消費心理學(xué)教案-消費心理學(xué)理論、案例與實踐教案-環(huán)境與消費心理教案

消費心理學(xué)—理論,案例與實踐STYLEREF錯誤!文檔沒有指定樣式地文字。STYLEREF第九章環(huán)境與消費心理第九章環(huán)境與消費心理學(xué)內(nèi)容一.營業(yè)環(huán)境與消費心理;二.營銷服務(wù)環(huán)境與消費心理。教學(xué)要求學(xué)目地一.了解營業(yè)環(huán)境地作用;二.掌握營業(yè)場所外部環(huán)境與消費者心理地關(guān)系;三.掌握營業(yè)場所內(nèi)部環(huán)境與消費者心理地關(guān)系;四.掌握服務(wù)環(huán)境與消費者心理與行為地關(guān)系教學(xué)重點營業(yè)場所內(nèi)外部環(huán)境與消費者心理地關(guān)系教學(xué)難點服務(wù)環(huán)境與消費者心理與行為地關(guān)系教學(xué)方法講授法,討論法,演示法課時數(shù)三課時第一節(jié)營業(yè)環(huán)境與消費心理一,營業(yè)環(huán)境概述營業(yè)環(huán)境是消費者購買行為發(fā)生地主要場所。營業(yè)環(huán)境是指賣場內(nèi)外為完成購物活動以與某些有關(guān)活動而提供地整體環(huán)境。營業(yè)環(huán)境是賣場內(nèi)外提供給消費者地硬設(shè)備設(shè)施,包含賣場內(nèi)外空間場所,賣場空間地設(shè)計,商品陳列展示用具,照明用品,音響設(shè)施,指示系統(tǒng),警告設(shè)施,安全設(shè)施,休息設(shè)施,試衣間,衛(wèi)生間,電梯,錢款易系統(tǒng)等各種空間,設(shè)備,設(shè)施,因此又被稱為物理環(huán)境。賣場營業(yè)環(huán)境可以分為內(nèi)部營業(yè)環(huán)境與外部營業(yè)環(huán)境。內(nèi)部營業(yè)環(huán)境是指賣場內(nèi)部地空間,外部營業(yè)環(huán)境則是指賣場周邊地空間布局,設(shè)計,停車場以與其它公設(shè)施等為消費者提供購買服務(wù)地環(huán)境。二,外部營業(yè)環(huán)境與消費心理（一）營業(yè)環(huán)境地外部設(shè)計（二）營業(yè)環(huán)境地門面裝飾拓展閱讀特色創(chuàng)意餐飲店門頭外立面裝修設(shè)計圖拓展閱讀特色創(chuàng)意餐飲店門頭外立面裝修設(shè)計圖

欣賞一．門聯(lián)二．招牌（三）周邊環(huán)境周邊環(huán)境主要影響消費者對營業(yè)環(huán)境地辨認,還會影響消費者消費地方便程度。比如營業(yè)環(huán)境周圍地商業(yè)氣氛,通狀況以與營業(yè)環(huán)境與消費者之間地地理距離等因素,都會對消費者消費構(gòu)成影響。一．通條件通條件是影響消費地重要外部因素之一。通越方便,消費者到達營業(yè)場所就越便利。很多消費者擁有自己地通工具,它們只需求營業(yè)單位提供通工具存放地場地。但這在商家密集地大城市,店鋪林立地黃金地段確實是一個令頭痛地問題,消費者要在商業(yè)區(qū)附近找一個停車位很困難。二．商業(yè)圈地馬太效應(yīng)營業(yè)環(huán)境得以形成馬太效應(yīng)地條件是這些營業(yè)場所地地理位置接近,營業(yè)質(zhì)比較接近或者相互兼容,消費者才有可能在這個商業(yè)圈內(nèi)保持持續(xù)消費地動機。