蒙牛促銷組合研究

石家莊鐵道大學(xué)四方學(xué)院畢業(yè)論文蒙牛促銷組合研究摘要隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入越來越多，隨著生活水平的提高，人們追求健康意識在不斷的強化，家庭對乳品的需求量也越來越多。激烈的市場競爭要求企業(yè)盡快提升自身素質(zhì)、打造自己的核心競爭力、采用行之有效的促銷策略，來應(yīng)對這些威脅。蒙牛成立于1999年初，在短短幾年的時間里就成為了乳品行業(yè)的前列。蒙牛作為國內(nèi)乳品行業(yè)的第一階梯品牌，為了保持自身的地位和應(yīng)對來自其他乳業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)，需要審時度勢以此來適應(yīng)市場的變化，根據(jù)自身的優(yōu)勢選擇適合自己的促銷方式。本篇論文主要分成六章。第一章主要是對蒙牛的介紹以及國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀；第二章就是介紹一下本文用到的一些理論知識；第三章是對蒙牛的市場環(huán)境進(jìn)行分析，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；第四章是對蒙牛的促銷組合進(jìn)行分析找出其中存在的問題；第五章對提出的問題提出解決的方法。撰寫本論文的主要目的是為蒙牛提供一個可供參考的促銷組合，來幫助蒙牛在乳品市場上取得更大的市場份額，提升蒙牛的市場競爭力和品牌知名度關(guān)鍵詞：蒙牛乳業(yè)市場促銷組合AbstractWithcurrentrapideconomicdevelopment,people'sincomeandlevelofqualityoflifebecomemoreandmorehigh,thestrengtheningofthepursuitofhealthconsciousnessconstantlystrengthen;customershavemoredemandfordairyproducts.Thefiercemarketcompetitionrequiresenterprisestoimprovetheirownqualityassoonaspossible,buildtheircorecompetitiveness,andadopteffectivemarketingstrategiestodealwiththesethreats.MENGNIUwasfoundedinearly1999,andinafewyearshasbecometheforefrontofthedairyindustry.MENGNIUisthefirstladderbrandindomesticdairyindustry.Inordertomaintainitspositionandmeetthechallengesfromotherdairyenterprises,itisnecessarytoadjustthesituationtoadapttothechangesofthemarketandchoosetheappropriatepromotionmethodsaccordingtoitsownadvantages.Thispaperincludessixchapters.ThefirstchapterismainlyaboutMengniu'sintroductionandresearchstatusathomeandabroad;thesecondchapterisaboutsometheoreticalknowledgeusedinthispaper;thethirdchapterisaboutMengniu'smarketenvironmentanalysis,includingmacroandmicroenvironment;thefourthchapterisaboutMengniu'spromotionportfolioanalysistofindouttheproblems;thefifthchapterisabouttheproposedproblemsandsolutions.ThemainpurposeofthispaperistoprovideMengniuwithareferencepromotionportfoliotohelpMengniugainalargermarketshareinthedairymarketandenhanceitsmarketcompetitivenessandbrandawareness.Keywords:MENGNIUdairymarketpromotionmix目錄第一章緒論………….……………………1一、選題的背景和意義….………………1二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀論.....………...…….………………1（一）國外研究現(xiàn)狀…………………1（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀…………………2三、研究內(nèi)容與創(chuàng)新點.....………...…….………………2（一）研究內(nèi)容………………………2（二）創(chuàng)新點…………3第二章相關(guān)理論概述……….