電商購物節(jié)中消費者購買行為研究

第1章緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)是21世紀(jì)以來人類社會快速發(fā)展的一個至關(guān)重要的因素，我國在互聯(lián)網(wǎng)興起的狂潮中抓住機(jī)會，走在了世界的最前端。特別在近些年來，我國更是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在未來經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)和社會建設(shè)等各個方面都將發(fā)揮更加重要的作用。習(xí)近平主席更是指出：“互聯(lián)網(wǎng)時代對人類的生活、生產(chǎn)和生產(chǎn)力的發(fā)展都具有很大的進(jìn)步推動作用?！备鶕?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心[1]（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止到2019年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61，2%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%。在2019年中，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場呈現(xiàn)出全球化、智能化和移動化等全新的發(fā)展趨勢。當(dāng)前主要的網(wǎng)購用戶依然保持是20至29歲年齡段的人，但10至20歲以及50歲以上的網(wǎng)購人群也大量的增長，可以說明，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)被老百姓接受,是全民參與的一種購物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)購物用戶群體數(shù)量大規(guī)模上漲，在原來的基礎(chǔ)上，電商企業(yè)的數(shù)量也大量增加，規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。電商企業(yè)面對這樣競爭激烈的市場，紛紛利用各大節(jié)日舉辦促銷活動，豐富營銷的手段。電商購物節(jié)也叫網(wǎng)絡(luò)人造購物節(jié)，它是電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的特定環(huán)境下，綜合并利用各種各樣的因素，以此來刺激和引誘消費者積極地去參與并且大量地購買商品或者服務(wù)的一種全民營銷活動。與平時的線上線下購買行為相比較，節(jié)日期間往往更包含有社交文化的特性。大家熟知的電商購物節(jié)有天貓雙十一購物狂歡節(jié)、天貓雙十二購物狂歡節(jié)、京東618品質(zhì)狂歡節(jié)、阿里年貨節(jié)、蘇寧易購閨蜜節(jié)等。學(xué)者徐志芬在促銷和購買行為關(guān)系中表示，價格折扣越大，消費者在愉悅情緒以及能感知到的受益也會越大[2]。加上網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)還有一定的時間限制和各種各樣的優(yōu)惠組合活動，消費者會誤認(rèn)為自己的受益，也就是夸大感知受益，因而更加輕易下單付款完成購物。1.2研究現(xiàn)狀目前的電商購物節(jié)已經(jīng)有了一定的發(fā)展歷史，國內(nèi)外都有自己的經(jīng)典代表，中國的代表是天貓雙十一網(wǎng)購節(jié)，國外的代表是美國的網(wǎng)絡(luò)星期一，各個方面的研究還是沒有很完備[3]。目前國內(nèi)外大多數(shù)的研究都傾向于電商企業(yè)制定的促銷策略、折扣方法和廣告策略等是如何影響消費者參與購物的心理和作用于消費者。如國外學(xué)者Oh和Kwon發(fā)現(xiàn)消費者能夠在購物中獲得極大的滿足感，購物過程其實也是享樂的過程，這就說明享樂主義對于消費者參與行為十分重要[4]。但是伴隨著微信和QQ等互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物行為的互動性已經(jīng)和以往不再相同。學(xué)者Lichtenstein也認(rèn)為傳統(tǒng)的線下線上購物已經(jīng)無法與節(jié)日性購物的特點相比較了[5]?；有缘玫搅舜蟠蟮奶岣?，讓電商企業(yè)不僅可以讓品牌和商品信息得到更豐富的傳播渠道，同時也可以為消費者個體制定個性化的需求和推薦。由于消費者在傳統(tǒng)的線上線下所表現(xiàn)出來的購買行為與電商購物節(jié)中有很大的不同，所以本論文中的分析是具有實用價值和研究意義的。1.3研究內(nèi)容研究分為三個主要的部分，第一部分，針對消費者網(wǎng)購的動機(jī)探究對消費者購買行為的影響。第二部分則是探究消費者購買后的評價和認(rèn)知。第三部分則是分析這些評價和認(rèn)知會對消費者未來持續(xù)參與意愿的影響。重點解決的問題：（1）探究消費者在電商購物節(jié)中購買的動機(jī)。（2）探究消費者在電商購物節(jié)后購買的評價和認(rèn)知。（3）探究消費者在電商購物節(jié)后持續(xù)參與的意愿通過這次的調(diào)查研究，本文希望達(dá)到一些成果。具體分為兩個方面，一是針對調(diào)查研究的本身，我們本次研究的主要課題是電商購物節(jié)中消費者購買行為研究，通過三個方面的動機(jī)因素會產(chǎn)生對購買行為的影響，消費者購買后會形成購買評價和認(rèn)知，對持續(xù)參與有自己的意愿。另一方面就是針對本人自身而言，希望通過這次研究培養(yǎng)自己對知識的認(rèn)知能力，通過問卷調(diào)查的模式增強(qiáng)人與人之間的溝通交流能力。此外也可以培養(yǎng)學(xué)術(shù)調(diào)研和結(jié)合分析只是的能力，提高自己的個人素質(zhì)。最后能夠總結(jié)自己的不足，也意識到自己知識層面的不足，在往后的日子里繼續(xù)努力。1.4研究目的和意義各式各樣的電商購物節(jié)漸漸地走進(jìn)了大眾的視野之中，由于折扣力度大，價格優(yōu)惠明顯，營銷模式豐富，這樣的電子商務(wù)營銷的模式已經(jīng)被廣大的人民群眾所接受。消費者更愿意把平時的購物需求累積到購物節(jié)再進(jìn)行購買。但是，人造購物節(jié)高頻率出現(xiàn)在大眾的視野中，逐漸已經(jīng)讓消費者群體感覺到疲憊。如何維持消費者在未來電商購物節(jié)的持續(xù)參加變的十分的重要，因此本文以電商購物節(jié)中消費者的網(wǎng)購意愿和購買行為研究，希望研究結(jié)果能夠使消費者在電商購物節(jié)中理性的去消費，最后獲得滿意的購物體驗。也可以為電商企業(yè)提出建議，最終使二者互利共贏。現(xiàn)如今，幾乎每個月都會有各大電商企業(yè)推出節(jié)日促銷，即使優(yōu)惠力度再大，廣告范圍再廣，消費者們也會產(chǎn)生疲憊感。以此希望該研究的建議能夠促進(jìn)電商購物節(jié)活動得到改善。對商家優(yōu)化促銷方案和活動安排，培養(yǎng)消費者的購物意向與購物行為，提出合理化建議。對于消費者，希望消費者在參與的過程之中有更加合理化的行為，認(rèn)識自己的購買行為，對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中的網(wǎng)購意愿和購買行為更加的理性，有自己的定位和認(rèn)知。第2章購買行為分析2.1電商購物節(jié)的相關(guān)探究2.1.1電商購物節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀當(dāng)代中國的移動終端和支付技術(shù)已經(jīng)是走在世界的前沿，高科技的發(fā)展也進(jìn)一步使得電商滲透率的提升迅速。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為國內(nèi)消費者的一種日常消費習(xí)慣，中國的電商體系毫無疑問已經(jīng)日漸成熟。[27]伴隨著中國電商體系全面的發(fā)展和成熟，電商流量紅利期已經(jīng)開始消失，為了應(yīng)對這一改變，電商企業(yè)紛紛把電商購物節(jié)作為平臺爭奪用戶的強(qiáng)力武器。由于中國電商消費者用戶的人數(shù)已經(jīng)到了很高的天花板，中國的電商市場的增長也轉(zhuǎn)為放緩的形勢，電商企業(yè)不得不根據(jù)各式各樣的購物節(jié)推出創(chuàng)新性的促銷內(nèi)容和形式，以此降低取得顧客的成本，增加自己的利益。根據(jù)[37]艾某網(wǎng)《艾媒報告|2019中國電商平臺促銷節(jié)日專題研究報告》中顯示，中國電商格局日前呈現(xiàn)“貓拼狗”形勢，阿里、拼多多和京東的競爭日益加劇，三家的購物平臺在促銷節(jié)日中也被大眾關(guān)注。