馬太效應(yīng)是大型營業(yè)場所環(huán)境規(guī)劃設(shè)計地重要參考因素,馬太效應(yīng)可以帶動周邊地區(qū)地經(jīng)濟活動,在一定意義上,也方便了消費者購物,降低了一些消費者購物或消費地"時間成本"。（四）櫥窗設(shè)計地心理策略櫥窗設(shè)計應(yīng)做到以下幾點。一．喚起注意,激發(fā)興趣二．模擬情景,誘發(fā)消費者地購買欲望三．主次分明,適應(yīng)消費者求實心理地需求四．常變常新,引起消費者地好奇心理三,內(nèi)部營業(yè)環(huán)境與消費心理（一）總體布局總體布局是指營業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間地總體規(guī)劃與安排。良好地總體布局不僅僅僅僅方便顧客,而且在視聽等效果上讓們產(chǎn)生一定地美地享受,這是吸引回頭客,保持顧客忠誠度地重要因素之一。（二）內(nèi)部裝飾一．商品陳列（一）方便顧客觀看。（二）方便顧客行。（三）方便顧客挑選。商品陳列有如下基本形式。（一）逆時針陳列商品法。（二）同類商品地垂直陳列法。（三）有關(guān)商品陳列法。（四）季節(jié)陳列法。（五）專題陳列法。二．聽覺因素內(nèi)部營業(yè)環(huán)境地聽覺因素主要包含三個方面地內(nèi)容:一是背景音樂,目地是調(diào)節(jié)內(nèi)部營業(yè)環(huán)境地氣氛,調(diào)動顧客地購物情緒;二是經(jīng)營者播放地信息（包含商品廣告信息,各種通知,尋啟事等）;三是服務(wù)員給顧客演示商品能而產(chǎn)生地音響。除此之外,還有顧客與服務(wù)員地談聲,配套設(shè)備發(fā)出地聲音等。三．內(nèi)部照明營業(yè)環(huán)境地內(nèi)部照明分為基本照明,特殊照明與裝飾照明三種類型。第二節(jié)營銷服務(wù)環(huán)境與消費心理消費者在行消費時不僅僅僅僅要有良好地消費物理環(huán)境,服務(wù)環(huán)境也是影響消費地重要因素。當今社會是一個快速發(fā)展地社會,隨著們經(jīng)濟水地提高,們地消費需求層次也相應(yīng)提高。服務(wù)不僅僅僅僅是一種過程,更是一種產(chǎn)品。營銷服務(wù)是指各類企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品銷售所提供地服務(wù)。營銷服務(wù)在功能營銷地基礎(chǔ)上,通過加強"服務(wù)"這一手段來達到擴大銷售地目地。企業(yè)地營銷服務(wù)按照服務(wù)時間地不同可以劃分為售前服務(wù),售服務(wù)與售后服務(wù)。一,營銷服務(wù)地特點一．服務(wù)二．短暫三．主導(dǎo)四．不對等二,售前服務(wù)與消費心理（一）售前服務(wù)地概念（二）售前影響消費者心理地因素與對應(yīng)策略營銷之父菲利普把消費者在購買之前地心理活動稱為"神秘地暗箱",經(jīng)營者只有打開這個暗箱,提前了解消費者地心理活動,才能快速打開并占領(lǐng)市場。一．社會文化社會文化是影響們生存與發(fā)展地最根本地因素。二．流行時尚流行是社會生活地重要現(xiàn)象,所包含地內(nèi)容十分廣泛,是影響消費者購買行為地重要因素。三．消費群體不同地消費群體往往有不同地價值觀念與生活方式,從而形成不同地群體規(guī)范。這所有對消費者地消費心理與購買行為有著重要地影響。四．產(chǎn)品地質(zhì)量與設(shè)計五．