數(shù)字營銷 課件 模塊四 數(shù)字營銷方式

模塊四

數(shù)字營銷方式

《數(shù)字營銷》基礎(chǔ)篇單元一：搜索類數(shù)字營銷方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet目錄Contents01單元二：信息流類數(shù)字營銷方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet02單元三：社交類數(shù)字營銷方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet03單元四：電商類數(shù)字營銷方式Lemondropsoatcakeoatcakesugarplumsweet0404單元五：其他數(shù)字營銷方式單元一：搜索類數(shù)字營銷方式01能力點學(xué)生能夠判斷常見的數(shù)字營銷分類以及為營銷活動配備相應(yīng)的應(yīng)用場景。學(xué)生能夠了解常見的數(shù)字化營銷方式并應(yīng)用這些方式提出有效的營銷策略。知識點熟悉常用的數(shù)字營銷方式的涵義了解常用的數(shù)字營銷方式的模式掌握常用的數(shù)字營銷方式的優(yōu)缺點素質(zhì)點從熟悉的日常交流和溝通方式入手，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下數(shù)字化營銷的新模式，通過剖析典型案例，領(lǐng)悟科學(xué)精神，樹立創(chuàng)新的營銷理念；通過學(xué)習(xí)中國企業(yè)數(shù)字營銷的新模式，培養(yǎng)學(xué)生勇于創(chuàng)新的意識，增強愛國主義情懷。項目學(xué)習(xí)導(dǎo)圖導(dǎo)入案例

【導(dǎo)入案例】國網(wǎng)湖北電力：讓數(shù)據(jù)“活”起來

打造營銷數(shù)字化的智慧中樞今年汛期湖北省7000多座泵站有哪些可以全額出力？高考期間湖北哪些考點電壓和電流出現(xiàn)過異常？6月15日，國網(wǎng)湖北電力營銷全業(yè)務(wù)監(jiān)控平臺正式上線，從這一天起，營銷人員只需輕輕滑動手指，就可以找到這些問題的答案。

“該平臺基于公司企業(yè)級中臺建設(shè)，既是未來營銷大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的集散平臺，也是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的智慧‘大腦’，這個‘大腦’用數(shù)說話、看數(shù)指揮、用數(shù)作戰(zhàn)，可為管理者提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)視角大數(shù)據(jù)服務(wù)，輔助經(jīng)營決策，也可為基層人員提供自助發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品的舞臺，助力減負(fù)增效?！眹W(wǎng)湖北電力營銷部大數(shù)據(jù)處專責(zé)何遠(yuǎn)成表示，為響應(yīng)國家電網(wǎng)公司提出的加快推進(jìn)全業(yè)務(wù)、全環(huán)節(jié)、全要素數(shù)字化發(fā)展要求，該公司著力打造一個“業(yè)務(wù)情況全景掌握、工作質(zhì)量動態(tài)管控、數(shù)字產(chǎn)品自助孵化”，貫通省、市、縣三級的營銷全業(yè)務(wù)監(jiān)控平臺，目前已經(jīng)完成整體框架建設(shè)，建成“營銷閱兵場”“經(jīng)營情報室”和“數(shù)字裝備部”3大模塊。

在以前，基層人員要開展數(shù)據(jù)分析工作，往往需要通過多個系統(tǒng)查詢匯總關(guān)鍵指標(biāo)，分布散、時效差、響應(yīng)慢，不能滿足業(yè)務(wù)需求。

而現(xiàn)在，打開全業(yè)務(wù)監(jiān)控平臺“營銷閱兵場”，抄核管理、電費回收、稽查監(jiān)控等多個主題全景展示，多個核心數(shù)據(jù)、經(jīng)營成效一目了然。不僅可以一站式閱覽營銷業(yè)務(wù)運營情況，還可以逐級鉆取指標(biāo)明細(xì)，挖掘異常指標(biāo)原因，在展示成績的同時，更能看到潛在的問題。

同時，該系統(tǒng)作為靈巧便捷“數(shù)字裝備部”，可以自定義關(guān)鍵詞，通過“查”“選”“定”三步，幫助業(yè)務(wù)人員快速拼裝所需的個性化報表，生成可視化分析圖表，便捷高效開展各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。5月份，國網(wǎng)襄陽供電公司通過自助拼裝，查實31條大工業(yè)異常信息，挽回經(jīng)濟(jì)損失16.05萬元。目前該系統(tǒng)已生成自定義報表52張，覆蓋用電營業(yè)、計量管理、客戶服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊，并通過平臺“數(shù)據(jù)集市”功能實現(xiàn)成果一鍵共享。

下一步，國網(wǎng)湖北電力將在充分吸收前期建設(shè)的成果和經(jīng)驗基礎(chǔ)上，繼續(xù)緊密結(jié)合業(yè)務(wù)需求、深挖應(yīng)用場景，孵化更多的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，支撐營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

消費市場和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，通過一系列改革措施，茅臺將進(jìn)一步理順營銷體制改革。

(資料來源：易少偉、宋艷、何行，國網(wǎng)湖北電力：讓數(shù)據(jù)“活”起來

打造營銷數(shù)字化的智慧中樞[EB/OL].人民網(wǎng)，2022-6-17.有刪減)一、搜索引擎優(yōu)化01搜索引擎優(yōu)化

搜索類數(shù)字營銷以搜索引擎作為技術(shù)手段。搜索引擎，就是根據(jù)用戶需求，使用一定的算法，運用特定模式從互聯(lián)網(wǎng)檢索出指定信息并反饋給用戶的一門檢索技術(shù)。搜索引擎依托于多種技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)、檢索排序技術(shù)、網(wǎng)頁處理技術(shù)、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、自然語言處理技術(shù)等。為信息檢索用戶提供快速、高相關(guān)性的信息服務(wù)。搜索引擎信息抓取迅速、能深入開展信息挖掘、檢索的內(nèi)容具有多樣化和廣泛性的特點。

網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)示意圖

（一）搜索引擎優(yōu)化概述搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，簡稱SEO），就是指為了從搜索引擎中獲得更多的免費流量，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶互動傳播、頁面等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，使網(wǎng)站更適合搜索引擎的檢索原則的行為。SEO的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進(jìn)行索引以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計和優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力。

