市場調(diào)查與分析（第二版）課件 1.1認(rèn)知市場調(diào)查

在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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認(rèn)知市場調(diào)查與分析

市場調(diào)查與分析同學(xué)們好，本次課程我們一起來學(xué)習(xí)什么是市場調(diào)查，我們將從以下6個(gè)方面來進(jìn)行學(xué)習(xí)：一、市場信息的含義與特征二、市場調(diào)查的發(fā)展三、市場調(diào)查的類型四、市場調(diào)查的內(nèi)容五、市場調(diào)查的方式六、市場調(diào)查的原則與作用樊志育：市場調(diào)查有廣義與狹義之分。狹義的市場調(diào)查主要指針對顧客所做的調(diào)查，即以購買商品、消費(fèi)商品的個(gè)人或組織為對象，探討商品的購買、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見及動(dòng)機(jī)。廣義的市場調(diào)查包括市場運(yùn)營或營銷的每一個(gè)階段，以市場運(yùn)營所有的功能、作用為調(diào)查研究的對象。一、市場調(diào)查的含義與特征菲利普科特勒：市場調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。（一）市場調(diào)查的含義美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義

市場調(diào)查，是通過信息的運(yùn)用把消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系在一起，是為了發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題而系統(tǒng)、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，從而可以提高決策質(zhì)量。我們認(rèn)為：市場調(diào)查，是指個(gè)人或組織為了給市場營銷決策提供依據(jù)，針對某一特定地市場營銷問題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場的各種資料，反映市場的客觀狀況和發(fā)展趨勢的活動(dòng)。簡單地說，市場調(diào)查就是系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)特定營銷問題有關(guān)的信息的活動(dòng)。

一、市場調(diào)查的含義與特征（一）市場調(diào)查的含義NO.1

目的性特征NO.2

實(shí)踐性NO.3

系統(tǒng)性NO.4

科學(xué)性NO.5

不確定性一、市場調(diào)查的含義與特征（二）市場調(diào)查的特征NO.6

時(shí)效性二、市場調(diào)查的發(fā)展萌芽期（20世紀(jì)以前）成長期（20世界初至50年代）成熟期（20世紀(jì)50年代）以后（一）市場調(diào)查發(fā)展的三階段二、市場調(diào)查的發(fā)展（二）市場調(diào)查的發(fā)展特點(diǎn)職業(yè)化產(chǎn)業(yè)化規(guī)范化高效化二、市場調(diào)查的發(fā)展（三）全球市場調(diào)查需求趨勢全球市場調(diào)查需求趨勢全球市場調(diào)查供給趨勢（1）使用者越來越頻繁（2）市場調(diào)查邊界拓寬（3）國際化（1）所有權(quán)集中（2）供給多樣化（3）專業(yè)化（4）國際化二、市場調(diào)查的發(fā)展（四）市場調(diào)查在中國專業(yè)化程度低數(shù)量眾多，規(guī)模偏小從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理，整體素質(zhì)偏低行業(yè)運(yùn)作不規(guī)范企業(yè)對市場調(diào)查的認(rèn)知度較低（一）按研究性質(zhì)分類（1）探索性調(diào)查（2）描述性調(diào)查（3）因果關(guān)系調(diào)查（4）預(yù)測性調(diào)查三、市場調(diào)查的類型1.探索性調(diào)查指從假設(shè)出發(fā)，探測出企業(yè)問題的一種研究方法。探索性研究的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)問題，是一種基礎(chǔ)性質(zhì)的市場研究。探索性研究的主要作用：發(fā)現(xiàn)公司存在的問題或進(jìn)行問題假設(shè)為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件有利于調(diào)研人員熟悉問題澄清相關(guān)的模糊概念探索性研究常用的方法：文獻(xiàn)查找、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、個(gè)案分析、焦點(diǎn)座談等2.描述性調(diào)查指對需要研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具體假設(shè)有事先設(shè)計(jì)好的有結(jié)構(gòu)的方案通常只說明事物的表征現(xiàn)象，而不涉及問題的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。描述性研究常用的方法：二手資料分析、抽樣調(diào)查、固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察法和模擬法等3.因果關(guān)系調(diào)查指從已知的相關(guān)變量出發(fā)，以確定有關(guān)事物各變量之間因果關(guān)系的一種市場研究方法。一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關(guān)系的性質(zhì)。因果關(guān)系研究常用的方法：實(shí)驗(yàn)法三者的聯(lián)系探索性調(diào)查是第一步，其重點(diǎn)在于對問題進(jìn)行嘗試性解釋，這種解釋或假設(shè)作為描述性調(diào)查的指南，如果這種解釋或假設(shè)被描述性研究所證實(shí)，就可利用因果關(guān)系調(diào)查來確認(rèn)這一假設(shè)的可信性。

4.預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測未來一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變化對公司市場營銷活動(dòng)的影響而進(jìn)行的專門研究。專項(xiàng)調(diào)查

指受某個(gè)客戶的委托針對某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息?？啥?，也可定性。連續(xù)性調(diào)查

般指對一個(gè)或幾個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的反復(fù)的調(diào)查。樣本一般不隨調(diào)查時(shí)間的變化而變化。（連續(xù)品牌測試）搭車調(diào)查

指多個(gè)客戶共同利用同一樣本進(jìn)行調(diào)查，就象是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。塔車調(diào)查的實(shí)施一般是定期的，因此常被歸入連續(xù)性調(diào)查，但搭車調(diào)查每次所用樣本不一定是固定的。（二）按組織形式分類（三）按調(diào)查分析的方法分定量調(diào)查定性調(diào)查（四）按資料的來源分類文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查攔截面訪中心地調(diào)查入戶面訪網(wǎng)上調(diào)查神秘購物調(diào)查小組座談會(huì)深層訪談德爾菲法觀察法投影法……（五）按范圍分全面調(diào)查調(diào)查對象總體的全部單位非全面調(diào)查調(diào)查對象總體的中的一部分單位四、市場調(diào)查的內(nèi)容（一）市場需求調(diào)查（二）市場環(huán)境調(diào)查（三）市場競爭調(diào)查（二）市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)查五、市場調(diào)查的方式市場普查市場典型調(diào)查方式市場重點(diǎn)調(diào)查六、市場調(diào)查的原則與作用（一）市場調(diào)查的原則時(shí)效性客觀性全面性經(jīng)濟(jì)性科學(xué)性原則六、市場調(diào)查的原則與作用（二）市場調(diào)查的作用3.有利于企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，更好地滿足顧客需要，增強(qiáng)競爭力1.為企業(yè)決策和調(diào)整策略提供客觀依據(jù)2.有利