……………4一、促銷組合……….……………….……………….……………….…..4二、影響促銷組合的主要因素……….……………….……………….…………….…..4三、PEST分析……….……………….……………….……………….…4四、波特五力分析模型…………….…….5第三章蒙牛市場環(huán)境……….……………6一、蒙牛市場宏觀環(huán)境……….……………….………...6（一）政治環(huán)境……..……………….6（二）經(jīng)濟環(huán)境…………..…………6（三）社會環(huán)境…..…….………………..……………7（四）科技環(huán)境…..…….………………..……………7二、蒙牛市場微觀環(huán)境…….………………….…….…7（一）競爭者…………7（二）顧客……….……………...……8（三）供應(yīng)商…….……………...……8（四）潛在進(jìn)入者……………….……………...……8（五）替代品…….……………...……9第四章蒙牛促銷組合分析………………….…………10一、現(xiàn)階段蒙牛的促銷組合……..……………….……10（一）公共關(guān)系和廣告的有機結(jié)合…..………….……10（二）營業(yè)推廣和人員促銷措施..……………………11二、現(xiàn)階段蒙牛促銷組合中存在的問題....….…………11（一）促銷手段比較單一..…….…………….…………….……………..……..11（二）促銷渠道比較單一..………….…………….………..……11（三）對農(nóng)村市場不夠重視….………….…….…12（四）銷售人員能力不強……….………..……….………………12第五章蒙牛促銷組合的優(yōu)化建議……….….…….……14一、明確促銷目標(biāo)，利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺促銷……………..………….14二、線上線下促銷的結(jié)合………………14三、加大對農(nóng)村市場的促銷……….…………………..14四、加大對銷售人員的培訓(xùn)，提升促銷人員的素質(zhì)……….………..14第六章結(jié)束語……….………….…….…16參考文獻(xiàn).………..…………17致謝.………………….……………….……18附錄………………….……………….…….19 第一章緒論一、選題的背景和意義隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入越來越多。隨著人們生活水平的提高，人們追求健康的意識在不斷的加強。由于牛奶具有很高的營養(yǎng)價值，富含人體所需的營養(yǎng)成分。能夠提升人們的身體素質(zhì)，增強人們身體的免疫力，所以現(xiàn)代社會的家庭對于乳制品的需求量也越來越多。中國乳制品市場作為一個正在處于快速發(fā)展中的行業(yè)，隨著人們對乳制品需求的逐步加大，國外諸多的資本、知名品牌紛紛涌入，國內(nèi)的乳制品公司的規(guī)模也越來越大，所以市場競爭也越來越激烈。再加上乳制品原材料的價格的大幅度上漲，乳制品行業(yè)的企業(yè)的發(fā)展越來越艱難。激烈的市場競爭要求國內(nèi)乳制品企業(yè)盡可能快速的提升自身的綜合素質(zhì)、打造自己的核心競爭力、采用行之有效的促銷策略，來應(yīng)對這些威脅，促進(jìn)自身的健康快速發(fā)展。蒙牛是牛根生先生在1999年成立的一家乳制品供應(yīng)商，它的總部是位于內(nèi)蒙古呼和浩特。是我國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)。蒙牛擁有包括液態(tài)奶、酸奶、冰激凌、奶品、奶酪五大系列400多個品項，旗下品牌有特侖蘇、純甄、優(yōu)益C等。通過對蒙牛現(xiàn)階段所采用的促銷組合進(jìn)行分析，找出其中存在的問題，并通過相關(guān)的理論對蒙?，F(xiàn)階段所采用的的促銷組合提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，以此來保持蒙牛在國內(nèi)乳制品行業(yè)的優(yōu)勢地位，促進(jìn)蒙牛的健康發(fā)展。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）國外研究現(xiàn)狀MihaiTichindelean在（2015年）《營銷傳播對消費者購買行為的影響——一種關(guān)系營銷方法》中，主要是明確企業(yè)營銷傳播對消費者實際行為影響的本質(zhì)。以書店顧客為目標(biāo)單位，促銷和廣告被用作識別客戶購買行為變化的輸入變量。通過這三個變量來測量客戶行為。最后得出對客戶購買行為影響最大的促銷活動是：在線廣告活動和管理活動。DaliborkBlazesk在（2016年）《基于公共關(guān)系的整合營銷傳播模型》中，廣告作為一種單向傳播的大眾傳媒工具，已不再像以前那樣有效，因此不能再發(fā)揮主導(dǎo)營銷組合工具的作用。因此，改變傳統(tǒng)營銷傳播組合要素結(jié)構(gòu)的必要性，強調(diào)了除廣告外其他要素的作用，具有更個性化、更互動的功能。