電商購物節(jié)的運(yùn)營因此也成為電商行業(yè)的常態(tài)，各式各樣垂直性的節(jié)日也不斷的豐富。全民參與電商購物節(jié)已經(jīng)是習(xí)以為常的事情，促銷節(jié)日也就是購物節(jié)常常結(jié)合線下節(jié)日開始推行，未來的垂直的類目也會逐漸增加，例如可以結(jié)合環(huán)保節(jié)、綠如環(huán)保產(chǎn)品和人工智能等，去促進(jìn)類型的多元性，做到精細(xì)化運(yùn)作，滿足不同人群的消費。電商企業(yè)根據(jù)電商購物節(jié)的特點，不斷地去嘗試新的規(guī)則和娛樂項目，但購物節(jié)的主要核心還是價格上的優(yōu)惠，也就是通過更低的價格來吸引客戶，通過購物節(jié)為平臺留住更可能多的客戶群體。然而，給消費者帶來巨大困擾的，也是過多繁瑣的優(yōu)惠和折扣規(guī)則，以及一些商家在平臺上先提價后降價等虛假情況。2.1.2電商購物節(jié)的特點電商購物節(jié)的特點，國內(nèi)已經(jīng)有大量學(xué)者展開研究。如博士劉樹[12]從三個大的方面區(qū)分電商購物節(jié)和傳統(tǒng)促銷節(jié)：第一，時間空間的區(qū)別。電商購物節(jié)打破地域限制和時間限制，范圍擴(kuò)及全球，時間在全天二十四小時內(nèi)都可開展。第二，信息對換和交流方式的區(qū)別，電商購物節(jié)可以在完全不見面的情況下達(dá)成協(xié)議，完成交易。第三，消費者群體的區(qū)別。電商購物節(jié)的促銷活動面向的是互聯(lián)網(wǎng)群體，范圍和數(shù)量基數(shù)極其大。根據(jù)各種文獻(xiàn)的梳理，本文總結(jié)出來幾個共有的特點：第一，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺。第二，創(chuàng)建能夠刺激消費在的因素。第三，短期內(nèi)活動，時間有限性。第四，最終效果是為了使消費者產(chǎn)生購買欲望并且積極消費。2.1.3電商購物節(jié)中存在問題各種節(jié)日上的競爭，使得電商購物節(jié)銷售量的增長之下，也有不為人知的一面。以下幾個點是通過文獻(xiàn)總結(jié)的：第一，先降價，后漲價的促銷欺詐行為和價格欺詐行為層出不窮，消費者們不得不詳細(xì)地了解商品的信息后才能決定。并不是所有的商家都心甘情愿的降價參加平臺組織的購物節(jié)，他們在平臺的強(qiáng)壓之下參加。而平臺疏于管理，使得其不容易被發(fā)現(xiàn)。第二，雖然價格實惠的商品對消費者是有實在的好處的，但促銷過于頻繁，讓消費者覺得有消費欺詐的問題。最開始的促銷，是為了清理存庫而開展的活動，過多的促銷，商家的初衷已經(jīng)改變。龔露和趙玉明[13]認(rèn)為在電商平臺價格競爭的情況下，已經(jīng)消耗過多的社會資源和商業(yè)榮譽(yù)，通過讓出毛利率，獲得銷售量的手段是不可取的，這將惡化電商企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境。第三，電商企業(yè)巨大的銷售額銷售量也給物流方面帶來史無前例的壓力，物流企業(yè)在關(guān)鍵的幾天里，要承受數(shù)倍的物流壓力。且我國的目前并沒用形成很完善的現(xiàn)代配送物流體系，消費者等待商品的時間會比平時長很多。數(shù)量大，運(yùn)輸中間的難度大，而且容易造成丟失、遺漏和損壞等問題，嚴(yán)重影響消費者的體驗。2.2影響購買行為的動機(jī)國外的學(xué)者Babin[16]將消費購物的行為動機(jī)分成了兩個部分，一個是功效性，另一個是享樂性，這里功效性可以理解為與購物的功能價值相關(guān)。Kin和Shim[17]提出網(wǎng)上進(jìn)行消費不僅可以購買到商品、信息、服務(wù)，還可以是消費者自身得到一種前所未有的滿足，這種滿足和消費者在線下進(jìn)行購物時所產(chǎn)生的情感價值是類似的，也就是說，追求功效性的同時，也會有享樂性價值的生成。國內(nèi)學(xué)者韓軍[18]總結(jié)了消費在參加電商購物節(jié)促銷的三個重要刺激因素：第一是價格優(yōu)惠力度和折扣，電商商家為了銷量，直接降低自己的正常的銷售價格，讓消費者得到更高的經(jīng)濟(jì)利益，以此來促使消費者參與購物的促銷手段。第二是限時間、限數(shù)量。商家利用商品出售時間限制和商品數(shù)量來刺激消費者，例如雙十一很多商家都慣用的凌晨前十分鐘下單就享有五折的優(yōu)惠，或者商品只有一定的數(shù)量，只有通過搶購才能獲得。上訴的是電商營銷中最為常見的手段之一，可以在短時效內(nèi)讓消費者產(chǎn)生巨大的心理決策壓力。第三是就是銷售和購物的氛圍，也就是上文提到的網(wǎng)購氛圍，通過設(shè)計安排購物的環(huán)境、平臺界面的布局，來影響消費者情感和認(rèn)知上的變化，進(jìn)而促進(jìn)消費者達(dá)到購買的效果。學(xué)者劉彥妮[19]將社會環(huán)境影響也加入到影響消費者參與電商購物節(jié)活動的動機(jī)之中。在購物行為之中，消費者的參加動機(jī)很多都是有目的性的，他們想去獲取更多的優(yōu)惠、節(jié)省開支、利益最大化，因此我們可以知道消費者會參與之前會有更充分的準(zhǔn)備，以便為了通過低價的方式獲取更高質(zhì)量的商品?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購物的消費者已經(jīng)不再僅僅只是追求完成購物和獲取商品的體驗，在消費者心理已經(jīng)形成享樂購物的愿望，消費者通過這種有趣味性、節(jié)日性、愉悅性的購物過程，能夠滿足自身的情感需求，這也正體現(xiàn)當(dāng)下年輕人更加注重享樂性中的麻痹自己去短暫的逃離現(xiàn)實的趨勢。網(wǎng)絡(luò)世界是一個人與人的的社會，在這個虛擬的社會里面電商購物平臺構(gòu)造了一個新的購物環(huán)境，這個購物環(huán)境不是每一個時間段都有的，一年中只有一兩次，這個購物段的內(nèi)容也是創(chuàng)新的，這樣的網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境有效的地促使消費者們更有理由更有動力的參加。最后可以得出影響消費者購買的動機(jī)因素，可以把它歸結(jié)成主要的三個重點因素，分別是消費者的功效性動機(jī)、享樂性動機(jī)和社會環(huán)境影響，這些動機(jī)是決定消費者群體參加電商購物節(jié)的主要動機(jī)。2.3消費者購買的行為的分析2.3.1消費者準(zhǔn)備行為電商購物節(jié)是一定時間內(nèi)的活動，也就是有一定的時間限制，在這么短的時間內(nèi)，消費者無法做出詳細(xì)的計劃，所以消費者很大可能會為活動參加準(zhǔn)備很多積極的工作。提前的進(jìn)行計劃的構(gòu)想對消費者來說是一個十分重要的過程，他們把現(xiàn)有的購買計劃推遲到電商購物節(jié)中再去實施，也是一種理智的做法。為了更好的在電商購物節(jié)中得到自己理想的成果，他們會在平常時間就不間斷的了解和獲取品牌的價格信息[23],同時也愿意花時間和精力搜索促銷活動的具體時間和活動規(guī)則，安排詳細(xì)有效的執(zhí)行計劃。在準(zhǔn)備過程中，在發(fā)現(xiàn)和感知電商購物節(jié)的優(yōu)惠力度之后，迅速與親朋好友共享，這也以來也可以促進(jìn)彼此的溝通和交流，有助于社會層面上的和諧發(fā)展。所以我認(rèn)為，準(zhǔn)備行為也是購買行為中的一部分內(nèi)容，它是為購買行為做鋪墊、做基礎(chǔ)的。2.3.2消費者參與行為基于之上很多研究，我們已經(jīng)可以很容易的得出總結(jié)出消費者在電商購物節(jié)中所表現(xiàn)出來的購買行為的節(jié)中模式：第一就是沖動型購買行為，它反映了毫無購買計劃的消費者不可抗力的、突然地選擇購買商品或服務(wù)的行為[24]，所以并不是所有的消費者購買過程中都有準(zhǔn)備環(huán)節(jié)的。第二種是最優(yōu)挑選行為，對于某些消費者而言，他們是喜好購物的，他們更愿意的去有組織、有計劃的去購買一些具體的商品[25]。第三就是投機(jī)行為，投機(jī)行為作為一種購買行為，也可以呈現(xiàn)出網(wǎng)購促銷中的娛樂性，這種行為的消費者把尋求刺激和新鮮感作為參與電商購物節(jié)的重要動機(jī)，所以這種投機(jī)行為也是電商購物節(jié)中主要的行為之一。在有限時間、有限機(jī)會的情境下是最容易發(fā)生最優(yōu)化挑選行為和投機(jī)購買行為的，國內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)許多消費者是更愿意傾向于這兩種購物行為的，因為他們相信這種購物行為會給他們帶來更大的商品價值。學(xué)者Stilley[26]等研究也表明，沖動型購物行為卻更容易對所購買的商品形成滿意評價，僅有極少數(shù)的消費者會有不滿意的態(tài)度。