetechniquesforovercomingcustomerresistanceMarketingManagementPhilosoph261.生產(chǎn)觀念時(shí)間：20世紀(jì)20年代以前市場(chǎng)狀況：賣方市場(chǎng)核心觀點(diǎn)：擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本應(yīng)用：產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè)缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費(fèi)者的需求典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！贝砥髽I(yè)：20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“T”型車。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開發(fā)成功是失敗之母？福特公司的榮譽(yù)與教訓(xùn)！1.生產(chǎn)觀念時(shí)間：20世紀(jì)20年代以前成功是失敗之母？福特27《交通運(yùn)輸與通信的重要性》-PPT實(shí)用課件282.產(chǎn)品觀念年代：20世紀(jì)二、三十年代市場(chǎng)狀況：從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品應(yīng)用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要缺陷：以產(chǎn)品之“不變”應(yīng)市場(chǎng)之“萬變”，忽略了消費(fèi)者需求的變化性。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)皇帝的女兒今愁嫁,國酒茅臺(tái)忙洗腦！2.產(chǎn)品觀念年代：20世紀(jì)二、三十年代皇帝的女兒今愁嫁,國29《交通運(yùn)輸與通信的重要性》-PPT實(shí)用課件303.銷售觀念時(shí)間：20世紀(jì)30年代市場(chǎng)狀況：買方市場(chǎng)初步形成核心觀點(diǎn)：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么應(yīng)用：產(chǎn)品過剩、新產(chǎn)品、非渴求物品缺陷：容易導(dǎo)致“強(qiáng)力推銷”，運(yùn)用銷售技巧向消費(fèi)者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品營銷近視癥：目標(biāo)是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品3.銷售觀念時(shí)間：20世紀(jì)30年代31《交通運(yùn)輸與通信的重要性》-PPT實(shí)用課件32《交通運(yùn)輸與通信的重要性》-PPT實(shí)用課件334.市場(chǎng)營銷觀念時(shí)間：二戰(zhàn)之后到60年代市場(chǎng)狀況：買方市場(chǎng)充分形成核心觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費(fèi)者需求四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營銷和盈利性應(yīng)用：所有企業(yè)缺陷：具有片面性，滿足了一部分消費(fèi)者的需求，同時(shí)卻損害了另一部分人的利益?？础疤炀€寶寶”如何玩轉(zhuǎn)全球嬰幼兒“眼球”！4.市場(chǎng)營銷觀念時(shí)間：二戰(zhàn)之后到60年代看“天線寶寶”如何345.社會(huì)營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染、能源危機(jī)、消費(fèi)者保護(hù)盛行等核心觀點(diǎn)：企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。

實(shí)質(zhì)：是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充和完善5.社會(huì)營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代35山重水復(fù)疑無路，社會(huì)營銷扭乾坤山重水復(fù)疑無路，社會(huì)營銷扭乾坤36SocietalMarketingOrientationLesstoxicproductsMoredurableproductsProductswithreusableorrecyclablematerialsMarketingthatpreservesorenhancesanindividual’sandsociety’slong-termbestinterestsSocietalMarketingOrientation37TheMarketingConceptTheideathatthesocialandeconomicjustificationforanorganization’sexistenceisthesatisfactionofcustomerwantsandneedswhilemeetingorganizationalobjectives.TheMarketingConceptTheidea38TheMarketingConceptFocusesoncustomerwantsandneedstodistinguishproductsfromcompetition

Integratesallorganization’sactivitiestosatisfycustomerwantsandneeds

Achievesorganization’slong-termgoalsbysatisfyingcustomerwantsandneedsTheMarketingConcept39MarketOrientationRequirementsTopmanagementleadershipAcustomerfocusCompetitorintelligenceInterfunctionalcoordinationCustomerrelationshipsMarketOrientationRequirement40Salesvs.MarketOrientationsOrganization’sFocusFirm’sBusinessForWhom?PrimaryProfitGoal?ToolstoAchieveSellinggoodsandservicesEverybodyMaximumsalesvolumePrimarilypromotionInwardSalesOrientationMarketOrientationOutwardCoordinateduseofallmarketingactivitiesCustomersatisfactionSpecificgroupsofpeopleSatisfyingwantsandneedsSalesvs.MarketOrientationsO41TheOrganization’sFocusCreateCustomerValueBuildLong-TermRelationshipsMaintainCustomerSatisfactionKeyIssuesinDevelopingCompetitiveAdvantageTheOrganization’sFocusCreate42男士的化妝品據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截止2008年我國化妝品銷售總額已達(dá)到800億，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)按照15%的增長(zhǎng)速度，到2010年中國化妝品市場(chǎng)銷售總額可望達(dá)到1000億元左右。我國男性化妝品市場(chǎng)銷售額也以每年15%—20%的速度增長(zhǎng)，男性化妝品市場(chǎng)需求越來越旺。根據(jù)我國成年男性人口所占比例，男性化妝品消費(fèi)應(yīng)占女性的40％，即320億?；鶖?shù)小，增幅巨大和競(jìng)爭(zhēng)激烈的女性化妝品市場(chǎng)相比，男性化妝品市場(chǎng)像一個(gè)潛力巨大的金礦。男士的化妝品據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截止2008年我國化妝品銷售總額43目前國內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的男性化妝品從香水、剃須膏、養(yǎng)發(fā)水、潤膚蜜、營養(yǎng)霜等已經(jīng)有幾十種類別。雅詩蘭黛、CD、碧歐泉、資生堂、歐萊雅、迪奧、妮維雅、曼秀雷敦這些國際知名品牌都有自己的專屬男性品牌。同時(shí)，大寶、上海家化、采詩、七匹狼、隆力奇等國內(nèi)品牌也紛紛推出了專屬男性品牌。2004年初，“采詩”在央視領(lǐng)先投放了關(guān)于男性化妝品的廣告，宣稱“干凈的男人，女人更愛”。目前國內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)的男性化妝品從香水、剃須膏、養(yǎng)發(fā)水、潤膚蜜44中國男人的第一品牌

高夫(GF)中國男人的第一品牌45《交通運(yùn)輸與通信的重要性》-PPT實(shí)用課件46課堂案例美國通用汽車客