一、搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化是對網(wǎng)站本身進(jìn)行優(yōu)化而使其符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，從而獲得比較好的搜索引擎排名。更確切地講，真正的搜索引擎優(yōu)化不僅要符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，更應(yīng)該符合用戶的搜索習(xí)慣。通過搜索引擎優(yōu)化，不僅要使網(wǎng)站獲得好的搜索引擎排名，更應(yīng)該使網(wǎng)站可以獲得更多的業(yè)務(wù)機會和效益，如圖4-1所示。（二）主流的搜索引擎分類1.全文索引

全文搜索引擎是名副其實的搜索引擎，國外代表有Google，國內(nèi)則有著名的百度搜索。

2.目錄索引目錄索引，顧名思義就是將網(wǎng)站分門別類地存放在相應(yīng)的目錄中，因此用戶在查詢信息時，可選擇關(guān)鍵詞搜索，也可按分類目錄逐層查找。

3.元搜索引擎元搜索引擎接受用戶查詢請求后，同時在多個搜索引擎上搜索，并將結(jié)果返回給用戶。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile等。（三）其他非主流的搜索引擎分類

1.集合式搜索引擎

該搜索引擎類似元搜索引擎，區(qū)別在于它并非同時調(diào)用多個搜索引擎進(jìn)行搜索，而是由用戶從提供的若干搜索引擎中選擇。

2.門戶搜索引擎

AOLSearch、MSNSearch等雖然提供搜索服務(wù)，但自身既沒有分類目錄也沒有網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，

其搜索結(jié)果完全來自其他搜索引擎。

3.免費鏈接列表（FreeForAllLinks簡稱FFA）。一般只簡單的滾動鏈接條目，少部分有簡單的分類目錄。（四）搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)劣勢1.搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)勢（1）費用低廉。網(wǎng)站優(yōu)化相對于傳統(tǒng)的紙媒廣告、電視廣告及搜索引擎競價廣告，所花費的網(wǎng)站優(yōu)化費用實屬低廉。（2）提升形象。搜索心理學(xué)數(shù)據(jù)顯示，很多潛在顧客通過搜索引擎尋找供應(yīng)商時，會避開前面的競價廣告區(qū)，而點擊自然排名的網(wǎng)站。大多數(shù)人都會默認(rèn)自然排名靠前的企業(yè)一般都是有實力的和可靠的企業(yè)。（3）免費點擊。網(wǎng)站優(yōu)化上去的網(wǎng)站，都是可以免費任意點擊的，不存在點擊扣費或惡意點擊的顧慮。（4）用戶體驗。網(wǎng)站優(yōu)化公司要想把一個網(wǎng)站優(yōu)化上去，必須要把網(wǎng)站用戶體驗做好，包括網(wǎng)站打開速度、前端美工、站內(nèi)優(yōu)化等等方面。這無疑就客觀上也讓客戶網(wǎng)站更加讓用戶喜歡和搜索引擎喜歡。（5）排名穩(wěn)定。網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)都是符合質(zhì)量規(guī)范的，經(jīng)過我們的精心優(yōu)化和維護(hù)，關(guān)鍵詞排名相對非常穩(wěn)定。2.搜索引擎優(yōu)化的劣勢（1）優(yōu)化周期長。正規(guī)的網(wǎng)站優(yōu)化一般都需要1-6個月左右時間才能優(yōu)化到首頁，這點不像競價廣告，開戶預(yù)存款后很快就能排名展示。（2）關(guān)鍵詞數(shù)量。同一個網(wǎng)站的關(guān)鍵詞優(yōu)化數(shù)量有限，這點不像競價推廣那樣，理論上想推廣多少關(guān)鍵詞都可以做到。（3）需要長期維護(hù)。網(wǎng)站優(yōu)化關(guān)鍵詞要想排名長期穩(wěn)定，就需要長期的維護(hù)。二、搜索引擎營銷SEM

（一）搜索引擎營銷概述

搜索引擎營銷（Search

Engine

Marketing，簡稱SEM）就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候?qū)⑿畔⒔o目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進(jìn)入網(wǎng)頁，進(jìn)一步了解所需要的信息。企業(yè)通過搜索引擎付費推廣，讓用戶可以直接與公司客服進(jìn)行交流，增進(jìn)了解，實現(xiàn)交易。

企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫。用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁，如圖4-2所示。營銷準(zhǔn)備事項企業(yè)登錄搜索引擎網(wǎng)站是最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣手段。1.登錄分類目錄關(guān)鍵詞廣告是付費搜索引擎營銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等2.關(guān)鍵詞廣告基于網(wǎng)頁內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告（Content-TargetedAdvertising）是關(guān)鍵詞廣告SEM模式的進(jìn)一步延伸，廣告載體不僅僅是搜索引擎搜索結(jié)果的網(wǎng)頁，也延伸到這種服務(wù)的合作伙伴的網(wǎng)頁。3.網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告010203（三）搜索引擎營銷的優(yōu)劣勢（1）見效快：開好戶，存好預(yù)付款，一般很快就能設(shè)置關(guān)鍵詞排名，這點不像網(wǎng)站優(yōu)化需要一個周期時間。01（2）關(guān)鍵詞數(shù)量無限制：可以在競價后臺設(shè)置任何關(guān)鍵詞，理論上也無數(shù)量限制。02（3）無關(guān)鍵詞難易限制：只要你有足夠的廣告預(yù)算，競爭難度的再大的關(guān)鍵詞也能參與排名。031.搜索引擎營銷的優(yōu)點2.搜索引擎營銷的劣勢（2）穩(wěn)定性差（3）惡意點擊（4）搜索引擎的單一化（5）需要專業(yè)人員管理搜索引擎營銷的劣勢（1）關(guān)鍵詞出價很高單元二：信息流類數(shù)字營銷方式01

信息流營銷是通過信息流廣告實現(xiàn)營銷推廣目標(biāo)，信息流廣告是自然穿插在用戶閱讀資訊內(nèi)容中的一種廣告形式，可以通過篩選APP實現(xiàn)廣告的個性化投放和精準(zhǔn)投放。信息流營銷基于資訊流精準(zhǔn)推薦，借助大數(shù)據(jù)和意圖定向、智能投放等多重領(lǐng)先技術(shù)，使廣告內(nèi)容自然融入平臺的資訊內(nèi)容中并根據(jù)用戶興趣推送的原生廣告。