2.4購買評價、認(rèn)識和持續(xù)參與意愿2.4.1購買評價和購買認(rèn)知的形成消費者在參加完各式各樣的電商購物節(jié)之后，會有自我的認(rèn)知，其次會形成購買評價和購買認(rèn)知。在電商購物節(jié)大環(huán)境的影響之下，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者用戶逐漸變多，這個用戶基數(shù)越大，越是有助于他們對其作出有效有益的評價。為了更嚴(yán)謹(jǐn)和高效的了解消費者時如何形成購買評價和購買認(rèn)知的，學(xué)者Kreis和Mafael[22]從三個維度入手去研究，分別是經(jīng)濟(jì)價值影響、心理價值影響、社交關(guān)系影響。經(jīng)濟(jì)價值的影響是最為重要的，掏腰包的是消費者本人，消費的越多，越是有強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。心理和互動價值的影響，主要提的是消費者購買商品或服務(wù)提升社會自我認(rèn)識的能力。經(jīng)濟(jì)價值可以理解為消費者個人是認(rèn)為電商購物節(jié)中所購買的商品是真的實惠、劃算的，一定程度上也是節(jié)省了自己未來的開支情況。心理價值方面則是參與電商購物節(jié)能夠使消費者自身得到滿足，對購物期間的服務(wù)和對購物后的物流能夠滿意。社交關(guān)系影響，就是消費者能夠覺得和朋友交流體驗?zāi)軌蛟鲞M(jìn)雙方關(guān)系，能夠使得朋友、家庭、工作各個方面都有和諧的方面出現(xiàn)。基于這些，我總結(jié)可以得出，消費者參與購物之后，勢必會形成購物的評價和購物的認(rèn)識，這些都是能夠促進(jìn)消費者更理性的重要因素，本研究分為購買中的體驗和購買后的體驗兩個層面來探究消費者的購買評價和購買認(rèn)知。2.4.2消費者持續(xù)參與的意愿國外學(xué)者Oliver[20]認(rèn)為消費者的態(tài)度忠誠就是持續(xù)并且重復(fù)的購買意向，更簡單的說就是消費者在購買某種商品或者服務(wù)之后，依然愿意再次消費原產(chǎn)品或原服務(wù)的意愿。學(xué)者Qureshi[21]認(rèn)為，在購買領(lǐng)域中，消費者的再次購物消費是零售行業(yè)的主要來源，我們也可以直接認(rèn)定，讓消費者有持續(xù)參與的購物意愿是零售商的一個頭要目標(biāo)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)銷售和線下零售是有一定的區(qū)別的，網(wǎng)絡(luò)上的消費者持續(xù)參與的意愿更像是一種對待某個特定平臺、企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)可態(tài)度。很多研究都是針對在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者可以再次購買的行為，相反對未來持續(xù)參與意愿的研究就比較少。學(xué)者劉彥妮[19]認(rèn)為消費者參加完各式各樣的電商購物節(jié)之后，在心理層面上會有一系列的評估，例如經(jīng)歷評估、心理評估等，這些評估都是對未來消費者持續(xù)參與意愿方面的影響。消費者在參加完電商購物節(jié)之后，會的得到購買的認(rèn)知和購買的評價，結(jié)束后的參與意向和參加前的意向之間存在的一些關(guān)系，這些關(guān)系能夠為電商購物節(jié)未來的發(fā)展方向和趨勢，提供一些導(dǎo)向。第3章研究設(shè)計3.1研究方法和模型設(shè)計本研究中采取的方法是問卷調(diào)查法，以書面提問地方式搜集資料，接著將調(diào)查內(nèi)容繪制成表格，分別寄給相關(guān)的人群，請示其寫出相應(yīng)的選擇，再回收問卷，進(jìn)行統(tǒng)計和研究。但因為受到疫情的影響，無法對線下展開進(jìn)行問卷調(diào)查，于是轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，通過收集資料，用程序問卷星繪制成App形式的表格，分別委托相關(guān)人士，進(jìn)行問卷的填寫，在線上后臺即可收集到問卷的結(jié)果，可以直接進(jìn)行統(tǒng)計、分析、總結(jié)。首先提出的是消費者在電商購物節(jié)中購買的動機(jī)，動機(jī)是引發(fā)行為的重要因素，上文提出三個主要動機(jī)：功效性動機(jī)、享樂性動機(jī)、社會環(huán)境影響。動機(jī)促使行為的產(chǎn)生，接下來就是消費者在電商購物節(jié)中購買的行為，分成兩個層次，一個是準(zhǔn)備行為，有一個是購買行為。當(dāng)消費者完成網(wǎng)購?fù)?，會有自己的購物評價和認(rèn)識，把它分為購買中的消費體驗和購買后的消費體驗。整個設(shè)計框架和思路如下：基于上述的分析和下文的研究假設(shè)，提出本文的研究模型。在消費者參與動機(jī)因素的影響之下，認(rèn)為功效性動機(jī)、享樂性動機(jī)、社會環(huán)境影響會對消費者參與的行為會積極的影響。接著分析消費者在電商購物節(jié)中的購買行為，購買行為分成準(zhǔn)段階段的行為和下單購買階段的行為。最后是購買結(jié)束后，消費者形成自己的購買評價和認(rèn)知，以及這些自我意識的行為對持續(xù)參與意愿的促進(jìn)。3.2研究假設(shè)上文已經(jīng)說到是從三個階段來研究電商購物節(jié)中消費者的購買行為。第一階段的內(nèi)容是消費者在電商購物節(jié)中購買的動機(jī)，分為三個方面：功效性動機(jī)、享樂性動機(jī)和社會環(huán)境影響。因此我們可以假設(shè)：S.1.1功效性動機(jī)會對電商購物節(jié)中的消費者準(zhǔn)備行為有積極影響。S.1.2功效性動機(jī)會對電商購物節(jié)中的消費者購買行為有積極影響。S.2.1享樂性動機(jī)會對電商購物節(jié)中的消費者準(zhǔn)備行為有積極影響。S.2.2享樂性動機(jī)會對電商購物節(jié)中的消費者購買行為有積極影響。S.3.1社會環(huán)境會對電商購物節(jié)中的消費者參與準(zhǔn)備行為有積極影響。S.3.2社會環(huán)境會對電商購物節(jié)中的消費者參與購買行為有積極影響。第二階段的內(nèi)容是消費者在電商購物節(jié)中購買的行為，分為兩個方面：準(zhǔn)備行為和購買行為。因此我們可以假設(shè)：S.4.1電商購物節(jié)中消費者的準(zhǔn)備行為會對購買中的體驗有積極影響。S.4.2電商購物節(jié)中消費者的準(zhǔn)備行為會對購買后的體驗有積極影響。S.5.1電商購物節(jié)中消費者的購買行為會對購買中的體驗有積極影響。S.5.2電商購物節(jié)中消費者的購買行為會對購買后的體驗有積極影響。第三階段的內(nèi)容是消費者在電商購物節(jié)中購買評價和認(rèn)知，分為購買中的體驗和購買后的體驗。因此我們可以假設(shè)：S.6.1電商購物節(jié)下消費者在購買中的體驗對消費者持續(xù)參與意愿有積極影響。S.6.2電商購物節(jié)下消費者在購買后的體驗對消費者持續(xù)參與意愿有積極影響。3.3調(diào)查設(shè)計3.2.1問卷設(shè)計本文的問卷分為兩個部分：第一個部分是用戶的基本信息（描述性分析），一共是七道題，題號是1到7，包括了性別、年齡、職業(yè)等基本人口統(tǒng)計的特征，還有一些與電商購物節(jié)相關(guān)的經(jīng)驗和傾向。第二部分就是問卷的主要部分，采用五級Likert量表的第一類積極性陳述，來權(quán)衡被調(diào)查者對假設(shè)題設(shè)的認(rèn)同程度，從一到五個程度分為“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。一、購買動機(jī)的調(diào)查分為三個部分：功效性動機(jī)（A）、享樂性動機(jī)（B）和社會環(huán)境影響（C）。（1）功效性動機(jī)影響消費者的購買行為：8.您覺得參加電商購物節(jié)比參加零售購物活動方便（A1）9.您覺得電商購物節(jié)中的商品使用價值比市場價值大（A2）10.您認(rèn)為電商購物節(jié)當(dāng)天的優(yōu)惠力度非常大（A3）（2）享樂性動機(jī)影響消費者的購買行為：11.您覺得參加電商購物節(jié)可以讓人得到釋放壓力，獲得許多樂趣（B1）12.您覺得參加電商購物節(jié)中的網(wǎng)上娛樂活動很有意思（B2）13.您覺得參加電商購物節(jié)能滿足您的新鮮感（B3）（3）社會環(huán)境影響消費者的購買行為：14.您會和朋友一起參與并討論很多電商購物節(jié)（C1）15.您認(rèn)為身邊很多人都參與電商購物節(jié)（C2）16.您認(rèn)為電商購物節(jié)很有購物氛圍（C3）二、購買行為調(diào)查分為兩個部分：準(zhǔn)備行為（D）、參與行為（E)。