提高營銷傳播組合效率的一個方法是通過重新分配廣告與公共關(guān)系的主導(dǎo)作用。公共關(guān)系工具的實踐可以確保內(nèi)部和外部組織溝通更高的透明度，從而證明更有效的營銷溝通。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀劉世剛在（2017年）《衛(wèi)崗乳業(yè)的營銷策略分析》中，衛(wèi)崗乳業(yè)作為一個地方性質(zhì)的乳品企業(yè)在采用了包括豐富產(chǎn)品品類，細(xì)分產(chǎn)品顧客、線上線下銷售渠道相結(jié)合、采取成功的事件營銷等措施來使自己取得了成功。最后根據(jù)衛(wèi)崗乳業(yè)的成功經(jīng)驗得出了包括保障奶源安全，提升競爭優(yōu)勢、加強網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)、提高產(chǎn)品市場占有率、注重關(guān)系營銷，提升品牌忠誠等在內(nèi)的舉措。曲向前在（2017年）《現(xiàn)代企業(yè)促銷策略的制定》中，講述了企業(yè)應(yīng)該采取多種促銷方式進(jìn)行組合促銷，不應(yīng)該只采用一種促銷方式；企業(yè)要充分了解各種促銷方式的性質(zhì)、內(nèi)容、作用和特點，只有這樣才能根據(jù)自己的具體情況來采取正確的促銷組合方式；企業(yè)的促銷組合策略不可能是一成不變的，而是要根據(jù)市場狀況等因素的改變而改變；企業(yè)在選擇促銷方式、制定促銷組合策略時，還要考慮促銷目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、市場環(huán)境狀況等多種因素。制定企業(yè)促銷策略，要明確促銷目標(biāo)、制定促銷預(yù)算、促銷組合決策。盧黎莉在（2018年）《“悅詩風(fēng)吟”品牌的促銷策略研究》中，對“悅詩風(fēng)吟”企業(yè)的現(xiàn)狀及促銷組合進(jìn)行介紹。提出它在促銷組合中具有的問題，包括公共關(guān)系管理系統(tǒng)不健全、廣告策略實施不到位、銷售促進(jìn)實施程序不完善、導(dǎo)購隊伍參差不齊這四個方面的問題。并提出了相對應(yīng)的解決措施：完善公共關(guān)系體系、加強戶外廣告管理，規(guī)范售點廣告管理、規(guī)范終端的價格，加強贈品管理、加強導(dǎo)購員基本工作能力，建立有效的激勵機制，建立培訓(xùn)與考核機制。三、研究內(nèi)容和創(chuàng)新點（一）研究內(nèi)容本篇論文通過對蒙牛的以前和現(xiàn)在的資料進(jìn)行分析，概括出現(xiàn)階段蒙牛所采取的促銷組合，并且總結(jié)蒙牛在現(xiàn)階段的促銷組合上出現(xiàn)的問題，對這些問題提出相應(yīng)的解決方案。本文一共分為六章，第一章緒論，主要包括論文選題的背景和意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究內(nèi)容、研究方法和創(chuàng)新之處；第二章是對本篇論文使用到的相關(guān)理論進(jìn)行概述；第三章主要是通過用PEST分析和波特五力模型來對蒙牛所處的乳業(yè)市場環(huán)境進(jìn)行分析；第四章是從促銷組合的方面來對蒙牛目前所采取的促銷組合的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且指出蒙牛目前所采用的促銷組合中所存在的問題；第五章是在第四章的基礎(chǔ)之上，對提出各個問題提供相對應(yīng)的解決方案；第六章是對全文進(jìn)行簡單的總結(jié)。（二）創(chuàng)新點本文全面的分析了蒙牛在我國乳業(yè)市場上的促銷現(xiàn)狀以及對蒙牛所處的乳業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析。在市場競爭如此激烈的今天，營銷策略的選擇往往決定著企業(yè)的成敗，而促銷組合的選擇更是營銷策略中重中之重。所以，依據(jù)促銷組合的理論知識，本文通過對蒙牛當(dāng)前的促銷組合進(jìn)行研究，找出蒙牛在促銷組合的選擇上存在的問題，并且對這些問題提出相關(guān)的改進(jìn)建議。本論文提出的建議能幫助蒙牛在乳品行業(yè)更好的發(fā)展，提升企業(yè)在市場上的競爭力和品牌影響力。這是本篇論文在研究內(nèi)容上的創(chuàng)新之處。第二章相關(guān)理論概述一、促銷組合促銷是企業(yè)用一定的方式來刺激消費者和中間商大量地購買某種特定的產(chǎn)品。促銷是利用各種促銷方式來實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，傳統(tǒng)的促銷方式主要有：公共關(guān)系、人員銷售、廣告和銷售促進(jìn)。然而不同的促銷策略對銷售的促進(jìn)作用各有差異，因此，企業(yè)面對不同的促銷情況時應(yīng)做出相對應(yīng)的促銷策略。公共關(guān)系主要是維護企業(yè)的良好形象，利用傳播媒體的資源和平臺來提升品牌的知曉度，進(jìn)而以口碑營銷的方式來實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。