推銷(xiāo)模式綜合論述

第三章推銷(xiāo)模式3/29/20241推銷(xiāo)理論第三章推銷(xiāo)模式愛(ài)達(dá)（AIDA）模式迪伯達(dá)公式（DIPADA）埃德帕（IDEPA）模式費(fèi)比（FABE）模式

3/29/20242推銷(xiāo)理論推銷(xiāo)模式根據(jù)推銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)和對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)各階段心理演變的分析以及推銷(xiāo)員應(yīng)采用的策略等進(jìn)行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)公式。3/29/20243推銷(xiāo)理論愛(ài)達(dá)（AIDA）模式愛(ài)達(dá)公式是世界著名的推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茲·姆·戈德曼(HeinzMGoldmann)在《推銷(xiāo)技巧——怎樣贏得顧客》一書(shū)中首次總結(jié)出來(lái)的推銷(xiāo)公式。它被認(rèn)為是國(guó)際成功的推銷(xiāo)公式。“愛(ài)達(dá)”是四個(gè)英文字母AIDA的譯音。這四個(gè)英文字母分別表達(dá)了愛(ài)達(dá)公式的四個(gè)推銷(xiāo)步驟：3/29/20244推銷(xiāo)理論1.引起顧客注意(Attention)。即將顧客的注意力吸引到推銷(xiāo)活動(dòng)和推銷(xiāo)品上來(lái)。2.喚起顧客興趣(Interest)。即促使顧客對(duì)推銷(xiāo)品或購(gòu)買(mǎi)抱有積極肯定的態(tài)度。3.激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望(Desire)。即促使顧客對(duì)推銷(xiāo)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的擁有愿望。4.促成顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為(Action)。即推銷(xiāo)人員運(yùn)用一定的成交技巧來(lái)促使顧客進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。3/29/20245推銷(xiāo)理論1引起顧客注意(Attention)。起注意是指推銷(xiāo)人員通過(guò)推銷(xiāo)活動(dòng)刺激顧客的感官，使顧客對(duì)推銷(xiāo)人員和推銷(xiāo)品有一個(gè)良好的感覺(jué)，把顧客的心理活動(dòng)、精力、注意力等吸引到推銷(xiāo)人員和推銷(xiāo)品上來(lái)。。

3/29/20246推銷(xiāo)理論引起消費(fèi)者的注意的方法①個(gè)人形象吸引法；儀表吸引法（個(gè)人外表、衣著）、神態(tài)形象吸引法②語(yǔ)言口才吸引法：第一句話要把顧客吸引?。ǔ銎嫜?、談奇事、提需要、講利益、奇特問(wèn)題吸引）。③動(dòng)作吸引法④產(chǎn)品吸引法⑤廣告吸引法（靜止、動(dòng)態(tài)、對(duì)比）3/29/20247推銷(xiāo)理論2.喚起顧客興趣(Interest)。喚起顧客興趣是指喚起顧客對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)及推銷(xiāo)品的興趣，或者說(shuō)是誘導(dǎo)顧客對(duì)推銷(xiāo)的積極態(tài)度。興趣與注意有著密切的關(guān)系。興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化注意。興趣也與需要有密切的關(guān)系。顧客對(duì)推銷(xiāo)的興趣都是以他們各自的需要為前提的。3/29/20248推銷(xiāo)理論一般來(lái)說(shuō)，誘導(dǎo)顧客興趣的最基本的方法是示范表演法和情感溝通法。3/29/20249推銷(xiāo)理論示范表演法展示法表演法道具演示實(shí)地參觀3/29/202410推銷(xiāo)理論情感溝通法態(tài)度誠(chéng)懇投其所好，曉之以理為顧客著想，作顧客參謀學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，尊重顧客全力接近，協(xié)調(diào)氣氛3/29/202411推銷(xiāo)理論3.激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望(Desire)。激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望是指推銷(xiāo)人員通過(guò)推銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，在激起顧客對(duì)推銷(xiāo)品的興趣后使顧客產(chǎn)生對(duì)推銷(xiāo)品強(qiáng)烈擁有的愿望，從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。3/29/202412推銷(xiāo)理論一位推銷(xiāo)員唯有具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)和了解顧客的行業(yè)規(guī)矩及作業(yè)方式，才能在推銷(xiāo)中成功地激發(fā)顧客的“購(gòu)買(mǎi)欲望!”。所謂“具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)”，指的是對(duì)產(chǎn)品的各種特色有相當(dāng)?shù)牧私?。而“產(chǎn)品的特色”的含意是：與同類(lèi)產(chǎn)品相比，有明顯不同的地方。3/29/202413推銷(xiāo)理論如何適當(dāng)?shù)匕旬a(chǎn)品特色推銷(xiāo)出去呢？先看看下列“錯(cuò)誤”的示范：