在數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域，“廣告只是表現(xiàn)，數(shù)據(jù)才是本質(zhì)?！币苿踊ヂ?lián)時代，用戶的信息觸點被大量集中到信息流上。因此信息流成為移動流量變現(xiàn)的重要陣地。信息流依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，可精準(zhǔn)捕捉用戶意圖，有效降低用戶干擾，將廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶，并且容易激發(fā)受眾的主動性，促使其主動接受、分享。一、推薦引擎推廣

（一）推薦引擎推廣概述推薦引擎是主動學(xué)習(xí)，主動推送的一種媒體網(wǎng)絡(luò)。綜合利用用戶的行為、屬性，對象的屬性、內(nèi)容、分類，用戶對內(nèi)容或商品的喜好，以及用戶之間的社交關(guān)系等等，挖掘用戶的喜好和需求，主動向用戶推薦其感興趣或者需要的內(nèi)容和商品。互聯(lián)網(wǎng)上全媒體每個用戶的來源和行為軌跡，然后基于自身的技術(shù)分析，分析出用戶在網(wǎng)上的這些行為，對這些行為特征與共性進(jìn)行標(biāo)記，建立模型，從而確定用戶的意圖，對不同意圖的客戶所瀏覽的內(nèi)容進(jìn)行不同的廣告展示。推薦引擎營銷是通過推薦引擎在互聯(lián)網(wǎng)的媒體上根據(jù)需求獲得最終結(jié)果。洞察客戶意圖，在互聯(lián)網(wǎng)匹配客戶最優(yōu)廣告的一種手段。（二）推薦引擎的兩大核心內(nèi)容

一是用戶畫像。使用信息流產(chǎn)品其實就是一個對其不斷進(jìn)行用戶畫像的過程。如圖4-4所示。二是數(shù)據(jù)分類。主要是指對數(shù)據(jù)的處理。對于原始內(nèi)容數(shù)據(jù)，我們要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)處理，包括添加標(biāo)簽，主題分類等，這些數(shù)據(jù)的處理動輒達(dá)到億級千萬級的量級，需要借助hadoop、hive、spark、strom等工具實現(xiàn)。（三）推薦引擎的特點2.推薦引擎的內(nèi)容推薦3.基于用戶行為的推薦4.基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的推薦5.個性化推薦推薦引擎的特點1.推薦引擎的不同之處二、內(nèi)容營銷之軟文營銷

企業(yè)要把自己的信息從海量的信息中脫穎而出，就需要深入了解用戶需求，根據(jù)用戶消費行為習(xí)慣定制營銷內(nèi)容。內(nèi)容營銷關(guān)注創(chuàng)意，通過優(yōu)秀的創(chuàng)意內(nèi)容激發(fā)消費者的情感共鳴，內(nèi)容營銷一般包括廣告植入營銷、社會化營銷、短視頻營銷、創(chuàng)意H5、跨界合作以及創(chuàng)意圖畫等形式。做好產(chǎn)品，講好故事，“講故事”是企業(yè)內(nèi)容營銷永遠(yuǎn)的主題。內(nèi)容營銷的本質(zhì)上是如何指導(dǎo)做營銷的一種思維方式，它是一種戰(zhàn)略思想，內(nèi)容營銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用外部價值，吸引特定受眾。

內(nèi)容營銷可以促進(jìn)用戶的行為變化，促進(jìn)銷售；內(nèi)容的形式非常多樣，包含了文字、圖片、視頻、運營機制等載體；內(nèi)容可以被分享與傳遞；內(nèi)容能創(chuàng)造和提供價值；內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺；內(nèi)容的營銷價值需要可以被衡量的。（一）軟文營銷概述