廣告主要是企業(yè)向傳播媒介付費以宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品信息傳遞到消費者面前，使消費者對廣告中的產(chǎn)品信息增加了解，從而產(chǎn)生好感和購買需求，促使企業(yè)的產(chǎn)品得以銷售進(jìn)而使企業(yè)獲利。銷售促進(jìn)是企業(yè)利用具有刺激性的手段，促使消費者和中間商購買大量的企業(yè)產(chǎn)品。銷售促進(jìn)與其他促銷方式相比最大優(yōu)勢在于其具有直接的階段性特征。人員銷售一般情況下是采用面對面的溝通方式，銷售人員向潛在消費者介紹本企業(yè)的產(chǎn)品以激起消費者的購買欲。二、影響促銷組合的主要因素促銷組合的選擇主要應(yīng)該考慮以下幾個因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場條件、促銷預(yù)算。促銷目標(biāo)是企業(yè)在不同的時期或者不同的地區(qū)，經(jīng)營目標(biāo)的不同，他的促銷目標(biāo)是不相同的。因此促銷組合的制定，要符合企業(yè)的促銷目標(biāo)，并根據(jù)不同的促銷目標(biāo)，采用不同的促銷組合。產(chǎn)品因素不同性質(zhì)的產(chǎn)品，購買者和購買目的就不同，因此，對不同性質(zhì)的產(chǎn)品必須采用不同的促銷組合。促銷目標(biāo)在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段是不同的，這決定了在市場生命周期各階段要相應(yīng)選配不同的促銷組合。市場條件不同，促銷組合也有所不同。市場環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量和自然環(huán)境因素，主要有政治、經(jīng)濟、社會、科技。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響與制約企業(yè)營銷能力的外界力量和因素，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系。包括競爭者、顧客、供應(yīng)商、潛在進(jìn)入者、替代品。企業(yè)開展促銷活動，必然要支付一定的費用。費用是企業(yè)經(jīng)營十分關(guān)心的問題，并且企業(yè)能夠用于促銷活動的費用是有限的。企業(yè)確定的促銷預(yù)算額應(yīng)該是企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)的，同時是能夠適應(yīng)競爭需要的。三、PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個企業(yè)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。四、波特五力分析模型用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是:供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。第三章蒙牛市場環(huán)境促銷組合的選擇主要考慮市場環(huán)境的具體情況，只有根據(jù)具體的市場環(huán)境制定出來的促銷組合才會適合企業(yè)的發(fā)展。一、蒙牛市場宏觀環(huán)境（一）政治環(huán)境由于牛奶具有很高的營養(yǎng)價值，能夠提升人們的身體素質(zhì)，增強人們身體的免疫力，所以越來越多的國家都在提倡國民喝牛奶。我國為了促進(jìn)乳制品行業(yè)的發(fā)展提出了一系列有利于乳制品行業(yè)發(fā)展的政策。隨著我國建設(shè)法治社會的進(jìn)展，許多的法規(guī)制度也越來越完善，所以市場秩序越來越好，不用擔(dān)心一些不良競爭對市場的影響。這些都對蒙牛的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。（二）經(jīng)濟環(huán)境過去乳制品市場的發(fā)展主要靠一二線城市消費增長來發(fā)展。通過對城鄉(xiāng)居民收入增速與乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)的收入增速數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，得出了過去幾年乳制品行業(yè)的增速與城鎮(zhèn)居民收入的提升具有很大的關(guān)系。據(jù)中國奶業(yè)年鑒數(shù)據(jù)報告，城鎮(zhèn)居民的人均乳制品消費量在2014年就已接近20kg，這個數(shù)據(jù)不比日本的消費量差，其后在城鎮(zhèn)居民收入增速放緩及消費基數(shù)達(dá)到較高水平之后，乳制品消費增速開始出現(xiàn)明顯放緩的趨勢。同時三四線市場消費能力尚不足以接替一二線市場放緩的增速，所以導(dǎo)致乳制品行業(yè)整體下游需求出現(xiàn)疲軟狀態(tài)，增長幾乎陷入停滯狀態(tài)?