推銷(xiāo)員：“在這臺(tái)錄音電話上有一個(gè)表示‘收到信息’的紅色指示燈。”

顧客：“嗯。”

推銷(xiāo)員：“每當(dāng)它收到信息的時(shí)候，紅色指示燈馬上亮燈顯示?！薄?/p>

顧客：“嗯。”

推銷(xiāo)員：“當(dāng)你進(jìn)入辦公室看到紅色指示燈亮著，就馬上知道有電話要回了。”

顧客：“嗯。”3/29/202414推銷(xiāo)理論推銷(xiāo)員：“這可引起你的注意力，而不會(huì)忘了回答?！鳖櫩停骸班拧！蓖其N(xiāo)員：“如果是顧客打來(lái)的電話，你知道以后，馬上回話，將會(huì)使顧客感到滿意而不會(huì)抱怨?！鳖櫩停骸班??！蓖其N(xiāo)員：“這樣，你的信譽(yù)會(huì)越來(lái)越好，產(chǎn)品的銷(xiāo)路會(huì)大開(kāi)，利潤(rùn)會(huì)增加?！鳖櫩停骸班??！?/29/202415推銷(xiāo)理論在這個(gè)例子中，顧客總是“嗯”、“喔”地應(yīng)付推銷(xiāo)員，顯然，顧客對(duì)推銷(xiāo)員所推銷(xiāo)的產(chǎn)品特色沒(méi)有很大的興趣。推銷(xiāo)員沒(méi)有把握住四個(gè)步驟。推銷(xiāo)產(chǎn)品特色包括四個(gè)步驟：引出顧客的需要并確認(rèn)，確認(rèn)產(chǎn)品的特色，推銷(xiāo)產(chǎn)品的特色，說(shuō)明“產(chǎn)品的特色可以為顧客帶來(lái)什么好處”，使顧客確認(rèn)這些“好處”。3/29/202416推銷(xiāo)理論回頭分析上述例子，把例子中的推銷(xiāo)程序倒過(guò)來(lái)，即符合上述的四個(gè)步驟，形成一個(gè)良好的“示范”：推銷(xiāo)員：“象大部分的企業(yè)家一樣，你一定珍惜現(xiàn)在所擁有的商譽(yù)，對(duì)嗎？”顧客：“對(duì)”。(引出顧客的需要)。推銷(xiāo)員：“安索風(fēng)錄音電話能使你提供比同業(yè)更好的服務(wù)，它能使你迅速地回話給顧客，讓顧客覺(jué)得受到尊重同時(shí)也維持了自己的商譽(yù)，你說(shuō)對(duì)吧？”3/29/202417推銷(xiāo)理論顧客：“對(duì)?！?確認(rèn)顧客的需要)。推銷(xiāo)員：“這就是為什么這臺(tái)錄音電話裝有‘收到信息’的紅色指示的主要目的(確認(rèn)產(chǎn)品的特色)。紅色指示燈能迅速地提醒你立刻處理顧客打來(lái)的電話，你的顧客一定會(huì)很欣賞你這種快速回話的作風(fēng)(推銷(xiāo)產(chǎn)品的特色以及因產(chǎn)品特色而帶來(lái)的好處)。你一定會(huì)覺(jué)得這個(gè)紅色指示燈很有用處，是不是？”顧客：“是啊。”(使顧客認(rèn)同因產(chǎn)品特色而帶來(lái)的好處)。3/29/202418推銷(xiāo)理論在此例中，“紅色指示燈”屬于小的產(chǎn)品特色。如果推銷(xiāo)過(guò)程不當(dāng)，這種小的產(chǎn)品特色是很難發(fā)揮效果的。不過(guò)，只要推銷(xiāo)過(guò)程依照著上述四步驟進(jìn)行，小的產(chǎn)品特色一樣有著相當(dāng)可觀的效果。3/29/202419推銷(xiāo)理論4.促成顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為Action)。促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為是指推銷(xiāo)人員要不失時(shí)機(jī)強(qiáng)化顧客的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，培養(yǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)意向，促使顧客最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。