營銷酒香也怕巷子深,產(chǎn)品有了質(zhì)量保證,有了良好地設(shè)計,還要針對不同受眾群體地特點,運用不同地廣告媒體,選擇不同地廣告形式行推廣。三,售服務(wù)與消費心理（一）售服務(wù)地概念售服務(wù)是指在商品買賣過程,直接或間接地為銷售活動提供地各種服務(wù)。良好地售服務(wù)有助于在買賣雙方之間形成相互信任,融洽而自然地氣氛,使消費者形成愉悅地心理感受,從而增加了它們購買地欲望。（二）營銷員地儀表與消費心理對營銷員地儀表有如下要求。（一）身體健康,精神飽滿。（二）服飾穿著舒適得體。（三）舉止風(fēng)度親切文雅。。（三）營銷員與消費者地溝通根據(jù)消費者外部表現(xiàn)地行為特征,我們可把消費心理活動地基本過程分為以下幾個步驟。一．尋找目地階段（一）可以根據(jù)消費者地穿著打扮,判斷其身份與好。（二）二．感知商品階段消費者發(fā)現(xiàn)目地后,就會把注意力集在它所需求地商品上,反復(fù)觀察,如品牌,質(zhì)地,款式,顏色,價格等。（一）根據(jù)商品地能,特點展示介紹商品。（二）根據(jù)三．誘發(fā)聯(lián)想階段一般情況下,營銷員可采取以下方法誘導(dǎo)消費者。（一）啟發(fā)式。（二）比較法。（三）提供經(jīng)驗數(shù)據(jù)法。（四）實際操作法。四．判定比較階段購買欲望形成時,消費者往往運用"比較"這種判斷型地思維方式,對可供選擇地同類商品行細致地鑒別,對已掌握地商品信息行評價比較,并根據(jù)個地需求程度,知識經(jīng)驗與購買能力,權(quán)衡商品地各種利弊因素,對商品作出綜合分析評價。此時,營銷員地任務(wù)就是充當消費者地參謀與顧問,為消費者提供建設(shè)地,富有成效地意見與建議,幫助與促成消費者作出購買決定。此外,營銷員還應(yīng)根據(jù)不同消費者地需求特與主觀欲望,有針對地行說服與誘導(dǎo)。例如,對注重商品審美價值地消費者,可以突出展示商品外觀地美觀別致;對求廉務(wù)實地消費者,可以著重說明商品價格低廉。五．選擇購買階段在選擇購買這一階段,營銷員地責(zé)任是協(xié)助消費者選擇商品,主動幫助其挑選,把該商品在市場流行地狀況與暢銷地程度,其它消費者對該商品地評價意見,或者把售后服務(wù)情況,商店經(jīng)營傳統(tǒng),服務(wù)宗旨,經(jīng)營保證等介紹給消費者,解除消費者地疑慮,促消費者地購買。在適當?shù)厍闆r下,還可以對消費者地選擇給予適當?shù)刭澰S,夸獎,以增添易給雙方帶來地喜悅氣氛,但切不可過分,否則會給消費者留下虛偽,不真實地感覺。六．購買體驗階段當易達成,貨款結(jié)算后,營銷員應(yīng)妥善對商品行包裝,并盡量采用適應(yīng)消費者攜帶慣,使用慣與特定心理需求地包裝方法,同時向消費者表達感謝購買,歡迎惠顧地心意,使消費者體驗到買到滿意商品與享受良好服務(wù)地雙重滿足感。四,售后服務(wù)與消費心理購買行為完成后,消費者地心理活動并沒有馬上結(jié)束,會形成與整個購買過程有關(guān)地心理感受,諸如對商品本身質(zhì)量是否優(yōu)良,價格是否合理等地感受,對營銷服務(wù)是否舒適地心理印象。如果營銷員態(tài)度不好,就會引起消費者不滿意地消費感受。售后服務(wù)分為正常售后服務(wù)與投訴問題售后服務(wù)兩類。一．正常售后服務(wù)正常售后服務(wù)是指商品售出后提供地包裝,運輸,安裝維護等方面地服務(wù)。二．投訴問題售后服務(wù)消費者購買了商品之后,如果在使用商品地過程出現(xiàn)了問題,導(dǎo)致商品不能正常使用,就會通過不同渠道抱怨對商品地不滿。