，F(xiàn)在的城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民的人均乳制品消費仍然存在巨大的差距，而我國現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民與發(fā)達(dá)國家人均消費水平差異并不大，說明了限制乳制品消費的主要因素仍是經(jīng)濟發(fā)展而非生活習(xí)慣，未來農(nóng)村居民的消費水平若能不斷的向城鎮(zhèn)居民靠攏，乳制品行業(yè)的整體消費量提升空間仍十分可觀。這幾年三四線市場購買力的提升，消費習(xí)慣在加速形成，乳制品行業(yè)新一輪增長周期已到來。近兩年來，一方面乳制品行業(yè)供需失衡，從而促進(jìn)了三四線城鄉(xiāng)居民乳制品消費習(xí)慣加速形成；另一方面，受益于經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展以及棚改貨幣化政策的推進(jìn)，三四線城鄉(xiāng)居民的實際購買力得到了明顯的提升，以上因素共同作用下三四線市場的乳制品需求在今年以來明顯回暖?？紤]到城鄉(xiāng)人均消費差異巨大，預(yù)計未來三四線市場乳品消費量仍將在未來三年保持雙位數(shù)較快增長，并帶動乳制品行業(yè)整體步入新一輪增長周期。這些都對蒙牛的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟環(huán)境。（三）社會環(huán)境我國人口基數(shù)大，人口總數(shù)在持續(xù)增長，乳制品市場廣闊。隨著國家二胎政策的開放，以及人們對健康意識的不斷提高，市場對乳制品的需求也越來大。2020年行業(yè)規(guī)模有望突破5000億。截止到2016年，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民人口之比約為57：43，而人均乳制品消費量約16千克。假設(shè)農(nóng)村人口占比以每年0.5pct的速度下降，預(yù)計到2020年農(nóng)村人口占比將下降至41%左右。屆時人均乳制品消費量將在23千克左右，較2016年提升超過35%。暫不考慮結(jié)構(gòu)升級及單價提升等因素，2020年中國乳制品市場規(guī)模有望達(dá)到5000億，較2016年增加近40%，消費量也將超過4000萬噸。這些都對蒙牛的發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境。（四）技術(shù)環(huán)境隨著殺菌技術(shù)與包裝技術(shù)的發(fā)展，牛奶的保存時間越來越長，運輸也越來越便利。自動化的發(fā)展能夠有效降低生產(chǎn)成本并且減少對產(chǎn)品的污染。蒙牛企業(yè)是第一個在中國建設(shè)高溫高壓消毒間的企業(yè)，運送奶源的奶罐車每一次從奶源基地到加工廠都要進(jìn)行高壓噴射消毒，盡最大可能來減少對奶源的污染。二、蒙牛市場微觀環(huán)境（一）競爭者蒙牛的最大的競爭對手就是和它同處于乳品行業(yè)前列的伊利，以及在南方光明。乳品行業(yè)競爭加劇的原因主要有以下幾點：第一是乳制品市場規(guī)模的擴大速度趨緩，乳制品市場擴大的速度跟不上乳制品企業(yè)的發(fā)展速度，很多的企業(yè)都在競爭有限的市場，。所以現(xiàn)在各個企業(yè)對于現(xiàn)有市場份額的爭奪越來越激烈；第二是競爭者的數(shù)量越來越多，其中包括國內(nèi)以及國外諸多的競爭者，但是這些競爭者的力量大抵相當(dāng)，并不能出現(xiàn)一家獨大的局面；第三是競爭對手所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)大致上都是相同的，或者只有一小部分體現(xiàn)不明顯的產(chǎn)品，具有一些差異化，但是這個差異也不是特別明顯。市面上大部分的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的產(chǎn)品；第四是有些企業(yè)為了搶占市場，提升效益取得規(guī)模經(jīng)濟的利益，大肆擴大生產(chǎn)規(guī)模，使得市場均勢被打破，市場上的產(chǎn)品供應(yīng)大大超過了市場需求量所以導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，其他企業(yè)為了生存也就開始采用降價銷售來提高銷量保障自己的市場份額。（二）顧客顧客的議價能力。顧客的議價能力表現(xiàn)在顧客想要用便宜的價格購買到更多更好的產(chǎn)品，享受到更好地服務(wù)，與企業(yè)想要取得更大的利益提供更少的服務(wù)來降低成本的想法相悖。產(chǎn)品的差異化程度較低所以顧客去買別的企業(yè)的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本就比較低。經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致人們消費觀念的變更從關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量好不好，只要我的產(chǎn)品質(zhì)量夠好就不怕沒人買，到現(xiàn)在的不知要質(zhì)量好還要要求美觀好看，知名度要高。以前是酒香不怕巷子深，現(xiàn)在是酒香也怕巷子深。