促成顧客購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)是愛(ài)達(dá)模式的最后一個(gè)步驟，它是全部推銷(xiāo)過(guò)程和推銷(xiāo)努力的目標(biāo)，也是對(duì)前三個(gè)目標(biāo)的總結(jié)和收獲。.3/29/202420推銷(xiāo)理論這一過(guò)程要求推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)活動(dòng)中必須抓住機(jī)會(huì)，堅(jiān)定顧客的購(gòu)買(mǎi)信心。顧客從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，到采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，還需要推銷(xiāo)人員運(yùn)用一定的成交技巧來(lái)施加影響，以促成顧客盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策。(臨門(mén)一腳）3/29/202421推銷(xiāo)理論如何促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)1采取“假定顧客要買(mǎi)”的說(shuō)話心態(tài)。這種心態(tài)常常在零售店里看到。：湯尼·亞當(dāng)斯買(mǎi)領(lǐng)帶。3/29/202422推銷(xiāo)理論“我想買(mǎi)條領(lǐng)帶，配我那套藍(lán)灰色的西裝?！眮啴?dāng)斯回答說(shuō)。“好的”，少年很有信心地表示：“你在這里一定可以找到你喜歡的領(lǐng)帶?！鄙倌陱墓衽_(tái)下面抽出三只木盒，木盒里放滿了各式領(lǐng)帶。放眼望去，一條條并列的領(lǐng)帶煞是整齊好看。少年說(shuō)：“在你選領(lǐng)帶以前，我想給你一個(gè)建議，選領(lǐng)帶時(shí)，選擇第一眼看去就喜歡的領(lǐng)帶，不要想的太多，以為繼續(xù)找下去可以找到更好的，結(jié)果，徒增困擾，下不了決心?！?/29/202423推銷(xiāo)理論亞當(dāng)斯看中一條絲質(zhì)領(lǐng)帶，顏色既不是純黑的也不是純藍(lán)的，好像是夜晚的天空?；旌现谏退{(lán)色。領(lǐng)帶上面還鑲著許多斑點(diǎn)，象金孔雀的眼睛?！斑@條不錯(cuò)?！眮啴?dāng)斯說(shuō)“這條不錯(cuò)”，少年附和著“很適合藍(lán)灰色西服。”少年從亞當(dāng)斯手中取回領(lǐng)帶，小心翼翼地疊好，說(shuō)：“這條領(lǐng)帶的價(jià)格是6英磅?！眮啴?dāng)斯覺(jué)得太貴，一時(shí)竟猶豫起來(lái)，考慮“要不要買(mǎi)？”精致的包裝袋吸引了亞當(dāng)斯，從包裝袋的質(zhì)料上看，可以看出這是專(zhuān)門(mén)為高價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝袋。禁不住“精致”的誘惑，亞當(dāng)斯終于買(mǎi)下了那條“不錯(cuò)”的領(lǐng)帶。在這些事例中，少年采取了“假定顧客要買(mǎi)”的說(shuō)話心態(tài)，這種心態(tài)使他說(shuō)出來(lái)的話肯定有力，增強(qiáng)了客戶對(duì)產(chǎn)品的信心，促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為。3/29/202424推銷(xiāo)理論2問(wèn)些小問(wèn)題。推銷(xiāo)員問(wèn)顧客：“你需要多少？”、“你喜歡什么顏色？”、“下星期二交貨可以嗎？”等。3、在小問(wèn)題上提出多種可行的辦法，讓顧客自己做訣定。如“整箱買(mǎi)可以便宜10％，你想要一整箱還是零買(mǎi)？”