（1）準(zhǔn)備行為影響消費者的購物評價和認(rèn)識：17.您在電商購物節(jié)開始前會提前羅列出要購買的商品（D1）18.您在電商購物節(jié)開始前會提前了解有關(guān)的促銷內(nèi)容（D2）19.您在電商購物節(jié)開始前會提前做好時間、財務(wù)準(zhǔn)備（D3）（2）購買行為影響消費者的購物評價和認(rèn)識：20.您會在電商購物節(jié)中購買計劃之內(nèi)的商品（E1）21.您會在電商購物節(jié)中購買限時限量的促銷商品（E2）22.您會在電商購物節(jié)中購買折扣力度較大同時是計劃之外的商品（E3）三、購買評價和認(rèn)知調(diào)查分為兩個部分：購買中的體驗（F)，購買后的體驗（G)。（1）購買中的體驗影響消費者持續(xù)參與的意愿：23.您認(rèn)為各種電商購物節(jié)中下單便捷很重要（F1）24.您認(rèn)為各種電商購物節(jié)中商家服務(wù)態(tài)度很重要（F2）25您認(rèn)為電商購物節(jié)中平臺穩(wěn)定性（平臺不會奔潰）很重要（F3）（2）購買后的體驗影響消費者持續(xù)參與的意愿：26.您認(rèn)為電商購物節(jié)后發(fā)貨速度及時很重要（G1）27.您認(rèn)為電商購物節(jié)售后服務(wù)是否全面到位是否很重要（G2）28.您認(rèn)為電商購物節(jié)后商品能夠使您滿意（G3）四、消費者持續(xù)參與的意愿的調(diào)查(H)29.您覺得自己還會參與很多電商購物節(jié)（H1）30.您覺得自己錯過一個電商購物節(jié)就是錯過一個購物良機(jī)（H2）31.您已經(jīng)在準(zhǔn)備參加一個電商購物節(jié)（H3）3.2.2問卷的發(fā)放與收回本問卷選擇的調(diào)查對象為參與過電商購物節(jié)的消費者，網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放的時間是從2020年2月1日開始，到2月25日結(jié)束，一共維持了25天。本次網(wǎng)絡(luò)問卷以微信平臺為渠道大范圍的發(fā)放問卷，共計發(fā)放數(shù)是500份，回收481份，經(jīng)過帥選后，把無意義的問卷排出本次調(diào)查中，還剩下443份有效問卷。第4章數(shù)據(jù)分析與討論4.1數(shù)據(jù)分析方法4.1.1基本統(tǒng)計方法統(tǒng)計學(xué)是一門收集、處理、分析、解釋數(shù)據(jù)并從數(shù)據(jù)中得出結(jié)論的科學(xué)[28]。統(tǒng)計提供的數(shù)據(jù)分析方法可分為描述統(tǒng)計和推斷統(tǒng)計兩大類。描述性分析是對調(diào)查總體所有單位的有關(guān)數(shù)據(jù)做搜集、整理和計算綜合指標(biāo)等加工出來用以描述總體的基本統(tǒng)計特征，而在本文中運(yùn)用了以下2種基本統(tǒng)計分析方法[29]。頻數(shù)分析了解本次被調(diào)查者的基本狀況（比如：性別的比例、年齡的比例、參與時間的比例）變量取值的情況，把握數(shù)據(jù)的基本分析情況。比率分析根據(jù)變量取值的比例情況把各項制成百分率，從占比率可以分析被調(diào)查者的傾向性。4.1.2信度分析法通過SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度的分析，通過檢查Cronbach’sAlpha(CA)，來衡量本實驗的數(shù)據(jù)認(rèn)可程度，一般認(rèn)為CA大于0.7就代表信度是比較高的，所得的數(shù)據(jù)才能進(jìn)一步分析。4.1.3因子分析法在驗證模型前要對因子進(jìn)行分析，本探究采用的是SPSS22對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，運(yùn)用了最大方差正交旋轉(zhuǎn)法和主要成分分析法，最后用巴特利特球體檢驗（Bartkett）和KMO（Kaiser-Meyer-OIkin）值來衡量。KMO的取值在0-1之間，當(dāng)測量的變量簡單相關(guān)系數(shù)平方和比偏相關(guān)系數(shù)平方和大，它的值就越接近1，一般取值在0.7以上就是基本可以采用的數(shù)據(jù)。4.1.4效度分析法效度分析分為收斂效度和聚合效度，原理是因子與因子之間盡量不要相同，因子內(nèi)部要高度相關(guān)[31]。收斂效度一般認(rèn)為因子荷載大于0.7的同時和Avg（平均萃取方差）大于0.5時，該檢查有較好的收斂程度，即有較好的效度[32]。4.1.5假設(shè)檢驗假設(shè)檢驗的方法本文采用偏最小二乘法（PartialLeastSquare，PLS），來對上面的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行評估，采用的分析軟件是Smartpls2.4.2數(shù)據(jù)分析4.2.1樣本描述性統(tǒng)計與分析為了能夠全面一點的去分析數(shù)據(jù)，本文對有效的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行的特征性的描述性統(tǒng)計分析，分析數(shù)據(jù)繪制成表格，表格圖1.1如下：從上述表格分布來看，我們可以發(fā)現(xiàn)男性所占的比例為本次調(diào)查的48.9%，女性用戶為52.1%，雖然比值上相差不大，但是綜合前任所研究報告的數(shù)據(jù)顯示[31],在電商購物節(jié)之中，女性用戶的參與者是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性用戶的，因此我們可以知道對于網(wǎng)購的態(tài)度，女性用戶要比男性用戶更積極。年齡上的分布也是符合[1]CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示的，中國網(wǎng)民的占比最高的是20-29歲的，所以該樣本也是符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物者的年齡結(jié)構(gòu)的，該研究是有代表性的。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)變成中國消費者一種常規(guī)消費模式，從被調(diào)查者的購物APP比例中我們也可以看出用被調(diào)查者選擇2-3種和4-5種購物APP的比例和高達(dá)80.2%。平臺推出的各大電商購物節(jié)也是提供手機(jī)APP進(jìn)行，可見此次調(diào)查的用戶具有一定的代表性。從消費金額看，三種選項的比例差距不大，可見很多用戶名積極參與是真的從自身需求角度出發(fā)，而不是一味的追求花錢消費。從參與電商購物節(jié)的經(jīng)歷，也就是時間來說2-3年和4-5年的比例占絕大部分，用戶群體具有很豐富的購物經(jīng)驗。最后是多選題，用戶們對滿額促銷、紅包和購物券的促銷最為積極，這也是絕對數(shù)網(wǎng)購者最為看重的促銷部分。4.2.2可靠性分析可靠性分析也叫做信度分析，本調(diào)查測量的時間和測量的工具都是一樣的，所以可以采用內(nèi)部一致性信度檢驗方法，通過Cronbach’sAlpha系數(shù)來檢驗，如圖1.2中我們可以得出本次調(diào)查的各變量中Cronbachａ值最低的為H組的0.799，最高的為0.913，而我們一般認(rèn)為Cronbachａ值大于0.7時，該調(diào)查的信度會是比較高的，所以本次調(diào)查有較好的信度，調(diào)查的數(shù)據(jù)也可以進(jìn)行下面的分析[32].4.2.2相關(guān)因子分析本文采用SPSS22對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，主要的成分是用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法[33]，利用巴特利特球體檢驗和KMO的值來衡量。圖1.4中的近似卡方=14831.08，同時p=0.000<0.0，表示為顯著。KMO的值為0.936，[33]取值大于0.7，表示為可以接受，因此該數(shù)據(jù)適合做因子分析。在因子分析的結(jié)果中，我們可以提取8個特征值大于1的因子，圖1.3就是本文因子分析的結(jié)果。4.2.2效度分析圖1.2中我們可以知道本次調(diào)查八個因子的AVG（平均萃取方差）都在0.799到0.913之間，都大于0.5，所以符合標(biāo)準(zhǔn)[32]。圖1.5中，我可以知道因子荷載都超多0.7，也是符合標(biāo)準(zhǔn)的。收斂程度的兩個條件都能滿足，所以該調(diào)查具有較好的收斂效度。圖1.6中對角線的數(shù)字為AVG的平方根[32]，非對角線數(shù)字為因子間的相關(guān)系數(shù)。如果因子之間的相關(guān)系數(shù)都小于個因子的AVG的平方根則可以認(rèn)為量表有較好的判斷度。