1.軟文

是指由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員負(fù)責(zé)撰寫的文字廣告。根據(jù)特定的用戶訴求，以強有力的、有針對性的心理攻擊迅速實現(xiàn)品牌推廣或銷售目的的文字。與硬廣告相比，企業(yè)軟文的精妙之處就在于“軟”。它將企業(yè)宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，做到綿里藏針，收而不露，讓用戶在閱讀文章的時候能夠了解策劃人所要宣傳的東西。一篇好的軟文是雙向的，既讓客戶了解了他想要的內(nèi)容，也實現(xiàn)了產(chǎn)品的宣傳。2.軟文營銷軟文營銷是指通過軟文的調(diào)研、策劃、撰寫、投放及傳播，最終達(dá)成宣傳或交易等目標(biāo)的營銷行為及方式。軟文營銷是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告上的實現(xiàn)，是生命力最強的一種廣告形式。企業(yè)軟文策劃人員或廣告策劃人員針對企業(yè)營銷的策略，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等需要宣傳的信息，通過撰寫一些技巧性、實戰(zhàn)性的文章，吸引用戶的注意：在給用戶提供他們所需要的精神食糧的同時，也深深地把企業(yè)的品牌及理念等印在用戶的心中，從而達(dá)到軟文營銷的效果。（二）軟文營銷的特點從論壇發(fā)帖到博客文章，到門戶網(wǎng)絡(luò)新聞，再到自媒體平臺故事類或評論類文章，從新聞報道到人物專訪，到娛樂專欄，再到科技產(chǎn)品評測等，形式層出不窮。1.形式多樣化網(wǎng)絡(luò)化語言是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種有別于傳統(tǒng)平面媒介的語言形式。它以簡潔生動的形式、幽默風(fēng)趣的表達(dá)，獲得了廣大網(wǎng)友的青睞。2.語言網(wǎng)絡(luò)化基于新媒體環(huán)境下海量的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)在投放軟文可以通過大數(shù)據(jù)，對用戶的性別、年齡、興趣、地理位置等因素去細(xì)分用戶。3.投放精準(zhǔn)化010203（三）軟文營銷的優(yōu)勢1.具有很強的廣告效應(yīng)軟文兼具軟文廣告和新聞的特征既有廣告的效果，又有新聞的權(quán)威、真實、客觀等特點，更具有可信度，便于受眾接受。在廣告開始讓人厭煩的時代，新聞無疑可以起到很強的推動作用，幫助企業(yè)快速提高營業(yè)額。2.網(wǎng)絡(luò)軟文能引導(dǎo)消費習(xí)慣中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中詳細(xì)分析了中國網(wǎng)民的規(guī)模情況，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。其中，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為7.59億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08億，50歲及以上網(wǎng)民群體占比提升至30.8%；全年移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)2618億GB。3.幫助企業(yè)樹立形象市場上同質(zhì)產(chǎn)品的競爭非常激烈，同質(zhì)競爭成了企業(yè)生存發(fā)展中的重大危機，樹立企業(yè)在受眾心中的良好和獨特的印象尤為重要。（三）軟文營銷的優(yōu)勢4.幫助企業(yè)提高廣告效果軟文具有非常廣泛的傳播載體，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，受眾可以通過各種媒體、多種手段來接受推廣的軟文。一篇好的軟文可以通過受眾自發(fā)的宣傳、分享、轉(zhuǎn)載，在全網(wǎng)進(jìn)行傳播。當(dāng)然，軟文質(zhì)量越好，傳播范圍越廣，越能達(dá)到一傳十、十傳百的效果。5.傳遞口碑效應(yīng)通過新聞或其他軟文傳播的品牌或產(chǎn)品，受眾瀏覽后會留下比較深刻的印象。在某個時機甚至?xí)蚺笥烟崞?，形成口碑效?yīng)。6.帶來群體效應(yīng)受眾在一家媒體上看到的品牌或企業(yè)的相關(guān)報道，能在其他媒體或地方也能看到這個品牌或企業(yè)的相關(guān)報道，該報道包括服務(wù)、產(chǎn)品、企業(yè)文化、市場流行、時尚等各方面，那么該報道便會在受眾心中留下深刻印象，受眾在需要購買相關(guān)產(chǎn)品時，自然而然會首先考慮這個品牌或企業(yè)的產(chǎn)品。（二）軟文營銷的特點從論壇發(fā)帖到博客文章，到門戶網(wǎng)絡(luò)新聞，再到自媒體平臺故事類或評論類文章，從新聞報道到人物專訪，到娛樂專欄，再到科技產(chǎn)品評測等，形式層出不窮。1.形式多樣化網(wǎng)絡(luò)化語言是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種有別于傳統(tǒng)平面媒介的語言形式。它以簡潔生動的形式、幽默風(fēng)趣的表達(dá)，獲得了廣大網(wǎng)友的青睞。2.語言網(wǎng)絡(luò)化基于新媒體環(huán)境下海量的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)在投放軟文可以通過大數(shù)據(jù)，對用戶的性別、年齡、興趣、地理位置等因素去細(xì)分用戶。3.投放精準(zhǔn)化010203三、內(nèi)容營銷之短視頻營銷（一）短視頻營銷概述短視頻營銷指在短視頻平臺進(jìn)行軟硬廣告投放的廣告營銷模式。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷路徑注意→興趣→搜索→行動→分享相比，短視頻營銷通過精準(zhǔn)觸達(dá)用戶刺激用戶購買產(chǎn)品，大幅度縮短品牌營銷路徑，助力品牌營銷提速增效。短視頻營銷比圖文更立體，比長視頻能更好地利用消費者碎片化的時間，適合人類作為視覺動物接受信息的習(xí)慣。短視頻營銷適合移動終端，有利于搜索引擎優(yōu)化，方便分享和及時反饋，如圖4-6，圖4-7所示。三、內(nèi)容營銷之短視頻營銷1.網(wǎng)紅廣告植入式營銷這種營銷模式主要是借助網(wǎng)紅的粉絲來進(jìn)行推廣，因為大多數(shù)非公眾人物的流量實際上并不大，只有那些流量明星和一些網(wǎng)紅的流量相對比較大，粉絲也比較多，那么這些網(wǎng)紅只要隨隨便便地發(fā)布幾個視頻口播、貼片廣告都可以引起粉絲們廣為傳播，也能夠吸引那些消費者進(jìn)行消費，達(dá)到企業(yè)做短視頻營銷的目的。2.場景沉浸體驗式營銷很多消費者都比較關(guān)注產(chǎn)品的特性，所以有的廣告主就比較喜歡通過產(chǎn)品的特性去塑造特定的場景，去增加產(chǎn)品的趣味體驗，激發(fā)用戶的購買欲。3.情感共鳴定制式營銷這種方式是很多企業(yè)和公司常用的一種，他們主要是通過社會上的一些熱點，借助這些熱點來進(jìn)行傳播，但這種傳播不是簡簡單單的短視頻宣傳，而是借助短視頻引發(fā)用戶情感共鳴與反思，多角度、深層次向大眾傳遞企業(yè)價值觀，提高大眾對企業(yè)認(rèn)同感。（二）短視頻營銷的優(yōu)勢投入成本較低；內(nèi)容題材豐富，形式多樣，內(nèi)容的創(chuàng)新性強，內(nèi)容數(shù)量龐大。短視頻內(nèi)容的垂直性較好，能吸引準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶。1.短視頻內(nèi)容制作周期短

方式活短視頻的分發(fā)平臺多樣化，可以通過大數(shù)據(jù)引導(dǎo)和信息分流，精準(zhǔn)匹配用戶，實現(xiàn)病毒式傳播。2.短視頻的分發(fā)與傳播速度快

語言網(wǎng)絡(luò)化短視頻用戶一般偏年輕化，抓住年輕消費者的信息接受喜好，就可以維持較高的用戶黏性，產(chǎn)生較高的商業(yè)價值。3.短視頻信息接受程度高010203單元三：社交類數(shù)字營銷方式01

移動營銷是數(shù)字營銷的未來，而社交營銷占了移動營銷的大半江山；社交媒體，與之對應(yīng)的是“社會化營銷”，是指一個過程，是和消費者建立關(guān)系、定位關(guān)系，并鞏固這個關(guān)系的過程。

社交媒體營銷是通過社交媒體渠道或網(wǎng)站宣傳和推廣產(chǎn)品或服務(wù)或與客戶建立關(guān)系的過程。社交媒體是一個在線平臺，使用戶能夠與其他用戶分享他們的想法、故事、消息、圖像、音頻和視頻等。一、社交媒體營銷