：不論是運(yùn)用第二種方法還是第三種法，結(jié)果都是一樣的——讓顧客說(shuō)出喜歡的付款方式。所以這兩種方法常交互運(yùn)用。3/29/202425推銷(xiāo)理論一位推銷(xiāo)員在顧客家里推銷(xiāo)百科全書(shū)。推銷(xiāo)員問(wèn)顧客：“這本書(shū)的價(jià)格是1900英磅，包括長(zhǎng)達(dá)10年的保證期，你喜歡一次付清還是分期付款？(Ⅲ)你每月大約能支付多少錢(qián)？(Ⅱ)分期付款可分36期和48期，每期一個(gè)月。如果是48期，利息負(fù)擔(dān)大約是200英磅左右。你喜歡36期還是48期(Ⅲ)？”在此例中，推銷(xiāo)員從來(lái)沒(méi)有問(wèn)過(guò)：“你要不要買(mǎi)？”，而是很有技巧地使用了第一種方法(采取假定顧客要買(mǎi)的說(shuō)話心態(tài))，以及第二、第三方法。3/29/202426推銷(xiāo)理論4、說(shuō)一些“緊急情況”。如“下星期一，價(jià)格就漲了”、“只剩最后一個(gè)了”、“緊急情況使顧客覺(jué)得要買(mǎi)就得快，不能拖延，使顧客及早采取購(gòu)買(mǎi)”行動(dòng)。3/29/202427推銷(xiāo)理論5、“說(shuō)故事”。推銷(xiāo)員可以把過(guò)去推銷(xiāo)成功的事例當(dāng)作“故事”說(shuō)給顧客聽(tīng)。讓顧客了解他的疑慮也曾是別人的疑慮，這個(gè)“別人”在買(mǎi)了產(chǎn)品、經(jīng)過(guò)一般時(shí)間的使用之后，不再有所疑慮，而且還受益良多?！肮适隆蹦茉黾宇櫩蛯?duì)產(chǎn)品的信心和認(rèn)同，進(jìn)而采取“購(gòu)買(mǎi)”行動(dòng)。但是“故事”不能“憑空捏造”，要有根據(jù)——如顧客的感謝函或者傳播媒體的贊譽(yù)等。3/29/202428推銷(xiāo)理論愛(ài)達(dá)公式適用于：店堂的推銷(xiāo)；一些易于攜帶的生活用品與辦公用品的推銷(xiāo)；新推銷(xiāo)人員以及面對(duì)的是陌生推銷(xiāo)對(duì)象的推銷(xiāo)。3/29/202429推銷(xiāo)理論迪伯達(dá)公式（DIPADA）迪伯達(dá)公式是海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的新公式，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷(xiāo)方法。“迪伯達(dá)”是六個(gè)英文字母DIPADA的譯音。這六個(gè)英文字母分別為六個(gè)英文單詞Definition(發(fā)現(xiàn))、Identification(結(jié)合)、Proof(證實(shí))、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行動(dòng))的第一個(gè)字母。它們表達(dá)了迪伯達(dá)公式的六個(gè)推銷(xiāo)步驟。3/29/202430推銷(xiāo)理論第一步，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望(Definition)。第二步，把推銷(xiāo)品與顧客需要結(jié)合起來(lái)(Ientification)。(電視）第三步，證實(shí)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品符合顧客的需要(Proof)。第四步，促進(jìn)顧客接受所推銷(xiāo)的產(chǎn)品(Acceptance)。第五步，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望(Desire)。第六步，促成顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(Action)。(3/29/202431推銷(xiāo)理論迪伯達(dá)模式的操作步驟：