根據(jù)圖1.6中可以知道，對角線的數(shù)字都大于因子間的相關(guān)系數(shù)，所以可以說明該調(diào)查的判別效度也是較好的。4.3假設(shè)分析通過上述的數(shù)據(jù)分析，我們已經(jīng)核實本次調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)樣本是符合研究范圍且具有比較好的信度和效度，最后我們可以用于本次研究模型的檢驗。本文采用的是[34]偏最小二乘法（PartialLeastSquare，PLS）來對模型進(jìn)行估計的，分析的軟件是[35]Smartpls3.2，以此進(jìn)一步確定研究假設(shè)關(guān)系是否成立。圖1.7是根據(jù)假設(shè)導(dǎo)入Smartpls3.2的模型圖，根據(jù)此模型和結(jié)合導(dǎo)入的數(shù)據(jù)我們可以總結(jié)出圖1.8。我可以根據(jù)Smartpls分析的結(jié)果，可總結(jié)以三點的發(fā)現(xiàn)。第一，消費者參與電商購物節(jié)中的一系列[19]動機(jī)因素。是可以影響消費者的購買行為的。三種動機(jī)分別是功效性動機(jī)、享樂性動機(jī)、社會環(huán)境影響都會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，表格中的數(shù)據(jù)證明假設(shè)關(guān)系均顯著成立，也就是說消費者在電商購物節(jié)中所產(chǎn)生的動機(jī)因數(shù)對參與購買的行為有積極的影響。第二，根據(jù)圖1.8的分析，我們可以得知消費者的購買行為分成準(zhǔn)備和參與過程，這兩個過程均可以影響到消費者認(rèn)知和評價的購買體驗。消費者的購買行為與消費者參與后的評價和認(rèn)知假設(shè)關(guān)系是顯著成立的。第三，分析的是消費者的購買體驗，分為購買前的體驗和購買后的體驗，由圖1.8可以知道，兩種體驗均對消費者持續(xù)參與意愿有積極的影響。也就是說消費者的購買體驗與消費者再次參與的意愿有積極的影響，假設(shè)關(guān)系是顯著成立的。第5章總結(jié)與建議5.1研究結(jié)果本文為了研究電商購物節(jié)中消費者的購買行為，從消費者[36]最初的動機(jī)出發(fā)，研究動機(jī)是從三個大的方面影響消費者的參與行為，分別是功效性動機(jī)、享樂性動機(jī)、社會環(huán)境的影響。圖1.9是本次假設(shè)的驗證表，我們可以推斷[19]三大動機(jī)是可以影響到消費者的參與購買行為的。通過路徑系數(shù)進(jìn)一步的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其中享樂動機(jī)是對消費者電商購物節(jié)的購買行為最有刺激性的，這就意味著當(dāng)代網(wǎng)購消費者更加傾向于自身的購買樂趣和享受購物節(jié)的喜悅。此外，參與購買的行為會對消費者的購買評價和認(rèn)知產(chǎn)生積極的影響，消費者在參與購買的時候會進(jìn)行一系列的購買準(zhǔn)備，這些準(zhǔn)備行為與消費者的購買評價和認(rèn)知有積極的影響在本調(diào)查中被支持。但根據(jù)路徑系數(shù)進(jìn)一步的分析，最有影響的還是直接參與的行為，這種行為會影響消費者自己的評價和認(rèn)知。最后是消費者未來的參與意愿，我們可以得知消費者購買的體驗與消費者未來的參與意愿是有顯著關(guān)系的。根據(jù)路徑系數(shù)進(jìn)一步的分析，消費者購買中的體驗是最能影響到消費者未來的參與意愿。5.2研究建議5.2.1對于消費者而言淘寶、京東、拼多多等一些網(wǎng)購購物的APP幾乎已經(jīng)存在于我們每個群眾的手機(jī)和電腦之中了，網(wǎng)購已經(jīng)變成一種被大眾深深認(rèn)可的購買主流式。在此之上，平臺舉報各式各樣是電商購物節(jié)，商家積極的相應(yīng)和參與，消費者們紛紛被吸引。在電商購物節(jié)中購買到更大效益的商品對于消費者來說無疑是美事，但在這樣的網(wǎng)購過程之中消費者一定會遇到很多讓自己不愉悅的事情。下面幾個意見，可以幫助我們減少購買中有不愉悅的體驗。①切記漫無目的的在APP中瀏覽和觀看各式各樣的推薦商品，在瀏覽之前應(yīng)當(dāng)先確認(rèn)自己需要的商品，自己的所需所求才是購買的意義?！岸缡贮h”之所以在“吃土”的道路上越走越遠(yuǎn)，很大一部分原因是隨著電商購物節(jié)的大流，最后被沖的一無所有。②切記把網(wǎng)購當(dāng)做主要的享樂項目。該研究已經(jīng)表明享樂主義是最影響當(dāng)代人參與網(wǎng)購行為的因素之一。享樂是一件人人都向往的事情，但生活中除了通過購物取得享樂效果之外，還有許多其他的渠道。③形成自己的購買評價和認(rèn)知。很多網(wǎng)購消費者每次參與電商購物節(jié)之后都有很多新的“槽點”，這些“槽點”也正是電商購物節(jié)存在的問題，形成增加的購買評價和認(rèn)知，學(xué)會評價商品的使用價值和市場價值，學(xué)會評價商家的品控和服務(wù)，可以大大減少不理智消費者的行為。5.2.2對于電商企業(yè)而言本文以電商購物節(jié)為背景，研究消費者在其中的購買行為，研究過程是從消費者的動機(jī)、參與購買、購買的評價和認(rèn)知和未來參與意愿的角度出發(fā)的。雖然在前人的研究中[6]，促銷是以價格為核心的營銷方式，但是就本文研究而言，消費者已經(jīng)不再以價格為主要的購買傾向，在這種情況下，本文給出改進(jìn)電商企業(yè)營銷和運(yùn)營的基本管理建議：①電商企業(yè)應(yīng)該以消費者的購買動機(jī)為導(dǎo)向，關(guān)注消費者的實際需求和心理需求。在之前的電商購物節(jié)中，電商企業(yè)以紅包和購物券的發(fā)放、滿額促銷、限時和限量的搶購為主要手段，刺激消費者主動積極的參與購物。但是，通過本文的研究，我們可以知道享樂性動機(jī)和社會環(huán)境的影響對消費者而言也是有很強(qiáng)的直接影響效果的。目前的購物小游戲和宣傳模式還不夠創(chuàng)新，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)豐富促銷的手段，從娛樂角度出發(fā)，加強(qiáng)媒體和廣告宣傳的力度，調(diào)動參與者拉攏身邊的親朋好友一同參與。②電商企業(yè)應(yīng)該從電商服務(wù)規(guī)則和電商物流角度出發(fā)，在已有的購物鏈上使其更加健全，改善消費者在購物中和購物后的體驗。消費者在購買中特別關(guān)心商家虛擬的服務(wù)會不會因為人數(shù)多而變成擺設(shè)，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)的崩潰。購買后的體驗，消費者注重發(fā)貨的效率，很多商家都以平臺制定的最晚期限為發(fā)貨時間，填寫了物流單號就算發(fā)貨成功，而實際上物流并無攬件，這也是令消費者頭疼的地方，制定合理合規(guī)的電商規(guī)則是大眾需求的。此外，還要強(qiáng)調(diào)的是物流的速度和和效度，既要快，也要穩(wěn)。除了經(jīng)濟(jì)較好的城市之外，也應(yīng)重視小地方的市場，小地方的物流配送體系是不健全的。完善網(wǎng)購生態(tài)系統(tǒng)[36]，提高提高消費者參與的體驗，良好的體驗無疑能夠促使消費者全方面的滿意，進(jìn)而產(chǎn)生未來持續(xù)參與的強(qiáng)烈意愿。③電商企業(yè)應(yīng)該從活動的創(chuàng)新點出發(fā)，這兩年興起的預(yù)購和預(yù)付環(huán)節(jié)讓消費者們大失所望。如今的電商購物節(jié)看似花樣百出，實則是偏偏一律，如何在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場中脫穎而出，創(chuàng)新節(jié)日的定義是要點。把電商購物節(jié)和消費者的生活相結(jié)合能夠激發(fā)消費者的參與興趣，滿足消費者心理上的需求，同時使消費者有動機(jī)有目的的參與，才可以讓消費者有未來參與計劃和意愿。參考文獻(xiàn)[1]于朝暉.CNNIC發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[J].網(wǎng)信軍民融合,2019(09):30-31.[2]徐志芬.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情景中以情緒為視角的沖動性購買意愿研究[D].西南財經(jīng)大學(xué),2013.[3]EstherSwilley,RonaldE.Goldsmith.BlackFridayandCyberMonday:Understandingconsumerintentionsontwomajorshoppingdays[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2013,20(1).