《市場營銷》教學(xué)課件第五講消費者市場和購買行為分析

市場營銷》教學(xué)課件第五講消費者市場和購買行為分析目錄CONTENCT引言消費者市場概述消費者購買行為分析市場細(xì)分和定位消費者行為研究方法案例分析01引言消費者市場購買行為分析主題簡介消費者市場是市場營銷活動的核心，是商品和服務(wù)最終流向的地方。購買行為分析是研究消費者在購買過程中所表現(xiàn)出的決策過程和行為特點，包括消費者的需求、偏好、決策過程和購買決策等。掌握消費者市場的基本概念、特點和分類。理解消費者購買行為的決策過程和影響因素。掌握消費者市場和購買行為分析的方法和工具。了解如何運用消費者市場和購買行為分析來制定營銷策略。課程目標(biāo)02消費者市場概述消費者市場是指由個人和家庭組成的，為了滿足日常生活需求而購買商品和服務(wù)的市場。消費者市場是市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿，是企業(yè)最重要的目標(biāo)市場之一。消費者市場的定義01020304多樣性易變性分散性發(fā)展性消費者市場的特點消費者市場的消費者數(shù)量眾多，分布廣泛，購買量較小，因此具有分散性。消費者的需求和偏好隨著社會、經(jīng)濟、文化和科技的發(fā)展而不斷變化，因此消費者市場具有易變性。消費者市場的需求來自不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平和文化背景的消費者，因此具有多樣性和差異性。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者市場的需求也在不斷發(fā)展和變化，呈現(xiàn)出發(fā)展性?？煞譃樯a(chǎn)資料市場、生活資料市場和勞務(wù)市場等。按購買目的分類可分為兒童市場、青少年市場、成年市場和老年市場等。按消費者的年齡和性別分類可分為高收入市場、中收入市場和低收入市場等。按消費者的收入水平分類可分為城市市場、郊區(qū)市場和農(nóng)村市場等。按消費者的地理位置分類消費者市場的分類03消費者購買行為分析0102030405需求認(rèn)知信息收集評價與選擇購買決策購后評價消費者意識到自身需求，產(chǎn)生購買欲望。消費者通過各種渠道收集產(chǎn)品信息，對比不同產(chǎn)品。消費者根據(jù)自身需求和收集的信息，對產(chǎn)品進(jìn)行評價和選擇。消費者做出購買決定，并實施購買行為。消費者對所購產(chǎn)品進(jìn)行使用和評價，形成反饋。消費者購買決策過程消費者購買動機生理需求滿足基本生活需求，如饑餓、口渴、保暖等。安全需求追求安全和穩(wěn)定，如健康、財產(chǎn)安全等。社交需求滿足社交和歸屬感，如友情、親情、歸屬感等。尊重需求追求尊重和認(rèn)同，如地位、聲譽等。自我實現(xiàn)需求追求個人發(fā)展和實現(xiàn)，如成就感、自我價值等。個人因素社會因素心理因素營銷因素消費者購買行為的影響因素消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入等個人特征影響其購買行為。家庭、文化、群體、社會階層等社會因素對消費者購買行為產(chǎn)生影響。消費者的認(rèn)知、情感、個性、態(tài)度等心理因素影響其購買行為。產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷手段影響消費者購買行為。04市場細(xì)分和定位市場細(xì)分是根據(jù)消費者的需求、購買行為和習(xí)慣等方面的差異，將整體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場。概念市場細(xì)分應(yīng)遵循可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性和穩(wěn)定性原則，確保細(xì)分市場的明確性、可操作性和有效性。原則市場細(xì)分的概念和原則市場細(xì)分通常基于地理、人口、心理和行為等因素進(jìn)行，如地理位置、年齡、性別、收入、教育程度、生活方式等。市場細(xì)分的過程包括確定細(xì)分變量、收集數(shù)據(jù)、描述細(xì)分市場特征、評估細(xì)分市場潛力和選擇目標(biāo)市場等步驟。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和程序程序標(biāo)準(zhǔn)概念市場定位是根據(jù)企業(yè)自身條件和目標(biāo)市場特征，在消費者心中樹立獨特的形象和地位，以區(qū)別于競爭對手。策略市場定位的策略包括產(chǎn)品差異化定位、價格差異化定位、渠道差異化定位和促銷差異化定位等，企業(yè)可以根據(jù)自身情況和市場環(huán)境選擇合適的定位策略。市場定位的概念和策略05消費者行為研究方法觀察法是一種通過直接觀察消費者行為來收集數(shù)據(jù)的方法。總結(jié)詞觀察法通常用于研究消費者的購買行為、品牌選擇、產(chǎn)品使用和態(tài)度等方面的信息。它可以通過現(xiàn)場觀察、視頻記錄、監(jiān)控等方式進(jìn)行。觀察法可以提供真實、客觀的數(shù)據(jù)，但需要耗費大量時間和資源，且可能受到觀察者主觀因素的影響。詳細(xì)描述觀察法實驗法是一種通過控制實驗條件來研究消費者行為的方法?？偨Y(jié)詞實驗法通常用于測試產(chǎn)品、價格、促銷和陳列等因素對消費者行為的影響。實驗法可以通過實驗室實驗、實地實驗和在線實驗等方式進(jìn)行。實驗法可以控制實驗條件，但可能受到樣本選擇偏差和實驗倫理問題的影響。詳細(xì)描述實驗法總結(jié)詞調(diào)查法是一種通過問卷、訪談等方式收集消費者數(shù)據(jù)的方法。詳細(xì)描述調(diào)查法可以通過電話、郵件、在線調(diào)查等方式進(jìn)行。調(diào)查法可以收集大量數(shù)據(jù)，且成本較低，但可能受到樣本選擇偏差和回答不真實的影響。調(diào)查法06案例分析總結(jié)詞這些成功案例展示了企業(yè)如何通過精準(zhǔn)的市場定位、創(chuàng)新的營銷策略和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)來滿足消費者需求，從而實現(xiàn)市場拓展和品牌提升。案例一蘋果公司的iPhone案例二可口可樂的“分享可口可樂”活動案例三星巴克的移動支付戰(zhàn)略成功案例介紹失敗案例分析案例一谷歌眼鏡的上市失敗案例二麥當(dāng)勞的“大麥克杯”營銷活動案例三特斯拉ModelX的發(fā)布延遲總結(jié)詞這些失敗案例揭示了企業(yè)在市場分析和產(chǎn)品定位方面的不足，以及營銷策略的失誤，導(dǎo)致消費者需求未能得到滿足，市場份額下滑。啟示一啟示二啟示三啟示四案例啟示01020304深入了解消費者