準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)(Definition)并指出顧客有哪些需要和愿望。在這一階段，推銷(xiāo)人員應(yīng)圍繞顧客的需要，探討顧客需要解決的問(wèn)題，而不要急于介紹推銷(xiāo)品。這種做法體現(xiàn)了以顧客為中心的準(zhǔn)則，最能引起顧客的興趣，有利于制造融洽的推銷(xiāo)氣氛，有利于消除推銷(xiāo)障礙。

3/29/202432推銷(xiāo)理論把顧客需要與要推銷(xiāo)的產(chǎn)品結(jié)合(Identification)起來(lái)。在發(fā)現(xiàn)并指出了顧客的需要后，再向顧客介紹推銷(xiāo)品，并把推銷(xiāo)品與顧客需要聯(lián)系起來(lái)，這樣就能很自然地引起顧客的興趣。3/29/202433推銷(xiāo)理論證實(shí)(Proof)推銷(xiāo)產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望。證實(shí)不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，而是推銷(xiāo)人員使顧客認(rèn)識(shí)到推銷(xiāo)品是符合他的需要的過(guò)程。3/29/202434推銷(xiāo)理論促使顧客接受(Acceptance)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品。在推銷(xiāo)過(guò)程中，顧客往往不能把白己的需求與推銷(xiāo)品聯(lián)系起來(lái)，推銷(xiāo)人員必須拿出充分的證據(jù)向顧客證明，推銷(xiāo)品符合顧客的需求，他所需要的正是這些產(chǎn)品。當(dāng)然這些證據(jù)必須是真實(shí)可信的，而且要達(dá)到這個(gè)目的，推銷(xiāo)人員必須做好證據(jù)理由的收集和應(yīng)用等準(zhǔn)備工作，熟練掌握展示證據(jù)和證實(shí)推銷(xiāo)的各種技巧。3/29/202435推銷(xiāo)理論刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望(Desire)。當(dāng)顧客接受了推銷(xiāo)品之后，推銷(xiāo)人員應(yīng)及時(shí)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，利用各種誘因和刺激使顧客對(duì)推銷(xiāo)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足個(gè)人需要的愿望和感情，為顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)打下基礎(chǔ)。3/29/202436推銷(xiāo)理論促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(Action)。這是迪伯達(dá)模式的最后一個(gè)步驟。在這一步里要求推銷(xiāo)人員在前面工作的基礎(chǔ)上，不失時(shí)機(jī)地勸說(shuō)顧客做出最后的購(gòu)買(mǎi)決定。這個(gè)階段同‘愛(ài)達(dá)”模式的第四個(gè)階段“促成交易”是相同的。3/29/202437推銷(xiāo)理論

迪伯達(dá)公式較適用于：生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品、老顧客及熟悉顧客、無(wú)形產(chǎn)品及開(kāi)展無(wú)形交易(如保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)等)、顧客屬于有組織購(gòu)買(mǎi)即單位購(gòu)買(mǎi)者等產(chǎn)品或顧客的推銷(xiāo)。由于“迪伯達(dá)”模式緊緊抓住了顧客需要這個(gè)關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，使推銷(xiāo)工作更能有的放矢，因而具有較強(qiáng)的針對(duì)性。3/29/202438推銷(xiāo)理論埃德帕（IDEPA）模式埃德帕模式是“迪伯達(dá)”模式的簡(jiǎn)化形式，它適用于有著明確的購(gòu)買(mǎi)愿望和購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的顧客?！鞍５虏笔俏鍌€(gè)英文字母IDEPA的譯音。這五個(gè)英文字母分別為五個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母。3/29/202439推銷(xiāo)理論埃德伯公式的五個(gè)推銷(xiāo)步驟：