[4]OhH,Kwon,Kyoung‐Nan.Anexploratorystudyofsalespromotionsformultichannelholidayshopping[J].InternationalJournalofRetail&DistributionManagement,2009,37(10):867-887.[5]LichtensteinDR,BurtonS.AnExaminationofDealPronenessAcrossSalesPromotionTypes:AConsumerSegmentationPerspective[J].JournalofRetailing,1997,73(2):283-297.[6]殷晨.網(wǎng)絡(luò)促銷對消費者沖動性購買行為的影響研究[D].山東大學(xué),2013.[7]倪江崴.淺談網(wǎng)絡(luò)營銷策略中的產(chǎn)品促銷策略[J].中國商界(上半月),2010(12):196+190.[8]ChandonP,WansinkB,LaurentG.ABenefitCongruencyFrameworkofSalesPromotionEffectiveness[J].JournalofMarketing,2000,64(4):65-81.][9]張翔.網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的價值透析[J].廣告大觀(綜合版),2006(02):97.[10]汪陽.光棍節(jié)網(wǎng)商促銷狂歡發(fā)展淺析[J].電子商務(wù),2013(01):4-5.[11]江慧琳,廖莉莎,曾平智.網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)對消費者購買意愿的影響[J].科教文匯(下旬刊),2019(08):187-189.[12]劉樹.網(wǎng)絡(luò)促銷的營銷策略[J].中國電子商務(wù),2011(6):208-209[13]龔露,趙玉明.網(wǎng)絡(luò)造節(jié)存在的問題與對策思考[J].電子商務(wù),2014(03):1-2.[14]趙昱.基于情景效應(yīng)的電商造節(jié)現(xiàn)象對消費者購買意愿的影響[D].北京郵電大學(xué),2019.[15]趙冬梅,紀(jì)淑嫻.信任和感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的實證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理,2010,29(02):305-314.[16]BabinBJ,DardenWR,GriffinM.Workand/orFun:MeasuringHedonicandUtilitarianShoppingValue[J].JournalofConsumerResearch,1994,20(4):644.[17]Babin，B.J.andW．R．Darden，etal．Workand/orfun:measuringhedonicandutilitarianshoppingvalue［J］.Journalofconsumerresearch．2008．20(4):644－656．[18]韓軍.節(jié)日促銷對顧客在線沖動性購買行為影響研究[D].大連理工大學(xué),2014.[19]劉彥妮.網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中的消費者參與行為研究[D].浙江工商大學(xué),2015.[20]OliverRL.ACognitiveModeloftheAntecedentsandConsequencesofSatisfactionDecisions[J].JournalofMarketingResearch,1980,17(4):460-469.[21]QureshiI,FangY,RamseyE,etal.Understandingonlinecustomerrepurchasingintentionandthemediatingroleoftrust-anempiricalinvestigationintwodevelopedcountries[J].Europeanjournalofinformationsystems,2009,18(3):205-222.[22]KreisH,MafaelA.Theinfluenceofcustomerloyaltyprogramdesignontherelationshipbetweencustomermotivesandvalueperception[J].Journalofretailingandconsumerservices,2014,21(4):590-600.[23]KrishnaA,CurrimIS,ShoemakerRW.ConsumerPerceptionsofPromotionalActivity[J].JournalofMarketing,2009,55(2):4-16.[24]CobbCJ,HoyerWB.PlannedVersusImpukePurchaseBehavior[J].JournalofRetailing,1986,64(4):384-409.[25]Urbany,J.E.,Dickson,P.R,&Kalapurakal.R(1996).Pricesearchin出eretailgrocerymarket[J],JournalofMarketing,1996,60(2):91-104.[26]StilleyKM,InmanJJ,WakefieldK.PlanningtoMakeUnplannedPurchases?TheRoleofIn‐StoreSlackinBudgetDeviation[J].JournalofConsumerResearch,2010,37(2):264-278.[27]2019中國電商平臺促銷節(jié)日發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析[28]賈俊平.統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010.52-54.[29]薛薇.SPSS統(tǒng)計分析方法及應(yīng)用（第三版）[M].北京:電子工業(yè)出版社,2014.15-18.[30]EisingaR,TeGrotenhuisM,PelzerB.Thereliabilityofatwo-itemscale:Pearson,Cronbach,orSpearman-Brown?[J].InternationalJournalofPublicHealth,2013,58(4):637-642.[31]童程芹2014-浙江工商大學(xué):管理科學(xué)與工程[32]FornellC,LarckerDF.EvaluatingStructuralEquationModelswithUnobservableVariablesandMeasurementError[J].JournalofMarketingResearch,1981,18(1):39-50.[33]MBA智庫探索性因子分析法/wiki/%E5%9B%A0%E5%AD%90%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95[34]百度百科偏最小二乘法/item/%E5%81%8F%E6%9C%80%E5%B0%8F%E4%BA%8C%E4%B9%98%E6%B3%95/10689650?fr=aladdin[35]百度文庫偏最小二乘之smartpls使用/view/86a6cb4210a6f524ccbf85a2.html?from=search[35]VaradarajanPR.JournaloftheAcademyofMarketingScience,2000to2003[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2003,31(4):365-367.[36]李虹.天貓:締造網(wǎng)購共贏生態(tài)系統(tǒng)[J].廣告大觀(綜合版),2012(08):57-58.[37]艾媒報告|2019中國電商平臺促銷節(jié)日專題研究報告/c400/66178.html致謝本論文是在朱小菲、董文浩老師等的悉心指導(dǎo)下完成的，在實驗過程中，他們給予了我耐心的指導(dǎo)和熱情的幫助！他們淵博的學(xué)識，高尚的人品，嚴(yán)謹(jǐn)求實的作風(fēng)，都對我產(chǎn)生了極大的影響。在此我對他們表示由衷的敬意和至深的感謝！附錄電商購物節(jié)中消費者調(diào)查問卷一．第一部分1.您的性別（S1）：A.男B.女2.您的年齡（S2）：A.18歲以下B.18-25歲C.26-35歲D.36-50歲E.50歲以上3.您的職業(yè)（S3）:A.學(xué)生B.教師C.商人D公司職員E.其他4.您有幾種購物App（S4）：A.1B.2-3C.3-4D.5種以上5.請問您在以往電商購物節(jié)的消費金額（S5）：A.500以下B.500-1000C.1000以上6.