消費者在購買產(chǎn)品時更傾向于購買知名度高的產(chǎn)品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產(chǎn)品的消費方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度，而對其他的同類產(chǎn)品則常常不屑一顧。（三）供應(yīng)商我國乳業(yè)的奶源來源主要是自建牧場和供應(yīng)商處購買奶源。自建牧場不僅可以保證奶源的干凈衛(wèi)生保證奶源的品質(zhì)，還可以保證奶源不受別人控制。但是自建牧場成本大、速度慢，企業(yè)自建的規(guī)模無法提供全部的奶源需求，所以蒙牛對奶源的需求有一部分來自別的的企業(yè)。蒙牛企業(yè)的奶源供應(yīng)商主要由現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)三家企業(yè)供應(yīng)。但是奶源問題已經(jīng)不在成為制約企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。所以供應(yīng)商的議價能力較弱。（四）潛在進(jìn)入者潛在競爭對手是指那些有可能或者想要進(jìn)入這個行業(yè)來參與市場競爭的企業(yè)，它們一般都具有雄厚的資金所以在進(jìn)入階段都會采取價格策略來搶占現(xiàn)有的市場。這樣會導(dǎo)致市場競爭的加劇，行業(yè)利潤減少。乳制品行業(yè)的進(jìn)入壁壘高，產(chǎn)品差異小，資本需求大。具有品牌壁壘，乳制品市場出現(xiàn)消費者對某一品牌的品牌忠誠度，具體表現(xiàn)為在購買時會把本產(chǎn)品作為購買的首要選擇。技術(shù)壁壘，乳制品行業(yè)對企業(yè)的技術(shù)要求較高，乳制品的生產(chǎn)設(shè)備具有專用性，企業(yè)想要退出這些設(shè)備就無法使用只能賤賣。（五）替代品近幾年，隨著人們對健康生活的要求，乳制品市場出現(xiàn)了以大豆為原料的豆奶制品，對我國以牛乳為原料的牛奶制品的企業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。豆奶中含有的營養(yǎng)成分能穩(wěn)定血壓，防止肥胖，促進(jìn)新陳代謝，防止細(xì)胞老化。我國的大豆產(chǎn)量高、質(zhì)量好。豆奶的成本較低，所以豆制品的價格比乳制品的價格相對較低。

第四章蒙牛的促銷組合分析一、現(xiàn)階段蒙牛的促銷組合（一）公共關(guān)系和廣告的有機結(jié)合蒙牛作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的乳制品企業(yè)，它只用了短短幾年的時間就成為了中國乳制品行業(yè)的前列企業(yè)。這個要歸功于蒙牛成功的公共關(guān)系和廣告的有機結(jié)合。蒙牛最擅長的就是抓住當(dāng)下的新聞熱點進(jìn)行營銷，包括政治的、經(jīng)濟的、體育的、文化衛(wèi)生的、經(jīng)濟的等等。不論是在03年的非典，還是在03年的神五飛天，又或者在05年的超級女聲，以及去年成為世界杯的贊助商。蒙牛都抓住了機會并且采取了正確促銷組合：公關(guān)和廣告的有機組合模式，讓蒙牛的知名度大大提高，讓人們記住蒙牛這個品牌。從最初的超女的輝煌，到城市之間的全民參與，蒙牛所進(jìn)行的每一個廣告贊助都收到了很好的效果，在社會上有很大的影響力。在神舟飛船平安降落后，舉國歡騰。蒙牛抓住機遇推出了自己的關(guān)于航天的廣告，火遍全國。為自己帶來了巨大的發(fā)展。借助中國載入航天的壯舉，借助砸廣告牌風(fēng)波，蒙牛進(jìn)行了有效的推廣，形成了強大的品牌沖擊并且提升了自己的知名度。使自己在飛速發(fā)展的乳制品行業(yè)中奠定自己的品牌基礎(chǔ)，為將來乳制品市場的品牌之爭打下了堅實的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對綠色生活也越來越向往，蒙牛抓住機遇繼續(xù)開展公共關(guān)系和廣告的促銷。比如舉辦和參加各種綠色活動：比如“綠色銀行”等公益性質(zhì)活動、設(shè)立“藍(lán)天綠地基金”，用于防治日漸嚴(yán)重的大氣污染，保護我們的生活的生態(tài)環(huán)境、舉辦“壹塊掃霾”活動攜手全國多名環(huán)保志愿者，來保護自然棲息地的生態(tài)環(huán)境和物種的多樣性等各種活動。蒙牛作為我國的一個數(shù)一數(shù)二的大型乳制品企業(yè)，在承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟責(zé)任的時候，也承擔(dān)起了相應(yīng)的社會責(zé)任。不論是出席各種論壇峰會，參與制定乳制品行業(yè)的規(guī)則，這個相當(dāng)于在國家層面上進(jìn)行促銷活動，能極大幫助自己在國家層面上加強自身的影響力，確定自己的市場地位。與國外企業(yè)進(jìn)行合作辦廠，加深雙方的合作，加強自己在國際市場上的影響力，相當(dāng)于在國際市場上進(jìn)行一場促銷活動，能夠幫助自己更好的走出去。在國際市場上闖蕩與其他國際品牌同臺競爭。（二）營業(yè)推廣和人員促銷措施1.商場超市商場和超市是消費者接觸和購買蒙牛產(chǎn)品的主要地點。