Identification，意即把推銷(xiāo)品與顧客需要結(jié)合起來(lái)。Demonstration，意即，向顧客示范產(chǎn)品。Elimination，意即，淘汰不合適的產(chǎn)品。Proof，意即，證實(shí)顧客的選擇正確。Acceptance，意即，促使顧客接受產(chǎn)品。在采用該模式時(shí)不必去發(fā)現(xiàn)和指出顧客的需要，而是直接提示哪些產(chǎn)品符合顧客的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。3/29/202440推銷(xiāo)理論這一模式比較適合于零售推銷(xiāo)。埃德伯公式主要適用于向有明確購(gòu)買(mǎi)愿望和購(gòu)買(mǎi)目的的上門(mén)購(gòu)買(mǎi)顧客進(jìn)行推銷(xiāo)也用于向熟悉的中間商推銷(xiāo)。3/29/202441推銷(xiāo)理論把推銷(xiāo)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)。主動(dòng)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)的顧客都是帶著明確需求而來(lái)的，因此推銷(xiāo)人員在熱情接待的同時(shí)應(yīng)按照顧客的要求盡量多提供顧客選擇的推銷(xiāo)品，并注意發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求和愿望，揣摩顧客的心理，把推銷(xiāo)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)。3/29/202442推銷(xiāo)理論（2）向顧客示范推銷(xiāo)品。向顧客示范推銷(xiāo)品既可以使顧客更好地了解推銷(xiāo)品，同時(shí)也有助于推銷(xiāo)人員了解顧客的購(gòu)買(mǎi)需求，使推銷(xiāo)工作更有目的性。因此按照顧客的需要進(jìn)行產(chǎn)品示范，不僅能夠吸引顧客的注意力，而且能使顧客清晰地看到購(gòu)買(mǎi)之后所獲得的好處而迅速激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)愿望。3/29/202443推銷(xiāo)理論（3）淘汰不宜推銷(xiāo)的產(chǎn)品。在前兩個(gè)階段中，由于推銷(xiāo)人員向顧客提供的推銷(xiāo)品較多，其中一部分可能與顧客的需要標(biāo)準(zhǔn)距離較大，因此需要把這部分不合適的產(chǎn)品淘汰，把推銷(xiāo)的重點(diǎn)放在適合顧客需要的推銷(xiāo)品上。在決定是否要淘汰某種推銷(xiāo)品時(shí)，推銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)真了解和分析顧客需求的真實(shí)原因，不輕易淘汰推銷(xiāo)品。3/29/202444推銷(xiāo)理論4）證實(shí)顧客的選擇是正確的。證實(shí)有助于堅(jiān)定顧客的購(gòu)買(mǎi)信心，因此推銷(xiāo)人員應(yīng)注意針對(duì)顧客需求的不同類(lèi)型，用具有說(shuō)服力的例證去證明顧客的選擇是正確的，并及時(shí)對(duì)顧客的正確選擇予以贊揚(yáng)。3/29/202445推銷(xiāo)理論5）促使顧客接受推銷(xiāo)品。這一步驟的主要工作是針對(duì)顧客的具體特點(diǎn)促使顧客接受推銷(xiāo)品，做出購(gòu)買(mǎi)決定。此時(shí)影響顧客購(gòu)買(mǎi)的主要因素不是推銷(xiāo)品本身，而是購(gòu)買(mǎi)后的一系列問(wèn)題，如結(jié)算、運(yùn)輸、手續(xù)辦理、貨物退賠等，推銷(xiāo)人員若能對(duì)上述問(wèn)題予以盡力解決，就會(huì)堅(jiān)定顧客的購(gòu)買(mǎi)信心，使其迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定。3/29/202446推銷(xiāo)理論費(fèi)比（FABE）模式費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷馬大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠先生總結(jié)并推薦的推銷(xiāo)模式?！百M(fèi)比”是FABE的譯音，F(xiàn)ABE則是英文字母Feature(特征)、Advantage(優(yōu)點(diǎn))、Benefit(利益)、Evidence(證據(jù))的第一個(gè)字母

3/29/202447推銷(xiāo)理論費(fèi)比模式的四個(gè)步驟：

第一步，把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客(Feature)。第二步，充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)(Advantage)。第三步，盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益(Benefit)。第四步，以“證據(jù)”說(shuō)服顧客(Evidence)。3/29/202448推銷(xiāo)理論把產(chǎn)品的特征(Feature)詳細(xì)介紹給顧客。

推銷(xiāo)人員在見(jiàn)到顧客后，要以準(zhǔn)確的語(yǔ)言向顧客介紹產(chǎn)品特征。特征的內(nèi)容有產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、作用、使用的簡(jiǎn)易及方便程度、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、外觀優(yōu)點(diǎn)及價(jià)格等。如果是新產(chǎn)品則應(yīng)更詳細(xì)地介紹；如果產(chǎn)品在用料或加工工藝方面有所改進(jìn)的話，也應(yīng)介紹清楚；如果上述內(nèi)容多而難記，推銷(xiāo)人員應(yīng)事先打印成廣告式的宣傳材料或卡片，以便在向顧客介紹時(shí)將其交給顧客。因此，如何制作好廣告材料或卡片便成為費(fèi)比模式的重要特色。

3/29/202449推銷(xiāo)理論充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)(Advantage)。費(fèi)比模式的第二步驟是把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分地介紹給顧客。它要求推銷(xiāo)人員應(yīng)針對(duì)在第一步驟中所介紹的特征，尋找出其特殊的作用或者是某項(xiàng)特征在該產(chǎn)品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新產(chǎn)品，務(wù)必說(shuō)明該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的背景、目的、必要性以及設(shè)計(jì)時(shí)的主導(dǎo)思想、相對(duì)于老產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)等。當(dāng)面對(duì)的是具有較好專(zhuān)業(yè)知識(shí)的顧客，則應(yīng)以專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行介紹，并力求用詞精確簡(jiǎn)練。