您參與電商購物節(jié)的時間（S6）：A.少于1年B.1-3年C.3-5年D.5年以上7.您認(rèn)為電商購物節(jié)中所做什么促銷能引起您的的注意（S7）：A.紅包/購物券發(fā)放B.滿額促銷C.限時/限量搶購D.預(yù)定預(yù)售二．第二部分8.您覺得參加電商購物節(jié)比參加零售購物活動方便（A1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意9.您覺得電商購物節(jié)中的商品使用價值比市場價值大（A2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意10.您認(rèn)為電商購物節(jié)當(dāng)天的優(yōu)惠力度非常大（A3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意11.您覺得參加電商購物節(jié)可以讓人得到釋放壓力，獲得許多樂趣（B1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意您覺得參加電商購物節(jié)中的網(wǎng)上娛樂活動很有意思（B2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意13.您覺得參加電商購物節(jié)能滿足您的新鮮感（B3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意14.您會和朋友一起參與并討論很多電商購物節(jié)（C1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意您認(rèn)為身邊很多人都參與電商購物節(jié)（C2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意16.您認(rèn)為電商購物節(jié)很有購物氛圍（C3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意17.您在電商購物節(jié)開始前會提前羅列出要購買的商品（D1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意您在電商購物節(jié)開始前會提前了解有關(guān)的促銷內(nèi)容（D2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意您在電商購物節(jié)開始前會提前做好時間、財務(wù)準(zhǔn)備（D3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意20.您會在電商購物節(jié)中購買計劃之內(nèi)的商品（E1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意21.您會在電商購物節(jié)中購買限時限量的促銷商品（E2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意22.您會在電商購物節(jié)中購買折扣力度較大同時是計劃之外的商品（E3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意23.您認(rèn)為各種電商購物節(jié)中下單便捷很重要（F1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意25您認(rèn)為電商購物節(jié)中平臺穩(wěn)定性（平臺不會崩潰）很重要（F3）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意26.您認(rèn)為電商購物節(jié)后發(fā)貨速度及時很重要（G1）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意您認(rèn)為電商購物節(jié)售后服務(wù)是否全面到位是否很重要（G2）A.非常不同意B.同意C.一般D.同意E.非常同意28.您認(rèn)為電商購物節(jié)后商品能夠使您滿意（G3）

電腦不啟動故障診治了解電腦啟動的過程在諸多電腦故障中，無法正常啟動是最令用戶頭痛的事了。筆者長期從事維護(hù)電腦的工作，在這個方面積累了一些經(jīng)驗，現(xiàn)在就將這些經(jīng)驗整理歸納出來與朋友們分享。本文將以家用電腦和windows98操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)，介紹電腦無法正常啟動故障的診治。要想準(zhǔn)確地診斷電腦不啟動故障，首先要了解的起動過程，當(dāng)我們按下電源開關(guān)時，電源就開始向主板和其它設(shè)備供電，此時電壓還沒有完全穩(wěn)定，主板控制芯片組會根據(jù)CMOS中的CPU主頻設(shè)置向CPU發(fā)出一個Reset(重置)信號，讓CPU初始化，電壓完全穩(wěn)定后，芯片組會撤去Reset信號，CPU馬上從地址FFFF0H處執(zhí)行一條跳轉(zhuǎn)指令，跳到系統(tǒng)BIOS中真正的啟動代碼處。系統(tǒng)BIOS首先要做的事情就是進(jìn)行POST(PowerOnSelfTest，加電自檢)。POST的主要任務(wù)是檢測系統(tǒng)中的一些關(guān)鍵設(shè)備(電源、CPU芯片、BIOS芯片、定時器芯片、數(shù)據(jù)收發(fā)邏輯電路、DMA控制器、中斷控制器以及基本的64K內(nèi)存和內(nèi)存刷新電路等)是否存在和能否正常工作，如內(nèi)存和顯卡等。自檢通過后，系統(tǒng)BIOS將查找顯示卡的BIOS，由顯卡BIOS來完成顯示卡的初始化，顯示器開始有顯示，自此，系統(tǒng)就具備了最基本的運(yùn)行條件，可以對主板上的其它部分進(jìn)行診斷和測試，再發(fā)現(xiàn)故障時，屏幕上會有提示，但一般不死機(jī)，接著系統(tǒng)BIOS將檢測CPU的類型和工作頻率，然后開始測試主機(jī)所有的內(nèi)存容量，內(nèi)存測試通過之后，系統(tǒng)BIOS將開始檢測系統(tǒng)中安裝的一些標(biāo)準(zhǔn)硬件設(shè)備，這些設(shè)備包括：硬盤、CD－ROM、軟驅(qū)、串行接口和并行接口等連接的設(shè)備，大多數(shù)新版本的系統(tǒng)BIOS在這一過程中還要自動檢測和設(shè)置內(nèi)存的相關(guān)參數(shù)、硬盤參數(shù)和訪問模式等。標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備檢測完畢后，系統(tǒng)BIOS內(nèi)部的支持即插即用的代碼將開始檢測和配置系統(tǒng)中已安裝的即插即用設(shè)備。每找到一個設(shè)備之后，系統(tǒng)BIOS都會在屏幕上顯示出設(shè)備的名稱和型號等信息，同時為該設(shè)備分配中斷、DMA通道和I/O端口等資源。最后系統(tǒng)BIOS將更新ESCD(ExtendedSystemConfigurationData，擴(kuò)展系統(tǒng)配置數(shù)據(jù))。ESCD數(shù)據(jù)更新完畢后，系統(tǒng)BIOS的啟動代碼將進(jìn)行它的最后一項工作，即根據(jù)用戶指定的啟動順序從軟盤、硬盤或光驅(qū)啟動。以從C盤啟動為例，系統(tǒng)BIOS將讀取并執(zhí)行硬盤上的主引導(dǎo)記錄，主引導(dǎo)記錄接著從分區(qū)表中找到第一個活動分區(qū)，然后讀取并執(zhí)行這個活動分區(qū)的分區(qū)引導(dǎo)記錄，而分區(qū)引導(dǎo)記錄將負(fù)責(zé)讀取并執(zhí)行IO.SYS，這是Windows最基本的系統(tǒng)文件。IO.SYS首先要初始化一些重要的系統(tǒng)數(shù)據(jù)，然后就顯示出我們熟悉的藍(lán)天白云，在這幅畫面之下，Windows將繼續(xù)進(jìn)行DOS部分和GUI(圖形用戶界面)部分的引導(dǎo)和初始化工作，一切順利結(jié)束，電腦正常啟動。根據(jù)故障現(xiàn)象診治了解電腦啟動的過程，故障就好判斷了，下面我們就根據(jù)故障現(xiàn)象開始診治了：現(xiàn)象一：系統(tǒng)完全不能啟動，見不到電源指示燈亮，也聽不到冷卻風(fēng)扇的聲音。這時，基本可以認(rèn)定是電源部分故障，檢查：電源線和插座是否有電、主板電源插頭是否連好，UPS是否正常供電，再確認(rèn)電源是否有故障，最簡單的就是替換法，但一般用戶家中不可能備有電源等備件，這時可以嘗試使用下面的方法（注意：要慎重）：先把硬盤，CPU風(fēng)扇，或者CDROM連好，然后把ATX主板電源插頭用一根導(dǎo)線連接兩個插腳（把插頭的一側(cè)突起對著自己，上層插腳從左數(shù)第4個和下層插腳從右數(shù)第3個，方向一定要正確），然后把ATX電源的開關(guān)打開，如果電源風(fēng)扇轉(zhuǎn)動，說明電源正常，否則電源損壞。