在商場和超市里面，商品的品種比較齊全、價格比較低、消費者在購買東西的時候都是要去商場和超市的。蒙牛在商場超市的促銷手段主要是增加在商場超市的生動化展示，包括免費為商家提供印有蒙牛標(biāo)志的招牌和冷藏柜，當(dāng)然也可以為商家提供店內(nèi)裝修的設(shè)計這也是要處處體現(xiàn)蒙牛的信息的。派駐銷售人員幫助店主進(jìn)行銷售策劃。2.送奶到戶蒙牛對于顧客的訂購需求提供方送貨上門服務(wù)，統(tǒng)一配送時間讓顧客等待時間不超過12小時，保證奶源的新鮮和滿足顧客的需求。蒙牛建立了自己的顧客資料庫能夠有針對性的來培養(yǎng)顧客來增加他們對產(chǎn)品的忠誠度。蒙牛將促銷活動開展到了小區(qū)門口讓顧客能夠很方便的就能接觸到蒙牛的產(chǎn)品。二、現(xiàn)階段蒙牛促銷組合存在的問題蒙牛的促銷組合的問題主要在以下方面：（一）促銷手段比較單一蒙牛對于自身的宣傳手段的選擇比較狹窄。蒙牛熱衷于做當(dāng)今社會上比較熱門的事件進(jìn)行營銷，每逢有大的事件發(fā)生的時候蒙牛都能很快的做出反應(yīng)進(jìn)行并做出相應(yīng)的促銷活動。但是在宣傳渠道的選擇上，蒙牛依舊習(xí)慣于用在電視等傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告，對于現(xiàn)在比較流行的短視頻營銷、微博營銷、微信營銷等方式不夠重視，不能跟上現(xiàn)在的熱潮。（二）銷售渠道比較單一在線上方面，蒙牛有著自己的網(wǎng)上商城但是對它的投入比較低，網(wǎng)上商城的知名度不是很高，所以它的銷量很低。蒙牛在線上的銷售渠道主要是靠淘寶、京東等主流的電商。在線下方面，由于乳品屬于快速消費品，所以人們購買它的頻率是很高的，以至于終端門店的銷售就成了重中之重。在消費者想要購買某種乳品產(chǎn)品的時候，到了商店里，但是發(fā)現(xiàn)沒有在商家銷售的產(chǎn)品里找到自己想要購買的品牌，很少有人會換一家商店繼續(xù)尋找該品牌的產(chǎn)品，有很大一部分的人都會換一個這里有的品牌的產(chǎn)品。在消費者所能夠接觸到各種渠道中，企業(yè)能否讓消費者完成購買行為的能力之間對比，就顯得尤為重要。而蒙牛的產(chǎn)品主要在商場和超市里面，很少有自己專營的體驗店和專賣店，人們接觸蒙牛的產(chǎn)品只能到商場和超市里面，所以人們獲取產(chǎn)品的途徑比較單一，容易受到商場和超市的威脅。（三）對農(nóng)村市場不夠重視在一二線城市的市場增長出現(xiàn)緩勢后，蒙牛就需要尋找新的市場來保持自身的發(fā)展。農(nóng)村市場隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們生活的富足，所以農(nóng)村消費者有著經(jīng)濟基礎(chǔ)來使自己過得更好。農(nóng)村市場以其龐大的人口構(gòu)成了新的增長點。但是蒙?，F(xiàn)在的銷售重點區(qū)域還是大城市里面，集中在大型的商場和大型的超市。蒙牛對于農(nóng)村市場重視程度還不夠，以至于農(nóng)村市場被別的乳品企業(yè)搶占很多。比如蒙牛最大的競爭對手伊利很早就已經(jīng)在三四線城市布局，將渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前伊利已經(jīng)擁有自己的獨立的物流體系。伊利的產(chǎn)品從出廠配送到終端最長不超過10天時間。在城市市場大部分被搶占完成并且市場增漲趨于平穩(wěn)后，蒙牛在城市市場已經(jīng)無法在短時間內(nèi)取得很大的進(jìn)展的情況下，蒙牛需要加大對農(nóng)村市場的投入。在農(nóng)村市場多舉辦促銷活動，將渠道下沉到農(nóng)村市場。（四）銷售人員能力不強銷售人員作為直接面對消費者的人員，不僅是企業(yè)與消費者間的溝通的渠道，更是企業(yè)整體形象和整體實力的具體體現(xiàn)，肩負(fù)著為企業(yè)銷售商品或者勞務(wù)、為顧客提供服務(wù)、提高企業(yè)知名度和美譽度的多重任務(wù)。企業(yè)的促銷離不開銷售人員，消費者的購買也離不開銷售人員。銷售人員的素質(zhì)的高低不僅決定著個人銷售的績效，而且也關(guān)系到企業(yè)的效益。然而在蒙牛的銷售中，有些銷售人員的素質(zhì)還并不完善。問題很多多，依賴他人的促銷人員、無法完成自己的承諾的促銷人員、對業(yè)績不好，無法堅持的促銷人員。主要原因就是對于新進(jìn)入的人員的培訓(xùn)還不到位。促銷人員對于本企業(yè)的產(chǎn)品的基本知識不過硬，很多東西都是處于一知半解的狀態(tài)，所以在開展促銷工作的時候面對顧客就很難開展促銷工作。第五章蒙牛的促銷組合的優(yōu)化建議一、利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺促銷蒙牛必須站在新的起點上對這些先進(jìn)促銷理念加以利用和創(chuàng)新，并努力創(chuàng)造屬于自己獨特的促銷方式和理念。始終警惕那些轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機會，社會重大的事件，包括政治的、經(jīng)濟的、體育的、文化衛(wèi)生的、經(jīng)濟的等等，這些事件都是企業(yè)可以利用的機會。