3/29/202450推銷(xiāo)理論盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益(Benefit)。第三步驟是費(fèi)比模式最重要的步驟，推銷(xiāo)人員應(yīng)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益，盡量多地列舉給顧客。不僅講產(chǎn)品外表的、實(shí)體上的利益，更要講產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的內(nèi)在的、實(shí)質(zhì)上的利益；從經(jīng)濟(jì)利益講到社會(huì)利益，從工作利益講到社交利益。在對(duì)顧客需求了解不多的情況下，應(yīng)邊講解邊觀察顧客的專(zhuān)注程度與表情變化；在顧客表現(xiàn)關(guān)注的主要需求方面更要多講多舉。

3/29/202451推銷(xiāo)理論以證據(jù)(Evidence)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。推銷(xiāo)員在推銷(xiāo)中要避免用“最便宜”、“最合算”、“最耐用”等語(yǔ)句，因?yàn)檫@些詞語(yǔ)會(huì)令顧客反感而顯得無(wú)力。因此，推銷(xiāo)人員應(yīng)以真實(shí)的數(shù)字、案例、實(shí)物等證據(jù)，讓證據(jù)說(shuō)話，解決顧客的各種異議與顧慮，促成顧客購(gòu)買(mǎi)。。3/29/202452推銷(xiāo)理論費(fèi)比模式的突出特點(diǎn)是：事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益等列出來(lái)印在卡片上，這樣就能使顧客更好地了解有關(guān)內(nèi)容，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)間，減少顧客異議的內(nèi)容。正是由于費(fèi)比模式具有這一特色，它受到了不少推銷(xiāo)人員的推崇，幫助不少企業(yè)取得了銷(xiāo)售佳績(jī)3/29/202453推銷(xiāo)理論案例分析：成功的典范印刷用品公司的推銷(xiāo)員弗蘭克已約好去見(jiàn)普魯夾印刷公司的生產(chǎn)部經(jīng)理波恩。弗蘭克：早安！波恩，今天早上承蒙接見(jiàn)，至感榮幸。我知道您的工作很忙，時(shí)間安排得很緊湊。對(duì)了！我在報(bào)紙上看到有關(guān)貴公司的報(bào)道，業(yè)績(jī)超越最近這五年，這一定是您的經(jīng)營(yíng)方向正確，領(lǐng)導(dǎo)有方，相信一定有很多人在談?wù)撡F公司的管理。（這段話應(yīng)用了哪種模式？)3/29/202454推銷(xiāo)理論愛(ài)達(dá)模式見(jiàn)面說(shuō)好第一句話

3/29/202455推銷(xiāo)理論波恩：是的，我們對(duì)公司的業(yè)績(jī)感到很欣慰，那不是輕易得來(lái)的。本公司和其他公司一樣，同樣也有我們的問(wèn)題。弗蘭克：貴公司有哪些問(wèn)題呢？（這句問(wèn)話抓住了什么？3/29/202456推銷(xiāo)理論愛(ài)達(dá)模式中引起顧客注意時(shí)把顧客的利益和問(wèn)題放在第一位，緊緊抓住關(guān)鍵點(diǎn)提問(wèn)

3/29/202457推銷(xiāo)理論波恩：最主要的問(wèn)題是印刷時(shí)，機(jī)器停頓的時(shí)間太多。弗蘭克：造成機(jī)器停頓的原因是什么呢？（這句問(wèn)話又抓住了什么？)迪伯達(dá)模式中緊緊抓住關(guān)鍵點(diǎn)提問(wèn)以便準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望