（一）社交媒體營銷概述

社交媒體營銷是在線數(shù)字營銷的一部分。它為營銷人員提供了最簡單有效的方式來在線展示他們的形象并建立公眾聲音。此外，可以通過各種數(shù)據(jù)分析工具監(jiān)控或跟蹤用戶在社交媒體上的進(jìn)度和參與度。一些用于社交媒體營銷的流行社交媒體渠道包括博客、論壇和社交網(wǎng)絡(luò)。社交媒體可以以兩種不同的方式作為免費廣告或付費廣告進(jìn)行營銷。對于免費廣告，您可以在社交媒體網(wǎng)站上創(chuàng)建賬戶，并通過分享有價值的信息、邀請消費者分享他們的期望或反饋來建立聯(lián)系并增加關(guān)注者。付費廣告涉及Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體上的贊助廣告。1.復(fù)合媒體

隨著社會化功能在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺中的深度普及，大多數(shù)的中國互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)可以被稱為“社會化媒體”。而其中復(fù)合媒體是指支持搜索、交友、通信、娛樂、游戲、購物及社交等多個功能，且總用戶數(shù)大于5億的平臺。在國內(nèi)，微信、支付寶、淘寶、QQ是目前典型的復(fù)合媒體，也是在國人生活中占據(jù)重要地位的復(fù)合媒體。2.圈層營銷為了盡可能攫取更多目標(biāo)用戶，品牌“傳單式”的推廣已不再適用。中國即將邁入“圈層營銷時代”。凱度傳播在《2019年中國社會化媒體生態(tài)概覽白皮書》報告中首次賦予圈層定義：圈層是擁有同樣興趣或職業(yè)的人，不同的圈層間存在重疊和包含的關(guān)系。而實際上很多年前對類似圈層的概念就有學(xué)者提出了垂直型社交媒體的說法，兩者都是在一定程度上強調(diào)了同樣的興趣或職業(yè)和圈層中的意見領(lǐng)袖在消費者群體當(dāng)中有不容忽視的影響力，這種互相之間的交流和互動會大大影響消費者的購買意愿和行為。

（三）社交媒體營銷的特點及優(yōu)勢1.巧用免費模式

互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式中有一個最受用戶推崇的模式：免費模式。人們喜歡免費的東西和促銷活動。這樣的策略早已被品牌廣告主使用過多次，商家通過這樣的活動來獲取消費者的參與，試銷新產(chǎn)品，獲得用戶反饋，收集市場樣本等。而利用社會化媒體開展免費派送或促銷活動可以更快地進(jìn)行病毒式傳播，并產(chǎn)生巨大的影響力。2.抓住意見領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)無權(quán)威，但有意見領(lǐng)袖。各個細(xì)分的區(qū)域都有用戶自己的意見領(lǐng)袖，如在3C、互聯(lián)網(wǎng)、美食、旅游等領(lǐng)域。品牌如果想更快更有效地推廣產(chǎn)品，能不能成功地圈定重要的意見領(lǐng)袖去討論、傳播產(chǎn)品是至關(guān)重要的一環(huán)。3.創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容

社交媒體中用戶自發(fā)的傳播，是基于用戶喜歡你的內(nèi)容，如視頻、圖片，用戶通過轉(zhuǎn)帖來和好朋友分享他們的感受。4.把握用戶情感想調(diào)動用戶參與社交媒體活動的傳播，需要營銷人員能夠把握住用戶的情感密碼器，注意與其溝通的方式，深層次地走入用戶的內(nèi)心。積極塑造品牌的影響力。我們需要創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，搭建產(chǎn)生共響的情感鏈條。二、社群營銷（一）社群營銷概述社群營銷是基于社群而形成的一種新的營銷模式。它通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，借助社群成員對社群的歸屬感和認(rèn)可度開展?fàn)I銷活動，通過良好的互動體驗，增強社群成員之間的黏合度，使社群成員能夠自覺傳播品牌，甚至直接購買產(chǎn)品，從而達(dá)到企業(yè)營銷的目的。社群營銷個性化、小而美。社群的重要性和多樣性可以較好地滿足用戶的商品需求和精神需求，蘊含著巨大的商業(yè)價值。目前社群形態(tài)分為五大類別，分別是產(chǎn)品型社群、興趣型社群、品牌型社群、知識型社群以及工具性社群，如圖4-9所示。（二）社群的分類2.興趣性社群3.品牌型社群4.知識型社群5.工具性社群社群的分類1.產(chǎn)品型社群（二）社群營銷的優(yōu)勢2.去中心化3.具有情感優(yōu)勢4.自行運轉(zhuǎn)5.碎片化社群的分類1.多向互動三、直播營銷（一）直播營銷概述《廣播電視辭典》對直播的定義：“與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進(jìn)行的播出方式”。傳統(tǒng)意義上的直播是指以電視或廣播等傳統(tǒng)媒體為載體的現(xiàn)場直播方式，如文藝活動直播、體育賽事直播、新聞直播等。基于互聯(lián)網(wǎng)的直播形式是指用戶以某個直播平臺為載體，利用攝像頭記錄某個事件（如產(chǎn)品發(fā)布會、訪談、旅行、演唱會等）的發(fā)展進(jìn)程，并在網(wǎng)絡(luò)上實時呈現(xiàn)，其他用戶可以在相應(yīng)的直播平臺上進(jìn)行觀看并與之實時互動。直播營銷是指企業(yè)以各類直播平臺為載體開展?fàn)I銷活動，以達(dá)到提升品牌影響力，提高產(chǎn)品銷量的目的。（三）直播營銷的分類2.直播+發(fā)布會3.直播＋I(xiàn)P4.直播＋互動營銷5.直播＋內(nèi)容營銷直播營銷的分類1.直播＋電商是直播領(lǐng)域最常見的營銷場景6.直播＋廣告植入7.直播+企業(yè)宣傳（四）直播營銷的優(yōu)勢1.更及時地營銷互動

直播具有良好的互動性，企業(yè)通過直播將產(chǎn)品呈現(xiàn)給用戶的同時，用戶也可以采用彈幕的形式進(jìn)行發(fā)言和互動，參與到直播營銷過程中2.更真實的營銷內(nèi)容