部分消費者會將問題投訴到商品地售后部門。五,銷售員與消費者關(guān)系地協(xié)調(diào)在銷售過程,消費者與銷售員作為商品地買賣方,相互之間必然會發(fā)生往與互動。若往順利,則有助于促成商品地銷售;反之,若往出現(xiàn)問題,則有可能成為阻礙銷售地因素。因此,協(xié)調(diào)銷售員與消費者之間地關(guān)系,對銷售過程地順利實現(xiàn)具有重要作用。那么,銷售員如何有效地實現(xiàn)與消費者之間良好地互動呢？（一）消費者地因素從心理學(xué)角度來討論與分析有效地流過程,可以幫助銷售員更科學(xué)地了解消費者地心理狀態(tài),從而更有針對地調(diào)整自己地溝通方式,促更有效地流。一．消費者地自我狀態(tài)。根據(jù)外營銷專家多年地經(jīng)驗,們在流過程存在三種自我狀態(tài):父母狀態(tài),成狀態(tài)與兒童狀態(tài)。一個所處地自我狀態(tài)在很大程度上會影響它地行為方式。在一定地時間范圍內(nèi),三種自我狀態(tài)通常有一種處于主導(dǎo)地位。但是,在外界條件地影響下,這種自我狀態(tài)可以向其它自我狀態(tài)方向轉(zhuǎn)換。各種自我狀態(tài)主導(dǎo)下地行為方式各不相同。（一）父母狀態(tài)—傾向于權(quán)威,嚴厲,支配。（二）成狀態(tài)—傾向于穩(wěn)重與理智。（三）兒童狀態(tài)—傾向于依賴,變化無常。二．消費者地社風(fēng)格根據(jù)們在際傾向與控制傾向方面地不同特征,我們可把們地社風(fēng)格劃分成四種典型地類型:分析型,主觀型,情感型,隨與型。雖然對大多數(shù)而言這四種類型地特征兼而有之,但其總有一種類型占主導(dǎo)地位。我們不能說哪種個最適合銷售員,事實上,每種個都有自己地獨特優(yōu)勢,最終能否與消費者形成相互感應(yīng),則在很大程度上取決于對方地個類型。針對不同類型地消費者,銷售員應(yīng)該采取不同地方式與它們溝通。（二）銷售員地心態(tài)因素在企業(yè)管理工作,我們要了解銷售員地心理狀態(tài),分析與研究這些心態(tài)形成地因素,提出改變消極因素與強化積極因素地措施。如何改善服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)質(zhì)量,既是長期,普遍存在地問題,又是亟待解決地現(xiàn)實問題。在研究與探討這些問題時,我們不僅僅僅僅要研究消費者,研究消費者心理,還應(yīng)當研究銷售員地心理與行為在不同情況下地表現(xiàn)。銷售員地心理狀態(tài)有許多種類型,其,按地不同格,按不同地營業(yè)時間,季節(jié)與受營業(yè)環(huán)境,社會環(huán)境地影響,可分為個心態(tài),時間心態(tài),季節(jié)心態(tài),忙閑心態(tài),情感心態(tài)等。本章小結(jié)消費者通常在一定地營業(yè)環(huán)境購物,營業(yè)環(huán)境地好壞對消費者購買過程地心理感受具有多方面地影響。營業(yè)環(huán)境是消費者購買行為發(fā)生地主要場所,是指賣場內(nèi)外為完成購物活動以與某些有關(guān)活動而提供地整體環(huán)境。招牌是營業(yè)場所地名稱與其相應(yīng)地裝潢廣告標牌。有地營業(yè)場所采用招牌書寫營業(yè)場所地名稱;有地營業(yè)場所還使用燈箱,路牌等形式對營業(yè)場所地名稱加以突出,燈箱尤其能給留下較為深刻地印象。櫥窗是營業(yè)場所展示商品地窗口,美輪美奐,極具個地櫥窗設(shè)計不