3/29/202458推銷(xiāo)理論波恩：原因之一是本公司購(gòu)買(mǎi)的溫滾筒質(zhì)量太差，不只是向您的競(jìng)爭(zhēng)廠商Ajax購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也向貴公司購(gòu)買(mǎi)。這些滾筒都不耐用，接縫處有撕裂的痕跡，絨布上沾有油墨，有誰(shuí)知道還有其他原因沒(méi)有？弗蘭克：我了解您的感受，很高興您把這些問(wèn)題告訴我。直到最近為止，這確實(shí)是業(yè)界相當(dāng)普遍的問(wèn)題。這也是我今天來(lái)拜訪您的原因之一。本公司最近開(kāi)發(fā)一種嶄新且現(xiàn)代化的3—Plate濕滾筒，如果使用它，您剛才所提的這些問(wèn)題就不會(huì)再發(fā)生了。您聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種新產(chǎn)品嗎？（這段話應(yīng)用了哪種模式？)3/29/202459推銷(xiāo)理論通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵的提問(wèn)，了解問(wèn)題產(chǎn)生的原因并很自然的引出能解決問(wèn)題的產(chǎn)品，很好地引起了顧客的注意，同時(shí)應(yīng)用迪伯達(dá)模式把推銷(xiāo)的產(chǎn)品與顧客的需求與愿望結(jié)合起來(lái)）

3/29/202460推銷(xiāo)理論波恩：尚未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。弗蘭克：我想您應(yīng)該認(rèn)識(shí)第三街Paragon印刷公司的FredFilbert吧，您認(rèn)為他的作業(yè)方式和貴公司的作業(yè)方式相同嗎？（這句問(wèn)話有什么用意？)采用埃德帕模式用案例向顧客證明與比較）3/29/202461推銷(xiāo)理論波恩：是的，大部分都相同。弗蘭克：上個(gè)月我和Fred討論時(shí)，他告訴我，他的滾筒紙潮濕表面的平均壽命才16小時(shí)，因?yàn)閺?qiáng)烈的碰撞、起泡、解開(kāi)等動(dòng)作，平均每次換班時(shí)間就得更換表面，此時(shí)機(jī)器就要被迫停頓了。這就是您所遭遇到的問(wèn)題嗎？（這段話應(yīng)用了哪種模式？)利用了解的信息進(jìn)一步幫助顧客挖掘深層次的技術(shù)原因并取得顧客的信任，同時(shí)應(yīng)用迪伯達(dá)模式把推銷(xiāo)的產(chǎn)品與顧客的需求與愿望結(jié)合起來(lái)

3/29/202462推銷(xiāo)理論波恩：是的，正是如此。（這句問(wèn)話起了什么作用？應(yīng)用迪伯達(dá)模式進(jìn)一步證實(shí)推銷(xiāo)的產(chǎn)品符合顧客的需求）3/29/202463推銷(xiāo)理論弗蘭克：大約在四星期前，經(jīng)過(guò)我建議之后，F(xiàn)red決定試用3—Plate濕滾筒，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)不但減少了強(qiáng)烈碰撞、起泡、解開(kāi)等動(dòng)作。經(jīng)過(guò)一個(gè)月以后，第一個(gè)濕滾筒仍然一直在使用。因?yàn)闊o(wú)須更換表面，所以減少機(jī)器停頓的時(shí)間，節(jié)省的舊足夠支付3—Plate濕滾筒的費(fèi)用了。（這段話應(yīng)用了哪種模式？把推銷(xiāo)的產(chǎn)品與顧客的需求結(jié)合起來(lái)，并證實(shí)該產(chǎn)品正是顧客所需要的）

3/29/202464推銷(xiāo)理論波恩：不錯(cuò)，這是我常聽(tīng)推銷(xiāo)員說(shuō)的老套。這種新產(chǎn)品的價(jià)格一定很貴吧。弗蘭克：讓我把這個(gè)問(wèn)題說(shuō)清楚之后，再來(lái)討論價(jià)格吧！坦白說(shuō)，3—Plate滾筒式一種革命性的新產(chǎn)品，潮濕的表面是一個(gè)嶄新的觀念，它是一個(gè)完整的圓柱形，尤其是含有堅(jiān)固的纖維管，完全沒(méi)有接縫，可消除您所遭遇到的問(wèn)題。其實(shí)，3—Plate濕滾筒確實(shí)要比干燥滾筒更堅(jiān)固，您曾經(jīng)使用過(guò)唯一的紙?zhí)淄矄?？（這段話應(yīng)用了哪種模式？3/29/202465推銷(xiāo)理論應(yīng)用費(fèi)比模式讓