在直播中，企業(yè)不僅可以展示產(chǎn)品的試用、試吃、試穿、試玩等過程，讓用戶更直觀地看到產(chǎn)品的使用效果，還可以展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程，從而獲取用戶的信任，刺激用戶的購買欲望。3.更直觀的營銷效果消費者角度：由于消費者在購買產(chǎn)品時很容易受到外部環(huán)境的影響，而在直播間中，對產(chǎn)品的現(xiàn)場展示及多人爭相下單購買的氛圍，很容易刺激消費者直接下單購買。直播運營團(tuán)隊角度：直播時可以看到直播間的實時數(shù)據(jù)，了解直播產(chǎn)品的銷售情況，并且通過彈幕可以看到直播間觀眾對直播的反饋，便于下一次直播時進(jìn)行修正，以獲得更好的營銷效果。4.更低廉的營銷成本無論是傳統(tǒng)的營銷廣告還是電商首頁廣告，營銷成本都變得越來越高。樓宇廣告、電視廣告的費用從幾十萬元到幾百萬元不等，部分自媒體IP的軟文廣告費甚至超過幾十萬元。（四）直播帶貨1.直播帶貨模式直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪自己開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。直播帶貨成為新的營銷模式其具體形式可由店鋪自己開設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介，不僅更具親和力、互動性，還繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接，往往能做到全網(wǎng)最低價。（四）直播帶貨的優(yōu)勢（1）直播帶貨，營銷成本更低。

隨著電商平臺獲客成本的提升，利用直播技術(shù)來引流和進(jìn)行產(chǎn)品解說能夠降低獲客成本。無論是電視廣告還是車體廣告，一般費用從幾十萬元到上百萬元不等。（2）直播帶貨，營銷覆蓋更快捷。

直播具備即時性、刺激性，可以不斷刺激消費者搶購、跟風(fēng)的大眾心理，使?fàn)I銷覆蓋更加快捷。（3）直播帶貨，營銷效果更直接。直播帶貨，所見即所得，直播直接將營銷的商品傳遞至用戶腦中，減少了用戶思考的過程，增加了沖動消費的可能性。（4）直播帶貨，營銷反饋更有效。

直播互動是雙向的，主播將產(chǎn)品信息傳遞給觀眾的同時，觀眾也以彈幕的形式分享體驗。這樣，企業(yè)不僅通過直播得到使用者的反饋，還得到了觀看反饋，在下一次直播前可以及時修改、更正，從而獲得更多的銷量。單元四：電商類數(shù)字營銷方式01

1.直播帶貨模式

網(wǎng)店運營指的是基于網(wǎng)絡(luò)店鋪的運營工作。主要包括以下：市場調(diào)研、市場開店、官方網(wǎng)店運營、品牌營銷、資金流、物流、分銷體系的建設(shè)與維護(hù)、會員營銷、數(shù)據(jù)分析等等。

一、網(wǎng)店運營

（一）網(wǎng)店運營概述

簡單來說可以分為基礎(chǔ)性的工作和推廣性的工作兩大類?；A(chǔ)性的工作包括起店名、編寫寶貝標(biāo)題、編寫寶貝細(xì)節(jié)描述、裝修店鋪、店鋪日常的維護(hù)和產(chǎn)品的更新工作；推廣性的工作包括促銷活動的設(shè)計、網(wǎng)店的推廣等。網(wǎng)店運營崗位為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)招聘的熱門職位。如圖4-12所示。（二）網(wǎng)店類型

1.品牌旗艦店

品牌企業(yè)總部開設(shè)或直屬分公司開設(shè)運營，由品牌官方唯一授權(quán)開設(shè)的網(wǎng)店品牌直銷。2.專賣店品牌企業(yè)特許經(jīng)銷商、加盟公司、代理商、經(jīng)銷處開設(shè)的網(wǎng)店，跟企業(yè)有間接關(guān)系。

3.商城自營大型商城平臺的自營店或網(wǎng)上超市銷售區(qū)(平臺自建物流點從廠家進(jìn)貨)。4.特許專營店綜合性的網(wǎng)店，店名一般為XX專營店。（三）網(wǎng)店運營的優(yōu)勢2.經(jīng)營時間靈活3.輻射范圍廣4.不受商品種類限制5.經(jīng)營的注意事項社群的分類1.節(jié)省開店成本二、APP營銷App（Application）營銷是指應(yīng)用程序營銷，企業(yè)利用App將產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息展現(xiàn)在消費者面前，利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開展?fàn)I銷活動。閉環(huán)的APP營銷可以較好的保障營銷效果。如圖4-13所示。（一）APP營銷模式分類1.廣告模式在眾多的功能性應(yīng)用和游戲應(yīng)用中，植入廣告是最基本的模式，廣告主通過植入動態(tài)廣告欄鏈接進(jìn)行廣告植入，當(dāng)用戶點擊廣告欄的時候就會進(jìn)入指定的界面或鏈接，可以了解廣告主詳情或者是參與活動，這種模式操作簡單，適用范圍廣，只要將廣告投放到那些熱門的、與自己產(chǎn)品受眾相關(guān)的應(yīng)用上就能達(dá)到良好的傳播效果。2.用戶參與模式