如果電源沒問題直接短接主板上電源開關(guān)的跳線，如果正常，說明機(jī)箱面板的電源開關(guān)損壞?，F(xiàn)象二：電源批示燈亮，風(fēng)扇轉(zhuǎn)，但沒有明顯的系統(tǒng)動作。這種情況如果出現(xiàn)在新組裝電腦上應(yīng)該首先檢查CPU是否插牢或更換CPU，而正在使用的電腦的CPU損壞的情況比較少見（人為損壞除外），損壞時一般多帶有焦糊味，如果剛剛升級了BIOS或者遭遇了CIH病毒攻擊，這要考慮BIOS損壞問題（BIOS莫名其妙的損壞也是有的），修復(fù)BIOS的方法很多雜志都介紹過就不重復(fù)了；確認(rèn)CPU和BIOS沒問題后，就要考慮CMOS設(shè)置問題，如果CPU主頻設(shè)置不正確也會出現(xiàn)這種故障，解決方法就是將CMOS信息清除，既要將CMOS放電，一般主板上都有一個CMOS放電的跳線，如果找不到這個跳線可以將CMOS電池取下來，放電時間不要低于5分鐘，然后將跳線恢復(fù)原狀或重新安裝好電池即可；如果CPU、BIOS和CMOS都沒問題還要考慮電源問題：PC機(jī)電源有一個特殊的輸出信號，稱為POWERGOOD（PG）信號，如果PG信號的低電平持續(xù)時間不夠或沒有低電平時間，PC機(jī)將無法啟動。如果PG信號一直為低電平，則PC機(jī)系統(tǒng)始終處于復(fù)位狀態(tài)。這時PC機(jī)也出現(xiàn)黑屏、無聲響等死機(jī)現(xiàn)象。但這需要專業(yè)的維修工具外加一些維修經(jīng)驗，因此，建議采用替換法；電源沒有問題就要檢查是否有短路，確保主板表面不和金屬（特別是機(jī)箱的安裝固定點）接觸。把主板和電源拿出機(jī)箱，放在絕緣體表面，如果能啟動，說明主板有短路現(xiàn)象；如果還是不能啟動則要考慮主板問題，主板故障較為復(fù)雜，可以使用替換法確認(rèn)，然后更換主板?，F(xiàn)象三：電源指示燈亮，系統(tǒng)能啟動，但系統(tǒng)在初始化時停住了，而且可以聽到嗽叭的鳴叫聲（沒有視頻）：根據(jù)峰鳴代碼可以判斷出故障的部位。ccid_page/AwardBIOS1短聲：說明系統(tǒng)正常啟動。表明機(jī)器沒有問題。2短聲：說明CMOS設(shè)置錯誤，重新設(shè)置不正確選項。1長1短：說明內(nèi)存或主板出錯，換一個內(nèi)存條試試。1長2短：說明顯示器或顯示卡存在錯誤。檢查顯卡和顯示器插頭等部位是否接觸良好或用替換法確定顯卡和顯示器是否損壞。1長3短：說明鍵盤控制器錯誤，應(yīng)檢查主板。1長9短：說明主板FlashRAM、EPROM錯誤或BIOS損壞，更換FlashRAM。重復(fù)短響：說明主板電源有問題。不間斷的長聲：說明系統(tǒng)檢測到內(nèi)存條有問題，重新安裝內(nèi)存條或更換新內(nèi)存條重試。AMIBIOS1短：說明內(nèi)存刷新失敗。更換內(nèi)存條。2短：說明內(nèi)存ECC較驗錯誤。在CMOS中將內(nèi)存ECC校驗的選項設(shè)為Disabled或更換內(nèi)存。3短：說明系統(tǒng)基本內(nèi)存檢查失敗。換內(nèi)存。4短：說明系統(tǒng)時鐘出錯。更換芯片或CMOS電池。5短：說明CPU出現(xiàn)錯誤。檢查CPU是否插好。6短：說明鍵盤控制器錯誤。應(yīng)檢查主板。7短：說明系統(tǒng)實模式錯誤，不能切換到保護(hù)模式。8短：說明顯示內(nèi)存錯誤。顯示內(nèi)存有問題，更換顯卡試試。9短：說明BIOS芯片檢驗和錯誤。1長3短：說明內(nèi)存錯誤。內(nèi)存損壞，更換。1長8短：說明顯示測試錯誤。顯示器數(shù)據(jù)線沒插好或顯示卡沒插牢。現(xiàn)象四：系統(tǒng)能啟動，有視頻，出現(xiàn)故障提示，這時可以根據(jù)提示來判斷故障部位。下面就是一些常見的故障提示的判斷：一、提示“CMOSBatteryStateLow”原因：CMOS參數(shù)丟失，有時可以啟動，使用一段時間后死機(jī)，這種現(xiàn)象大多是CMOS供電不足引起的。對于不同的CMOS供電方式，采取不同的措施：1.焊接式電池：用電烙鐵重新焊上一顆新電池即可；2.鈕扣式電池：直接更換；3.芯片式：更換此芯片，最好采用相同型號芯片替換。如果更換電池后時間不長又出現(xiàn)同樣現(xiàn)象的話，很可能是主板漏電，可檢查主板上的二極管或電容是否損壞，也可以跳線使用外接電池，不過這些都需要有一定的硬件維修基礎(chǔ)才能完成。二、提示“CMOSChecksumFailure”CMOS中的BIOS檢驗和讀出錯；提示“CMOSSystemOptionNotSet”，CMOS系統(tǒng)未設(shè)置；提示“CMOSDisplayTypeMismatch”，CMOS中顯示類型的設(shè)置與實測不一致；提示“CMOSMemorySizeMismatch”，主板上的主存儲器與CMOS中設(shè)置的不一樣；提示“CMOSTime&DateNotSet”，CMOS中的時間和日期沒有設(shè)置。這些都需要對CMOS重新設(shè)置。三、提示“KeyboardInterfaceError”后死機(jī)原因：主板上鍵盤接口不能使用，拔下鍵盤，重新插入后又能正常啟動系統(tǒng)，使用一段時間后鍵盤無反應(yīng)，這種現(xiàn)象主要是多次拔插鍵盤引起主板鍵盤接口松動，拆下主板用電烙鐵重新焊接好即可；也可能是帶電拔插鍵盤，引起主板上一個保險電阻斷了（在主板上標(biāo)記為Fn的東西），換上一個1歐姆／0.5瓦的電阻即可。四、自檢過程中斷在xxxKCache處這表示主板上Cache損壞，可以在CMOS設(shè)置中將“ExternalCache”項設(shè)為“Disable”故障即可排除。同理，在自檢主板部件時出現(xiàn)中斷，則可以認(rèn)為該部件損壞，解決方法一般可以在CMOS中將其屏蔽，如果不能屏蔽該部件最好更換主板。五、提示“FDDControllerFailure”BIOS不能與軟盤驅(qū)動器交換信息；提示“HDDControllerFailure”，BIOS不能與硬盤驅(qū)動器交換信息。應(yīng)檢查FDD（HDD）控制卡及電纜。六、提示“8042GateA20Error”8042芯片壞；提示“DMAError”，DMA控制器壞。這種故障需要更換。七、提示“DisplaySwitchNotProper”主板上的顯示模式跳線設(shè)置錯誤，重新跳線。八、提示“KeyboardisLock...Unlockit”鍵盤被鎖住，打開鎖后重新引導(dǎo)系統(tǒng)。九、IDE接口設(shè)備檢測信息為：“DetectingPrimary（或Secondary）Master（或Slave）...None”表示該IDE接口都沒有找到硬盤，如果該IDE口確實接有硬盤的話，則說明硬盤沒接上或硬盤有故障，可以從以下幾方面檢查：1、硬盤電源線和數(shù)據(jù)線是否接觸不良，或換一根線試試；2、CMOS設(shè)置有無錯誤，進(jìn)入CMOS將“PrimaryMaster”、“PrimarySlave”、“SecondaryMaster”三項的的“TYPE”都設(shè)置成“Auto”；3、替換法確認(rèn)硬盤本身有故障。十、IDE接口設(shè)備檢測信息下面顯示“Floppydisk(s)fail(40)”出錯信息表示CMOS所指定的軟盤驅(qū)動器有問題。判斷和解決的方法與硬盤相似?，F(xiàn)象五：系統(tǒng)不能引導(dǎo)。這種故障一般都不是嚴(yán)重問題，只是系統(tǒng)在找到的用于引導(dǎo)的驅(qū)動器中找不到引導(dǎo)文件，比如：BIOS的引導(dǎo)驅(qū)動器設(shè)置中將軟驅(qū)排在了硬盤驅(qū)動的前面，而軟驅(qū)中又放有沒有引導(dǎo)系統(tǒng)的軟盤或者BIOS的引導(dǎo)驅(qū)動器設(shè)置中將光驅(qū)排在了硬盤驅(qū)動的前面，而光驅(qū)中又放有沒有引導(dǎo)系統(tǒng)的光盤，這個都很簡單，將光盤或軟盤取出就可以了，實際應(yīng)用中遇到“DiskBootFailure，InsertSystemDiskAndPressEnter”的提示，多數(shù)都是這個原因。如果是硬盤不能引導(dǎo)的話一般有兩種情況：一種是硬盤數(shù)據(jù)線沒有插好，另一種就是硬盤數(shù)據(jù)損壞。前者一般多會出現(xiàn)硬盤容量檢測不正確和引導(dǎo)時出現(xiàn)死機(jī)的現(xiàn)象；后者則是干脆找不到引導(dǎo)文件或提示文件損壞。前者只需重新連接好數(shù)據(jù)線即可；后者則需要用win98的啟動軟盤或啟動光盤啟動，根據(jù)實際情況來定：一、提示“Invalidpartitiontable”或“NotFoundany[activepartition]inHDDDiskBootFailure，InsertSystemDiskAndPressEnter”，這說明找不到硬盤活動分區(qū)，需要對硬盤重新分區(qū)。二、提示“Missoperationsyste”，說明硬盤活動分區(qū)需要重新格式化（formatc:/s）。三、提示“InvalidsystemdiskReplacethedisk，a