加大對于現(xiàn)在最火的短視頻促銷的力度。應(yīng)該采取視頻與文字以及圖片等多種形式相互配合，形成立體化的媒體傳送網(wǎng)絡(luò)。在微信平臺、微博平臺等社交平臺，以及在抖音、快手等各大短視頻平臺進(jìn)行宣傳促銷。二、線上和線下促銷的結(jié)合在線上，蒙牛要加大對自己網(wǎng)上商城的資金和宣傳投入，擴大自己網(wǎng)上商城的知名度；在蒙牛的官網(wǎng)上重點突出自己的商城模塊；加深與各大電商的合作在線上舉辦多種促銷活動，開展線上和線下相結(jié)合的促銷活動。拓寬線上的促銷渠道比如微信促銷、微博促銷。在線下，開設(shè)屬于自己專營的體驗店和專賣店；在各大商場和超市或者在小區(qū)門口開展買贈活動、有獎促銷等促銷活動，擴大消費者接觸自己產(chǎn)品的機會。加深與各地經(jīng)銷商的聯(lián)系，培養(yǎng)他們的忠誠度，提高經(jīng)銷商的銷售熱情與促銷執(zhí)行力度。線上線下相結(jié)合在線上購買產(chǎn)品可以到線下的專營店進(jìn)行取貨和觀看蒙牛產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，讓消費者體驗到來自內(nèi)蒙古大草原的風(fēng)情。三、加大對農(nóng)村市場的促銷蒙牛想要取得更大的發(fā)展就需要從現(xiàn)在開始布局農(nóng)村的市場，來搶占農(nóng)村的市場，擴大在農(nóng)村的市場的影響力?，F(xiàn)在城市市場基本上都被各個乳品企業(yè)占領(lǐng)完成，城市市場競爭比較激烈，需要投入大量的資金來進(jìn)行促銷活動。每提升一點的市場占有率就要付出大量的資金和精力，容易造成促銷預(yù)算的加大，影響企業(yè)的正常經(jīng)營計劃?，F(xiàn)在農(nóng)村市場廣闊，占領(lǐng)者大部分為地方性企業(yè)，競爭不是特別激烈。蒙牛在面對地方性的企業(yè)的時候有相對的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢。開發(fā)農(nóng)村市場需要蒙牛加深與各個經(jīng)銷商的關(guān)系提出各種激勵政策，保證經(jīng)銷商能夠?qū)⒚膳５漠a(chǎn)品都鋪設(shè)到位，保證在全國各地都能買到蒙牛的產(chǎn)品；加強對經(jīng)銷商的管理，保證經(jīng)銷商能夠把蒙牛對其產(chǎn)品的促銷力度傳遞到消費者的手中；剔除經(jīng)銷商隊伍中的表現(xiàn)不好的傳遞和使用假冒偽劣產(chǎn)品的經(jīng)銷商，加強對自身品牌的保護，針對假冒偽劣保持零容忍態(tài)度，讓農(nóng)村消費者喝到放心的質(zhì)好價廉的好牛奶。四、加大對銷售人員的培訓(xùn)，提升銷售人員的素質(zhì)對蒙牛的營銷人員進(jìn)行知識技能培訓(xùn)提升他們的能力。對于培訓(xùn)過程防止走過場，并要健全考核制度。知識培訓(xùn)主要包括:專業(yè)知識。蒙牛的促銷人員必須對蒙牛公司和所促銷的產(chǎn)品知識爛熟于胸。產(chǎn)品的專業(yè)知識過硬是維持企業(yè)、營銷人員與顧客之間長期合作和保持長久友誼的必備條件。社會知識。成功的促銷人員會很清楚在社會交往中應(yīng)該遵循的社交知識，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識和技術(shù)等。世事洞察皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。個人成功的85%是靠人脈關(guān)系，與人相處非常重要。③很好的收集信息的能力。促銷人員要通過各種合法合理的方法和途徑盡可能收集到盡可能多的消費者的信息。對消費者的信息搜集的能力是一個優(yōu)秀的促銷人員應(yīng)該具備的技能。有了足夠的消費者信息就相當(dāng)于掌握了一個足夠大的目標(biāo)市場。在開展促銷工作之前對自己掌握的消費者信息進(jìn)行篩選和分析之后，促銷人員在開展促銷工作就會達(dá)到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的取得工作的成功。第六章結(jié)束語本篇論文通過對蒙牛市場的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，并且對蒙?，F(xiàn)階段采用的促銷組合進(jìn)行分析，結(jié)合促銷的相關(guān)理論知識指出蒙牛當(dāng)前使用的促銷組合上存在的問題，然后提出相應(yīng)的解決方案。總結(jié)如下：隨著我國人們生活質(zhì)量水平的提高，乳品作為一個生活必需品已經(jīng)融入我們的生活之中。農(nóng)村市場規(guī)模的擴大、國家政策的支持、社會結(jié)構(gòu)的改善、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。目前蒙牛所處的環(huán)境下面臨著很好的市場空間和發(fā)展機會，所以，蒙牛的未來的發(fā)展前景是很廣闊的。蒙牛的促銷組合選擇的是以公關(guān)和廣告為主體以人員推銷和營業(yè)推廣為輔助。神五飛天、超級女聲等都是蒙牛利用當(dāng)時的熱點事件輔以廣告打出的漂亮的促銷戰(zhàn)。隨著社會的發(fā)展和經(jīng)