用戶模式的主要應(yīng)用類型是網(wǎng)站移植類和品牌應(yīng)用類，企業(yè)把符合自己定位的應(yīng)用發(fā)布到應(yīng)用商店內(nèi)，供智能手機用戶下載，用戶利用這種應(yīng)用可以很直觀地了解企業(yè)的信息，用戶是應(yīng)用的使用者，手機應(yīng)用成為用戶的一種工具，能夠為用戶的生活提供便利性。這種營銷模式具有很強的實驗價值，讓用戶了解產(chǎn)品，增強產(chǎn)品信心，提升品牌美譽度。3.購物網(wǎng)站移植模式商家開發(fā)自己的產(chǎn)品的APP，然后將其投放到各大應(yīng)用商店以及網(wǎng)站上，供用戶免費下載使用。該模式基本上是基于互聯(lián)網(wǎng)上購物網(wǎng)站，將購物網(wǎng)站移植到手機上面去，用戶可以隨時隨地地瀏覽網(wǎng)站獲取所需商品信息、促銷信息，進(jìn)行下單，這種模式相對于手機購物網(wǎng)站的優(yōu)勢是快速便捷，內(nèi)容豐富，而且這類應(yīng)用一般具有很多優(yōu)惠措施。4.內(nèi)容營銷模式通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引到精準(zhǔn)的客戶和潛在客戶。從而實現(xiàn)營銷的目的。如“匯搭”通過為消費者提供實實在在的搭配技巧，吸引有服飾搭配需求的用戶，并向其推薦合適的商品，這不失為一種商家、消費者雙贏的營銷模式。（二）App營銷的優(yōu)勢2.信息全面3.輻射范圍廣4.精準(zhǔn)性高5.客戶黏性高社群的分類1.成本低廉三、小程序營銷（一）小程序營銷分類1.關(guān)鍵詞搜索企業(yè)營銷利潤需要客戶量支撐，企業(yè)品牌如不能得到更多曝光概率，營銷利潤就無法提升。借助小程序營銷企業(yè)不需要投入太多資源即可獲得一些收效。借助小程序前期的簡單推廣，讓客戶了解你的品牌，只需要在微信搜索中輸入關(guān)鍵詞便可以主動找到你，實現(xiàn)再次消費。2.社交分享

微信作為一個社交網(wǎng)絡(luò)平臺，它的分享模式備受關(guān)注，在微信擁有數(shù)億的粉絲，借助分享功能，商家可以讓小程序被更多人熟知，比如拼多多就是一個成功的一個案例，它的火爆和此功能有著直接關(guān)系，砍價策略的應(yīng)用與分享，讓更多人喜歡上這個平臺。3.公眾號推廣也許做過自媒體的朋友們大多了解公眾號的強勢，沒錯，公眾號文章曾經(jīng)也很受關(guān)注，雖然在小程序誕生后其熱度有所下滑，但畢竟是早先出來的應(yīng)用，其用戶量仍然不減。在應(yīng)用方面，公眾號與小程序各有優(yōu)勢。如果聯(lián)合公眾號來進(jìn)行推廣小程序的營銷，那么效果肯定不俗。目前有不少公司都有自己的公眾號，借助于小程序聯(lián)合進(jìn)行營銷。4.二維碼掃碼現(xiàn)在我們不管去哪一個店鋪，都可以看到有掃碼的圖片，由此可見小程序的二維碼已經(jīng)很普遍。那么商家借助讓大家掃碼方式進(jìn)行營銷，其效果也是不錯的，尤其是掃碼有優(yōu)惠的營銷策略，讓更多的線下客戶實現(xiàn)線上的營銷。通過二維碼的策略，讓更多客戶實現(xiàn)復(fù)購。（二）小程序營銷優(yōu)勢2.數(shù)據(jù)準(zhǔn)確面3.門檻更低4.合理裂變5.客戶黏性高社群的分類1.轉(zhuǎn)化率高單元五：其他數(shù)字營銷方式01一、郵件營銷

郵件營銷是在用戶許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

（一）郵件營銷的種類

1.許可式電子郵件

概念：許可式電子郵件營銷是指用戶主動要求你發(fā)郵件及相關(guān)信息給他。凡是用戶沒有主動要求接收郵件的都不是許可式電子郵件營銷。最常見的用戶要求接收郵件的方式是在網(wǎng)站上填寫注冊表格，訂閱電子雜志。目前最常用的是雙重選擇性進(jìn)入方式，也就是說用戶填寫注冊表格后會收到一封自動確認(rèn)郵件，用戶的電子郵件地址還沒有正式進(jìn)入數(shù)據(jù)庫。確認(rèn)郵件中會有一個確認(rèn)鏈接，只有在用戶單擊了確認(rèn)連接后，他的郵件地址才正式進(jìn)入數(shù)據(jù)庫，完成訂閱過程。雙重選擇性進(jìn)入的優(yōu)勢是，避免了其他人惡作劇、拼寫錯誤，或競爭對手陷害等情況下在注冊表格中填寫了錯誤的電子郵件地址。注意：網(wǎng)站必須非常清楚地標(biāo)明，填寫這個表就意味著要求網(wǎng)站發(fā)郵件給他們，并且同意網(wǎng)站的使用條款和隱私權(quán)政策。2.垃圾郵件與許可方式相對應(yīng)的就是垃圾郵件，也就是指用戶沒有主動要求寄發(fā)的郵件。在實踐中，垃圾郵件的判定標(biāo)準(zhǔn)主要是兩條：（1）收信人沒有主動要求，就像前面所說的，許可式電子郵件營銷必須是在收件人主動注冊，要求收到E-mail的前提下。（2）郵件內(nèi)容帶有商業(yè)推廣性質(zhì)，也就是說，在郵件中嘗試向收件人推廣和銷售某種產(chǎn)品的才構(gòu)成垃圾郵件。垃圾郵件的會對運營者造成的困擾：發(fā)送垃圾郵件除了有法律上的問題之外，還會對自己的網(wǎng)站甚至是上網(wǎng)接入服務(wù)產(chǎn)生致命損害，尤其是英文網(wǎng)站。如：接收者將發(fā)送垃圾郵件者向ISP及反垃圾組織報告。一經(jīng)確認(rèn)是垃圾郵件，會停止網(wǎng)站賬戶或上網(wǎng)服務(wù)。同時會將發(fā)送垃圾郵件人的IP地址，以及域名放入垃圾郵件黑名單供全世界ISP使用，造成今后的郵件被其他ISP拒收。

（3）以下幾種情況也是垃圾郵件①展會等會議活動中獲取了對方的名片，會議（活動）結(jié)束后開始發(fā)郵件。②公司人員參加各種社交活動交換名片獲取郵箱后，統(tǒng)一錄入數(shù)據(jù)庫作為電子郵件營銷數(shù)據(jù)庫。③網(wǎng)絡(luò)營銷人員去各個論壇等地收集郵箱。④公司隸屬于某個行業(yè)協(xié)會或某個地區(qū)企業(yè)家俱樂部。公司老板與協(xié)會或俱樂部負(fù)責(zé)人關(guān)系不錯，拿到了所有會員名單以及電子郵件，交給網(wǎng)絡(luò)營銷人員當(dāng)成自己的郵件列表。（二）郵件營銷的優(yōu)勢

