國際貿(mào)易教程（第六版）課件：市場策略

營銷篇市場策略

市場策略第一節(jié)市場分析第二節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇重點問題市場分析市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場分析一、目標(biāo)市場環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境1、目標(biāo)市場所在國家的基本政治情況。2、該國的進(jìn)口管理措施。3、關(guān)稅措施。4、外匯管制。5、價格控制。6、國有化政策。7、政局的穩(wěn)定性。8、法律環(huán)境。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口總?cè)丝谌丝谠鲩L率人口年齡結(jié)構(gòu)人口地理分布收入水平國民生產(chǎn)總值國民收入個人收入個人可支配收入個人自由支配收入家庭收入（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類型國家原料輸出經(jīng)濟(jì)類型國家工業(yè)化中經(jīng)濟(jì)類型國家工業(yè)經(jīng)濟(jì)類型國家國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r通貨膨脹率對外貿(mào)易額與貿(mào)易結(jié)構(gòu)國際收支商業(yè)和金融機構(gòu)的發(fā)達(dá)程度交通通訊設(shè)施自然條件（三）社會文化環(huán)境物質(zhì)文化水平語言文字文化教育水平宗教風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀念價值觀念和生活方式社會組織二、市場容量分析消費品市場容量消費品市場總?cè)萘?人均國民收入*人口總數(shù)*消費率生產(chǎn)資料市場容量根據(jù)消費品產(chǎn)量和該設(shè)備的生產(chǎn)能力，計算該國目前的設(shè)備擁有量。根據(jù)設(shè)備更新情況，計算設(shè)備的年更新數(shù)量。根據(jù)該消費品擴大生產(chǎn)的速度，計算每年需要新增的設(shè)備數(shù)量。把每年的更新設(shè)備數(shù)量和新增設(shè)備數(shù)量相加，得到對該設(shè)備的總需求量，即為該設(shè)備的市場總?cè)萘?。三、購買者行為分析消費者市場的購買者行為分析消費品的生產(chǎn)企業(yè)多，規(guī)模小，容易轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以商品的供給彈性較大。消費者眾多，要求消費機構(gòu)的覆蓋面較廣。消費者多屬于少量重復(fù)購買，購買頻率較高。消費者多屬于非專家購買，缺乏專門知識，易受外界因素和心理因素影響。購買的流動性較大。三、購買者行為分析工業(yè)品市場的購買者行為分析（與消費品市場區(qū)別）市場結(jié)構(gòu)和需求不同購買批量和頻率不同購買者性質(zhì)不同決策類型和決策過程不同購買要求不同第二節(jié)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇一、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的概念和意義1、概念：按消費者的不同需求、消費心理、購買心理、購買行為等一定標(biāo)準(zhǔn)，把市場劃分為若干細(xì)小的子市場，從中選擇自己的經(jīng)營對象，以便采取有針對性地營銷策略加以占領(lǐng)，以較低的營銷成本，取得較大的推銷效果。2、意義：有利于出口企業(yè)深入了解各子市場的不同需求和購買量等，制定相應(yīng)的營銷策略。有利于出口企業(yè)根據(jù)子市場的特點和自身優(yōu)勢，制定最佳營銷策略。有利于出口企業(yè)更有效地利用企業(yè)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于出口企業(yè)發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘市場的潛在需求。二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)人口特點標(biāo)準(zhǔn)消費心理標(biāo)準(zhǔn)消費行為標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)購買者的行業(yè)特點和經(jīng)營規(guī)模商品的最終用途購買者的地理位置購買方式購買者決策的特點二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的原則可衡量性可獲得性可收益性可行動性二、目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的評估市場是否具有足夠的規(guī)模和潛在的需求量。市場是否具有充分競爭的余地。企業(yè)是否具有滿足市場需求的潛力。目標(biāo)市場的選擇策略無差異性市場策略差異性市場策略密集型市場策略三、市場定位市場定位的意義和依據(jù)市場定位：企業(yè)在所選擇的細(xì)分市場中，對產(chǎn)品想取得的地位做出決策。依據(jù)：產(chǎn)品的特點；產(chǎn)品的特定用途；產(chǎn)品提供給消費者的利益；特定消費者；與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的屬性。市場定位的步驟識別可能的競爭優(yōu)勢。選擇合適的競爭優(yōu)勢。有效傳遞市場定位信息。重要概念目標(biāo)市場環(huán)境市場容量市場細(xì)分目標(biāo)市場思