郵件服務(wù)器、郵件營銷工具（當(dāng)數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量，并且后期需要許可式郵件營銷）。

1.成本低廉

短視頻的分發(fā)平臺多樣化，可以通過大數(shù)據(jù)引導(dǎo)和信息分流，精準(zhǔn)匹配用戶，實現(xiàn)病毒式傳播。

2.快速

短視頻用戶一般偏年輕化，抓住年輕消費者的信息接受喜好，就可以維持較高的用戶黏性，產(chǎn)生較高的商業(yè)價值。3.精準(zhǔn)0102032.郵件沒有主題或主題不明確3.隱藏發(fā)件人姓名4.郵件內(nèi)容繁雜5.郵件內(nèi)容采用附件形式郵件營銷的誤區(qū)濫發(fā)郵件（三）郵件營銷的誤區(qū)7.沒有目標(biāo)定位8.郵件格式混亂9.不及時回復(fù)郵件10.對主動來信的顧客抬高價格郵件營銷的誤區(qū)6.發(fā)送頻率過于頻繁（三）郵件營銷的誤區(qū)（二）KOL營銷二、KOL營銷

KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader），指在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業(yè)，一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。KOL營銷即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式?jīng)]有限制。而無論是以KOL為主導(dǎo)的營銷活動，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動，只要符合KOL的身份界定，其參與的營銷活動都算在KOL營銷的范疇內(nèi)。（二）KOL分類

比較少訂閱者/追蹤者的網(wǎng)紅，他們的目標(biāo)是比較具體的觀眾。影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力有限，可當(dāng)做輔助分發(fā)渠道，進(jìn)一步擴(kuò)散營銷信息。

1.長尾KOL

性價比高，可作為主力軍，覆蓋多領(lǐng)域傳播營銷信息。

2.腰部KOL

有著較大的粉絲規(guī)模和號召力，同時成本也貴，適用于活動早期吸引關(guān)注。3.頭部KOL010203（三）KOL的特征

KOL對某類產(chǎn)品較之群體中的其他人有著更為長期和深入的介入，因此對產(chǎn)品更了解，有更廣的信息來源、更多的知識和更豐富的經(jīng)驗。

1.持久介入特征

KOL較常人更合群和健談，他們具有極強的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類活動，善于交朋結(jié)友，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心。

2.人際溝通特征

KOL觀念開放，接受新事物快，關(guān)心時尚、流行趨勢的變化，愿意優(yōu)先使用新產(chǎn)品，是營銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者。KOL的存在形式也愈加多元，職業(yè)化和娛樂化成為當(dāng)前KOL的重要特征。3.性格特征010203（三）KOL營銷發(fā)展趨勢群體意見領(lǐng)袖在人類社會中一直存在，通過KOL展開營銷活動觸及特定群體的方式也不是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，但隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的發(fā)展，KOL概念逐漸從線下群體過渡到線上群體，并且不斷衍生出更加豐富的內(nèi)涵、形式和特征。在傳統(tǒng)媒體時代，KOL更多以社會名人的形式存在，基于大眾媒介有著較廣的影響范圍；在PC媒體時代，KOL更多以達(dá)人的形式存在，基于社區(qū)/社交網(wǎng)絡(luò)的小眾文化圈層發(fā)揮著更加專業(yè)化的影響力；在移動媒體時代，各類新興媒體形式層出不窮。三、聯(lián)盟營銷

（一）聯(lián)盟營銷概述聯(lián)盟營銷（AffiliateMarketing）是一種促進(jìn)方法，用以對公司盟友介紹新客戶的行為給予回報，亦被視作為一種數(shù)字化的特許經(jīng)營或者合資企業(yè)。公司通常將互聯(lián)網(wǎng)廣告的橫幅和網(wǎng)頁鏈接提供給他們的營銷盟友，并簽署一份委托合同。通過點擊這些刊登在盟友網(wǎng)站上的廣告橫幅，網(wǎng)絡(luò)用戶被吸引到公司的網(wǎng)站，訂購服務(wù)，購買商品。營銷盟友除了在他們自己的網(wǎng)站上刊登主公司的網(wǎng)絡(luò)廣告外，還會在網(wǎng)頁上添加一段相應(yīng)的跟蹤代碼。每一次訪客經(jīng)由點擊營銷盟友網(wǎng)站的鏈接進(jìn)入主公司網(wǎng)站，都會產(chǎn)生一條記錄。對營銷盟友的回報，通常有以下幾種模式：銷售提問過程1.根據(jù)廣告的點擊數(shù)量來付費（Payperclick）只要點擊產(chǎn)生，則給予營銷盟友回報。2.根據(jù)點擊網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費（Payperlead）只有當(dāng)訪客成為注冊用戶或者是有效的注冊用戶，才給予營銷盟友回報。3.根據(jù)每筆交易付費（Paypersale）只有當(dāng)訪客成為公司顧客，購買商品或服務(wù)時，才給予營銷盟友回報。030201（二）聯(lián)盟營銷的種類1.按類別分。廣告聯(lián)盟營銷模式；圖書聯(lián)盟營銷加盟店模式；飲食聯(lián)盟加盟店模式等。2.按行業(yè)分。眼鏡行業(yè)聯(lián)盟商店；飲食行業(yè)聯(lián)盟商店；饅頭行業(yè)聯(lián)盟商店及服裝行業(yè)聯(lián)盟營銷商店等。目前已擴(kuò)展到干洗、家紡、化妝品及教育、保健等領(lǐng)域。3.購物網(wǎng)站移植模式聯(lián)盟營銷按產(chǎn)業(yè)鏈分類，可以分為三類。即：整鏈；半鏈和延伸擴(kuò)展鏈三種。4.按名品牌分。由于名品牌在市場營銷中，具有很強的市場擴(kuò)展力。因此，依托知名品牌。采取傍品牌而組建的聯(lián)盟營銷，近年來也獲得了快速發(fā)展。這樣的聯(lián)盟營銷，一般牽頭企業(yè)都是國內(nèi)外的知名品牌，或是知名的老字號企業(yè)。0102為網(wǎng)站用戶提供額外